第一节品牌定位及其原则

    品牌定位是品牌营销的前提，对企业开发、拓展市场起着导航的作用。成功的品牌定位，能够在消费者心中树立鲜明的、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下坚实的基础。如若不能有效地对品牌进行定位，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。因此，品牌定位是品牌经营成功的关键，是品牌建设的基础，在品牌营销中有着不可估量的作用。

    一、什么是品牌定位

    最早提出定位观念的是两位广告人艾·里斯和杰克·特劳特。1969年，两人在《产业行销杂志》（Industrial Marketing Magazine）发表的一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，首次使用了“定位”（Positioning）一词。1972年，他们在《广告时代》（Advertising Times）杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章。1979年，两位定位研究领域的权威大师合作出版了第一部关于品牌定位的名著《广告攻心战略—品牌定位》，系统论述了定位理论。他们关于定位的核心思想是，定位不在产品本身，而在消费者的心智。

    两作者指出，定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人，也可能是你自己。就如我们通常所说的，要摆正自己的位置，确定自己的位置，要到位而不越位，做你能做而且应该做的事，做出别人做不到或没想到要做的事，创造出你这个位置的独特价值。里斯和特劳特认为，定位并不是要对你的产品做什么事，而是要对潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客心中，因此他们认为定位改变的是名称、价格、包装或形象，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是做着修饰而已。如果广义理解“包装”，那么定位作为一种策略性行为实际上就是对产品进行“包装上市”。

    对定位的这种理解，我们认为与定位这个概念的创始人的工作背景有关。广告人是制造商或服务商或者说广告主的代理人，他们在代理时，接手的就是一个定型的产品，广告人的任务就是设法让市场消费者认知、接受，进而购买这一产品。留给广告人的活动余地确实只有去挖掘和创造产品的独持的特性和联想。因此，对广告人而言定位就是：假定产品或服务已经给定，在此基础上去琢磨消费者的心智模式，试图在消费者心智中打上美好的烙印，以激发他们的购买欲望。

    但是，我们必须看到品牌产品从经营者的角度看是变化的，或者说是可以更改的。品牌产品的营销经历了“品牌/产品营销循环”，品牌产品对企业而言不是给定的，而是在一个又一个的循环过程中经过不断改进、完善，并不断增加新的品牌产品特性后获得的。所以，品牌或产品定位应从更广的角度去理解，即品牌定位不仅要琢磨消费者，而且要琢磨品牌和产品。

    再从品牌的运作角度看，品牌也有改变含义的可能，而且有时甚至十分必要。如品牌延伸可能改变品牌的含义，此时就需要适当调整定位；再如品牌形象不佳时也需重新定位，以建立更强有力、更美好和更深刻独特的联想。

    那么，究竟什么叫品牌定位呢？我们认为，品牌定位是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。简单讲，品牌定位就是企业向目标消费群体展示品牌（产品）独特性的过程。寻找、沟通和展示自身品牌相对于竞争品牌的差异化优势是品牌定位的核心任务。品牌定位要求品牌（产品）能够满足目标消费群体的需求，能够给他们带来好处或提供购买的理由，显然这种好处或理由是来自于独特的品牌利益。

    例如，汰渍品牌定位是：对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态。汰渍是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服和你本人会是最好的。对强效的去污剂有独特配方，有独特织物保护剂等等，并经权威机构认可。品牌特征是强有力，传统，可信赖；权威的而又有效的。

    二、消费者心智模式理论

    既然品牌定位的目的是要实现与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，并在其心智中打上深深的烙印，那么首先必须进行消费者行为方面的研究，消费者研究是品牌定位的基础性工作。就品牌定位而言，消费者研究的重点有以下三个方面：一是消费者如何感知品牌及其产品；二是消费者接受和理解信息的模式；三是竞争者调研。必须明确，品牌定位不是去调查竞争品牌做了什么，而是要问：消费者头脑中怎样感知竞争对手的品牌？其位置在什么地方？消费者感知到了你与竞争者之间的差别吗？差别是什么？消费者关注或看重这个差异性吗？

    在《新定位》一书中，特劳特和瑞维金认为，从定位角度讲，消费者的心智模式，有以下五个特点：

    一是消费者只能接受有限的信息。从理论上讲人的潜力是无限的，人类接受信息的能力十分强大，已经开发的大脑能力尚不足其全部能力的5%-10%。然而，实际情况却一再证明，人类的记忆能力是有限的，“前学后忘”是常见的规律。心理学实验证明，后吸纳的信息会覆盖或置换早期接收到的信息。从定位角度讲，我们不能指望消费者对品牌产品有一个全面的了解，而要抓住要点和关键点进行品牌定位。

    二是消费者好简烦杂。简单就是美，简单就是易于理解，简单也就是容易识别记忆。多了就杂，杂了就不易记忆，消费者不会有兴趣去深究，就有可能被选择性地忽略掉。“8189045”记住了没有？没有再看一遍，记住了吗？多半你还是记不住。这是一个数字品牌，这么长，鲜有人去刻意记它。还有一种情况是复杂，复杂就是难，就是不易理解。学生希望老师把复杂的东西通俗地讲解出来，否则无法理解，难以掌握。消费者更是如此，他没有任何义务和责任去记住你这个企业的品牌或产品。因此，品牌名称一定要简单，言简意赅。

    三是消费者因缺乏安全感而跟随。美国的消费者如此，中国的消费者更是如此。当然，安全感不仅来自产品本身，而且也来自品牌形象。购买的风险有产品风险、地点风险、价格风险、社交风险等，因此品牌定位应设法减少或消除这种不安全感。

    四是消费者对品牌的印象不会轻易改变。这一点很重要，一个品牌一旦在消费者头脑中形成特定形象，有了清晰的定位，就不易改变，而且这种印象越深，改变的难度也就越大。贸然改变，最终导致失败的可能性也就越大。如我国在20世纪八九十年代最著名的家用电器品牌之一“小天鹅”，以“全心全意”的口号，占领洗衣机市场半壁江山。然而，令人遗憾的是公司的多元化发展战略不是很成功，“小天鹅”怎么也飞不高。“小天鹅”的再定位失败了。当然，成功改变品牌形象的企业也不少见，如海尔、娃哈哈等。品牌形象的改变是一种战略性的行为，它分为两步走，即先使原有印象淡化和消退，然后使新的形象建立和强化，变得深刻。因此，改变形象比从头开始建立形象风险更大，需要的投入也更多。

    五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。消费者购物建立在对品牌的认知基础上，然而品牌延伸有可能模糊品牌的意义和它的象征，从而使消费者不知品牌代表什么而失去焦点。这要求品牌延伸要由近及远，从高相关度的产品开始，逐渐铺开。品牌的再定位也要策略性地运作，不能引起消费者的心理冲突。

    针对消费者以上的五大思考特征，《新定位》的作者相应地提出了一些定位的技巧。但我们认为，这五大消费者的思考模式，只是比较笼统地解释了消费者的信息接收和处理方式，不足以提供品牌定位的全方位理论支持。因此，下面我们介绍另一个有关消费者或者说人类认知和思考的模式，这一模式由美国哈佛大学工商管理学教授吉拉德·查特曼和他的跨学科合作伙伴提出的，他们在1995年，《Journal of Advertising Research》杂志上发表了题为《Seeing Voice of the Customer：Metaphor-Based Advertising Research》的文章，表达了该模式的基本思想。查特曼等在研究过程中提出了消费者认知和思考的九大假设：

    ·思想基于印象。

    ·绝大部分沟通是非语言的。

    ·隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位。

    ·隐喻在推出或导出潜藏知识时是重要的。

    ·认知是具体的和活生生的。

    ·在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行。

    ·绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的。

    ·心智模式指引着对刺激的选择和处理。

    ·不同的心智模式可以互动。

    总之，他们认为隐喻十分重要，人的思维建立在印象基础之上，理性和感情对消费者的决策同样重要。

    三、品牌定位的意义

    在市场竞争异常激烈的环境条件下，品牌定位之所以受到企业的高度重视，是因为它所具有重大意义。

    （一）品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息

    现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，应接不暇，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸超过千万吨，这意味着每人每天消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需要30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其它任何事情，也很难读完。更何况现代社会的媒体种类繁多，更新快速。当消费者对如些多的信息无所适从时，企业的许多媒体宣传可能就付诸流水，起不到任何效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉，因此企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，以区别于同类竞争产品，才是其明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

    （二）品牌定位是品牌整合营销传播的基础

    企业不仅要进行品牌定位，还必须有效地传播品牌定位所设计的整体形象。所谓品牌传播是指通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确立一个企业刻意营造的形象的过程。品牌定位与品牌传播在时间上存在先后的次序，正是这种先后次序决定了二者之间存在着相互依赖、相互制约的关系。品牌定位是品牌整合营销传播的基础，任何提高品牌知名度的活动都必须以品牌定位为航标。品牌定位的信息是通过营销战略组合传递给消费者的，而营销战略组合只有以品牌定位为核心、为指挥棒，品牌才能够在消费者心目中留下整体的、一致的、独特的形象。

    总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌营销的结果和目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不可能成功。可以说，今后的商战将是定位战，将是定位竞争，品牌致胜将是定位的胜利。

    四、品牌定位的原则

    品牌定位是针对消费者进行的，为了达到定位的目的，品牌定位的策划者和实施者要深刻了解消费者的认知模式。同时，遵循一些基本的定位原则也是必要的，这有助于更好地进行品牌定位。

    （一）品牌定位应实现品牌核心价值的差异化

    成功的品牌定位策略，首先应能制造差异，制造特色，能使品牌从竞争品牌中凸显出来。有一张获奖照片给了人们很好的启示：在整张照片上，布满了挤得密密麻麻的牛，这上百只牛形体极其相似，惟有一只却异常引人注目，在其它牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头，神情可爱。每个看这张照片的人无不一下子就被那头牛吸引住目光，并对其留下深刻的印象，而对其它的牛则没有什么印象。这说明一个简单的道理：有差异的、与众不向的事物才能够吸引人的注意力。

    在生活多姿多彩的当今社会，个性化消费渐成时尚，没有一个品牌可以成为“大众情人”，对所有的消费者都产生吸引力。此外，媒体爆炸、信息迅速膨胀，使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值若与其他竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众关注，更别奢望消费者认同与接受了，缺乏特色的品牌核心价值是没有促销力量的品牌。高度差异化的核心价值在市场上一亮相，犹如万绿丛中一点红，令消费者眼睛为之一亮，心为之一动。例如，在品牌多如牛毛的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为可去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜的，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是一般的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，很自然第一时间就想到它。

    （二）成功的定位策略应是市场导向型的

    任何一件产品不可能满足所有消费者的需求，任何一个品牌只能以部分顾客为其服务对象，才能充分发挥优势，提供更有效的服务，因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出具有一定规模和发展前景、符合企业的目标和能力的细分市场作为其目标市场。确定了目标消费者还远远不够，因为这时公司还是处于“一相情愿”的阶段。企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列推广活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是自己所需的，这样才能真正占据消费者的心。如果能掌握消费者的所思、所想、所需，投其所好，必能百发百中。因此，企业要想突破信息沟通的障碍，打开消费者的心智之门，关键是要想消费者之所想，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话。让他在听到、看到企业的宣传和使用产品的过程中感到满意，由此认为，“这正是我所需要的，这就是为我设计的”。

    （三）品牌定位要简明，抓住关键点

    消费者每次能掌握的信息是有限的，从本质上他们痛恨复杂，喜欢简单。因此，品牌定位必须简单明了。“简单”就是每次只提供有限的信息，多了没用。消费者没有兴趣去记住很多有关某品牌的信息，消费者事实上是在无意识地学习、了解品牌信息；“明了”就是消费者不需要费心费力就能知晓并领会品牌定位。因此，品牌定位时必须抓住关键点。面面俱到，过多罗列品牌产品的优点和特色，希望东方不亮、西方亮的策略是注定要失败的，这种做法模糊消费者的认知，也说明品牌定位者并不真正知晓目标市场消费者最关心的问题是什么。所以，品牌定位者应抓住品牌中一两个关键的独特点，用简洁明了的方式表达出来，让消费者易于感知和产生共鸣。

    （四）品牌定位要保持相对的稳定性，并不断强化

    品牌定位往往成为人们区分不同产品的有力工具，有时甚至是惟一的手段。可口可乐与百事可乐有什么区别？娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水有何区别？从实体产品讲它们没有什么区别。但我们在购买时却仍然充分感觉到它们之间的不同，这种不同就是由品牌定位造成的区别，是品牌定位持续一贯坚持造成的差别。根据消费者认知模式理论，品牌定位及由此塑造的形象，是不易改变的，不会轻易被抹去的；但是这种印象由于企业自身的行为不当和竞争者的强有力攻击，又是会模糊的。因此，如果品牌定位不一贯坚持，这个形象就会淡化，一旦竞争者乘虚而入，这个形象就可能淡出。因此，坚持就意味始终保持这一地位，除非消费者的观念和价值取向发生改变，否则，坚持是惟一正确的选择。如美国万宝路的牛仔形象和品牌定位五十年多来始终未变，美国宝洁公司的象牙牌（Ivory）肥皂，会漂浮的肥皂的定位一百多年来亦始终未变。定位刻画了品牌独特的性格或特征，只有一以贯之，成为品牌的核心内涵，才能真正起到品牌定位的作用。然而，在品牌运作历史上，一些知名品牌亦想突破品牌原有的定位，却以回归而告终，如“李维”牌牛仔、“派克”笔。还有一些品牌甚至以自我毁灭而告终，如“巨人”等。

    当然，需要指出的是，坚持品牌定位的一贯性原则，并不否定品牌定位在必要时的修改和再定位。我们在这里强调的是，一旦品牌定位确定下来就不应经常、随意地更改；再就是一个品牌定位成功了，不轻易更改和扩散，要一以贯之。我们的观点是品牌定位原则不变，但品牌形象则应不断丰富、不断现代化。换言之，定位不变，但表现定位的传播方式和解释方式应经常更新，以跟上时代发展的要求。

    （五）品牌定位要以情动人，情理交触

    怎么样来表达这个原则呢？这是个颇费思量的问题。最早的一种表达是“情理交融，以情动人，以理服人”。第二种表达是省去了“以理服人”四个字。最后定下来的表达是“以情动人，情理交融”，强调以情动人。吉拉德·查特曼认为理性和情感在人的思维与行动过程中具有同等重要的作用。瓦尔特·玄纳特在《广告奏效的奥秘》一书中指出，人，首先依赖于感情，其次才依赖于理智；大家经常谈沦的“理智之人”根本就不存在。现实生活中不乏实例，如可口可乐、娃哈哈纯净水、农夫山泉等品牌的定位，使人强烈地感受到“以情动人”在品牌定位中的重要性。就拿一直被称作以理性定位的乐百氏纯净水的27层净化的广告片来说，其中也充满了对人性的关怀。“乐百氏（拟人化地）不厌其烦（表达其一丝不苟，全心全意对消费者的关怀），经过27层（十分精确的数字让人信服）层层净化，……”。可见，品牌定位的“以情动人”至关重要，情理交融则几近完美。任何企业在品牌定位时都不能忘记这一点，不可忽视这一点。

    （六）品牌定位要以图文并茂的方式展现

    查特曼认为思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的；而文字刚好相反，是枯燥的、死板的，因此品牌定位必须图文并茂，尤其要充分利用图像。人们更容易理解图像，而且认知具有整体性，不像文字是要逐字逐句地认读，因此成功的品牌定位需要图像的支持。符号学的研究结论表明，每一件东西都有一个隐藏的意义，任何图像都能传递某种信息，一张简单图片能表达出很多意义，它胜过长篇大论。所以，在品牌定位时，应构思一种场景、一个生活画面、一段故事来表达品牌定位，然后用不多的、简练的笔墨来画龙点睛说明或强化这一定位。如此，才能让消费者印象深刻，才能在消费者头脑中留下深深的烙印，一旦相应的提示性线索出现，即能联想起这一品牌，而使品牌进入目标消费者的备选集。

    五、走出品牌定位的认识误区

    （一）品牌定位不等同于确定目标市场

    我们经常听到某服装品牌定位于中老年市场，某品牌定位于儿童服装市场。确切地讲，这里定位的概念并不是营销学里定位的涵义，即确定的目标市场。在企业界，混淆品牌定位和目标市场比较普遍。

    在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是企业营销组合战略的要素，被简称“STP”。选择目标市场与市场定位之间，既有密切联系，又有根本区别。选择目标市场，是在市场细分的基础上，对各细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率、竞争状况、企业的实力等情况进行详细的评价，选择企业所要面对的目标顾客的活动，也就是说，选择目标市场解决的是企业对消费者选择的问题，解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费者的价值观、物质和精神需求的基础上努力叩开消费者的心扉，在消费者心目中占据有利位置。通过这种定位活动，实现消费者对品牌的认同与选择。可见，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位要根据目标市场的需求特点及其对产品相关利益的重视程度来进行。同时，选择目标市场之后，企业必须通过明确的、得到消费者认同的定位，才能实现吸引消费者、变潜在消费者为现实消费者的营销目的，因而品牌定位又是选择目标市场活动的延续和发展。

    （二）品牌定位不等同于产品的差异化

    传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下，生产者对产品的变异求新，以实现与竞争产品的差异，其差异化主要通过产品的价格、性能、质量、结构、款式、包装、外形等有形因素来实现的。品牌定位不仅仅是为了实现产品的差异化，也是为了实现品牌的差异化。品牌差异化既可以表现在品牌给消费者带来的功能性利益上，即产品实体的差异，也可以表现在品牌给消费者带来的情感性利益和自我表现性利益上。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它仅是品牌定位的基础或者是一种手段，是更高层次上的营销思路与营销战略。例如，曾经有人做过试验，将可口可乐和百事可乐饮料上的商标撕掉，让消费者品尝，区分哪个是可口可乐，哪个是百事可乐，结果消费者分不清。国内为耐克贴牌生产的厂家，一模一样的鞋，贴上“耐克”商标的，摆到大商场，标价七八百元，不贴“耐克”商标的，摆到小市场，也就卖几十元。这些现实事件说明品牌差异化并不意味着产品一定存在差异化；产品实现了差异化，品牌的差异化就有了物质基础。

    （三）品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传

    品牌定位从产品开始，除了产品差异化以外，作为品牌定位重要的内容就是品牌传播过程中的宣传诉求。必须承认，品牌宣传诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位就难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大宣传诉求的作用，进而仅仅以品牌宣传诉求来认知品牌定位也是片面的。品牌定位如果仅仅在广告传播上得到体现，而产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定位为核心，甚至与品牌定位背道而驰，消费者就会一头雾水，头脑中无法建立起清晰的品牌形象。例如，诺基亚“科技以人为本”的品牌定位，不仅要靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来实现其品牌定位。诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化；握着诺基亚手机，觉得十分贴合手型和手的结构，拿着它打电话，其曲线十分吻合人的脸部特征；在中国，诺基亚5310剔除了一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高潮的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机的游戏功能能给旅行者带来很大的快乐。诺基亚在手机市场上风头甚健，靠的不是核心技术，而是因为比别的品牌更懂得消费者与人性，真正把“科技以人为本”的品牌定位理念全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告等一系列生产开发、营销传播活动中。

    第二节品牌定位分析工具

    品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有：查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图（Perceptual Map）、投射技术（Projective Techniques）。

    一、ZMET技术

    ZMET技术，是Zaltman Metaphor E1icitation Technique（查特曼隐喻解释技术）的缩写。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的。因而，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此，人们提出消费者调查最好用非语言的方式让他们表达其思想、观点、感觉和感情。

    ZMET技术虽然诞生的时间不长（1995年），但它的客户名单让人印象深刻，有AT＆T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等。这项技术已被广泛应用于与品牌有关的问题。如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时利用了ZMET技术。公司询问顾客对Security的感觉时，顾客脑子里呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司为该产品定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog（警犬）。

    ZMET技术的应用程序如下：

    （1）首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌（产品）可能象征的意义。

    （2）请测试的顾客选择，哪一幅恰当地表达了品牌或产品。被测试的顾客一般在20-25人之间。

    （3）利用凯利（Kelly）的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。如杜邦公司利用莱卡（Lycra）面料制作的紧身裤，在测试中显示出女士们有着既“喜欢”又“讨厌”的矛盾感情。怎么回事呢？这时就要通过联想和讲故事的方式层层展现和剥离出隐藏在消费者头脑深处的感受。研究表明，女士既感到富有性感又觉得有点色情。

    （4）根据测试分析结果可以画出一个心智思考图。利用这个心智图，企业在品牌定位时，可以选择多种策略：上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。当然，ZMET技术未能提供竞争品牌的类似图形。但是，它至少已把这个品牌产品和相应的活动（洗衣）感受都描述出来了，只要把竞争品牌也做一个相同的分析，即可了解不同品牌的差异点，从而找到定位点。此外，如果想要采用比附定位，那么，通过对比附对象的充分认识，也能找到可行的定位点。

    二、品牌定位知觉图

    它是一种直观的、简洁的典型分析工具。可以用1~3个变量来刻画每一个品牌所在的位置，从而识别出认知的空位点，并作为定位点或再定位点；判断品牌计划或期望定位点和实际被感知的点是否一致，以检讨定位运作的成败。

    品牌定位知觉图在各类品牌产品中使用广泛，如汽车、化妆品、酒类和服务性业务等。目前最常用的知觉图是二维知觉图。我们在给出例子前先简单介绍它的工作原理：

    第一步，选择定位基准变量。这是品牌定位知觉图最重要的一项工作。正确地选择变量是品牌知觉图成功应用的基础，一旦选错基准，后面的工作做得再好也将毫无价值。一般在选择时应根据目标市场顾客关心和重视的变量作为定位基准。当然，这有一定难度。如轿车市场，是按价格和消费者收入来绘制，还是按价格和消费者的生活方式来绘制呢？这需要ZMET或其他技术来确定。

    第二步，调查数据资料。假如品牌定位知觉图的坐标变量已经确定，接下来便是实地调查数据资料。调查方法很多，如李克特法等。具体可参见一些专门的市场营销研究的教材。

    当上述两步工作完成之后，即可着手绘制定位知觉图了。

    下面我们以啤酒市场为例，来看一看各品牌的定位知觉图。影响啤酒感觉和认知的变量主要有两个：一是味道的浓与淡；二是口感的苦与适度（没有明显的苦味）。

    从知觉图可以看出，有两处是市场空白位置，可以考虑进入。但在决定进入之前，必须研究这个市场有没有？大不大？如果根本不存在或太小，那么，定位图上的空位就没有实际的意义。

    我们在这里特别提醒读者注意以下两点：一是一种产品的品牌定位可以从多个角度去绘制其定位图；二是品牌定位感知图与（品牌）产品位置感知图可以是不一样的，也就是说，知道品牌时的产品感知位置有可能与不知道品牌时的产品感知位置不一样。结论是：品牌的定位主张在一定程度上会改变消费者对（品牌）产品的知觉。

    三、投射技术

    “投射”是一个心理学名词，最早由心理学家弗洛伊德提出来，用于人的精神分析。投射技术（Projective Techniques）就是在个体（即被调查的消费者）未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、欲望、感情、想法表达出来。由于人有本我、自我和超我，三者相互之间不完全协调。就消费者而言，其购买行为可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性的考虑，但直接询问，消费者可能会对其行为做出合理化的解释，从而掩盖其真正的购买动机。这种行为称为“防御机制”。

    在具体应用投射技术时，一是要求被调查对象（Respondent）在看到或听到一个词、一个图画时，尽快表达出其第一反应，把其内心的想法投射出来。二是借用第三者（而非其本人）来投射被调查者的想法。具体的技术有词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空、看图编故事法等。

    投射技术主要有两大用途：一是揭示出某种特定行为或态度的真正原因；二是显示人们购买、拥有或使用某种产品或服务对他们意味着什么，即有什么象征意义。

    就投射技术在消费者行为研究中的作用而言，它主要可以解决直接提问无法测度的以下这些问题：

    一是被测试者对自己的需要和动机并不十分清楚，因而没有办法正确回答调研人员的问题；

    二是被测试者的情感和想法虽然清楚，但无法直接用语言表达；

    三是被测试者的行为是非理性的或社会所不认可的，直接询问时他们不愿意承认；

    四是被测试者出于礼貌，不便表达其真实的批判性感受和意见。

    但一旦利用投射技术，我们就有望获得消费者的真实感情和内心想法。下面，我们就看看这些投射技术是怎样应用的。

    （一）词汇联想（Word Association）

    词汇联想是动机、感觉等调查方法中较为传统，也比较容易实施的一种方法。这种方法是调研人员向被测试者呈现一系列词汇。要求测试者问答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。

    注意，这一技术有两大要点。要点之一是一系列的词汇。比如说，我们要了解的是，某个品牌的定位是否达到目标？它在消费者心目中的形象如何？我们不是一开始即呈现这个品牌名称，而是把这个品牌混杂在许多与这个品牌可能存在联系的词汇当中，如水、天空、椅子、上帝、购物、电影、娃哈哈、旅游、汽车等，目的是让被测试者在无意识和放松状态下，表达出其真实的反应。要点之二是快。在一个词一个词出示时一定要快，让被测试者没有任何时间思考，以免“防御机制”起作用。所以，在测试时要设定被测试者允许的最长回答时间。

    词汇联想会产生成千上万的词汇和想法，为了评估某个词语和观念与特定品牌之间的关系密切程度和相对重要性，以确定品牌的联想和在消费者心目中的形象，在词汇联想的基础上应对目标市场消费者进行直接提问的方法，请他们用5分制或7分制等评价这些词语是否适合这个品牌。从非常适合，到一点也不适合，以确定品牌的位置图。对竞争者的品牌也可以做相似的研究。在美国，人们对麦当劳和“Jack-in-the-Box”做了一个这样的研究，结果发现麦当劳与“随处可见”、“熟悉”、“清洁”、“便宜”、“小孩”等联想较紧密，而“Jack-in-the-Box”则与“多样”、“有趣”和“营养”的联想更紧密。

    （二）角色扮演（Role Playing）

    角色扮演，是让测试者假设自己是另一个角色或另一个人，比如说是某个商店的销售员，然后让他试着向提出异议的顾客推销产品。处理异议的方法可以泄露出测试者的态度，只要他在扮演这个角色时不感到不舒服或窘迫、那么就会充分投射出自己的想法和感觉。

    角色扮演，强调的是设想你是他，而不是你自己，即你的行为不代表你、而是代表他，换言之，这里不是假定你处在他的位置会怎么办？而是你认为他会怎么办？是对设想的对象的行为推测，并要求测试者用行为表现出来，即为角色扮演。这样的区分有没有意义呢？我们认为意义很大。因为如果假定被测试者设想自己是他，他可能会用职业要求或社会要求来表现某种行为，但如果设定测试者只是测试者，只表现别人会做什么，那么，他就可能把自己本身的想法和感受表现出来，即把自己的真实想法和感觉投射在这个陌生人身上，从而表现出来。因此，在采用角色扮演时，必须讲清楚这一点，这是很重要的。

    （三）第三人技术（Third-Person Techniques）

    第三人技术与角色扮演的基本思路是一样的，它也是询问测试者，就他的朋友、领导或一般人而言，他们在某种设定的情况下会做出何种反应或怎样思考。在这里，测试者会有意无意地把自己的态度投射到这“第三人”上去，从而泄露出自己真实的感情。这时，测试者可能会说，“我绝对不会这样想”，“我对你没有任何恶意”，“我只是估计他可能这么想”。调研人员要鼓励测试者充分表达其观点，并表示对他本人的尊重和信任，相信他非一般那样感情化或情绪化，表扬他分析合乎逻辑很有理性。这样可以让测试者把自己的本我感受放松地投射到第三人身上。

    第三人技术的变体是列出某个消费者的购买清单或描述出某个人的行为，然后请测试者描述这是个什么样的人。比如两个购物清单，所有其他产品都相同，其中一个上面写上娃哈哈纯净水，另一个写上乐百氏纯净水，然后请测试者描述一下这两个人有什么区别。这可以用来测试品牌的消费者形象和品牌定位等。

    （四）完形填空法（Completion Test）

    完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱两可的句子，然后请测试者把这个句子填完整。在应用这个方法时，有两点要注意。一是句子应该用“他”、“她”或“一般人”这样的第三人称来描述，以避免引起自我防御机制。如面对“一般人认为电视最重要的功能是”、“中国加人世贸组织，一般老百姓认为”、“一般女性认为男人抽烟时她们会感到”等陈述时，测试者易于泄露自己的真实看法。二是在做完形填空时，要鼓励测试者把看到这个不完整句子后的第一个反应写出来，即第一直觉反应写出来。任何深思之后的答案往往会有合理化的成分，会降低完形填空的投射效果。

    完形填空也可以扩展为一个小故事。先叙述一个故事的一部分，然后，请测试者描述这个故事的进一步发展。当然，这比较复杂一些，更费时间，也需要测试者更丰富的想象力。故事法的好处是问题更加开放，更没有固定结构，可以获得更多的消费者的感受、想法和价值观念。

    （五）看图编故事法（Picture Interpretation）

    看图编故事法，是现在中小学语文教学的一项内容，也是高考作文的测试方法。但语文中的看图编故事，是编给考官或老师看的，因而，学生大多根据期望的要求在做。在投射测试中，要求测试者从客观的角度（其实会发生投射）来描述图上的故事及故事人物的想法或看法。当然，图上的情境越模棱两可，越可以有多重解释，那么，投射效果越好。

    这种测试方法，可以用于对品牌形象、品牌传播本身、品牌消费者及消费场合等的测试。

    目前投射技术还在进一步发展之中，除了上述五种方法之外，还有案例分析法、图片归类法等。投射技术在揭示品牌形象、反映品牌定位、选择品牌名、品牌延伸决策等方面均有广泛应用。

    第三节品牌定位决策程序

    品牌定位决策是品牌管理中的重要决策，为了确保品牌定位的正确、有效，必须遵循一定的程序。根据品牌定位策略运作的过程，品牌定位决策程序可表示如下：

    品牌定位调研，品牌定位设计，品牌定位整合沟通，品牌定位形成，品牌定位测度、反馈、强化或再定位。

    一、品牌定位调研

    品牌定位调研，主要包括三个方面的内容。

    一是目标消费者调研。要选准目标消费者，深入了解他们的所思所想，了解他们的价值观念和生活方式。据《Humanistic Inquiry in Marketing Research：Philosophy Method and Criteria》一文介绍，为了了解WASP（盎格鲁-撒克逊保守主义白人）消费者的价值观念和生活方式，研究者花了大量的时间深入到小镇、衔区，参与他们的日常生活和社区活动，与他们一起购物、做礼拜、开会，最后发现，他们的核心价值观念—务实、保守、个人负责、自控等，在他们的消费方式的各个方面都有表现—从服装、汽车到休闲方式都在体现这种价值观念。可见，对目标市场消费者的深入研究，是品牌定位的基础。

    二是要利用品牌知觉图和投射技术，掌握现有竞争品牌的定位，确认其优势，更要挖掘其不足，从而寻找出定位点。以娃哈哈非常可乐为例，品牌一开始定位于“非常可乐，中国人自己的可乐”。这确实抓住了非常（不是外国人的可乐，而是中国人自己的可乐）可乐（平常之可乐指可口可乐、百事可乐）与“可口可乐”和“百事可乐”之根本区别，击中了它们的软肋。

    但一味地强调这一点是不够的。在国际化的今天，仅靠激发民族自尊是不能持久的。娃哈哈经过逐渐摸索，开发了“非常”两字的另一层含义“很”：“非常可乐”，即“很是值得快乐”，并再定位于“快乐之时”。无论是可口可乐还是百事可乐，其定位都显出了美国式的个人主义色彩，与中国人的“有快乐大家分享”的群体主义有别。所以，“非常可乐”再次定位于“有好事自然非常可乐”，既给了消费者一个为什么购买非常可乐的理由，又再次击中了可口可乐和百事可乐定位上的弱点。我们相信，非常可乐明天一定会有“非常”的业绩。

    三是要分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统。公司推出的品牌及其产品是公司基本经营理念和价值观念的体现，品牌及其产品在定位时要反映出这种理念，也受制于这种理念。品牌可以对公司原有的理念框架有所突破，但绝不能完全脱离。所以，在品牌定位时，必须把握好公司总体的定位和经营理念。此外，品牌定位从各个方位寻找品牌及产品的特色和特点，也是一项不可忽视的工作。

    二、品牌定位设计

    品牌定位设计，是确定品牌定位最重要的工作。

    首先，应根据品牌定位点的可能开发途经，通过头脑风暴法、优缺点列表法等，在每一种可能的开发点上列出各种定位点。

    其次，对各种定位点进行组合。若每一种定位途径均有两个定位点，则14种定位途径总共可形成16384个备选方案。实际操作中，对那些明显不合理的方案予以放弃，留下一些可行的方案。

    第三步，对这些初步确认可行的方案进行再筛选。具体要检测以下几条：

    ·是否充分利用了品牌产品的优势和特色？

    ·是否击中了竞争对手的弱点和缺陷？

    ·是否与公司的文化和理念不相冲突？

    如果答案是肯定的，则转入第四步，目标消费者测试。一般来说，经过前面三步，留下来的定位方案不多了，比如说2-3个。然后，由市场营销的研究部门或委托第三方就这几个定位方案进行实际测试，看看消费者如何评价。测试完毕后，应撰写出测试分析报告，指出不同定位方案的优势及可能存在的问题，并提出建议性意见。

    最后，请公司主要领导在几个方案中选择出最后的品牌定位方案。品牌定位方案最终应以文字形式表达出来。暂不采用的方案也要保留起来，万一品牌初始定位失误，可作备选方案之用。

    可见，品牌定位设计是一个完整的决策过程，而且是一个例外性决策，企业高层管理人员必须对此高度重视。

    三、品牌定位整合沟通

    整合沟通是借助传播手段和途径创造性地表达品牌定位，让目标市场消费者认知品牌定位、引起共鸣，并偏爱这一定位、相信这一定位，进而在消费者心智中打上深深的烙印，其最终的目的是导向购买，促进销售。

    这里需要指出的是，整合沟通本身不创造品牌定位，而是表达品牌定位。沟通手段也不只有广告一种途径，品牌产品的包装、价格、营销渠道都是表达定位的沟通手段。当然，广告是各种沟通手段中最主要的也是最重要的手段，它通过图文并茂的形式，立体地展现品牌定位，是最强有力的品牌定位表达方式。消费者感知的品牌定位绝大部分是由广告完成的。

    整合沟通的另一层含义是强调不同沟通之间的协调性和互相促进性。如果广告沟通与其他沟通手段，如价格定位、营销渠道等不协调，就会引起品牌定位感知上的矛盾和不协调。如果把品牌理解为一个人，那么，就会使人觉得“这个人”有精神分裂症或人格冲突，这样的品牌是不可能被消费者喜欢的。

    整合沟通过程中会有各种干扰，如竞争者的类似定位和表达、商家的促销行为、对手品牌定位的影响等。因此，整合沟通要有独创性、独特的风格，使之不具备可模仿性，如万宝路的牛仔风格，并在加强公司内部整合沟通管理的同时，强化渠道管理，使品牌定位协调一致，消除噪音的影响。

    四、品牌定位形成

    品牌定位策略的目的是要在目标市场消费者心智中占据独特的品牌位置。沟通是实现这一目的的手段，但究竟是否实现了品牌定位的目的？消费者脑中形成的品牌定位与企业期望的结果是否一致？这是品牌定位必须研究的。在考究这个问题之前，深入分析品牌定位形成的因素仍然是很有价值的，对改善品牌定位沟通具有重要意义。

    品牌定位的形成受到三大主要因素的影响，即信息的可信度、信息表达的清晰性、信息解码和理解。信息来源越权威，则其信息的可信度高，因而越易于被目标受众接受，这也是为什么众多企业花大把金钱往中央电视台第一套节目上做广告的原因。信息表达方式的清晰性和创造性也会影响消费者对定位信息的注意和理解。但在这里我们更关注目标受众的解码过程，它是经由视觉、听觉或者其它感官获得刺激，由大脑处理信息即加以解释的过程。

    心理学和传播学的研究表明，受众解码理解信息的过程中受到假设（Assumptions）、文化期待（Cultural Expectations）、动机（Motivation）、情绪（Mood）、态度（Attitude）等的影响。此外，影响传播和定位有效性的还有消费者的选择性注意（Selective Attention）、选择性扭曲（Selective Distortion）和选择性记忆（Selective Retention）。换言之，品牌定位是否被感知和正确理解有许多不确定因素，因此要形成品牌定位，信息必须被目标消费者所接触、注意、正确解码、有效记忆。任何一个环节出错，都会导致定位目标的落空。所以，理解和把握品牌定位的形成过程和形成机理，是定位成功不可或缺的。

    五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位

    品牌定位的分析工具已在上节中做了较详细的介绍，这些方法均可用于品牌定位的测度。通过对品牌定位的测定以及与期望的或者说设计的品牌定位进行比较，即可发现两者之间是否存在差异。如有差异，需要分析原因：是表达问题，还是理解问题，要不要强化，怎样强化，或者需要重新定位等。这些信息应及时反馈到公司的品牌主管人员那里，促使公司层对品牌定位策略做出微调，或彻底重来。一般来说，除非经过相当努力，品牌定位仍然无法成功，否则不要放弃原来定位，如要修改也应以微调为主。

    第四节品牌定位策略

    品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说，可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

    一、产品定位策略

    （一）以产品功能为基点的定位

    产品功能是整体产品的核心部分。事实上，产品之所以能为消费者接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能，能够给消费者带来特有的利益，满足消费者特别的需求，那么品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。比如，施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当地把原件与复印件交到她父亲手里时问“哪一个是原件？”；“高露洁，没有蛀牙”、“佳洁士，坚固牙齿”、海尔的“007”冰箱（增加-70C软冷冻室）等，都是以功能为基点的成功品牌定位。

    （二）以产品外观为基点的定位

    产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。再如，“Think Small”（想想还是小的好），这是世界广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、宣传定位，为德国大众公司生产的大众金龟车（俗称“甲壳虫”）顺利进占美国这个汽车王国，并塑造了独特而可信的品牌形象。众所周知，在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们一直都强调汽车要更长、更大、更豪华、更美观，因为自从人类进入汽车时代以来，轿车作为代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。相比之下，既小、又短，还很丑陋的“甲壳虫”有失常态。但是，这只丑小鸭把工薪阶层作为自己的目标市场，针对普通工薪阶层的购车欲望，推出了小的更好、更实惠的宣传广告，十分明确、清晰地表达了“甲壳虫”的市场位置，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心，因为“想想还是小的好”。可以说，金龟车正是凭借其科学而准确的品牌定位，才成功地打入了美国市场。

    （三）以产品价格为基点的定位

    价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。

    美国西南航空公司就是以价格为基点定位的成功者。进入20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。形成较大反差的是，在美国航空业一片萧条的氛围下，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收人增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同，以价格为基点的定位使两南航空公司获得了惊人的业绩。为了宣传自己的低价形象及给消费者带来的利益，西南航空公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司的航班而感到寒碜的话，公司就送给他（她）一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说；“装钱呀！乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包。”支持其低价位的是公司的低成本运营。在美国航空业，西南航空公司的成本是最低的。以1991年第一季度为例，西南航空公司每座位英里的运营成本比美国西北航空公司、三角洲航空公司、联合航空公司、美国航空公司分别低15%、29%、32%和39%。但是，某些品牌则以高价作为其全部产品信息的基础。如“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”，“为什么你应投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表”。

    二、目标市场定位策略

    （一）从使用者角度定位

    这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者—太太，也表达了产品的功能性利益点—让太太有十足的女人味。再如国外有一种减肥药，定位于已婚或有男朋友的女士，其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”，边上配了一幅画：一位女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上走路。消费者一看即知品牌定位的使用者。再如“会选的母亲们选用Jif牌”，“吉列牌—男士们所能得到的最好的”，“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象。事实上，使用者定位是十分普遍的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普通，如力土、斯沃琪、欧米茄等品牌，通常选用使用者形象代言人，展现品牌定位和象征。

    （二）从使用场合和时间定位

    来自泰国的红牛（Red Bull）饮料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。又如致中和五加皮“回家每天喝一点”，青酒定位于朋友来了喝的酒，“喝杯青酒交个朋友”。“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”，米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。

    （三）从消费者购买目的定位

    在世界各地，请客送礼是一种普通的现象，在我国尤为普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看，送的是什么，并问其是否喜欢；送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们国人却与此有所不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，“让礼品的品牌开口代送礼人说话”。如“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“椰岛鹿龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然。而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可取的途径。

    （四）从消费者生活方式定位

    市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了；而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动人群的定位，针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主、不随大流的个性。

    三、竞争者定位策略

    品牌定位，本身就隐含着竞争性。上面提到的定位方法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等因素，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定位。而从品牌的竞争角度定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

    （一）首次或第一定位

    首次或第一定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个惟一的品牌。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，这犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一或首次定位，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。如七喜的非可乐定位，第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一家把水与美、情、清纯关系表达得这样透彻，以致无人能出其右，这就是第一的功效。

    （二）关联比附定位

    这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是市场领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，“但……”来强调本品牌的特色。一个不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。

    在当前关于品牌是走专业化之路还是走多元化之路的争论中，品牌可从竞争对手的多元化后面另辟路径，强调其走精益求精、集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力空调专家”。当然，真正的专家，不仅专注于一件事，而且要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才能名副其实。

    （三）进攻或防御式定位

    关联或比附式定位，其原则往往不是去进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。但进攻式或防御式定位点是为了侵占其它品牌地位或防止其它品牌进攻而采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。

    四、其它品牌定位策略

    品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点，具体来说，可从以下几个角度考虑。

    （一）从品牌识别的个性角度定位

    品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点，如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”，万宝路代表了“强壮、冒险、勇敢”等。品牌个性是通过广告宣传逐渐得以强化的。

    （二）从品牌文化特征定位

    品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不问的角度去定位。

    如香水，可以定位为真正来自法国的浪漫气息。再如德国是世界汽车工业的发祥地之一，奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上己形成了独特的品牌价值观，那就是质量、可靠性、安全、技术超前等，公司推出的每款新车都不断地证实这样的价值。公司的基本定位是“奔驰、通过设计和技术的完美组合，创造质量和性能极优的轿车”，表现在其SL型汽车上，便是将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起。对奔驰这样的老牌公司，标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念，本身就是一种无声的定位。

    （三）从品牌与消费者之间的关系定位

    品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度：是友好、乐意帮助，是关心爱护、体贴入微，或是其他态度。例如，海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，“真诚到永远”，不断帮助顾客解决他们的问题。所以，它从与顾客的关系角度出发，定位为“真诚、友好、关心”。然而，西安杨森公司的每一个品牌（产品）都有一个功能性诉求点，或者说产品定位，而且它总是通过比喻或夸张的手法，解释其产品的科学道理，像一个老师和学者那样娓娓道来，表达了“杨森”这个品牌独特的理念和定位。

    本章小结

    品牌定位是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌（产品）独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。从定位角度讲，消费者的心智模式或称作思考模式有以下五个特点：一是消费者只能接受有限的信息；二是消费者好简烦杂；三是消费者因缺乏安全感而跟随；四是消费者对品牌的印象不会轻易改变；五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。有效的品牌定位，有助于消费者记住品牌传达的信息。另外，品牌定位是品牌整合营销传播的基础，任何提高品牌知名度的活动都必须以品牌的定位为航标。品牌定位要遵循一些基本的定位原则，即品牌定位应实现品牌核心价值的高度差异化；成功的定位策略应是市场导向型的，即针对目标消费者的需要为品牌定位；品牌定位要简明，要抓住关键点；品牌定位要一以贯之，并不断强化；品牌定位要以情动人，情理交触；品牌定位要以图文并茂的方式展现。

    品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图和投射技术。

    在了解消费者心智模式和品牌定位原则后，便可以开始具体的品牌定位工作。品牌定位运作是一个循环的过程，即品牌定位调研，品牌定位设计，品牌定位整合沟通，品牌定位形成，品牌定位测度、反馈、强化或再定位的过程。从策略上讲，品牌定位可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等四个方面全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

    [思考题]

    1.什么是定位？什么是品牌定位？

    2.为什么要进行品牌定位？

    3.试举例说明，如何进行品牌定位？

    4.ZMET技术、品牌定位感知图和投射技术的基本原理各是什么？

    5.你对自己是如何定位的，采用了哪些定位策略？

    案例

    李宁，跟随战略能创出自己的品牌吗？

    自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。世界品牌实验室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”（Just do it），李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。事实上，现在的李宁逐渐在衰退。

    一、李宁为什么能成功？

    从品牌塑造的角度来看，首先，得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力，依靠个人作为体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。许海峰是第一个夺取奥运金牌的运动员，在奥运史上夺取第二快金牌的中国运动员是谁？恐怕没有几个人记得。许海峰载入了史册，正如刘翔也会被载入史册一样，这就是占据第一所能取得的优势，李宁占据了这个优势，为品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识；即使知道，也觉得是遥不可及的，这为李宁的崛起提供了市场机会。

    二、李宁品牌战略暗示李宁的衰势

    李宁成功了，但从李宁的品牌战略来看，又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相象；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动、我存在”；当耐克提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事。但是，一旦耐克对李宁发动进攻的时候，李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还“一切皆有可能”吗？

    李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大，但是这种影响力能持续多久？如果李宁只是做一代人或两代人的市场，那也不必要讨论。如果要做成百年品牌，那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗？90年代出生的人对李宁已经感到陌生，他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌，不在他们的考虑范围之内，他们只相信耐克。那么延续下去到20年代、21年代出生的人呢？李宁的个人影响力将会越来越弱，作为李宁服装品牌，必须要依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才有可能成为真正的百年品牌。

    [讨论题]

    1.20世纪90年代李宁品牌能够做成中国体育运动服装第一品牌背后的原因是什么？

    2.从市场角度看，李宁品牌营销有哪些不足之处？你认为，李宁品牌到底如何定位？

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