第一节品牌诊断

    品牌营销活动是在不断变化的环境里实现的，品牌营销活动的成败由企业对环境的适应能力所决定，当然也受制于企业外部环境的突变性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在短时间里波及开来，最终使企业陷入困境。

    一、品牌诊断的必要性

    （一）品牌诊断及其目的

    所谓品牌诊断是指企业定期或不定期开展品牌的自我检查，分析品牌状况，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施，也是防范品牌危机的重要举措。品牌诊断不是有了问题才检查，而是通过检查来防范问题的发生，因此品牌诊断工作应当制度化。

    品牌诊断是为品牌做“体检”，目的在于及时、及早发现问题，未雨绸缪，防范于未然。近期一些医院发生了很大的变化。以救死扶伤、治病救人为宗旨的医院纷纷开设了保健、体检、康复、理疗等新型业务，没开设的医院也正在向这些业务领域迈进。乍一看是医院的改变，但实质是消费者变了，消费者开始更多的由病后救治开始转向病前预防了，面对需求的变化，医院当然要顺应潮流。在经历二十年市场经济洗礼，经过质量、价格、渠道、广告、终端等营销策略的争战后，品牌成为今天企业立足市场的最强大的竞争武器。每一年，都有众多的品牌在新生，也有无数的曾经拥有良好市场表现的品牌因病无治而亡。看来就如同人一样，要减小品牌的死亡机率，保持品牌的健康成长，品牌建设也需要改变观念，变病后救治为病前预防。

    （二）品牌诊断方式

    根据诊断人员的不同，品牌诊断分为内部诊断和外部诊断。内部诊断，即由企业内部工作人员承担品牌诊断任务，一般是定期进行。其优点是费用低、时间灵活、诊断人员熟悉情况。但是，内部诊断也可能出现一些问题，比如诊断人员对问题习以为常，视而不见；或者出于顾虑，即使发现问题也不愿意把问题反映出来，这样品牌诊断就很可能流于形式而失去了诊断的意义。

    因此，企业定期（如每隔1-2年）聘请企业外部专业人员对品牌进行全面诊断，即外部诊断，也是十分必要的。就外部诊断而言，诊断者因专业知识和经验丰富，并且身处事外，因而诊断者能够保持公正，客观地反映问题。其不足之处是诊断者可能对企业缺乏深入了解（如果企业与诊断者建立长期合作关系，这个问题就很好解决了），而且诊断费用较为昂贵。

    此外，值得注意的是，作为诊断人员应当掌握基本的诊断技巧：诊断人员不是检察官，而是侦探；倾听是一种美德，让被访者畅所欲言；把复杂问题简单化；不要轻易相信被访者的结论。

    （三）品牌诊断分类

    品牌诊断一般分为品牌战略诊断和品牌战术诊断。品牌战略诊断是考察品牌的市场表现、价值传递及其竞争前景，其主要目的是找出目前品牌建设中存在或潜在的问题。而品牌战术诊断，又称市场营销诊断，是期望从行业和企业内部，找到出现品牌问题的原因是什么。

    二、品牌战略诊断的方法

    洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。

    价值传递是品牌的物质基础，没有价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌战略诊断结果：

    强势品牌：这种品牌具有稳固的品质基础和已经建立起来的市场基础，而且在同类别产品中建立起了独特的和不可替代的品牌形象，并表现出与消费者生活方式的高度相关性，属于典型的领导品牌。

    弱势品牌：这种品牌已不具有任何竞争力，也缺乏基本的消费需求满足基础和市场基础，属于淘汰性品牌。

    成长品牌：这种品牌有稳固品质基础，但处于产品营销阶段，在产品同质化的市场中表现平平，缺乏品牌运作的能力。如果加大品牌传播力度，挖掘品牌内涵和实施完善的品牌战略，将具有很强的成长性。

    流行品牌：这种品牌价值认知不高，也不具备差异化和独特性，但市场的表现很好，属于典型的跟风品牌。

    特异品牌：这种品牌既没有好的品质认知，也没有好的市场表现，但具有比较强的差异性和独特性。它有两种情况：一是典型的概念炒作品牌，但炒作效果并不理想；二是边缘细分品牌，既与某一类特定人群（这类人群的容量并不大）的生活方式有很强关联性。

    现实大品牌；这种品牌虽然具有稳固的品质基础和市场基础，但抵御其它品牌竞争冲击的能力较弱，前景不容乐观甚至面临衰退，需要进行品牌活化与策略创新。

    低价品牌：这种品牌没有很好的品质传递，但却有比较好的市场表现，它与特定消费群有很强的关联性。这类品牌只能是属于低价模仿产品，依靠价格优势抢占了比较好的市场份额。

    利基品牌：这种品牌是一个高度精确的细分品牌，以过硬的品牌价值满足了特定目标群的差异化消费需求，虽然市场的总体表现因细分人群所限并不理想，但却可以在自己的目标市场内精耕细作，获取超额利润。

    （一）品牌价值传递的诊断

    这里的“价值”指品牌对消费者基本需求的满足能力和满足程度，即“顾客让渡价值”，它通过品牌的顾客总价值和顾客总成本两大要素的差值来度量。在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。

    1.品牌是否满足了消费者的基本需求

    这是一个品牌赖以生存的基础，也是产品或服务存在的基础。譬如，要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

    2.是否具有最优的性价比

    消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得消费利益最大化，这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个品牌产品的性价比是否最优时，会综合考虑与品牌产品相关的多种利益满足，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

    3.是否实现了卓有成效的价值沟通

    价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点。如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

    总之，只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

    （二）品牌市场表现的诊断

    品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的市场效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量，即品牌知名度、品牌知晓度、品牌市场占有率、品牌市场成长率、品牌美誉度。其中，品牌市场占有率是指在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。它是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌成长率是指今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。之所以选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段进行比较，是因为需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比值同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。

    品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图，可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的十一个品牌的市场格局（强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

    （三）品牌竞争前景的诊断

    品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。

    1.品牌忠诚度

    忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

    在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

    2.品牌价值与消费者生活方式的关联性

    从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。

    可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要诊断品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚；消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何？你的品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何？你所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？你的品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对你的目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？

    3.品牌的独特性与差异性

    品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其诊断内容为：

    （1）品牌的自由联想。不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性。

    （2）品牌载体的形象，如名称形象、包装形象、渠道形象、传播形象等。

    （3）品牌的个性特征。品牌是有精神、有个性、有生命的，鲜明的个性特征是最具有差异化的要素。诊断品牌的独特性与差异化，必须对品牌个性进行检核，主要从两个方面开展：一是直接的个性特征检核，如哈雷品牌是“叛逆的”，酷儿品牌是“时尚与快乐的”，TCL手机是“漂亮与浪漫的”，摩托罗拉手机是“霸气与有身份的”，三星手机则是“智慧与典雅庄重的”。个性决定人的行为方式，品牌的个性既是品牌行为产生的影响，也影响到品牌行为的走向。二是品牌的使用者属性检核，即该品牌在消费者心中是属于哪类人群消费，具有怎样的使用者属性形象，比如是男性、女性还是没有性别差异，是儿童、青年还是老年等。

    在实际操作中，需要对上述各细分内容分别进行检核，然后为每个要素设定权重，最后通过加权平均计算，从而得出自由联想的差异度、载体形象的差异度和个性特征的差异度。

    由此可见，品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景。

    品牌诊断是一个复杂的系统工程，包含的具体内容和要素指标非常多，比如还有沟通策略的诊断、识别系统的诊断、形象系统的诊断、品牌的内部诊断等等各方面内容，都需要作详细具体的分析。

    总之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，防微杜渐远比亡羊补牢要好，系统诊断也远胜于头痛医头的效果。品牌管理者只有计划性的对自己的品牌进行体检，才能寻找到品牌工作的差距所在，从而验证品牌建设的有效性。

    第二节品牌维系

    品牌维系是指用于巩固和提高品牌市场地位、声誉的营销活动。品牌维系应以品牌诊断为依据。品牌维系可分为两种形式，即保守性维系和积极性维系。前者包括品牌危机处理和常规品牌维系，也就是在企业经营战略中采取非进攻性的用于加强巩固品牌地位和声誉的传播及经营手段；后者包括管理创新、科技创新以及品牌形象更新、品牌再定位等，是一种积极地开拓市场和提升品牌形象的进攻性战略，其核心是紧随消费者心理变化和市场变化，不断创新。

    对于企业而言，品牌维系是一个长期坚持的过程，需要从每一件具体的业务和业务的细节做起，日积月累才能在人们心中树立牢固的品牌形象，而稍有不慎则可能满盘皆输。所以，品牌维系要求每一位员工从小事认真做起，从每一天努力做起。具体来说，常规品牌维系主要包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。

    一、产品保证

    产品是品牌的基础，保证产品质量和服务的行为是维系品牌的必要条件。名牌产品在维系其市场地位时，必须从市场需求出发，坚持产品的高质量，良好的外部设计和优质的服务。任何产品质量的设计都要从满足消费者的需求出发，考虑到产品的安全性、耐用性、适用性、新颖性。

    安全可靠是消费者对于产品质量的最起码的要求。安全性能是否良好，直接关系到产品的市场发展前景和品牌形象。尤其对那些可能造成重大安全问题的产品，比如汽车、热水器等，这一点更是至关重要。

    结实耐用是产品质量的基本要求。能够长期无故障使用的产品，当然更容易得到消费者的喜爱。当然，从现在的消费观念来看，耐用性不一定符合时尚性需求的市场发展趋势。比如前些年，人们对服装的要求是耐穿，一件衣服可能会穿几年、几十年甚至几代人，而现在，出于对时尚的追求。有些衣服人们只穿一季，甚至一次，因此对很多产品而言，耐用性已显得无足轻重。

    适用性是完全从目标市场的消费者需求出发，调整产品的局部性能，以增加产品对消费者的有用性。有些产品本身融入了许多高科技成分，功能齐全，操作复杂，但多数消费者恐怕只需要其最基本的某几项功能，而永远都不会尝试其它功能。

    产品的新颖性严格来说，不能算产品的质量范畴，但从市场竞争角度来看，产品具有新颖的功能往往能使产品的质量明显提高。如日本三洋电器公司发明了自动关闭的磁性冰箱门，原来的冰箱都是在外面用插销插上的，结果多次发生儿童钻进冰箱，外而被插上的悲剧。磁性冰箱门的使用，解决了这一安全问题，又使冰箱更方便适用，更灵活美观。

    随着人们生活水平的提高，对美的追求越来越丰富，越来越强烈。企业应积极考虑对产品的设计、包装加以改进，以适应甚至引导消费者的不断改变的审美观，使产品在消费者心目中始终保持美好、新颖的形象，也使品牌在消费者心目中历久长新。可口可乐、百事可乐这些世界著名品牌都非常注重产品外部形象的更新，百事可乐的易拉罐上不断更换明星形象，一时是郭富城，一时是王菲，一对又是著名球星，部始终凸现百事可乐是“新一代的选择”。

    由于现代消费者选择商品，更注重产品之外的附加利益，所以要注意加强竞争性配套服务，以增强品牌竞争力，维系品牌地位。如空调公司提供的销售、包装、运输、安装和维修的一条龙服务，和路雪冰淇淋公司为其零售商提供冰柜和运送服务等，这些服务措施有效地维系了消费者的品牌忠诚，维系了企业的品牌形象。而我国许多名字早因包装呆板不变、服务不周到而丧失竞争力，进入老化状态的例子比比皆是。

    二、质量管理

    “质量第一”是品牌维系的根基。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际国内的先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高名牌产品的市场占有率，突出品牌形象。以上针对名牌产品的市场地位的维系提出的三点要求，也必须以全面的质量管理为保障。质量管理包括以下三个方面：

    一是质量维系。它是通过SDCA循环来进行的。S是标准（Standard），即企业为提高产品质量编制出的各种质量体系文件；D是执行（Do），即执行质量体系文件；C是检查（Check），即质量体系的内容审核和各种检查；A是总结（Action），即通过对质量体系的评审，做出相应处置。不断的SDCA循环将保证质量体系有效运行，以实现预期的质量目标。

    二是质量改进。它是将产品和服务的质量不断改进提高，是通过PDCA的循环来实现的。P是计划（Plan），D是执行（Do），C是检查（Check），A是总结（Action）。质量改进要注意定期更新产品，使产品升级与市场保持一致；保持和发挥产品的特色，以满足不同的消费者；根据市场变化做出迅速、准确的反应，降低成本，提高产品性能。

    三是重点分配。针对品牌的维系应根据品牌的优势，分配产品质量控制和研发更新的重点，以保持产品差异优势。许多拥有多种品牌的企业不可能对每种品牌都投入大量的资金和精力，且对于业绩较差的品牌，这种投入也是不必要的。所以，应把管理和创新的重点放在业绩较好的品牌和产品上。

    三、广告宣传

    现代广告对企业形象塑造，企业知名度的提升，独特形象的建立和传播，品牌的推广和维系，起着不可低估的作用。在很多企业的发展中，广告是其翅膀，它能在较短的时间内将品牌信息传给消费者。合理的费用开支，合理的媒体选择，进行有效的广告创意及发布，能够不断重复品牌在消费者心中的印象，引导消费者在品牌选择中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。

    需要强调的是，广告作为引导消费者购物的重要手段，应注意：一是不断强化品牌声誉。公共舆论的集体效力、专家学者的权威效力对品牌声誉的树立和强化都很有作用。二是应加大广告宣传力度，使产品有形而且有“声”。通过广告品牌促进产品销售，通过产品销售提升品牌市场地位。三是应坚持广告宣传的长期化。广告宣传出来的品牌只是知名度较高的准品牌，其市场地位仍然非常脆弱，要巩固其品牌地位还需要从产品质量上、管理上下功夫，并辅助以持续的广告宣传。此外，现代广告注重把品牌形象放在醒目的位置，而不是重点介绍产品的功能；因为同类产品太多，不同产品可能具有同种功能或类似功能，如果只注重产品广告而忽视品牌宣传，就可能使你为他人做了嫁衣。

    其他的用于品牌日常维系的宣传方法还有：促销、公关、赠送样品、产品博览会等。

    对于企业而言，品牌的常规维护是一个长期的过程，它需要从每一件具体的业务和业务的细节做起，日积月累才能在人们心中树立牢固的品牌形象，而稍有不慎则可能满盘皆输。所以，企业的常规品牌维系必须从小事认真做起，从每一天努力做起。

    第三节品牌保护

    品牌是一项重要的无形资产，尤其是历史品牌、驰名商标更具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大财富。企业必须对自己的品牌尤其是著名品牌和驰名商标进行充分保护，使这笔巨大的无形资产和宝贵财富不受侵犯。

    一、品牌保护的必要性

    我们知道，创立一个品牌难，要维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好的加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。当前我国经济正处于两个根本的性转变的过程中，品牌的作用越来越重要和突出。但由于我们的思想观念和操作行为还没有完全从计划经济体制转换到市场经济，对市场经济体制中品牌与经济增长的关系、品牌与企业生存发展的关系、品牌与国民素质提高的关系等尚缺乏清晰的认识，因而面对市场的正当竞争或不正当竞争对品牌强大的冲击，就显得有些盲目被动，束手无策。

    市场对国内品牌的冲击主要来自假冒伪劣产品的冲击、国际品牌的冲击和自砸牌子的行为。企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，并在品牌营销战略整个实践过程中，采取全方位动态的保护措施。

    二、品牌的法律保护

    所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。在我国颁布的《民法通则》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《工业产品的质量责任条例》、《刑法》等法律法规，对商标的创建、使用和违法惩罚都有明确的规定。一个企业来说，首先不得具有侵犯他人品牌的违法行为，然后就应根据法律法规的规定，对自己的品牌采取相应的保护措施。

    企业品牌的自我法律保护，主要涉及两个方面：一是注册权，一是商标权。其中，商标权的保护是品牌保护的核心。商标权是对商标各种权利的统称，它包括商标专用权、续展权、许可权、转让权、诉讼权和废置权等。

    （一）品牌注册权

    品牌获得法律保护的前提是经过注册获得商标专用权，这就客观上要求企业要强化注册意识。企业若淡化商标意识，品牌不注册或注册滞后或注册遗漏等，都将会给企业在市场竞争中留下隐患，最终使企业蒙受损失，付出昂贵的代价。品牌注册权保护的具体原则如下：

    1.注册类别要宽

    商标注册与其不可分割的商品就已经固定，商标权的范围以商标注册时核准的商品为限，超出核准的商品范围的商标不能得到法律的保护。近年来，越来越多的企业意识到品牌或商标是参与国内外市场竞争的有力武器，故多采用一标多品的注册原则。一标多品注册，也被称为占位注册，它有利于防止甚至能够杜绝竞争对于使用与自己的商标相同的商标生产经营其他类别的商品，以免在市场上引起混淆，减损品牌或商标的市场利益。也就是说，如果品牌注册范围过于狭窄，就会为其他企业抢位留下余地，进而有可能影响自己品牌的整体利益。

    当然，商标占位虽然能一定程度地保护品牌所有者的合法权益，但毕竟要文付一笔注册费用。企业应根据自身实力与未来发展的可能来选择商标占位的宽度或是否占位。一般来说，如果是小企业则可能没有必要采用较宽的占位策略，只须选择较窄的占位策略，甚至不需要什么占位；而对大型企业而来，宜选择比较宽的占位注册策略，占满与本企业产品或服务相关的几个或十几个大类别中的商标位子。

    2.多样化注册

    多样化注册作为品牌保护的一种手段，它实际是注册防御商标问题。注册获准的多个近似商标中，一个为正商标，其他的近似商标则为防御商标。防御商标有两种表现形式：其一是以正商标文字的交替颠倒而形成的防御商标，其二是以正商标的主要文字衍生而成的亲族型防御商标。

    值得说明的是，防御性商标的注册使得正商标形成一道法律防护墙，进而保护了商标所有者的合法权益受到侵犯，但同时也容易形成商标的“垄断”。一般认为，注册防御商标是有原则的，在正商标有一定的知名度并且广大消费者对该商标或品牌标定下的商品产生偏好时，注册防御商标才是允许的。

    3.注册区域要广

    考虑到进占异国市场，企业在品牌的运营实践中，对品牌注册要坚持地域辐射原则，不能仅在某个国家或地区注册，应意识到品牌在异国或异地受到法律保护的重要性，在多个国家或地区注册，以获得该国或该地区法律的保护。

    实施商标地域辐射策略有两种具体做法：一是申请国际注册；二是到各国逐一注册。

    （二）品牌商标权

    1.商标专用权的保护

    专用权是商标经核准注册或经法律规定赋予商标所有人对其商标的独占使用权。商标所有人在核准注册时指定的商品范围内享有完全独占使用其商标的权利。但有一个例外，就是商标成为世界级驰名商标后，如万宝路、可口可乐等，其商标就不受指定范围的限制，商标所有人可在商品的一切领域内享有完全独占使用其商标和自动取得法律保护的权利。商标专用权是全部商标法律保护权利的核心，也是品牌创新、发展的基础，因此也就成为假冒伪劣权的主要对象。品牌所有人应当加强对自己商标专用权的保护，主动注视市场相同或类似的商品上使用与自己相同或类似的商标的侵权行为，并及时依法追究其法律责任。

    2.商标续展权的保护

    续展权是商标所有人在其商标注册后保持商标继续有效的一种权利。对它的保护，就意味着商标在时间上的延续。续展权的保护首先要注意法律对注册有效期的规定，商标权具有时间性，即商标权有效期限。在有效期限之内，商标受到法律保护；超过有效期限，商标权不再受到法律保护。各国规定的商标权的有效期限长短不一，我国规定为十年。到期后一定要及时续展申请，否则将丧失商标权。同时每一个企业还应知道递交续展注册申请的期限，一般国家规定在有效期截止日前六个月内递交申请，而且还规定可以在有效期日后六个月内补办续展申请。其次，商标所有人应当妥善保存商标实际使用资料，包括标签、合同、发票和帐单等，因为有些国家规定在办理续展时要提供这些实际使用证据。最后，应当保存好商标注册证，在上面不得随意土改。在注册人名称、地址、内容等变更后应及时办理变更手续。注册证的涂改、遗失和变更不当都有可能导致商标权的丧失。

    3.商标许可权的保护

    许可权是商标所有人许可他人在一定期限、一定区域，以一定的条件使用自己的注册商标的权利。许可分为独占使用许可和普通使用许可两种。许可权是商标所有人的一项重要权利，也是品牌发展的一个重要手段。对许可权的使用事项的各个方面，协议条款尽可能地细致、完备。在实践中自砸牌子的行为，很大一部分原因就是许可使用不当造成的。商标使用许可经双方当事人达成协议后，还应将文本递交商标主管机关备案，不备案的许可协议，往往在事后得不到法律和国家权利机关的有效保护。

    4.商标转让权的保护

    转让权是指商标所有人出于某种原因，而将自己的商标权转移给他人的权利。各国法律对转让的规定各不一样，有的允许商标可以单独转让，有的则要求商标必须连同企业一并转让。但几乎所有的国家法律都规定，对一个商标注册所包含的商品不能部分转让，如果是联合商标，不能只转让其中的一个，必须将整个商标一并转让。商标权的转让有两种情形，一种是继承转让，另一种是合同转让。不论哪一种形式，转让必须向商标主管机关申请办理转让手续。

    法律的保护具有权威性、严肃性、公正性，把品牌保护纳入法律范围就有了最可靠的法律保障。近年来，我国人大通过了一些法律，加强了知识产权立法，营造了品牌法律保护的氛围。

    三、品牌的自我保护

    运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。基本举措包括：

    （一）严格管理与不断创新是最重要的自我保护

    企业对品牌的自我保护，最重要的是企业对自己严格要求、严格管理和永不自满、不断创新的精神和行动。它们应体现在企业活动的各个方面和全部过程，其目的是为了保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，成为市场上的强势品牌。

    1.坚持全面质量管理和全员质量管理。“质量第一”是品牌自我保护根基。“以质取胜”是永不过时的真理。要牢记树立“质量是企业的生命”的观念，并把它贯穿到企业的一切活动和全部过程中。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采取国际标准和国外先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高名牌产品的市场占有率。企业要建立从产品设计到售后服务全过程的运转有效的、完善的质量保证体系，严格执行标准，重视计量检验，加强工艺纪律，搞好全员全过程的质量管理。要深入开展全面质量管理、质量改进和降废减损活动，认真贯彻质量管理和质量保证系列国家标准，积极推进质量认证工作，并借鉴国外企业科学的质量管理方法，推进“零缺陷”和可靠管理，提高企业的质量管理水平。企业要以市场为导向，面向市场，以满足消费者的需要为目标，建立技术创新体系，加快产品更新换代，努力开发一批适应国内外需求的新产品，全面提高产品档次和质量水平。符合时常需求的高质量，是企业对品牌自我保护的重要法宝。

    2.坚持成本控制和成本管理，在提高效率的同时降低成本费用，取得最低成本领先优势，提高品牌的竞争力。最低成本优势也是企业对品牌自我保护的又一法宝。如果对成本不加控制，疏于管理，那么严重的浪费就会把企业葬送。为了控制成本，实施成本最低领先优势，就必须采用先进技术，提高劳动生产率，使成本降低建立在先进技术的基础上，同时加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、物资管理、设备管理、原材料管理、能耗管理和其他管理，把成本降低到最低水平。

    3.严格品牌商标管理，防止随意扩大本企业品牌商标的使用范围，导致品牌信誉度下降而遭受严重损失。

    掌握品牌许可使用扩散程度，这也是品牌自我保护的一项重要内容。众所周知，品牌的许可使用能够带来几何倍数效应。但品牌许可使用扩散是有限度的，它不但要受到时间、地点的限制，还要受到品牌自身聚合能力的限制。当品牌许可使用扩散程度超过其自身聚合能力时，品牌的综合竞争力就会减弱和消失。也就是说，当品牌失去它原有的质量、技术和服务标准时，那么对品牌本身的损害也就开始了。在实际经济生活中，的确有一些知名品牌的企业，为了图一时的蝇头小利，随意转让注册商标使用权和过度扩散品牌许可使用权，造成信誉下降，倒了牌子的事例，是我们应该牢记的教训，千万不能重犯。

    4.创新。创新是企业的灵魂，是企业活力之源，不断创新是企业生存与发展又一重大的永恒课题。创新也是一个系统工程，包括多方面的内容，主要有：

    （1）观念创新。思想观念是行动的先导。没有观念创新就不可能有创新的实践。企业要牢记树立“创新是企业的灵魂”的观念，坚持用创新思维指导企业实践。要研究社会经济的现状和发展趋势，研究技术与市场结合的思路，掌握最新的市场信息进行创新活动。

    （2）技术创新。技术创新是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提高新的服务，占据市场并实现市场价值。企业是技术尝新的主体。技术创新是发展高科技、实现产业化的重要前提。要从体制改革入手，激活现有科技资料，加强面向市场的研究开发，大力推广、应用高新技术和适用技术，使科技成果迅速而有效地转化为富有市场竞争力的商品。要把市场需求、社会需求和国家安全需求作为研究开发的基本出发点，强化企业的技术创新主体地位。企业不断进行技术创新并形成技术领先优势，就可以大大提高企业的品牌竞争力，加强品牌的自我保护。在技术创新过程中，企业要勇于突破，不断否认自己不断超越自己，才能取得技术进步的领先地位，提升品牌竞争力。

    （3）质量创新。质量不是一个静止的概念，而是一个动态的概念。必须根据科学技术的进步和消费者的需求，不断提高质量的科技含量和市场需求含量，使质量创新永远为消费者所接受。

    （4）管理创新。在加强基础管理的同时，要根据新的情况不断引进新的管理理念、管理制度和方法，要通过企业管理实践，创造出新的管理管理模式，推动企业管理水平的提高。

    （5）服务创新。服务是无止境的，企业要在为消费者服务的过程中，不断创新服务内容、服务项目、服务方法，提高服务水平和服务效果，使消费者感受最良好、最满意的服务。

    此外，还要进行市场创新、组织创新、制度创新等等，全方位、全面地进行创新，企业就会有无穷的生命力和永不枯竭的动力，推动企业的不断发展壮大。创新也是企业对自己品牌最好的自我保护。

    （二）品牌的技术保密

    品牌之所以是品牌，总有它本身的特色，而特色往往是由生产经营品牌商品的技术保密、诀窍、配方、秘方和特殊工艺所支撑的。由民族群体消费习性决定，某些领域的商品在长期生产经营活动中积累形成了技术秘密、诀窍、配方、秘方和特殊，这些往往正是决定这些品牌能够长久不衰的奥秘所在。可口可乐是这样，同仁堂是这样，如果这些奥秘被泄露公开，那就给国家、民族、企业带来不可估量的损失。

    （三）建立和完善品牌价值专门台帐

    按我国现行的财务制度，品牌的价值增殖是不能单独地从财务报表中反映出来的，而企业经营的现实又要求及时了解品牌价值增殖的状况以满足流通和交换的需要。为此，经营者应当从品牌的长远利益考虑，学习国外企业惯例做法，以动态的方式把品牌的机智累计单独列帐，为品牌从无形资产价值形态转化为独立的有形价格形态提供完整的原始经济数据，以便企业在对外评估时和用品牌对外投资、转让、许可使用或向银行贷款时提供资产依据。这样做不但能有效地维护品牌的价值和声誉，还能扩大品牌的影响。

    第四节品牌危机

    企业经营充满风险和挑战，为获得发展获得更高效益，一批企业家们“战战兢兢，如履薄冰”。海尔提出市场中的企业如同放在斜坡上的球，它受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有动力，就会下滑。各个企业正是在这种提升力和阻力的综合作用下经营发展，一些前进了，一些则衰落了。

    相对于常规状态下的经营压力和阻力，危机如同前进道路上潜藏的陷阱，伪装粉饰后耐心等待莽撞者闯入。那些不慎被危机撞到的企业，往往要使尽浑身解数方能脱身，而脱身乏术者只能被危机吞噬。发现陷阱，避免危机是企业经营者必须面临的课题。

    一、品牌危机及其影响

    近一段时间，由媒体曝光引发的品牌危机事件接连不断，被危机击中的名牌企业包括麦当劳、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业等，其中食品行业最为集中，而此前创维集团原董事长也因法律诉讼同样被卷入危机旋涡。

    通过对上述品牌危机事件的分析，一般认为，品牌危机按性质可以分为两类：第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产品质量问题引发的危机。第一类危机事件之所以引人关注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其产品的大众日常消费品特征及由此而有的庞大消费群体，在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。比较而言，对第二类危机事件，消费者关注程度低。

    两类危机引发的原因和影响有较大差别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题而是企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如资金问题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。

    二、品牌危机产生的原因

    所谓品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在短时间里波及开来，最终使企业陷入困境。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来有以下几种：

    1.漠视市场变化

    市场变化是不断变化着的，不同的时代有不同的市场需求。谁能最早发现并满足市场的新需求，谁就能获得成功，这就需要企业不断适应环境，不断超越自我，不断进行改革创新。尤其当一个企业处于顺境中，快速发展而成为行业领先者时，往往会自认为已经驶入安全港。于是昨天的制胜之道变成了今天的惯性思维。如果企业还陶醉于昔日的辉煌中而不注意适应市场需求变化不断创新，就必然导致管理者的思维局限于固有的思维之中，对变化的环境反应麻木迟钝，对未来趋势缺乏敏锐的前瞻，从而丧失了创新的内在动力，最终很有可能导致行为僵化。

    值得注意的是，开发新产品不是发生危机的必然。但在新产品开发与市场开拓上，企业如果未能结合市场需求与市场竞争状况及发展趋势而做出正确的选择，就容易出现危机隐患。

    2.产品和服务缺乏一致性

    品牌的实质就是承诺，是企业就其产品特征、利益和服务等对顾客作出的一种保证。正是品牌的这种承诺，才使得企业与消费者联系在一起，也是企业获取效益的源泉。这种关系能否维系或保持取决于企业是否履行承诺以及履行承诺的程度。如果企业提供给顾客的产品或服务未能履行或未能全部履行其品牌承诺，那么该品牌的整体形象在消费者心目中就会受到损害，这是产生品牌危机的重要成因之一。

    3.品牌营销环节脱节

    如果品牌定位不能与目标市场对接，或者品牌宣传未能体现品牌定位，或者品牌宣传与品牌产品及服务不相一致，都可能导致品牌形象使消费者不满，进而为出现品牌危机留下隐患。品牌陡然坠落，几乎无一不是对品牌运营的系统性、全员性缺乏正确认识，过分强调某一环节的重要而忽视与其他环节的有机协调所致。

    4.内部管理失控

    品牌危机是企业生产经营活动中“综合症”的集中迸发。除了企业品牌营销对市场环境的适应能力较低以外，企业内部管理失控也会致使生产经营不能很好地适应环境，从而导致品牌危机发生。

    5.社会不可抗力

    政治、法律等社会力量作为品牌的宏观环境因素，它们间接或直接地影响和制约着企业的品牌营销活动。由于社会力量具有明显的不可控制性，企业无法改变其发生与发展进程，所以，当某些社会力量发生重大的突变，企业无法预计而避之不及时，也有可能发生品牌危机。

    既然社会力量是不可抗力的因素，故而企业的经营目标必须适应它们。为此，企业就要时刻关注宏观经济环境的变化，预测其发展趋势，尽量做到防患于未然，从而及早做出有利于企业摆脱品牌危机、有利于企业发展的决策。

    6.自然不可抗力

    地震、台风、洪水、火灾等自然因素也是企业营销活动不可控的重要影响因素，所以，一旦影响企业品牌营销活动的自然环境发生骤变，就极有可能使企业一夜之间陷入危机之中。

    总之，在品牌营销过程中，企业要全面而深刻地认识品牌危机，分析品牌危机产生的原因，并采取有针对性的措施，防范和降低品牌危机的发生，保护品牌和企业的生存。

    三、品牌危机的防范与处理

    随着市场经济的发展，危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。危机管理可分为危机预警和危机处理两类。前者是在危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统；后者指在危机发生后如何处理应付。

    （一）品牌危机的预警系统

    品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。其具体措施有：

    第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

    具体讲，品牌危机管理小组的作用包括：全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关的策略和步骤；监督有关方针和步骤的正确实施；在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。品牌危机管理小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。应该对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范方针政策，在制定这方面政策时，可以参照已有的准则，这有助于把握政策的框架和深度。具体的做法是考虑这样一些问题：这种危险情况是否真正影响企业的最终目的；所鉴别出的潜在危机其真实性如何；企业现有的行为能阻止或遏制危机的产生；所制订的方针政策是否经得住公众考验；企业是否具备行动所需之资源；这种资源消费对于企业来说是否能接受；是否有采取行动的决心；不采取行动的结果将会怎样。积极的危机管理要求组织对所制定的防范方针的贯彻落实情况进行定期检查。品牌危机管理小组的职权之一即是对方针的实施情况进行审核。

    第二，建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。

    建立高度灵敏的信息监测系统，可以及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽状态。危机信息监测系统要便于对外文流，适于内部沟通。其信息内存要突出“忧”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”，将危机隐患及时报告主管领导，以便能及时采取有效对策。

    第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。

    定期或不定期开展企业自我检查、自我诊断，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施，也是防范危机的重要举措。

    第四，开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，职工具备较强的心理承受能力。要向员工宣讲危机和企业生存发展之间的关系，提高所有员工的警觉意识，教育员工要看到市场竞争的残酷性，使企业员工感到危机时刻在他们身旁，并威胁着他们及企业的生存和发展；要教导员工“从自我做起，从现在做起”，积极献计献策，并使员工掌握应对危机的基本策略，临危不乱。

    （二）危机处理

    品牌危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下一些基本原则：

    主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

    快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。

    诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失。

    真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面。

    统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

    全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。

    创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。

    （三）品牌危机的公关

    所谓危机公关就是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

    尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动。企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。

    品牌危机的公关攻略可以概括为4S：

    一是SORRY：公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍、或拖延。

    二是SHUT UP：务必闭嘴。始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。

    三是SHOW：值得注意的是，沉默并不是金。之所以闭嘴，是不与消费者争辩。但务必重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知道的和自已所想的，尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众。否则会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。

    四是SATISFY：使消费者满意。“公众利益至上”是危机公关攻略的根本。我们会原谅一个犯错误的人，但不会原谅一个人不承认错误，因此企业必须勇于承担自己的责任，以赢得信赖和理解。

    市场风云变幻莫测，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防。对一个企业来说不仅建立品牌危机预警系统比较重要，最重要的还是态度，态度决定结果，企业应勇于承担责任。

    本章小结

    品牌诊断就是企业定期或不定期开展品牌的自我检查、自我诊断，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施，也是防范危机的重要举措。品牌诊断的方法包括品牌价值传递的诊断、品牌市场表现的诊断和品牌竞争前景的诊断。

    品牌的维系可以分为保守性维系和积极性维系，前者包括品牌危机处理和常规品牌维系，指在企业经营战略中采取非进攻性的用于加强巩固品牌地位和声誉的传播及经营手段；后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式，是一种积极地开拓市场、加强品牌形象的进攻性战略，其核心是追随消费者心理和市场变化，不断创新。企业的常规品牌维系包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。

    品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护包括品牌的法律保护和品牌的自我保护两个方面。

    品牌危机产生的原因有：漠视市场变化、产品和服务缺乏一致性、品牌营销环节脱节、内部管理失控、社会不可抗力和自然不可抗力。危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。危机管理可分为危机预警和危机处理两类。前者是在危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统；后者指在危机发生后如何处理应付。

    [思考题]

    1.品牌诊断的方法有哪些？

    2.常规的品牌维系包括哪几个方面？

    3.品牌保护的必要性？

    4.品牌保护从哪些方面做起？

    5.品牌危机产生的原因及影响有哪些？

    6.怎样做好品牌危机的防范和处理？

    案例

    某品牌回奶事件

    2005年6月入夏以来，不少某市市民反映，最近在超市里很难买到塑料软包的某品牌纯牛奶。5月29日，记者来到几个大超市，都没有找到这种纯牛奶。超市工作人员都说，这种牛奶进入夏季就要撤柜，而撤柜的主要原因是天气太热，容易臭。

    记者在这种某品牌纯牛奶的包装上清清楚楚地看到，常温保存30天，这样的保鲜期并不算短，为什么要在入夏时匆匆撤柜呢？对于这个疑问，某品牌牛奶的厂家促销员没有正面回答，但却提醒记者最好别买这种某品牌纯牛奶，给出的理由是：“奶质特别稀”。

    一位厂家促销人员无意中透露：撤柜之后都返厂了。一位知情人士向记者透露了一个惊人的消息：那些返厂牛奶没有被销毁，都露天放着，很多都被太阳晒坏了，然后这些变质牛奶又重新拿去生产了。

    记者乔装改扮，经过6天的明查暗访，终于为我们揭开了一个牛奶生产的黑幕。

    一、记者乔装发现黑幕

    5月30日早上7点左右，记者经人介绍，来到位于某市秦岭路北段的一家工厂应聘散工，一进门记者就看到，数千件某品牌牛奶露天堆放，虽然这些牛奶都还没有拆箱，但都沾满了尘土，有些箱子已经破损腐烂，周围苍蝇横飞。其他散工告诉记者，那些露天堆放的某品牌牛奶，都是过期没人要而返厂的。

    上午9时许，当上散工的记者和其他散工一起把那些露天堆放的某品牌牛奶搬进一个车间开始拆箱。纸箱刚被拆开，整个房间立刻弥漫一股恶臭。成堆的软袋牛奶被放在地上，有人不时用脚把堆积的软袋牛奶拨到划奶工手边，这些工序没有任何消毒措施。

    划奶工每天的工作就是不停地拆箱，划开奶袋，把牛奶倒进大桶，为回奶工序准备奶原料。从包装袋上看，这些牛奶早已过期。

    这些混合着各种污染物的变质牛奶装满一大桶之后，就被推进了车间，每桶大概有100多斤重，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器里。工人们边干边说：“不兑好奶了，不兑了。”

    记者看到，这个车间一共有4个回奶罐，总容量是32吨。记者在生产线上看到几张白色卡片，上面清楚地写着“某品牌回奶”的字样。这儿的工人告诉记者，回奶生产一般都晚上进行。

    在正门口，记者看到了“某市某品牌乳业有限公司”的金字招牌。这个厂和某品牌乳业究竟是什么关系？记者电话联系了上海某品牌乳业股份有限公司总部，对方告诉记者，2003年12月15日，某品牌乳业兼并成立了某市某品牌乳业有限公司，是某品牌乳业在某市唯一的子公司。

    二、追踪送货车

    6月1日，国际牛奶日，记者再次来到某市某品牌乳业有限公司。记者看到，厂区内灯火通明，放置回奶罐的车间里不断有人员走动，回奶生产线则机器轰鸣，几名工人正在包装刚刚下线的产品。车间外，工人们正在忙着装车。

    6月2日凌晨零时许，货车驶出厂区，向某市西区方向开去，记者特意留心了这辆没有标明某品牌字样的货车车牌号。

    零点20分，这辆货车在某市工人路路边停了下来开始卸货。

    记者看到，车上装的是满满一车乳制品，从所用的简易包装箱上可以看出这些都是塑料软袋包装的乳制品，而接收这些乳制品的商铺，门上十分明显地写着某品牌乳品配送中心的字样。

    凌晨1点左右，送货车又来到陇海路上第二个送货点，这里仍然是一家某品牌乳品配送中心。经过一路跟踪，记者证实，从回奶生产线上下来的产品都被送到了某品牌的配送中心。

    6月2日中午，记者首先来到了位于某市天明路上的这家某品牌乳品配送中心，在这里销售的正是记者在回奶车间里见到的那些塑料软袋乳制品。当记者表示要购买时，商店老板两次拿给记者的竟然都是过期产品。

    商店老板向记者解释，这些过期牛奶是还没有来得及返厂的，他们是某市某品牌乳业有限公司的签约配送站，公司生产的塑料软袋牛奶主要就在他们这里销售。

    三、厂家严重违规

    那么牛奶的加工和生产是否允许使用这种过期变质的回奶呢？用回奶加工成的乳产品品质是否还能有保证呢？记者咨询了国家质量监督检验检疫总局，被告知使用过期变质的回奶加工成乳产品是绝对不允许的，应联系省质量技术监督局查处。

    截至记者发稿，某市某品牌乳业有限公司的回奶生产线仍然在继续生产。

    四、某品牌的反应

    某品牌乳业董事长在接受《每日经济新闻》采访时，断然否认了某品牌乳业某市子公司加工生产过期奶，“某品牌不可能做这个事情”，并表示，报道所称的牛奶不是过期奶，而是没有出厂的奶，是“当天没有处理好的奶，就放进回奶罐，第二天再处理”。

    该董事长称报道出现后，某品牌高度重视，并于6月8日在其官方网站上刊登了《诚告消费者书》，明确表示“某市某品牌从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行为，请广大消费者放心”。某品牌已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到某市进行调查。目前某市某品牌正在积极配合省、市卫生防疫及工商部门进行检查。

    该董事长还坦陈，某市子公司的管理确实存在问题，“请大家监督，并相信某品牌”。《诚告消费者书》也承认某品牌管理上存在疏漏，将可常温存放的百利包产品堆放在外面，这样“在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染”。不过，在关键的被剪包牛奶最终流向何方，某品牌《诚告消费者书》明确指出，这些牛奶报废，而且有报废单可查。最后王表示，上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心。

    [讨论题]

    1.某品牌乳业的品牌危机属于那一类？会产生什么影响？

    2.你认为某品牌乳业在此事件发生后的做法明智吗？

    3.结合本章所学，谈谈你对某品牌乳业在建立品牌危机防范系统上的建议。

    4.正如某品牌集团董事长坦称的那样，有业内分析人士表示，像某品牌乳业这样的知名企业，通过兼并收购方式实现品牌效应最大化，这种做法值得肯定，但是兼并收购之后疏于对子公司的管理，非但没实现产生效益，还可能因为子公司出现质量问题而使品牌整体受损，甚至毁掉千辛万苦才树立起来的品牌。就此谈谈你的看法。

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