第一节品牌延伸与形象转移

    事实上，品牌延伸是品牌名称力量的体现，是最重要的品牌增值方式之一；同时，品牌延伸有助于新产品进入市场，据统计，每年进入市场的新产品绝大多数采用的是品牌延伸方式，因此品牌延伸对于企业多元化经营，进而做大做强有着非常重要的意义。

    一、相关概念

    （一）品牌延伸

    品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。简单讲，品牌延伸就是将现有的品牌名称用于新产品上。倘若新产品与现有产品属于同一类别，这样的延伸就称为产品延伸，如“康师傅”麻辣排骨面就是“康师傅”方便面的一种产品延伸。产品延伸通过产品的描述性“标签”将不同的产品区分开来。如果将现有品牌用于相同性质但不同种类的产品，这种延伸就称为名称延伸，譬如“康师傅”用于“康师傅”冰红茶，方便面与冰红茶两者都属于食品。而概念延伸是指将原有品牌扩展到不同性质的产品上，如“宝马”用于“宝马”服装。

    品牌延伸中，我们将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”，而将人们最易由某品牌联想到的产品称为“旗舰产品”。很多“原产品”就是“旗舰产品”，但也有例外的情况。例如，一提到“康师傅”人们马上就会想到方便面，康师傅方便面既是原产品又是旗舰产品，而一提到IBM人们首先想到的不是它的最初的产品“天平”，而是电脑。在品牌延伸中我们关心的不是某一产品是否是原产品，而是它是否是旗舰产品，因为我们期望把旗舰产品的良好形象通过品牌延伸转移给新产品。

    （二）形象转移

    所谓形象转移是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品上。在品牌延伸中，它是指把这种联想从“旗舰产品”转移到“新产品”上，从而使新产品迅速的打入市场。显而易见，形象转移至少需要两个“实体”，即发生形象转移的个体和接受形象转移的个体：来源体和目标体。首先，来源体必须在人们心目中已经激发了某种联想，然后通过形象转移将联想转移到目标体。要想使联想从来源体转移到目标体，那么这两个实体之间必须存在共性，如在品牌延伸中旗舰产品和新产品拥有共同的品牌名称。其次，目标体也应拥有能够激发人们这种联想的属性，如宝马通过品牌延伸生产高品质的服装，宝马的服装也能像宝马车一样能使人们联想到很高的社会地位。当具备这两个条件以后，根据人们的心理调节作用，就能实现形象转移。

    此外，基于形象转移的品牌扩张的策略有：成分品牌（Ingredient Branding）、联合品牌（Co-Branding）、品牌延伸与品牌认可。成分品牌策略指的是品牌产品只能作为某一种商品的一部分（元件）被购买和消费，例如安装有英特尔处理器的联想电脑，这时成分品牌英特尔便是来源体，联想电脑便是目标体，此时联想电脑又被称为载体品牌（Host Brand）。在联合品牌策略中，两个品牌联合推出新的产品，并在新产品上把两个品牌都标示出来。例如，索尼与爱立信联合推出了索尼-爱立信手机，这时有两个来源体：索尼和爱立信，而目标体则是索爱手机。品牌延伸策略中，品牌拥有者利用现有品牌推出新产品，旗舰产品便是来源体，而延伸产品则是目标体。最后，在品牌认可策略中，品牌拥有者在推出新产品时使用新的品牌名称，而在产品包装或广告中同时明显的显示另一个现有的品牌名称。譬如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告中最后都会加上“宝洁公司”这个品牌，这里认可品牌宝洁公司便是来源体，而它的产品就是目标体。

    二、与形象转移有关的认知调和理论

    美国心理学家弗里茨·海德（F.Heider）提出的认知平衡理论阐明了作为人的两个个体和一个议题之间的关系，它假设两个人彼此相识而且都很熟悉该议题。该理论认为其中的人寻求的是协调平衡的关系，当关系失衡时，最弱的关系必须改变以便建立新的平衡。下面的例子中，前面两种情况是平衡的关系，第三种情况是失衡的关系。从个体甲或者个体乙的角度看，他要么改变与议题之间的关系，要么改变与个体乙之间的关系，这依赖于两者之间哪一个关系更弱。

    协调论也能解释形象转移的发生。协调论（Congruency Theory）与认知平衡理论具有相似性，只不过认知平衡理论是用定性的方法表示相关实体之间的关系（积极，消极），而协调论则是用定量的方法来测度相关实体之间的关系。协调论常用的衡量方法为语义区分量表。

    将这两种理论用于分析形象转移的话，三角形中的个体甲变为了消费者，个体乙变为来源体，议题则变为目标体。在形象转移中，我们假设在大多数情况下消费者对来源体持有积极的态度，同时来源体和目标体之间的关系也是积极的。以品牌延伸为例，开始时，消费者对新产品（目标体）毫无联想，因此消费者和新产品之间的关系也就无所谓积极或消极。随后，通过营销传播使消费者认知到新产品的存在及其与旗舰产品（来源体）之间的积极的联系，为达到认知上的平衡，消费者和新产品（目标体）之间也会建立积极的关系。反之，如果因各种原因消费者对目标体的最终认知是消极的，那么这种消极认知也会转移到来源体。因而为了阻止消费者和来源体的关系发生变化，要么改变来源体和目标体的关系，如放弃延伸出来的新产品；或者改变目标体和消费者之间的关系，变消极关系为积极关系。

    心理学家李昂·费斯汀格（Leon Festinger）提出的认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）也可用于解释形象转移。这一理论认为，人们倾向于减少认知上的冲突以避免由此带来的紧张关系，即认知失调。要么较弱的关系趋向较强的关系，要么较强的关系趋向较弱的关系。对于形象转移来说这意味着消费者会根据对来源体的印象来调整对目标体的印象。

    在形象转移中，可用“海绵”来比喻目标体与来源体之间的关系。海绵只有在浸透水以后才能出水，而来源体也只有在浸透“联想”后才能转移联想。目标体可能是一块有水海绵，也可能是一块无水海绵。如果目标体本身不能激发多少联想的话，就比较容易从来源体那里吸收联想。海绵的比喻使我们认识到“浸水”的形象比“干渴”的形象改变起来要困难的多，这点在分析目标体对来源体的反馈时很重要。倘若来源体本身已经建立了非常清晰的联想，并且来源体的品牌附加值也积极强大（就像浸透水的海绵），那么目标体对来源体的反馈影响就可能非常的小。举个例子来说，把沃尔玛当作来源体，而在沃尔玛销售的某一不知名的商品当作目标体，那么这种商品对沃尔玛的形象影响不会很大，而反过来，由于消费者可能会认为在沃尔玛销售的商品的质量可靠，因此沃尔玛能够显著的提升这种商品的形象。

    三、形象转移的实现条件

    品牌延伸中形象转移的实现需要多种条件。首先，在来源体的品牌附加值（即感受功效、社会心理涵义及品牌的认知度）水平较高的情况下，形象转移才能成功。倘若来源体的品牌附加值水平中等或较低，最好是延缓品牌延伸的步伐，首先要做的是通过增加广告投入、加强质量管理以提升产品品质等手段使品牌附加值达到足够高的水平。海尔在这方面做得非常好。1984年12月，张瑞敏率众砸掉了76台不合格的冰箱，宣告了海尔创造优质名牌的开端。从此以后，张瑞敏开始抓全面质量管理，并且专心做冰箱，一做就是7年。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。1989年冰箱市场发生“雪崩”，各冰箱厂纷纷降价以保生存，海尔则提价保品牌，厂门前仍然是车水马龙。1991年，海尔荣获中国驰名商标的称号。1992年海尔电冰箱总厂成为国内第一家通过ISO9001认证的企业。与此同时，海尔通过各种促销手段和传媒渠道来打造名牌“海尔”，从而使海尔的品牌附加值水平不断的提高。这七年间海尔忍受了同行业超规模生产、纷纷向彩电等其它暴利产品延伸的诱惑，“傻傻的”修炼品牌，这也为海尔在1992-1998年间通过收购18家破产企业而迅速进行品牌延伸打下了坚实的基础。

    影响形象转移实现的因素还有来源体和目标体之间的相匹配程度：产品相关性、目标群体相似度以及视觉上的相似性。

    就产品相关性而言，倘若来源体与目标体在产品属性方面相差不大，那么形象转移就比较容易成功。例如，“康师傅”方便面延伸到“康师傅”麻辣排骨面，“红双喜”由乒乓球、乒乓球拍延伸到乒乓球桌，前者都是方便面，只是口味不同的产品而已，而后者都与乒乓球运动相联系，消费者很自然就把对红双喜乒乓球、球拍高质量的联想转移到乒乓球桌上。

    其次，如果来源体与目标体瞄准的是同一目标消费群体，形象转移也更可能成功。譬如，娃哈哈集团以生产“娃哈哈儿童营养液”起家，通过有效的营销沟通使娃哈哈在两年之内成功的成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。之后，娃哈哈又推出了针对儿童的“娃哈哈果奶”，娃哈哈的这次品牌延伸很快得到了市场的认可，并一度占据了市场的半壁江山。

    最后，倘若来源体与目标体具有某种视觉上的匹配，形象转移成功的可能性也更大。在品牌延伸中，视觉匹配往往体现在产品的包装上。当不同的产品包装使用相同或相似的外观时，我们称之为视觉上的相似性。乐百氏推出了“脉动”功能性饮料后，又推出了一种延伸产品：脉动动动茶。这两种饮料都使用相同形状的包装瓶，消费者一看到“脉动动动茶”就知道它是“脉动”的一种新产品，从而使这种延伸产品能够迅速的获取消费者的认同。

    应注意的是倘若来源体与目标体的相匹配的程度不够强，只要来源体的形象与目标体所期望的形象不会使消费者产生心理冲突，通过增加营销传播的力度还是可以成功的实现形象转移。例如，康师傅最初是国内第一个也是最著名的方便面品牌，之后，顶新集团把康师傅这个品牌延伸到茶饮料上，这两种产品的相匹配的程度不高，但是通过加大广告促销的频率（康师傅在全国26个城市的56个频道中都有广告的投放，其广告投放量占茶饮料广告的半数以上），康师傅成功的实现了形象转移，其茶饮料迅速的获得了消费者的认可，市场占有率位居行业之首，成为茶饮料市场的领导者之一。

    第二节品牌延伸的动因与潜在危险

    品牌延伸对于企业的成长有着非常重要的战略意义。许多企业成长的历史就是一部品牌延伸的历史。譬如，“康师傅”由方便面延伸至饮料、糕饼等产品后，顶新国际集团才籍以由名不见经传的台资小企业发展到现在资产达300多亿元的国际化企业集团，海尔也是依靠品牌延伸，从冰箱扩展到洗衣机、电视、空调等家电产品，才实现了以企业资产年均80%的速度成长。然而，品牌延伸在充满诱惑的同时，也布满了各式各样的陷阱。例如，“活力28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。但是，活力28显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。但活力28很快就尝到了品牌延伸的恶果。香皂因定价太高而滞销，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，品质不过关，根本无法上市；至于“活力28矿泉水”，总是让消费者觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道，产品推出以后几乎无人问津，公司因此损失惨重。

    一、品牌延伸的动因

    安索夫的公司成长矩阵为我们理解企业的发展提供了一个很好的角度。安索夫从产品与市场两个维度来看待企业成长的战略，这两个维度组合在一起产生了四种不同的战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、多样化成长战略。其中，市场渗透战略和市场开发战略都是在充分发掘现有产品的潜力，它们或是通过降低生产成本向市场低价渗透，或是利用现有产品开拓新的消费者市场。虽然这两种战略对于企业的成长也有着重要的意义。但从长远看来，当着两种战略被充分应用以后，要想保持企业的成功，必须不断地推出新的产品，即应用产品开发或者多样化成长战略。

    当公司推出新的产品时，可以采取以下三种品牌命名策略，即品牌延伸策略，即利用现有的品牌名称推出新的产品；品牌认可策略，通过认可品牌认可，采用一新的品牌名称；多品牌策略，即通过新的品牌名称推出新的产品，不采用认可品牌对新产品进行认可。

    随着市场竞争越来越激烈，以及开发新品牌的高额成本，大部分企业都放弃了传统的一种产品一个品牌的做法，而越来越多的采用品牌延伸来推出新产品。一项针对消费品生产商的调查发现，新产品中89%的为产品延伸产品，6%为名称延伸和概念延伸产品，只有5%为真正的新品牌下的新产品。另一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去10年来的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上）有2/3是延伸品牌。

    由此，我们可以得出结论，开发新产品是企业长期成功的关键之一，而品牌延伸在企业的新产品开发中占据了最重要的位置，所以说，品牌延伸对于企业的发展有着重要的战略意义。除此之外，品牌延伸还有以下的好处：

    （一）减少消费者感知风险

    俗话说爱屋及乌，通过品牌延伸可以把“旗舰产品”的形象迅速转移到新产品上，消费者对旗舰产品的信赖也随之转移到了新产品上。推出新产品时，采用深受广大顾客欢迎的、具有高品牌附加值的现有品牌名称，就会使消费者在短期内打消对新产品是否可靠的疑虑，进而使其迅速的占领市场。假设诺基亚刚刚推出了一款新的手机，如果新产品冠以“诺基亚”的品牌的话，那么消费者就会根据以往使用诺基亚产品时的经验或朋友的介绍、从其它媒体得到的信息等来预测这款新手机的品质，与采用新品牌策略相比，这无疑能够减少消费者感知的风险。

    （二）增加产品分销及试销的可能性

    现代商品种类繁多，在零销商的货架上摆满了各种各样的商品，即使是同一种商品也有许多不同的品牌，要想挤占零售商有限的货架十分困难。斯坦福大学的David B.Montgomery教授的一项研究表明，品牌声誉是超级市场进货人员采购新产品时关键的筛选标准。品牌延伸把由旗舰产品激发的联想转移到新产品上，新产品因而也享有和旗舰产品差不多的品牌声誉，这也使延伸产品更容易挤上分销商的货架。

    （三）降低推出新产品的成本

    从营销沟通的角度看，运用品牌延伸推出新产品时不必为新产品重新创造知名度，只需着力于新产品与旗舰产品的联系，因而广告促销费用大大降低。其次，品牌延伸还避免了开发新品牌时的高额成本。开发新品牌既是一门科学，也是一门艺术，需要进行消费者调研，聘请专业的设计人员设计高质量的品牌名称、标志和广告语，还要开展一系列的广告促销、分销活动。这些都需要大量的费用，而且即使投入很大也并不能保证新产品开发一定成功。据估计，在全美市场上推出一个全新品牌的产品至少需要3000-5000万美元，而运用品牌延伸策略则能节省40%-80%的费用。步步高老总段平说：“品牌的高知名度与威望，可以使品牌具有很强的扩张力。步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但仍供不应求以至加班加点也来不及生产。1999年为进一步扩大市场占有率才请张惠妹做广告”。另一方面，当多种产品使用共同的品牌名称时，一种产品作广告促销活动，其它产品也跟着受益，因而提高了广告的使用效率。最后，如果延伸产品与旗舰产品使用同样或类似的包装时，不仅有利于它们之间的形象转移，而且由于不必为新产品重新设计包装以及规模效应使生产包装物的成本降低从而减少新产品包装的成本。

    （四）满足消费者的多样化需求

    不同的消费者一般都具有不同的偏好，即使是同一个消费者，他的偏好也会随着时间的变化而改变。因而在同一产品大类里向消费者提供多种有差异的产品，可以使消费者在对某种产品感到厌倦时，在原品牌家族内就能找到替代品。另一方面，为了有效的开展竞争，也有必要开发多种延伸产品，以避免顾客转换产品是使用竞争对手的产品。譬如，“康师傅”方便面有如下的延伸产品：康师傅香菇炖鸡面、康师傅八宝肉酱面、康师傅鲜汤虾仁面、康师傅椒香牛肉面、康师傅辣味八宝面、康师傅香辣牛肉面、康师傅麻辣排骨面、康师傅麻辣牛肉面等。这么多的延伸产品一方面可以满足消费者的多样化需求，另一方面也能尽量减少顾客购买其它品牌的方便面，如统一，华龙等。

    （五）明确品牌含义，丰富品牌形象

    成功的品牌延伸能够增加某一品牌下的产品种类，进而明确并扩展品牌的含义。例如，“海尔”最初在消费者看来代表着高质量的冰箱，随后，海尔延伸到洗衣机、空调、电视、VCD、电脑、手机、电热水器、微波炉、吸尘器等产品，成为了中国家电的第一品牌，海尔在消费者心目中树了家电王国的形象。再如娃哈哈的创始人宗庆后发现市场上缺少一种专门针对儿童的口服液，于是马上抓住了这个市场机会，开发了“娃哈哈儿童营养液”，在强力的广告宣传下，娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品—果奶。并且依靠娃哈哈强大的儿童品牌形象，娃哈哈果奶取得成功，占据了一半以上的市场。而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。可惜的是娃哈哈后来没有坚持儿童食品的定位，推出了许多其它性质的产品，导致了品牌形象弱化。

    （六）强化品牌形象

    任何产品的品牌形象都不是一成不变的，品牌形象既可能朝好的方向发展，也可能朝着坏的一面发展。根据形象转移的理论，在进行品牌延伸的初期，来源体（旗舰产品）对目标体（新产品）的影响远远大于目标体对来源体的反馈，然而随着时间的推移，新产品的形象日趋丰满，其对旗舰产品的反馈影响也越来越大。倘若这种影响是积极的，那么旗舰产品的形象会大大的增强。例如，海尔从冰箱延伸到了洗衣机上，推出了一种海尔小小神童“同心洗”洗衣机，在洗衣机行业疲软的情况下，“小小神童”凭借其创新型的设计，赢得了消费者的喜爱，一问世即两次“遭抢”，先是全国各地的经销商们“好大胃口”—纷纷抢先定购；接着海尔小小神童“同心洗”洗衣机在北京、上海、广州、青岛等全国各大城市上市后又被消费者抢购一空，创下了夏日洗衣机市场的新品销售新纪录。据统计，海尔小小神童5年卖了200万台。显然这一成功的品牌延伸无疑大大增强了人们对海尔品牌高品质富于创新的印象。

    （七）为后续延伸作铺垫

    成功的品牌延伸的好处之一就是它可以作为产品继续延伸的基础。这一点对于名称延伸和概念延伸来说表现得更为清楚，因为品牌拥有者可以围绕这一延伸产品创造出一个全新的产品组合。例如，海尔在1997年延伸到了彩电，推出了中国第一台数字彩电。1998年5月，据国家统计局中怡康有限公司对全国600家大商场调查结果显示，海尔彩电市场占有率跃居全国第4位。在北京，海尔彩电以21.4%的市场占有率抢到头把交椅。海尔的这次品牌延伸取得了初步的成功，之后，海尔通过技术创新，又陆续开发了多种类别的彩电产品，如海尔亮屏液晶电视、V6系列、美高美系列、等离子电视、背投彩电、影丽系列、青蛙王子系列等。

    二、品牌延伸的潜在风险

    虽然品牌延伸能给企业带来各种战略和经济利益，但是不恰当的品牌延伸反而会给企业带来各种危害。这些不利的影响有：产品之间相互蚕食，联想互不转移或有害，负面反馈，品牌形象淡化，可能错过开发新品牌的机会。

    （一）产品间相互蚕食

    这种情况发生在产品延伸时，原因在于延伸产品与旗舰产品属于同一产品类别，所满足的消费者需求也大同小异，因而新的延伸产品总会多多少少蚕食现有产品的市场份额。例如，健怡可乐与传统的可口可乐都有“口感好”的特点，同时健怡可乐又有自己的差异点“低卡路里”，这无疑会使一些关注健康的传统可乐的消费者转向健怡可乐。1980-1986年间，虽然可口可乐公司的可乐产品的销量在美国的起伏不大，基本上都维持在每年130万箱的水平，但是，1986年，健怡可乐、Chery Coke和不含咖啡因的可乐这几种延伸产品对总的销售额的贡献却很大。

    然而，对于喜欢多样化的消费者，可以通过购买延伸产品，提高对品牌的忠诚度，同时也就尽量减少了消费者转向竞争者的品牌。这样一来，对于竞争激烈的行业来说，企业推出一个或更多的延伸产品也还是值得的。

    （二）联想互不转移或有害

    旗舰产品的品牌形象可能无转移到延伸产品身上。在品牌延伸策略的实施阶段，消费者可能认为旗舰产品的主张与延伸产品的关联不大，因而形象无法转移；另一方面，还可能是由于旗舰产品本身的品牌附加值水平偏低，其品牌形象对消费者意义不大，因而也就无形象可转移；更糟糕的情况是旗舰产品所唤起的联想有损于延伸产品所期望的联想的形成。例如，三九集团将“999”延伸到啤酒商，并推出广告“999冰啤酒，四季伴君好享受”。消费者对999啤酒的第一反应是联想到999的胃药形象，于是产生了心理冲突，怎能接受这种感觉上带有药味的啤酒呢？

    （三）负面反馈

    延伸产品还可能给旗舰产品带来负面的影响。虽然在实施品牌延伸的初期，延伸产品的形象还未在人们心目中强有力的建立起来，因而这时它对于旗舰产品的反馈很少，但是，随着时间的推移，延伸产品自身的形象将逐渐丰满起来，它对于旗舰产品的反馈也会越来越多。起初，倘若消费者对于延伸产品（目标体）的印象是消极的，而对旗舰产品（来源体）的印象是积极的，而旗舰产品与延伸产品之间的联系也是积极的（由于它们使用同一品牌名称），根据形象转移的原则，消费者在认知上就产生了矛盾，为了重新达到认知上的平衡，消费者只有重新调整对旗舰产品的印象，这时旗舰产品在消费者心目中的形象也变为负面的了。例如，派克钢笔号称钢笔之王，是一种高档的产品，人们购买派克钢笔不仅仅是为了书写的目的，更重要的是为了显示自己尊贵的社会地位。然而，1982年，派克公司新任总经理彼得森上任后，不是巩固发展自己的市场强项，却利用“派克”的品牌延伸到低档笔市场，结果没过多久，派克不仅没有打入低端笔市场，反而让老对手克罗斯公司乘虚而入，高端市场也被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。派克的延伸产品的低档形象对派克的旗舰产品高档钢笔的形象产生了很大冲击，使得人们对派克的高档的形象产生了怀疑，因而导致了派克的失败。

    （四）品牌形象淡化

    延伸产品的推出，会使长期建立起来的强有力的品牌形象在消费者心目中逐渐失去光泽，变得越来越模糊。特别是品牌延伸到其它类型的产品（名称延伸和概念延伸）时，使得品牌不再引起任何对产品的具体联想，这种情况就被称为品牌形象的淡化。品牌形象淡化的具体表现为消费者在列采购清单时，不再列出品牌名称，而只是写出产品名称或另一品牌名称。例如“康师傅”在未进行品牌延伸之前，几乎成了方便面的代名词，人们一提起“康师傅”头脑中马上就会浮现出方便面的形象，人们在写购物单时往往也只写上“康师傅”，但是，“康师傅”延伸到饮料、糕饼等其它产品以后，它的“方便面”形象也就随之减弱了，人们在列购物单时也就改写“方便面”了。另一个例子是娃哈哈的品牌延伸，娃哈哈的创始人宗庆后抓住市场机会，在国内率先推出一种无激素、营养全面、口感好的儿童口服液（取名为“娃哈哈儿童营养液”），并以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告成了全国家喻户晓的儿童口服液。之后，娃哈哈围绕儿童食品的定位，先后推出了娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝、娃哈哈绿豆沙等产品，这些延伸产品起到了化娃哈哈是儿童食品的形象。但是，娃哈哈接着又推出了许多非儿童食品的延伸产品，如娃哈哈纯净水、娃哈哈燕窝、娃哈哈关帝酒等，显然，这些品牌延伸无疑冲淡了娃哈哈是儿童食品的形象。

    （五）可能错过开发新品牌的机会

    这是一个经常被人忽略的问题，以品牌延伸的形式推出新产品，可能使公司错失一次创造具有独特形象和附加值的全新品牌的机会。例如，娃哈哈进入碳酸饮料时没有使用品牌延伸策略，而是推出了另一个新品牌“非常可乐”，并通过“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告诉求，在消费者心目中建立了民族可乐品牌的形象，2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战“两乐”旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。倘若娃哈哈集团仍使用“娃哈哈”的品牌延伸到它的碳酸饮料产品上，一方面它可能就没有使用“非常可乐”这个品牌成功，另一方面，也就错失了一次开发新品牌的机会。

    第三节品牌延伸的策略及基本原则

    品牌延伸按照延伸产品的性质可以分为三类：倘若延伸产品与旗舰产品属于同一类产品，则这种延伸就称为产品延伸；如果延伸产品与旗舰产品不属于同类产品，但性质一样，例如两者都是食品，这种延伸便称为名称延伸；若是两者既不是同类产品，也不是同性质的产品，这种延伸就称为名称延伸。这三种延伸策略的成功运用需要一些不尽相同的前提条件，以下就分别对这三种策略进行讨论。

    一、产品延伸策略

    产品延伸中不同的产品拥有相同的品牌名称。倘若产品延伸中不同的产品在价格上差异不大，这种延伸就是横向产品延伸；倘若价格由较大差异的话，就是纵向产品延伸。产品延伸的例子有农夫果园由混合果汁饮料延伸出农夫果园100%橙汁、农夫果园100%胡萝卜果蔬汁、农夫果园100%番茄汁，“喜之郎”延伸出各种不同口味的果冻。纵向产品延伸的例子有，同一轿车品牌中不同价格档次的车型，如宝马除了有豪华款轿车外，还有一些小型和较便宜的车型。横向产品延伸多见于非耐用消费品，而纵向产品延伸则多见于耐用消费品。

    相对于横向产品延伸，向上或向下的延伸遭遇失败的可能更大。对于中低档的旗舰产品，如果采取向上延伸的策略的话，那么由于旗舰产品在消费者心目中只是中低档产品形象，延伸产品通过形象转移从旗舰产品上获得的只是中低档的形象，与延伸产品期望的高档形象是相矛盾的，因而这种形象转移是有害的。即使这种产品延伸能够成功，但为了消除有害的形象转移的影响，与推出全新的品牌相比这种向上延伸还可能要花费更多的营销费用以改变该品牌的形象。因此，这种情况下与其采取向上延伸策略还不如推出一个全新的品牌。日本的许多轿车生产商在进入高端市场时，大都使用新的品牌名称推出它们的高档车。例如，丰田为其高档车取名“Luxus”，并为之进行了大量的营销宣传以建立起高档车的形象，在宣传Luxus时绝口不提“丰田”，以淡化“丰田”对新车形象的不利影响。等到Luxus的高档的品牌形象被消费者接受以后，在强调Luxus与丰田的联系，以便使Luxus的形象能够转移到丰田上，从而反过来提高丰田的品牌形象。对于社会心理涵义很高的旗舰产品，倘若采取向下延伸的策略的话，虽然开始时旗舰产品转移给延伸产品的高档形象有利于延伸产品的销售，但随着时间的推移，延伸产品的形象丰满以后，它对旗舰产品的负面反馈也会越来越大，从而损害旗舰产品的高档形象。比如，都彭的一条领带一般都在1000元左右，如果有一天都彭推出100元一条的领带，消费者可能会蜂拥而至，花100元就能够买平常舍不得买的都彭领带，多值啊！但从长期来看，这种延伸最容易损害品牌的高档形象，导致企业失去高端市场的老顾客，而高端市场给企业带来的利润也是最丰厚的，可想而知，失去这些顾客的损失是非常大的。

    产品延伸的目的是为了留住现有顾客，提高现有顾客的消费量，甚至吸引新的顾客，我们可以把产品延伸的目的归结为：产品延伸作为攻击性手段；产品延伸作为防御性手段；产品延伸用于重新刺激市场需求。

    当产品延伸用于市场渗透（进攻性策略）时，在产品生命周期的初期更为有效。莱迪（Reddy）等人对美国卷烟市场中的产品延伸的研究表明：

    1.产品生命周期初期进行产品延伸比后期进行能够赢得更高的市场份额。然而，倘若旗舰产品在生命周期后期具有更高的品牌附加值水平的话，延期进行产品延伸会在很大程度上补偿过晚进入市场带来的损失。

    2.产品生命周期初期进行产品延伸有助于旗舰产品的迅速扩张。

    3.品牌若具有高的附加值水平，会使产品延伸更加的成功。

    4.倘若品牌有广告支持，产品延伸会更加的成功。

    5.由产品延伸策略带来的销售增加会大大补偿产品间相互蚕食导致的损失。

    从以上的研究结果可以看出，为推进品牌迅速向市场扩张，产品延伸应该在产品生命周期的早期进行，如前面所述，农夫果园为了赢得更大的市场进行的横向产品延伸。然而，这并不是说产品延伸不能在产品生命周期的中期或晚期进行。在产品生命周期中期或晚期，倘若消费者的偏好一旦发生了变化，产品延伸有助于品牌适应新形势。

    当竞争对手成功的推出一种新产品以后，公司可以采取产品延伸的方式模仿竞争对手的产品，以尽量减少现有顾客的流失。手机的发展可谓是一日千里，2004年手机业界的一件大事莫过于高端拍照手机纷纷步入百万像素时代，NEC在中国内地第一个推出百万像素手机NEC N830，更凭借130万像素CCD的高阶参数成为市面上最高像素的拍摄手机，不久，诺基亚也推出了一款100万像素拍照手机诺基亚7610，夏普推出Sharp GX32、索尼爱立信推出S700、西门子推出了S65，国内的手机生产商也在几个月之后纷纷推出了自己百万像素手机。这时产品延伸便成了一种防御性手段，以避免自己被市场淘汰。

    在某些情况下，产品延伸被用来重新刺激市场。产品延伸可以为萎缩的市场注入活力，从而吸引消费者，扩大产品需求。这种现象可以在饮料市场中看到。现在的消费者越来越关注自身的健康的问题，因而许多厂商抓住这一点推出了有益健康的饮料（如各种品牌的矿泉水、果汁饮料、茶饮料等），从而扩大了市场上对饮料产品的需求。

    二、名称延伸策略

    沙利文（Sullivan）1992年所作的研究表明当延伸产品处于生命周期的成熟阶段时，名称延伸策略尤其有效。沙利文的结论是，名称延伸策略可以成为突破消费惯性的手段。这里的消费惯性指的是消费者对现有成功品牌的偏好。从上一小节我们知道，产品延伸在产品生命周期的早期最有效，而单从进入市场的角度来看，名称延伸则在产品延伸的生命周期的晚期更为有效。

    名称延伸策略也是为了把旗舰产品的形象转移到延伸产品上。因此，影响名称延伸策略成功的因素和影响形象转移实现的因素相似。这些因素有品牌附加值水平和旗舰与延伸产品的相匹配程度。品牌附加值包含3个元素：感受功效、社会心理涵义以及品牌名称认知度。旗舰产品与延伸产品的相匹配程度也包含了3个因素：产品相关性、目标群体的相似性及视觉上的相似性。

    就感受功效而言，倘若旗舰产品具有高水准的感受功效，名称延伸更可能成功。桑德（Sunde）和布罗迪（Brodie）1993年的研究表明，消费者对旗舰产品的质量感受相当重要，如果能将这种质量感受功效成功转移到延伸产品上，延伸产品就越有可能成功。俄德姆（Erdem）的研究也得出了类似的结论，他认为延伸产品带给消费者的质量感受决定延伸产品的成败。

    就品牌的社会心理涵义而言，我们也可以得到相类似的结论。例如，保时捷对于消费者来说比丰田代表着更高的社会地位，因此以保时捷命名的延伸产品比以丰田命名的延伸产品更可能成功。具有高的社会心理涵义的品牌要比低的社会心理涵义的品牌更适合于名称延伸。倘若这种高的社会心理涵义成功地转移到了延伸产品上，无疑延伸产品将更加成功。

    就品牌认知度而言，消费者对旗舰产品的品牌认知度越高，从旗舰产品上转移给延伸产品的感受功效和社会心理涵义的强度也更高。因而，消费者会更快的接受知名品牌的延伸产品。

    我们得出的结论是，感受功效、社会心理涵义和品牌名称的认知度每一方面水平的提高都会对名称延伸产生正面的影响。除此以外，还应考虑它们之间的交互作用，比如说品牌名称的认知度高，同时其旗舰产品的感受功效也高时，才对延伸产品产生积极的影响，倘若感受功效较低，这时品牌的知名度越高对延伸产品产生的不利影响反而越大。

    产品相关性涉及3个方面：消费者认为旗舰产品与延伸产品在产品类别方面的相似性，品牌的定位基础以及品牌的现有产品广度。就产品类别的相似程度而言，消费者认为两种产品越相似，旗舰产品的形象越容易转移到延伸产品上，因而延伸产品成功的希望也就越大。就品牌的定位基础而言，当品牌的定位着重的是产品的内在属性（功能角度）时，将品牌名称用于其它产品就会比较困难，而当品牌的定位基础强调的是表意时，名称延伸将更加容易。例如，方便面中的康师傅与金麦郎，前者的定位强调的是一种健康亲切的形象（表意），而后者则强调的是它的面条的“弹”，显然康师傅更容易延伸到其它种类的产品。产品相关性的第三个方面是品牌现有的产品广度，它是指同一品牌之下已经开发的产品数目。与此相关的概念是常规延伸与非常规延伸，常规延伸是指在消费者眼中，旗舰产品与延伸产品的关联性比较强，而非常规延伸是指两种产品没有什么关联性。产品广度越小，常规延伸成功的可能性越大。应认识到的是品牌的产品广度不是恒量，品牌在经历多年的发展之后其产品广度也会由小变大。

    目标群体的相似度也会影响名称延伸的成功。消费者已经在心目中建立了对旗舰产品强烈的印象，如果延伸产品与旗舰产品具有相似的目标消费群体，那么这些同样的消费者就很容易把对旗舰产品的印象转移到延伸产品上，因而，延伸产品成功的可能性也就更大。譬如，“七匹狼”的目标消费群体是男性，而男性与抽烟有着天然的内在联系。于是，1995年龙烟（龙岩卷烟厂）借船出海，联手晋江制衣公司（七匹狼集团的前身）和晋江烟草公司将“七匹狼”由男装延伸到卷烟。七匹狼卷烟的销量，2003年是13.2万箱，2004年变为了22万箱，可谓芝麻开花节节高，成绩斐然。七匹狼香烟与七匹狼男装的目标市场都是男性，这得使七匹狼男装的男子汉的形象更容易转移到七匹狼香烟上，因而七匹狼卷烟也就更容易成功了。这种情况下，延伸产品最初的高销量往往归功于旗舰产品的消费者。倘若延伸产品的目标市场不同于旗舰产品的，那么延伸产品的最初销量与使用新品牌的情况应该相差不大。

    影响名称延伸成败的最后一个因素是产品视觉风格上的相似性。这种相似性指的是延伸产品与旗舰产品外观几乎一样，消费者只凭产品包装或产品外型、色彩，就能很容易断定两种产品属于同一“家族”。由于消费者很容易受到色彩与象征物的影响，因而统一的视觉风格有助于消费者将由旗舰产品唤起的联想转移到延伸产品上。

    企业一旦作出了名称延伸的决策，就需要考虑许多实际问题。首先，倘若企业拥有的是一个品牌组合而非单个的品牌的话，那么就要考虑使用哪个品牌进行名称延伸。根据形象转移的原理，只有在品牌拥有良好的形象和较高的品牌附加值水平时，形象转移才能实现。在品牌组合中，主力品牌的形象较好且品牌附加值高，目标市场的规模也较大的；进攻品牌给人的感觉往往是质量低下；而侧翼品牌和威望品牌的市场范围都较窄，很难通过名称延伸获得理想的经济利益。这样看来，主力品牌经常是最适合于名称延伸的了。然而，利用主力品牌延伸一旦失败，将给主力品牌带来极坏的影响，这一品牌下的产品有全军覆没的危险。倘若品牌组合中还有一个“次最好”的品牌可以选择的话，那么利用这一“次最好”的品牌进行延伸也许是最合适的。

    与名称延伸相关的另一个问题是，哪种产品应该采用名称延伸以及品牌哪一方面的特点应该成为名称延伸的核心要素。理想的进行名称延伸的新产品应该与品牌的核心能力及品牌的核心联想统一起来，这样就能使消费者更易将对旗舰产品的联想转移到延伸产品上。譬如，海尔的核心能力在于制造高品质的家电产品，基于这种核心能力，海尔延伸到吸尘器、电热水器等产品上，并且都取得了成功。2004年8月赛诺市场研究公司公布了热水器市场最新的统计数据，在按销售额排名的电热水器十大畅销产品型号中，海尔包揽了前八位。而海尔的吸尘器的市场占有率也连续4年达到30%。

    三、概念延伸策略

    概念延伸是指将现有品牌用于不同于旗舰产品性质的新产品上，例如，娃哈哈由食品延伸到童装上。这类品牌延伸的命名来源于“品牌是一种概念（或观念）”的理念，如李宁的“一切皆有可能”，耐克的“Just do it”等。

    影响概念延伸成功的因素有旗舰产品与延伸产品的相匹配程度及品牌的附加值水平。在两种产品匹配的方面，概念延伸中旗舰产品与延伸产品的差别往往非常大，两者在外观上也可能显著的不同。这时，一般来说表意的品牌定位基础和相似的目标群体能够使两者尽可能的匹配，这样形象转移也就更加容易实现，概念延伸成功的可能性也就越大。而在品牌附加值水平方面，品牌的社会心理涵义是概念延伸成败的关键因素之一。这里举一个例子加以说明，“宝马”具有很高的社会心理涵义，在人们心目中几乎成了一种社会地位的象征。宝马公司将“宝马”品牌延伸到了服装上，并且得到了消费者的认可。宝马的概念延伸是有道理的。不难想象的是“马自达”牌用于服装对于消费者的吸引力要低得多，原因在于，多数日本品牌的轿车的社会心理涵义较低，而带给消费者的感受质量很高。研究表明，社会心理涵义的水平关系到概念延伸的成败。只有在轿车品牌的社会心理涵义很高的情况下，消费者才愿意购买同一品牌的服装或剃须产品。而品牌的感受质量对消费者购买概念延伸产品的意愿所起的作用不大。

    概念延伸决策要解决的实际问题是，确定哪个品牌的社会心理含义较高，这种社会心理含义（或称为感受世界）能给消费者带来哪些品牌附加值，哪些新产品有助于强化该品牌给消费者带来的感受世界。通过概念延伸，品牌概念应在消费者心目中得到强化，只有这样的概念延伸才是成功的。“宝马”由汽车延伸到服装，“万宝路”由香烟延伸到牛仔服、腰带等，都使得原有的品牌的形象得到了加强，可谓是成功的概念延伸的例子。

    概念延伸中旗舰产品与延伸产品往往在生产上差别很大，因此概念延伸产品很多是采取许可证的方式生产。这种方式往往使得品牌拥有者失去对其品牌的控制，因此，许可证合同除了注重财务和法律方面的条款外，还应加上营销方面的条款，以保持对品牌的控制权，避免延伸产品可能对原产品造成的损害。

    四、品牌延伸的基本原则

    从以上对品牌延伸的策略的分析我们可以得出品牌延伸的基本原则。这些原则有：

    1.选择具有良好的品牌形象和高品牌附加值水平的品牌进行延伸。进行品牌延伸的是为了将旗舰产品的形象转移给延伸产品，旗舰产品首先必须有东西转移才行，良好的品牌形象和较高的品牌附加值水平是实现形象转移的前提条件。

    2.进行品牌延伸时，应避免损害原品牌的形象。所期望的延伸产品的形象应该与旗舰产品的形象保持一致，这样的品牌延伸能够加强旗舰产品的形象，可以使旗舰产品更加成功。反过来，如果延伸产品的形象与旗舰产品的不一致甚至相冲突的话，一方面消费者不会接受这种的延伸产品，另一方面旗舰产品的形象也会受到损害。

    3.延伸产品应当与旗舰产品相匹配。延伸产品与旗舰产品具有某种相关性，具有相似的目标顾客群，相近的技术，相近的产品属性，相似的营销渠道以及视觉上的相似性等都能够增加它们的相匹配程度。它们的相匹配的程度越高，形象转移越容易实现。

    5.谨慎的实行纵向的产品延伸。纵向的产品延伸容易引起旗舰产品与延伸产品的形象冲突，因而更容易遭受失败。

    6.稳步推进品牌延伸。如果品牌延伸得过快、过宽，就容易造成企业资源分散和人财物供给不足，从而影响延伸的效果，同时也给竞争对手留下了较佳的进攻机会。

    7.选择具有高的社会心理含义的品牌进行概念延伸。旗舰产品高的社会心理含义是进行概念延伸的关键条件之一。

    第四节品牌延伸与品牌认可策略的对比

    企业除了使用品牌延伸策略开发品牌的潜在价值以外，还可以采取品牌认可的策略。品牌延伸策略中新产品使用与旗舰产品相同的品牌名称，而认可策略中新产品却使用全新的品牌名称。品牌认可策略除了采用新的品牌名称之外，还会为新产品提供一个“认可”品牌。认可品牌的作用有两个，一是为新产品提供支持和保证，这里获得保证的品牌称为“被认可”品牌，认可品牌对被认可品牌的担保既可能是直接的也可能是间接的，例如上海农心食品有限公司生产的农心方便面的包装上都显著的标明了“韩国农心（株）监制”的字样，显然这种担保是直接的，雀巢在它的子品牌“奇巧”（Kitkat）的产品包装显著的标示了“雀巢”的品牌名称及标志，这里“雀巢”没有用语言直接为“奇巧”巧克力来提供担保，而是让消费者由“奇巧”巧克力的包装来联想到“奇巧”是“雀巢”的一个子品牌，使消费者把对“雀巢”的信任转移到“奇巧”上来，这种担保作用是间接实现的；二是将旗舰产品的形象转移给延伸产品，在形象转移的过程中，认可品牌为来源体，而被认可品牌即为目标体，实行品牌认可策略可以把消费者由认可品牌唤起的联想转移到被认可的品牌上。为实现形象转移，认可品牌应当具有较高的品牌附加值水平才行。在产品包装上，认可者应显著的标注在品牌商品名称的旁边，否则的话就起不到认可的作用。

    在品牌认可策略中最为常见的是企业名称作为认可品牌。如雀巢几乎对它的所有的产品都进行了认可，如美极鲜味汁、奇巧巧可力、咖啡伴侣、三花全脂淡奶等。在这些产品的包装上都显著的标注着“雀巢Nestle”及它的鸟巢的标志。

    布朗（Brown）和达辛（Dacin）1997年所作的与企业认可相关的研究表明，消费者对企业的认识可以影响被认可品牌的形象。它们提出了企业应关注的两类消费者联想：企业能力联想和企业社会责任联想。消费者企业能力联想能够直接影响认可者的品牌附加值的水平，然后再通过认可者影响被认可的品牌。

    另一种较为少见的情况是，产品品牌作为认可者。企业名称最多扮演的是法定出品人的角色。这种情况下，总会有一种产品作为支柱产品，其产品的品牌名称用来作为其它产品的认可者。

    企业采用品牌认可策略可以起到两个作用：一是利用消费者熟知的品牌促进消费者对新品牌的迅速认可，提高新产品的销量。通过形象转移，一方面可以提高被认可品牌的质量形象；另一方面，通过认可者品牌的保证作用，减少消费者对新品牌感受到的风险。一旦被认可品牌被消费者熟知以后，就可不再使用认可策略。从这个意义上来说，认可策略只是为了新品牌的开发提供了推动作用。二是倘若认可品牌为企业名称，被认可品牌一旦成熟之后反过来又可以丰富企业的形象，为后续的品牌认可作铺垫。

    品牌延伸策略中，旗舰产品对于延伸产品积极的影响是通过形象转移实现的。其中旗舰产品为来源体，延伸产品为目标体。旗舰产品形象包含3个方面的内容：内容、（指由产品唤起的联想）、宜人性（联想是积极的还是消极的）、联想的强度。一旦形象转移的条件具备，旗舰产品引发的联想就会转移到延伸产品上，同时联想的宜人性和强度也会随之转移。这意味着延伸产品与旗舰产品在这三个方面不会有多大的差异。同时，延伸产品也会为旗舰产品带来积极或消极的反馈，积极反馈可以巩固消费者对旗舰产品的联想，延伸产品甚至可以用来改变人们对旗舰产品的印象。

    品牌认可策略中，认可品牌对于被认可品牌开发的促进作用也是通过形象转移的过程实现的。但是品牌认可策略与品牌延伸策略在形象转移的过程中有两点区别：相对于延伸策略来说，来源体形象中联想的内容对于目标体（被认可品牌）的作用要小一些；在认可策略中，目标体（被认可品牌）对来源体（认可者）反馈的作用要小一些。

    就第一点而言，来源体形象的宜人性和强度比联想内容更加重要。认可者的主要作用是为被认可者的“质量水准”提供保证。因而认可策略相对于延伸策略来说适用的范围更大一些。

    与延伸策略相似的是，来源体（认可者）也应具有较高的品牌附加值水平。若认可品牌的附加值水平中等或降低，首先应增加对认可品牌的营销投入，等到其品牌附加值提高到一定的水平以后，再实行品牌认可策略。另外，由于认可策略中，被认可品牌对认可品牌的反馈要小得多，因而期望被认可品牌的成功而迅速提升认可品牌的声誉是不切实际的，这一过程相对于延伸策略来说可能要长的多。

    品牌认可策略中新产品拥有一个独特的全新的品牌名称，因而可能代表着与现有品牌不同的形象，从而企业就能够吸引现有目标市场以外的消费者。倘若企业希望开拓新的细分市场的话，品牌认可策略比品牌延伸策略更有优势。另一方面，延伸策略中旗舰产品与延伸产品使用相同的品牌名称，延伸产品或多或少要受到旗舰产品的影响，而认可策略中这种影响较小，因此认可策略可以成为发展新业务以及避免业务冲突的强有力的手段。

    品牌认可策略与延伸策略相比需要耗费更多的营销传播费用。延伸策略中，延伸产品与旗舰产品使用相同的品牌名称，消费者对延伸产品品牌的熟悉过程可以省略，他们把由旗舰产品唤起的联想转移到延伸产品上也更容易。认可策略中，认可者的主要作用是对被认可品牌提供质量的保证，被认可品牌使用新的品牌名称，它需要更多的广告促销时消费者熟悉这一品牌，以及塑造一个新的品牌形象。所以，使用认可策略需要花费更多的费用。但是认可策略与多品牌策略（即采用新的品牌名称推出新的产品，除了法定出品人以外不与任何其它品牌相联系）相比，还是可以节约许多费用。

    最后，使用品牌认可策略比延伸策略面临的风险要小得多，延伸策略中，旗舰产品与延伸产品使用同一品牌名称，容易出现负面宣传的连锁反应。而认可策略中，被认可品牌对认可者的反馈要小得多，因此它要比使用品牌延伸策略安全的多。

    第五节品牌延伸的主要步骤

    按照科学合理的方法进行品牌延伸，可以减少品牌延伸的盲目性及风险，提高品牌延伸成功的机会。附带的好处还可以使企业了解品牌在消费者心目中的形象及品牌附加值水平，与企业期望的品牌形象进行比较，找出差距，从而为改善品牌形象及提高品牌附加值水平指明了方向。

    （一）选择一个合适的母品牌进行品牌延伸

    品牌延伸的目的是为了开发现有品牌的潜在价值，因此该品牌应该首先是由潜力可挖的才行，即它应具有较高的品牌附加值水平。这样旗舰产品的形象才能成功地转移到延伸产品上，毕竟，形象转移需要有东西可转移。在企业的品牌组合中，进攻品牌常给人价格低廉质量较差的感觉；威望品牌和侧翼品牌的品牌附加值水平较高，但是它们所服务的细分市场过于狭小；主力品牌的附加值水平和目标市场的规模都符合品牌延伸要求，这样看来主力品牌似乎是最适合进行延伸的品牌了。但是，主力品牌是企业利润的主要来源，一旦品牌延伸失败将给主力品牌带来很大的负面影响，企业也将遭受重大的打击。因而应该意识到，应用主力品牌进行延伸的风险非常大。如果企业品牌组合中有另外一个“次最好”的品牌，那么利用之“次最好”的品牌进行延伸也许是最好的选择。

    （二）调查母品牌的品牌形象和附加值水平

    虽然企业可能大概了解品牌在消费者心目中的形象，但是进行品牌形象的调查还是有益的。一方面，可以发现真实的品牌形象与企业内部假定的品牌形象之间的差别，另一方面，还可能发现过去所忽略的重要的品牌联想。

    用于调查品牌形象和品牌附加值水平的方法可分为定性与定量两类方法。定性的方法有自由联想、投射法、Zaltman隐喻推导法等。而定量的方法则是把消费者心目中的品牌形象和附加值水平量化。例如，评价某品牌所代表的社会心理涵义时，可以使用利克特量表。

    如果通过调查发现旗舰产品的品牌附加值水平确实较高时，才能进入下一步骤。否则，只有回到第二步选择其它的母品牌或是通过增加对该品牌的营销宣传提高这个品牌的附加值水平。

    （三）列出可能的延伸方案

    能够产生可能的延伸方案的方法有：经理人员会议、销售人员建议、消费者访谈等。召开经理人员会议，特别是在一种无拘无束的轻松的氛围执行，能够集思广益，激发每一个人的想象力。一线的销售人员与顾客的联系最紧密，他们了解消费者的需求，往往能提出好的延伸方案。此外，还可以直接访问消费者，询问他们可以把某个品牌延伸到哪些产品上，还可以试探他们对某个延伸方案的反应。

    （四）评价和选择延伸方案

    对备选的方案可以从以下几个方面进行评价：形象转移、市场学引力、企业资源和竞争。

    在形象转移方面，首先要考虑的是延伸产品所期望的品牌形象是否与旗舰产品的形象相同或相似。其次是形象转移的难易，一般来说，如果延伸产品与旗舰产品具有相同的目标市场、视觉上的相似性以及两种产品具有关联性，则形象转移相对容易。此外，还需考虑延伸产品可能会给旗舰产品带来哪些影响，应尽量避免给旗舰产品带来负面影响的延伸，选择能够强化旗舰产品联想的品牌延伸。

    在市场潜力方面，应评估一下市场潜量的大小以及市场成长率的高低。企业还要考虑进行这项品牌延伸需要哪些企业资源，如人员、资金、技术等，企业是否拥有这些资源。最后，还需考虑与可能的竞争对手相比有哪些优势和劣势，企业能否取得竞争优势。

    （五）设计和实施品牌延伸计划

    一旦选定了品牌延伸的方案，我们还要根据方案中所选定的目标消费群体的需求，是否要为延伸产品创造一些不同于旗舰产品所唤起的联想，从而确定对延伸产品所期望的产品形象。然后，根据期望的产品形象计划并执行产品设计、定价、制造、分销、广告促销、销售促进等活动。

    （六）监控品牌延伸效果

    延伸产品推出以后，应持续检查是否达到了预期的目标，如预定的销售额、利润等，如果没有达到，应追寻是什么原因导致的，找到原因后，应迅速改进原来的营销计划。此外，还要考察品牌延伸以后，对旗舰产品的品牌形象、销售额有何影响。

    总之，品牌延伸的这些步骤之间是环环相扣的，上一步的决策往往决定了下一步的选择，下一步的执行失败时，又可回到上面的某一步骤，例如第5步中没有合适的延伸方案可供选择时，可以回到第4步继续提出可能的延伸方案。

    本章小结

    品牌延伸是指将现有的品牌用于新产品。若旗舰产品与延伸产品是同种类的产品，这种延伸就称为产品延伸；倘若旗舰产品与延伸产品是同性质但不同种类的产品，则这种延伸称为名称延伸；倘若旗舰产品与延伸产品属于不同性质的两种产品，则这种延伸就称为概念延伸。

    之所以进行品牌延伸是为了将旗舰产品的品牌形象转移到延伸产品上以便挖掘旗舰产品品牌的潜力。影响形象转移的成败的因素有：旗舰产品的品牌附加值水平及旗舰产品与延伸产品的相匹配程度。只有在旗舰产品的品牌附加值水平较高时，才能实现形象转移。在这两种产品具有相关性、相似的目标市场、及视觉上的相似性时，形象转移更容易实现。

    品牌延伸对于企业成长具有重要的战略意义。品牌延伸可以减少消费者感知到的风险，降低推出新产品的成本，满足消费者的多样化需求，还能明确品牌含义，强化品牌的形象。但是不谨慎的品牌延伸也可能给企业带来很大的风险，例如产品间相互蚕食，联想互不转移或有害，负面反馈，品牌形象淡化，错过开发新品牌的机会等。

    接着我们探讨了品牌延伸的策略。产品延伸可以分为横向产品延伸和纵向产品延伸，其中纵向延伸更容易失败；产品延伸策略在产品生命周期的初期进行更有效，而名称延伸策略在延伸产品处于生命周期的成熟阶段更为有效，它是突破消费惯性的有效手段。最后，品牌附加值中社会心理涵义的高低是概念延伸的关键因素之一。

    随后我们探讨了品牌延伸策略与品牌认可策略的区别。认可策略必延伸策需要更多的营销费用的支持，但是认可策略面临的风险却小得多。

    最后，品牌延伸的步骤有：选择进行品牌延伸的母品牌；调查母品牌的品牌形象及附加值水平；列出可能的延伸方案；评价并选择延伸方案；设计与实施品牌延伸的营销计划；监控品牌延伸结果。

    [思考题]

    1.什么是品牌延伸，品牌延伸可以分为几种类型？

    2.什么是形象转移，实现形象转移的影响因素有哪些？

    3.进行品牌延伸的动因是什么，它有哪些潜在的风险？

    4.为什么纵向产品延伸更容易失败？

    5.影响名称延伸成功的因素有哪些？

    6.为什么说旗舰产品的社会心理涵义是概念延伸的关键因素之一？

    7.品牌认可与品牌延伸策略有哪些异同？

    8.品牌延伸的主要步骤有哪些？

    案例

    世界顶级企业也会犯错误

    一、阿迪达斯的品牌延伸

    阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌。1949年德国人安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的经营下，阿迪达斯公司发展迅速，“阿迪达斯”品牌越来越响，备受世界各国运动员，特别是体育明星的青睐。1952年“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛上；1954年原西德足球队荣登世界冠军宝座，其中阿迪达斯运动鞋功不可没，它使得队员们在泥泞的草地上发挥了最佳水平。安道夫并没有局限于已取得的成就，而是不断进取创新，每年推出适用于各类运动的新型运动鞋。该公司的产品由篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑鞋等扩张到各种运动服装和体育用品。1976年在蒙特利尔奥运会上，82.8%个人项目金牌得主都是穿着“阿迪达斯”运动装和运动鞋走上领奖台的。

    阿迪达斯公司借此良机，大力扩展市场，在世界各地大量建立分公司，市场覆盖率很快达到80%，产品销售到世界的各个角落。但是，阿迪达斯快速的品牌延伸为其发展埋下了隐患。

    阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽，而品牌管理一时难以跟上，创新力也相对降低。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域，却难以做到面面俱到，这势必使得公司在精力有限的情况下难以开发出有竞争力的新产品。

    由于制鞋业的进入门槛很低，所以这个行业的竞争也十分激烈。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候，另一个强有力的竞争对手正在成长壮大，这个对手就是美国人菲尔·耐克和比尔·波特曼合办的耐克公司。耐克曾经是美国著名的中长跑运动员，而波特曼是他的教练。

    作为教练，波特曼更清楚运动员需要什么样的鞋，他对传统运动鞋做了改进，使其更符合人的生理要求。他们请来了奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯为其做广告宣传，并将迈克尔·乔丹从阿迪达斯的明星广告阵容中挖了过来。这位NBA篮球巨星所产生的明星效应使“耐克”深受消费者欢迎。公司销售额由1972年创办时的200万美元，上升到1976年的1400万美元，至1982年，其销售额已到达6.9亿美元。用了短短的10年时间，到20世纪80年代初，“耐克”的销售额已超过阿迪达斯，成为世界运动鞋市场上的新霸主。

    二、皮尔·卡丹的“全面品牌延伸”

    皮尔·卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共享皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。

    三、派克的“向下延伸”

    美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。

    四、施乐的“跨行业延伸”

    美国的施乐复印机以其高质量和优质服务在美国复印机行业享有很高的声誉。当施乐公司看到办公器械市场朝电脑资讯系统的方向发展时，就决定品牌向电脑资讯系统延伸。于是，斥资10亿美元收购了一家名为“科学资料系统”的电脑公司，并将其改为“施乐资料系统”。然而，施乐已经给顾客留下了“施乐就是复印件”的印象，当顾客面对不能复印的施乐电脑时，变得茫然、困惑。6年后，施乐以亏损近1亿美元的结局宣告退出电脑资讯市场。

    五、Scott的“产品线延伸”

    美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。对此，广告大师、定位理论缔造者艾·里斯幽默地评价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产的？”结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

    [讨论题]

    1.这些世界顶级企业在进行品牌延伸时违反了哪些原则？

    2.怎样理解“品牌就像一根弦，拉得越长，它就会越脆弱”这句话？

    3.联系我国企业，举例说明是否在品牌延伸时也犯了同样或其他的错误？

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