第一节品牌老化

    产品具有生命周期，品牌也可能因为缺乏创新、维护等问题而出现生命周期。两者的区别在于，品牌的生命周期具有极大的弹性，品牌可以通过及时、持续性的创新而防止老化，保持持久的生命力。可见，品牌创新是永葆品牌生命力最有力和最基本的手段。

    一、品牌老化与品牌短命的区别和联系

    （一）品牌资产价值流动模型

    为了清楚的说明品牌老化与品牌短命的区别和联系，首先需要介绍品牌的生命周期。品牌的生命周期常常通过品牌资产价值流动的三个阶段来表示，即流入、价值稳定、流出。

    品牌资产价值的流入阶段，即品牌的成长期，在此阶段经过一系列的品牌推广，随着品牌知名度和美誉度的提升，品牌逐渐得到消费者的认可，表现为品牌的资产价值开始增长，品牌开始获取利润；品牌资产价值稳定阶段，即品牌的成熟期，在此阶段品牌的形象已经稳定，得到了消费者的认可和支持，品牌开始创造较为稳定的价值流；品牌的衰退期，它表示如果品牌得不到及时的维护、创新就无法保值增值，品牌必将衰退，品牌的资产价值也必将流出，并将随着时间的推移而消失殆尽。

    （二）二者之间的关系

    品牌老化是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销售量减少、市场占有率降低等品牌衰落现象。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认可度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了；或者是记得起，但没有购买冲动。例如，被誉为中国“国车”的红旗牌轿车，一度曾是中国民族工业水准的象征，但它在社会不断变化的环境下，几十年不变，质量水准没有明显的提升，制作工艺落后，设计款式陈旧，最终只能沦为博物馆里的陈列物品，成为人们缅怀历史、追寻往昔的物质寄托。

    品牌短命是指一个品牌在市场上的存续时间较为短暂，可能是几个月，也可能是几年，但往往不超过十年便从市场上消亡，如昔日人们熟悉的爱多VCD、华生电扇、黄河电视、三株口服液、旭日升冰茶等。品牌短命是一个相对的概念，即它是相对于那些已经存续了几十年，上百年甚至几百年依然生机盎然的品牌而言的，如国际名牌如宝洁（P&；G，Procter&；Gamble，始于1837年）、雀巢（Nestlé，始于1867年）、飞利浦（Royal Philips Electronics，始于1891年）、雅芳（AVON，始于1886年）、奔驰（Benz，始于1886年）；再如中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）等。

    概括地讲，品牌老化与品牌短命的区别与联系主要表现在以下几个方面：

    1.发生阶段不同。品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段，它经历过品牌的推广和成长阶段，也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益，只是由于品牌维护、创新不当而风光不再。品牌短命可能发生在品牌生命周期的任何一个阶段，如果发生在品牌资产价值的流失阶段，多半是由于品牌老化所致。

    2.强调内容不同。品牌短命强调的是品牌在市场上的存续时间很短，一般不超过十年。品牌老化强调的是品牌的高知名度和低认可度；强调的是一个知名的品牌，一个曾经充满活力的品牌，如何无法再给公司创造出稳定的价值流，甚至将要从市场上消失的现象。事实上，品牌的生命周期或长或短，弹性相当大，品牌老化与品牌的存续时间无关。例如，老字号“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年（公元1651年），已经有着350多年的历史，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率高达216.6%，2003年1月“王麻子剪刀厂”向法院申请破产。

    3.研究目的不同。品牌短命研究的目的是如何成功的推出一个品牌、促使其快速健康成长并永葆常青。品牌老化是针对，已经存在的、比较成熟的、能够为公司创造出较为稳定的价值流的这样一个品牌，研究如何保证它的保值、增值并永远焕发出生机与活力。譬如，美国百年老牌—可口可乐和麦当劳，其市场销售业绩在某一段时期内也可能走下坡路。2002年第四季度，麦当劳公司出现了有史以来的首次季度亏损，该公司关闭了175家快餐店，并大举削减成本；可口可乐公司则是连续3年业绩下滑。这种现象是什么原因造成的，就是品牌老化的研究目的。

    二、品牌老化的表现

    （一）市场萎缩

    从企业自身的角度讲，品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段，所以市场萎缩是品牌老化的最直接的表现，即品牌在市场竞争中销售量、市场占有率、知名度、美誉度等都在持续下降。从旭日升冰茶市场变化可以直接的看出其品牌老化的速度。据中国饮料行业协会统计资料显示到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，品牌价值达到160亿元，被誉为中国的茶饮料大王。然而不久，各种茶饮料异军突起，行业市场开始迅速洗牌。此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难觅痕迹，神话终于破灭了。

    （二）形象僵化

    从消费者的角度看，品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在表现。品牌的形象是由品牌的名称、标志，产品的品质、特色、包装及服务，还有品牌的整合营销等所传递给消费者的一个综合的印象。品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面。

    1.产品老化。产品一直缺乏创新，老态横生，随着时间的流失，不能适应时代的变迁，无法赋予产品新的形象而造成品牌内涵的缺失，渐渐地被新生代的消费者视为蔽履弃之墙角，一部分老顾客也会因为更好的其它替代产品的出现而移情别恋。上海知名品牌“大白兔”便是典型的一例。“大白兔”疯狂时期曾进军美日市场，但渐渐地，“大白兔”在琳琅满目的糖果市场上消失了。究其原因，乃是十年来一成不变的老配方、老味道、老品牌、老包装，根本无法跟上市场的变化和产品更新换代的需要。相反，已成为西班牙商品代表的“LOEWE”皮革品，不仅在款式、图案上创新，而且就连其产品的任何小配件，如拉链、金属小扣式锁头等，也都尽可能推陈出新，从而在竞争中显出了自己的优势，确保了其品牌资产价值的保值增值。

    2.传播方式固定化，并形成路径依赖。以广告为例，由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是始终坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，这不仅造成很大的广告浪费，且给人一种过时、落伍的印象。相反，国际知名品牌，像可口可乐、百事可乐、阿迪达斯等其广告则能不断创新，紧紧跟随甚至引领时代潮流。

    三、品牌老化的原因

    品牌老化的原因是多方面的，既有外因也有内因。外因主要有市场竞争的加剧和消费者消费行为的变化，内因可以概括为三个方面：品牌意识不全面、对市场不敏感及品牌扩张的战略失误。

    （一）市场竞争加剧

    市场的本质是竞争，加入WTO以后，对于中国各行各业的企业来说，面临的是更加激烈的竞争。市场竞争的加剧主要表现在以下几个方面：

    1.行业竞争的加剧。行业竞争的加剧主要表现在同类产品品牌繁多且严重同质化。我国国内日用品品牌已多达十几万种，各类产品的质量与性能几无差别，产品之间的替代性大大的增强。在20世纪70年代早期，市场上有140种汽车型号可供选择；今天，则有260多种。产品同质化的一个直接后果是品牌营销费用的急剧提升，即推广一个品牌或者维持一个品牌的高知名度需要付出更高的成本。20世纪80年代，“春都火腿肠”用6000万元就响遍了全国，1996年“秦池”用了1.3亿元才获取中央电视台的“广告标王”，而2005年宝洁（P&；G）获得“标王”花了3.8515亿元。如果因为费用不足而造成营销不力，势必加大品牌被消费者遗忘的可能性。产品同质化的另一个直接后果是可能发生的价格大战，而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。

    2.竞争范围的扩大。由于金融的发展，融资日益便利；随着政府干预的减轻，行业壁垒的设置越来越少，从而引发了更多的跨行业、跨部门竞争。多元化发展似乎成了当今国内大公司的必然选择，原来做饲料的延伸到了金融领域，做制衣的现在也做起了房地产。知名的杜邦（DuPont）公司，其业务横跨的行业范围包括了医药、衣服纤维、汽车配件以及家庭用品等领域。一直做饮料的百事可乐，近来也悄悄地进入了背包、运动鞋、收录机等行业，虽然其产量及销量均不大，但因其品牌的知名度、企业的资金实力，必定会对原行业的许多品牌形成巨大的威胁。

    3.不正当竞争的存在。不正当竞争的存在直接导致“劣币驱逐良币”，主要体现在以下两个方面：一是评奖太滥。近年来，国内产品评奖之风日盛，而且不少组织评奖，多以出钱多少论英雄，使一些质量较差的产品居然披着名牌外衣进入市场，排挤真正的知名品牌。有资料表明：沿海某省1993年审定的100种名牌产品，到1996年已经有60种难以达标，3年损失了60%。二是假冒伪劣产品充斥市场，相当大的程度上影响了中国品牌的健康发展。天津市生产的“玉兰牌烫精”，由于假冒产品的出现，使该厂在短短的时间内销量下降了60%；玉溪卷烟厂为了保护自己的合法权益，1993年、1994年、1995年共花费了打假费用1.87亿元。更有甚者，有些名牌产品被挤出了市场，陷入破产的窘境。哈尔滨市塑料集团公司医疗器械厂的一次性输液器由于受假冒伪劣产品的冲击，1990年被迫停产；武汉黄鹤楼酒厂生产的小黄鹤楼酒被假冒后，昔日“门庭若市”的酒厂变得“车少客稀”，假酒横行于市，而真酒却被挤进仓库。

    4.科技进步导致产品的更新换代。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品或服务。一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存，互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击……

    加剧的市场竞争必将淘汰一批品牌，成就一批品牌。有关资料表明，1995年国内家电品牌超过200个，到2000年时仅剩下20多个，5年时间90%夭折。而这些逝去的品牌中，很多是由于老化所致。

    （二）消费者消费行为的变化

    消费者消费行为的变化可以通过“边际效用递减规律”和库恩（Alfred A.Kuehn）的“品牌学习模型”来解释。

    1.边际效用递减规律

    “边际效用递减规律”是指，连续消费同质产品边际效用递减，即消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功能满足、情感满足程度随着消费单位的增加而减少。所以即使是对十分优秀的产品或服务，当消费者消费的数量达到一定程度的时候，人们也会转而尝试其它的产品或服务。

    2.品牌学习模型

    消费者本期购买、使用过的某品牌商品，对其将来再次购买此类商品的品牌选择有着重要的影响；在市场上没有永远的品牌忠诚者，也没有永远的背叛者。这点可以通过库恩提出的“品牌学习模型”得到说明。

    通过“边际效用递减规律”和“品牌学习模型”可知，消费者有可能转向消费其它品牌的产品或服务，如果某一品牌不能给消费者提供持续增长的价值满足，则很有可能被消费者抛弃，从而加速品牌的老化。

    （三）品牌意识不全面

    品牌资产是由品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度等因素构成的。然而许多企业把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建看作是打打广告而已，而忽略了其它方面的提高，使整个企业非平衡发展，品牌出现老化问题。20世纪80年代初期，燕舞集团依靠强大的广告攻势，在收音机、收录机产品上获得了非常大的名气，然而据市场调研显示，燕舞牌产品知名度高，美誉度低，返修率高，档次比较低。80年代中后期，燕舞几乎从市场上消失了。

    （四）对市场的变化不敏感

    今天，很多国内企业对市场的变化不敏感，是由这样几个原因造成的：首先，市场经济体制在我国的确立到现在只是一个很短的时间，国内企业的市场经验相对较少。而且与西欧国家相比，我国的市场化程度不高，地方保护主义存在也使一些企业对外界的变化不敏感；其次国内的企业普遍缺乏一整套的品牌运行监控机制；再者，一部分企业享受由当前的高“知名度、认可度”所带来的品牌收益，自我封闭，而忽视了品牌的维护和创新。福特公司（Ford Motor Company）1908年研制出“T”型车以后，以其物美价廉的优势和强大的广告攻势，控制了北美的汽车市场。巨大的成功使亨利·福特（Henry Ford）陶醉起来，忽视了市场对性能更优越、乘坐更舒适、外型更美观的汽车的需求，仍然醉心于生产外观比较粗陋的“T”型车，从而造成福特汽车的市场占有率从1923年的57%迅速下滑到1925年的25%，福特品牌形象也大打折扣。

    （五）品牌扩张战略的失误

    由于企业领导者独断专行或缺乏战略眼光，而导致品牌的延伸或者创新失败，促使了原品牌的老化。“派克”（Parker）钢笔号称“钢笔之王”，是一种高档产品，消费者购买“派克”钢笔更主要的是购买一种形象、体面和气派。在1982年“派克”公司新任总经理“彼得森”上任后，热衷于生产经营每支3美元以下的大众钢笔。没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让其竞争对手“克罗斯”（Krause）公司乘虚而入，致使其高档笔市场占有率下降到17%，销量只有“克罗斯”公司的一半。

    四、品牌老化的危害与监控

    品牌老化对企业造成的直接危害是：品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机还在于：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。

    所以，有必要对品牌的运行状况进行监控，以便及时地发现品牌老化的征兆，适时地采取措施，防止因可能出现的品牌老化造成品牌资产价值流失。品牌运行的监控一般有下面三种方法：一是市场营销的监控，即通过对销售额、市场占有率、销售额与费用比率的分析和顾客态度跟踪，来监控品牌的市场运行状况；二是品牌价值监控，即通过适时地对品牌资产价值进行评估，了解企业品牌在品牌排行上的地位和变动情况，从而及时地发现品牌老化的迹象；三是建立品牌研究机构和品牌监测信息系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的品牌老化征兆，制定对策，把老化危机隐患消灭在萌芽之中。总之，通过品牌监控只是有可能及时地发现品牌老化的征兆，而防止品牌老化、保持品牌常青的最根本的方法还在于对品牌的创新。

    第二节品牌创新概述

    一、品牌创新的内涵

    创新理论的提出源于经济学家约瑟夫·A·熊彼特（Joseph A.Schumpeter）1912年出版的德文版著作《经济发展理论》。熊彼特认为，创新就是企业实现对生产要素的新的组合，包括：引入一种新的产品或提供一种产品的新用途；采用一种新的生产方法；开辟一个新的市场；获得一种原料的新供给；实行一种新的企业组织形式。他认为，通过上述途径，企业就能够将新知识、新技术和新观念导入管理活动中去，从而促进企业的增长与发展壮大。从创新理论出发，品牌创新的定义可表述为：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度来实施品牌的创新。

    站在消费者的角度看，品牌创新的核心是品牌的价值创新，即在一定的成本范围内，通过一系列的创新，如改进产品品质、更新广告形象、完善服务等为消费者创造出更大的价值满足。只有这样，企业才有可能留住老顾客、吸引新顾客，从而增加或占据稳定的市场份额、立于不败之地。

    站在企业自身的角度看，品牌创新的目的是品牌形象的创新，即希望通过品牌创新保证品牌形象的前沿性、潮流性、时代性，以适应目标消费者的变化或既定目标消费者的心理变化，从而更有效地实现品牌与消费者之间的良性互动，持续地获得消费者的理解和青睐，实现品牌常青。

    品牌形象的创新是一种创新的结果，而不是创新的过程或者创新的维度。品牌是和企业紧密地联系在一起的，消费者头脑中的品牌形象也往往是通过企业识别系统（Corporate Identity System，CIS）形成的。企业识别系统由以下四个方面构成：

    MI（Mind Identity），企业理念识别。主要包括经营方针、精神、标语口号、企业经营风格、企业文化、企业理念、企业战略、企业建筑、招牌、制服、吉祥物等等，是企业所蕴含的内在动力，影响着企业其它活动的开展和进行，同时，也是CIS其它方面的决定性因素。

    BI（Behavior Identity），企业行为识别。主要包括教育培训、福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、沟通活动、公益活动等等，是行为活动的动态形式，偏重过程的实施与形式，是CIS外化的最主要的表现形式之一。

    VI（Visual Identity），企业视觉识别。包括企业标志、标准字、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助产品设计等等，是CIS系统中最外在、最直观的部分，通过它直接刺激人们的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆。

    AI（Audio Identity），企业听觉识别。包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广告用语、广告音乐等等。它是以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象事物，转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显个性。

    可见，上面四“I”之中，任何一个“I”的改变都会引起品牌形象的改变，而品牌形象的改变也往往是通过上述四个“I”的综合改变而实现的。我们可以从麦当劳形象创新的案例中窥见一斑。

    麦当劳（McDonald‘s）在决定将营销重心从过去的小孩子和家庭集中到时尚、年轻、活力、另类的年轻一代消费者身上时，通过上述四“I”的综合创新实现了品牌的形象创新，为品牌重新注入了强大的新的生命力，巩固了在消费者心中的品牌地位。2003年9月25日，麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动。原来传统的红色背景、金黄色“M”标志的拱门形象改成了今日以黑色为主色调的女孩头形图像；产品推广宣传语由原来的“常常欢笑，常常麦当劳”，改变成为符合流行时尚人群的“i’m lovin‘it （I am loving it）—我就喜欢”，突出年轻人个性风格；员工服饰由原先的浅蓝色衬衫变成了现在的黑色T-Shirt；请出年轻人的偶像歌手作为其形象代言人，推出了新的广告歌曲，这年轻、时尚、充满活力的偶像形象与麦当劳新品牌形象吻合，更能够对品牌形象起到强化作用。

    正是因为品牌的形象创新只是创新的综合结果，所以形象创新不应该也无法作为一个单独的创新维度来实施品牌的创新，而且在实施品牌创新时也应该牢记创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象创新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求。然而为了实现成功的品牌创新，需要遵循一些创新的原则。

    二、品牌创新的原则

    品牌创新的原则主要由三个方面构成：一是，从消费者的角度考虑创新，为“消费者原则”；二是，从企业自身的角度考虑创新，有“全面性和成本性原则”；三是，从在创新的时机上看，有“及时性和持续性原则”。

    （一）消费者原则

    消费者原则是指品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提供更大的价值满足，包括功能性和情感性满足。“消费者原则”是一切原则中的根本原则。忽略了消费者感受的品牌创新，注定是没有前途的。

    宝洁公司（P&；G）的香皂与洗涤剂分部就犯了这种典型的错误。他们开发的“浓缩超级绒软（Ultra—Downy）”牌产品，采用了小纸箱包装来销售，消费者需要把浓缩液倒进其它容器内，并掺入3倍的水。宝洁的科学家认为这既给公司节省了包装费用、运输费，同时也向消费者表达了公司对环保的态度。创新的结果是，原来忠诚的“绒软（Downy）”牌消费者也不愿意购买这种新产品，消费者认为使用过于繁琐，并且比起竞争对手以相等价格提供的大塑料瓶包装来，小纸箱包装使消费者混淆了价格与价值的关系。虽然一年后，宝洁公司改回瓶装，但是“绒软”品牌的特征已使该产品品牌形象受到破坏，在竞争中已失去其忠实的消费者。

    随着空气质量的下降和沙尘暴问题的日益突出，人们对清新、健康空气的要求也与日俱增。海尔集团顺应民心，及时推出的“健康金超人”和“数码太空金超人”两款空调新产品，采用了世界上最新的双离子技术，通过等离子对微尘进行强力吸附，彻底清除空气中各种微尘，并且以负离子发生器消除空气中的异味、灰尘和病菌，增强人体携氧抗病能力，使人们能够在一个清新、健康的环境中享受空调带来的舒适。

    （二）及时性与持续性原则

    及时性原则是指品牌创新能够及时迅速的跟上时代步伐、满足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老化。

    吉列（Gillette）公司就曾因为创新不及时险些从地球上消失。1962年，吉列的高级蓝色刀片非常受欢迎，这种刀片能防止因毛屑粘附在刀片上而妨碍剃须的情况，成为吉列公司的主要盈利产品。当时，英国一家叫维尔金森（Wilkinson）的公司，开发出一种不锈钢剃须刀片，因其使用寿命长且防腐，市场反应良好。此时的吉列公司不以为然，认为尽管不锈钢刀片的使用寿命比蓝色刀片长4倍，但不如蓝色刀片好使而迟迟不肯研发新产品。直到1963年秋天，不锈钢刀片进入市场整整六个月之后，吉列公司才发现自己的市场已被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片，只是这时，该类产品的市场早已被人瓜分了，要从别人的手里夺过来，就要花费更大的代价了。

    通过品牌运营状况的监控，可以较早地发现品牌老化的征兆，当征兆出现时，便意味着该需要品牌创新了。此时进行的品牌创新即为及时的品牌创新。

    持续性原则，是指世界上没有一劳永逸的品牌创新。世界上第一种高效合成洗衣粉—汰渍（Tide）自1956年推出后，到目前为止，已经做了70多次改进。索尼（SONY）公司持续不断的创新，创造了多个世界“第一个”的产品，成就了今天的业绩，如第一台磁带录音机、第一台晶体管半导体收音机、第一台晶体管电视机、第一部随身听（Walkman）、第一台激光唱片机。

    持续性原则和及时性原则是紧密相连的：只要较好地把握住“及时性创新”，一个个连续不断的“及时性创新”便构成了有效的“持续性创新”。“持续性创新”是多个“及时性创新”在时间维度上的外在表现，是呈现出来的结果。

    （三）全面性和成本性原则

    全面性原则是指对品牌的某一个维度进行创新时，往往需要其它维度同步创新的配合，才能达到较好的结果。比如，品牌的定位创新常常需要进行品牌的科技创新，科技创新往往需要通过产品创新来体现，产品创新也经常要求广告等传播形式的创新，另外还可能需要进行品牌的组织创新、管理创新等。抽象的讲，品牌创新的全面性原则，其本质是一种“全面品牌创新”（Comprehensive Brand Innovation，CBI），是以品牌创造与品牌培育为核心的综合性一体化创新，把创新纳入到品牌运营的所有环节中，通过有效整合和协同，形成系统性。

    全面性原则可以增强企业内部整体系统的有机性；可以使创新后的品牌对消费者产生较为一致的品牌形象，不至于因其它维度没有及时的创新而发生形象识别紊乱，从而强化了新的品牌形象的说服力。

    成本性原则，是指任何维度的品牌创新，都是有代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、管理费用等，而且随着市场竞争的加剧，这一代价呈现出递增的趋势。如果企业没有做好资源的优化配置，将大部分的人力、物力、财力集中于某一品牌创新的话，虽然创新成功的结果可能具有极大的经济效益或社会效益，创新还是有可能因资源的不济而半途而废，甚至导致品牌惨烈牺牲。

    根据成本性原则，企业在进行品牌创新时，一方面应该根据内外环境分析，比如SWOT分析，结合自身实力进行适当的创新；另一方面，不妨通过联合品牌战略来达到减少风险、降低成本、提高收益的目的。很多个人电脑生产厂商在广告和产品上标注“Intel inside”，借助Intel的技术优势来提高产品信誉；固特异公司（Goodyear）声称其生产的轮胎是奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（Mercedes—Benz）车推荐使用的部件。即使竞争对手之间也可以优势互补，通过相互合作来实现低成本、高效益品牌创新的目的。

    综上，“消费者原则”是品牌创新成功的前提；“及时性与持续性原则”是品牌创新的基本要求，也是品牌创新的意义所在；“全面性和成本性原则”是品牌创新成功的保证。此三者有机统一、缺一不可。

    三、品牌创新的阶段

    在上一节分析品牌的老化时，我们是用品牌资产价值的流动阶段来表示品牌的生命周期的。品牌的资产价值的流动分为三个阶段：流入期、稳定期和流失期，在品牌生命周期的不同阶段，品牌创新的内涵与特点各不相同。

    （一）品牌资产价值流入期的品牌创新

    这个时期品牌创新的特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求得立足于市场。因此，品牌个性的差异化是此阶段创新中最重要的因素。在洗发水市场，由于“宝洁”卓越的多品牌洗发水把许多细分市场牢牢占领，再加上“宝洁”财力雄厚，所以其它品牌的洗发水如果没有差异化的价值点切入，无异于飞蛾扑火。“重庆奥尼”别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，1997年推出“百年润发”植物洗发露，1998年又推出“新奥尼皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，终于撬动了被“宝洁”封锁得铁桶一般的市场。人们一般认为看电视对眼睛不好，尤其是对儿童的伤害更大，“创维”推出一款“不伤眼”的电视机，很快得到了消费者的认同。“舒肤佳（Safeguard）”进入市场时，以“除菌”的核心价值，经过近十年的广为宣传，其市场占有率已经超过老牌香皂“力士（Lux）”，位居香皂品牌的榜首。

    （二）品牌资产价值稳定期的品牌创新

    品牌从步入稳定期开始，品牌资产价值逐渐达到良好的状态。随着品牌的日趋成熟，同类产品竞争更为激烈。此时，品牌的创新显得十分的关键和必要，稍有松懈，就会前功尽弃；加把劲，则有可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优势。在此阶段，品牌的创新要做好两手准备。

    一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略做进一步的强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场，可主要通过广告等传播媒介的创新，以竞争性、强化性宣传为主，突出品牌的特性，深化消费者对品牌的印象。百事可乐的核心价值“年轻、未来一派，紧跟时代步伐”的精神特质，十多年来一直未变，但广告片更换了不下50个；耐克（Nike）的核心价值“超越、挑战自我”，也是几乎每隔半年就会有一条新的广告片。这些知名品牌变着花样不断地给消费者视觉听觉新感觉，使品牌茁壮成长、永葆活力。另一方面，企业也应该借助这一难得的稳定阶段，及时的、持续性的进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。微软（Microsoft）从1990年到2001年连续不断的进行Windows视窗系统的研发，推进产品升级换代，从Windows3.0到Windows95、Windows98、Windows2000，再到WindowsXP，通过科技与产品的不断创新，实现了品牌资产价值的提升。

    （三）品牌资产价值流出期的品牌创新

    在这一时期，品牌的形象开始老化，原有产品已逐步变成老产品，其它新的品牌则已逐步进入甚至开始替代企业的现有品牌，品牌资产价值出现了衰弱。因此，在此阶段能否及时的进行品牌创新、品牌创新成功与否关系到品牌的生死存亡。这一阶段，通过品牌创新成功的例子也很多。

    1.通过开发新产品，使品牌重新进入增值状态。“雅马哈”（Yamaha）钢琴在20世纪80年代因为音响、电子琴的普及而使其原有的市场份额以每年10%的速度急剧下滑。为了走出已饱和的钢琴市场，公司推出了一种电子控制的钢琴“雅马哈—蒂维卡维尔”，它集弹奏、录音、放音、变音、调速、重放式教学、练习、娱乐等功能于一体，可供使用者边弹奏，边录音或边放音。这款新产品在推向市场后马上得到了消费者的积极认同，仅仅三年时间就成为市场上的领导品牌，从而重振了下滑的钢琴市场。

    2.通过产品的新配方、新包装，重新焕发出生机和活力。上海冠生园“大白兔”作为新中国第一代糖果，曾经在长达数十年里，以一成不变的形象面对几代消费群体，并由此遭到人们的非议：“大白兔”还蹦得动吗？“大白兔”会远离年轻消费群体吗？2002年，“大白兔”大变脸：在品质上，全新的大白兔奶糖的鲜奶含量还要增加10%以上，奶香更为浓郁，同时不含香精和色素，弹性更足、口感更滑软。在包装材料上改用不易皱褶的高档材料；包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔品牌调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。“变脸”后的大白兔，踪迹现已遍及五大洲40多个国家和地区，累计创汇1.6亿美元。在东南亚、南非还设立了生产企业，沃尔玛（Wal-Mart）商场和泰国2000多家便利店已为“大白兔”敞开大门，在市场经济大潮中，这一沪产名牌终于“动如脱兔”。

    3.通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌的低谷。100多年来，发酵粉是美国大众烤焙蛋糕与面包的必需品，销量一直稳定增长。可是到了20世纪60年代，因为蛋糕预调配方的出现，取代了部分发酵粉市场；到了70年代，由于冷藏蛋糕的问世，发酵粉的销量一落千丈。美国市场上的斧头牌（AXE）发酵粉也未能幸免，遭遇了空前的危机。当时，有人发现，发酵粉除了能够烤焙蛋糕外，把它放置到冰箱内能消除冰箱内的异味，把它倒入马桶中，还能消除恶臭。公司的营销经理据此，对斧头牌发酵粉进行用途的重新定位，并制作了一系列题为“我发现了一个秘密”的电视广告，宣称：把用剩的斧头牌发酵粉放在冰箱内，可以消除异味；冰箱内的发酵粉放置一段时间后，其功效会降低，此时应换新的发酵粉，然后把旧的发酵粉倒入厨房内的水槽或厕所下水道中，能消除恶臭。这一再定位，引起消费者极大的反响，美国各地经销商的订货电话也蜂拥而至。

    应该注意的是，这一阶段的品牌创新通常是全面性的创新，即品牌的创新涉及到多个维度的协同创新，而往往最根本的则是企业的内部机能创新，比如组织创新、管理创新等。因为企业之所以没有在品牌资产价值稳定期这一最有利的时期进行及时的品牌创新，往往与企业自身的组织结构的合理性、管理的科学化程度有最直接、最根本的关系。所以，保证品牌能够常青的根本大法还在于从品牌发展的战略角度进行企业内部机能的创新。而且内部机能的创新也不仅仅是在品牌的资产价值流失的阶段才开始进行的，同样需要及时性、持续性的创新。

    第三节品牌创新维度

    品牌的创新维度从总体上看，可以归结为三大部分，即品牌的战略创新、营销创新和管理创新。品牌的战略创新主要包括品牌的定位创新、标识创新和科技创新；品牌的营销创新主要包括品牌的产品创新、渠道创新及品牌传播方式的创新；品牌的管理创新主要包括组织管理创新、人力资源管理创新和经营管理创新等。

    品牌的战略创新是直接关系到品牌未来生存和发展的状态，关系到品牌能否引领潮流、保持强大的竞争优势的关键性创新；品牌的战略性创新也往往要求相应的营销创新。营销组合是品牌与消费者之间沟通的桥梁，通过营销组合的创新，可以实现品牌与消费者的良性互动，更有效的满足消费者的需求变化，增加消费者对品牌的认可度；品牌的管理创新，是实现品牌及时性、持续性创新的根本大法，因为品牌的管理创新是从企业生存与发展的核心来定位、指导品牌的成长与壮大的。也正是这个原因造成品牌管理创新的研究范围过大—可以涉及管理学的所有内容，本节对此忽略不讲。

    一、品牌的定位创新

    一般而言，品牌的核心价值确定后，不能随意变动。只是消费者的需求和偏好不是一成不变的，随着市场环境的改变和企业自身经营状况的改变，品牌的定位策略也应该随之更新，进行重新定位。

    品牌的定位创新，通常有以下几种情况下的创新：

    （一）初始定位失误

    如果某品牌的定位策略得到了很好的执行，在消费者心目中辟出了一席之地，但无法藉此达到营销目标，市场占有率、利润等均不理想。那么，失败原因只能是定位决策的根本失误，企业需要考虑品牌的重新定位。

    “万宝路（Marlboro）的变性手术”是一个很好的例子。在20世纪20年代，美国的年轻人被称为“迷惘的一代”，女青年抽烟是一种时尚。“万宝路”刚进入市场时，其定位是女性香烟品牌，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。万宝路创始人菲利浦·莫里斯（Philip Morris）注意到，女性们抽烟非常注意自己的红唇，常常抱怨香烟的烟嘴沾染上她们的唇膏，变得斑斑点点，很不雅观。为此，万宝路打出了一条不朽的宣传口号“樱桃红色烟嘴配衬点点红唇”（a cherry tip for your ruby lips）。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群—女性烟民。不仅如此，还把原本是地名的“Marlboro”这个名称赋予新解，宣传为“Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only”的缩写，其含义是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱。”然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路却始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。经过周密的市场调查发现，女性爱美之心使得她们担心过度吸烟会使牙齿变黄，肤色受到影响，在吸烟时要比男性烟民节制得多，因此，难以形成容量较大的女性烟民市场，客观上使女性烟的市场开拓受阻。后来，广告大师“利奥·贝纳特”在为万宝路做广告策划时，做出了一个重大决定，决定沿用万宝路品牌名将其进行重新定位为男子汉香烟，并把它与西部牛仔的形象结合起来。目光深邃、粗犷豪放、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟的美国西部牛仔，成了消费者追求的新偶像。

    万宝路的命运由此发生了转折。一年时间，“万宝路”的销售量就提高了3倍，成为美国第十大名牌香烟。至1968年，“万宝路”的市场份额已位居全美第二，仅次于“温丝顿（Winston）”。如今“万宝路”每年在世界上销售的香烟多达3000亿支，美国市场上每卖出4包香烟，就有一包是“万宝路”。“万宝路”由脂粉气的女性烟转化成有铁骨铮铮的男性烟，这种品牌属性更新获得了巨大的成功。

    （二）品牌延伸的需要

    有的品牌在其最初发展时，由于产品种类单一，品牌定位比较狭窄，随着品牌向更多类产品的成功延伸，应对其进行重新定位。

    中国娃哈哈集团，其娃哈哈品牌的最初定位是儿童营养品，并由此生成了儿童营养液、果奶、酸奶等产品，广受市场欢迎，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着娃哈哈向成人茶饮料、水饮料系列的延伸，娃哈哈集团决定对定位进行创新，使其转向“中国饮品大王”上。这一创新不仅使其扩大了市场份额，同时也提高了品牌知名度，为其最终目标的实现奠定了基础。

    海尔也是其中一例。从1984年至1991年，海尔只生产一种产品—电冰箱。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。其初始定位显然不宜再用“海尔冰箱，为您着想”这样狭窄的界定，而启用了“海尔，真诚到永远”、“海尔，中国造”、“海尔越来越高”等以优质服务、民族自信、卓越品质等特色的定位。这一重新定位有力的支持了海尔的品牌延伸，成功塑造了海尔家电王国的新形象。

    （三）产品进入衰退期

    产品是品牌的载体，当产品进入衰退期，为了避免品牌随着产品的衰退而衰退，可以通过多种途径解决，可以进行产品的包装创新，服务创新，或者产品的更新换代，抑或营销创新来实现。还有一种方法，不妨看看产品有没有其它新的用途，或者产品有没有可能开发出新的消费群体，通过用途的重新定位或者消费群体的重新定位来使产品走出衰退，实现品牌的增值。

    多年前，台湾地区市场上有一种叫“仙桃牌通乳丸”的产品。这种产品是针对哺乳期妇女开发的，服用通乳丸，可使奶水不足的妇女奶水充足。近年来，由于人们生活水平的提高，妇女营养不良、奶水不足的现象已逐渐减少。再加上婴儿配方奶粉的问世，使得婴儿对母乳的依赖程度降低。因此通乳丸的销路不畅，市场逐渐走下坡路。这种濒临消失灭亡的产品，在企业人员的精心策划下，枯木逢春。过去的推销对象改为未婚的少女，诉求重点改为使乳房发育健全。目标市场和诉求重点的改变，使得“通乳丸”能以崭新的面目重现市场。而且，一出现就得到未婚少女的青睐。

    强生（Johnson&；Johnson）公司儿童用品部生产的儿童洗发剂在美国战后生育高峰期间非常畅销，但到了70年代，出生率不断下降使得儿童洗发剂前景黯淡。为此，约翰逊决定将产品重新定位，进军成人洗发剂市场。现代人追求头发自然蓬松和柔顺的美感。洗发时，他们特别警惕肥皂和化妆品的成分，不愿用不自然的方式来达到“自然美”的目的。公众把约翰逊公司生产的儿童用品看作是安全的，约翰逊公司利用这一原有产品定位的优势，在市场上采用了“如果它对儿童是安全的，那么……”作为标识语来促进儿童洗发剂的推销。现在公司的儿童洗发剂已成功地重新定位于家庭洗发剂，它已不再是偶尔使用的产品，而是已经成为人们的日常必需品了。

    （四）消费观念、消费行为的变化

    消费者的消费观念、消费行为不可能是一成不变的，品牌应该及时创新以适应消费者需求的心理变化，必要时品牌的核心价值也应该进行重新定位。

    “金龙鱼”在发展初期的品牌定位是“温暖大家庭”，因为他们调查发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础而被接受的，为此，他们采用了符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合，以富贵、喜庆的形象把家庭的温馨、亲情的浓郁这一理念根植于消费者心目中。随着经济的发展，人民生活水平的提高，“健康”这个概念已成为消费者追逐的时尚，“金龙鱼”重新定位于“健康营养”，推出第二代调和油，并宣称其食用油中的“饱和脂肪酸”、“单不饱和脂肪酸”、“多不饱和脂肪酸”的比例符合联合国粮农组织提出的1：1：1的膳食脂肪酸比例。这次重新定位，为“金龙鱼”品牌提供了巨大的发展空间。

    除了上述四点之外，企业经营战略的改变，也会促使品牌的重新定位。三星（Samsung）电子过去在消费者心目中是档次不高的韩国货，为了改变形象，三星推出了全新的品牌战略，重新定位于“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”的高端“三星数字世界”。

    二、品牌的标识创新

    （一）品牌名称更新

    纵观世界上的成功品牌，虽其名称各具特色，却又都遵循着“好听，好读，好记，好意义，好传播”的“五好原则”。如果因在最初的品牌设计中考虑不周，致使品牌名称不利于传播，或者因品牌发展导致现有名称不能诠释品牌的内涵，可以考虑更新品牌名称。

    作为日本三大音响之一的健伍品牌（KENWOOD）便是经典一例。健伍的原名称为TRIO，曾因跟不上市场发展的脚步而一落千丈。尽管经营业绩不佳的原因是多方面的，但却与品牌名称设计也不无关系。TRIO这一名称作为音响品名，虽然比较简洁却有明显的缺憾，主要表现在它的发音节奏性明显不强，从TR到O有头重脚轻之感，达不到琅琅上口的效果。80年代，公司将其更改为KENWOOD，KEN与英文CAN谐音，WOOD又有短促音的和谐感，两者结合起来，读音响亮、节奏感强。投入使用后，发现凡标注KENWOOD的产品都得到了广泛的认同，因此TRIO三年后销声匿迹，KENWOOD得以在所有的产品上推广。

    摩托罗拉公司也将其原“MOTORALA”的名称简化为简洁明快的“MOTO”。她来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。“MOTO”用一种消费者自己的语言向公众传递着“全心为你”的公司理念。“MOTO”的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将“Coca-Cola”简称为“Coke”，有异曲同工之妙。

    必须指出，更新品牌名称，不仅包括品牌名称字符本身的变更，也包括品牌名称字符不变而是赋予新解的品牌名称更新。

    “TCL”原始的意思很简单，就是电话通讯有限公司（Telephone Communication Limited）的英文缩写。这个英文缩写的品牌简洁明快，易于辨认，琅琅上口，易于记忆，并符合国际规范，不受汉字文化的限制，易于通行世界。如今的“TCL”已成为电话、电视和移动电话市场上富有竞争力的品牌。“TCL”人不满足已取得的业绩，又为自己树立了新的攀登目标，并将其蕴涵在品牌中，使“TCL”有了新的释义：Today

    China Lion（今日中国雄狮）。于是，“TCL”这三个字母，重新演化成给人以东方睡狮如今猛醒，大有怒吼震天，威猛凛凛的形象意蕴。

    2.品牌的标志更新

    只有名称是不够的，还必须为品牌设立一个标志，即抽象标识。品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体，如英荷壳牌集团公司（Royal Dutch/Shell Group）的贝壳造型，耐克（NIKE）的对勾，IBM的字体和深蓝的标准色等。

    心理学的分析结果表明：人们凭感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。标志正是对人的视觉的满足，是创造品牌知名度和品牌联想的关键。世界金融业头号巨子“日本第一劝业银行”的标志是一颗逗人喜爱的小红心。走进他们银行，这颗小红心随处可见，传递着一种友善的氛围，令人难忘。

    品牌标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，如果企业不能根据消费者的变化适时地对品牌标志进行调整，就可能会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

    1999年“和路雪”公司在全球范围内推出精心设计的、更富有内涵的红黄搭配的“双心”新品标，以取代存活于市场几十年的和路雪旧品标（红条遇衬下的蓝色Wall’s），尽管旧品标已享有较高的品牌知名度，为广大消费者所认知，但因其缺乏人情味、过于冷漠而显得不合时尚，不足以恰如其分地反映出企业与消费者日益紧密默契的关系。新品标红黄相间的色彩给人以温暖、亲切的感觉，体现了轻松自然、珍爱生活、快乐共享的品牌理念，为“和路雪”更好地赢得顾客奠定了宣传基础。

    2003年，可口可乐在中国启用了新标志，标志最大的变化体现在中文字体的设计上。香港著名广告设计师“陈幼坚”设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象。可口可乐改变的不仅是标志，也是与消费者的沟通方式。

    “百事可乐”品牌不仅将名称从“PEPSI-COLA”更改为更为简洁的“PEPSI”，而且其标志从1898年注册至今，已进行过9次更新。特别是它现在采用的全蓝色标志，以饮料色彩中少用的蓝色来强调其“反叛、真我、独立”的个性，彻底地表示出它与红色浪潮的“可口可乐”的本质区别：“百事，新一代的选择（The choice of a new generation）”。

    三、品牌的科技创新

    在科技浪潮汹涌澎湃的今天，谁拥有新技术，特别是拥有新技术的研发能力，谁就可以形成品牌的“先动优势”，就可以拥有市场，从而拥有世界的未来。所以，科技的创新已成为品牌创新的支撑点和后盾，对高科技企业来说，尤为如此。

    英特尔（Intel），世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。大家耳熟能详的微软（Microsoft）公司，从一般的磁盘操作系统DOS，到Windows视窗系统，一直处于技术开发的前列，其它品牌始终望尘莫及。

    四、产品创新

    产品创新是品牌创新的基础，是实现品牌创新的基本途径。产品创新主要包括产品品质创新和产品的包装创新。

    （一）产品的品质创新

    它主要是指产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善以及产品品种的增加等多方面的创新。基于产品创新的方向，可分为后向创新和前向创新。

    “后向创新”是指在运用新工艺的基础上，对老品牌加以改进、完善，使之适应现在市场的需要，不需要调整或改变生产体系，只是通过对生产技术和工艺的改变而达到创新的目的。像“康师傅”在“绿茶”的成功之后，又推出的“低糖绿茶”、“蜂蜜绿茶”、“红茶”、“柠檬红茶”等就属此列。“前向创新”是指创造出一种全新的产品，更加满足和适应市场的需要。哈根达斯（Hagen-Dazs）为了适应阿根廷市场就开发出了一种具有当地风味的“卡拉梅兹（Caramelize）”牛奶，深受消费者欢迎。肯德鸡（KFC）针对中国市场推出的“榨菜肉丝汤”、“老北京鸡肉卷”等都可归为此类。

    通过产品品质的创新，企业可以不断的制造出差异性，减少品牌在增值过程中的障碍，为延长品牌的生命力和塑造强势品牌奠定基础。

    “乔伊”（JOY）玩具的春风三度便是一个很好的例子。20世纪70年代，陷于越战的泥沼中，美国人无不希望出现一位机警灵活、刀枪不入的“超人”，拯救美国于水深火热之中，“乔伊”玩具作为这个时代的产物，扮演了人们期望的角色。“乔伊”上市后，其销售量直线上升，达到顶点时，年销售额达2200万美元。但上市三年后，销售额直线下降，甚至从货架上消失。妙手可以回春，卷土重来的“乔伊”完全抛弃了先前的个人英雄主义，带领了一批精锐的“打击部队”，勇士们神态各异、配备不同。虽然每个玩具的定价3美元，可是购齐全组勇士系列需要200美元。即是如此，“乔伊打击部队”销售状况仍是节节上升。使“乔伊”春风三度的是，公司在原来的勇士系列中又增加了精心设计的“坏人”系列。“好人”和“坏人”的整套组合一经推出，便大受欢迎。说不定，公司以后还有可能推出“乔伊”星球系列呢。通过产品的不断创新，“乔伊”可谓占尽了市场的风头。

    （二）产品的包装创新

    产品包装的更新是赋予品牌新形象最直观的手段。改变包装物的容积和采用新的包装材料、包装技术、包装设计，既方便了顾客，又改变了品牌原有的形象，还会起到无声的推销作用。

    全球著名品牌百事可乐便是靠包装绝处逢生的。百事公司曾沦落到希望以5万美元的价格出售给可口可乐公司却没有被接受的地步。为此，百事可乐破釜沉舟、背水一战，在包装上下起了功夫，发动了一场大容量的战略进攻。百事的诉求概念是：同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮机无法改造。包装的改变使百事可乐绝处逢生：1936年赚了200万美元，1937年赚了420万美元；到1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量增加了12%。

    另一个生动的例子是日本森永公司的包装创新。在日本的番茄酱市场上，以“森永”和“可果美”两家最具竞争力。长期以来，虽然“森永”的质量和“可果美”一样，广告宣传的投入比“可果美”还要多，可是其销量只有后者的一半。后来，公司接受员工的建议：将番茄酱包装瓶的瓶口改大，大到汤匙可以伸进去掏。这一包装创新解决了消费者在食用番茄酱时，因瓶口太小需要用力上下摇动的麻烦；投入市场后，大获成功：没过半年时间，其销量就超过了“可果美”，一年后，占领了日本大部分市场。

    五、渠道创新

    分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上可以通过渠道的创新实现品牌形象的创新。

    品牌渠道的选择，往往应以品牌的定位为前提。法国欧莱雅（L‘ORéAL）旗下十几个品牌的美容、护肤、护发产品在落户中国后，分为四大类，并针对四类产品建立了四大不同的销售渠道。高档化妆品，如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，精心选择销售渠道，主要集中在中高档百货商店销售，以便能提供给消费者极高质量的服务；大众化的产品，如巴黎—欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，在百货店、大型超市都能够买到，以满足消费者购物的方便；专业美发产品，如卡诗、欧莱雅专业美发，主要在中高档美发店销售；微姿、理肤泉则专门在药店销售，因为只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房。

    三星（Samsung）电子为改变其档次不高的“韩国货”形象，推出了全新的品牌战略，重新定位为“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”。为此，三星以壮士断腕的勇气，进行了渠道创新，放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司，因为再将产品摆在面向大众的折扣店里，对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。

    与三星的渠道创新截然相反的是德国汉高（Henkel）公司的渠道创新。1999年汉高毅然将Fa（身体护理品及化妆品）从大商场化妆品专柜中撤出，将自身定位于中档的基础护肤品摆进了大型超市的货架，以适应老百姓对超市购物的习惯与喜爱。这一渠道创新，让中国的消费者感觉到，Fa这个国际品牌是如此的贴近他们的生活，从而乐于购买。这不仅提升了企业的盈利能力，也为企业自身的发展提供了广阔的空间。

    六、传播方式的创新

    品牌的定位创新、科技创新、产品创新需要通过传播方式的创新来体现，以便及时、准确的将品牌创新的信息和内容传达给消费者，取得消费者的理解和信任。传播方式的创新，不仅是实现品牌形象创新的简单、有力的工具，而且可以使自己的“摊子”热闹起来，以吸引消费者的眼球，保证消费者的持续关注，防止品牌的老化。传播方式的创新，主要包括广告创新和在线营销的创新。

    （一）广告创新

    广告是消费者最常见的一种传播方式，是塑造品牌形象的重要法宝。广告的创新主要体现在以下两个方面：

    1.创意。如果广告的创意与传播枯燥陈旧，缺乏表现力，不具现代感，那么在今天消费者面对的海量广告信息中，根本不会引起什么关注，更不可能有多少号召力。新、奇、特的广告创意总会给人以新鲜感觉，为品牌的形象注入新的活力。

    美国RCA是电视机的发明者，有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。RCA面临生死考验。

    RCA有一个沿用已久的品牌形象—小狗Nipper，在RCA的老客户中广受欢迎，但是随着时间的迁移，品牌形象开始老化，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper生下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了，广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在巩固老客户的基础上，又获得了年轻人的认同。

    2.代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯的采用技术人员做广告之后，请“宁静”做代言人，在原来比较“硬”、比较“板”的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌以轻松、愉悦的品牌感受。像可口可乐、百事可乐等知名品牌不断的请当红的影星、歌星或体育明星作其形象代言人，其目的和意义还在于保证品牌形象的时代性、潮流性，吸引年轻消费者与他们同步前进。

    （三）在线营销的运用

    网络可以使品牌与消费者面对面的沟通，可以经济、便捷地实现现在流行的品牌的时尚营销、娱乐营销和体验营销，为品牌卓越形象的建立、传播和发展提供了前所未有的舞台。在“百事中国”的网站上，你可以看到有“百事游戏”、“百事音乐”、“百事新闻”、“百事体育”、“百事俱乐部”、“百事下载”等多个板块，这些板块较好的实现了百事与消费者的互动，有力地推动了品牌的发展。

    网络系统还可以跟踪记录用户信息，形成客户数据库，通过数据分析，了解用户的操作习惯、个人兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息，有利于充分地展开个性化营销。美国的列维·斯特劳斯（Levi’s）是家著名的牛仔服装生产厂商，它可根据顾客在公司网页上输入需求的尺寸、颜色、面料等信息，设计制造出顾客需要的服装，并在3周内送货上门。海尔集团曾提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者在网上向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，海尔将根据顾客网上的要求定制冰箱，并在7天之内送货上门，受到消费者的高度赞誉。

    综上所述，品牌创新的方式是多种多样的，我们不能完全照搬某一知名品牌的创新方式，而应根据自身情况来确定最适合本品牌的创新方式。实际上，品牌的各种创新维度也是常常被综合地利用，以达到最佳的创新效果。

    本章小结

    本章的主要内容是品牌创新，品牌创新的意义在于防止品牌老化。如果一个品牌不能随消费者需求的变化而变化，不能随时代的变迁而变迁，必将遭到消费者的冷落，导致品牌的老化，造成品牌资产价值的流失、直至丧失殆尽，品牌的意义荡然无存。

    本章第一节主要讲述品牌老化，首先从品牌短命与品牌老化区别和联系的角度，阐述了什么是品牌老化；进而介绍了品牌老化的表现和造成品牌老化的原因，并指出了虽然品牌运营的监控可以及时的发现品牌老化的征兆，然而防止品牌老化的根本方法还在于品牌的创新。第二节是对品牌创新的总体概述，文章首先理清了品牌创新的内涵，并着重指出，品牌的形象创新只是品牌创新的结果，而不是品牌创新的维度；其次，为了避免走入品牌创新的误区，把品牌创新的原则归为三大类，即消费者原则、及时性与持续性原则，和全面性与成本性原则，并对这三类原则进行了详细说明；最后，将品牌的创新分为三个阶段，并说明了不同阶段品牌创新的特点和应注意的事项。针对如何进行品牌的创新，本章第三节通过对常见的几个不同的创新维度的分析，较好的解决了这个问题，并根据各创新维度的意义和作用，将其归为三个不同的部分，即品牌的战略创新、品牌的营销创新和品牌的管理创新。本章应该重点掌握的是品牌老化的原因，品牌创新的原则以及如何进行品牌的创新。

    [思考题]

    1.品牌老化和品牌短命是一回事吗？如何防止品牌短命呢？

    2.如何理解品牌创新是品牌维护最好的方式？

    3.品牌创新的原则有哪些？

    4.如果做人如做品牌一样，试想一下，你现在有品牌老化的迹象了吗？如果没有，请问你是如何做到的？如果有，请问你将如何进行品牌的创新，以保持品牌的勃勃生机？

    5.为什么要进行品牌创新？是不是所有的品牌都有创新的必要？为什么？

    6.注意一下你身边的品牌，想一想哪些是品牌创新的成功典范，它们是如何做到的？

    7.你认为，我国企业在品牌创新方面做得如何，为什么？

    案例

    海尔成就源自品牌创新

    创新是品牌活力的源泉。海尔品牌之所以能够成为中国乃至世界的强势品牌，根本原因在于海尔从一直坚持自主创牌战略（Own Branding and Manufacturing，OBM），而不是贴牌生产（Original Equipment Manufacturing，OEM）。

    思想支配行动。企业创新意识及认识决定创新成败，海尔前进的主导力量是在理念及理念实践上不断创新。正是“锲而不舍，目标如一，千万遍不厌其烦地重复正确”使海尔成为全球最知名的中国企业之一。每当人们在纽约、东京闹市上林立的广告中，豁然看到海尔广告，都会油然升起一股自豪之感。

    一、海尔对创新理解

    （一）海尔对创新的理解

    1.海尔人的劳动就是创新。有了创新劳动，才有海尔品味、品格、品质、品德的海尔品牌。

    2.佛教禅宗有句话：凡墙都是门。只要肯创新，凡墙都是门。不创新，门也是墙。

    3.创新目的就是创造有价值定单；创新的本质是创造性破坏；创新的途径是创造性模仿、借鉴、整合。

    4.企业要进行全方位、全过程的自主创新，真正成为自主创新主题，才不会受制于人，才会有良性的持续发展。

    （二）海尔对创牌的理解

    海尔创牌道路，本质上就是品牌和顾客之间关系的不懈创新，不断提高顾客满意度和忠诚度的过程。“海尔，真诚到永远”、“顾客永远是对的”等口号很好地解释了海尔对创牌的理解。

    1.一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。仅有好的产品，还不能成为品牌，有了好的公司才能成为品牌。

    2.创新不是创利，只有满足客户需求的创新才是高层次创新。用户需求是市场的指南针，少了用户需求，企业创新就找不到“北”。

    3.只有淡季思想，没有淡季市场。从小处做起，在小处追求不同，在临近市场需求点上下工夫。

    4.来自终端客户的渴望，是我们开发超前新产品的创意之源。一是把用户渴望转化为技术开发的创意；另一方面，就是通过整合一切资源转化为用户满意的产品技术，并继续把客户的满意与不满意转化成新的创意，这才使竞争力在良性循环中得到发展。

    二、海尔商业模式创新

    上世纪末，在国内家电市场已处于恶劣竞争环境和消费者需求不足的情势下，海尔开始大力推进国际化战略，以“缝隙产品”进入美国这个世界最大的家电市场。时至今日，海尔已成为美国消费者认可的家电品牌，树起了中国自主品牌的新形象。

    海尔集团2008年总结暨2009年战略方针解读动员大会主题是“为客户创新”，明确提出海尔创新思维的四大重点，即机制创新（建立充满活力，让每位员工干部在创造市场价值的同时，体现个人价值的自主经营体的机制）、网络创新（打造满足虚拟柜台、虚拟超市需求的供应链）、商业模式创新（创建零库存下即需即供模式）、战略转型（从过去以产品为中心的制造商，转向具有第一竞争力的美好住房生活解决方案的提供商）。下面，以美国市场上海尔商业模式创新为例。

    （一）摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方式演进的大致路径

    每个企业同他的客户群是一个鱼水相连—经营者与消费者生死与共的，营销者与消费者融为一体的“营消”单元。最初，海尔家电出口到美国市场时发现，在美国160立升以下的市场需求量不大，像GE、惠尔普这样的国际型大公司都没有投入多少精力去开发这个市场。海尔经过深入市场调研发现了这一商机—消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇，可这小型冰箱正是现有世界级品牌打造者们不生产的“缝隙产品”。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源自生活、需求本身的市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。

    （二）扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏，抓准了具体的目标客户群

    这就是说，海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。

    1.他们自身生活习惯倾向于“用小不用大”。在美国社会中，诸多独身者和留学生，从他们的生活习惯来讲，在冰箱的容量上并没有太大的需求。由于是一个人，也就没有太多的食物需要储放；再者对于留学生来讲，他们多半住在学生公寓里，需求更趋向于既方便又适用的小型冰箱，因此对大冰箱并不“感冒”。

    2.尚未形成对大冰箱的观念性依赖。对于年轻一代来讲，他们刚开始拥有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱，对家电还没有形成固化的购买使用模式，在此当口进入其新型消费理念比较容易。由此，海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅顺利地赢得了市场，并进而成为美国新生代的首选品牌。

    3.GE、惠尔普等亦并不重视他们。由于长期受2∶8定律惯性思维影响，在美国市场上，主流产品大多盯在160立升以上的冰箱，对于GE、惠尔普这样的大牌家电企业来讲，它们看重的是主流产品带来的庞大利润。然而，也正因为在他们并不太在意的情况下，海尔发现并有效地抓住了他们忽视的环节—新的客户群、新的市场，并逐步由此发展成为国际知名度较高的中国自主品牌，打造出了美国年轻消费者的首选品牌。

    （三）本土化“营消”价值链形成

    在南卡设厂，打造价值链，形成美国海尔的最彻底本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出独有市场的同时，科学有效地打造出了三位一体的本土化海尔冰箱品牌。其实，海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口的方针。通过在海外与高手过招，不断提升自身素质。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设立了自己的设计分部和信息中心。一年后，成立了美国海尔贸易有限公司，接着选定南卡州建厂，最终完成了集“设计中心、营销中心和制造中心”为一体的登陆北美的“三位一体”战略布局，成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。

    （四）向高端“营消”进军

    历尽多年本土化锻造的艰辛、磨炼和拼搏，海尔终于在2007年世界著名的美国国际厨房及浴室设备博览会（KBIS）上推出了冰箱业最高端的超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，引起了当地主流品牌的极大关注，被美国主流媒体《今日美国》、《USA TODAY》誉为“走进变温时代”的旗帜性产品。美国南卡罗来纳州政府官员获悉海尔法式对开门冰箱、美式对开门三门、四门冰箱受到欧美客商的称赞后，专门向海尔美国工厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得的成就。事实上，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时的“招牌”，在南卡政府看来，海尔冰箱已经成为美国人自己的优秀品牌了。海尔的自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者创造需求的崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁，标志着海尔在美国本土化商业模式创新的成功。

    [讨论题]

    1.为什么创新是品牌活力的源泉？

    2.海尔关于创新和创牌的理解对你有何启发？

    3.为什么说，“海尔创牌道路，本质上就是品牌和顾客之间关系的不懈创新，不断提高顾客满意度和忠诚度的过程”？

    4.搜集相关资料，比较海尔中国商业模式与其美国商业模式有何不同？

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