不放过每一个细节

    乔布斯如是说：“不要小视这些细节，差距从细节开始，1%的错误可能导致100%的失败。”

    精彩解读

    都说细节决定成败，看了苹果的产品我们对这句话的感受更深了，任何一款苹果产品上市都会引发“山寨”狂潮，可是哪一个都不能做出苹果的精髓，因为他们无法做到每个细节都像苹果产品一样精致。正因为乔布斯时刻关注细节，才让苹果在与强劲对手的竞争中成为最大的赢家。很多创新都是从不起眼的细节开始的，人类的多数创新大多是对一些细节的改进、修订或提升，细节具有创新功能。创新很少是开天辟地、凤凰涅槃的重新开始，而往往有一个渐进的、逐步完善的过程。

    从成立苹果公司生产第一台电脑开始，乔布斯就信奉一条原则：想要打败竞争对手就不能放过细节。细节的完美处理体现了你的产品的品位。细节决定成败，细节决定质量，细节更决定创新。没有抓好细节，就难以抓好质量，更难以进行产品的创新，更无法实现产品的热销，也就没有公司的发展。在1977年举办西海岸电脑展时，乔布斯发现运来的机箱并非自己所需要的，因而非常不满意，当即命令几个员工对机箱进行打磨、刮擦和喷漆。正是这个细节的改变，使苹果II在展览会上一鸣惊人，订单纷至沓来。

    这种对细节的关注看起来似乎有点疯狂。为了iMac能成为完美的电脑，苹果公司为其开发全新的操作系统。瑞茨拉夫是新系统OS X的负责人，接下来近一年的时间里，瑞茨拉夫的团队每周都要和乔布斯开会，向他展示最新的设计方案，如新界面中的每个要素——菜单、对话框、按钮等等。瑞茨拉夫回忆说：“乔布斯可以趴在电脑屏幕上一个像素一个像素地进行对比，来看看是否匹配。他会一直深入到每个细节里去，详加勘察每一方面到像素的级别上去。若是有出入，某些工程师可就要挨一顿臭骂了。

    Mac设计的滚动条在整个图形用户界面中并不是特别显眼的部分，但乔布斯就是对滚动条的设计不满意。设计师们发现他们总是无法准确实现乔布斯所要的细节。小箭头不是尺寸不对，就是位置不对，要不就是颜色又错了。在窗口处于当前状态或者后台状态时，滚动条还必须呈现出不同的样子。他希望，即便是滚动条这样的小元素，也应该有比较艺术化的视觉效果。滚动条在任何计算机操作系统里都是很重要的部分，但却从来不是用户界面中最显眼的要素。尽管如此，乔布斯还是坚持要把滚动条改成他要的样子，瑞茨拉夫的团队不得不反复修改，但乔布斯就是不认可，不是觉得箭头的尺寸有问题，就是觉得颜色不好看。 “要在不同运行状态下把这个东西和其他设计要素匹配在一起真的很难。”瑞茨拉夫说道，语气略带疲惫，“我们一直做到对为止。我们在这上面花了好长好长的时间。”最终，瑞茨拉夫整整花了6个月，才弄出了让乔布斯心满意足的滚动条设计。

    终于，在2000年1月举行的Macworld大会上，苹果揭开了Mac OS X的神秘面纱，这是上千名程序员花费了两年半时间的成果。Mac OS X至今仍是最优秀的电脑用户界面，拥有透明化、阴影和动态效果等实时图形效果。Mac电脑可谓是计算机史上强有力的创新，而Mac OS X界面功不可没。有人说乔布斯的创新是从小到大的积累：“从大的层面上说，他不断努力去‘改变世界’。而在另一个层面上他又关注着每一个细节，从产品制造、软件设计、硬件设计、系统构建、最终的应用程序，甚至还包括外围设备……他总是坚持参与广告、设计等一切工作中。”

    关注细节、重视细节、苛求细节只是乔布斯借以实现其完美主父的一种方式。“谁会在意计算机的内部零件是怎么设计的呢？”一位设计师问。“我会。”乔布斯不假思索地回答。离开了对细节的关注，乔布斯对完美艺术品的追求就只能停留在口头上。《财富》杂志曾这样评价苹果公司：“苹果公司喜欢聘请那些永不满足的人。设计师必须疯狂地关注产品的每一个细节，例如MacBook Air笔记本电脑背面的螺丝钉的螺纹，以及隐藏接口的看上去显然没有任何重量的小门。如果你在谈论这些内容时，没有两眼放光，就不配进入苹果公司。”

    在乔布斯看来一个小小的螺丝钉也足以毁了一个伟大的作品，就因为一位设计师没有按照乔布斯的要求将螺丝钉安装好，露出一个小头被正好经过的乔布斯发现了，结果他开除了这位设计师。在乔布斯这样近乎苛刻的管理者的带领下，留下来的员工都是近乎“疯子”般关注细节的人，而公司的整个氛围和空间正是为他们所准备的。在这样的空间里，为用户提供完美的产品就成为每一个员工进行创新的目标。MacBook Air电脑的设计大师乔纳森说：“我们的主要任务，就是关注最零星、微小的细节。细节最重要，值得花相当大的精力。当然，关注细节的时候，你的脑子里一定有另一个声音与你作思想斗争：‘会有人注意到这个细节吗？是的，我知道大部分使用者不会注意到我们精心设计的细节，即使注意到了，他们通常也不会觉得那有什么意义。但我始终坚信，这些细节会产生强大的聚合力，当许多精心设计的细节汇聚在一起，用户终将爱上我们的产品。”

    苹果迷们都知道，苹果公司每推出一款产品都需要很久的时间，因为苹果公司不但注重细节，更注重在细节中力求创新，因此这导致了无数苹果迷们漫长的等待。但是当一款产品问世后我们才发现我们所有耐心的等待没有白费，苹果的每一款产品都堪称完美，无可挑剔。正是因为苹果关注每个产品的细节，无论是从创意、研发还是到最后的销售，苹果从来不放过任何细小的环节，也正是因为注重细节和创新，才有举世瞩目的苹果。乔布斯本人更是一个在细节上苛求完美的人，每个细节他都会反复推敲数遍，他深知每一次细节完美的处理，就是创新的开始，因此力求在细节上做到极限，达到创新。实践证明，这无数的细节成就了今天不断创新的苹果，苹果出的每一款产品都令世界惊叹。

    iPod推出市场前不久，乔布斯对这款产品给予了厚望，在产品展示会上，公司将几十台iPod样品送给了记者和贵宾。乔布斯竟然因为插入和拔出耳机时耳机内没有出现令人满意的滴答声，而命令一名工程师对所有这些设备做进一步改进，为它们设置能够产生令人满意的滴答声的新插孔。有谁会在意耳机插入时的一个响声会怎么样呢？“我会。”乔布斯一定会这样回答你。

    为了配合iPod，苹果公司推出了iTunes音乐商店，构成了模式化的销售方式。2002年，乔布斯与各大唱片公司就在线音乐的版权展开谈判时，苹果已经开始设计即将发布的iTunes音乐商店的应用界面了。有一次，美国唱片业协会CEO希拉里·罗森受邀来到苹果，他亲眼目睹了乔布斯与工程师讨论用户界面设计的情形。当时，乔布斯和工程师坐在电脑旁，为了一个设计上的问题争执不下。而罗森发现，乔布斯与工程师所执著的不过是在屏幕上一块大约只有一张便条大小的区域里，如何排放3个单词的问题。这一幕让希拉里·罗森印象深刻，在接下来与乔布斯的合作中，他更加信任乔布斯，与一位连一个细节都不能放过的人合作，他可以高枕无忧。

    毛泽东曾经说过：“世界上，怕就怕‘认真’二字。”这里的认真，就是对待细节的态度，苹果之所以成功，其中很重要的一个因素就是对于细节的重视。将小事做成精品、将细节做到极致，苹果的创新之源正是来自于对细节的挖掘。细节抓好了，公司的每一件事情都做好了，况且都很完美，如此才会一切都完美。

    而乔布斯的完美就在于细节的完美，无论是在细节管理上，还是在细节创新上，在细节艺术上，他都非常注重，从而让每一个细节没有漏洞，从而让苹果从将要死到非常火，更到了现在的辉煌时期。创新存在于苹果的每一个细节之中。苹果人对于自己的产品，在细节上给予百分之百的关注，这样才能够把工作做到最好，产品才能做到创新。工作中无小事，任何惊天动地的大事，都是由一件又一件的小事情连缀而成的，量变才能达到质变，注重细节的积累，产品最终才能做到创新。也就是说，我们要关注工作中的细节，将每一个细微做到最好。这不仅可以让我们脚踏实地地做事，还能够培养工作中的精益求精的态度。

    智慧小语

    艺术就在我们身边，乔布斯穷尽一生告诉我们，细节决定了成败。这就是细节的力量，一款让人惊叹、彻夜排队目睹的产品一定是创新的产品。创新成果始于关注细节。

    追求苛刻的完美

    乔布斯如是说：“苹果的目标是制造世界上最完美的产品，而不是成为全球最大或者最富有的公司。”

    精彩解读

    完美是一种象征，一种境界。追求完美，是人生中一个美丽的过程，不一定苛求这是一个纯美的结局，但重要的是我们这追求的态度，为我们的成功提供了条件。乔布斯说：“人的一生能做的事不多，要做就要把每件事做到精美绝伦。”追求完美，是人类自身在渐渐成长的过程中的一种心理特点或者说一种天性。如果人只满足于现状，而失去了这种追求，可能生活就没有那么多的精彩。我们对事物总是要求尽善尽美，愿意付出很大的精力去把它做到天衣无缝的地步，也许成功就需要这种疯狂的精神。

    门捷列夫说：“追求完美是前进者最好的动力。”每个人来到世上所渴望的成功，就是为了追求完美的人生。做产品也一样，不同的企业对其产品有不同的要求，乔布斯却说：“苹果的目标是制造世界上最完美的产品，而不是成为全球最大或者最富有的公司。”乔布斯有对未来的大判断，同时也追求每个步骤细节的精确。有人说：“乔布斯异于常人不在他的想象力，而在于其对于完美的追求，他的专注程度堪比最细致的原子能工程师。”他做事有条不紊，追求完美，永无止境。

    乔布斯从骨子里是完美主义者，所以他的人生一直很纠结，因为不可能任何事物都能达到他要求的那么完美，而他不会妥协，不完美的东西他宁可舍弃。20世纪80年代初期，乔布斯住在一个基本没有家具的房子里，因为他无法忍受没有达到他认可的标准的家具。通常在购物时他无法决定到底买哪个。“结果我什么东西都没有买成。”当人们问他购买了什么新产品时，他就是这么回答的，“因为我发现它们实在是太荒唐、太滑稽了。”他睡在床垫上，床垫周围有几张巨幅照片。虽然他不会弹钢琴，但是因为非常赞赏一家德国琴商的设计和做工，于是买了一架巨大的德国钢琴。陪同乔布斯是一件非常折磨人的事，他曾为了买一台新的洗衣机，召集全家人进行了长达两个星期的讨论。一家人认真地讨论到底要美国的产品还是要欧洲的产品，耗水量和清洁剂的用量、洗衣速度和对衣服的损耗等问题。经过半个月的讨论乔布斯购买了德国的产品，他说：“德国产品虽然贵，但是制作真的是非常非常棒，这是过去这些年中我所购买的，令我们全家人都感到满意的少数几件产品之一。这些人真的对整个洗衣过程进行了非常详细的观察。他们在洗衣机设计方面的工作做得相当细致。多年来我购买的所有高科技产品中，这次购买的产品最令我满意。”

    乔布斯追求完美的战略在最开始的时候确实让苹果一鸣惊人，为了让Apple Ⅱ足够完美，乔布斯拆去了它的风扇装置，以免它发出“嗡嗡”的响声破坏了整个设计的完美，同时为了寻找合适的彩色电脑外壳他几乎跑遍了所有的原材料市场。为了凸显彩色的机箱，苹果LOGO也作出了五颜六色的颜色调整，但是如果想在杂志广告或包装上打上LOGO，LOGO的颜色最多只能是4种，但乔布斯坚持在LOGO加入6种颜色。后来无论何时，苹果LOGO都坚持要6种颜色。这就是乔布斯的作风——完美主义。 乔布斯可能不是一个和蔼的老板、好上司，但他却是许多用户的上帝，因为他是不折不扣的完美主义与精英论者。在苹果产品的整个研发过程中，乔布斯都十分关注细节，强调完美的产品。苹果公司的产品赢得了大大小小的众多设计奖项，这也使顾客对苹果品牌产生了几近狂热的追捧。

    完美的产品具有极强的战斗力和永恒的能力，比如微软的媒体播放器——Zune，在微软发布后，几乎没人过去瞧上一眼，它就这样消亡了。苹果的工程师说：“我确信他们微软是聪明的人，只是原则不同。微软总要到第三次才不会犯错。它的原则是先推向市场再说，以后慢慢改善。而乔布斯绝不会这样。他要确保一切完美才将产品推向市场。”所以，苹果可以把iPod做成满街都是的音乐播放器，很大原因在于乔布斯对设计的完美追求。

    乔布斯追求完美的个性注定了苹果产品所走的路线必然是精品路线，乔布斯不可能允许自己公司推出的产品是大路货。为了能生产出完美的产品，他甚至不在乎市场占有率，就像他所说的：“你们可知道，我根本不在乎市场占有率，我所关心的是怎样制造出世界上最好的个人计算机。”他还嘲笑对手说：“想买大路货就去买戴尔吧！”

    “地狱来的老板”，其属下这样描述乔布斯。尽管有人批评他说他是疯子，但是人们还是崇拜这种完美主义，认为他这是在追求卓越。批评也好，崇拜也罢，乔布斯是不会理会的，他就要这样追求零缺陷的完美。他对团队的要求很高，无法忍受不够聪明的员工。他认为优秀的员工很多，但要找到杰出的很难；完全靠自己培养更不容易，最佳方式就是打造一个竞争者无法取代的环境，自己和参与者一起完成梦想。他在回归苹果后，为了让苹果电脑显得更加与众不同，他想让iMac的电脑用塑料外壳。为了让iMac看上去能让人激动万分而又不被认为是便宜货，乔布斯亲自带领苹果公司的首席设计师乔纳森和其他设计人员到一家糖果厂去研究胶质软糖。

    对完美的苛求成了苹果产品打败对手的法宝。业界都知道，乔布斯对于完美的追求几乎达到疯狂的地步。以iPhone为例，现在市场上比iPhone硬件配置高的手机层出不穷，但仅仅就操作流畅度而言，能超过iPhone的手机几乎没有。在iPhone之前，智能手机已经成为很多人的必需品。可是，乔布斯在用过几部智能手机后，却认为如果苹果此时进入还有很大的成功的机会，原因就在于市场上买到的智能手机都不是精品。第一代iPhone的工程师团队花了很长时间设计手机外形，乔布斯问该团队负责人，“这是不是我们所能设计出的最佳外观？”这位负责人回答，“我们已经尽力了。”乔布斯的脸色很难看，将设计图纸拍在办公桌上，并厉声地对那位负责人说：“你们是白痴吗？拿回去重新设计，直到做到最好为止。”工程师们经过一次次努力，终于完成了iPhone的设计。万事俱备，iPhone已经可以发货了。这时乔布斯又来了，他到硬件实验室检查，突然发现躺在工作台上的一块电路板完全不符合他的要求 ：“你们是在和我开玩笑！我想用的不是这样的电路板！这样的货也能发吗？”于是，项目组的工程师们不得不重新进行设计。这就是一个完美主义者的做事方法，也是苹果产品与众不同的原因所在。今天，iPhone已经掌握了手机行业的定价权，其实就源于乔布斯对产品的极致追求，苹果和竞争对手的差别就在于，苹果能使各个零部件之间的配合达到最优化、完美化，而其他公司则很难做到这一点。

    为了追求完美，乔布斯会直言不讳地大骂他的员工，就因为工作没有做到足够完美。在2008年，苹果公司发布了MobileMe软件，这款软件提供了同步Email、联系人、日历数据的功能，但是发布之后因其功能没达到宣传效果饱受用户批评。乔布斯立刻召集项目组开会痛批他们并当场撤换了负责人。“谁能告诉我，你们之前设计的功能为什么现在体现不出来。”关于乔布斯的坏脾气，已有太多议论。他所创造的趋于完美的产品，似乎是他追求完美个性的衍生物。在乔布斯对产品要完美到无懈可击的要求下，没有哪个设计师可以轻轻松松地坐在公司喝下午茶，他们总是不知疲倦地工作，因为，他们深知，设计没有最好，只有更好。他对工作要求极其严格，对错误是零容忍度。

    这种“完美主义”精神有时体现得近乎不近人情。许多人都说他们喜欢乔布斯，如果做他的手下一定会变成神经病，不疯也会狂。如果对一个新研制的产品不满意，乔布斯会当着整个团队的面说：“你们在过去一年里做出来的所有东西，我们都要全盘否定，从头再来。而且必须加倍努力，因为已经没时间了。”就连他的朋友都说他是一个挑剔的、令人极其讨厌的完美主义者，他吹毛求疵的繁琐要求几乎能把下属逼疯。

    在现今这竞争激烈的社会中，是否足够完美往往决定了你的成败，乔布斯就深知这点，西方人相信上帝，圣经里面说，“上帝要求我们完美，所以我们应该是完美主义者！”苹果产品在乔布斯近乎苛刻的要求下，几乎每件都堪称艺术品。苹果每款新产品出来之前，报道的强度和密度可媲美任何一部好莱坞大片，全球盛况空前的免费媒体宣传，使得产品正式发布时，购买者为之变得疯狂。在许多人眼里，“苹果产品=艺术品”，苹果几乎成了“完美”的代名词。

    智慧小语

    乔布斯的确是位艺术家，他可以一样不计成本，不计时间地精雕着自己的作品，直到它完美无缺。乔布斯用苹果产品告诉大家，完美主义没有错。

    原来产品还可以这样

    乔布斯如是说：“苹果的产品带给消费者的是前所未有的体验，我们一直在努力。”

    精彩解读

    英国《金融时报》评论文章称乔布斯并不是一个通常意义上的“发明家”。 乔布斯恐怕是世界上最具超前思维的商业领袖了，每一次产品发布会都被他变成了一场艺术的盛宴，而每一件产品都被他变为了艺术品。人们无数次被苹果的产品震撼，大家不禁发出惊叹：“原来产品可以这样。”正如一位苹果的用户所说：“当多年前，我第一次看到iMac时，我知道这不是一台PC，而是一件完美的艺术品。是乔布斯一扫计算机灰褐色、千篇一律的单调，将计算机从充满电路板气味的实验室带进了我们的卧室，并用相对低廉的价格，让我们完成了一次技术与艺术的完美体验。”

    从1984年到2010年，从Mac到iPad，乔布斯和他的苹果每次发布的新产品总能吸引世人的眼光。苹果的产品最具有划时代意义，最能代表苹果“Think Different”思路的主题发布会。因为苹果的产品为什么要这样设计，只有作为苹果教父的乔布斯才知道。而他可以被称作苹果的代名词，换而言之，他就是时尚、潮流的引领者。苹果推出的一切让人遐想的产品，自然就代表了人们所追求的一种生活，一种超脱、简洁的生活，能将这种大家都追求的生活理念加以改造融入到自己的产品当中。

    乔布斯对他的产品的期望不是它创造了多少利润，而是它给人们一种惊喜，这是乔布斯的追求。他深刻体会过被一种产品震撼是什么感受，哪种感觉会让你情不自禁地掏出腰包。当年他为了让“丽莎”具有一鸣惊人的效果，花费重金带他的团队到施乐公司的帕洛阿尔托研究中心参观。在那里他被一台叫做Alto的电脑震惊了，这台电脑具有图形用户界面、局域网络、文件服务器和全新的软件应用程序。更神奇的是这台电脑有个叫鼠标的设备，通过移动它人们可以操控电脑。乔布斯惊呆了，他恨不得立刻把Alto占为己有，“这电脑完全是外星科技！电脑居然可以这样操作！”特斯勒回忆说：“乔布斯当时非常兴奋。当他看我在屏幕上操作时，大约只看了一分钟，就在屋子里跳着嚷道：‘你们为什么不拿这么酷的技术做点儿什么？这是最棒的东西，这是革命呀！’”

    与苹果的成功有着最紧密联系的产品中，有许多是乔布斯借鉴的，也有的可能仅仅归功于他的成功推广。然而，他能够预见到无数消费者想从他们的数字设备中得到什么新东西，他能够创造条件为苹果的每一个进步赢得狂热的追捧，他的这种天赋是无与伦比的。是他对产品方向的惊人的前瞻力和把握力，使苹果成为整个行业的“教主”。谷歌首席执行官拉里佩奇评价说：“乔布斯说几个字就让人恍然大悟。”

    从一开始，乔布斯就意欲通过采取一些不人性的方式从机器中挖掘属于人性的一面；他通过异乎寻常而不随和的探寻以使机器随和地与人类接触。但他一直专注于机器。如同一位前苹果工程师所言：“你永远不应忘记苹果是一家硬件公司，过去一直是，将来也永远是。”于是，他的“丽莎”有了鼠标，他的“金麦塔”有了人机交互技术及图形用户界面，乔布斯评价“金麦塔”时说：“一台电脑是我们所见过的最不可思议的工具。它是一个写作工具、一个交流中心、一个计算机、一个规划者，也是一个风雅的乐器。没有其他的工具能像电脑一样具备那么多功能。我们不知道电脑将如何向前发展，但是我们知道它正在让我们的生活更加方便。”其实，乔布斯丝毫没有夸张，他带给用户全新的体验，开创了PC的另一段历史。当我们还沉静在苹果以前的作品有多不可思议时，乔布斯会带着全新的产品震撼登场，他不给我们足够的准备时间，可能我们已经习惯了苹果带给我们的惊喜并期盼着惊喜的到来。

    2008年，斯蒂夫.乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。全新 MacBook Pro 的一体式机身以一整片铝合金雕琢而成，精致纤薄，更有柔滑的丝纹表面和优美的轮廓造型。而 MacBook Pro 拥有的不仅仅是靓丽外表，一体成型技术还让它更加坚实耐用。它被称为移动的办公室，你可以将它放在公事包或背包里，在机场、酒店房间或任何地方随时拿出来使用。所以无论身在何处，你都有最顺手的编辑、写作、设计或创意工具。无论你把 MacBook Pro 带到哪里，都可以享受它的强大无线功能。MacBook Pro 会自动搜寻可用的无线网路，轻松一点就能接入网络；上网冲浪、发送邮件、视频聊天、打印文件、传送音乐等等都能够轻松实现。MacBook Pro 让你随时随地都可以工作娱乐。不过有时候你仍然需要更卓越的图形功能和更多像素的图像显示。

    此外，MacBook Pro走起了环保路线，从内到外的完全整合，也让 MacBook Pro 比其他笔记本电脑更环保。苹果公司全面控制新款 MacBook Pro 设计、制造和包装的整个流程，在环保方面拥有更多的优势。人们这才知道电脑也能很环保，例如 MacBook Pro 的显示器，传统的 LCD 显示器使用汞来制造背光光源，并以砷来达到玻璃表面的平整；而全新 MacBook Pro 所使用的 LED 背光显示器则完全不含汞和砷。有人说苹果的产品卖的不是科技而是概念，这可不是故作玄虚的欺骗，而是一种品牌文化，这种文化牢牢地抓住了顾客，让人们对苹果有极大的品牌忠诚度。有人这样说：“当我丢了一只手机，可能心理落差不会太大，而要是丢了苹果手机，我觉得生活悲惨了一半，幸福感丢失了一半。因为我的生活跟它联系在一起，不能分开！”

    没人会去猜测乔布斯将会穿着什么，因为人们早已知晓。猜测仅仅集中在乔布斯将会推出什么——他的下一步，即乔布斯到底想要如何。那身装束不仅仅是他光环的组成部分，那就是他的光环，一个他是谁与不是谁的物质表现。而至少有一个不得不与其交流的家伙觉得那真令人费解：“什么人会有一个塞满上百件黑色半高圆领T恤和上百条蓝牛仔裤的衣柜？告诉你，是疯子。”苹果教父乔布斯来了！2011年3月3日，他于北京时间3日凌晨2点在美国旧金山出人意料地亲自到场召开发布会，发布iPad2。

    一身黑色T恤牛仔裤经典装扮的乔布斯现身旧金山芳草地艺术中心，便立刻引起全场起立欢迎，由此可见乔布斯的地位，媒体此次还对乔布斯的来与不来做了预测，那么他的到来同样是一场惊喜，这是他1月病休之后的首次公开在媒体用户面前露面。一脸憔悴仍不乏活力，他带来了iPad 2，也只有他才能带来iPad 2。一块巨大的荧幕上，iPad 2在中间像一把银色白锋，你可以想象所有人的瞳孔开始放大，你无法想象它将挑战你心脏的承受能力。 几乎所有人都无法相信自己的眼睛，iPad 2在推出黑色版的同时也推出了白色版，站在一起堪称“神奇情侣”，在我们一直还在猜测与期待iPhone手机将推出白色版的时候，iPad 2似乎走得更快，挑逗了我们的神经。8.8毫米，人们可以用它切开豆腐。它整整比上一代产品iPad薄出4.6毫米，甚至比iPhone 4手机薄出0.5毫米，这太让人不可思议了，能设计出这样产品的设计师们堪称“鬼才”。试想MacBook Air能装入档案袋的话，那么iPad 2在同一档案袋里塞入两个也绰绰有余。当无数其他品牌的平板电脑在吹嘘自己产品轻薄的时候，iPad 2无疑给他们泼了盆冷水，一直被模仿，从未被超越。所有人几乎都在等待这个单词和数字：iPad 2。它来得晚了些，让我们等待得太长，它来得早了些，没给那些竞争对手留任何机会。

    无论在中国，在美国，在全世界的苹果店，苹果的新产品一上市到处都是排队的现象，排队买东西是计划经济时期常有的事情，相比今天的商业社会，不禁让人感觉有些特别，不得不感叹乔布斯的了不起，能够将一个商业行为演绎得如此艺术，感性和疯狂。乔布斯亲手打造的苹果团队总是不断给我们制造不可思议的神话，苹果聚集了大量的技术天才、艺术天才，反叛、创新。他们各个聪明绝顶，才华横溢，个性张狂，但是离经叛道，自以为是，这些已经成为苹果的文化和宗教，而正是这种宗教成为苹果不断创新的源泉。苹果的所有产品无不流露着乔布斯从头到脚的艺术概念。乔布斯留下的更像是一份难以逾越的成就：每一款都闪耀着乔布斯的名字，都深深刻着乔布斯的印记，有着乔布斯的灵魂。

    智慧小语

    如果你的产品能让消费者发出这样的惊叹：“原来这是……”那足以证明这款产品的魅力。

    用户体验为王

    乔布斯如是说：“我们所有的决定都是对用户体验负全责，我们只是尽我们所能来尝试并实现我们所想象的用户体验。”

    精彩解读

    苹果产品之所以能吸引世界的目光和人们的喜爱，就是因为能给用户提供“前所未有的新鲜完美体验”，因为苹果永远都没有止步不前，永远都在创新，这不仅包括硬件技术的升级和创新，更包括庞大的软件数量和不断增加的更新软件的支持。苹果迷说：“苹果，每天醒来都能变成会生长的新‘苹果’，都能给我更新的体验。”或许正是苹果能够持续给用户带来不同的体验，让用户每天都有新的惊喜和发现，才能够有如此强大的生命力和竞争力。对苹果公司来说，乔布斯不是公司CEO，而是公司的最终顾客：一个让你最为发憷的顾客，一个咄咄逼人，要求极高，动辄生气，有权冲你吆喝，当场炒你鱿鱼的顾客。

    乔布斯在成立苹果公司设计个人电脑开始就坚信电脑将会改变世界，它将走进每个人的生活，所以电脑的设计不能作为高科技产品，而应从用户体验下手，他相信电脑最终会成为一款消费类产品，有人说这在20世纪80年代初是非常荒谬的想法。当时人们以为个人电脑只不过是大型电脑的缩小版，或是一台游戏机，谈何改变人们的生活。但乔布斯想的是完全不同的东西。他感觉电脑会给人们提供从未想过的惊人的功能，这可不是游戏机，也不是大型电脑单纯地变小而已。

    1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与用户产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤起消费者情感时，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。所以，苹果产品的精髓首先体现为对产品进行精心设计，使产品看起来、摸起来、用起来都很舒服，让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得感官上的愉悦，使用产品的体验并不完全在用户体验，也在于广告如何呈现产品和产品设计。此外，苹果还擅长进行个人化、戏剧化的品牌营销。比如，在设计例行产品发布时，苹果公司会构思出有人物、有故事，情节又跌宕起伏的精彩场面，目的就是让用户体验到苹果产品的最大的特点，以此抓住用户。

    市场上那么多音乐播放器，为什么到今天也没有一个品牌能撼动iPod 的地位？答案是苹果完美的产品加上无懈可击的商业模式，而这个模式也是基于用户体验而生的。意大利管理学教授罗伯特.韦尔甘蒂说：“iPod不仅仅是一个简单的便携式音乐播放器。苹果构建的整个音乐王国——从iPod开始，到iTunes软件和iTunes商店，直至音乐销售的商业模式——给人们一种无缝衔接的完整体验……因此，iPod的成功，依靠的绝不仅仅是许多人所说的光滑的造型和诸如用户界面和储存歌曲的数量之类的独特功能性。它的成功更多的是因为大家由iPod所蕴含的非物质元素所联想到的精神意义。”

    在苹果推出iPod后，2003年，苹果推出iTunes，随后的一年中iTunes又增加了对Windows系统的支持。iTunes所包含的门类也扩大到超过1200万首歌曲、55000集电视剧和8500部电影。用户可以通过iTunes下载自己喜欢的歌曲和电影，而不用再为了听一两首歌花一张CD的钱，在iTunes上下载一首歌仅需99美分。99美分是什么概念？乔布斯在发布会上回答你：“你们中有多少人今天早晨喝了星巴克的拿铁？那要花三块钱，足够你买三首歌的。”

    而为什么人们要在iTunes上付费下载而不去其他网站下载免费的呢？乔布斯同样会告诉你理由，他说：“例如，你在Kazaa上找一首歌，但它给你反馈的绝不只一首，你能发现五六十个链接。你必须得从中选择一个你认为可靠的下载。下载的速度可能比蜗牛还慢，也可能中途就断了。你又试了一次，结果还是这样。折腾了几次之后，终于下载成功，但却发现最后四秒被切掉了，或中间部分有个小瑕疵，或者发现制作它的是某个根本不懂自己在做什么的人，听起来糟透了。你试了一次又一次，十五次之后终于找到了你想要的完美版本。这就意味着你花了一个小时只搞定了四首歌，而这些歌你花四美元就可以从苹果商店里轻松得到。这还意味着你忙活了半天得到的回报却是在最低工资标准以下的！况且，你还是在偷窃。”苹果会不断更新它的产品，并在一些细致的地方上面花很多心血，其原因都出于重视用户体验。苹果评论员说：“苹果有的时候要拖延一个产品的发布，不是因为它这个工作的性能不好，是因为它看起来不好，它实际上说明苹果在用户体验上倾注的心血。”

    乔布斯说：“设计不仅体现在产品的外观和感觉，还要看产品是如何使用的。”乔布斯高度重视产品的战略视野已经引起了整个行业的变革，他的视野的出发点是对顾客产品体验的痴迷关注，有人说乔布斯把爱心都倾注到客户身上去了。为了让用户得到更好的体验感，苹果开设了零售店。乔布斯立刻网罗零售业高手，分别从塔吉特百货和美国服装零售商Gap挖来了罗恩·约翰逊和乔治·布兰肯希普。

    重视用户体验，高科技公司要放下高科技的架子。过去，高科技公司高高在上，摆出一副教育消费者的姿态。当个人消费品真正进入大众化时代，消费者导向、用户体验才最重要。乔布斯设计出世界上最好的零售店，它不仅是世界上每平方英尺收入最高的商店，而且也为顾客提供了超凡的消费体验，约翰逊开始调查用户最满意的客户服务体验来自哪里，他发现多数人都认同酒店前台的服务。他们的目标就是把苹果零售店创造成与四季酒店相同的友好氛围，约翰逊称之为“全心全意”计划。所以，苹果零售店总是挤满了人。其他商店只展示商品，而在苹果商店，你可以触摸和感受商品，身边还有很多人跟你一样在购物。它展示了拥有苹果产品的人们过着一种令人羡慕的生活方式。

    苹果零售店里没有销售人员，只有专业的设计师为顾客讲解和回答问题。无论产品有多好，总会难免出现故障，顾客一定希望这些问题能及时处理。所以苹果零售店里配备了大量的客服人员，做产品的售后服务。这样用户就能真正体验到苹果公司的诚意。最近几年，同行业的其他企业都会花很少的钱将业务外包给呼叫中心，把用户打发到那些只会照本宣科的接线生那里，更有甚者，有些公司会直接让用户上网阅读“常见问题解答”。这样的服务让大量客户流失，所以苹果投入大量的人力在客服中心。

    乔布斯说：“我们所有的决定都是对用户体验负全责。”为了达到更好的用户体验效果，苹果在iPhone和iPad上封杀Flash的消息，对此，美国博客网站Gawker编辑瑞恩·塔特曾经对乔布斯进行了批评，说苹果限制了用户的自由。而对苹果而言这种封闭是对用户负责，乔布斯发邮件给塔特说：“我们只是尽我们所能来尝试并实现我们所想象的用户体验。你可以不认同我们，但我们的动机很纯粹。”乔布斯还反讽道：“（应用商店）会为窃取你隐私数据的程序提供自由，会为弄坏你电池的程序提供自由，为色情提供自由。没错，自由。”

    苹果采用的是客户体验升级模式，更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等等——这些构成了更好的用户体验。2009年8月28日，苹果公司全球多地区同步发布了Mac OS全新操作系统Snow Leopard，全新的操作系统给众多苹果电脑用户带来了全新的使用感受、更多的实用功能以及更快的运行速度。Snow Leopard除了在性能、稳定性和功能方面给了用户的全新体验，对于苹果用户来说，它还具有几个十分重要的历史意义。客观来说，苹果的Mac操作系统对于绝大多数人来说并不是非常熟悉。但对于苹果用户来说它很简单、很时尚……拥有苹果播放器的朋友对iTunes肯定不会陌生，因为只有通过它才能让我们手中可爱的苹果MP3工作起来。

    乔布斯给苹果团队灌输的理念是苹果的产品是个人工具，因此要帮助个人解决问题。从iPod到iPod Touch，从iPhone 到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。在上一代iPod Touch、iPhone、iPad还在热销之际，苹果公司却在不断研发并连续推出新一代产品。这些产品体现了设计总监乔纳森·伊夫的设计美学追求。乔纳森不仅注重产品的结构和形态，他更重视的是用户感受，这一点正和乔布斯的设计理念相契合，两个人的确可以说是一个完美的组合。

    苹果的产品凭什么如此风靡？苹果的目标客户群是个人，在大众消费品市场上，乔布斯的价值判断是贵族式的，他的大获成功，是因为他成功地使大众体验到了能买得起的“贵族般的享受”。明白并做到这一点，极不容易。作为一个电子消费品企业，苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。

    智慧小语

    产品最终靠什么被消费者认可，那就是无与伦比的感受，如果它能够让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中都获得愉悦，那就是成功的产品。

    我从不相信市场调研

    乔布斯如是说：“我们不会到外面去做市场调研，我们只是想尽全力开发出最好的电脑。”

    精彩解读

    苹果现在是一家价值300亿美元的公司，这样一个规模的资本帝国绝对不是仅仅靠冲动和疯狂就能建造起来的。在那颗著名的疯狂之心的背面，其实也布满了精明的神经。在市场似乎可以而且一直在无限细分的时代，乔布斯说苹果推出产品时不会去做市场调研。乔布斯认为：“只有差劲的产品才需要市场调研。”他的创新理念是：“所有重大发明都一定是惊世骇俗、超乎人们想象的，一定是全世界都始料未及的。如果全世界都料到它会问世，那它也就算不上什么发明了。”30年后，当记者问乔布斯苹果推出iPad之前做了多少市场调研时，他回答道：“没做。消费者没义务去了解自己想要什么。”

    2007年以后，上网本兴起，它实际就是轻便和低配置的笔记本电脑，具备上网、收发邮件以及即时信息等功能，并可以实现流畅播放流媒体和音乐。上网本比较强调便携性，多用于在出差、旅游甚至公共交通上的移动上网。这种体积小巧且非常便携的笔记本电脑成为PC市场增长最快的一个品种，而苹果看起来似乎正在错过这一机遇。许多分析界人士和媒体都认为苹果应该推出同类产品。苹果会不会做上网本，很多人都猜“会”，因为大量的市场调查显示上网本潜力无限。但在乔布斯治病期间代为执掌大权的苹果首席运营官库克发表了一番讲话，明确说苹果不会做上网本。

    库克说：“苹果只做伟大的产品。但上网本有什么呢，很局促的键盘，落后的软件，破烂的硬件，很小的屏幕。完全没有好的用户体验，我们不会把Mac这个品牌跟它放到一起。这个领域苹果不会涉足。”当然，苹果类似的说法已经有过很多。在谈到苹果上网本的前景时乔布斯却表现得异常坚定，他说：“我不知道怎么做出售价500美元而又不是垃圾的电脑。”这次库克再次传达了乔布斯的意思，如上说法确实很坚决彻底。他说，苹果已经提供了跟上网本竞争的东西，那就是同样用于上网和收发邮件的iPhone和iPod Touch。至于很多人都把上网本看作电脑而不是手机，库克说：“我觉得叫这种东西电脑太夸张了”。

    根据库克对上网本的指责，我们可以猜测一下“苹果上网本”会有些什么东西：较大的屏幕，宽敞的键盘，前卫的硬件和软件。当然，还有必须的一点：很轻很小。这种东西是否存在呢？恐怕只有乔布斯能回答。2010年1月，苹果发布了iPad。与上网本相比，iPad是“革命性”的产品，有“很棒”的用户体验。借用老福特的比喻，与传统笔记本电脑相比，上网本只是一匹略有不同的不同品种的马，但iPad绝不是一匹更快的马，而是有潜力替代马的完全不同的、革命性的、“很棒”的东西。

    iPad采用A4芯片，这种芯片省电性能极佳，装备了这款SOC芯片的iPad平板电脑电池续航时间可达10小时左右，待机时间则可长达一个多月之久。苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯在周三的iPad发布会上称：“iPad是由我们自己设计的芯片驱动的，我们苹果公司有一个优秀的芯片自主研发团队。iPad装备了我们自主设计的A4芯片，这是至今为止我们所用的最高端的芯片产品，内部集成了处理器核心，GPU核心，I/O核心和内存控制器，所有这些功能都被集成在一块性能强劲的A4芯片中。”

    除了更轻更薄，iPad承袭了苹果公司各款产品的特点，具备优秀的娱乐影音功能。在这些娱乐功能中，它的视频播放功能不容忽视。iPad在视频播放功能上保持领先地位，支持了当下流行的1280*720，即720P高清视频，乃至1920*1080全高清。这是那些上网本做不到的。实际上，多年以来苹果公司一直在试图做出一款 PDA 产品。有一天乔布斯意识到，90% 的 PDA 用户只是在路上把信息从里头调出来而已。他们不会把信息放进去，所以他决定不进入这个领域。没过多久，手机就实现了这样的功能，PDA 市场随之全面萎缩。后来他自己回忆说：“如果我们选择了跟进，我们就没有资源去开发 iPad 了。我们基本上会连它的影子都见不着。” iPad的成功让各IT厂商将目光重新聚焦在了“平板电脑”上，iPad被很自然地归为“平板电脑”一族。同时iPad引发了市场需求热潮，相信选择去做市场调查的人会得出这样的结论——平板电脑的需求潜力无限。

    许多电子产品都带有电子书功能，但是市场反应并不好，而苹果就挑战了这块市场。苹果发布的iPad平板电脑带有电子书功能，iBooks是为用户提供阅读和购买电子书的全新程序，在App Store上可免费在线阅读。在苹果发布iPad之前，业界就传出苹果频繁接触图书出版商，并试图通过这一平台同亚马逊的Kindle展开竞争。他们的竞争让各大商家和消费者开始关注电子书市场。

    看来不是市场是苹果公司的导向，而恰恰相反，苹果成了市场需求的向导。媒体这样总结苹果产品的用户体验：“苹果每年只开发一两款产品，但每款都力求将科技与艺术的结合发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又轻而易举地知道如何使用。”感到快乐的不仅仅只有投资者，消费者也是如此——乔布斯的核心理念就是将消费者置于第一位，为他们设计伟大的产品，这些苹果的产品一个接一个统治了市场。

    苹果的产品一直在用自己的体统，市场调查反映许多用户尤其是新用户不习惯苹果系统，如果苹果电脑采用微软系统可能销量会更客观。但是，当看到戴尔与Windows之间完全没有互动可言，乔布斯今天可以夸口拥有操作系统的好处。他认为这使得苹果能够以更快的速度进行创新，而不用像戴尔、惠普和其他所有公司那样看着微软干着急，让别人牵着鼻子走，因为微软有自己的时间安排。乔布斯调侃他们道：“或许是出于好意。我说的是，Vista 好像让人等了有个——七八年？如果你需要等上八年，那为新硬件添加新功能就无从谈起了。而我们则可以自行决定孰轻孰重，从消费者的角度出发以更有整体感的眼光看问题。这也意味着我们不但可以把系统玩弄于股掌，还可以为iPhone和iPod制作特别的版本。而且，你知道的，如果没有操作系统的话，我们什么都实现不了。”苹果从来都不被别人所掌控，它的目的是创造伟大的产品然后让市场被自己控制。

    乔布斯说：“只有差劲的产品才需要市场调研。”有一次，乔布斯怀着朝圣般的崇敬之情去参观埃德.    兰德在马萨诸塞州剑桥市的实验室。他是乔布斯的偶像之一，1947年，他发明了兰德偏振照相机。这种相机可以在揿动快门后几秒钟内直接得到照片。相机内装一种由负片和正相纸组成的双重胶卷，其间置有封装的化学液剂。这些化学液剂能适时地析出，自动冲洗出正片。当乔布斯和兰德探讨产品时，兰德博士说：“我知道拍立得相机应该是什么样的。我还没把它造出来的时候，它就好像在我面前一样真切。”而乔布斯说：“没错，我也是这样设计出麦金塔电脑的。如果我问只用过计算器的人麦金塔电脑应该是什么样子，他们肯定说不出来。我不可能去研究消费者对它的看法，所以我只能把它造出来，然后展示给人们看，问他们‘你们现在有何想法？’”这就是乔布斯的战略，他疯狂地逼迫他的团队造出好的产品，至于市场问题他不在意，好的东西自然有市场。

    所以“麦金塔”小组成员无数个夜晚都工作到12点或凌晨1点，因为工程师都是在午饭过后才出现，然后一直工作到深夜。他一直不断强迫工程师提高自我期待，开发人员之所以能制作出超乎自己想象的杰作，大部分原因是乔布斯一方面用高度的魅力激励大家，让他们觉得自己多么了不起；另一方面他残酷地否决大家的工作，直到他认为产品已经达到足够完美的程度。一位工程师向乔布斯展示他刚刚编写的软件代码，乔布斯看了看，扔回给他，说：“还不行。”

    他就是这样“折磨”这个人数不多的团队的。乔布斯喜欢小团队，他说小的团队指挥设计是很难奏效的。因为大多数时候，当你把东西拿给他们看的时候，他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来，在产品没有上市前，我们无法预知今后会不会入消费者的法眼。但是作为一个精英小组“我们首先得搞清楚自己想要的是什么”，这就足够了。苹果的客户体验设计更多的是来源于乔布斯本人和其他精英对于客户的洞察力，设计人员最关心的不是设计的功能，而是需要服务于客户的指标。乔布斯从来不请调研公司进行用户需求调研，他认为那只会看到表面现象，因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的，那样会让新产品的研发误入歧途。

    智慧小语

    不要太迷信市场调查，它往往容易误导你，全心全意的伟大产品自然会有市场，同时能够引导市场。

    打动人心的设计

    乔布斯如是说：“消费者付钱给我们就是要我们来设计出精品，而他们要做的就是‘享用’我们设计的电脑而已。”

    精彩解读

    一系列令人目眩的成功，使得苹果，连同它的产品以及领导者，正成为人人效仿的对象，国内许多IT大佬也是忠实的“果粉”，在业界公认的苹果成功因素中，苹果不落俗套的产品设计排名很靠前，美国苹果公司产品畅销的一大原因就是设计出色。在人们一般的印象里，苹果是属于那种价格比较高、外观漂亮、非常具有个性化的机器，而巧妙的设计让流行和高雅这对矛盾的概念通过苹果的产品统一起来。简约但不凡的设计成了苹果产品的特色，苹果的各项产品也一直在遵循这个特色上力求创新，苹果从不轻易改变设计，其他品牌每年甚至每季度都会更改设计，而“苹果”机的设计却恒久不变，从而带给消费者如贵金属一般“价值恒久远”的印象。

    从专业的角度，许多人并不真正懂得设计，有些人认为设计指的是外观，他们认为设计只不过是做个漂亮的界面而已。以iPhone来说吧——它惊艳，绚丽，让人充满拥有它的渴望。那么，苹果的工业设计团队是如何开始构思，如何进行设计，又是如何把它生产出来的呢？此外，更让人好奇的问题就是，苹果公司是如何一贯地设计出如此之多惊艳的产品，赢得不计其数的设计大奖，并让消费者为之着迷，疯狂的呢。不管在哪个层面上，都可以说苹果的产品有着自己明显的特征，甚至可以说，所有苹果产品都继承了他们唯一的父亲——乔布斯的特性，另类的思维。设计要从观念开始，做出与众不同的设计，有改变就肯定会带进来一些新鲜的东西。乔布斯预见到，设计是苹果公司区别其他公司电脑产品的一种方式，当时的那些电脑都好像是些电子爱好者的玩具盒一样粗陋。

    乔布斯对设计的痴迷众所周知。他曾在苹果停车场跑来跑去，专心致志地观察所有的奔驰车。他疯狂地观察印刷的字体、颜色和格式。乔布斯总是喜欢漂亮的产品，特别是硬件。有一次，他去约翰·史考利家时迷上了主人收藏的一些特别的门锁。约翰·史考利说：“我曾经学习过工业设计，是工业设计将我跟乔布斯联系在一起，而不是计算机。那时我对电脑并不了解，世界上也没几个人了解。正值个人电脑革命的开端，我们两个都对漂亮的设计充满信心。特别是乔布斯觉得，必须从用户体验方面的制高点开始设计。”

    苹果研发QuickTime播放器软件就是从用户体验方面进行设计的，该软件用于播放多媒体文件，也就主要是音乐和视频，界面上只需开始、暂停和音量等控制键就可以了。QuickTime播放器的设计队伍由6个设计师和程序员组成，其中包括瓦斯寇和霍迪。在半年的研发阶段里他们和乔布斯每周都要见面一两次。每周他们都要给乔布斯展示十几个新设计，大多是质感和外观上的变化。早期的设计方案中，采用的是黄色塑料质感外观，还有很多不同的木质和金属质地的纹理，乔布斯不是很满意。以后瓦斯寇拿出了一个金属外观的设计，乔布斯很喜欢，但总觉得不够好。设计师霍迪说：“乔布斯并不是一个设计狂，但他总想另辟蹊径，他有很棒的设计理念，但同样也愿意倾听别人的意见。”在会后，乔布斯有时会拿走一堆打印图去给其他人看。在接下来的一次会上，乔布斯带来了一个惠普公司的介绍册，HP的标志嵌在经过拉丝处理的金属背景上，就像一个高档厨房电器。“我喜欢这个，”乔布斯说，“你们想想办法吧。”于是，设计师们就为QuickTime播放器设计了一个拉丝金属质感的外观，这一设计理念从那以后便延续下来，广泛应用于苹果的软件以及高端电脑主机上。

    史考利说：“我和乔布斯都认为，产品外观设计很重要。而乔布斯尤其认为，产品外观设计是否成功，将决定着产品能否给用户带来良好体验……我们曾研究意大利设计师的作品……研究意大利设计师设计的汽车车型。我们俩曾研究这些车型的配件安装、车漆、所使用的材料、颜色及其他元素。应该说，当时除了我们两人外，硅谷其他人并不研究这些东西。虽然我本人对设计很感兴趣，但研究汽车设计，却完全是乔布斯提出的想法。事实上很多人至今也不明白的一点是：苹果并不仅仅是一家制造计算机的公司，苹果非常注重产品设计，并使自己产品在市场占据优势地位。”外观设计是用户印象非常重要的部分，确立外观设计的重要性在一开始或许只是乔布斯一时心血来潮，或许他下意识里感觉到了设计对消费者来说的重要性。不管怎么样，苹果公司在一开始就确立了设计的重要地位，而之所以这么做，全是因为乔布斯。人们说：“他们怎么可以让一个对电脑一窍不通的人掌管电脑公司？”大多数人不了解，苹果不仅是一家电脑公司，它还设计产品、设计市场营销，以及企业定位。一位设计师这样评价乔布斯：“乔布斯是一个独裁者，但是品位很高，他力求创造完美的体验。他要的不是好设计，而是伟大的设计。”

    所以他对产品的设计师要求非常高，在高压下，乔布斯希望他们发挥出最高的水准。乔纳森是乔布斯苹果团队最优秀的设计师，乔布斯对他寄予了厚望。苹果的一部分明星产品都出自他手。近日发布的iPad 2也是乔布斯委任他全权打造。为此他总是孜孜不倦地寻求着能帮助他设计出最薄计算设备的知识。因此，当这位设计天才搭乘14小时的飞机远赴日本，与日本一位娴熟的武士道铁匠见面时，苹果上下无人感到惊讶。就这样，剃着光头肌肉发达的乔纳森专心致志地观察着这位铁匠如何在夜间进行锻造工序。这才有了我们今天看到的iPad 2，乔纳森在实验室一遍又一遍地实验，直到将新的产品削薄三分之一，减轻0.2磅。

    乔纳森的另一力作相信我们也很熟悉，就是iPhone，它的设计战略并不是只追求“掌上电脑”的形象，而是彰显出差异化，体现苹果的特色，达到与众不同的效果。所以它一方面体现出简练美，另一方面通过曲线的运用赋予了差别化和高级感。Norman 说：“设计，特别是消费电子的设计，最困难的部分是如何让产品特征一目了然，简洁性本身就是一个很好地与其他产品区分的利器，而对简洁性的追求可以导致很多创新。” iPhone的侧面采取了曲线处理，尤其是短边的侧面，曲线延伸至全长的1/3才变成直线。这种曲线处理使消费者感到不是用曲线来处理矩形的棱角，而是特意设计成了曲线的形态。这种曲线化也应用在了触摸屏的图标中。iPhone的图标都是圆角矩形，这就是为了提高视认性，降低眼睛的疲劳度，让图标更加显眼。我们在看有棱角的图形时，反应时间相对缓慢，从而会增加眼睛的疲劳度，如果将图标干脆做成圆形，则难以充分地传达信息。因此，圆角矩形是最佳选择。这种独特的设计足以打动人心，掀起iPhone抢购热潮。

    2010年6月8日，苹果发布了iPhone 4。iPhone 4厚度仅有9.3毫米，它每一个细节都是经过精心设计的。iPhone 4的前后面板采用了特殊的钢化玻璃，是塑料坚硬程度的30倍，玻璃的光滑质感，和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝，每一条曲线，每一个凹槽，每一个边角，都有着设计团队对美感的不懈追求。iPhone 4的按键风格，也是全新设计的。同时连侧边的音量调节按钮，两个凹下去的加减号也设计得平整、光亮。就连iPhone 4的包装盒苹果都没忘了下一番工夫。如果你用单手从桌子上轻轻提起iPhone 4包装盒，不要托盒底，也不要用力握一下盒盖，就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒钟的时间，盒身就从盒盖里完全滑出——这不是巧合，而是精心的设计。这些触动人心的设计引起了苹果特有的“排队文化”，人们不惜彻夜长排就为了亲手感受一下它的魅力。

    如果说微软是依靠强大的财力、强大的功能征服市场，那么苹果则总是试图以它的精致优雅感动世人。乔布斯说：“消费者付钱给我们就是要我们来设计出精品，而他们要做的就是‘享用’我们设计的电脑而已。我们需要精于此道，有时我们并不是没有听从消费者的建议，只是消费者通常很难准确告诉你他们要的是什么，因为他们根本没有见过甚至类似于此的东西。就拿桌面视频剪辑来说，我从来没听哪个消费者说需要这样的一个工具。但在我们开发出后，消费者才惊呼：‘噢，我的天，这实在是太棒了！’”这就是关注设计的力量。

    智慧小语

    今天的科技产品竞争激烈，大家在技术水平上难分高下，那产品需要关注什么才能赢得消费者的青睐呢？——打动人心的设计。

    命名的哲学

    乔布斯如是说：“伟大的产品要有一个让人记得住的名字才能达到理想的效果。”

    精彩解读

    命名本身就是一种传播，受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的，对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这一点并不容易。大家知道苹果名字的来历吗？苹果电脑公司起名简单易懂，因为说起苹果，科技界自然而然就会想到牛顿的故事，威廉姆·沃尔兹沃斯说：“牛顿是一位永远独游于奇幻大海中的思想家。”苹果掉下来给了牛顿新的启示，于是一个伟大发明家诞生了。乔布斯也是这样想的，希望他们的产品像苹果一样能源源不断地从树上掉下来。

    谁会想要一个被咬过一口的苹果？答案是全世界的人都想要。这个独特的产品标志已经成为本世纪最IN的标签。尤其是对世界各地的年轻人来说，拥有带着这个标志的产品，无论是iMac，iPhone，iPad，还是iPod，已经成为一种必须。是谁让这个缺了一块的苹果变得如此强大？这个人就是乔布斯。在苹果公司刚成立时，乔布斯思考的一个重要问题就是如何设计出一个能代表他公司特征的标志呢，而这个标志要足够新颖。于是，他用执著的精神打动了麦金纳广告公司的艺术总监罗布·雅诺夫为苹果公司设计一个特别的商标。1977年初，麦金纳确定了苹果公司新的徽标和标志，最初采用黑白两色的苹果轮廓。但乔布斯觉得过于普通，他想让苹果公司的商标能够与众不同，于是雅诺夫提出新方案：“我想简化苹果的形状，从外侧咬上一口，这样可以防止苹果看上去像樱桃西红柿。”乔布斯喜欢这个方案，因为电脑象征着信息时代到来，信息单位Bite（字节）正好和“咬”谐音，所以苹果LOGO就采用了“咬了一口的苹果”，但是他坚持要加上六色水平的横条，为了彰显出当时热卖的苹果Apple II出色的彩色处理能力。这个个性的LOGO为苹果品牌打下了基础。

    苹果的产品一直都卓尔不群，崇尚着一种充满艺术化的感觉，而且苹果钟爱白色，就如同纯净净白的雪一样，结合被咬了一口的苹果LOGO，显得苹果就是与众不同。1982年到1983年年初，乔布斯一直努力寻找与他志同道合的设计伙伴。他最终找到了Frog设计公司。Frog设计公司的许多专家在家电业积累了很多经验，他们改变了家电用木头来做盒子的状况，成功地把家电从家具里区分开来。而苹果公司的Apple II 把电脑从实验室带到了人们的客厅、卧室：在这些地方，人们很容易对他周围的产品产生感情。在这两家公司的共同努力下，“雪白”被确立为苹果公司的设计语言，其目的是让苹果公司的产品有一贯的识别和统一特征。

    1997年时的苹果濒临破产边缘，乔布斯临危受命整顿苹果，当时他削减了很多生产线，全力打造iMac。苹果的这一产品iMac现在已经是家喻户晓，想当初，iMac是苹果重新崛起过程中最重要的一款产品，这款产品的起名和策划至关重要。当乔纳森将一款全新的电脑摆在乔布斯面前时，负责宣传的李岱艾公司的团队成员都很震惊，但却没人直说。西格尔回忆道：“我们都被这东西震住了，但却没有人直说。我们都很谨慎、很礼貌，但是我们的确都在想；‘天呐，他们知道自己在做什么吗？这太激进了。’”乔布斯见到它的兴奋程度就更不用说了，他立刻认识到得给这伟大的产品起个响亮的名字。

    乔布斯说，这台新电脑是一台Mac，所以名字要与Mac品牌有联系，而且还要明确告诉用户，这是为互联网设计的。不仅如此，这款产品的名字还要适用于其他几款即将推出的产品。乔布斯要求加快进度，一周内要起好名字。几天后西格尔向乔布斯提供了5个名字，其中他本人最中意iMac。他说：“我提到了Mac，而‘i’则代表互联网（internet）。但同时也代表个性（individual）、想象力（imaginative）以及这款电脑所代表的其他理念。”不仅如此，“i”前缀还可以被用于苹果开发的所有互联网产品。可是，这个名字连同其他4个都被乔布斯否定了。他让西格尔回去再想，可是又过了一个星期西格尔告诉乔布斯，他们还是喜欢“iMac”，乔布斯说：“这周我不再讨厌这个名字了，但我仍然不喜欢它。”西格尔很高兴乔布斯慢慢喜欢上了iMac这个名字，他说：“这是件很酷的事情。你不需要再为太多产品取名，也没有哪个名字能够获得如此的成功。这的确很棒，我也的确很高兴。这将成为其他许多产品的命名规范。将有数百万人看到这一作品。”

    为了让iMac能够力挽狂澜，乔布斯在产品的广告宣传上做足了文章。乔布斯要求西格尔公司负责这一推广，他要让全世界都了解苹果，了解苹果的意义，记住苹果这个品牌。他说：“我们要怎么做才能找回苹果的精神？我们已经有了一些伟大的产品，但是我们还需要让世界知道苹果的意义。”就这样，iMac的热卖开启了苹果“i”字辈产品命名的历史，乔布斯很欣赏西格尔的才华，尽管他从来没有正式接纳过iMac这个名字。从那以后苹果一直延续这“i”字打头的命名方式，形成了一种品牌标志，今天我们随处可见“i”系列的产品。

    接下来真正让苹果再创辉煌的iPod的起名同样花了一番心思。在苹果公司MP3播放器的研发过程中，乔布斯阐述了公司战略：把Mac电脑作为其他产品的“中心”。在2001年苹果MP3播放器推出前，苹果聘用了一位名叫温尼·奇科的自由广告文案撰写者，为该产品起名。奇科想到了电影《2001太空漫游》中的一句台词：“把舱门打开，哈尔（Open the pod bay door，Hal）！”片中的“发现一号”太空船相当于一个母舰，可以放出名为“EVA Pod”的小飞船，这与Mac电脑和MP3播放器之间的关系有异曲同工之妙。于是他们借用“Pod”的名字，加上“i”和“iMac”形成呼应，“iPod”就此诞生。iPod具有时代感，也超越了竞争，进入了音乐领域的空间，不过还是口号性质，不能立刻让消费者认同你就是21世纪的音乐代表。 它能够从用途上启发消费者娱乐的认同，使其快速决策从而感性购买。

    苹果每次推出产品都会有个精心设计的名字，2008年2月19日，苹果发布了全球最薄的笔记本电脑——MacBook Air，这款产品仅重1.3千克。在美国的发布会上乔布斯是从一个牛皮纸袋中拿出这款电脑的，这一举动非常酷，不仅给现场的观众也给稍后看到报道的用户很大的震撼，这时乔布斯宣布了他的名字叫MacBook Air。这个名字的含义大概就是希望这款产品是一款能自在移动，如空气一样自由的笔记本。像空气一样轻成了这款电脑的主打特点。

    苹果总是创新的代名词，总能为我们带来惊喜，改变世界。这次苹果又为我们带来了一款还处于概念中的神奇产品，它是一款文件传输产品。这款笔形设计的传输工具，其实就相当于一种无线剪切板，“吸”信息和“滴”信息的过程就是复制和粘贴，速度很快，操作新奇有趣。如果我们要在iPhone和iPad之间传输某张图片或某个文件，就可以用到信息滴管传输工具。只要拿着它去iPhone对着图片“吸一吸”，然后移到iPad上“滴下”就行了，苹果将其命名为iDropper，这个命名生动地说出了品牌的最大特点。

    有人说世界上有三个最值钱的苹果：夏娃偷吃的苹果；牛顿脑袋被砸的苹果；还有乔布斯咬了一口的苹果。夏娃的欲望创造了人类、牛顿的探究发现了万有引力、乔布斯的创造影响了人们的生活方式。一款优秀的科技产品或一项优秀服务的成功除了需要先进的技术和理念外，一个好听易记的名字也是必不可少的。粉丝对苹果品牌的忠诚度就如同信徒一样虔诚。苹果的品牌是如此的强大和有吸引力，以至于对有些人而言，苹果已经成了一种信仰。现在你依然喜欢苹果，因为你已经与众不同。

    智慧小语

    命名本身就是一种学问，一个好的名字不但引人注目，而且利于品牌的传播，更能成为品牌的代号。

    学会引导消费者

    乔布斯如是说：“我们并不是在引领什么流行文化，没想过牵着人们的鼻子走，也不是要蛊惑大家去买他们并不真正想要的东西。我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们还是有一套很好的方法和标准来判定人们是否真的想要这个东西。”

    精彩解读

    “用户需要什么，我们就提供什么”，这是一句企业人士特别是高层常挂在嘴边的口头语。很多公司喜欢说自己以用户为中心，他们接近自己的产品用户，并询问对方想要怎样的产品。乔布斯鄙视这种陈词滥调。他认为，满足客户需求是平庸公司所为，创造客户需求是高手之道。他常引用亨利·福特的一句经典语录印证他的理念。福特说：“如果我当年去问顾客，他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”可是福特给用户送去的是革命性的汽车，而不是“更快的马”。乔布斯的理念是作为一个专业的生产商，需要有洞察力，从自己专业的角度去引导消费者，一个人在消费习惯上甚至消费行为上是可以被引导的。当一个新的技术标准，新的生活方式被普通大众接受的时候，一开始是极少部分人，代表的是时尚、代表的是富有。许多消费者不知道自己需要什么，当你把产品摆在他面前时他才幡然醒悟。

    如果说20世纪是消费者引导，企业满足需求的年代，那么在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的21世纪，则应该是企业创造需求、改变消费者观念——即引导消费的时代！苹果品牌对于整个IT行业的前瞻性，是毋庸置疑的。史蒂夫·乔布斯和他的团队用太多的产品来向我们证明，他们是这个时代最优秀的设计者和制造者，推动的不仅仅是IT产业，更是一个时代和一种精神。在那么多的IT产品中，苹果唯一没有竖立自己标尺的恐怕就是显示器了。而今看来，并不是液晶市场只能循规蹈矩地以消费者需要为主导为出发点，很多苹果品牌提出的设计理念在经过更多亲民型品牌的打造下，依然能够打入广大消费者的生活中。

    当一个新的产品进入市场的时候，消费者对此是完全没有概念的，需要商家的引导。有这样一个营销故事：有个生产梳子的厂商为了测试四个营销员的能力，派他们去庙里推销梳子，甲去了很快空手而回，还抱怨说和尚们笑他傻：“我们连头发都没有，哪用得着梳子？”乙营销员有点收获他卖了10多把梳子，他告诉和尚，没有头发也要经常梳头，这样可以止痒活血、有益健康。有一些和尚也被他说动了，买了他的梳子。丙营销员到了庙里发现有许多女香客，拜佛磕头，把头发都磕乱了。所以他建议和尚们在庙堂蒲团旁边不妨放些梳子，这样香客会感到庙里的关爱，所以他卖掉了100多把。丁来到一座香火极旺的深山寺庙，他向老和尚提了个建议，庙里经常接受捐赠，得回馈给人家一些礼品，梳子很便宜，若你在梳子的正面写上庙名，反面写上 “积善梳”，这样的梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火会永续繁荣。方丈听罢大喜，立刻买下了1000把梳子。和尚起初对梳子的概念就是梳头的工具，其实你从不同角度引导他，他对梳子的印象就会发生变化，很可能重新定义这个产品。所以当你问一个和尚他需要梳子吗，他一定会觉得你可笑，因为他们不知道梳子还能有其他用处。

    所以说，消费者需要商家生产出伟大的产品去引导他们，给这个产品重新定义。当年乔布斯打算进军音乐市场的一个重要原因是他是个音乐迷，大学时代一度想去做歌手。所以他自然关注音乐市场，他发现市场上的音乐播放器太“烂”了，太低端，让他无法忍受。可是消费者还是在使用它，因为他们不知道什么才是高端的产品，那么苹果会告诉他们，如果能拥有一台能装下1000首歌曲，而且具有完美音质的播放器是一件多么“酷”的事情。

    乔布斯的团队花最多时间去思考的问题是他们需要什么，而不是消费者现在想要什么。乔布斯说：“这事儿和流行文化无关，和坑蒙拐骗无关，和说服人们接受一件他们压根儿不需要的东西也无关。我们只是在搞明白我们自己需要什么。而且我认为，我们已经建立了一套良好的思维体系，以确保其他许多人都会需要这么个东西。我们收了钱就是来做这事儿的。”乔布斯绝不是对消费者的心声听之不闻，他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。

    在苹果产品出现以前，人们只把电子产品当做是一种工具，只要好用就可以。可是当苹果产品出现在市场上时，人们发现他们的消费观改变了，科技产品走进他们的生活不能只是因为实用，科技产品带给他们的应该是一种享受，一种艺术品的体验。苹果iPod播放器已经融入这个时代，成为一种文化的概念，从推出之日起风行至今。业界纷纷嘲笑苹果iPod的功能，特别是连屏幕都没有的shuffle，相比其他多功能播放器来说，iPod的功能不是最强大的。

    可就是这样看似并没什么优势的播放器却创造了全球占有率超过70%的惊人销量，它凭的是什么呢？——答案显而易见，它带给人们的体验。这种体验来自它的设计和完美的音质，这个承载音乐的工具只要给消费者带来听觉和视觉上全新的体验就足够了。从第一代产品开始，苹果便以一贯追求的设计征服了世人的眼球。经过了几代产品的演变，iPod一次又一次给我们带来了绝美外观的视觉享受，到现在更创造了nano这样无法超越的经典产品，iPod每一代产品的进化都是其成功路上的基石。

    苹果公司的创新标准不再仅仅是跟随市场并满足客户的需求，而是从否定自身出发，不是比别人更好，而是比自己更好，在高水平上达到更高的水平，引领市场和创造需求。iPod团队在推出更新换代的产品时没有走上马路问消费者希望下一代产品变成什么样，消费者很难给出明确答案。他们每天在研究下一代产品应该给消费者带来什么样的感受，作为设计者他们想要什么样的产品。在一次采访中，乔布斯说：“我们之所以去做 iTunes ，是因为我们都热爱音乐。我们在 iTunes 身上做出了自认为最好的音乐播放器。然后我们又都希望随身携带全部的音乐资料库。产品团队展开了非常艰辛的工作。它们之所以这么卖命，就是因为我们都需要一个这样的产品。你知道吗？我的意思是，我们自己就是最早期的那几百个用户。”苹果的产品让消费者对市场有了新的概念也有了新的追求，让他们知道了到底什么才是流行。

    2007年苹果公司推出iPhone智能手机。这款手机重新定义了什么才是智能手机，在它之前，手机市场上充斥着各种品牌的智能手机，人们似乎没有感受到市场中还缺少什么样的新产品。如果你去问这些消费者想要什么样的智能手机的话，可能他们也回答不上来。例如你问：“如果一部手机没有键盘也没有触笔你觉得怎么样？”可能他们会说：“没有手写笔？你想让我们用什么写？我们还怎么操控屏幕？难道用手指不成？这太荒唐了。”消费者无法创新，他们只有以往的经验可以参考。因此，苹果团队要改变这一市场现状，他们推出了iPhone，让消费者看到原来手机真的可以没有键盘也没有触笔，只用手指就能操作。

    2007年1月在iPhone发布会上，当乔布斯说：“今天要向大家介绍三样革命性的新产品，具有触控功能的宽屏幕 iPod；还有就是苹果手机；而第三个是突破性的网络通讯装置！一台 iPod，一台电话，一个突破性的网络通讯装置……这不是三台分开的装置！而我们准备叫它 iPhone！”从那时开始，消费者开始追逐iPhone。

    乔布斯给苹果产品灌输了特有的DNA，让其不但引导了消费者还引导了市场的发展方向。这与其说是一种理念倒不如说是一种品牌效应。这种效应由乔布斯亲手打造。当沃兹看到回归后的乔布斯不断推出革命性的产品时，他自豪地感叹道：“我欣喜于苹果的重新崛起，但又不单纯是因为苹果的重新崛起。我特别感到欣喜的是，苹果是以一种与我和乔布斯创建公司时的理念完全一致的方式重新崛起。那种理念的核心是设计出色的产品——出色到每个人都会像看见美食一样垂涎欲滴。那种理念的灵魂是令人心动的感觉——永远追求并享受快乐的感觉。”

    智慧小语

    引导消费者是一个优秀企业的任务，像苹果这样的公司他们的责任就是为了告诉消费者什么才是划时代的伟大产品，而消费者在见到它们前从未想到过。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com