第一节品牌附加价值

    一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。其实，不断创造价值的过程也就是附加价值产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。

    一、品牌权益与品牌附加价值

    （一）品牌权益的内涵

    品牌权益这一说法起源于20世纪80年代，首先在金融界兴起。起初，品牌权益指品牌是企业的一项重要金融资产，因此品牌权益实际上可以被看成品牌的财务价值。20世纪80年代后期，营销界开始关注品牌权益这一概念。大卫·阿克在1991年出版的《管理品牌资产》一书中给出明确定义：品牌权益是品牌对于组织价值的大小，这一价值体现在企业的经济、战略和管理优势当中。因此，品牌权益就是品牌给所有权人带来的各种利益，或者说，品牌产品获得的超额利润的总和。它不仅代表品牌带给企业的经济优势，还意味着品牌带给企业的战略和管理优势。

    决定品牌权益水平高低的有四个因素，它们分别是品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性、品牌带给企业的利润空间以及品牌的所有者权利。

    品牌市场份额的规模，作为品牌权益的构成要素之一，取决于消费者认为品牌具有的附加值的多少。消费者更愿意购买附加值高的品牌产品，而不是品牌附加值低的品牌产品。因此，可以这么说，附加值高的品牌，其市场份额要比附加值低的品牌更高。

    品牌权益的另一要素为市场的稳定性。倘若某品牌具有稳定的市场份额，即是指消费者不断地重复购买该品牌。从消费者角度来说，品牌的市场份额稳定，代表了消费者对该品牌有品牌忠诚度。拥有市场份额稳定的品牌，会给企业带来经济和战略两方面的优势。经济优势体现在品牌为企业未来收入提供保证，以及在营销传播费用方面的节省。战略优势体现在品牌具有威慑潜在竞争对后的能力，并迫使零售商选择这一品牌，以防止消费者流失到其它商家。因此可以得出结论，市场份额稳定的品牌比市场份额不稳定的品牌，对于企业来说更有价值。

    （二）品牌附加价值的内涵

    品牌附加价值是指品牌能够给消费者带来的价值。一个品牌是否具备丰富的品牌附加价值，主要表现为两方面：其一，品牌是否能够给人以安全感和信任感；其二，消费者是否能够获得品牌的荣誉感和满足感。

    当人们需要找搬家公司搬家时，可能并不很清楚不同搬家公司有什么区别。可是，当你请他们报价时，差别就出现了。有的搬家公司可以随叫随到，另一些却不然，有的搬家公司还有小册子介绍公司的服务，并建议你如何把物件收拾成便于搬运的小捆。这表明，对于无差别的商品，基本的服务内容是相同的。在这种情况下，被顾客认同的提供服务的方法，就是胜过竞争者的附加价值之所在。

    无论消费品、服务或工业品市场的购买者都把产品或服务视为能使他们满意的价值的集合。如果品牌经营者能认识到这一点，就可以通过开发附加值来创造与众不同的品牌。例如，搬家公司通过增加价值来发展差异性，如礼貌服务、对待殊要求的满足、小心可靠地包装与搬运等，这些都是差异化的机会。

    为了取得品牌经营成功，在发展品牌的附加值时，必须有一个整体的方案。这些方法体现在以下方面：与竞争者不同，品牌名称使消费者联想到特殊的附加值；增加的价值不只是满足功能方面的需求，还能满足情感方面的需求；使人认识到是低风险的购买；容易购买到；经注册，取得法律专用权。成功的品牌不只是体现在以上五个方面的某一方面，而是各个方面的整合，而且各方面会相互促进。品牌的成功在于其有明确的附加值定位，这个附加值正是在特定的时候能够满足消费者的需求。

    品牌的附加值是如何与品牌建设结合在一起的呢？通过优良的技术或系统把价值加到品牌上，使其功能价值超过竞争者，问题是竞争者可以进行模仿，对此，英特尔的办法是不断开发出功能更强大的芯片。还可以把富有意义的价值增加到品牌上，使消费者更清楚地知道品牌的个性，例牢固耐穿是李维斯牛仔裤公认的功能价值，可以在广告上加入富有意义的价值的宣传，如个性化、体闲、不拘束、甚至性感等；苹果计算机品牌的富有意义的价值可能是创造性与个性化。再就是把核心价值加到品牌上，显示品牌的灵魂是什么。核心价值体现了品牌的信念，在更深的层次上反映了它的伦理价值观或民族感情等，如消费者购买耐克品牌是出于自我超越的感受，喝可口可乐是体现美国的民族精神等。

    （二）品牌附加值和品牌权益的关系

    我们已经知道，品牌附加值水平很大程度上取决于品牌权益的大小。然而，我们应该认识到的是，许多因素会干扰品牌附加值与品牌权益之间的关系，如品牌产品的货源及价格。就货源而言经销渠道多的要比经销渠道少的品牌的品牌权益要更高，因为经销渠道多，意味着消费者买到该品牌产品的机会更多。因此，假如经销水平存在明显的差别，品牌附加值相同的产品，品牌权益却不会相同。品牌之间价格上的差异也会影响品牌附加值和品牌权益之间看似简单的关系。比如，尽管价格昂贵的品牌产品可能代表其品牌的附加值高，但由于消费者收入水平的限制，品牌附加值只能吸引一小部分的消费者来购买。就以保时捷来说，许多消费者都会认为这一品牌具有很高的附加值，但因其价格高昂，只有很少的消费者可以成为其附加值的享受者。由此看来，品牌之间价格以及经销水平的差异，会影响品牌附加值与品牌权益之间的关系。尽管二者之间的关系受以上因素的干扰，但实际生活中二者呈现出正向的关系。

    二、品牌层次与品牌附加值的确定

    （一）普通产品层次

    在最基本的层次上，是企业能在市场上销售的普通产品或服务。例如，由福特或丰田生产的汽车、IBM、康柏或东芝生产的计算机，长虹、康佳生产的彩电等，在这个层次上，竞争者们很容易开发出“我也一样”的产品，在市场上可以看到各种各样的汽车、计算机与彩电就是例证。在发达国家，普通产品或服务很少能成为保持品牌的基础，因为功能价值是很容易被“克隆”的。

    （二）期望层次

    在同类产品中，如果顾客对品牌及其价值与竞争者的差别知之甚少，在期望层次上的产品与服务则是为了基本满足不同客户的不同特征需求。例如，品牌名称、包装装潢、款式设计、价格、质量等。为了确定这些特征，应该向客户进行深入的调查。

    对于期望层次上的品牌竞争。在消费者对品牌竞争不甚了解的情况下经常可以见到。在这种情况下，消费者关心的是品牌是否能满足他们的需求。例如，对于热饮料就有不同的需求：为了放松、为了能量（巧克力热饮）、暖和、刺激等，消费者通过品牌名称、包装说明、价格、促销宣传来得出一个总的印象，哪种品牌适合他们哪种需求。在市场发展的早期阶段，不大可能出现多种品牌在满足消费者需求方面是完全一样的情况，此时附加值就具有功能特征，因而品牌定位就十分重要了，即明确我们的品牌是干什么的，能满足消费者的什么需求。

    （三）附加利益层次

    当顾客经验丰富以后，他们就会与其它品牌进行比较，寻求最好的价值，同时注意合理的价格。为了使顾客继续保持忠诚，并且维护差价，企业就通过增加额外利益来增加品牌的附加值。例如，在洗衣机上安装一个故障自我诊断的芯片。对没有用过的人，这种芯片可能没有多大价值。但是，当他们使用以后就会发现，在洗衣机出现故障时不必等到修理工来查明问题再去买合适的备件。为了确定增加什么价值能够增强品牌的竞争优势，企业必须对有经验的用户进行深入的调查，向他们询问不同品牌存在的问题以及希望作哪些改进。

    实际上，在附加利益层次上，消费者是在众多的品牌中选择几个自认为能满足自己需求的品牌；然后比较它们之间的差异性；最后购买适合自己生活方式的品牌。在附加利益层次上，可能有几种品牌都能够很好地满足消费者在某个层次上的需求。这时，消费者关注的是差别因素，诸如尺寸、形状、额色、方便等功能因素，也可能是反映不同品牌个性的情感因素。而更大的差异性使品牌更具有个性，福特与雷诺都生产适合在城市使用的经济型汽车，但都有明显的品牌个性，使得这两种性能类似的汽车具有明显的区别，福特的Fiesta汽车适合努力工作的男人；而雷诺则适合于爱热闹的女青年。

    （四）潜在层次

    消费者都把附加利益看作是品牌必须提供的正常价值了。为了防止附加利益的品牌回到更关心价格的期望层次，企业必须更重视创新，并开发新的附加值，把品牌提高到潜在层次。

    这是一项更具挑战性的工作，可能要受研究人员缺乏创造性或资金不足的限制。确定向有经验的购买者提供新的附加值的方法是，从生产制造者到使用者两方面，回顾一下品牌发展的道路，在发展过程的每个阶段都应该知道是谁在使用和如何使用的；对消费者进行抽样调查，要询问他们的喜好；喜欢什么、不喜欢什么以及对于改进的意见。

    我们可以从航空公司身上看到品牌的这一演进过程。几年前，航空公司都以准点到达目的地为目标，强调准时性和可靠性，在功能层面上展开竞争。随着旅客更多地在空中旅行和竞争的如剧，航空公司自然而然地开始寻找更多的表达可靠性的方法。今天，旅客会被形形色色的吸引他们感性需求的宣传所打动。大多数航空公司就在广告中强调的已不但具有传统意义上的可靠性，还会提供使旅客身心都感到舒适的服务。

    从长远来看，由于产品基本的功能非常容易被竞争者仿效，一个品牌如果想要取得成功，就必须提供超过其基本功能特点的附加价值。从服务角度来看，当其它因素与竞争对手相同时，提供附加价值是取得成功的最简便的手段。在工业品市场上销售工程师可以向顾客展示一些事实，诸如企业良好的信誉、产品通过了全面的测试、所达到的国际品质标准（如ISO9000质量体系标准）以及客户的好评等，来说明本品牌是决不会给顾客带来任何风险的产品。

    必须把附加价值与消费者联系起来，而不能仅仅考虑厂家和分销商，认识这一点非常重要。如果轿车生产商宣称自己的产品如何“电脑化”、提供了多少附加价值，却不配备安全带，那么用不了多长时间他就会发现，消费者对得到那种“电脑化”的利益根本不感兴趣。

    消费者觉得一个品牌的确提供了附加价值，是因为他们接受到了厂商发送的某些信号。例如，在工业及消费品市场上，客户是从多不同的角度去审视品牌的，而不是眼睛只盯着价格。作为结论，价格不是影响购买决策的最重要的因素。基于上述理由，在价格上涨期间客户依然保持对供货商的忠诚也就不奇怪了。但是，如果产品价格上涨，而同时一个特定渠道传递的信息（如交货的可靠性很低）相对于其它渠道的信息（如产品质量）来说又比较弱，消费者就会认为品牌的价值降低了，因而很有可能开始考虑选择竞争对手的品牌。

    要想使品牌茁壮成长，营销所要做的就是应该是让消费者在自身的特定条件下得到最大限度的满足。消费者经常把品牌作为和他们处于同一消费水平的人群进行交流的手段。换句话说，就是人们使用品牌的功能，而且把它当成一种象征或标志。一家公司的老总自豪地买了一辆卡迪拉克轿车，不仅因为它的品质精良，更因为他可以用它来显示自己身份、地位和价值。人们小心地挑选服装的品牌，是想通过这些品牌来传达礼节、身份甚至诱惑的信息。消费者总是会选择那些在特定的情况下能使自己保持身心舒适、且可以支持自己理念的品牌。一个非常内向的年青人与同伴在一起时会喝一种特定品牌的酒，因为他认为这个品牌表达了他认同的一种生活方式：而当他一个人在家时，由于不必考虑要表达什么，他也许会喝另外品牌的酒。值得关注的是，这一现象已经被许多研究人员记录了下来。例如，人们在购买汽车和衣物时，总是倾向于选择那些他们认为与自己相称的品牌。当经营者意识到自己的品牌被消费者用作表达价值的工具时，就应该及时调整市场营销组合，以适应并支持这样的顾客环境。在有些情况下，这就意味着，促销活动应该面向同一层次的消费群体，使这一层次的所有消费者都能体会到这个品牌的确是属于他们的。

    最后，我们给品牌下的定义描绘了这样一幅远景：面对竞争对手，除非品牌所提供的附加价值独特且为消费者所接受，否则，品牌的生命会非常短暂。如果没有这个远景，我们就会在创建品牌的道路上迷失方向。

    三、品脾的核心价值

    品脾的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，五星级服务、产品研发都是对这一理念的演绎和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，因此诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技品牌形象；TCL的核心价值就直接体现在“为顾客创造价值”。

    全力维护和宣扬品牌核心价值己成为众多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做回自己了”、“表达真的我”、“我就是我—雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。

    20世纪的品牌发展表明，要创出一个好的品牌，体现品脾的核心价值，除了奉献优良的产品质量和服务以外，还要通过品牌使消费者获得在视觉、嗅觉、听觉和触觉等感官方面的更高级享受。

    在商品流通领域，“感觉”的作用日益突出；在以各种“感觉”吸引消费者、创造品牌意识方面，外国著名企业已经走在了前面。中国消费者对世界电脑业巨子—英特尔公司广告末尾的“三连音”一定不会陌生。我们看广告的时候很可能意识不到这“三连音”的作用。但当您在其它场合听到这轻快、动感的“三连音”时，第一反应肯定是“附近有电脑商店，而且商店里有英特尔公司的产品”。

    著名的品牌设计师理查德·沃森说：“在琳琅满目的商品和服务之间，消费者用眼睛区分品牌正变得越来越困难。因此，现在许多企业正在寻求通过其它途径，使自己的品牌给消费者带来全新感受”。

    事实上，老牌的汽车业巨头们正在做这方面的尝试。大众汽车公司在德国北部的沃尔斯堡建立了第一个汽车主题公园。在这里，人们可以参观发动机和整车展览，参与各种与汽车有关的竞赛，耳闻目睹大众汽车先进的技术和良好的服务，如果有兴趣的话，超级车迷还可以在这里的计算机中心设计自己心目中的理想车型。通过此举，大众公司达到了让游人亲自感觉，从而喜欢大众汽车的目的。

    为迪斯尼等大公司服务的品牌策略公司的开发部经理沙恩格里夫斯表示，针对人的五大感官全面出击的宣传创意正日益变得重要。他说：“我们正在研究能否给一种商品的品牌在互联网上配上合身的声音”。看来，在不久的将来，消费者就可以徜徉在互联网创造的有“感觉”的虚拟购物天堂中了。

    第二节增值品牌及其分类

    一、什么是品牌增值

    品牌增值的概念是品牌营销理论中的一个重要范畴，因为增加价值是品牌营销的最终目的。品牌增值是指与消费者相关的、被消费者所感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。一些品牌之所以能够维持超出其商品形态的价值而溢价，就是因为消费者能够感觉到与这些品牌相关的增值。对于消费者积极参与购买的品牌，其增值超出了品牌本身基本的满足功能性需求的使用目的。

    企业面临的挑战是，理解那些支持某品牌的所有的市场营销资源是如何相互作用而创造出在消费者看来是该品牌所特有的附加价值的。品牌的有形部分（或服务）与通过广告、公关、包装、价格和分销等手段传播的象征成分以及品牌形象结合一体，便有了新的意义。这些意义不仅仅能够使该品牌具有差异性，而且为它带来了附加价值，即增值。消费者理解隐含在某个品牌后面的市场营销话动的意义，把价值赋予该品脾，使该品牌具有了个性。许多研究人员揭示了具有很强的个性的品牌的增值，这些增值表明，消费者在选择品牌时，倾向如同认真地选择朋友。通过理解品牌的个性，消费者在购买某个品牌时会感到更加舒服。这一点可能来自各种原因。例如，对某品牌有一种“舒适”的感觉（就好像我们跟老朋友在一起一样），或者这个品牌能够与消费者的实际形象或者所期望的自我形象更相匹配。

    二、成本驱动品牌

    成本驱动品牌关键在于企业不断地努力降低成本。在全球零售业中，沃尔玛可以说是成本驱动品牌的典范。沃尔玛通过降低进货成本、有效的配送系统降低存货成本、压缩广告费用减少促销成本等来保证其“天天平价，始终如一”的承诺。我们可以通过下面的图示来显示成本驱动品牌的总成本低于行业的平均成本。由于总成本低，即使加上与竞争者相当的边际成本，其销售价格仍然低于竞争对手的平均价，可以保证获取与竞争对手相同的利润：

    有些企业回避成本驱动的观点，因为他们担心低成本意味着低质量。在实际中确实存在这种结果。但是，降低质量标准不是降低成本的唯一方法，同时它也是唯一不可取的方法。降低成本可以通过诸如规模经济、比竞争者更快速地获得技术和经验、更好地选择原材料、准确了解目标顾客需求等。如同所有的战略一样，开发成本驱动品牌战略也有风险：如可能会导致营销近视问题和忽视对市场环境变化的预测等。因此，在企业实施成本驱动品牌战略前必须很好地考虑其适用性，必须考虑：当竞争者都放低价格产品时，购买者的反应如何？企业形象能承受成本降低吗？保证和支持企业低成本条件如何？

    三、具有成本驱动特征的增值品牌

    不要认为，品牌只有成本驱动竞争优势，或者增值竞争优势。实际上，实际上，有的品牌成本驱动的成分多一些，另一些品牌则增值成分多一些。根据两种成分中那种比重更大，企业就可以考虑自己的品牌是以成本驱动为主，还是以增值为主。根据成本驱动与增值因素对制订品牌的作用大小，就可以确定品牌类型，制订相应的品牌增值经营战略。以旅行社为例，可以很好说明某品牌的战略类型。

    （一）双低品脾

    低成本和低附加值商业品牌的例子是小城市的旅行社。那里，没有任何竞争者，而且也不知道附近城市有竞争性的、顾客导向的旅行社存在。它可能是个独自经营的小企业，只有很小的办公室，营业时间是星期一至星期五上午9点到下午5点，星期六上午9点至下午2点，室内所能提供的只有与大旅行社合作的手册，雇员的任务仅仅是向顾客展示手册，接受订单，他们能向游客提供的假日旅行的帮助仅限于自己的经验，加之没有经过培训，只能根据手册提供一揽子的旅行服务。任何有关廉价机票、专门设施的旅游或可顺访什么外国城市等问题，都不能迅速给予满意的回答；自然也没有外汇与申请签证方面的服务。这种商业品牌为顾客提供的服务非常糟糕，因此，一旦新的旅行社开业时，其生存就将难以为继了。

    （二）利益品牌

    利益品牌，即不能让游客很省钱，却能提供特别好的服务的商业品牌。典型的利益品牌是为公务出差人员服务的旅行社。这些旅行社有很好的计算机网络系统，只需很短时间就可为经理们订好复杂行程的机票、安排好旅馆、出租车到机场接送、负责代办签证、购买保险、兑换外汇等，员工们都经过良好培训，能及时获得全球旅行最新发展的信息。他们花费很多时间与精力尽可能与航空公司、百货公司、旅馆等建立密切的联系。这些旅行社的目标市场定位在为单位服务，这些单位有许多管理人员出差的需求，除了与个别客户之间的协议外，一般不提供折扣优惠。

    （三）弱势品牌

    弱势品牌的典型例子是提供低价旅行安排的旅行社。这些旅行社不断地在市场上寻找哪里的旅行价格最低，媒体广告与橱窗陈列都是一个主题，即低价机票，大旅行社为许多旅游城市提供廉价机票，小旅行社提供的城市范围小一些，但是，提供这种服务的旅行社毕竟是少数。

    （四）强势品牌

    强势品牌是成功的品牌，它们为客户提供许多相关的额外利益。由于客户满意度高，它们具有很高的市场占有率，从而获得规模经济效益。把所节约成本的一部分返回给消费者，这样就能降低售价，因而比竞争者具有价格优势，取得品牌经营的良性循环。著名的旅行杜Thomas Cook就是典型的强势品牌。它有知识渊博的员工，能提供到许多地方的假日旅游服务，营业时间很长，还可以兑换外汇，其员工通晓世界各地假日旅游情况，能为客户提供旅行线路、旅馆等方面的合理建议，其外汇汇率计算、开旅行支票以及保险费等方面的价格都很有竞争力。

    四、增值品牌的分类及其功能

    （一）增值品牌的类型

    1985年，Jones制定了一个实用参照标准，可以帮助我们理解各种类型的品牌增值。这个参照标准包括了以下几种类型的增值品牌。

    1.来自经验的增值。通过重复使用某个品牌，消费者对该品牌具有了信心，且由于该品牌一贯的可靠性，消费者感到购买该品牌无风险之忧。尤其是在食品店购物时，顾客往往在一个超级市场面对数万多种商品，这种增值尤其有用，它能够使顾客通过选择他熟知的品牌面很快就完成购物过程。

    2.来自相关群体效应的增值。广告使用名人效应来支撑一个品牌的方式被许多目标市场上的消费者所熟知，它将品牌与消费者所渴望的生活方式联系起来。

    3.来自品牌是有效的这一信念的增值。认为某一品牌有效，这一信念极大地影响着消费者对该品牌真实性的认同。例如，在西服套装市场，你可以常常听到男人们谈沦在特定的场合穿一套特定的西装会感觉更舒服些。当消费者在尝试了一些不知名的品牌后记住了这些品牌，这是对这种增值类型的进一步证明。

    4.来自品牌外观的增值。消费者对品牌的印象多来自品牌的包装。高价饼干市场尤其如此，设计人员用细薄的金属包装来提高他们品牌的价格定位。从对百事可乐品牌和可口可乐品牌的消费者测试，可以看出：品牌标识对消费者的影响。

    （二）增值品牌的功能

    增值品牌能够为客户提供比竞争者的品牌更多的利益，因而价格也高一些，从而获得品牌溢价增值收益。Cray Research超级计算机具有巨大的数据处理能力以及与其它各种计算机相兼容的竞争优势。它可以运行任何语言编写的程序，并有强大的软件库支持，有一个在线支持小组随时帮助客户高效地使用机器，使机器达到99％无问题运行，当时每台售价1500多万美元。这个品牌使许多计算机科学家与工程师梦想成真。

    为了经营增值品牌，企业的成本通常比行业竞争者的平均水平要高，必须付出更多的知识劳动才能创造这种品牌的特性。消费者将会注意到品牌差异所带来的附加值，从而愿意以更高的价格购买。因此，经营增值品牌的企业就可以采取比竞争者更高的订价。而且这种价格完全反映了增值品牌所能带给客户的利益。

    在百货零售业，Harrods Foods Hall就是增值品牌的典型。消费者部知道它销售高品质的商品，而且无条件退货。消费者在幽雅的购物环境中享受到热情而又熟知业务的服务。驰名品牌Harrods的形象进一步增加了其价值，积累了经营日用百货的经验，以及上调价格的可能性。

    （三）实施品牌增值的措施

    成功的品牌具有与消费者相关的增值。购买者首先认知这种增值，经过评价，最后对是否值得溢价购买做出自己的决策。认识到这一点，企业的任务便是向消费者传播品牌的增值信息，使这些信息渗透入消费者的感性防线，而不能让他们感觉混乱—这并不是一个小问题。

    实际上，可以采用多种不同的方法实现增值品牌的差异性，原则之一就是不断寻找并突现品牌的差异性，包括功能、服务、创新、促销、形象等差异。例如，花旗银行采取了一系列措施，通过增值品牌成功地发展了零售业务：

    1.在外汇收益方面展开竞争。日本法律禁止在吸收日元存款方面采取有竞争性的利率，但是对外汇存款却没有规定。花旗银行的美元存款利率比其它银行高一倍，这样便吸引了大量新客户。

    2.开展广告攻势，打破日本不作竞争性广告的传统。花旗银行大作美元存款利率高的广告。

    3.对服务重新定位。在银行排队等候是常事。因此日本银行设置了比较舒适的等候与排队环境。而花旗银行则通过开展电话银行服务，干脆取消了等候这一惯例，客户根本不用等候了。

    4.进行形象与目标市场定位。花旗银行强化其国际尖端银行的形象，把目标市场定位在国际旅行较多、并有较多流动资产的群体，包括外派的企业经理人员以及很少有排队时间的专业人员。

    5.拓宽渠道。与东京一家有很多自动取款机的银行达成协议，允许花旗银行的顾客使用那些自动取款机来提取现金。

    6.扩大产品组合。发展其它外汇的高利率储蓄账户，开展黄金储蓄。

    当然，发展增值品牌也有风险。当增值品牌与成本驱动品牌之间的差价大到一定程度时，客户可能不愿多付更多的钱来购买增值品牌商品，尤其在对增值品牌的独特优越性宣传不够时更是如此。另一个威胁是竞争者的模仿。如果增值品牌在技术上不能有效防止模仿。那么竞争者很快就会以更低价格出现在市场上。还有，消费者由于经常购买不同品牌的同类商品，因此变得老练多了，就会寻求最新的增值品牌，对品牌的期望也越来越高。

    第三节实现品牌增值的途径

    品牌价值的创造过程是品牌营销战略的初始实施阶段，品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段，也是为品牌增值奠定坚实基础的阶段；这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复是非常重要的，一些企业在品牌创立之后又丧失掉，主要是这一阶段出了问题。品牌增值是品牌营销战略的最高阶段，这个阶段可以使品牌产品获得附加价值，而且能够树立起良好的品牌形象。

    一、通过产品实现品牌增值

    一个品牌获得成功，是因为消费者认为它具有超过其它“相当”商品的价值（如果存在这种“相当”商品的话），或者其价值超过产品与服务的价格的总和。这样，消费者就清楚它与其它品牌的明显不同，并且抱欢迎的态度。品牌所带来的增值不仅仅限于对消费者。例如，空中客车在广告上说，空客340将直接从芝加哥飞抵孟买，这对旅客来讲是增值了，因为飞这条航线中途必须停留加油就缩短了旅行时间。同样，对于航空公司而言，购买空客340也增值了，因为飞行效率的提高便降低了运营成本。IBM公司为我们提供了另一个面向商务市场广告的例子。公司广告说：“告诉我们你得到的一次机遇，我们会告诉你失去的九次机遇。”IBM所做的远远超过销售计算机，使用它的决策支持工具，可以分析客户的资料，以便找到潜在的市场机会。

    通过增加额外的利益来发展品牌，使消费者增强观念，认识到该品牌对自己有更多的价值。“价值是观察者的眼睛”，任何额外的东西都使消费者高兴，受到欢迎。不断努力使客户继续购买，让客户对自己的品牌有更亲近的态度。继续购买行为意味着随着消费者经验的增加，他们的信心也在增强，同时，他们的期望值也在提高。随着品牌商品的继续购买，企业认为是增加附加值的做法，成为消费者必然的期望，从而成为理所当然的事情了。这意味着企业必须不断地努力进一步增加附加值。另一个问题是，任何附加值的增加都是由消费者通过与竞争者的品牌相比较而判断决定的，这样就会使暂时落后的企业跟随其竞争者的战略。

    对于品牌增值也有不同的理解。我们认为，增加附加值是在基本利益水平上提供额外的利益。在某些情况下，消费者购买一个品牌的商品时并不完全知道这种额外利益。例如，在购买运通公司的信用卡时，消费者知道会有相应的服务，但不详细。因此，运通公司在广告上就以实例进行宣传他们服务是怎样替顾客解决问题的。

    另一种理解，把附加值看作是消费者的一种感觉，消费者认为该品牌比竞争者提供的价值更高，且不论这种感觉是真实的或者是认知的。这种以消费者为基础的理解使我们注意到消费者认知的重要性。有两位财务专家为同一家咨询公司工作，他们在财务服务方面的技术与知识相同。一个净资产很大的客户愿意要其中的一位为其工作，因为他过去与这位专家在一起工作时感到，这位专家提供的高水准服务超过了他的期望。这种理解进一步意味着，应该认识到品牌历史信誉也是附加值的源泉。

    对附加值的另一种理解综合了消费者与企业的观念，把它理解为在有吸引力的价格下，比竞争者更能使消费者满意。在一个品牌上加上额外的利益会增加额外的成本，这就产生一个问题：消费者为了得到额外的利益，所付的价格是否会比成本更高。产生这个问题的原因之一是，他们强调了无关的消费者利益，而且认为价格是能够正确反映价值的。但是，如果价格是低于开发它的成本，该怎么办呢？

    二、通过建立顾客关系增值

    品牌可以通过不同的方法达到增值的目的。但当今世界，企业都在努力建立与客户的良好关系，在所提供的商品上增加更多的价值，提高客户的满意度，这样可以与客户建立更紧密的联系。另外一种价值增长的观点是用觉察到的利益与觉察到的成本（包括可用金钱来衡量或不可用金钱来衡量的成本）之比来衡量增值情况。由该比率可清楚看出，无论增加利益或降低成本，都会使品牌的价值增长。这样，如果一个品牌的核心利益没有改变，而成本降低了（如降低票价、增加分销渠道以降低寻找与购买的成本），由于消费者觉察到更低的成本，从而认识到增加了价值。

    新的创造价值的观点是参与，消费者积极地参与增加价值的活动，他所增加的价值能更好地适应他们的需求。诺尔曼与雷米兹1993年提出了新的观点，认为企业不仅仅是增加价值，而是再发明。这种品牌经营战略的关键是建立增值系统，在该系统中，经济活动的参与者供应商、企业与消费者一起来共同创造价值。品牌经理的战略性任务是制订品牌增值系统的规则，协调这些经济活动参与者之间的关系。

    应用这一新的创造价值的观点的典型例子是宜家（IKEA）家具零售商。宜家模式的重点是：简单、高品位的设计、组件资源的全球化；按客户要求进行组合，容易组装，在近郊建立大的商场。其结果是它的价格比竞争者低25%。然而，宜家的创造性在于制订参与者的规则并发挥组织沟通作用。该企业通过使参与者的能力能够更快更有效地匹配来创造品牌增值价值。

    宜家帮助客户挑选、组装和运送产品，并设计了品牌经营系统来支持这项工作。例如，有清楚的说明书，解释每个参与者的作用：商场的设计以家庭为本，一进门就有产品目录、笔、纸等供顾客使用，标签上有具体说明等。

    宜家帮助客户创造价值，然后进行消费。宜家设法激励客户做以前他们从来没做过的事情。出于同样目的，宜家激励全世界1800个供应商发挥他们的能力来提供优质廉价的产品。例如，一把椅子的扶手是波兰制造的，椅子腿是法国的，螺丝是西班牙的，因此，一把椅子是由多个国家的零部件装配而成的。所有零部件都由EOOS电子订货系统下订单，仓库作为物流与配送的控制中心。

    在这一新的创造价值的过程中，作用与关系发生了变化，产品与服务之间的界限消失了。到宜家商场去，不仅是购物，也是享受。由于为每件产品提供了更多的信息与知识，以便参与者来创造自己的价值，因此这种新的价值就更为“密集”了。这里包含了三层战略涵义：一是企业必须能够调动客户利用“密集”价值的积极性，并帮助他们来为自己创造价值；二是企业很少能自己提供所有的东西，因此必须重视发展与所有参与者的关系；通过把价值链转变为价值创造系统，企业能增强品牌竞争优势。

    有些品牌已经创造了通过积极参与来增加价值的机会。与其它防皱霜的生产商不同，旁氏公司用给消费者提供一个透明的小棒以便他们经常测试自己皮肤的干燥度的方法使消费者积极地参与进来。在服务品牌方面，消费者也能积极地增加价值。他们不是被动地接受服务，而是积极地参与满足他们的需求。例如，在饭店里自己准备沙拉，而不是等着服务员来服务、或自己在巴黎照相，而不去购买出售的风景画册。在这种情况下，消费把服务的供应商称为“消费生产者”。传统的观点是企业集中于为消费者提供一定的功能与活动，如提供房间清洁服务。新的观点认为，企业的目标应集中在使消费者能进行某些活动。例如，就房间清洁服务而言，能使房间清洁的工具是吸尘器。企业使品牌增值的方法有二，即向客户提供实施者，或鼓励他们购买一个执行者，由他们自己在他们认为合适的时候并以最适合的方式来进行消费活动。

    这样做有几个好处：可降低成本，而且节约消费者时间。例如，客户可以在ATM（自动柜员机）上取款或存款，不必到银行去排队。更为重要的是，客户可以自行安排何时去做，用多长时间去做以及进行的快慢等，而且他们参与越多，满意度也会更高。

    消费者对价值的认知是随时间与地点而异的。例如，青少年对SWATCH手表价值的认识在于它的准时，而当他们与朋友在一起时，会感到更有价值了，因为SWATCH手表的外观设计美观；戴了数年以后，青少年会感觉与SWATCH更亲近了。

    品牌增值常视为是由于提供附加利益而带来的额外价值，但却很少想到是由于降低消费者成本值。当客户选择了新的供应商，他能比竞争者能供更好的产品，更低的价格，那么，这位供应商就应在各个时期都努力工作，通过降低客户的运营成本来建立良好的关系。例如提供准时的送货服务及准确的发票来降低客户的成本，这些与其它利益结合起来，就是用于建立品牌增值效益的关系。

    三、通过顾客化增值

    企业可以根据每个顾客的个别需要来专门为他们生产产品或服务，但是这种增值是不经济的。相反，少量顾客化的品牌可以满足不同消费群体的需求。按传统方法进行市场细分，同一个细分市场中的消费者需求不相同，因为每位顾客是处在不同的市场、不同时间及不同地方。例如，乘坐公务舱旅行的乘客，他们是出差还是旅游？他们出去与回来时对饮料的需求相同吗？品牌经营者面临的挑战是，通过或大或小程度的顾客化增加的价值，为顾客额外利益而付出的高成本与期望得到的回报之间恰当地做出平衡。

    为了帮助品牌经营者们评价他们品牌顾客化的方法，吉尔墨与培恩在1997年提出了一个二维矩阵。矩阵表明根据四类顾客来考虑产品的标准化或顾客化。该矩阵说明改变品牌形象的必要性，如通过品牌包装、名称、价格、促销和分销等来改变产品形象。该担阵图提出了顾客化的四种方法-协作、采用、化妆与透明。

    协作型顾客化是在产品或服务的设计阶段与客户进行交流，帮助他们说清楚他们的需求并找到最好的解决方案。日本的眼镜零售商Pads Mish花不少时间来了解顾客的期望，如戴上眼镜后的形象，然后用电脑做出一幅顾客面孔的画面，数分钟之后，顾客就可以看到，戴有不同形态与大小的眼镜的面孔，再由顾客与光学专家一起调整镜片的形状、大小、视距等，直到双方都满意为止，最后由技术人员磨制镜片，配置镜架，一小时之内便可拿到配好的眼镜。这是一种与客户配合程度很高的协作。

    透明型顾客化在为每位顾客提供专门的产品或服务时，并不让顾客知道他们是在被顾客化的。这种方法适用于顾客的需求容易预测，用不着重复地向顾客询问他们再次订贷的数量。例如，Chem Station公司是工业肥皂供应商，在对每个客户的使用情况进行分析以后，就可以准确地按时送去他们所需的质量与数量的肥皂，这种方式的顾客化取决于良好的顾客资料收集系统和灵活的设计与配送系统。

    利用型顾客化是向顾客提供标准设计的产品，供顾客自己进行顾客化。Lukon电子公司的照明系统可让顾客根据室内照明的不同要求来进行调整，如浪漫情调、聚会、书房等不同场合对照明的不同要求。这种顾客化方法的目的是培养顾客的设计能力，使他们在使用产品或服务时能够更好地适合自己的需要。

    化妆型顾客化是通过改变包装而不改变产品的方法，把标准产品提供给不同顾客。例如，Planters公司根据零售商的喜好向他们供应花生酱时采用大小不同的容器，贴上不同的标签。这种顾客化的方法适用于产品能满足各种顾客需要，只须在包装上采取一些变化就可以了。

    四、通过提供系统服务增值

    现代市场竞争的一个重要趋势，就是服务竞争在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。

    质量概念不仅包括产品质量，也包括服务质量。对于制造业企业来说，只讲产品质量，不讲服务质量的观点，是片面的质量观点。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势，促使品脾增值的一个不可忽视的角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的服务理念；春兰集团提出了“四全”即全过程、全方位、全天候、全身心的“金牌服务”的大服务理念；小天鹅集团提出了“超值服务”理念。在这个问题上，国外企业文化研究中首先使用的“品牌服务增值”的理论，值得重视。

    （一）服务质量创造品牌形象

    品牌形象从根本上说是表现为产品质量和服务质量。产品质量差，品牌不可能有好形象；而注重产品质量不注重服务质量，品牌同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造品牌形象，服务质量同样创造品牌形象。海尔提出，“营造服务的品牌与营造质量的品牌一样重要”。

    （二）服务可“增值”亦可“减值”

    我们在品牌经营中提出“品牌服务增值”的概念，是因为同样质量的产品，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”。在所有形式的经营活动中（服务和创造），服务已经成为一个至关重要的竞争手段，而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。服务代表了一个重大的潜在利润领域。作为制造商有能力生产出和它们的竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存经营领域之外通过增加服务而增加品牌价值的。

    有的学者在评论IBM的东山再起与郭士纳对其传统企业文化的改革时曾讲到，IBM的衰落并不是由于它的技术不如人，而是由于同客户的紧张关系，为此他把公司处理同客户的关系作为提高品牌经营质量的核心来抓，用他自己的话来说，就是公司要围着客户需求转，针对客户的需求来开展公司的经营活动。树立客户为本的经营理念，搞好服务，这是他东山再起的一个重要原因。

    （三）顾客购买商品的同时也在购买服务

    必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买服务。这就是说，用户不仅买产品还买服务。而且在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，消费者购买服务就更为重要。

    还要看到，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心理情绪、成本费用的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意职业道德修养，具备良好的精神状态。

    所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。而一旦一个公司的服务文化、服务风格和服务气质形成以后，就成为独有的精神文化财富，这是别的公司无法模仿的。企业之间的竞争，模仿在日趋加强。但服务却是形成企业竞争特色和差别化优势的一个重要领域。

    因此，在品牌服务的全过程中，必须摆正企业与顾客（客户、用户）的关系。服务的核心问题，也是服务创新的核心问题，也可以说服务的永恒主题，服务创新的永恒主题是坚持顾客至上、顾客第一。这是服务创新的基本点和基本原则。

    从某种竞义上说，服务创新就是在创造顾客，创造顾客也就是创造市场。虽然顾客并非都是对的，但顾客永远是第一位的。必须真正确立顾客第一、顾客至上的观念。

    在满足顾客需求的服务中，包括注意满足“个体”或“单个”顾客的个体需求、单个需求。如果不懂得使服务如何满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求。那将会失去有份量的市场机会。而在这方面棋高一筹，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为企业带来极大的好处，这就要处理好“标准设计”与“个性化设计”、“标准顾务”与“个别服务”的关系。

    作为“哈佛商业评论”精粹的《企业成长战略》的作者提出。“不管一个公司将其市场细分成对产品和服务相似需求的顾客群有多费劲，一个尺寸总是不能适合所有人的。每个顾客都不可避免地会有与本其他人不同的需求。”而研究发现，绝大多数供应商或者没有意识到这一事实，或者是避免着手处理它的潜在问题；相反，它们提供的是产品和服务的“标准”组合，这种组合是根据每组中一般顾客的需要设计的。因此，必须改变这种“标准”化组合、从“一般”出发的观念和做法，增加服务品种的灵活性和多样性，而品牌则从满足消费者的多样化、特殊性需求中获得增值。

    总之，实现品牌增值的方法、途径很多，如前所述的在产品中注入文化内涵增值，通过工业设计、提高品牌美学形态增值，通过包装装潢设计增值，通过提高品牌品质增值，通过延伸扩张、品牌规模经营增值，等等。

    本章小结

    品牌的附加价值是指为消费者欣赏的产品基本功能之外的东西。对于厂商而言，所有支持某一特定品牌的市场动力及其相互作用构成消费者对品牌附加价值的认知。也就是说，产品具体的实体组成与特定的符号和想象联系，这些符号和想象与广告、公关、包装、定价和分销联系产生新的意义。这一意义不仅区分了市场的不同品牌，而且赋予品牌特殊的附加价值。通过理解品牌的个性特征，消费者会对某一品牌时产生忠诚度。

    一般认为，品牌具有四个层次：普通产品层次、期望层次、附加利益层次和潜在层次。从长远来看，由于产品基本的功能非常容易被竞争者仿效，一个品牌如果想要取得成功，就必须提供超过其基本功能特点的附加价值。

    品牌的附加价值分为以下四类：来源于经验的附加价值、来源于参照群体影响的附加价值、来源于品牌有用信念的附加价值和来源于品牌形象的附加价值。

    品牌增值是指与消费者相关的、披消费者所感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。它是品牌战略的最高阶段一些品牌之所以能够维持超出其商品形态的价值而溢价，就是因为消费者能够感觉到与这些品牌相关的增值。对于消费者积极参与购买的品牌，其增值超出了品牌本身基本的满足功能性需求的使用目的。增值品牌一般有以下几种：来自经验的增值、来自相关群体效应的增值、来自品牌是有效的这一信念的增值和来自品牌外观的增值。

    实现品牌增值的途径一般有以下几种：通过产品实现品牌增值；通过建立顾客关系增值；通过顾客化增值；通过提供系统服务增值。

    [思考题]

    1.品牌权益和品牌附加值的区别和联系？

    2.增殖品牌的概念及其分类？

    3.实现品牌增值的途径有哪些？

    4.实施品牌增值的措施有哪些？

    案例

    民间小钱温州本钱

    一、背景

    早在20世纪80年代初，温州就开始鼓励发展民营经济。温州人从挣别人看不上眼的“小钱”做起，用20多年完成了资本的原始积累，现在温州资本开始发力了，而且出手就以规模优势占据显著位置。现在温州是全国最大的皮鞋生产基地，眼镜加工业位居全国第一，打火机全国占有率第一。现在，温州有个体个体工商户28余万户，私营及股份合作制企业4万户，个体私营经济占温州95%以上，占地方税收80%。

    温州号称“中国鞋都”，是全国最大的皮鞋生产基地，现有鞋革企业6000家，年产量达20亿双，产值380亿元，占有全国市场的45%份额。在这个产业里，100%是私营企业，其中，34岁的王金祥堪称奇才。去年8月，王金祥投入1180万元（部分借款，在温州要做大事，光凭一个人的钱是不够的）的“小钱”，采用贴牌加工方式买断中国鞋业第一品牌“双星”（皮鞋）6年的经营权，4个月就卖出皮鞋万双，毛收入300多万元。

    二、手上有钱干啥

    普通的民房，130平方米的四室二厅，房间里陈列着各式皮鞋，外加8名员工，这就是王金祥的办公地，而且是租来的，月租金2000元，很像个“皮包公司”。再一问，王金祥连自己的生产线都没有。

    但就是在这样一个地方，昨天上午却挤满了来自全国的20多位代理商看样选货。就是从这里出发，王金祥拥有了4省市可下订单的知名加工企业，拥有了覆盖全国20多个省市的销售网络，开始了他作为温州市最大一家购买知名品牌使用权的虚拟经营之路，他说，“耐克也没有自己的工厂，但它的产品覆盖了全世界。”

    2002年春节后，王金祥从自己有三成股份的一家鞋厂管理层退出，手上有一笔钱。是用这点钱自创品牌，还是借用品牌？王金祥没有像温州的众多私营企业主一样，马上利用手头可见的资源设厂开工，而是选择了“借鸡下蛋”，“膀”知名品牌。“自己创品牌速度比较慢，而且消费者的认知度与忠诚度在短期内无法建立，而这恰恰是消费者购买行为的关键之处。”

    三、借来一只金凤凰

    要借就借金凤凰，拥有全国鞋业第一个驰名商标的双星集团成了王金祥的首选。王金祥了解到，以旅游鞋和胶鞋为主打产品的双星正准备实施“皮鞋战略”。借助于一位朋友的关系，王金祥向双星集团总裁汪海电话陈述了自己的想法。数天后，汪海派两个人到温州考察，但考察者直摇头：一，王金祥没有自己的生产线；二，没有销售网络。2个月后，汪海仍然没有回音，王金祥再次拨通汪海的电话：“给我10分钟，我想见见你。”汪海同意了。

    面对年纪比自己大一倍、在业界德高望重的汪海，王金祥直言不讳：对于要做国际制鞋王国的双星而言，不做皮鞋，恰如少了一只胳膊。这话说到了汪海的心坎上。15分钟后，汪海兴奋地一拍王金祥的肩膀：“双星皮鞋以后就交给你了。”数天后，双方签了一个协议，王金祥以1200万元买断了双星皮鞋及童皮鞋6年的经营权。

    四、全国开始下蛋了

    几天后，王金祥就把公司注册了下来。靠着王金祥在温州鞋业的口碑，靠着“双星”的名气，两个月后，温州双星发展了20多个实力代理商，公司销售网络迅速地搭建了起来。

    随后，王金祥将自己的厂房租给了别人，然后根据不同的皮鞋类别，在温州、广州、成都、重庆找了20多厂家贴牌生产。所有的款式都由贴牌厂家设计，王金祥从每个贴牌厂家的产品中挑出最优产品，进行风格组合，就解决了目前自己没有研发能力的问题。由于采取了比较合理的价格策略，4个月下来，温州双星的销售量达到近30万双。（《成都商报》2003年2月19日讯）

    [讨论题]

    1.王金祥为什么要“买牌”代替“创牌”？假设你做决策，会这样做吗，为什么？

    2.你认为，双星皮鞋交由王金祥经营，可能对双星品牌产生什么影响？如果是你做决策，会这样做吗，为什么？

    3.这个案例对你来说有哪些方面的启示？

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