一市场调查管理制度

    市场调查管理规范

    第一条管理体制

    1公司营销部门负责市场调查业务和管理工作。

    2公司营销部门视情况可设立下属专业市场调查机构，或市场调查主管职位。

    3公司可聘请社会专业的市场公司、机构、专家担任公司市场调查咨询顾问（单位），亦可委托其承担具体的市调任务。

    第二条市场调查原则

    1市场调查须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。

    2公司每年的市场调研经费应占年销售收入（销售费用）的×%。

    第三条市场调查程序

    1制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，在经批准后组织实施。

    2制定公司市场调查的详细工作规程和细则，监督市调员按程序作业。

    3具体负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，提出市场调研报告，并交公司领导和有关部门决策参考。

    4筛选合格的专业调研机构，负责与之保持正常联络，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收、评价。

    5筛选合格的市场调查人员，对其进行业务培训、指导，对其工作业绩进行考核。

    6采取各种措施进行监控，尤其是对各个质量控制点的监控，确保市场调查结果的质量和可信度。

    7接受公司各部门的市场信息咨询，或主动提供定期的市场信息服务。

    8对相关市场信息资料进行收集、整理、归类、建档，确定市场信息资料的密级，并妥善保管。

    第四条市场调查计划

    1调查问题的准备。

    2确定调查用表的种类与形式。

    3调查项目的确定。

    4调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。

    5确定调查对象与调查样本。

    第五条市场调查报告书

    市场调查报告书不得擅自向其他公司公开和透露。市场调查报告书由市场调查室起草或撰写，具体内容如下：

    1调查目的。

    2调查方法。

    3调查对象或调查对象分组情况。

    4调查规模。

    5调查项目。

    6面谈调查。

    7抽样用表。

    8调查用表。

    9其他与调查有关的情况与结果。

    第六条报告书附件

    由市场调查室撰写或编辑附件，附件内容不限。一式若干份，分送各分部门或分公司，作为研究资料。

    第七条销售活动调查

    对销售活动的调查，主要包括以下几方面事项：

    1对本公司在同行业中的地位进行调查。

    2测定推销能力与效率。

    3测定各地区市场潜力。

    4计算各商品的销售量。

    5计算或测算目标市场与结构容量。

    第八条流通渠道调查

    对销售机构，包括零售、批发部门进行详细调查，研究流通渠道以及本公司在流通渠道上的障碍，进而确定本公司流通渠道的长度与覆盖面。

    第九条消费者调查

    对消费者的调查主要包括：

    1消费者地域分布和人口分布。

    2消费者受教育程度。

    3消费者购买力情况。

    4消费者价值倾向调查。

    第十条大宗消费者调查

    对大宗消费者或主顾，进行以下项目调查：

    1对公司、厂家以及其他企业单位进行调查。

    2对政府部门、社会团体等事业单位进行调查。

    第十一条商标地位调查

    对商标地位的调查分析主要有以下项目：

    1对同行或同类商品商标的变化情况、变化地点以及变化时间进行系统调查。

    2调查经销单位对商标的意见。

    3倾听消费者对商标的意见。

    第十二条批发部门调查

    1批发部门的地理位置调查。

    2批发部门经营方针和政策调查。

    3批发部门经营状况和经营条件调查。

    4批发部门的市场占有率或覆盖面调查。

    5批发部门的财务方针、习惯和信誉调查。

    第十三条产品与包装调查

    产品与包装的调查分析，主要包括以下几个方面：

    1寻找或发现商品的新需求或新用途。

    2对消费者所喜欢的外观包装进行调查。

    3对新产品开发方向和内涵进行研究和探索。

    4寻找流通中不良品产生的原因。

    5对消费者的质量评价进行调查。

    第十四条舆论调查

    1对公司经营的评价。

    2测评公司公关工作的效果。

    3对公司商品销售地域的舆论进行调查。

    4测评公司与交易伙伴的公关效果。

    第十五条价格调查

    1一般物价的涨落趋势。

    2与代用商品的价格关系。

    3竞争商品的价格调整趋势。

    第十六条批发市场调查

    1进货（供货）关系

    （1）年供货量、供货额增长率。

    （2）各供货企业、供货地区的供货量比例。

    （3）各供货企业、供货地区的供货额比例。

    （4）批发商的进货期、进货间隔期、间隔期的长短。

    （5）批发商与供货企业有无特殊关系，关系如何。

    2销货（批发）关系

    （1）各购货商业机构购货额比例。

    （2）各购货商业机构、购货地区的货量比例。

    （3）年购货量、购货额增长率。

    （4）货款回收方式，货款回收周期长短。

    （5）利润率变动情况。

    （6）购货方式以及各种购货方式（如上门定货、通讯定货和现货交易等）的比例。

    （7）呆账比率增长率。

    （8）退货比率增长率。

    （9）与购货商业机构，有无特殊关系，关系如何。

    3经营状况

    （1）广告宣传的方法。

    （2）广告宣传费占销售收入的比率以及比率的增减情况。

    （3）商品周转率或商品周转速度。

    （4）营业开支情况。

    （5）月平均库存情况，包括库存增减趋势及各商品库存增减趋势。

    第十七条一般消费者调查

    1消费者的实际情况，包括职业、年龄构成、收入等。

    2消费者的态度、价值观、意识以及舆论倾向。

    3购买动机和购买方式。

    4对广告宣传的态度，包括对各种广告宣传媒介，如电视、广播、报纸杂志的态度。

    第十八条零售商调查

    1在该地区、该商店的销售量。

    2对本公司商品的质量、价格有何评价与希望。

    3有关该地区消费者需求倾向，以及广告宣传的问题和消费问题。

    第十九条零售店调查

    1与批发商的关系，包括从哪家批发商购进商品，与批发商的地理联系如何，对方是否负责运送。

    2零售店所处的地域是住宅用地、商业用地还者是工业用地。

    3与生产厂家的直接联系如何，生产厂家提供何种便利，成立何种机构从事这项工作。

    4零售店的规模大小，是新店还是老店，销售收入是多少，商品周转率和利润率水平是否稳定。

    5店面的宣传，包括特价销售、有奖销售和宣传品等，存在什么问题，舆论评价如何。

    6零售店的有奖销售规模有多大，奖酬有多高，有多少人关注。

    第二十条销售记录分析

    在过去记录的基础上，对商品的需求变动趋势进行比较分析，以指导未来的经营。需要分析研究的资料如下：

    1营业旬报。

    2营业月报。

    3营业概况。

    4收支实际情况表。

    5经费开支报表。

    6未承兑票据明细表。

    7承兑票据明细表。

    8银行往来账户明细表。

    第二十一条销售费用分析

    在市场调查基础上，计算各项销售开支与费用，并确定合理的费用开支额度。

    第二十二条市场动态分析

    1一年以上的长期分析（预测）。

    2一年以下的短期分析（预测）。

    3其他必要的财政、金融和贸易市场趋势分析（预测）。

    第二十三条调查结果分析

    1避免做出主观的判断，必须实事求是，以事实为依据。

    2必须反复验证判断的正确性。

    3必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件做出分析，避免判断失误。

    4检查调查结果与事先假设是否一致。

    5调查结果，包括调查资料，是否能对现实做出合理解释，与事实是否相符。

    6不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实支持。

    市场调查业务实施要点

    第一部分总则

    第一条市场调查宗旨

    使本公司及时掌握市场情况，有效地开展广告宣传工作，收集和整理制订计划所需要的各种材料。

    第二条市场调查目的

    通过市场调查，了解本公司产品在市场上的销售情况，掌握第一手资料，为公司制定计划做准备。

    第二部分市场调查的范围

    第三条市场环境调查

    1国内外政治形势、外交关系、体制改革状况。

    2国家经济、环保、外贸等相关法律、行政法规动态及其影响。

    3宏观经济及产业、行业、市场供求关系。

    4社会文化、消费习俗和传统。

    5当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向。

    6与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。

    第四条市场需求调查

    1购买力总量及其影响因素。

    2消费投向、支出结构及其影响因素。

    3消费人口及分布结构分析。

    4消费者购买动机、心理和行为。

    第五条市场供应调查

    1同类产品、商品的供应渠道和来源。

    2商品的供应总量及预测。

    3主要销售市场和范围变化。

    第六条市场营销活动调查

    1竞争对手状况。

    2产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装。

    3销售价格状况、变动趋势及影响因素。

    4销售渠道及中间商。

    5产品生命周期、销售增长、市场普及率。

    6广告诉求、广告媒体、广告效果。

    7各种促销活动效果。

    8产品使用和新产品试投效果。

    第三部分调查准备

    第七条对市场的初步情况进行分析

    市场调查人员对所掌握的有关资料，如企业业务活动记录、统计报表、会计报表、产品质量、消费者的消费习惯、流通渠道情况、经销单位合同数量以及同类新产品情况等资料，进行认真的研究分析，把握了解其间的因果关系。

    第八条进行非正式调查

    访问有经验的专业人员，听取他们对市场问题的分析，找出问题的症结所在。

    第九条确定市场调查的范围

    市场调查范围直接影响着市场调查的工作量和工作效率。在确定市场调查范围过程中，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。

    第四部分制定实施计划

    第十条调查项目的选择

    调查项目的选择取决于调查目的和调查目标，根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的。

    第十一条调查方法确定

    1确定调查地点

    （1）根据市场调查的范围确定调查范围，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查。

    （2）考虑调查对象的居住地点，是平均分布在不同地区，还是可以集中于某些地区。

    2确定调查对象

    （1）主要是确定调查对象应具备的条件，如性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。

    （2）根据市场调查目的选择符合条件的市场活动参与者。

    （3）确定样本的数目，主要是确定调查对象的数目。

    3调查目的和目标相结合

    确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目都不能孤立进行，它们同调查目的和要求达到的调查目标有密切的关系。

    4确定调查方式

    从调查的具体条件出发，以有利于搜集到符合需要的第一手原始资料为原则确定调查方式。

    （1）直接面对消费者做调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法。

    （2）调查内容较多，可以考虑留置问卷法。

    第十二条确定调查人员

    确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。

    1调查人员必备的素质

    （1）品德素质：客观公正、忠实笃厚、勤勉耐劳、严谨认真、平易近人、开拓创新。

    （2）文化素质：市场调查人员应具备一定的文化基础知识。

    ①能正确理解调查提纲、表格、问卷内容。

    ②能比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容。

    ③能做一些简单的数学运算和初步的统计分析。

    （3）业务素质：要求市场调查人员应具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及的专业性概念、术语、指标应有正确的理解。

    （4）性格素养：具备一定的社会经验，要有文明的举止，大方、开朗的性格，善于和不同类型的人打交道，以取得他们对调查工作的配合。

    2培训和教育

    公司需对市场调查人员进行各种素质和业务作业的培训和相关规章制度的教育。

    （1）统一认识，使每个调查人员都能深刻认识该调查的具体目的和现实意义。

    （2）根据调查项目的涵义，对有关专业性概念、术语进行解释，明确统计资料的口径及选择调查对象的原则、条件等。

    （3）要对调查人员进行工作技能训练，包括如何面对调查对象，如何提问，如何解释，遇到一些情况如何处理等。

    （4）可采用模拟训练法，即由有经验的调查人员扮演调查对象，由初次参加调查的人员进行模拟实地调查，借助模拟实地调查把调查过程中可能遇到的问题暴露出来，以锻炼受训者应付、处理实际问题的能力，并通过对模拟过程的共同讨论、评价，找出解决问题的最佳方法。

    3制定培训计划

    根据市场调查人员的总体和个体情况及市场调查项目，制定有针对性的内容和方法，进行不同的培训计划。

    第十三条编制调查费用预算的原则

    1在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果。

    2在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。

    3调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。

    第十四条确定工作流程。

    根据每次调查内容、工作量、时间紧迫度、精度、预算等因素，参照以上标准程序，再具体确定每次市场调查工作流程。

    第十五条工作进度日程和工作进度的监督检查

    1工作进度日程，是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等做出的具体规定。

    2对工作进度的监督检查，是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。在对工作进度的监督检查过程中，最后采取现场检查，以利于及时指导，改进工作。

    第十六条调查人员的工作考核

    对调查人员工作表现的考核，也是保证整个调查活动顺利进行的重要条件。对调查人员工作表现的考核，应注意结合工作成果大小提出具体的标准。

    第五部分整理资料并提出报告

    第十七条整理资料

    市场调查获得的资料，大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、差错、短缺、冗余等现象，甚至加上调查人员的偏见，难以反映调查问题的特征和本质。必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。整理资料即是运用科学方法，对调查资料进行编校、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。

    1编校

    对收集到的资料进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。

    （1）检查调查资料的真实性和准确程度。真实性检验，既可以根据以往的实践经验对调查资料进行判断，也可以根据调查资料的内在逻辑关系进行判断，还可以通过各种数字运算来进行检查。

    （2）要检查收集到的资料是否齐全，有无重复或遗漏。

    （3）要检查记录的一致性，口径的统一性。

    （4）经过检查，对含糊不清的或记录不准确的地方，应及时要求调查人员辨认，必要时，应复核更正。

    （5）对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。

    （6）如果不合格资料占的比重过多，则需要重新进行调查，予以补救。

    2资料分类

    就是把经过编校检验的资料，分别归入适当的类别，并制作成有关的统计表或统计图，以便于观察、分析、运用。

    （1）在设计调查提纲、调查问卷时，按照调查项目设计调查指标，调查时即按分类指标搜集资料、整理资料。

    （2）在调查资料收集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类。

    （3）注意研究不同类别资料之间的差异性和同一类别资料的共同性。同一资料只能归于一类，而不能出现重复归类现象。

    （4）分类的结果必须把全部资料都包括进去，每一条资料都有归属，不能有遗漏。

    （5）资料分类宜细不宜粗。详细分类有利于把被调查者多方面的反映都包括进去，更好地发挥调查资料的作用。

    （6）有的资料还需要制成统计图表，以便于直观地观察信息资料的特征。统计图表的制作，要根据具体调查工作的需要确定。

    （7）除了统计表外，还可以将收集到的数据标到一个坐标图上，从而可以直观地看到市场变化的趋势。

    3资料的分析

    对资料的分析，应注意计算各类资料的百分率，以便人们对调查结果产生清楚的概念。计算百分率更能有效地在两类以上资料之间进行对比，从而为问题的进一步分析提供条件。

    第十八条提出调查报告

    资料的整理和分析是提出调查报告的基础，而提出调查报告则是市场调查的必然过程和结果。

    1调查报告的内容：

    （1）序言。主要说明调查的目的、调查过程及采用的方法。

    （2）主体部分。根据调查的目的，分析情况，做出结论与工作建议。

    （3）附件。主要是报告主体部分引用过的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。

    2调查报告应简明扼要，用资料、数字说明问题，切忌主观臆断，并且注意在规定的时间内完成，以免失去指导实际工作的作用。

    第六部分附则

    第十九条涉及市场研究和预测的问题可由营销部和研发部门共同解决。培训任务由人事部协助。

    第二十条本实施要点由市场推广部解释，由总经理批准后实施。

    抽样调查程序规定

    第一条确定调查总体

    根据市场抽样调查的目的要求，明确调查对象的内涵、外延及调查总体的单位与数量，并对调查总体进行必要的分析。

    第二条保证抽取样本的客观性

    随机抽样按照随机原则抽取样本，从根本上排除了主观因素的干扰，保证了由样本推断总体的客观性，是抽样调查科学性的根本所在，是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。

    第三条设计和抽取样本

    1设计样本包括两项具体工作：

    （1）确定样本数目的大小即样本容量的多少，也就是样本所要包含的调查总体的个数。

    （2）选择具体的抽样方式，抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当方式。

    2对样本进行周密设计后，就可以进行实际抽样，组成所要实际调查的样本。

    第四条样本资料和样本指标

    1收集样本资料是非常具体的工作，根据样本各单位的实际情况，选择其中一种或一种以上搜集资料的方法，对样本各单位进行实际调查。

    2收集到样本资料后，还要对资料做整理和分析，最后计算出样本的指标。

    第五条用样本指标推断调查总体指标

    统计推断是抽样调查的最后一步工作，是对总体认识的过程，也是抽样调查的目的。在用样本指标推断总体指标时，要计算抽样误差，同时依据概率论的有关理论，对推断的可靠程度加以控制。

    个人调查操作细则

    调查员的要求

    第一条调查员在进行调查时，要随时做出正确的判断和理解。

    第二条调查员必须要有丰富的常识，如果缺乏常识，就不能得到正确而满意的调查结果。

    第三条遵照调查监督者的指示，忠实地执行调查事项。

    1调查员应对问题内容加以理解并确定问题顺序。

    2研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象等问题，力求投入最少的时间精力获得最大的成效。

    3准备调查用的印刷品。

    4在进行实际调查时，要做到不看问题书也能顺利地提问。

    个人调查的实施

    第四条主要项目

    先研究调查时间、调查目的、调查对象、调查方法等问题，然后再将具体的策略进行检查分析，有效完成收集资料的工作，最后整理资料，写成报告书。

    第五条实施方法

    1调查监督员和调查员召开协议会议，将调查目的、调查方法、调查事项、回答书回收时间等问题统一起来。

    2操作方法：

    （1）接近方法

    ①不得采取审问式的发问方式，要充分尊重回答问题者。

    ②提前设计初次见面的问候，给人良好的第一印象。

    ③调查时无论对方配合与否，都要随机应变，将调查工作做好。

    （2）提问的方式

    ①从第一个问题就可知道回答者对调查的问题有多少关心度或者多少了解，因此问题应该尽量平易自然。

    ②使对方在不知不觉之中，进入调查的主题。

    ③不对问题的内容进行说明。

    ④按照问题书的问题顺序发问。

    ⑤不问与主题无关的问题。

    ⑥问题书里的问题应全部问完。

    3当对方的回答太离题时，应将其拉回主题，并注意表达技巧。

    4不和对方争论。

    5如果回答者对问题做了不适当的回答，自己应判断其说话的态度、真实性等，然后转向下一个问题。

    6对于“不知道”的回答，不可轻率加以处理。

    7如果有模棱两可的回答，应引导其回到“在原则上同意吗”等的回答上来。

    8如果使用卡片，在对方书写时不可凝视，以便使对方能顺利填写，其时间应定为10分钟左右。

    调查记录的处理

    第六条处理记录的要项

    1要向对方说明其回答是绝对保密的，以便取得其信任。

    2如果因记录而导致对方拒绝回答，就应该放弃记录，而将其谈话内容记在大脑里，离去后再做记录。

    3如果对方并不反对记录，可以将问题书取出，表示调查员并不会加入自己的意见，而是要将回答忠实记录。

    4确实听取被调查者所说的话，并迅速确实地记录。

    5避免漏掉记录。调查员不可因疏漏而造成调查不准确。

    6对于对方的性别、职业种类、年龄、家族关系、财产关系、教育程度等，均要做好记录，并严守秘密。

    7调查结束后，应对被调查者表示谢意。

    第七条整理工作

    1整理问卷。

    2进行回答者的观察记录。

    3整理调查对象表。

    4撰写当日的报告书，向调查监督者报告。

    竞争对手调查办法

    第一条营业状态是竞争对手经营状况的直接反映，调查员须认真加以观察分析。判断基准有营业情况、与交易户的关系和与交易银行的关系。

    1“营业情况”范围较大，要择定重点，不可只从表面上进行判断。

    2从“与交易户的关系”可以判断其进货在质量上、信用上是否有问题。

    3“与交易银行的关系”虽然在调查时有一定难度，但其情报价值极为突出。

    第二条经营者的情报一般很少变化，但是仍须认真分析，以获取其中有价值的信息。

    1对经营者的评价通常是调查中最困难的一环，因此在情报处理中要有充分的准备。

    2对经营者的评价有三个基本要素，即经验、能力和性格。

    （1）“经验”并不只意味着经历。经营者自身的实绩和风格也是非常重要的评估资料。

    （2）“能力”有许多要素，行销能力、劳务能力、计数能力、管理能力、金融能力等是主体，可从日常的营业活动中加以认识。

    （3）经营者的性格可以通过其营业员的言行加以判断。

    第三条从资产负债表中了解对方的资产构成情况和运行状态。

    1通过财务报表判断。

    2从现金入账、支票付款期等了解竞争对手的财务状况。

    3商品的库存量是了解对方的重要情报，不仅要调查出其实际的库存量，还要争取调查到其入货、出货的情况。

    4对竞争对手全部交易往来客户进行调查。

    销售现场动态调查办法

    第一条宗旨

    竞争日趋激烈，对公司的经营管理提出了更为严格的要求。为了建立切实可行的经营方针和措施，尽可能详细而具体地对营销现场进行调查，特制定本办法。

    第二条商品调查

    必须在各种商品分类的有关栏目中填写商品的具体特征，尤其是区别于同类商品的明显特征。

    第三条店铺布局调查

    1须经常对商品陈列格局进行合理调整，目前格局须如实记录。

    2如果需要对店铺布局进行调整，则须把调整的设想绘成图表。

    第四条顾客调查

    1参考有关商品分类的规定，然后对现有分类进行研究、分析，以确定适宜的分类办法，并据此对顾客购买行为进行调查。

    2对于难以归类的商品，须作为例外处理。

    3对顾客购买行为进行观察，应以30分钟为一个观察期。

    4对顾客年龄段的划分应切合实际。

    5对于顾客的职业，通常划分为“学生”、“家庭主妇”、“办事员”、“蓝领阶层”、“白领阶层”、“无业人员”、“自由职业者”、“其他”。具体划分时，必须进行分析，尤其要结合所推销的商品进行分类和分析，以做出切合实际的判断。

    6以各类顾客的总和为100%，计算各类顾客的百分比。

    7以“一人来买”、“两人来买”、“三人来买”进行分类，计算相应的百分率。

    8在以上工作的基础上，进一步计算各类商品的百分比。

    9进一步观察记录顾客的购买行为，并与邻近的商店进行对比研究与分析，确认同样的顾客在邻店与本店的购买行为有何不同。

    10顺便记录顾客其他方面的情况。

    第五条调查表填写

    1填写应实事求是，力求客观与及时。

    2必须注明填写日期和时间。

    3如果没有充足的时间来观察并填写，可以采用“瞬时观察法”，事先规定一个观察间隔时间，每1小时或每2小时观察一次，依据概率来推断总体情况。

    4在填表之前，把观察和推断的具体事项，填写在表头。

    二市场信息研究管理制度

    调查问卷设计办法

    第一部分问卷设计前期准备

    第一条要明确问卷设计的起点

    1必须要明确不同地区、不同年龄、不同职业等被调查者不同的回答问题能力。被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。

    2在设计问卷时，切不可不顾客观条件，设计出过长、回答难度过高的问卷，使问卷失去可行性。

    3在设计问卷时，一定要把需要性和可能性结合考虑，特别要为被调查者回答问题提供方便条件。

    第二条弄清问卷调查的各种不利因素

    清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查者的主观和客观条件，在设计问卷时避免受其干扰，有效地提高问卷质量，取得更好的调查效果。

    第二部分问题与答案的设计

    第三条问题的选择

    1必须选择与某种市场调查目的最贴合的问题。结合市场调查目的选择问题，就是从需要出发考虑问题。

    （1）问题设计不能过于简单，否则就无法满足市场调查研究的需要。

    （2）问题设计不能过于繁琐，否则就会造成人、财、物和时间的浪费，还会直接影响问卷的回收率和有效率。

    2问题的选择必须符合市场在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。

    3问题的选择必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。

    第四条问题的形式

    市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式和封闭式。

    1开放式问题在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。

    只适于用开放式提问的问题特点在于，调查者事先无法将其所有可能的回答一一列出，甚至难以列出其主要的可能回答。只有被调查者对开放式问题作答后，才能归纳整理出问题的主要答案。

    2封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。封闭式问题是问卷调查中采用的主要问题形式。封闭式问题的具体方式有以下几种：

    （1）填空式。

    （2）两项选择式。

    （3）多项选择式。

    第五条问题的表述

    问卷设计中，不论开放式问题还是封闭式问题，都要用文字。问题的表述对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影响。问卷中问题的表述应遵守以下规则：

    1每个问题的内容要单一，避免多重涵义。

    2问题的表达要具体，避免抽象、笼统。

    3表述问题的语言要简短、通俗、准确。

    4表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性。

    5对于敏感性问题，不要直接提问。

    第六条答案设计的原则

    1互斥性

    同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。保证每个答案都有与其他答案不同的作用和价值。

    2完备性

    所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。

    3相互联系

    问题答案设计的互斥性和完备性，不是孤立存在的，而是相互联系缺一不可的。

    第七条问题和答案的设计方法

    设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。

    1卡片法

    （1）将每一个问题和答案分别写在一张卡片上，有多少个问题和答案就写多少张卡片。

    （2）根据卡片上问题内容的不同，将卡片分成若干类。

    （3）按一定顺序把各类卡片排列起来。经过反复检查、推敲和调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷初稿。

    用卡片法设计调查问卷的好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、排序，在进行分类、排序的调整时方便自如。这种方法体现的是一种由部分到整体的考虑问题思路。

    2框图法

    （1）根据研究市场问题的需要，根据对市场现象的探索性分析研究，在一张纸上先画出问卷整体和各组成部分的框图。

    （2）具体设计出各部分的问题与答案，并按顺序排列好。

    （3）经过必要的调整形成问卷的初稿。

    框图法设计问卷初稿的好处是，在一张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构，有利于合理安排问卷的各部分和各部分的具体问题与答案。这是一种由整体到局部的思考问题方法。

    3卡片法和框图法相结合

    设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点，在实践中经常采用两种方法结合的方式。即对问卷的整体和组成部分用框图法设计；对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。

    第八条问题的排列顺序

    问题与答案顺序的排列，一方面要便于被调查者顺利地回答问题；另一方面要便于调查者在调查后对资料进行整理和分析。

    1按问题的性质和类别排列

    把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调查者可以按一定思路连贯地回答问题。中断或跳跃，不利于顺利回答问题。一般是先排列事实、行为方面的问题，后排列观念、态度、意见方面的问题。

    2按问题的难易程度排列

    （1）一般把比较容易回答的问题放前，把比较难的问题放后。

    （2）把被调查者熟悉的问题放在前面，把比较生疏的问题放在后面。

    （3）把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开放式问题放后。

    （4）把被调查者比较感兴趣的问题放前，把比较严肃的问题放后。

    3按问题的时间顺序排列

    按时间顺序排列，可以采取由过去到现在的顺序排列，也可以用由现在到过去的顺序排列，使被调查者可以按由前到后或由后到前的时间顺序，连贯地回答问题。

    4按被调查者的心理承受能力排列问题

    在市场调查中，往往无法完全排除对一些敏感性问题的调查。当问卷调查中必须提出这类问题时，应考虑到被调查者的心理承受能力，把这些问题放得靠后一些。

    第三部分问卷初稿的试用和修改

    第九条小样本试用初稿

    进行小样本的调查，对问卷初稿进行客观检验。实际上就是搞一次小型的问卷调查，但目的并不是为了取得市场资料，而是为了对问卷初稿从各方面进行检验。

    1将问卷初稿复印10～30份，在市场调查对象中随机或非随机地抽取一个数量相当的小样本，对他们用问卷初稿进行调查。

    2对调查过程和结果进行分析研究，发现问卷初稿的问题和不足。

    3对问卷初稿进行修改。

    第十条问卷初稿调查结果分析

    1如果问卷的回收率过低，说明问卷初稿存在问题比较多，需要进行较大的修改。

    2分析问卷初稿调查结果的有效回收率，能更明确地检查问卷初稿存在的问题。

    （1）填答不完整，只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题，说明问卷可能过长或问题难度过高。

    （2）若对某问题普遍存在所答非所问的情况，说明问题不明确，或指导语不清楚等。

    第十一条专家评定初稿

    1将问卷初稿复制10份左右，分别送给对问卷调查有研究的专家，对问卷调查非常熟悉的有经验的调查员，从调查对象中选出的有代表性的被调查者。

    2由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定。

    3根据他们的评定对问卷初稿进行修改。

    第十二条问卷的初稿只有经过试用和修改，才能形成问卷定稿，投入正式调查使用。

    市场预测运作规范

    第一条总则

    为了规范市场预测过程，确保市场预测结论的合理性，提高市场调查研究的绩效，特制定本规范。

    第二条明确预测目标

    1要了解决策的要求，确定本次预测空间层次、商品层次、时间层次属于哪一种类；应达到哪些基本要求，如预测结果的精度要求；拿出预测结果的最后期限等。

    2开展目标分析，运用系统观点，逐步把握目标和外部环境之间的依存关系。辨明预测目标的主要变化特征和影响因素，在基本掌握预测目标变化机理的基础上，搜集资料，选择合适的预测方法。

    第三条搜集资料

    1资料的类别

    （1）关于预测对象本身的历史和现实资料。

    （2）影响预测对象发展过程的各种因素的历史和现实资料。

    2资料收集原则

    搜集资料要注意广泛性、适用性。资料搜集不全面、不系统，会严重影响预测工作并带来麻烦，降低预测质量。

    3资料的处理

    （1）对于搜集到的资料，一定要进行鉴别和整理加工，区别资料的真实性和可用程度，去掉那些不真实、与预测关系不密切、不能说明问题的资料。

    （2）如果有些必需资料不易取得，还可以通过配额测算、比例测算、适用面测算等方法进行测算而得。

    第四条分析判断

    1分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系

    在实际工作中，预测人员往往受时间、能力的限制，难以捕捉和分析太多的因素，而只能选择其主要的方面。

    2分析预测期的产供销关系

    商品的产供销是一个有机的整体，预测期产供销关系及其变化的分析主要有：

    （1）分析市场需求商品的品种、数量、结构及其流通渠道的发展变化。

    （2）分析社会生产能力是否与市场需求总量相适应。

    （3）分析各种生产企业生产的商品结构是否与消费结构相适应。

    （4）分析原材料供应情况。

    3分析当前的消费心理、消费倾向及其发展变化趋势

    主要分析随收入的增加，广告促销顺利条件下人们的攀比心理、赶时髦心理以及与一定社会集团、社会阶层相适应的趋同心理、归属心理、表现自我价值的非趋同心理（商品的个性化）等的变化对购买商品的数量、品种、花色、款式的影响关系。

    第五条建立预测模型

    1预测模型应服从于预测目标

    企业的战略决策、战术决策、日常业务决策的信息要求在预测对象范围、预测期长短、预测精度等方面是不同的，选用的预测方法也就不同。

    2预测对象商品本身的特点各异

    不同的预测对象商品，具有不同的属性和其内在的变化特点。

    3考虑环境因素的影响

    预测期现有的条件和基础也非常重要。

    第六条做出预测

    在选择预测方法建立预测模型的基础上，根据对未来的了解分析，推测（或计算）预测目标的可能水平和发展趋势，进而做出分析与评价，得出最终的预测结论。

    1利用预测模型推测或计算出预测值

    预测方法不同，建立的预测模型也不同。总的来看预测模型有以下几类：

    （1）定性判断的现象之间完全确定的函数关系模型。

    （2）定性分析判断出现象之间的某种比较稳定的相关关系模型。

    （3）比例关系会随时间不同或地域不同而不同，对此只能用数学方法建立现象之间非完全确定的函数关系模型，即数学预测模型。时间序列分析法或回归分析法建立的都是数学预测模型。

    2评价预测值的合理性，最后确定预测结论（1）根据常识和经验，检查、判断预测结果是否合理。

    （2）计算预测误差，看看存在的误差有多大，是否超过预测要求。

    （3）分析正在形成的各种征兆、苗头反映的未来条件的变化，判断这些条件、影响因素的影响程度和可能出现的变化。

    （4）在条件允许的情况下，采用多种预测方法进行预测，然后综合评价各种预测结果的可信程度。

    第七条确定预测值要及时利用上述办法做出综合对比，推理判断，对预测初值做必要的调整，确定出最终的预测值。

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