第一节品牌识别的内容

    品牌理论从西方一传入我国就受到了营销界的热烈追捧。可口可乐、奔驰、宝马、摩托罗拉、诺基亚、麦当劳、微软这一个个强势品牌成为众多企业心中的梦，我们开始蠢蠢欲动，欲打造自己的“世界名牌”，因为我们自认为已从“西天”取到了品牌的“真经”。于是我们趾高气扬地吹响创建世界强势品牌的号角，当我们回头检视成果的时候，发现那些曾经辉煌一时的名字：爱多、太阳神、三株……市场上早已没了踪影，留在我们记忆中的只有岁月冲淡的渐行渐远的印象。是什么原因令他们离强势品牌的梦那么遥远呢？

    原因在于有不少业内人士认为品牌战略规划和管理就是做做营销策划、发布广告、开展公共关系和终端促销等活动而已。但我们认为，品牌战略规划的主要内容是提炼品牌核心价值，在此基础上创建个性鲜明、联想丰富的品牌识别系统，同时，选择合适的品牌化战略架构协调、清晰和平衡的品牌结构，以“咬定青山不放松”的韧劲长期传播品牌核心价值和个性，从而达到增加品牌资产的目的。

    一、什么是品牌识别

    品牌识别（Brand Identity），国内有的翻译为品牌特性，为了与品牌个性相区别，这里采用品牌识别的译法。品牌识别的概念是美国著名品牌管理专家大卫·艾克教授在《创造强势品牌》一书中提出的。他认为，品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。

    我国本土品牌专家翁向东在《本土品牌战略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。

    大卫·艾克教授对品牌是别的定义体现其是一个联想物，是一个形象，品牌识别是一个系统；而翁向东的定义则强调品牌识别是一种行为，建立差异化优势的行为。二者对品牌识别的定义虽然表述上不相同，但是对品牌识别的具体内容看法相似。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of Brand）、品牌核心识别（Core Identity of Brand）和品牌延伸识别（Extended Identity of Brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。由此我们认为，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。

    二、品牌识别的内容

    关于品牌中哪些要素是能够引起人们对品牌美好印象的联想物，中外专家有不同的看法。主要有三种模式：大卫·艾克、科普菲尔、翁向东。

    上述三种模式，虽然归类不同，但其中也有很多的相似之处，从广度上来看，大卫·艾克的最广，从深度上看，翁向东对企业这个维度的挖掘更为深入。为了叙述方便，这里仍采用大卫·艾克的四个维度，只是对每个维度的内容作了细微的调整。

    （一）产品

    人们常说，健康是1，事业也好，爱情也好，其他的所有东西都只是1后面的多个0而已，没有了健康，事业、爱情对我们都是没有意义的。对品牌而言，产品就是1，没有高品质的产品，没有能够给消费者带来价值的产品，品牌的其他方面都只能是没有意义的0。产品是品牌识别的主要内容，也是品牌识别的主要载体，所以，规划好产品层面的识别内容对于提升品牌资产尤其重要。

    品牌的产品类别识别是指一提到某一品牌，消费者就会联想到它是什么产品。例如，当有人提到奔驰时，我们马上会想到高档轿车；提到IBM，马上会想到电脑。一个品牌的产品类别识别特别突出的时候，消费者一旦需要购买这类产品马上就会联想到该品牌，从产品到品牌的联想远比从品牌到产品的联想要重要得多。让消费者在提到长虹时想到电视机，远没有让消费者在需要购买电视机时想到长虹更重要。

    强势品牌的一个共同特征就是产品品质卓越。每个企业都知道质量时品牌的生命，所以，品质识别是品牌识别的基础，是品牌参与市场竞争的前提。要做好这项工作必须注意以下几点。

    第一，坚持“质量第一”的方针。必须让全体员工深入理解贯彻执行该方针，同时还必须有相应的制度和组织机构来监督执行该方针。

    第二，树立品牌的全面质量观。品牌品质的含义是全方位的，它包括产品质量、工作质量和服务质量。工作质量是产品质量的保证，而产品质量是工作质量的结果。另外，服务质量也是创品牌与发展品牌的关键，服务质量是否全面系统，直接影响到顾客的忠诚度，高质量的服务已成了市场竞争的主要优势之一。正因为如此，各知名企业皆不遗余力地强调服务质量，例如，IBM公司历来强调顾客至上，强调为顾客提供全面系统的服务。海尔也正是凭借其五星级服务走在了国内家电企业的前列。

    第三，追求产品品质要长期持之以恒。国外的市场营销研究证明，要成为行业的领导品牌或强势品牌，需要数十年的努力，实践也证明了这一点。施乐复印机历经15年才创出品牌，西尔斯兄弟公司的速溶咖啡历经32年才创出品牌。因此，世界上众多品牌企业都十分强调持之以恒地追求卓越的质量。IBM公司追求“尽善尽美”，德国宝马汽车公司追求的质量宗旨是“力臻完善，永不罢休”。无论是产品质量还是服务质量都应全力杜绝失误，一旦出现重大失误，品牌形象必定受到严重损害，树品牌难，毁品牌可是瞬间的事；正因为如此，更应该时时刻刻强调品质。

    第四，准确理解高品质的含义。一般情况下，品质越高，品牌的形象越好，但是，也应该注意到，这里我们强调高品质是指适当的品质，即与品牌承诺和品牌定位相匹配的品质。原因在于，质量越高，加工越困难，成本也越大，过高的质量，特别是对消费者的需求来说冗余的质量只会徒增产品的成本乃至价格，降低品牌的市场竞争力。

    第五，彰显消费者身份、地位的产品，特别是奢侈品，要以优异突出的品质为基础，以配套的营销组合，突出这类品牌的产品档次，以便同消费者的身份和地位相一致。这类品牌严禁向下延伸。Hugo Boss西服很少低于3000元人民币一套，主打产品往往都在5000元人民币以上，国内任何品牌的西服，不论采用多好的面料，做工再好也很难卖到3000元一套的价格。派克钢笔曾经是名贵笔的代名词，但自从向下延伸到30元一支的笔后，很少有消费者原意购买1000元以上的派克笔了，派克原以为通过式样、颜色等来区分不同档次的钢笔，但消费者往往没有相应的背景知识或精力来区分。因此，我们也不难想象，有一天，市场上出现几百元一套的Hugo

    Boss西服以后，原有的消费者还会不会继续购买该品牌的西服。

    （二）企业

    企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。任何产品都或多或少地具有一定的企业联想，即从品牌到企业的联想，这种联想也可以成为品牌识别的一部分。从企业层面来建立品牌识别，原因有二。第一，许多行业由于产品和技术同质化严重，很难从产品的属性、使用者和用途上建立鲜明的品牌识别。产品可以是相同的，但是生产产品的企业却是可以千姿百态的，从企业层面规划品牌识别可以为我们提供许多实现鲜明识别的方法或素材。第二，突出品牌的企业识别有利于提升品牌延伸的杠杆力。对于使用综合品牌战略的企业，如果该品牌的产品类别和产品属性过于突出，那么将极大地限制该品牌的延伸能力。例如，荣昌肛泰，治痔疮，快！这句广告词知名度相当高，但是，试想一想，“荣昌”二字还能延伸到其它产品上吗？有人说，食品不行，药品总行吧！那么，请问有哪个消费者原意服用荣昌牌感冒灵或荣昌牌急支止咳糖浆？

    请注意，品牌识别中的有些属性，有时既可以归为产品属性，又可以归为企业属性，甚至是二者的结合。如果品牌识别主要与产品优点、功能、用途或使用者相关，那么应归入产品属性，如潘婷的“含维他命原B5，头发当然亮泽”。如果品牌识别主要与企业的文化、价值观、传统历史等相关，那么应归入企业属性，例如，IBM就是服务，这主要体现了企业的理念和文化。有时很难把品牌的产品属性和企业属性区分开，例如，沃尔沃的“安全”识别，既是产品本身的一种属性，同时企业长期坚持提升驾乘人员的安全性，比如对安全技术研究的强调和对各种最新安全设备的采用等等都凸显企业的安全理念，这里很难把企业属性和产品属性分开，其实，区分品牌识别中的产品属性和品牌属性并不重要，重要的是要知道二者都可以为品牌识别增添光彩。

    有的企业很幸运，有一位能清楚代表企业形象或表达企业理念和文化的领导人，这个人往往能够让企业的新闻稿更有新闻价值，进而带来成本低廉的曝光机会，比如说，比尔·盖茨或柳传志受邀在全国性媒体中出现或讲话时，微软和联想旗下的所有产品都会免费得到宣传机会。如果企业的创始人也具有类似的个性，能让企业更加人性化，从而有助于与消费者建立良好的关系。如沃尔玛的老板山姆·沃尔顿，很多人认为他很有说服力，也很讨人喜欢，可以这样说，沃尔玛与消费者的良好关系部分就来自于此。

    如果企业领导人的个性与企业品牌的个性一致，那么就应该特别注意对企业领导人进行专业的包装和策划，使二者相得益彰。这方面的典型代表首推维珍品牌（Virgin）的塑造。维珍品牌一定程度上是由视觉行为，特别是品牌创始人和领导人英国商人理查德·布兰森亲自开展的宣传活动来展开的。1984年维珍首航时，布兰森和他的朋友、各界名人和记者都是首批乘客，布兰森当天在机舱里就戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽向乘客问好。当维珍集团从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，他自己还穿上了结婚礼服。1996年维珍在美国位于纽约时代广场的首家商场开业时，布兰森驾驶热气球（他是保持多项世界纪录的热气球手）从商场上空100英尺徐徐降落，这些形形色色的宣传技巧为维珍品牌识别的建立立下了汗马功劳。可以毫不夸张地说，为珍品牌的识别系统中，布兰森体现了其大部分的特征—叛逆、不羁、冒险。

    国内企业也有类似的例子。柳传志与联想，张瑞敏与海尔，段永平与步步高，这些企业家对其品牌识别的推动无论怎么估计都不过分，他们各自的性格和行为魅力都为企业品牌的识别增添了无穷的魅力。企业领导人是品牌核心价值和企业文化理念的人格化象征，在中国这样一个崇拜英雄的国度，企业领袖对品牌的提升作用就更为明显了。目前，国内很少有企业对其领导人进行专业的包装策划，大多是一些无意识的、不系统的或应急式的宣传。然而，系统的宣传策划必须首先对产品的特点、消费者的心理、竞争品牌的特点、企业领导人的个性特征等进行综合分析，提炼出与品牌识别相一致的领导人形象，这样才能相互配合，互相促进。海信集团根据周厚健本人的特点和海信品牌识别的需要，把周厚健的形象定位为“稳健、创新、睿智、厚道、志存高远”，对他的宣传及接受媒体采访都围绕这个定位来开展。

    企业领导人形象的塑造方式很多，如卓越的价值观、非凡的胆略、创新精神、以人为本的理念等等，甚至是富有生活情趣、热衷体育运动、擅长舞文弄墨与吟诗作赋等等，如果与品牌识别相匹配，或者说只要与品牌识别不矛盾，都能为提升品牌识别添砖加瓦。国内著名的有段永平的高尔夫球技、张瑞敏深厚的哲学与中国古文化功底等。关于企业领导人形象塑造，翁向东提出了8项重点，分别从领导人与消费者、竞争者、合作伙伴、社区、政府、媒体、内部员工和股东等八个方面的关系入手。从某种意义上说，企业领导人就是企业人格化的综合体现，他的行为必须与企业形象相一致。

    常常有这样的情景，消费者对品牌的核心价值、品牌的基本识别和延伸识别等并不了解，但对某些品牌仍然很认同和忠诚。例如，没有几个人知道宝洁、IBM、雀巢等品牌的识别体系，但这并不妨碍消费者选购其产品，原因是什么呢？原因在于这些企业都是其所在产业的领导企业，都是世界500强或位列全球100个最有价值品牌行列，这些都为消费者选购上述品牌提供了巨大的担保，可见，如果企业能够在某一方面彰显自己的领导者实力，对提升品牌识别是很有利的。2003年海尔进入全球家电行业第4位的消息使消费者对海尔的认同和喜爱又增加不少。容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”来对抗海尔的品牌形象，长虹电视一再宣称其为中国最大彩电生产企业。类似容声、长虹这样采用市场占有率或生产能力来凸显企业实力只是一种常规策略。

    海尔集团无疑是国内通过“关注消费者”来建立品牌识别最为成功的企业。海尔的五星级服务和个性化产品是建立品牌识别的重要内容。张瑞敏说：“用户需要的并不是复杂的技术，他们要的是使用的便利，我们要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。”这是海尔人对关注消费者的最佳诠释。海尔的红薯洗衣机是这一是别的生动体现，这一产品看似荒谬，但海尔人认为，对顾客的要求置之不理才是真正的荒谬，开发出适应顾客需要的产品就能创造出一个全新的市场。这种洗衣机的销量肯定不大，但他让消费者感到了被重视、被尊重。张瑞敏对此又有其独到的见解：“经营者必须想到所有用户。这个产品可能不赚钱，但你赢得了用户，赢得了市场，最终会赚钱的。”海尔在红薯洗衣机上的利润可能是负，但众位读者想想，这一产品开发故事的广泛传播和讨论，从教科书到课堂、从杂志到报纸、从电视到因特网，无数个海尔的现实消费者和潜在消费者都从这个故事中深切的感受到了海尔人对用户的尊敬和关爱。“洗得净又节水”的变频洗衣机、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机、打酥油洗衣机等等，单单洗衣机一个品种，海尔仅2000年上半年就成功开发了42款新产品，其中大部分是根据商家和消费者的需求量体裁衣生产的产品。这一品牌识别的建立和对品牌美誉度的改善难道不是企业品牌资产的大幅增加吗？

    智威汤姆逊广告公司的史蒂芬·金说：“未来的企业品牌将是唯一成功建立新品牌的方式金金随着科技影响力的不断增加，人们越来越少依赖对单一产品的评价”。这也表明超越产品层面而从企业层面建立品牌识别的重要性。

    品牌产品层面的识别主要是为了产生从品牌到产品的联想，产品正是一个个士兵；而品牌企业层面的识别则是让消费者对品牌的诉求建立信心，其角色就象是军队前列的掌旗人，它为整个军队带来气势，但实际的战争还得靠士兵自己去打。

    （三）品牌就是人

    品牌的拟人化，即把品牌看作一个人，可以使品牌认同更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”，例如，真诚、值得信赖、风趣幽默、青春时尚等等。例如海尔就给人一种真诚让人值得信赖的感觉，好像生活中一位可靠忠诚的朋友。通过品牌拟人化来塑造品牌认同有利于建立强势品牌，原因在于消费者通常会选择符合自己个性或能够表达自己思想的品牌。通过调查发现，可口可乐和百事可乐的人格可以分别描述如下：

    可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。

    同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。这也就是为什么时尚前卫的年轻人越来越多的选择百事可乐。下面从两个方面来阐述这一主题。

    首先，品牌个性。个性（Personality）原本是心理学上的概念，它指个体之间相互区别的独特特征，这些特征导致个体对环境的行为和反映的不同，而且这种不同具有一定的持续性。现在个性一词已经扩展到产品品牌甚至一个城市、地区、国家。杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲，简简单单的一个词就把一个城市的魅力凸显纸上。具有个性的人物总是令人难忘的，戏剧大师卓别林的一撮毛毛虫似的胡子、那顶大礼帽与他的滑稽表演已成了其个性不可分割的一部分。品牌也不例外，它就象一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。

    此外，消费者在与品牌互动的某些时间里，他们会把品牌当作一个真人一样，尤其是当品牌是附着在衣服或汽车等具有象征意义的产品上时，许多消费者会给这类产品一个昵称，如宝来轿车的驾驶者常称呼其坐骑为“宝宝”。即使使用者没有为这类产品起个昵称，常常还是听到消费者以拟人化的口吻谈起它们，例如，我的汽车出毛病是想激怒我；我的电脑休息一会后心情会好一点。

    哈雷摩托车是品牌个性塑造最为成功的例子之一，哈雷摩托车不仅仅是一辆摩托车，它也是一种经验、一种态度、一种生活方式、一种表现身份和个性的工具。哈雷摩托车加州批发商奥克兰说：“除了哈雷之外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”甚至有人说要测量品牌忠诚度，其中最准确的一个方法就是看看有多少消费者会将该品牌的象征物或名字纹身在自己身上。

    品牌管理专家大卫·艾克在其著作《创建强势品牌》中介绍了一项测量品牌个性的研究成果。使用品牌个性尺度（BPS，Brand Personality Scale）对美国1000位受访者、60个具有明确个性的品牌和114项个性特征展开调查，这项研究总结的5大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”几乎可以解释所有强势品牌之间的差异（达93%）。上述要素可以将许多品牌的个性描述得很好，例如，康柏、柯达在纯真这一要素上非常明显，而李维氏（Levis）、万宝路、耐克在强壮这一要素上表现明显。每个个性要素又可以分为几个不同的层面，他们都有各自的名称。

    这些层面揭示了品牌个性塑造的策略性选择。例如一个纯真的强势品牌可以强调诚实的个性而不是愉悦的个性，重视刺激的品牌可以选择大胆而不是最新作为品牌的个性。

    谭木匠木梳就是一个典型的利用文化塑造个性的品牌。详情请见文中所附案例1。

    案例1谭木匠木梳以传统文化塑造品牌个性

    “谭木匠”是重庆谭木匠工艺品有限公司的品牌，主要产品是梳子，也有小镜子、发夹和烟斗。梳子，作为人们生活中长期使用的小物品，本身就有很浓的人情味。小东西呆在身边久了，会有情感。在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，是女性温柔的象征。民谣里也有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”的说法。“剪不断，理还乱”，梳子以其顺发的功能，承载着人们对梳理愁绪的联想。而在中国人古老的吉利意识里，它又寄托着又顺又发这一美好意愿。一把小小的梳子，在伴随人类文明进步的过程中，形成了独特的文化，能承载起一片无言的心意，用来送给所爱的人们或者用作自己使用和珍藏，都是不错的选择。

    从市场角度来看，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。市场上存在着一些小品牌，但停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，并没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。“谭木匠”适时而出，以独特的文化品位塑造品牌个性。在产品开发方面，牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，引入传统文化因素，体现了它与众不同的文化特色。

    与这种特色相适应的，是“谭木匠”的购物环境。挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉，让人流连忘返。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，所有的这些，朴实而有新意，强化了品牌的文化氛围，彰显了独特的品牌个性。

    此外，“谭木匠”也是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，让人产生鲁班等一系列的联想，是勤劳与智慧的象征。

    文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出。

    虽然说个性要突出鲜明，但凡事应有一个度，鲜明的个性迎合了一部分消费者的心理，但也会妨碍其它潜在顾客对品牌的选择。例如，高价位的产品常给人一种世故的感觉，因而要调和这种个性的负面效应，例如利用大众化的幽默感，嘲讽自己，从而软化个性中尖锐的部分。

    其次，品牌与消费者关系。强势品牌的一个突出特征就是与消费者建立了信任、友好、亲切的关系，这些品牌已成为消费者生活中的朋友。前面已经指出，品牌可以拟人化，这样，品牌与消费者关系就变成了人与人之间的关系，鲜明的品牌个性又能深化这种关系。

    一般总是从消费者看待品牌的角度来研究品牌与消费者的关系，既然品牌可以拟化为人，那么天然地它也有自己的角度看待消费者。国际研究公司（Research International）的麦克斯·布莱克斯顿（Max Blackston）以实证研究证明了品牌看待消费者角度的存在。它把二者的关系假设为医生与病人的关系，如果病人认为该医生有技巧、细心、有趣，那么可以断定病人是认可这位医生的。但是，一旦病人认为医生对其有看法甚至看不起他，二者的关系就会产生变化，这种情形下病人很难认同医生。这种描述也适用于品牌与消费者的关系。所以，麦克斯·布莱克斯顿认为很有必要研究“消费者认为品牌是如何看待他们的”。

    品牌个性可以从多个方面来提升品牌识别。第一，品牌个性可以是使用者表达认同的工具，个性越鲜明，自我表达越清晰。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者的关系。第三，品牌个性能有效地代表和揭示其优异的功能或产品属性。

    鲜明突出而又符合目标消费者心理的品牌个性是一项持久的竞争优势，是提升品牌认同和实施有效沟通的有力工具。所以，个性鲜明的品牌应该考虑加强它的个性，使之成为品牌识别中的一个杠杆点。没有个性的品牌是脆弱的，就象静止的要塞一样容易受到攻击。

    （四）符号

    品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌符号承载了一个品牌的大部分信息。品牌标志是消费者获得关于品牌视觉形象的主要载体，它把产品特征、品质以及核心价值和理念等要素融合成符号传播给消费者和公众，品牌标志既可以由品牌名称构成，也可以是一抽象的图形，或者是二者的组合，因此，品牌标志既包括语言成分，又包括非语言成分。

    1.品牌标志、标准色、包装。标志设计需要考虑设计原则、风格、方法和标准色的应用，由于这属于平面设计的内容，所以这里就不展开作全面探讨了。这里仅以奔驰轿车的标志三叉星徽为例作一简单分析。自1900年12月22日戴姆勒汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世到目前为止，梅赛德斯–奔驰公司总共生产出了约1900万辆梅赛德斯-奔驰汽车；梅赛德斯三叉星徽成为世界最知名的品牌之一。1909年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别代表动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌，其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡技术实力、上乘质量标准和卓越创新能力的品牌象征。梅赛德斯–奔驰品牌的个性正如其创始人所说：“我们的车是工程师们精湛工艺的凝结”。今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的梅赛德斯–奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。

    关于象征物前面已有论述。包装也是符号系统中一个不可或缺的因素。优秀的产品包装能增加产品在货架上的吸引力。超市中产品摆放在货架上，直接与消费者按触，有些产品的包装设计甚至比品牌名称更能吸引人，同时，包装也是产品价值的重要体现。所以，包装设计无论在图案、色彩还是造型、材质上，都是需要巧妙构思的，它直接决定了消费者能否与品牌“一见钟情”。

    2.品牌名称的作用。在开始论述之前，先与读者分享华润集团总经理宁高宁所讲的一个故事。故事内容如下：老皮家生了三胞胎，长的一模一样。老大刚出世，大家因为高兴，忘了取名字，就顺口叫老大；老二再出世，大家都抢着取名字，于是老二有了5个很漂亮的名字，可很难记住用哪个；老三再出世，只取了一个名字，叫皮震天。20年后，皮震天已是乡里的头面人物，老大、老二却没人知晓。老皮家老爷子着急问到，怎么一样的孩子，皮震天这么有运气，老大、老二却不行呢？乡里有位杂货铺的东家说：“唉，这还不很明白吗？孩子的名字是品牌啊！没有个清清楚楚、明明白白、响响亮亮的名字，你让孩子咋做人呢！”

    类似的，你会不会喜欢一个叫失败者的乐队所唱的歌？实际上香港著名的温拿乐队在成名之前就叫失败者乐队，当时一度面临着解散。改名后的温拿是英文胜利者的音译，之后便红遍香港达十数年。这个乐队最著名的人物，就是号称香港歌坛天皇巨星的谭咏麟，还有首唱《你过得比我好》的阿B钟镇涛。

    一个品牌又何尝不是如此呢！成就品牌是从命名开始的，一个好的名字，对品牌策略的形成以及后续发展至关重要。孔子老先生早就说：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成……”。一个好的品牌名称是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的消费产生直接影响。品牌的名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此，一个企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称，品牌命名的目的是尽可能服务于营销。我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中，特意设立了“最佳产品命名奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。

    有的企业在开发出新产品时，委托专业的命名专家来设计制定品牌名称，这些对命名有专长的人才，一般是文学或语言学（Linguistics）专家，他们能熟练地利用语言要素（Morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名，给产品命名已成为一个产业。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand和Novamark（新标志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、咨询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名仅是它从事的业务之一。品牌名称的作用主要体现在以下几个方面：

    第一，有利于累积品牌资产。品牌资产需要长期积累，消费者对品牌的认知度、美誉度、联想、忠诚度等都是从品牌名字开始的，没有一个好听、好说、好记、好联想的名字，人们很快就忘了你，品牌资产的积累从何谈起呢？

    第二，提升品牌档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出品牌个性，解读品牌文化。好的品牌名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客留下美好深刻的印象。例如，宝洁公司的护舒宝卫生巾，中文非常贴近产品特点，而其英文Whisper意思是：低声地说、私下说、悄悄话；中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身就更值得尊重信赖。

    第三，便于塑造鲜明的品牌识别。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事。例如，法国的“GUESS”女装，意思是猜；非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”蚂蚁阿诺童装，命名非常漂亮，蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，这些都便于品牌识别的塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件营销。我国的“七匹狼”（SEPTWOVES）命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特点与其男士休闲服装联系起来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。

    第四，好的品牌名字易于传播。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的名字，在开拓市场时，将不得不投入更多宣传费用，即便如此，其品牌识别和品牌文化很难塑造，这是先天不良。相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！这就是名字的力量。

    特别要强调的是，品牌名称对不同行业的不同产品其作用是明显有差异的。对于日用消费品、时尚产品，特别是服装服饰行业，品牌名称的力量更大，名称对于品牌的意义更大，因为人们购买的除了具有服饰功能的衣服外，还得到了他/她所希望的品牌风格、身份、文化、时尚等，后者正是品牌的意义和魅力所在。而对于机械制造等生产原材料和制成品企业，如一家铝合金门窗或标准件的生产企业，品牌名称的作用就弱化得多，机械产品更重视产品的数据指标、规范和过硬的产品质量。

    3.品牌命名的方法。产品的种类五花八门，其命名方式也多种多样。常见的有以下6种：

    第一，以人名命名。以企业创始人的名字命名，如“王麻子”剪刀，“李宁”牌运动服，阿迪达斯（Adidas）运动用品品牌是其创始人Adolf Dassler的小名Adi加上姓的前三个字母。还可以以设计师的名字来命名，特别是在服饰行业更是如此，例如以已故设计师范思哲命名的服饰品牌。

    第二，以地名命名。有的以产地命名，如“茅台”酒、“崂山”矿泉水，“依云”来自法国小镇Evian的矿泉水。有的用文物古迹风景名胜命名，如“长城”电扇、“泰山”特曲。

    第三，现有词语的变异组合。劲量（Energizer）电池给你能量（Energy）；雷朋（Ray Ban）太阳镜的功能是遮挡（Ban）光线（Ray），其广告口号是“Ray Ban Bans Rays！”；壮阳药伟哥（Viagra）是由Vigor（精力）和Niagara（尼加拉瀑布）两个子组成，意指精力旺盛的意思。

    第四，虚构或杜撰名称。看似没有意义，但却也有可能产生最具特色的名字。例如，柯达（Kodak）是其创始人George Eastman杜撰的，因为它想以一个不寻常的字母开头和结尾。施乐（Xerox）和拍立得（Polaroid）也是如此。克宁（Klim）奶粉则是将英文牛奶Milk反写而得。

    第五，以首字母缩写或数字命名。IBM是其公司名称International Business Machine的首字母缩写，BMW是Bayerische Motoren Werke的首字母缩写。

    第六，采用现有词语命名。有从人的情感角度命名，如“今世缘”酒、“爱妻号”洗衣机；有的从文化角度命名，如“艳阳天”复合肥，就是用了一本农村题材名著的名字；有的以希腊神话中的人物为名，耐克（Nike）是希腊神话中的胜利女神，如此等等。

    4.品牌命名的原则。许多专家学者通过观察现有的强势品牌提出了各种各样的关于命名的原则，尽管有差异，但更多的是共同点。香港浸会大学学者Chan和Huang通过对其他学者所提原则的重新归类得到了一个更为清晰的原则结构。

    这里需要补充一点的是，如果企业具有专利技术，应该尽量避免使用日后会成为产品类别名称的名字，否则，会影响到公司对该名字的专有权。例如，随身听、玻璃纸（Cellophane）、碎麦（Shredded Wheat）等已成为一种产品类别的品名，他们可以为任何企业使用，原有企业多年积累的品牌资产马上就“普渡众生”了。

    好的品牌命名，可以刺激消费者的视觉、听觉器官从而留下深刻印象，产生联想和感触，品牌名本身就是一句最简短、最直接的广告语。命名是商标的主体，好坏之差，必将影响到品牌的成败。“CocaCola”译作可口可乐，既谐音，又意思贴切，可谓天衣无缝。失败的命名也不乏其例。如今，众多企业为了品牌名称有特色，有别于竞争者，品牌命名逐渐地向口语化方向发展，比如“马上冷”空调、“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面等等，从“音”、“义”上都符合“幽默易记”的策略，创造出特别的风格。

    5.品牌命名的误区。虽然越来越多的企业都比以前更加重视品牌命名，但实践中仍然存在以下误区。

    第一，随意性太强。贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢，把品牌含义简单化了。例如，许多地方都可以见到“李家饭馆”、“王家烧鸡”之类，甚至有加油站取名为“半碗水”，不知是否在告诉消费者每升油只加半碗水？名称在这里仅仅起到一个负面的标识作用。

    第二，封建思想，称王称霸。比如以“王、皇、贵族”之类命名的非常普遍。以火腿肠产品为例，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王”、广东有一家企业命名为“皇上皇”；其实，不一定都需要冠上一个“王”字，“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“黑妹牙膏”、“小鸭洗衣机”不也销售得挺好吗？

    第三，求财图利。宾馆饭店往往喜欢用诸如“发”、“利”这样的字眼，也许是出于抱着吉祥、顺利这样的想法，但消费者会心甘情愿地让别人从他的腰包里掏钱吗？这是典型的非营销观念的命名。

    第四，求奇求怪。大量使用生僻难懂的字、词，自以为蛮有文化，消费者却懒得费心。

    第五，生搬硬套。“白猫”是著名的洗涤用品品牌，后来市场上出现了一个叫“黑猫”的同类产品，应该说白猫给人的感觉是纯净、温顺、可爱的，而黑猫则会让人觉得是不干净甚至是邪恶的，消费者会接受这种产品吗？

    第六，有立足当前，无放眼未来。单纯立足目前产品，定位过窄，没有为品牌延伸预留空间。联想是我国IT行业的一个巨人，但是，当年命名品牌时没有考虑到今天的国际化经营，品牌的应文名称只好从以前的“Legend”改为今天的“Lenovo”，为推广这个新的英文名称所需的费用可想而知。

    这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展留下后遗症。品牌命名是一项系统工程，它必须符合以后的标志设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的要求，换句话说，从命名的第一刻起，就开始了对品牌营销的全面策划。

    符号识别中另一个重要的因素是品牌传统。如果是已有一定历史的老品牌，我们在建立品牌识别时要注意该品牌的传统和消费者脑海中已经形成的品牌形象。

    到这里，我们从产品、企业、人和符号四个层面介绍了品牌识别的17项来源，如此详细地论述品牌识别的内容是想为品牌管理者提供更多的建立和塑造品牌识别的工具，17项来源就是17个工具，先熟悉工具，然后再根据企业、产品、竞争者、消费者的具体情形来选择具体的工具。

    其实，建立品牌识别并不需要使用每一个工具，这里提供的是一个工具箱，实践中往往只需重点使用其中几个工具便能达到塑造品牌识别的目的。

    第二节品牌识别的模式及其诠释

    一、品牌识别的模式

    零零总总4大类工具，该如何取舍、如何应用呢？似乎是个大问题。只要我们充分领会和熟练掌握上面的工具，就有了塑造品牌识别的丰富原材料，接下来的工作就是整理提炼出一个品牌的具体识别系统和传播重点，这就是品牌识别模式或框架的工作，不同的行业、产品可以根据各自具体的特点选择不同模式和框架。如果把四类品牌识别工具或来源视为法国大餐的“原料”，那么，品牌识别模式就是不同的菜系，而具体的品牌识别就是那一道道美味可口的法国菜肴。

    在阿克的品牌识别理论中，品牌识别模式有三个方面的内容，即品牌精髓（Soul of Brand）、品牌核心识别（Core Identity of Brand）和品牌延伸识别（Extended Identity of Brand）。

    （一）品牌精髓

    品牌精髓一般从2~4个方面精炼地概括品牌的内涵，提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。品牌精髓并不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串为一句话和一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他任何意义，相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从稍微不同的角度来诠释品牌内涵，品牌精髓是品牌核心识别各要素的粘合剂，是核心识别各要素协同工作的平衡点。

    品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌与竞争品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，如飞利浦的“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品位其中含义的人们有所启发。

    出色的表达品牌精髓的语言往往耐人寻味，从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克品牌识别的各项内容，如卓越的技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞人乔丹”以及所有希望超越的人们。

    品牌精髓要考虑的问题很多，但关键的有两个：一个是品牌是什么，另一个是品牌能为消费者做什么。后者又包含两个问题：是以理性的诉求强调功能性利益呢，还是激发与品牌内容相关的情感？关于功能性利益和情感性利益（含自我表现利益）二者的关系，功能性利益是“里”，情感性利益是“表”，没有功能性利益，情感利益就成为无根之草，但在产品日益同质化的今天，情感性利益往往成为消费者对品牌识别认同的主要驱动力。提炼品牌精髓是要突出以下三个特点：第一，差异化。品牌精髓应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明区别。第二，感召力。品牌精髓还必须能引发消费者的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。第三，包容力。一是空间包容力，品牌精髓应包容企业的所有产品，并且为企业日后进行品牌延伸留下充分的空间。二是时间包容力。品牌精髓一经设定，便应咬定青山不放松，使品牌内涵能延续百年，成就百年品牌。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，其广告、公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。

    品牌精髓不等同于广告口号。二者的区别如下：第一，品牌精髓反映品牌识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位或传播目标，起作用是与企业外部人员沟通。第二，品牌精髓是永恒的，或者至少说会存在相当长的时间；而广告口号一般寿命有限。第三，品牌精髓能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是好，但如果强求二者兼顾则犯了本末倒置的错误。

    IBM地品牌精髓是“你能相信的魔力”，抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。“四海一家的解决之道”这句广告口号针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士。“电子商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。

    众多的广告口号并不适合表达品牌精髓，例如，“你雅虎了吗？”“娃哈哈，今天你喝了吗？”。“味道好极了”。“我舒适，你节能”（海信空调），“风华绝代，我笑我拍”（南方高科手机）。

    （二）核心识别

    品牌核心识别是对品牌精髓的具体化，具体体现一个品牌的本质，它规定了品牌持续发展和沟通的原则性信息，而且不会随时间的流逝而改变。例如，海尔—真诚到永远，米其林轮胎—为懂轮胎的驾驶者制造的先进轮胎，象牙香皂—百分之百的纯正以及会漂浮的香皂。

    通过考察以下四个问题就很容易找到品牌的核心识别：品牌的灵魂是什么？品牌背后的根本信仰和价值观是什么？企业的竞争力是什么？企业的理念和文化是什么？

    有时广告口号能抓住核心识别的一部分，例如，麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，高露洁牙膏的“清洁牙齿，清新口气”。

    （三）延伸识别

    延伸识别包括除核心识别之外的所有识别要素，它使品牌识别内涵更加丰富，为核心识别增添色彩，让品牌理念更加清晰，让品牌精髓落到实处。核心识别往往过于简化，无法让品牌识别充分发挥作用。延伸识别包含了许多品牌营销计划和品牌传播的细节。举例来说，“为客户带来安全感”是一家保险公司的核心认同，从这里我们不但可以知道这是家保险公司，而且还可以推断出其服务对象。但是，宣传这个核心认同的策略却不止一个，例如，可以宣传公司的财力和从业历史，可以宣传防范于未然的重要性，也可以宣传对人的照顾和关爱。具体选择哪个方案，在分析了市场需求、竞争者特色和企业的传统与特点后马上可以找到答案。

    二、诠释品牌识别

    品牌精髓往往高度浓缩，品牌的核心识别虽然是品牌精髓的具体化，但往往也仅仅是几句话或几个词的概括，这种简洁的表达方式虽然易于传播和记忆，但也容易引起歧义甚至是误解，从而无法对品牌识别的塑造进行引导和激励。延伸识别有助于解决歧义问题，但准确地找到合适的词组或句子来反映核心识别也是一件难事。但不能因为困难就不去诠释品牌识别，因为精确地说明品牌识别有三个目的：首先，可以减少歧义，从而便于确认各种决策和计划。其次，清晰的诠释有助于企业决策者理解品牌识别，明确品牌差异，从而更好地与消费者沟通。最后，诠释品牌识别的过程本身就是一个制定品牌塑造方案的过程。

    大卫·阿克归纳了四类品牌诠释的操作方法：

    （一）品牌识别支持活动的审核

    一个企业围绕品牌识别塑造的活动和项目很多，管理者必须通过认真的审核来确定哪些是真正能够支持创建和传播品牌识别的，从而找到判断取舍活动项目的标准和方法，这一步骤有助于具体形象地解释品牌识别的内容。

    品牌识别的内容蕴含着品牌和企业对消费者的承诺，实现这些承诺需要企业具备相应的资产和能力，企业必须为此进行投资。而战略性职责的目的就在于说明企业为了完成品牌识别的基础工作必须经过的一序列步骤。任何时候创建品牌都需要一个清晰的时间表和资金预算的投资规划，战略性职责就是为了考察品牌战略的可行性和投资的重点。例如，一种家用清洁产品希望塑造成高附加值的品牌，其核心识别是使品牌成为产品质量极具竞争力的高附加值品牌，其战略性职责包括：一是成为低成本的制造商，二是建立具有成本意识的企业下属单位。如果企业没有低成本优势，那么，这个品牌战略本身就是不现实的。从这里我们也可以看到战略性职责与企业竞争战略之间的关系，战略性职责是为了检核品牌战略与企业竞争战略之间的关系。如果企业具有清晰的竞争战略，建立品牌识别的工作就相对容易些，反之则会举步维艰，在后一种情况下，战略性职责借助品牌识别来配合竞争战略的疏理。

    支持性活动的另一个内容就是检查点。检查点就是指为核心识别提供基础的项目、建议和资产，它有助于品牌识别的传播。战略性职责涉及的通常是耗资较多风险较大的工作，而检查点就相对较多而且可以马上实施。例如前面提到的低成本家用清洁产品，其检查点至少应包括：低成本生产的技术能力；有保障的低成本的原材料和劳动力；产品生产是否存在规模经济，如果有，最小规模和最佳规模是多少及其相应的投资额是多少；是否具备相应的资金；目标消费者对该类产品的重点关注点是否是低价格；等等。

    （二）品牌识别角色模式

    如果单单把品牌识别内容当成传播的教条，那么很可能会导致歧义，形式也会比较枯燥，确定品牌识别的角色模式能丰富品牌传播内容，使其富有感性，从而促进和引导品牌识别的塑造工作。大卫·阿克提供了两种角色模式：内部和外部角色模式。

    1.内部角色模式。内部角色模式是指最能切中要害体现品牌识别内容的企业传奇故事、项目、活动和人员。品牌识别塑造的检查点中或许只有一项或几项最能真实解释品牌识别的内容。公司的经典故事能使品牌识别得到广泛的传播，故事中蕴涵的情感很重要，给人们以启发和感动，这些故事既可以是品牌发展历史中的传奇，也可以使品牌经营过程中的动人故事，例如强生公司在解决泰利诺毒药危机时迅速从商店撤下产品及时更换包装的行动就很好地体现了公司对可靠和安全的承诺。传奇工作研究所（Story Work Institute）的领导人理查德·斯通对此曾谈到：“改变一个企业组织就需要改写它的传奇。”

    企业的人员，特别是企业的创始人或者是高效知名并且对品牌有清晰认识的CEO都可以作为企业强有力的识别模式。通过企业的知名人士将品牌人格化能赋予员工和合作者明确的、情感性的责任。如果公司或品牌的创始人的形象能够作为品牌的人格化符号，他们的影响就会更加明显。微软的比尔·盖茨和维珍的理查德·布兰森的形象广为人知，虽然他们不是直接的具体品牌符号，但对企业员工和消费者的影响是显而易见的。当然，这只是品牌人格化的一种方式，另外，我们还可以通过品牌代言人的方式使品牌人格化，典型的例子就是耐克的迈克尔·乔丹。同样，企业员工也可以代表品牌形象，例如海信品牌传播中的工程师形象的员工。

    2.外部角色模式。内部角色模式通常存在于品牌的背景中，因此效用往往很好，但他们也主要局限在企业内部已完成的工作中，因此，我们也需要从外部捕捉更多的相关内容来丰富角色模式，从而使品牌识别更具影响力和想象力。

    可以从不同行业的成功强势品牌中寻找自身的外部参照模式，既可以使本企业欣赏的品牌，也可以是与本企业设想一致的品牌。这是建立外部角色模式的第一步。

    第二步是深入了解已找到的模式，分析其优点何在，它是如何赢得其目标消费者厚爱的，它有哪些故事和内部角色模式，它的相应支撑点是什么，它代表的文化是什么，等等。

    第三步，聚焦于自身品牌的核心识别元素。主要目的是检查还有哪些品牌也关注同样的内容。通过这些不同产品种类品牌的类似核心识别，可以找到建立和阐释品牌核心识别的多个角度。

    第四步，进一步分析具有类似品牌核心识别的角色模式，考察哪些是正面的，哪些是我们为建立自身品牌核心识别正在寻找的，哪些能有效地传播识别内容。同样，也要分析哪些品牌为这一核心识别所建立的识别模式是负面的，原因何在，哪些品牌未能有效地传播这一识别。这样正反两方面的分析既有助于我们找到借鉴之处，又可以避免犯类似的错误。

    （三）视觉标识

    俗话说：一图胜千言。视觉标识是把品牌识别视觉化，这一点前面已经提及，但这里还要进一步强调的是，选择视觉标识一定要以消费者的理解为基础，让他们来选择最能阐释品牌核心识别的图形，SHR设计公司采用的视觉定位方法就是一例。

    （四）品牌识别优先因素

    品牌识别的来源共有17项，它是对品牌的全方位展示，那么，如何从众多的识别因素中找到优先需要塑造和传播的因素呢？确定这一问题的一个标准就是其在阐释和传播品牌精髓和核心识别过程中的作用程度，另一个方法就是确认和比较不同的视觉形象的影响力。

    许多成功的历史悠久的品牌都有人们非常信赖的联想内容，但同时也有老化和迂腐之嫌，这时需要做的就是区分品牌联想中哪些是需要保持的，哪些是需要加强的，哪些是需要削弱的，哪些是需要增加的。上述区分完成后，下一步工作就是选择哪一项工作应该优先，选择的标准有两个：第一，现有的联想能否承担参与市场竞争的重任，是否需要新的联想物来替代；第二，引入新联想物的理由是否充分，基础何在？请注意，引入新联想物的举动风险是非常大的，因为这有可能与原有的核心联想物不匹配，从而损害核心识别的建立。

    一旦企业决定引入新的联想物，下面两项工作不容忽视。首先是新联想物的选择问题。应该引入什么样的新联想物，至少有两个标准，一个是差异化，差异性是建立强势品牌的关键，是品牌发展的重要动力，失去差异就等于失去生机和活力；另一个是能否与消费者产生共鸣，无法与消费者产生共鸣的联想物是很难被市场所接受的，这会为以后的传播增加许多困难。其次，新联想物的内部传播工作。所有的员工和合作者都是传播对象，只有内部对新联想物的认识没有偏差以后，对外传播才能顺利成功进行。内部认识的偏差往往是外部传播失败的根本原因。

    品牌识别一经正确阐释，就需要对内对外传播，常用的方法是品牌代言人演讲；制作品牌传播录像带，如众多电视厂家制作的在售点播放的录像带，但遗憾的是很多企业并没有在这里很好地阐释和传播品牌识别的内容；撰写特定书刊，如沃尔沃的《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》；编制品牌手册，用以准确说明品牌识别、品牌识别的表现形式和传播策略以及执行准则；整理企业故事和典故；制作内部员工和合作者的家庭学习材料。

    品牌识别从设计直接进入传播阶段往往会导致传播方案脱离整体的识别系统，甚至是错误地阐释品牌识别的内容，通过广泛地诠释品牌识别和审查品牌识别的塑造活动，可以帮助企业实现高效协调的传播工作。

    第三节品牌识别的动态管理及其误区

    一、品牌识别的动态管理

    品牌识别必须长期始终如一地在品牌精髓的统帅下，经过长期坚持不懈的塑造才能发展，但这并不意味着墨守陈规、停滞不前的品牌会持续保持旺盛的生命和活力。众多品牌的身影伴随着时间的流逝一批一批地淡出了人们的视线，但同时我们也惊喜地发现，时间老人也给我们留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，他们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化，一言以蔽之，品牌识别也必须进行动态管理，与时俱进。品牌识别动态管理的内容主要包括调整时机的选择、调整内容的决策和调整方法的应用。

    （一）品牌识别调整的时机

    当出现以下状况时应考虑调整品牌识别：

    第一，品牌识别跟不上消费者需求的步伐时。随着社会的进步，消费者收入水平不断提高，消费观念也发生变化，这时品牌识别必须适应这些变化。例如，沃尔沃从原来的只注重强调品牌精髓安全性到时尚元素和驾驶感觉的引入。

    第二，原有品牌战略发生变化，而旧的品牌识别无法涵盖新领域时，特别是跨行业品牌延伸后。TCL原来是电话设备制造厂，但后来逐步进入彩电、手机、IT产业等，如果继续保持原来电话设备制造的识别，将会对后来的产品推广增加不少难度。所以，今天的TCL被诠释为Today China Lion—今日中国雄狮，大大提高了品牌的包容力，而且倍受消费者的推崇。通用电气原来主要生产电器，后来逐步延伸到金融、塑料、发动机、医用设备等，这时如果继续强调原有识别将是非常荒唐，所以，通用电气逐渐淡化电器识别。

    第三，品牌识别老化时。这里有两种情形。首先，行为方式和价值观的变化使原有识别因素过时。二战以后牛奶制品大量使用牛的形象来作品牌视觉识别，原因在于牛是大自然的象征，但自从疯牛病肆虐欧洲以后，奶牛标志逐渐减少，连牛奶盒上都已不再有奶牛标识。

    其次，消费习惯的变化。80年代中后期，随着健康意识的增强，人们逐渐认识到肯德基炸鸡的高油脂和高热量，转而选择提供较健康食品的餐厅。1991年，肯德基应时而变，其品牌标志缩短为KFC，避免与油炸食品产生联结。

    第四，适应品牌国际化战略而调整品牌识别。品牌国际化的基本要求是调整品牌识别以使它成为跨民族和跨文化的。首先，品牌名称应该适应不同的国际市场，这一点跨国企业尤其注意。一般情况下有两种选择，一种是单独为某一地区市场取一个名字，另一种是把原有品牌翻译成适应当地市场的名称。美国宝洁公司的飘柔洗发水，在美国名为Pert-Plus，在亚洲地区更名为Rejoice，在中国则名为飘柔。中国企业在这方面的教训太多了，名牌电池白象在美国市场被译为White Elephant，结果成了“无用而累赘的东西”。其次，企业在品牌名命之初就考虑未来的全球化。宏基（Acer）电脑最初的名字是Multitech，可刚在国际市场有点名气就被美国一企业指责侵权，最后，宏基委托奥美进行品牌更名工作，花费近100万美元。我国联想集团也面临类似的问题，最后从Legend改为Lenovo。

    （二）品牌识别调整的内容和方法

    在确定品牌识别变还是不变之后，接下来的问题显然是要决策哪些识别内容应该改变，哪些应该保持稳定。科普菲尔提出了品牌识别动态管理的金字塔模式。

    金字塔最上层是品牌核心，是品牌的核心价值与灵魂，这一层面代表品牌完整统一的战略思想。最下层是品牌主题，代表品牌广告宣传和产品定位。中间部分是传播风格和品牌形象的应用。

    最上层的品牌核心是必须保持长期稳定的部分，不能轻易调整，一旦做出调整的决定，必将是整个品牌战略的转向，风险非常大。

    中间部分是品牌识别塑造长期既定的风格，它反映品牌的内在因素：个性、文化和自我形象。品牌的核心识别往往位于这个层面。对这一层面的改变需要相当谨慎，但也比不是说不能改变。为了适应时代的变迁，应该做些循序渐进的小变动。奔驰轿车的标识从1909年起已做了六次修改，这些修改大多保持核心标识不变，即使有变化也是一种渐变，消费者很容易从新标示中找到原来标识的身影。

    最下层是品牌塑造的主题，它反映产品属性、关系和使用者形象，消费者正是通过这些因素来认识品牌的。在保持品牌精髓和核心识别长期稳定的前提下，品牌传播的主题可以随市场的不同而有所调整，这也正是国际大品牌的实际做法。耐克的核心是超越，但它在各个时期、各个地区的表现主题和形式是不同的，这是为了适应当地消费者的需要而作的调整，正所谓“Think globally，play locally”。

    调整品牌识别的常用方法有：引入新产品保持品牌的现代化，这里的新产品既可以是原有产品的升级换代，也可以是品牌延伸后进入新的领域；另一种方法是逐步调整品牌识别，特别是其中的符号、象征物、标识等，以便品牌识别能与当前的品牌战略相一致。

    二、塑造品牌识别的误区

    品牌识别的内容包括四个方面，但并不是每个品牌都要面面俱到，品牌识别内容的选择主要与产品类别、行业特点、竞争状况相关。例如，矿泉水、小食品、洗发水等快速消费品往往从产品层面来塑造品牌识别更为有效，而象汽车、住房等大件耐用消费品需要良好的信誉，所以塑造这类品牌是绝对不能忽视企业这个层面的识别，因为企业识别可以为品牌的品质和信誉进行担保。提供服务的酒店、银行、保险等行业的品牌则更适宜从品牌拟人化的角度强调品牌与消费者的关系来塑造识别。实践中，塑造品牌识别时易陷入的误区主要有以下几种：

    第一，过分强调产品属性。许多从事品牌管理的专业人员片面地认为产品属性，特别是产品的独特卖点是吸引消费者打败竞争对手的最有力甚至是唯一的手段，从这一层面来塑造品牌识别往往只具有短期效益，长期对品牌资产的积累贡献不大，原因在于，首先，今天的产品极大丰富，产品的独特功能已非常难觅，找到独特卖点实属不易，这样往往令品牌管理者无所适从；其次，在技术如此发达的今天，产品属性很容易被竞争者模仿甚至超越。昨天，手机就是高科技产品，今天，能上网、可拍照、彩显的手机才是潮流，明天，可作为消费者个人数据助理（PDA）的手机、商务通、掌上电脑的三合一才是极品。消费者对产品属性的偏好是随时间的变化而不断变化的。产品必须具备一些功能和属性，这是品牌立足市场的基本要求，品牌识别无法凭此获得消费者的认同。再次，过度强调产品属性往往忽视感性因素的重要。产品带给消费者的利益，既有功能性的，更多的是情感性的，甚至是自我表现性的。这一点在化妆品、时装、香水、香烟等产品上尤其突出。同一厂家生产的服装，面料、制作水平、式样相同，但贴上不同的品牌，消费者愿意支付的价格就完全不同，这里的原因就在于品牌带给消费者的自我表现利益不同。最后，过分强调产品属性会降低品牌的延伸力。强调产品属性短期确实能为销售带来立竿见影的效果，但这样会导致消费者对品牌的认知和联想局限在某一特定的产品属性上，这样品牌就很难再延伸到不同的产品类别上。这一点对中小企业创建品牌尤其要注意，创建品牌是一项费时费力的长期工程，积累起来的品牌资产要充分利用。

    第二，品牌识别重视消费者过了头。品牌识别要反映品牌的精髓，是品牌对消费者的长期承诺和未来要达到的理想，品牌识别不能过分迎合消费者，虽然消费者至上是营销的中心原则，但这主要是指产品的设计生产、定价、服务、渠道的选择和传播沟通等。过分重视消费者往往会掉入品牌形象就是品牌认同的陷阱里，因为这会导致让消费者来决定品牌，这一点特别是在品牌形象很不错是容易出现，此时不会有人反对利用这个成功的品牌形象来做为品牌识别，这就掉入陷阱了，因为品牌形象是品牌识别的一部分，是指消费者如何看待品牌；而品牌识别是指品牌企业希望消费者如何看待该品牌。正如大卫艾克引用一则卡通所讽刺的：一个市场研究人员走到快要完成的画前，对米开朗基罗说：“我个人认为，整体来说还不错，米开朗基罗先生，不过，接受调查的受访者认为，应该再多点紫色。”所以，塑造品牌识别必须保持一定的稳定，否则，几十年甚至百年的塑造也无法给消费者留下一个鲜明的印象。

    第三，错把品牌定位当作品牌识别。品牌定位是指经常向消费者传播的那部分品牌识别，直接目的是通过建立品牌的差异性在消费者心智中占据一个独特的位置。品牌定位决定品牌传播的内容和策略，品牌识别中某些因素并不会经常被提及，特别是基本要素，例如，一个餐厅的卫生、干净很重要，但这是基本要素，试想一想，一家餐厅只强调其干净卫生能建立起有效的品牌识别吗？另外，随着品牌的成熟，一些既定的识别要素已深入人心，他们在品牌定位中也会逐渐淡出。因此，如果错把品牌定位当作品牌识别，就会严重阻碍品牌识别的全面塑造，因为品牌管理人员往往忽视品牌定位之外的识别要素，例如，有的定位于产品的独特卖点，就会忽略品牌识别的企业层面、品牌与消费者的关系等。

    本章小结

    品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。

    品牌的产品类别识别是指一提到某一品牌，消费者就会联想到它是什么产品。企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。任何产品都或多或少地具有一定的企业联想，即从品牌到企业的联想，这种联想也可以成为品牌识别的一部分。品牌产品层面的识别主要是为了产生从品牌到产品的联想，产品正是一个个士兵；而品牌企业层面的识别则是让消费者对品牌的诉求建立信心，其角色就象是军队前列的掌旗人，它为整个军队带来气势，但实际的战争还得靠士兵自己去打。

    品牌的拟人化，即把品牌看作一个人，可以使品牌认同更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”。品牌个性可以从多个方面来提升品牌识别。第一，品牌个性可以是使用者表达认同的工具，个性越鲜明，自我表达越清晰。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者的关系。第三，品牌个性能有效地代表和揭示其优异的功能或产品属性。鲜明突出而又符合目标消费者心理的品牌个性是一项持久的竞争优势，是提升品牌认同和实施有效沟通的有力工具。所以，个性鲜明的品牌应该考虑加强它的个性，使之成为品牌识别中的一个杠杆点。没有个性的品牌是脆弱的，就象静止的要塞一样容易受到攻击。

    品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌符号承载了一个品牌的大部分信息。品牌标志是消费者获得关于品牌视觉形象的主要载体，它把产品特征、品质以及核心价值和理念等要素融合成符号传播给消费者和公众，品牌标志既可以由品牌名称构成，也可以是一抽象的图形，或者是二者的组合。

    品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化，一言以蔽之，品牌识别也必须进行动态管理，与时俱进。

    [思考题]

    1.什么是品牌识别？它有哪几个层次？

    2.塑造品牌个性的意义是什么？

    3.如何从企业层面塑造品牌识别？

    4.品牌命名的原则有哪些？

    5.品牌识别为什么要实施动态管理？

    6.塑造品牌识别的误区有哪些？

    7.对“四川长虹”品牌识别元素和品牌定位进行分析，并提出建设性意见。

    案例

    伊利“四个圈”

    一支普通的雪糕—伊利“四个圈”，在白热化的竞争中，在不到一年的时间内能卖到几亿支？不仅如此，几年来，这个几乎没有广告支持的产品，在日益激烈的竞争中仍保持旺盛的销售状态！仍然在给企业带来源源不断的利润！

    一、营销基点

    用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到了一起，从而创造了这个产品被广泛接受的空间。这就是伊利“四个圈”成功的核心运作之一，这就是“四个圈”成功的关键所在。

    服务于伊利集团的时候，市场竞争已经白热化。跨国企业和路雪、雀巢依托上百年经验的高品质产品在近200亿的中国冰品市场上一路高歌猛进。他们凭借其巨大的资金实力，几乎一夜之间就在中国各大中城市投放数万台冰柜。这一招厉害！数万台冰柜发布于大街小巷，就相当于数万块路牌广告啊！这不仅充分展示了企业的形象，而且在很大程度上垄断了冰品的渠道。

    如果按传统的4P策略去运作，就产品运作产品本身，胜算的可能性非常小。因为企业多年来一直在使用传统手法，但却没有挽救冰品销售不断下滑的困境。所以，必须突破传统的运作手法，摆脱就产品说产品的营销路数。

    在调研中，发现我们的目标消费者—孩子，都喜爱游戏。他们对任何充满趣味的游戏、悬念的东西都充满好奇。如果把一支普通的雪糕、一个传统的产品当成一个娱乐项目来营销怎么样？依据就是消费者的内心世界。

    “你为什么喜欢吃雪糕？”“好玩呗”、“好奇呗”、“好吃呗”、“瞎吃呗”、“清爽”、“营养”……其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，这说明相当大比例的人群因为“有趣”而吃雪糕、冰激凌。这反过来给了我一个提示：如果用“有趣”或“好玩”来放大消费者的好奇心理，就一定能将消费者内心深处的这一渴望激发为巨大的现实销售！这个内心的渴望就是产品被广泛接受的基本支撑点。这就是营销基点的作用。

    二、名字

    名字得围绕着营销基点。在围绕主线的基础上，找一个消费者熟悉并喜爱的东西将陌生的产品和孩子们（主诉人群）连起来。起一个听上去有趣的名字，听上去好奇的名字。

    在调研中，我们发现孩子都熟悉并喜欢园的东西，比如：陀螺、呼啦圈、篮球、弹子球等等。从出生的那一天起，孩子们接触最早、接触最多的东西，就是圆的东西。“圆”是深入人类心智最早的概念之一，也是孩子熟悉和喜爱的最早的概念之一。人类对这个世界的理解含有大量的“圆”。比如，圆的奶瓶、圆的鸡蛋、圆的地球、圆的太阳、圆的电灯、圆的脑袋……

    用“圆”！叫“圈”！“圈”比“圆”的读音响亮。由于产品具有四层结构，于是就给一支普通的雪糕定名为“四个圈”。

    三、包装

    包装设计要紧紧围绕着营销基点的主线。有多少看似新奇的包装都没有能获得成功，其原因是主题不清，或不知道表现什么，或主题表现得模糊。这就犹如，开车开错了方向，你的车速越快，离成功越远。

    什么是雪糕包装的要素呢？站在冰柜前观察一下不就能弄明白啦！你得做个有心人！雪糕的包装在消费者手中停留的时间大致是多长？只有15秒钟时间！而第一眼看到的产品被消费者最终选购的几率达到60%。包装的视觉冲击力最重要！这就是雪糕包装设计的关键点。包装并不是越漂亮越能卖货，这要看你的产品是什么类别的产品。

    在几个设计方案中，最后确定，蓝色背景下的四组紫色同心圆的设计方案。蓝色背景将紫色的圆衬托得格外醒目，在众多的、杂乱的各色雪糕中脱颖而出，有力地抓住消费者的眼球。

    四、广告

    什么是好的广告？你往往说创意好的广告就是好广告。问题是，什么样的创意才是好创意呢？情节离奇的？抖包袱的？美女的？天昏地暗的？……都不对！围绕营销基点的广告，才能够和产品的名称、包装等营销要素有机地结合，形成合力来有效地激发产品的销售。如果一个广告脱离了营销的主线，再精彩也无用，因为它支持不了销售。

    以前，广告都说冰激凌多么地好吃、多么清爽，比如：酸酸的、甜甜的、香香的。我们不说这些，只宣传一点，一个悬念：“伊利四个圈，吃了就知道”。我不说这个产品是怎么地好吃，而是说你吃了才知道。这是一个充满好奇的、悬念式的、略显狡猾式的广告语。这样就能产生半被动消费的状态来。

    这个创意广告如何表现呢？如何在一个十几秒的时间里表现一个好玩而有趣的广告呢？一切简单化。一切围绕“伊利四个圈，吃了才知道”的悬念展开。

    下课铃声一响，一个同学的脑袋上冒出一串圆圈（标志着伊利四个圈即将出场）。这个同学冲出教室，一路狂奔，一边跑一边用手在空中画圈（强化圈的概念）。他冲着一个卖雪糕的售货员气喘嘘嘘地说：“伊利四个圈”。售货员拿出一支“四个圈”，递到他手里重复：“伊利四个圈”（强化四个圈的声像）。小男孩吃“四个圈”时心满意足的表情让同学们大为好奇，“太夸张了吧！”同学们异口同声地说。男孩得意地说：“伊利四个圈，吃了就知道”。

    [讨论题]

    1.如何理解“用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到了一起，从而创造了这个产品被广泛接受的空间”这句话？

    2.“四个圈”的品牌识别包括哪些方面？

    3.案例“伊利四个圈”给了你哪些启示？

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