第一节品牌推广意义

    品牌推广是品牌建设的重要环节，对于成功塑造品牌具有重要意义。品牌推广的策略多种多样，我们将对文化推广策略与公共关系的推广策略等的实施步骤以及他们的各自原则或注意事项进行详细的探讨。

    一、品牌推广含义

    （一）品牌推广的概念

    品牌推广，又称为品牌传播，是指在顾客心中建立预期的品牌知识结构和激发顾客反应的一系列品牌与顾客之间的沟通活动。它是品牌营销的重要环节。具体来说，就是通过品牌的各种有效传播方式方法，诸如广告、公关等，使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，建立品牌忠诚度，为提升企业竞争力打下坚实的基础。

    品牌推广包含狭义和广义的品牌推广两层含义。狭义的品牌推广是指品牌知名度推广，尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端。广义的品牌推广是与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。

    同产品推广相比，品牌推广是产品推广的高级阶段。品牌推广以吸引和挽留目标市场顾客为中心，并与其建立起牢固的、排他性的关系，最终扩大产品销量和积累品牌资产价值。它更多的考虑是如何造势，如何通过建立良好的品牌形象来自然而然的带动产品的售卖；考虑的是如何实现品牌与目标群体之间长期利益的融合；考虑的是如何通过专业与非专业的多种形式达到品牌战略目标。一个成功的品牌推广，不仅可以获得当前的产品销售收益，而且可以获得额外的品牌资产和稳定的附加值收益。

    2.品牌推广的意义

    （1）品牌推广有利于促进、强化品牌认知。它是围绕品牌的差异化价值展开的一致性营销、传播和公关运作，对各类推广运作进行了全面的整合和梳理，不仅能够通过同一个声音、同一种行为的协同运作，显著降低上游采购和下游分销成本，降低消费者认知的门槛，而且能够使这些运作立即产生协同效应，实现当前收益和远期收益的平衡。

    （2）有利于满足消费者的心理需要。消费者的需求不仅有物质需求，还有精神需求。现代社会基于物质产品的多样化和同质化，精神需求在现代消费者心中占据了越来越重要的地位。而品牌推广则较好地满足了这一需求，因为它围绕品牌价值展开，以产品为载体，出售的是一种特别的东西，我们称这种东西为品牌个性、品牌内涵。

    （3）品牌推广不以产品为中心，而以客户为中心，以寻找、吸引、挽留目标消费者并与他们建立起牢固的排他性合作关系为目的。这种关系一旦建立，就能获得长期稳定的利益。

    二、品牌推广模式

    （一）单品牌推广模式

    顾名思义，单品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中使用统一的品牌名称，但在该品牌下可以有多系列和多种产品。这是目前使用最为常见的一种方式。这种模式的好处在于品牌较为突出，有利于创建统一的品牌形象，有利于产品线延伸，且新产品进入费用较低，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。

    这种模式的缺点在于随着品牌产品数量的增多，品牌的透明度将大为降低，市场不知道品牌具体代表什么。品牌覆盖范围越广，问题越突出。因为人们有这么多的品牌可供选择，当然不会花精力去琢磨你这个品牌代表什么。另一方面，使用统一的推广主题，就必然要抹杀各种产品的不同特点，且当一种产品出现问题时，会殃及其它产品。再就是，如果厂商具有多个品牌，每个品牌独立行动，容易引起品牌之间的竞争，消耗资源，成本较大。如处于汽车行业的企业采用单品牌推广就可能出现这些问题。

    （二）品牌联合推广模式

    如今，品牌联合推广模式已成为一种较为先进的方式，英特尔、可口可乐、麦当劳等因此而获得了成功。该模式是指品牌营销者从提升品牌价值，促进产品销售的角度出发，借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。这种相关品牌即可以是内部的，也可以是外部的。与单一品牌推广模式相比，联合推广模式可以借助内外品牌优势，从战术层面的广告宣传、公关活动和促销活动到战略层面上的品牌联盟、品牌规划发挥协同优势和效应，从而丰富品牌内涵，提升品牌形象；同时，可以强化品牌个性，突出差异化，为目标消费者提供更有价值的产品和服务。

    品牌联合推广模式分为横向联合型和纵向联合型。横向联合型大多是基于某一目标市场，进行小范围局部的短时期的推广活动，如“小天鹅”与“碧浪”在大中专院校开办“小天鹅碧浪洗衣房”。与横向联合相比，纵向联合是对处于同一价值链的上下游品牌之间的联合。这其中最著名的案例当属英特尔的“Intel Inside”。1991年，英特尔做出一项决定，要求各家电脑厂商如IBM、戴尔等在电脑主机、说明书、包装和广告上，加上内有英特尔商标。结果，在短短的18个月内，出现“Intel Inside”字眼的广告高达9万页以上，如果将这个数字换算成曝光的次数，那么该商标的曝光次数更高达100亿次。就在这18个月里、知道英特尔的电脑用户，从原来的46％上升到80％，英特尔的品牌价值随之提高。

    （三）纵联品牌推广模式

    按照费利克斯·巴博的定义，它是指生产者控制着整个品牌增值过程，从产品开发直到商品零售。其中，最具代表性的是生产者将产品以自己的品牌通过专卖点的形式销售。这一方式在服装行业较为流行，如“双星”品牌专卖店遍及全国各地，可谓是将这一模式用到了及至。与传统的品牌经营只注重产品的开发、设计、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传相比，纵联品牌推广具有一定的优势：

    1.拉近消费者的距离，能够对市场做出快速灵活的反应。由于生产者能够接触信息的源头，因此能够最直接的听取消费者对产品或服务的各种要求，并及时、准确的反映给内部各部门，避免各部门做出盲目的决策。

    2.降低成本。首先，纵联品牌推广减少了生产商、分销商、零售商三者之间的摩檫成本，并把这种成本所获得的实惠传递给消费者，提升了品牌的价格竞争力；其次，能够有效进行商品的物流配送和市场细分，减少了时间上的延误；最后，减少了顾客的维护成本。纵联品牌对每一位顾客都一视同仁，都提供相同的产品和服务，保证了产品的协整性和完整性，有利于提高顾客忠诚度。

    3.有利于突出和提升品牌形象。纵联品牌具有与连锁店相似的性质，具有统一的店面形象，统一的广告制作与发布，统一的员工形象，而且还具有统一的企业理念，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲和感和信任感。

    （四）直销推广模式

    传统的消费品制造商，都是以中间商作为产品销售的渠道，经由批发商、零售商、传递到消费者手中。而雅芳则在20实际40年代的时候，首开直销推广方式，产品由雅芳小姐通过组织家庭聚会的方式进行介绍并销售，并给予相应的培训与指导，取得了巨大的成果。如今，这一模式进一步发展。戴尔的网上直销便是这种模式在信息时代的发扬光大。

    （五）柔性推广模式

    柔性推广又名模块推广。该模式源于现代生产方式中的柔性生产—一种多产品线的先进生产方式。它将品牌分成若干个模块，进一步又将这些模块组合“核心模块”和“选择性模块”两类。核心模块是不管在什么地方，什么时间都必须遵守的方法与规则，选择性模块则允许根据不同的市场需求、消费习惯、风俗、文化背景灵活掌握，然后再把二者进行有效的组合。这样做的好处，既保证了品牌核心竞争力的稳定性，又能最大限度的兼顾不同消费者的多样化需求，最大程度的争取更多的消费群体，使同一品牌在不同市场上保持共性的前提下发挥个性。麦当劳在世界各地进行品牌推广，始终遵循“QSCV”的经营原则，Q代表产品，S代表服务，C代表清洁，V代表价值。这些原则就是麦当劳品牌推广的核心模块，是麦当劳品牌形象的核心，是在任何时候，任何地方都不变的。它使得人们不论在任何时候，任何地方，都能很自然的把麦当劳与“Q”、“S”、“C”、“V”联系在一起。同时，麦当劳公司又根据不同消费群体的文化背景，风俗习惯采取了具有一定差异的经营方针，措施。这些方针措施是它的“选择性模块”。

    第二节品牌推广方式与策略

    一、品牌推广方式

    品牌推广的方式，从传统的角度看，大致可以分为：文化推广方式、广告推广方式、代言人推广方式与公共关系推广方式。这些都是在商战实践中，用的最多的，也是实践证明有效的方式策略。此外，随着社会经济以及营销理论的发展，品牌推广方式开始摆脱单向的、静止的和封闭的推广模式，向双向的、多变的和开放的推广模式转变，这就产生了体验推广、体育推广等诸多新的推广方式。这些方式适应了物质产品极为丰富的新消费时代，逐步为各个企业所接受。

    （一）文化推广策略

    文化作为一种无形的东西，社会中的每一个人，每一个企业无不处于文化的包围之中，并不知不觉的受到其影响。同样，组织也有组织的文化，这些东西是组织在长期的发展过程中日积月累而产生的，在外表现出来就是一种品牌文化。企业如果能够适时对一些有价值的文化因素加以推广、利用，对其本身的发展必然产生积极的影响。

    （二）公共关系推广策略

    包括政府关系、社区关系、媒体关系等在内的公共关系，构成了品牌组织在社会中的存在状态。品牌的发展与壮大，自然要受到这些公共关系的约束与限制。因此，品牌组织不能被动的等待公共关系的改善，而是要主动出击，要在对多种关系仔细分析的基础上，善加利用。

    （三）广告推广策略

    广告在生活中无处不在，是一种基本推广策略方式。企业做广告，目的是为了提高品牌的知名度，强化品牌在消费者中的形象，提高品牌的美誉度，进而激发消费者的购买欲望，最终达到使消费者购买的目的。

    （四）代言人推广策略

    如今商场中，几乎都能看到明星代言人的身影。大到高档豪华电器，小到饼干食品。影帝葛优代言“谁穿谁精神”的某内衣，奥运冠军孔令辉代言“我选择，我喜欢”的运动鞋。诸如此类的代言人，俨然已成为商界克敌制胜的必不可少的一把利器。形象代言人在产品推广过程中具有提升知名度，宣言品牌精神，展示品牌个性，丰富品牌联想，强化品牌体验，维护品牌风格等独特的价值。

    （五）体验推广策略

    消费者做出购买决策的过程，不仅是一个理性分析的过程，而且是一个情感碰撞的过程。在品牌推广过程中要能够通过某种特定的手段、方式满足消费者的独立探索与亲自体验的情感需求，为品牌创造独特的价值，从而获得消费者的认同、好感。体验推广就是这样一种营销理念，它专注于使目标顾客全面融入创造和消费体验的过程当中，满足消费者对消费体验的需求，产生情感碰撞，从而提升产品差异性，达到提升品牌形象和吸引力的推广方式。

    （六）体育推广策略

    有健康，才有未来。如今，体育活动已深入普通大众的日常生活之中，成为人们生活中不可缺少的一部分，占据着心中极其重要的位置。体育推广就是品牌经营者借助于体育活动与组织，通过获得相关的名义、许可、权利，从而达到提升品牌形象的目的。作为一种特殊的推广模式，体育推广具有注意力强、参与性高、到达率高、成本较低、针对性较强的优势。这种策略特别适合于与运动具有某种关联的商品。

    需要说明的是，以上的各种策略并不是互相孤立的，而是相互联系，互为补充的。成功的品牌推广必然是结合品牌推广战略，结合不同的时间、地点差异，进行多种策略的有效组合，从而达到整合的效果。

    二、文化推广策略

    （一）文化推广在品牌推广中的作用

    品牌作为一种市场竞争强有力的手段，同时也是文化现象。理论和实际都以证明，品牌形象的塑造，品牌知名度，美誉度的提升，不仅仅要有过硬的产品功能特性，而且还要具有丰富的文化内涵。因为文化作为品牌的无形价值能够使品牌具有差异化，个性化的特点，是它赋予了品牌不同的形象，面貌。产品是暂时的，文化才是永恒的。要想使品牌具有长久不衰的生命力，那么它必须具有长久不衰的文化力，创建品牌的过程必然是将品牌内在的文化精神加以充分展示的过程。

    利用文化因素进行品牌推广到底有什么样的作用呢？万宝路文化再造就是一个著名典范。万宝路香烟的产生最初源于女性吸烟者的需求，定位为“柔若五月”的女性香烟。事实证明，这种定位是极不成功的。创始者把万宝路定义在女性这个档次上，从而排斥了男性市场。于是，万宝路对香烟进行了重新的文化包装，把受众转向了男子消费者，以一西部牛仔的形象塑造了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌文化，使万宝路成为男子汉的气质象征，最终获得了成功。现在世界上每年大约消费300亿支万宝路香烟，名列榜首。事实上，万宝路的中文意思是“只是因为浪漫，男人总忘不掉”（Marlboro：Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only）。此外，品牌文化也必须符合社会的文化背景。20世纪70年代，万宝路进军香港时，受到了港人的漠视。其原因在于：在港人眼中牛仔是低下劳工，没有多大好感，不符合港人的价值认同。万宝路及时调整了思路，在广告中以牧场主的身份出现，又配以一些动感景物，从而打开了香港的大门。

    从万宝路的案列中，我们不难看出，文化推广策略在品牌推广中的确具有极其重大的作用：

    1.未来的竞争是品牌的竞争，也是品牌文化的竞争。这种高层次的竞争最终将促使一些企业成功，一些企业失败。品牌是文化的载体，文化是凝结在企业品牌上的精华，是企业的理念、意志、行为规范和价值体系的体现。因此，当产品同质化程度日益增强时，企业如果不能在4Ps上获得差异化的竞争优势，品牌的文化推广是一种很好的解决方法。

    2.品牌推广重在缩短品牌与消费者之间的距离，最大程度地获得消费者的认同与好感。文化因素可以在消费者与品牌之间起一个衔接的作用，运用得当可以对销售产生很强的推动力。2004年春节，可口可乐公司利用中国传统的“泥娃娃阿福”的形象进行了宣传，迅速激起了观众的共鸣，触动了中国人心灵深处对传统文化的偏爱，取得了很好的效果。

    总之，文化因素推广是提升品牌附加值，产品竞争力的一个极其重要的源动力。“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣”。文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

    （二）如何利用文化因素进行品牌推广

    1.塑造一个合适的企业文化

    企业文化是品牌文化的基础。在一定程度上来说，品牌的文化推广过程就是一个塑造品牌文化的过程。企业文化是公司员工做事的行为方式和准则。从范围上来将，它包括员工的态度、信仰、价值观和行为体系在内，是一个复杂的混合体。它渗透于公司的任何时候，任何地点，且使之具有独特的风格和知觉。企业文化不仅影响内部员工，它能够鼓舞员工士气，形成凝聚力，而且也能对顾客产生深远的影响。顾客可以通过各种信息渠道，通过观察员工的态度与行为来看出一个企业所具有的文化，顾客认同了企业的文化就自然认同了品牌文化。海尔集团的张瑞敏为了强调公司注重产品质量的企业文化，提出了“次品就是废品”的口号，还亲手砸烂了76台不合格冰箱。这种行为在企业内部创建了“质量至上”原则同时，也在顾客心目中树立了海尔“质量至上”的品牌文化内涵。

    2.消费者定位

    企业文化与品牌文化一方面有着联系，另一方面也有区别。企业文化大多是面向企业及行业的相关群体作宣传，而品牌文化是面向潜在或现有的目标消费群。现有大量企业把企业文化全然当成品牌文化加以宣传，更多的体现在了提高产品知名度方面，对品牌文化在目标消费者心目中的树立可以说作用甚小，因此品牌文化定位于目标消费群体是极其重要的。要在调查的基础上分析目标群体的性格特征，包括性别、年龄、知识水平、文化背景、心理状态、收入层次、个人信仰等，综合分析，找出共性，再以共性为依据，确定品牌的性格特征。

    3.塑造品牌个性特征

    在确定了目标消费群体之后，就可以依据目标消费群体的共性特征来塑造品牌的个性特征。品牌个性特征是品牌定位的需要，也是目标消费者区别于同类其它品牌的重要情感说明，以鲜明的品牌个性吸引消费者注意，并且达到使消费者偏爱该特征的目的。索尼产品的一个鲜明特征就是“动感、时尚”，这一特征足以能够明显的使消费者与其它产品区别开来，从而达到选择购买的目的。

    正如人一样，如果一个人没有个性，必然随着时间的流逝而流逝，如果一个品牌在人们眼中没有个性，这个品牌就很难得到人们的认同，鉴于其生命特征，其消失的速度必将更快。因此，一种鲜明的品牌个性特征一方面能使一个品牌与其它品牌区别开来，在消费者眼中占据一个独立的位置，而且具有强烈的情感感染力，它能够抓住消费者的兴趣，不断地保持深层次的接触。

    那么，我们该如何来塑造一个品牌的个性特征呢？要回答这个问题，我们必须弄清品牌个性的来源。

    品牌个性有两种类型的来源，一是来自产品本身，包括产品类别、包装、价格、属性等。著名雕塑大师米开朗其罗曾说，雕刻石早已存在大理石中，他只是将它展示出来而已。因此，将这句话用在品牌上，我们则认为，品牌个性来自于产品本身。另一方面，品牌个性来源于与产品本身无关而与品牌相关的特性，表现有使用者、公共关系、象征性、广告风格、公司形象、代言人等，弄清了这些问题，我们就知道了从那些方面去塑造品牌个性。

    另外品牌个性的塑造是一个由里及表的系统工程，它始终是以市场和消费者为中心，要在仔细分析消费者的生理、心理和精神因素的基础上，开展个性激发；要通过情感的方式，人性化设计的方式来塑造个性特征。这种个性既要区别于竞争品牌，又要与消费者的个性心理相吻合。同时，并非所有的个性都能成就一个品牌，离奇、古怪、远离消费者心理欲求的个性都是不可取的。

    4.选择合适的媒介传播品牌文化

    品牌个性特征用来表达该产品所具有的品牌文化精神。但这种内涵，需要某种载体来诠释和表达。这种载体分为两种：物和行为。以万宝路为例。该品牌最具有影响、最重要的赛事赞助活动是一级方程式赛车。该赛车在人们的心中，被视为自由、激情、竞争和极具挑战性的活动，正好吻合万宝路所力图创建的“男子汉形象”。

    （三）文化传播中的原则

    1.传播的文化必须与消费者形成共鸣

    只有共鸣的文化才能表达出消费者的心声，才能动心、动情、动人。这种文化来自消费者，又回归消费者，上文提到的可口可乐的“泥娃娃阿福”策略便是一个很好的例子。而在有些文化推广中，要么过于弱化，要么过于博爱，全然不顾消费者的感受，没有形成共鸣，如红塔的“天外有天，红塔集团”。

    2.与竞争对手相区别

    只有差异化的品牌文化才具有价值。在文化推广的过程中，必须塑造独特的个性的文化。一种文化已被竞争对手先入为主后，你再跟风，只会一事无成，永远得不到消费者的认同。因为在文化市场上，只有领导者。文化千变万化，只要用心，每个品牌都能找到一个与众不同的文化定位。

    3.与产品属性相匹配

    品牌文化必须与产品特性相关联，产品特性要为品牌文化提供支撑点。万宝路能够具有男子汉的形象特征，还有一点是因为它具有“浓烈，刺激”的口味特征。

    此外，在文化推广中应注意的以下几个问题：一是成功的文化推广应在产品设计、包装、品牌规划以及产品的生产销售、服务和广告宣传上都增加对文化因素的投入。二是要避免“大而全”的空洞文化。正如平常我们所说“大而全”的企业没有核心竞争力，不是一个真正优秀的企业一样，“大而全”的文化同样不是一个优秀的文化。诸如，某酒将自己宣扬成为“中国酒文化的引导者”，将自己等同于酒文化，然而酒文化是一个多么抽象的概念，其中包括的内容十分丰富，消费者怎能领会？相反，在文化推广中将文化细化，如孔府家酒的“孔府家酒，叫我想家”，文化主题十分细小、明确，消费者一看就能明白。最后，在品牌推广过程中，对文化的理解应是多层次和多角度的。

    三、公共关系推广策略

    （一）公共关系在品牌推广中的作用

    1.公共关系的含义

    企业是社会物质财富的生产者，也是社会有机体的一个组织。因此，在整个大的社会系统内，企业必定面临着这样或那样的关系。现代企业运作离不开良好的社会环境，品牌的发展也离不开良好的公共关系。

    从公共关系学的角度来讲，按照美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人Denny Grisworld给出的公共关系定义，公共关系是一种管理职能，用以评估公众态度，从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序，计划并实施行动方案以获取公众的理解与认可。它包括三个层次：一是迎来送往搞接待的层次，二是新闻报道、广告宣传的层次，三是专业的、高层次的公共关系策划。公共关系包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等多种形式，其中后面四种统称为外部公共关系。品牌推广主要考虑外部公共关系。

    （1）顾客关系：顾客是公司产品或服务的购买者，是公司生存和发展的决定性力量，是所有外部公共关系最重要的关系。

    （2）政府关系：所有的商业关系无不涉及政府。柯达把这样一句话写在了员工手册上：“与中国政府建立友好，相互信任和可持续的关系，并利用它促成有利于中国和中国人民的政策、法规和做法，同时增强柯达目前和未来的商业机会以及保护柯达在大中华区的投资”。政府是社会统一管理的权力机构，企业作为社会一部分，必然服从政府的领导与管理，尤其要加强与政府的信息沟通与协调，特别是在政府力量很强的某些发展中国家。

    （3）媒介关系：新闻媒介是企业对外宣传的重要渠道。企业同媒介保持良好的关系，一方面可以通过媒介了解大量的社会信息，另一方面也可以通过媒介的影响力宣传企业的方针、政策和经营成就等。运用得当，媒介还有可能成为企业免费的广告。

    （4）社区关系：社区是社会学上的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡区、集镇、街道等，是人们共同活动的生存空间。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区发生或多或少的关系。这一类关系处理的好坏，直接影响到组织在有关社区的生存与发展，不容忽视。

    从品牌推广的角度考虑，公共关系指举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到塑造企业品牌形象，增强品牌竞争力的目的。

    品牌的发展离不开良好的公共关系。这是因为品牌的发展必须与面对的各种社会组织尤其是消费者处理好各种关系，注重社会效益的提高。另一方面，品牌推广通过公共关系甚至大于广告宣传。这是因为，广告的商业目的较强，在如今广告充斥媒体的情况下，极容易引起消费者的怀疑，甚至采取排斥的态度。而公共关系则能通过比较中性的媒介来传达品牌信息。这个过程是很自然的，公众比较容易接受和理解，可信度高。通过这些活动，使品牌能在公众心中不知不觉的留下良好印象。许多企业都是通过公共关系而成为名牌的。

    1993年，“跳水皇后”高敏，为筹集创业资金决定将自己获得的金牌进行拍卖。消息一出，立刻引起了轰动。高敏事件吵得沸沸扬扬。而此时，成都蛇口泰山公司借机开展了一项十分成功的公共活动。他向媒体宣布，高敏所获得的金牌属于国家荣誉，他们愿意出资80万元，请求高敏将金牌留在四川。顷刻间，人们关注的焦点由高敏事件转移到了蛇口泰山公司。媒体更是大肆炒作。由于高敏事先已与别的公司签约，因此谢绝了泰山公司的请求。泰山公司顺应形式，表示尊重高敏的选择，由此获得了公众的赞誉。而在另一方面，泰山公司在拍卖时故意抬价，当价格到77万元时，拱手相让与别的公司。会后，公司又决定向高敏跳水基金会捐款20万元，此举再次赢得了公众的好评。整个事件进程中，泰山公司所付成本极小，而获得的收益却难以估量。它利用媒体的炒作，抓住大众的心理，极富成效的进行了三次成功的品牌推广。

    2.公共关系策略在品牌推广中的作用

    （1）传播沟通信息。品牌推广的过程必然包含有与品牌有关信息的收集与传播过程，公共关系就是一个传播沟通的过程。通过传播沟通，了解社会公众对企业品牌的看法，建立起品牌与公众之间相互信任的信息交流渠道，争取公众对品牌的认可与信赖。这种传播过程又分为两个方面：一是收集信息过程，包括政府决策信息，种种舆论信息、企业形象信息、竞争对手信息、消费者信息等；另一方面向公众传播与品牌有关的信息，包括产品服务信息、企业信息、社会评价信息、咨询建议信息等。通过这种双向的信息交流来达到消除误解，传达正确信息，进而塑造良好的品牌形象。

    （2）协调关系，建立良好的外部环境。每个企业都与社会之间存在相互联系，相互依存的关系。企业的各种生产经营活动与推广活动必然会对社会产生一定的影响。反过来，社会的变化也会对企业的发展壮大产生影响，尤其是公众意向和社会舆论的变化。因此，公共关系的又一重要使命是既代表组织，通过各种方式与公众进行交流，化解双方的误解，协调双方的关系，为企业的发展铺平道路。

    （3）塑造企业品牌形象。品牌形象是企业的无形财富。企业的一切推广活动在一定程度上来说都是为了建立起良好的品牌形象。品牌形象分两部分组成：一是品牌知名度，表示公众对一个企业品牌了解和知道的程度；二是品牌美誉度，表示公众对企业品牌信任和赞许的程度。良好的品牌是二者的有机结合，是公共关系在品牌推广中的一个基本职能。

    （4）分析消除问题。企业品牌的发展永远不可能是一帆风顺的。有些问题甚至会演化成品牌危机。这种问题产生的原因是多方面的。从内部来看，有可能是产品质量问题，销售服务问题，情感沟通问题；从外部来看，有可能是顾客行为问题，渠道经营者行为责任问题。不管它发生的原因如何，其影响都是严重的，甚至会危害企业生存。因此，如果企业在品牌推广中，不对这种问题通过公共关系等手段认真处理，则会引发严重的后果。

    （二）如何实施公共关系推广策略

    1.公共关系新闻传播

    现在社会是信息社会。信息的传播当然是企业公共关系的非常重要的一个活动。公共关系的新闻传播，是利用新闻报道的形式为公众提供信息，吸引公众注意力，从而提高品牌知名度、美誉度。它具有可信度高、传播面广、传播费用低的特点。利用新闻媒介进行公共关系推广，首先，必须熟悉新闻传播媒介的特点，这是处理媒介关系的前提。当我们了解到这些特点之后，我们就可以根据自己经营方针需要，恰当的选择合适媒体，把握好时机，进行有利的品牌形象宣传推广。其次，要与新闻界人士建立友好关系。同新闻媒介打交道，不能只追求一时、一事功利，应该经常与之接触，建立友谊。其形式主要有：

    （1）及时主动向新闻媒介提供有价值的新闻素材。及时主动向新闻界提供有价值的新闻素材，是搞好媒介关系的有效途径。当然，这种新闻素材可以是与企业有关的，也可以是与企业无关的。当然，企业应尽可能提供与企业有关的信息，但后者同样可以通过提供新闻稿与新闻界保持联系，加深感情。

    （2）组织记者招待会或新闻发布会。企业要善于组织记者招待会或是新闻发布会，及时发布与企业有关的重大活动。

    （3）邀请新闻界人士实地参观访问。通过实地参观访问，使新闻界人士增强关于企业生产、销售、服务、等方面的感性认识，加深友谊和理解。

    （4）策划新闻事件。策划新闻事件，即“制造新闻”，是指企业在不损害公众利益的前提下，有计划地策划和组织举办有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，使企业成为新闻报道的主角，达到扩大组织影响的目的。策划新闻事件是组织一项具有创新性、组织性、针对性很强的公共关系推广工作，其目的是引起“轰动效应”。策划一个成功的新闻事件，必然应当具有以下特点：第一，其主题应与社会公众有密切关系，具有时代性，不但能够吸引公众，而且还要有益于公众；第二，它是组织有意识，有计划的策划的，而不是随意产生的；第三，应该有政府官员、权威人士、舆论界人士的参与，以扩大影响，尽可能增强事件的重要性。

    近来这一推广方式有了一个很好的称呼—事件营销，可见这种推广方式被提到了何等高的程度。在很多参考文献中，事件营销是被作为一个单独的推广方式加一阐述的，但我们认为，事件营销的本质仍是策划制造新闻事件。事件营销与其它推广方式相比，具有消费者的信息接收障碍小，传播深度和层次高，成本低。据有关人士统计分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍。

    与此同时，在采用事件营销的过程中，我们除了要满足上文提高的三个特点以外，还应该注意以下几点：一是要切合品牌个性；二是炒作事件不等于品牌塑造。不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等；三是要找好品牌与事件的联结点，如果联结过于牵强，如“看世界杯一定要穿××牌休闲裤”的广告，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌；四是配合事件策划品牌宣传。

    2.公共关系广告

    我们经常在媒体上看到各种公益广告，这即是公共关系广告的一种形式；此外它还包括企业形象广告。公共关系广告不同于一般的商业广告，它向社会展示的是企业关心社会，服务社会的高尚情怀和强烈的责任意识。其内容囊括社会公益的方方面面，能够引起公众的心理共鸣和情感交流，获取公众的好感。所以，公共关系公益广告现在已为越来越多的企业所运用。

    3.举办展览会

    展览会是指通过运用各种实物、文字图像、声音等媒介在某一特定的时间和地点向公众展示企业的产品、服务、企业形象的活动。与其他公共活动相比，展览会具有以下特点：互动性、生动性、新闻性。互动性是指企业和消费者直接面对面交流，一方面企业通过讲解，演示，接受咨询等形式使公众了解企业；另一方面也通过意见征询，调查了解公众对企业的意愿和要求。生动性是指展览会通过各种传播媒介，增强了展览的直观性、知识性和趣味性，有很强的吸引力。新闻性是指展览会往往会成为新闻媒介追踪的对象，企业应该参加利用，积极与新闻界沟通，保持接触，扩大对企业的宣传。

    展览会能否取得成功，取决于以下两个条件：一是否代表行业的发展方向。二是展览企业能否获得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作。如果能则无疑增加了该展览会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来了巨大宣传效果和影响力。

    4.赞助活动

    赞助活动是企业以资金无偿提供者的身份参与各种社会活动，这亦是企业经常使用的一种公共关系推广活动。这些赞助活动概括起来，目的主要有：一是体现企业的社会责任感，追求长远的社会效益；二是联络公众的感情，促使企业与公众的亲善友好；三是配合广告宣传，增加广告的影响力与效果。赞助活动的形式多种多样，有体育运动、文化活动如音乐会和演唱会等、社会慈善事业和福利事业如失学赞助、抗洪救灾等、赞助教育事业如设立奖学金基金等。例如：农夫山泉的品牌推广手段—赞助活动（如奥运会、赞助希望工程）在农夫山泉快速创建品牌中所起至关重要的作用。

    一个成功的赞助活动应该具有以下特点：1.在整个赞助过程中企业应该有一个完整的活动规划，杜绝短期的赞助行为。好的赞助活动需要企业投入资金并有效整合一系列的宣传、促销和推广活动。品牌的形象和声誉是通过连续的赞助活动加以维持的。2.有良好的赞助定位。赞助活动应该根据产品的性质，活动的性质、影响力，目标群体的性格和心理特征进行，选择合理的赞助形式，避免盲目投入大笔资金而又收不到良好效益。3.赞助系统之间的协调配合。赞助是一个复杂的系统活动，即只有当参与的四方，即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时，才能创造一个赞助的良好效益。另外，公共关系推广策略的方式还有开业典礼、周年庆典等形式。

    （三）公共关系推广策略的原则和注意事项

    任何组织开展任何活动都必须遵行一定的原则和行为规范，才能达到公共关系推广的目的，否则还可能适得其反。例如我们在上文提到的一些企业违背守信原则，必将给企业形象造成被动的影响。这些原则有：

    1.真实守信原则

    同人与人交往一样，企业的公共关系活动也必须遵循这一基本原则。这一原则要求企业把实事求是作为一切公共关系工作的出发点，以掌握事实极其规律为基础，以如实反应事实为依托，不唯虚，只唯实。同时，要求企业不向公众承诺无法做到的事项，对自己的言行承担完全的社会责任，获取社会的信任与支持。

    2.平等互利原则

    该原则要求组织以公众利益为出发点。通过对双方利益的协调与平衡，使企业与公众的利益都得到满足，谋求双方的共同发展。平等互利原则即不允许损害社会公众的利益，也不允许组织工作人员毫无意义的出让组织利益。

    3.协商沟通原则

    只有通过公众与组织之间双向的信任与沟通，才能既保证加深社会公众对组织的了解，塑造企业品牌，又能保证企业不断了解公众的真实想法和要求，调整实际工作，使企业的组织活动整合社会利益，公众利益和组织利益。

    4.创新原则

    现代社会的信息量是如此巨大，如何才能将公众的注意力吸引到企业的公共关系推广中来，是摆在企业面前的一个难点。这就要求企业的公共关系推广活动必须具有一定的新颖性和独特性。因此，企业的公关人员必须具有开拓创新精神，要力图使组织开展的每一项不同目标与不同内容的公关活动具有新意，能最大限度的发挥出组织自己的创新力和对公众的吸引力。

    另外，还有一些问题是组织在公共关系推广中必须加以注意的地方：一是公共关系人员在任何时候都不能沾沾自喜，盲目乐观。当企业前景看好，组织经营管理顺畅时，要及时预测分析有可能出现的问题，防范于未然，以免措手不及。二是组织应该营造全员公关气氛。企业应对全体员工进行公共关系培训与教育，树立公共意识，加强整体的公关协调。三是要在企业高层中强化公共关系意识。企业高层对公共关系的理性认识和高度重视是公共关系取得成功的保证。四是企业的公共关系应在有战略规划的基础上，有计划、有步骤、有阶段性的实施。

    四、广告推广策略

    （一）广告推广策略在品牌推广中的重要作用

    广告是现代市场经济激烈竞争的产物，是不可缺少的品牌推广手段。有的人说，广告一响，黄金万两；也有的人说，品牌是广告造出来的。这些言语虽说有点夸张，但确实放映了广告在如今品牌塑造中的重要作用。我们先来看国内曾经有的一个经典案例：秦池集团曾是我国最大的酒类企业之一，其成功在很大程度上得益于它的广告推广。秦池集团原是山东的一个县属小型国有企业，资产只有1000多万，1996年成为中央电视台的广告“标王”之后，收入高达9.5亿。翻看一下当时的中央电视台和广告公司向企业发出的招标说明，映入眼帘的尽是“决战利器”、“制胜法宝”之类的煽动性语言以及某某企业中标后销售额、利润翻番的数据说明。秦池的“桑塔纳换奥迪”的豪言壮语在媒介的大肆渲染下成为妇孺皆知的名言，简直就是“人有多大胆，地有多大产”的翻版。秦池集团就是在当时的这种情况下通过铺天盖地的广告宣传，使秦池一夜成名。通过广告，秦池在短短两年时间内走完了很多企业几十年才走完的路程。

    由此可见，广告效果的确非同一般。国际商界有这样一句俗语：“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人传送秋波”。一个品牌，即使它的产品质量再好，款式再新，没有广告来助威，就没有几人知晓，更谈不上购买，甚至有的时候消费者完全凭广告去购买。那么，广告推广在品牌推广中究竟有什么作用呢？

    1.传播品牌信息，塑造品牌形象

    广告的基本功能是传递信息。由于物质产品的极大丰富，消费者基本上不会主动来搜寻有关商品各种品牌的信息。因此，企业要想销售商品，就必须主动向消费者传递该商品的相关信息。只有品牌信息被消费者知晓，消费者才有可能做出购买你的品牌产品的选择。

    2.刺激和诱导消费

    广告在传播信息的基础上，又加上劝服和诱导的因素。这种劝服和诱导是通过各种广告创意和广告表现来激发，既有产品的劝服和诱导，又有品牌的劝服和诱导。它能创造出极有诱惑力的煽动效果，使消费者在短时间内将品牌的了解。

    3.广告可以创造品牌附加值

    可口可乐公司有一句话：“我们卖的是水，而顾客购买的是广告”。广告虽然无法直接言明产品的品质，但其传递的形象却可以显示出产品品质。广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予产品以外的价值。

    4.广告具有品牌防御功能

    有时做广告并不会产生积极行为，销售额仍然保持不变。但这样的广告就没有发挥作用了吗？其实不是这样。广告能够阻止销售额下滑。同样广告会在维持品牌价值时发挥很大作用。健力宝曾经迫于员工的压力，停止了半年时间的广告支出，结果健力宝被逐出商店，销量大副下降。面对这种情况，健力宝总结教训，加大广告的投入。在1992年的郑州糖酒会上，仅三天时间就投入了700万元人民币的广告。当然，巨额的广告投入也带来了巨额的回报。

    （二）如何实施广告推广策略

    1.市场和竞争者分析

    市场和竞争者分析是实施广告推广策略的第一步。在基于市场调查的基础上，通过一系列的定量和定性分析得出市场容量、发展趋势等，以及竞争对手及其产品的市场地位、销售状况等。为后续的决策提供依据，做到知己知彼，有的放矢。然后选择广告策略来击败竞争对手。

    2.消费者分析

    不同的消费者由于年龄、性别、职业、文化程度、风俗习惯的不同，对广告的感觉也不同。这就要求针对不同的目标消费者群体采用不同的广告表现形式，如对农民和知识分子的广告表现是绝对不同的，对国内消费者和国外消费者的广告表现也是不相同的。其次，要了解消费者的需求方向和心理嗜好，要了解他们对产品及广告的认可程度，对广告本身的满意程度以及对广告效果的评价等。

    3.广告定位

    广告定位的基本含义是确定产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定具有竞争力、差异化的市场定位，为自己的产品创造一定的特点。再力图用广告手段表现出来，以满足消费者的某种偏好。一般来说，广告定位有实体定位和情感定位两方面：实体定位是从产品的功能，品质，价格等方面，突出产品在广告中的某价值，强调产品与同类产品的不同之处，以及能够给消费者带来的独特利益；而情感定位是突出产品所代表的价值中所具有的象征意义。这种定位是无形的和心理的，如亲情、友情、爱情、气质、地位等，这种定位对较感性的购买者具有较强的刺激作用。

    4.确定广告目标

    广告目标是进行广告宣传所要达到的归宿点，从不同角度有不同的分类方式。例如：从时间上来，有长期目标、中期目标、短期目标。从对品牌的影响来看，有提高产品知名度、品牌市场占有率，品牌利润率和消除品牌误解等。我们在制定目标时，应做到尽可能的量化，才能更好地检验广告效果。

    5.编制广告预算

    广告预算是根据广告计划对开展广告活动所需费用的匡算，是广告主为进行广告宣传活动而投入资金的使用计划。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，是确保广告活动有计划并顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，会造成浪费；编制额度过小，则又无法实现广告宣传的预期效果，影响广告目标的实现。一般来说，广告投入与广告效果成正比例，但经过研究发现其效果成边际递减的趋势。影响广告预算的因素很多，主要有产品的生命周期、行业市场竞争状况、产品品牌市场地位及广告频次等因素。

    6.选择合适媒体

    确定好广告预算之后，就要根据目标的不同，根据各种媒体的不同特点来选择不同的媒体，并且加以组合。一般来说我们有5中媒体可供选择，他们各自的优缺点如下：

    （1）电视。这是目前拼抢最为火热的媒体。其优点：速度快、范围广、表现手法多样、富有吸引力；缺点：时效性差、费用高昂。

    （2）报纸。优点：读者广泛、稳定、信息量大、时效性强、费用低廉、可信度高等；缺点：缺乏动感和音像画面、吸引力较弱。

    （3）杂志。优点：对象明白、针对性强、印刷精美、保存期长、费用较少；缺点：阅读范围较小、周期长、时效性差。

    （4）广播。优点：传递快、范围广、较大的灵活性和适用性、费用低廉等；缺点；时效性差、广播覆盖率较窄、声音无形、不利于产品表现等。

    （5）网络媒体。这是一种新兴的媒体形式，其使用越来越受到重视。优点：速度快、灵活、制作精美、针对性强、费用较低等；缺点：易受人为的干扰与破坏、目前上网人数不够普及等。

    除了这些媒体以外，还有邮寄、POP、路牌等多种形式供选择。

    7.制作广告创意和广告语

    广告的定位仅仅是一种思想或观念，如何把它们表现出来，如何在广告作品中反映出广告的各种策略，怎样表现得更富有感染力，就是广告创意和广告语要回答的问题。这是指广告设计和制作者根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，用所掌握的材料，塑造成一个形象或一个意念的过程。

    8.广告实施计划

    将选定的广告创意与策略以具体系统的形式加以规范，形成更具体、更详细的书面策划方案，使得策略具有可操作性。

    9.广告效果评估与监控

    广告实施之后，要随时根据广告的目标监控广告的效果，并及时将情况反馈给相关部门，以采取必要的调整措施。

    （三）广告效果的测定

    广告效果是指广告活动对消费者所产生的各个方面影响。它具有两个明显的特征：一是累积性，即广告信息达到消费者之后，产生的效果的时间长短不一。一般需要N次的重复，甚至更长的时间累积才能产生效应；二是复合性，即广告效果不是单一的，往往同时具有经济效果、社会效果、心理效果，同时广告需与其他推广措施如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。

    广告效果的测定可分为两个方向，即广告传播效果的测定和广告销售效果的测定。

    1.广告传播效果的测定

    广告传播效果的测定包括广告作品效果的测定、媒体效果的测定和消费者心理效果的测定。每一种测定都具有多种不同的方法。如作品效果的测定有实验室测定法、意见评定法、评分法、实地调查访问法等；媒体效果的测定有日记调查法、记忆式调查法、电话调查法、机械调查法等；心理效果的测定有评定等级测试法、搭配测试法、雪林测定法等。鉴于篇幅有限，在此我们不一一列举，仅以电话调查法为例加以说明，其它的读者可参阅有关方面的书籍。

    2.广告销售效果的测定

    由于广告销售效果的复合性，因此测定广告销售效果，要在确定广告是唯一影响销售的因素下进行。常见的方法有：实地考察法，实验室法等。常用的指标有：销售费用率、单位广告费销售增加额、广告有效率。

    （四）广告推广策略中的注意事项

    1.广告是一种投资而不是开支

    广告是对品牌的一种长线投资，通过广告宣传，能够提高品牌的知名度和美誉度，形成长效的品牌累积效应，从而提高品牌的价值。

    2.广告的成功在于真实，广告的失败也在于真实

    广告从某种角度来看就是品牌对消费者的承诺，这种承诺必须使广告内容与产品实际情况基本相符，当然适当的艺术雕饰也是必要的。如果这种承诺不能履行或是广告出现虚假内容，那么必然恶化品牌形象。

    3.广告的诉求应做到简洁而鲜明

    当前不少广告，篇幅巨大，商品的八大优点，九大好处全部通通描述一番。其结果是消费者不知所云，无法进行良好的广告沟通，也就难以打动消费者。

    4.要改变把广告看作是推销滞销商品的手段

    现实中存在这样一个误区，认为商品销售状况良好就不需要广告，只有滞销的商品才打广告，这种看法是严重错误的。实事上，广告具有保护品牌的功能，即使产品销售状况再好，也不能停止做广告。这一误区造成的后果是，有钱不愿做广告，产品滞销了又没钱做广告，最终导致失败。

    5.有人认为，由于现在广告在市场竞争中的作用越来越大，而中小企业不可能花大量的资金去从事广告，因此必然被排挤出市场。似乎广告对中小企业已无作用。实际不然，一则并非广告费用越高，效果就越好；二则大公司不可能垄断所有媒体。中小企业由于市场狭小，可以同产品市场的细分一样在局部地区取得广告比较优势。况且一个企业的成功，广告只是其中一个因素，更要开各种品牌推广策略的整合与协调。

    五、代言人推广策略

    （一）代言人推广策略在品牌推广中的作用

    代言人分为三种，即企业形象代言人、品牌代言人、广告代言人。企业之所有聘用社会名流做代言人，是因为名流具有很高的知名度，在公众心目中具有某种独特的形象，具有名人效应。启用他们做代言人，能够拉近消费者与品牌之间的距离，能够突出品牌的个性，能够利用自身形象来传达品牌形象，从而达到塑造品牌形象，促进销售的目的。例如，德国的阿迪达斯公司起初是一个名不见经传的小作坊，甚至都称不上企业。运动鞋由人工制造的，产量很小，没有销路，但运动鞋的质量却是一流的。1931年，公司把运动鞋送给美国著名田径运动员杰西·欧文试穿，夺得了四枚金牌，结果大大出乎人们意料，阿迪达斯也从此名声大振。从此以后，公司每年都邀请著名的运动员为其做宣传。

    可见，启用名人作为企业品牌的代言人能起到“四两拔千斤”的作用。利用他们的影响力，在舆论中迅速“聚焦”，诠释品牌个性，增强消费者与品牌之间的情感关系，赋予产品更多的附加价值；消费者因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与品牌产生好感。

    （二）代言人推广策略的选择与维护

    代言人推广策略的实施主要有两个方面：一是在合适的时机选择合适的代言人；二是代言人与品牌形象的维护。

    1.关于代言人的选择

    （1）围绕品牌个性选择代言人。品牌个性是品牌价值体系中的关键环节，是企业品牌产品从众多产品中脱颖而出的法宝。而代言人个性千差万别，或沉稳老练，或青春活泼，或温文尔雅，或粗旷朴实。只有二者相匹配，才能有效的树立品牌形象，否者反差越大，副作用越大。百事可乐在早期用“迈克尔·杰克逊”作为代言人十分成功，而启用总统候选人“费兰斯”则是失败的，起原因就在于“费兰斯”的形象与百事可乐的品牌个性不协调。

    （2）不选用有争议的名流做代言人。有争议的名流作品牌代言人虽然可以提高品牌的知名度，但同时也会遭到一些对代言人持批评意见的人的反对，从而影响销售。

    （3）企业代言人的选择，并不一定非得用名流，有时也可以用凡人。这种策略力求还原于生活现实，以普通人的手法拉近与平凡大众的心理距离，从而产生强烈的认同感。此策略运用得当，可以收到出奇制胜的效果。如以前“步步高”无绳电话中总爱叫“小丽”的男人形象，可谓深入人心，取得了意想不到的效果。另外企业也还可以用卡通作为代言人。

    （4）运用品牌的卡通形象代言人。现实中，很多企业一方面聘请诸如明星之类的社会名流作代言人；另一方面也塑造自己的代言人—具有独特个性，并被赋予生命的品牌图像标志、吉祥物等。这种代言人目前较多的出现在家电行业和餐饮业。如海尔的“海尔兄弟”、美的“美的熊”、旺旺的“旺仔”等。目前，卡通代言人模式在全世界范围内都得到了极大的推广作用，取得了很好的效果。以IBM为例，IBM为了改变在欧洲客户中的陈旧形象，推出了有长长绒毛和粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”，这一卡通形象一反欧洲计算机行业的单调枯燥，强烈了吸引了欧洲人的兴趣。目前已成为IBM在欧洲所有推广活动的重要内容。

    2.品牌与代言人的关系维护

    （1）对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，仅让他们拍一个广告即算了事。应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。

    （2）不宜频繁更换代言人。一方面频繁更换代言人，消费者很难将某一品牌所代表的形象与某一特定的代言人联系在一起，就不能很好的突出品牌个性；另一方面，代言人多了之后，一旦某个代言人出现问题，则很有可能波及到品牌形象。换句话说就是，品牌形象因为代言人出现问题的几率更大一些。

    （3）再有就是代言人的专有性。企业同代言人签定合同时，就应该明确告知：在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言。一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会受到稀释。企业则应该采取法律行动加以维护。

    第三节品牌推广计划的制定

    在实际的操作中，需要制定科学合理的品牌推广计划。计划是推广的基础，一个好的品牌推广计划能减少推广过程中的不确定性，做到了然于心，胸有成竹，从而保证计划的顺利进行。这里我们主要介绍制定品牌推广计划的步骤。

    （一）客观环境分析

    任何品牌的任何活动都是在一定的客观环境下进行的。这些环境因素是由一些大范围的社会约束力量形成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境，如一个地区的购买力调查则直接决定了这个地区的品牌推广成效。企业分析这些环境的目的在于在品牌推广过程中利用积极因素，消除和克服消极不利因素，做到审时度势，趋利避害。

    （二）内部微观环境分析

    企业微观环境包括企业内部微观环境和企业外部微观环境。企业内部微观环境是指企业内部各个部门与管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，团结一致，配合默契。这些都会影响到企业品牌推广能否顺利进行。企业要在内部各系统仔细调查分析的基础上，发现企业本身的优势与弱势。对于优势，企业要在品牌推广的过程中大加利用，进一步构建品牌的核心竞争力；对于弱势，也不要回避，而要积极主动的面对，积极寻求办法创造条件，变不利为中性，变中性为有利。

    （三）外部微观环境分析

    企业外部微观环境分析主要基于竞争者和顾客的分析。企业要在详细调查的基础上，划分出不同类型的竞争者，进一步找出企业目前的竞争者和潜在的竞争者，并加以区别对待。对竞争品牌分析主要包括：各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析、各竞争品牌市场占有率的比较分析、各竞争品牌产品优缺点的比较分析、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析、各竞争品牌促销活动的比较分析、各竞争品牌公关活动的比较分析、各竞争品牌定价策略的比较分析、各竞争品牌销售渠道的比较分析。

    在另一层面上，品牌推广计划应该包括对当地消费人群的消费习惯、消费心理和社会风俗的分析，以利于有针对性地提供产品和服务。

    （四）市场细分，界定目标消费者

    企业产品要满足所有消费者的需求是不可能的，因此企业必须在对消费者需求了解的基础之上，将不同类型的消费者归为不同的细分市场，然后结合自己的优势界定企业产品试图满足的顾客群体，并有针对性地制定不同的品牌推广计划，如儿童和成人是两个有着截然不同的消费心理、消费嗜好、消费模式的购买群体，不可一概等同。

    （五）确定品牌推广目标

    目标是行动的向导，是品牌推广活动所要达到的结果。目标有战略目标即长期目标与中短期目标，也有销售目标与形象目标等。不同的目标，需要的品牌推广活动是不一样的。另外目标既要有定性目标，也要有定量目标，要尽量将各种目标指标化。

    （六）制定品牌推广预算

    企业的资源是有限的，而企业品牌推广是极其繁杂的，不可能无限制的投资资源，因此有必要对企业的品牌推广费用加以分类，然后根据实际情况制定合理的预算。从大的方面来说，品牌推广预算分为公共关系推广预算、文化推广预算、广告推广预算、代言人推广预算等。每一种下面又分为若干项目。以广告推广费用为例，又分为广告调查费用、广告策划费用、广告设计制作费用、媒体费用、广告人员的行政经费、机动费用和其他费用。

    （七）选择合适的品牌推广策略

    企业根据目标的不同，根据各个阶段的具体情况选择合适的方式策略组合。当然除了我们介绍的四种以外，还有其他的方式策略可以选择，这些策略方式的选择并不是相互独立的，而是相互影响，需要相互协调才能发挥最大的作用。

    最后，在品牌推广的实施过程中，要不断根据实际进展结合推广目标，监控品牌推广的落实情况，分析原因，找出差距。若是实施过程的原因，则要创造条件加以改变，否则便对品牌推广计划加以修正。

    本章小结

    品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值，它是品牌营销的重要环节。品牌推广的模式有单品牌推广、多种品牌推广模式、纵联品牌推广模式、直销推广、柔性推广等。各种推广模式之间并不是截然分开的，更多的情形是几种情形均采用。

    品牌推广策略有文化推广策略、公共关系推广策略、广告推广策略、代言人推广策略、体育推广策略、体验推广策略等。本章详细介绍了前面四种。

    品牌推广计划是品牌推广成功运作的前提。制定品牌推广计划的步骤包括，宏观环境分析、竞争者分析、消费者分析、市场细分、推广目标、推广预算、策略组合以及在实施过程中的修正。

    [思考题]

    1.什么叫品牌推广？它和产品推广有哪些不同？

    2.品牌推广主要有哪些模式？

    3.文化推广策略的实施以及注意事项？

    4.公共关系推广策略的实施方式有哪些？

    5.广告策略的作用是什么？

    6.品牌推广的代言人如何选择？

    7.品牌推广计划包括哪些步骤？

    案例

    新可乐

    一想起品牌成功的故事，你可能便会想到可口可乐。确实，它是世界上最知名的品牌，每天售出近十亿份饮料。

    但是1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以“新可乐”的名字销售。要想理解它为什么会做出这种隐藏灾祸的决定，有必要先来了解一下软饮料市场当时的情形，我们尤其要格外关注在推出新可乐之前可口可乐与百事可乐之间数年甚至数十年来日益加剧的竞争。

    20世纪50年代，可口可乐销售额以5：1的比例超出百事，但在接下来的10年里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌，定位在与竞争对手老成而传统的形象相对立的位置上。当百事被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。

    20世纪七八十年代，百事继续对可口可乐发动攻势。它签约雇用像唐·约翰逊和迈克尔·杰克逊这样的知名人物来开辟目标市场，这种策略一直沿用到新千年后。

    到1981年，可口可乐老人的地位开始变得岌岌可危。其市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。1983年可口可乐的市场份额滑至历史最低点—不到24%。

    很显然应该采取措施以重获可口可乐至高无上的地位，可口可乐对“百事挑战”现象做出的第一个反应就是推出1984年的广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐的口感没有百事甜的特点，电视广告由比尔·科斯比充当代言人。他在当时是最享誉全球的人物，而且很显然他的年龄太大，不适合“百事新一代”。

    这种意欲将可口可乐与竞争对手区分开来的努力效果十分有限，可口可乐的市场份额仍是老样子，而百事的份额却在节节攀升。

    可口可乐意识到问题出在产品身上。“百事挑战”已经无数次地强调：可口可乐总是在口感上输给百事。这一点更被健怡可乐的成功所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。所以，比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方。一年后他们配置出了新可乐。有了新配方之后，这个坐落在亚特兰大的公司就进行了20万次的口感测试以检验其进展情况，结果是非常可喜的，它不但口感好于传统可口可乐，而且较之于百事可乐人们更喜欢它。于是，公司决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。

    问题是可口可乐公司大大低估了老品牌的实力。当决定宣布之后，大多数美国人立即决定要抵制这个新产品。1985年4月23日新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”，新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。

    不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。公司懂事长戈伊·苏埃塔在1985年7月11日的记者招待会上说“我们听到了你们的声音”，然后他就让公司的首席执行官唐纳德·基奥宣布恢复原产品的决定。

    基奥这样说道，“事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感性。这种对传统可口可乐的激情—是的，是这个词；激情—让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的”。

    公司最终上了百事的圈套，而这样做的结果就是出让了它最关键的品牌资产：原创性。在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它“原创”的地位。可口可乐公司推出新可乐之后，便与它最初的营销努力背道而驰。人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系起来，这个公司比其他任何公司都更能让人联想起美国遗产。50年代，获普利策奖的一家堪萨斯州报纸的编辑威廉艾伦·怀特曾将饮料比做“美国所代表的本质—体面的、诚实制作的、全球分销的、不断尽力完善的事物”，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的。像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，而且如果有哪种饮料能代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。所以，虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传，它却注定要失败。虽然可口可乐的市场研究者对树立品牌有着足够的了解，他们知道如果口感测试不是在不知情的情况下进行，消费者就会顺着白己的品牌偏好做选择，可是他们却没有认识到一旦产品推出之后，这种品牌偏好仍将存在。

    当可口可乐重新推出传统可乐，在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体的兴趣重新回到了品牌偏好上，它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当作重要新闻播出。数月之内可口可乐重新回到老大的位置，而新可乐则几乎销声匿迹。

    具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了。事实上，甚至有人认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。毕竟，为了让人重视你这个全球品牌的价值，还有什么更好的方法能比得上让它全身隐退呢？

    [讨论题]

    1.可口可乐和百事可乐在品牌推广中用了哪些推广策略？

    2.到底是产品支撑品牌呢，还是品牌支撑产品？

    3.如何理解“这种对传统可口可乐的激情—是的，是这个词；激情—让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的”，“美国所代表的本质—体面的、诚实制作的、全球分销的、不断尽力完善的事物”？

    4.可口可乐在市场调查中出了什么问题？

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