劝导客户并引起客户的购买欲望

    1.以理服人不如以情动人

    在前面几章中，我们的研究所涉及的都是人的大脑。现在，到了说服客户的阶段，要想实现我们的目标，必须主要从心灵上而不是从大脑上去吸引客户。能够支配一个人欲望的是他的感情，而不是他的思想，因此，“以理服人不如以情动人”。

    大部分销售人员在引起了客户的兴趣之后便毫无进展了。这些销售人员吸引了客户的注意，也激发了客户的兴趣，但是在以后的销售流程中就不再努力去激发客户的兴趣了。然而，在以后的过程中客户的兴趣必须要不断地得到强化，否则，他们的兴趣就会不断地减少。那些不善于劝导客户并引起客户购买欲望的销售人员，往往会发现他们客户的兴趣在慢慢地消退。这时候，他们会努力去增加客户的兴趣以弥补因兴趣消退所造成的损失。但是，他们的努力却徒劳无功，只能眼睁睁地看着客户由感兴趣倒退到一般的注意，最后甚至开始对他们不理不睬了。这些销售人员不能引领客户通往或到达销售流程的下一个阶段，因而遭到了失败。这只是他们失败的外在原因，而更深层的原因往往在于他们不能从心灵上去正确地把握自己、对待客户。

    事实上，大多数销售人员并没有认识到，在他们试图去说服客户的时候，最应该避免的就是从思想上吸引客户。为了引起客户的购买欲望而从思想上吸引客户，这样的做法常常会让销售人员事与愿违。当思想被吸引的时候，人们的头脑往往会保持一种防御状态。所以，当销售人员试图从思想上吸引客户的时候，客户对销售人员持一种批判态度。他们之所以会质疑销售人员的说法，是因为这些说法不是源于自己的内心，而是来自于外人。只要存在着思想上的反抗，客户的购买欲望就会受到压制。

    没有哪一个客户会因为自己辩论不过销售人员而去购买销售人员的商品。然而，那些笨拙的销售人员却往往会试图同没有对他们的商品产生兴趣的客户进行争论，并且希望通过这种争论来赢得订单。这种错误做法往往会引起客户的反感和敌意。刚开始的时候，他们对于销售人员从思想上吸引他们的做法会采取一种被动的抵抗。如果销售人员还不知趣，他们就会主动出击，甚至会对销售人员发出逐客令。因为销售人员并没有进入他们的心灵，仅仅是搅动了他们的思想。为了摆脱这种搅扰，他们会“奋起反抗”。一个人有购买欲望意味着他有某种需要，他需要某种东西并且内心里渴望得到这种东西。他认识到了自己缺乏某种东西，而且内心渴望着能够对这种缺乏加以弥补。他的头脑也许会反对他的心灵，也许会阻碍他的心灵去获取它正在渴望着的东西。因为他的头脑没有感情，所以他的头脑不能体会到渴望的痛苦。当一个渴望接受教育——教育是一种精神食粮——的人否定了自己对知识的渴望的时候，他并不会感到头痛。而真正感受到切肤之痛的是他的心灵，因为正是他的心灵在忍受着“饥饿”的煎熬。

    我们都认识到了这个原理。但是，在销售过程中，我们是否都在应用这个原理来劝导客户并引起客户的购买欲望呢？我们有没有宁愿忽略或者漠视客户心灵的需求而只是试图去吸引客户的头脑呢？当然，如果我们只是非常专注地“瞄准”一个错误的目标，那么，我们的“枪法”越好，“击中”正确目标的可能性就会越小。这就说明，为什么那么多实施了极好的方案去吸引客户头脑的销售人员却遭到了客户的拒绝。这样的销售人员可以称之为“只有头脑没有心灵的”销售人员。

    在吸引客户注意以及激发客户兴趣的时候，销售人员需要做的是让新的想法进入客户的头脑。而在劝导客户并引起客户的购买欲望的过程则恰恰相反。这时候，销售人员应该将遥远的情感（而不是想法）从客户心灵深处召唤出来，并引起他们对销售人员的商品的渴望。我们只能大体地说这两个过程是相反的，但是要更清晰地想象这两个相反的过程则是困难的。

    那么，“遥远的情感”又是什么意思呢？那是指自从人类诞生起就有的情感。新的想法已经改变了人类的精神，但是在最基本的人性方面，人类一直都没有什么变化。无论一个人是文明还是野蛮，他今天的内心冲动同远古时期人们的情感在性质上并没有什么区别。你和你早期的祖先在感情方面的唯一区别在于你们心灵的活跃程度不同。

    地球上的第一个人所拥有的渴望同我们的渴望并没有什么两样。在感到饥饿的时候，他渴望得到食物；在感到口渴的时候，他渴望喝到清甜的泉水；在疲惫不堪的时候，他渴望寻找一个能够让他获得休息的栖身之所。到了一定年龄的时候，他会渴望着拥有一个配偶。在得到一个妻子之后，他自然会渴望他的妻子能够安然无恙。因此，他会小心谨慎地保护她，以免她受到其他男人或者猛兽的攻击。同时，他还渴望他人的陪伴和友谊，所以他会加入一个小的团体（部落），成为其中的一员。他所拥有的原始的心灵冲动同我们的感情多么相似啊！

    在对“遥远的情感”的意义进行了解释之后，让我们继续来关注客户的购买欲望。我们必须要通过激发客户内心所具有的遥远的情感，同时要用诱导的方式让他们说出或透露出自己心灵深处的自然冲动，从而唤醒他们沉睡的渴望（购买欲望）。仅仅是努力让新的想法融入客户的头脑还远远不够。让我们再次重复一下上面的论述，请注意这段话的两个部分之间在意义上的对比：“我们必须要通过激发客户内心所具有的遥远的情感，同时要用诱导的方式让他们说出或透露出自己心灵深处的自然冲动，从而唤醒他们沉睡的渴望（购买欲望）。仅仅是努力让新的想法融入客户的头脑还远远不够。”

    但是，不要对上面的话产生误解，从而错误地认为，在劝导客户并引起客户的购买欲望时，销售人员就可以忽视客户的思想。相反，销售人员还应该继续用自己的头脑同客户的头脑进行交流，从而不断地增强他们的兴趣。与此同时，销售人员应该用自己的心灵同客户的心灵进行交流，以便从感情上引起他们的购买欲望。因此，为你拉车的一共有“两匹马”：一匹是客户的心灵，另一匹是客户的头脑。要想最终实现你的销售目标，这两匹马缺一不可。

    当然，在拉车的时候，你需要让它们并肩前进。但是，你却不能把它们放到同一个马槽上喂养，否则，比较强悍的那匹马可能会吃光所有的草料，而另一匹比较温顺的马将不得不忍饥挨饿。尽管比较强悍的那匹马可能会变得更加强壮，但是，两匹马一起拉车的时候，它们的效率将会大大降低。如果你采用这种不明智的方法来喂养它们，那么，当你那沉重的马车开始出发的时候，你将会发现，无论你怎样呵斥或是鞭打，这两匹马却无法让你的车动起来。此时，你才知道应该将两匹马分开喂养，只有这样才能保证让它们都吃到足够的饲料，以后一起拉车的时候才能够有更高的效率。

    客户的头脑和心灵就如同为你拉车的两匹马一样。要想顺利地完成销售工作，需要分别为它们戴上一套“马具”，让它们并肩拉车。不过在“喂养”它们的时候，一定要将它们分开。然而，将客户的头脑和心灵比作为你拉车的两匹马可能会对你造成误导，让你错误地认为这“两匹马”应该吃同样的饲料。其实，心灵和头脑有着根本的区别，它们分别需要不同的“饲料”。你必须用想法来“喂养”客户的头脑，同时用情感去“喂养”他们的心灵。这样，“每一匹马”都会精神饱满、充满活力。它们将会齐心协力地安心拉车，并且会将客户顺利地运送到销售流程中不同阶段的终点。因此，销售人员不能只使用“一匹马”，而应该让“两匹马”并驾齐驱。当然，在此之前，要分别用它们所需要的不同的“饲料”来好好地“喂养”它们。喂养它们的时候，一定要注意不能将它们各自的饲料相混淆，否则，两匹马都要挨饿了。

    2.人们在心灵方面具有很多共同之处

    销售人员必须要认识到：人们在大脑构成方面存在着的巨大差异，但是在心灵方面却具有很多的共同之处。二者之间的这个差别非常重要，销售人员要想知道如何去劝导客户并引起客户的购买欲望，必须首先深刻理解这一点。理解了这一点，他们才可能知道：他们所遇到的每一位客户在本性方面都存在着好的因素和不好的因素。在一个客户身上，好的冲动或情感占主导地位。而在另一个客户身上可能就会完全相反。但是，这种差别并不是人类本性的差别，而是好坏程度不同而已，因为每一个人身上都有着好的特点和坏的特点。之所以这样说，是因为我们看到一些极坏的人可以弃恶从善，变成一个非常好的人；同样，许多好人因为不能严格要求自己也会慢慢变坏。

    如果采用一种学术探讨的方式去吸引一个愚昧无知的客户那未经开发的头脑，那当然是十分荒唐可笑的。因为他根本就听不懂你在说什么。正如我们所说的，你的想法将会检查他的头脑。在吸引客户的大脑之前，你必须要考虑他们的头脑是否能够理解你的想法。但是，当你去吸引客户心灵的时候，你就不需要考虑这样的问题。你所拥有的每一种情感，在某种程度上都可以在客户那里找到。因此，你在评估客户的动机时，不是看他们拥有什么以及缺乏什么，而是要了解他们的哪些动机是最主要的。如果你能够准确地了解通常支配着某位客户行为的情感，那么，在销售过程中你当然会有更高的效率。

    为了避免让大家产生一个错误的印象，在这里让我们来研究一下劝导客户并引起客户的购买欲望这一阶段的道德问题。根据客户的主要动机——即使这种动机是不好的动机——来说服客户去购买商品是完全道德的。这种说法似乎有失偏颇，不过在详细分析说明之后，你将会发现这种说法并没有错。

    我们多次说过，销售人员的目标是为客户提供真正的服务。销售人员应该经常以此来激励自己。然而，要想为客户提供服务，销售人员在发现客户的时候就必须要能够紧紧地“抓住”他们。假如一个客户由于过分的自尊而导致了性格上的扭曲——我们可以用一句非常通俗但却富有表现力的一句话来形容他：“他是一个完全被自己迷住的人。”那么，要想博得他的欢心，最有效的方法是利用他自负的情绪。在这种情况下，销售人员应该利用这种情绪。没有看到这一点的销售人员肯定不是老练的推销员。然而，即使客户的动机并不是很好，但如果销售人员采用了足够好的方式来吸引他们的动机，那么，销售人员的推销仍然可以变得非常道德。

    自尊本身并不是一种不健康的感情。从某种程度上说，自尊可以让人变得杰出和高贵。不仅仅是客户，而且那些具有道德意识的销售人员也会有自尊心。正因为有自尊，所以他们不会去屈尊俯就客户那种低级的自尊。但是，他们通过努力，能够把客户的自尊从一个较低的层次提升到一个较高的层次。因此，在为客户提供服务的同时，销售人员还能够改善客户的心灵。

    比如，在美国内战开始不久，为一个非常时髦的裁缝工作的推销员去拜访一个花花公子。这位高明的推销员知道这位客户总是喜欢别人把他看成是一个时尚领袖。于是，他就利用客户的这种自尊进行说服工作，不仅获得了订单，而且还将客户的自尊提高到了一个新的层次。这位推销员的话大概是这样的：“朴素的风格将是今年冬天的流行趋势。各类服装都会朴素无华，而且在图案和色彩上也倾向于柔和内敛。当然，您肯定希望自己的衣着能够反映出严峻的战争形势。因为您知道，任何同国人的感情形成鲜明对比的服装将不可能成为今年冬天的流行时尚。”

    最终，那位客户接受了销售人员的观点，当然也购买了他推销的朴素内敛风格的服装。他想象着自己将会成为这种风尚的领袖，感到无比的自豪。这样的自豪本来并不值得称道。但是，通过融入一种高尚的爱国主义情感，这位销售人员大大地提升和改善了这种自豪感的品位和层次。销售人员所吸引的是一种错误的动机，但采用的却是一种正确的方法。毫无疑问，以这样的方式利用客户处于支配地位的情感来说服客户是完全道德的。

    真正高明的销售人员在销售流程中的各个阶段都会努力追求以最小的“代价”获得最大的成果。艺术的做事方式在于：以最小的付出成功地做好一件事情；尽可能轻松自如地做好一件事情。销售人员同客户的关系是服务与被服务的关系。如果销售人员的目标不是向客户提供真正的服务，那么，他们最基本的道德是不健康的。如果以一种错误的方式开始，那么将不可能以一种正确的方式结束。假如销售人员抱着服务客户的愿望去从事销售工作，那么，无论客户的主要情感倾向是什么，他们将能够很好地加以利用，并最终成功地说服客户。

    但是，在这样做的时候，销售人员一定不能没有原则地去迎合客户那些低俗的动机。无论是对于他们自己还是对于客户来说，销售人员都有义务尽可能地提升每一个客户购买动机。同时，也不能忘记他们的天职是作为一个销售人员向客户提供服务，而不是作为一个传教士向别人服务。只要在工作中付出最大的努力并且能够持之以恒，那么每一个人都可以高效地完成自己的工作。

    3.激起客户心灵深处的“感动”之情

    在吸引客户注意、激发客户兴趣的时候，销售人员需要让自己的想法“进入”到客户的头脑中去。我们已经讨论过这两个阶段需要使用的“工具”。在劝导客户并引起客户的购买欲望时，销售人员也需要“进入”到客户的个性之中。他们必须要激起客户心灵深处的“感动”之情。“感动”一词意味着“移动和迁徙”。销售人员希望客户从内心深处产生情感并进而变成对他们所推销商品的渴望。那么，销售人员如何让自己的情感进入客户的心灵，同时又如何让客户表达出他们相同的情感呢？

    销售人员必须通过客户的感觉来实现这些目标，因为除了通过感觉，没有人可以去直接触及另一个人的生命。更确切地说，如果客户拒绝用自己必要的感觉来传递销售人员的信息，那么，不仅是通向客户头脑的大门，而且连通向客户心灵的大门也将被全部锁上。但是，在通过给客户留下感觉印象来实现“劝导客户并引起客户购买欲望”目标的时候，绝不能让客户感到你在试图吸引他们的大脑。我们前面已经说过：当客户的大脑察觉到有某种想法正试图进入其中的时候，它会本能地进行抵制。在接纳新的想法之前，它一定会阻止新的印象并对其进行仔细的检查。这样一种“怀疑的”态度——如果我们可以这样称呼它的话——对客户购买欲望的产生并没有好处。用下面的说法来说明上述原理也许会更加清楚：如果客户意识到了销售人员正在试图说服他们，那么他们就会提高警惕，有意同销售人员保持距离。但是，如果他们的大脑“监控器”没有发现什么可疑情况，那么他们将可能会敞开心灵的大门。

    销售人员在进入客户的心灵深处并使客户流露出真实的情感的时候，必须要像“润物细无声”的春雨一样让人不易察觉。那就意味着要采用“暗示”的方法，要暗示出而不是直接说出客户缺乏或需要某种东西。因为直接的陈述将会引起客户思想上的反抗。但是，客户的大脑所感知到的仅仅是语言、语气和语调以及动作的思想含义，而对于心灵暗示却感知不到。

    如果销售人员能够不露痕迹地向客户做出巧妙的暗示，那么，客户将能体会到自己内心生出的某些情感——他们是在内心深处发现这些情感的。但是当销售人员的暗示在进入他们内心时，他们的精神并没有发觉，因此，在客户发现自己内心生出了某些情感的时候，他们并不会有意地去抵制和反抗。他们还能够感到自己的心灵生出了某种渴望，但是他们并不会对此感到担忧，因为那是他们自己产生出来的，而不是销售人员强迫他们产生的——只有后者才会引起他们的担忧和怀疑。

    让我们再来看一看刚刚提到的那位花花公子——销售人员向他暗示：作为一个高尚的爱国者，他应该购买那些在图案和色调上比较柔和内敛的流行服装。这种暗示激发出了他的购买欲望。如果那位推销员直截了当地说：“您是一个爱国者，所以您所购买的服装应该同处在战争中的人们的感情相互协调。”那么，这位客户立即会对推销员的动机产生怀疑，并且还可能会对这位推销员产生反感和抵制。因为他本来并没有想要做一个爱国者，他的理想仅仅是穿着最流行的服装，无论走到哪里都可以吸引人们羡慕的目光。这种爱国主义情感仅仅是销售人员暗示出来的。通过推销员的暗示，这位客户发现了自己心中的爱国主义情感。他为自己拥有这样高尚的情操而感到无限自豪，并且还购买了能够象征这种爱国情操的全套服装。在此之后，这位花花公子竟然以自己的衣服为例四处宣扬自己的爱国主义精神。因此，可以说，在劝导客户并引起客户购买欲望的过程中，那位推销员完全达到了他预期的目标。

    因此，能否成功地说服客户并引起客户的购买欲望，主要取决于销售人员暗示的技巧——这种暗示并不是为了促使客户产生某种想法，而是为了激发出客户的某种情感。暗示永远不是直接的陈述，它只是给出了一些提示和线索，而且这种暗示又是如此巧妙，以至于让人看不出一丝痕迹。这种暗示的过程必须要通过感觉印象传递到客户的大脑。但是，一定要让这种暗示以一种几乎察觉不到的方式通过客户的大脑抵达客户的心灵。然后，当客户沉睡的情感被唤醒并且从客户的内心深处喷涌而出的时候，客户并没有意识到自己受到了别人的影响，相反，他们会认为自己的渴望是自然而然地生发出来的。

    要客户产生出购买欲望，首先他们需要承认自己存在着某种需要，同时还要承认销售人员所提供的商品能够满足这种需要。因此，我们可以说“客户的购买欲望是完成销售工作的决定性因素”。如果你唤醒了客户内心深处那遥远的情感，从而让他们认识到了自身的需要，同时也认识到了你的商品能够满足他们的需要，那么，这时候，只有两件事情能够阻止你完成最终的销售——要么是客户存在着另一个更大的需要（比如用于购买商品的资金），要么是你自己在销售工作中出现了严重的失误。

    当一个客户对销售人员的想法发生了兴趣，只能说明销售人员“到达了”客户的大脑。只有客户产生了购买欲望，才说明销售人员已经通过客户的大脑“触及了”客户的心灵。如果客户对你说：“我对你的商品很感兴趣，但是很抱歉，现在我不需要它们。”事实上，他是在告诉你：你的销售工作仅仅影响到了他的头脑，但是还没有打动他的心灵。或者说你的销售工作仅仅成功了一半，另一半已经遭到了失败。因此，你必须要同时运用自己的头脑和心灵同客户的头脑和心灵相互沟通。

    因此，要想让客户的心中产生出某种情感，销售人员应该首先在自己的心里体会到这种情感。人类的心灵有一种神奇的能力，它能够感知到别人的虚情假意。如果销售人员的暗示是一种虚情假意的产物，那么几乎可以肯定的是，这种暗示在客户心中产生的结果也不会是一种真实的情感。如果那个为裁缝做推广工作的推销员自己并没有爱国之心，那么，他将不可能唤醒那位纨绔子弟的爱国情怀。成功的销售人员常说的一句口头禅是：“这件事儿我能搞定。”但是，这个世界上也有一些事情是不太容易“搞定”的，比如成功地撒谎就不太容易。为了激起客户的购买欲望而进行的任何虚伪的暗示不仅不能实现销售人员的目标，而且更可能会引起客户对销售人员的怀疑。

    销售人员还应该通过吸引客户的感觉来引导客户发挥想象——想象他们在拥有了销售人员所推销的商品之后的情景。但是，在客户的内心深处还没有产生出购买欲望的时候，不要去尝试引导他们发挥这种想象。客户只有在意识到他们缺乏某种东西的时候，才会想象他们拥有这种东西之后的情景。客户的购买欲望同他们与生俱来的人性冲动有着密切的关系，这种购买欲望是在销售人员引导之下经过一个相当复杂的过程后，最后由客户自己产生出来的。

    4.激发客户购买欲望的过程

    因为客户购买欲望的产生看起来的确十分复杂，下面让我们用另一种方式来对它进行分析。仔细地研究一下这台庞大的“机器”是如何运转的非常重要。

    第一步，销售人员运用语言、语气和语调以及动作来暗示出——而不是直接地陈述——一种情感，比如热爱自己祖国情感，或者说是爱国主义情感。

    第二步，客户的大脑中对销售人员暗示却并没有说出来的一个想法——销售人员的爱国主义情感——产生了一个印象。

    第三步，因为销售人员并没有明确地说他自己信仰爱国主义，也没有明确地说客户应该热爱自己的祖国，所以在客户的头脑中并没有对这种说法产生抵制和反抗。相反，因为这种说法仅仅是一种暗示，所以客户甚至根本就没有意识到自己已经接受了这种说法。他认为这种爱国主义情感仅仅是推销员自己的想法，自己仅仅是听一听而已。

    第四步，客户的头脑现在开始向客户的心灵传递着这样一个信息：这位推销员身上所具有的爱国主义精神很值得赞扬（通过头脑触及了心灵）。

    第五步，因为感受到了这种高尚的爱国主义情感，所以客户的心灵变得激动起来。

    第六步，在客户的心灵深处也生出了希望能够表达一下自己爱国之情的冲动。

    第七步，客户意识到自己需要一个能够表达爱国情操的途径。

    第八步，客户意识到拥有并使用销售人员所提供的商品可以让自己获得一个表达爱国情操的途径。

    第九步，客户产生出了购买欲望。

    这个由大脑和心灵活动所构成的过程——在这个过程中，销售人员和客户共同参与，最终的结果是销售人员成功地向客户推销出商品——看起来的确很复杂，但是，当我们想到人类大脑的运转快似流星、人类心灵的冲动疾如闪电的时候，我们就会知道这个看似复杂的过程其实仅仅是人类大脑和心灵的自然机能罢了。明白了这一点，你就会知道上面详细列举的九个阶段也并非是对这个过程精确的描述。所以，我们的解释并不是对客户精神和情感活动的精确说明，仅仅是对销售流程中激发客户购买欲望阶段进行一个粗略的分析。

    5.善用“暗示”引起客户的购买欲望

    如果我们牢牢记住了“暗示”一词的含义，将有助于我们理解同暗示相关的一系列事情。从字面上看，“暗示”一词的意思是“不明说，而用含蓄的话或动作使人领会”。销售人员向客户做出一个暗示的时候，一种想法会在不知不觉中进入客户的头脑并在客户的头脑中生根发芽，以至于客户会认为这个想法是他自己头脑中本来就有的。这种想法从客户的意识深处生发出来，在客户没有察觉的情况下就已经进入到客户的头脑之中。向客户暗示一个同精神或智力有关的想法（比如2×2＝4）的时候，这个想法只能到达客户的头脑。而如果暗示一种情感的话，这种情感就会通过客户的头脑直接触及他们的心灵，因为心灵是各种情感的发源地，也是销售人员所暗示的情感自然的居所。

    当然，为了让客户的大脑对你的商品保持着一种持续的兴趣，要促使他们不断地考虑你的商品。但与此同时，还要向他们暗示出同你的商品相关的某种情感，以便在他们的心灵深处引起购买的欲望。我们在本章中反复强调这种双管齐下的做法，是为了避免读者对激发客户兴趣和引起客户购买欲望这两个概念产生误解。销售人员必须要能够协调地完成这两个部分的工作，必须要用自己的头脑和心灵去分别同客户的头脑和心灵进行沟通。

    尽管直接地陈述一个事实往往不会被人所接受，甚至还会引起对方的怀疑和反感，但是采用暗示的方式来表达同一个事实却非常容易被人所接受。虽然暗示是一个强有力的工具，但是如果使用不当，也会造成严重的后果。那些不择手段的销售人员会针对客户本性中不好的方面提出暗示，并且在引起他们不健康的欲望的同时对他们造成伤害。但是，我们再次重申：当销售人员抱着真正为客户提供服务的正确信念进行工作以及进行相应的暗示的时候，他们的每一个暗示都将会有益于客户，而不会有损于客户。

    不要错误地理解为引起客户的购买欲望而进行的暗示，不要因为这种暗示可以从客户的意识深处生发出某种情感就错误地认为引起客户购买欲望的过程多么神秘、多么不可理解。事实上，我们每时每刻都在通过暗示向外界传递着我们的信息，而且这种暗示并不仅仅局限于语言，它有着更广泛的应用。在一个集会上，当一个演讲者出现在人们面前的时候，浑身上下显得清爽整洁，那么，他就暗示出了很多内容。但是你并没有感到他对你使用了什么诡计和花招，也没有感到他在利用“暗示”占你的便宜。因此，暗示在日常生活中是一种应用非常广泛的表达方法。

    暗示的巨大力量在于它能够引起无意识的模仿冲动。如果一个演讲者在观众面前打哈欠，那么，观众也会跟着他打哈欠，不一会儿，整个屋子里都会哈欠连天。甚至仅仅是谈论一下打哈欠也会让你产生出打哈欠的欲望。说了这么多，恐怕你现在已经有了打哈欠的冲动了吧？

    销售人员能够通过暗示对客户产生强烈的影响。当你认识到这一点之后，毫无疑问你也会认识到暗示是劝导客户并且引起客户的购买欲望的最有效方法。但是，在实际销售过程中，你是一直在采用直接陈述的方式来争取客户呢，还是已经开始使用暗示的方法了呢？当然，你必须要自己回答这个问题。要坦率地分析一下自己以前的方法，如果你已经偏离了正确的“轨道”，就请你迅速改弦更张，采用正确的方法。

    现在让我们看一看在劝导客户并引起客户购买欲望的时候，销售人员如何确保自己向客户提供一种正确的情感暗示。基本的原则是暗示本身要诚挚真实。无论何时何地，销售人员对客户的暗示都只能基于一种正确的情感，而且他们向客户传达的应该是他们内心的真实情感。因此，劝导客户并引起客户的购买欲望阶段的基本要求，就是销售人员所具有的真正的大丈夫气概。销售人员需要加强修养，使自己的情感操守和心灵冲动变得更加纯洁、更加高尚。这样，他们就不可能再用低俗、下流的情感暗示去迎合客户的低级欲望了。只要是可以让客户的感情得到升华、心灵得到净化的暗示都会受到客户的欣赏——尽管直接地说出这种情感会被某些销售人员认为是一种傲慢的训诫而引起他们的反感。

    在向客户进行暗示的时候，销售人员的真诚是必不可少的。但是，仅有这一点是不够的。除此之外，销售人员还必须要特别留意以确保让客户正确地理解自己所给予的情感暗示。例如，销售人员在暗示自己的商品所具有的美感的时候，他的评价也许是中肯的，但是在客户听起来也许就是一种言过其实的夸耀了。

    因此，销售人员在说服客户的时候，一定要密切地关注着客户——但不要引起客户的注意——以确保自己的暗示没有被客户活跃的想象力所扭曲。销售人员的暗示也许会像火柴一样，如果使用不慎，将会引起一场如同烈焰一般的情感喷发，这时候你不得不采取适当的措施去进行平息。在说服客户的过程中，欺骗客户并没有什么好处，同样，让客户自己去欺骗自己、自己去说服自己也没有好处。

    在激发客户购买欲望的时候，要确保不能让客户的期望值超出你的商品所能够满足的范围。如果在签出订单以及收到货物之后，客户的期望并没有得到完全的满足，在他们的心里仍然存在着一种渴望，那么，我们可以说你销售出去的并不是商品，而是一种失望——这种失望在不久之后将会给你带来损失。因此，在运用暗示来激发客户的购买欲望的时候，谦虚谨慎要胜过言过其实。要记住我们向客户传达的仅仅是那些真实的信息，同时还要记住你正在刺激的是客户的想象力，而他们的想象力有可能会同他们的情感一样变得失去控制。

    6.激发出客户健康的欲望

    一个人的性格是由他的欲望构成的。我们知道，有时候人们的性格中会掺杂一些不健康的东西。在激发客户的购买欲望时，销售人员应该保持一种正直诚实的欲望。同时还需要一种特殊的没有私心的自私。因此，销售人员的欲望必须要非常洁净，如果在性格中掺杂了一些不健康的欲望，他们便不可能达到这种境界。

    销售人员的主要渴望之一应该是从那些最坏的人们身上发现好的因素。因为销售人员在工作中必须要面对形形色色的客户。在这些客户当中，有些人将会非常明显地表现出他们邪恶的一面。如果销售人员特别关注他们不健康的动机，以至于时时刻刻都在小心翼翼地防范着他们，那么，这些销售人员将不可能高效地完成说服客户的工作。因为这种思想方法将会让销售人员陷入对待客户的一种消极心境和消极心态当中。而说服客户的过程应该是一个积极的过程，也应该是销售流程当中一个富有建设性的阶段。为了激发出客户健康的欲望，销售人员在一开始的时候就需要坚信：在客户每一个邪恶的性格特点的背后都有善良的欲望，都存在着正直和诚实。

    如果能够以这样的观念去看待面前的客户以及这些客户的主要动机，那么，无论这些动机多么不健康、多么邪恶，销售人员都能够有效地对它们加以利用。这样，他们将追溯到这些邪恶的动机在扭曲之前的本来面目，到时候，他们也许就会发现那些动机原来都是非常善良的。然后，他们就会做出正确的暗示——这些暗示激发的是客户固有的善良情感，而不是激发那些被扭曲的邪恶情感。

    假如一个房地产推销员在劝说一个守财奴去购买一套房产的时候，所做出的暗示是为了激起这位客户的贪婪之心，那就说明他并不是一个好的推销员。吝啬是对勤俭节约品质的一种扭曲。因此，这位推销员可以通过将客户的吝啬动机转化为小心节约和谨慎消费的动机——这种动机代表着真正的节约——从而改善这位客户的欲望。他可以引导这位客户去回顾一下他过去那勤俭的生活和谨慎的投资。同暗示出一种贪婪的购买动机相比，节约性的暗示更可能会打动这位客户的心。

    7.尽量避开障碍，赢得客户信任

    在吸引客户的注意、激发客户的兴趣以及说服反对意见的时候，销售人员都必须要直接地面对各种障碍，并且还要彻底地扫清这些障碍。但是，在劝导客户并引起客户购买欲望的时候，老练的销售人员会尽可能地避开每一个障碍。这种回避并不能说明他们缺乏勇气，而只是说明这些销售人员具有更强的判断能力和更老练的人际交往能力。

    然而，对于一个充满自信、闯劲儿十足的推销员来说，无论遇到什么样的困难他都绝对不会退缩，相反，他会迎头而上，逐一克服它们。这种习惯也许比在销售流程的各个阶段都躲避困难要好，但是，这两种做法都是不对的。有时候我们需要勇敢地面对各种困难，也有些时候我们需要机智地回避困难。激发客户购买欲望的阶段就需要我们回避困难而不是面对困难。

    销售人员试图将自己头脑中的想法传递到客户头脑当中去的时候，有可能会遇到他们某种程度的反对，因为人们的头脑一般都会处于戒备状态，容易对“外来的”想法产生怀疑。然后，销售人员当然需要通过论证来征服客户。但是，在劝导客户并引起客户购买欲望的阶段，销售人员千万不能有征服客户的暗示。而只能通过引导的方法使客户流露出他们的情感。

    因此，如果在他们的表达中出现了障碍，那么，必须要去克服这些障碍的并不是销售人员，而是客户。要知道客户在产生购买欲望的过程中并没有销售人员那样克服困难的动机。因此，一旦客户面临需要克服一定的困难才能获得购买欲望的情况，他们往往会毫不犹豫地选择“撤退”。所以，要尽可能地使客户从心灵向外的情感通道变得更加畅通。当你发现前面出现障碍的时候，一定要带领客户巧妙地避开它。

    让我们再回到刚才提到的一个推销员试图向一个吝啬鬼推销一套房产的例子。这个推销员应该去刺激客户的节俭欲望的同时还必须要考虑到一个障碍，也就是他的客户非常重视的另一个欲望——积聚财富——所构成的障碍。如果推销员去抨击客户的这个欲望，那么很可能会适得其反：在他的“提醒”之下，客户将会更加清晰地意识到这个欲望，从而使之变得更加强烈。因此，如果是一个老练的推销员，他不会说：“您把钱存在银行里只能得到3%的利息，但如果做这项房产投资，您将会获得更多的回报。”因为这样说将会让他们的谈话同上述障碍撞个正着，从而让客户非常明确地感到银行储蓄的安全性。因此，老练的推销员会避免任何可能对客户节俭欲望构成障碍的暗示。如果推销员察觉到他的客户对银行储蓄的安全性非常信赖，那么，就应该暗示客户土地本身就是所有有形资产价值的坚实基础。

    在说服客户的过程中，销售人员的人格魅力是一个非常重要的因素。销售人员必须要让客户感到自己是真正在为他们的利益着想。同时还必须要让客户对自己给予相当程度的信赖。因此，销售人员必须要能够让客户感到自己绝对的真诚，从而不至于让自己的暗示受到客户的猜忌或怀疑。仅仅用语言并不能给客户留下这样良好的印象。的确，如果客户产生了某种猜忌或怀疑的话，那也是同销售人员的言论有关。但是，如果销售人员抱着为客户服务的目的始终真诚地对待客户，那么，客户就不会觉得销售人员是正在试图欺骗自己。这样客户就会对销售人员产生出信任感——这种信任感是完全的、绝对的信赖的基础。

    许多推销员在试图说服客户的时候，会竭力证明自己完全是为客户的利益着想，而没有丝毫的自私之心。其实这是一种错误的做法，因为客户清楚地知道那只不过是一种虚伪的表现。的确，正如客户所知道的那样，销售人员真正想要的是获得订单、卖出商品。因此，对于销售人员来说，比较好的做法是既向客户暗示出通过为他们提供服务自己将能够获得的好处，同时还要暗示出客户也将从中受益。

    某一个谷物推销员感到他的客户对于购买谷物所能够获得的好处产生了怀疑。这个推销员给出的价格是每蒲式耳（译者注：美国惯用的体积和容积单位）2美元。但是客户明白地表示：谷物市场差不多已经达到了饱和，不太可能有升值的空间了。

    “当然，对于市场的变化谁也不能做出准确的预测，”这位推销员说，“但是，我坚信市场还有每蒲式耳25美分或者更多的升值空间。因此，您可以选择另一种交易方式。我销售这种谷物的佣金是5%，现在，我愿意根据这个佣金比例同您做一笔私人交易：如果您乐意，您可以按照我的成本价——每蒲式耳1.9美元——买下这批谷物。然后，您将它们存放上三个月再转手卖出，所得利润我们两个五五分成——当然，在取得一致意见的基础上，我们也可以提前将它们售出。如果到时候市场价增长到每蒲式耳2.1美元，那么我的收益仍然相当于原来5%的佣金。但是，如果涨到了每蒲式耳2.25美元——正如我确信的那样——我的收益就相当于增加了75%的佣金。”

    这位推销员的话表明了这笔交易并不仅仅能够为自己带来好处，而且也能够给客户带来收益。同时，他也向客户证明了自己的真诚。另外，他还暗示，如果客户爽快地以每蒲式耳2美元的价格买下这批谷物，那么，客户将可以一个人独享超过每蒲式耳2.1美元的价格所带来的全部利润。因此，这位推销员激起了客户立即购买的欲望——这种购买欲望是成功销售出商品的决定性因素。虽然这位推销员所提出的另一种交易方案非常的真诚，但是最后，客户还是以每蒲式耳2美元的价格签了订单——其实这正是销售人员所希望的。

    在劝导客户并引起客户的购买欲望时，销售人员应该牢牢记住如下三个要素：首先，必须要把客户的购买欲望引导到“宽阔的主干道”上并且要让它始终沿着这个主干道前进。那些“乡间小道”将不可能让客户的欲望顺利抵达销售流程的终点。可是客户往往会离开“主干道”而旁逸斜出。这时候，你不要跟着他们“四处漫游”，而应该把他们引到正确的轨道上来。

    其次，销售人员需要激发起客户对未来的生动想象——想象他们在使用了销售人员所提供的能够满足自己需求的商品之后的那种满足感。也就是说，销售人员必须要利用客户的想象来为自己的销售工作服务。

    第三，销售人员应该通过能够让客户的想象力继续维持下去的语言、语气和语调以及动作等方面的暗示来不断地强化客户的想象。当然，购买欲望也有不同的程度。因此，销售人员必须要持续不断地去对客户进行说服工作，直到确信自己已经为客户创造出足够强烈的欲望为止——这种强烈程度要足以保证客户购买自己的商品。

    当你在说服客户的时候，一定要记得：在这个阶段，所有的工作都要针对客户的心灵，而不是针对客户的头脑。

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