第一节品牌国际化的趋势

    在上一章我们讲述了品牌创新，品牌创新是防止品牌老化、保持品牌常青的秘诀。在品牌创新的基础上，随着品牌的发展、壮大，随着经济全球化的快速发展，如何将品牌成功的延伸到不同的国家、地区乃至全球市场上，品牌国际化就成为了一个无法回避的问题。本章主要讲述三个方面的内容：品牌国际化的趋势、品牌国际化的障碍以及品牌国际化的策略。

    一、品牌国际化的定义

    品牌国际化（Global Branding），又称为品牌的全球化经营，其目的是通过品牌向不同的国家和地区进行扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。

    品牌的国际化运营产生了一大批全球化的品牌，全球化品牌是指：

    1.在各地提供的产品或服务基本上是相同的，只有些细小的差别，就像可口可乐和吉尼斯啤酒；

    2.有同样的品牌本质、特征和价值观，像麦当劳和索尼所做的那样；

    3.使用相同的战略原则和市场定位，比如说吉列；

    4.尽可能地使用相同的营销组合。

    二、品牌国际化的动因和意义

    品牌国际化的动因在于获得品牌国际化的意义。著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）对此做了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：

    1.实现生产与流通的规模经济。在经济全球化的今天，对许多行业来说，在世界范围内开展经济活动所带来的规模经济效益，已经成为获得竞争优势的重要因素。学习曲线（Learning Curve）告诉我们，大规模运作能够实现生产和流通的规模经济，即可以有效的提高生产效率、显著的降低生产成本，使品牌产品更具价格竞争力。

    2.降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其它营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大，实施全球品牌战略成为分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业分别在世界各地采取了统一的广告宣传。通过全球化的广告宣传，可口可乐公司在二十多年里节省了9000万美元的营销费用。

    3.大范围的感染力。即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：他们的产品和服务是信得过的。品牌产品之所以能够在全球范围内畅销，为广大消费者所接受并拥有忠诚的顾客群，说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力产生的高质量，说明该品牌能够给消费者带来生活上的便利，从而反过来又增强了品牌在其母国内的影响力。

    4.品牌形象的一贯性。在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌形象和公司形象的一贯性。一个统一的产品形象，使顾客无论身在何处，都能购买到他/她熟悉的产品或服务，感受到独特的产品文化带来的精神愉悦。

    5.知识的迅速扩散。品牌国际化可以使，在一个国家产生的好的建议或构想，无论是研发、生产制造方面的，还是营销或销售方面的，都能迅速广泛地被吸取或利用。另外，国际化还可以做到，在品牌及其营销组合宣布后，立即覆盖各大目标市场，不给竞争者留下抢先的时间，从而能提高企业整体的竞争力，如微软的视窗产品推出、英特尔电脑芯片的推出等，都得益于国际化的品牌策略。

    6.营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，大大减少和消除重复性的工作，以便迅速在全球展开该品牌的营销活动。

    正是由于这些重要的意义，越来越多的企业认识到品牌国际化的重要性，并开始着手进行品牌的国际化运作。然而并不是所有的品牌都适合国际化的运作，评估品牌是否适合国际化的标准有以下几个方面：

    1.目标市场是否有真正一致的需求；

    2.全球主义是否为品牌诉求的一部分；

    3.品牌是否能超越国界，满足人类的基本需求；

    4.是否存在一个大众化的全球市场，而且没有更小的区隔；

    5.在运作上是否有经济规模和有能力经营全球市场；

    6.目标市场消费者是否重视价格；

    7.全球定位是否符合营销组合的各个元素，是否确实可行。

    已有研究显示，下列类别的品牌更适合于品牌的全球化：高科技品牌，如IBM、Intel、Nokia等；高表意性品牌，如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌；服务性品牌和产业品牌，如航空服务、银行、保险、证券、零售和以理性购买为主的产业用品品牌；有深厚文化底蕴的品牌，如李维（Levi‘s）、万宝路等。

    如果符合以上标准，则可以考虑品牌的国际化运营。此时，有必要停下来先思考一下，现在进行品牌的国际化运作面临着怎样的契机和障碍。契机为品牌的国际化运作提供了便利的条件，对障碍的认识有助于走出国际化过程中的误区，所以下面简要讲述品牌国际化的契机，而品牌国际化的障碍将放在下节讲述。

    三、品牌国际化的契机

    品牌国际化的契机主要有以下几个方面：

    （一）贸易壁垒的减少

    在世界范围内，贸易壁垒正在减少，还将继续减少，这是全球一体化所带来的不可逆转的趋势。北美自由贸易区早已形成；欧盟不仅经济一体化，而且货币也已经统一；东盟也已经建立并发挥作用。贸易壁垒的减少最直接的结果是大大的促进了产品或服务的跨国界流通，增加了消费者与来自不同国家的商品沟通的机会，使世界性的共同的消费价值观的形成成为可能，为品牌的国际化提供了广阔的舞台。

    （二）全球性传媒的出现

    目前，MTV以31种不同的形式，在140个国家和地区以17种语言到达3.4亿个家庭，其观众人数达10亿人。而CNN的用户则遍及100个国家的7800万个家庭。全球有线电视网的建立、卫星电视频道的日益普及、国际互联网的飞速发展，这些全球性媒体的出现为国际性品牌的形成搭建了良好的平台。

    首先，营销人员可以利用这些媒体以相同的主题面向多个国家同时进行广告宣传，迅速建立品牌的国际性知名度，从而更容易地创造世界性的品牌。比如，国际性的体育赛事，像奥运会、世界杯足球赛、一级方程式车赛等，都是全球性直播，一些品牌可以借助这种大型的体育公关而一举成名，由国家品牌变成国际品牌。其次很重要的一点，根据传媒理论，个人倾向于利用从大众媒体获得的信息来看待周围的世界，全球性媒体可以使世界各地的人接受的类似的信息，他们对现实也会产生类似的看法，这一效应被称为主流化（MAINSTREAMING），它意味着像MTV和CNN这样的全球电视网及国际互联网等，正在全球范围内促进一种类似的标准和价值观的形成，其中包括消费价值观。

    （三）跨国旅游及文化交流的发展

    交通的极大便利促进了跨国旅游的飞速发展，不论是商务旅行还是旅游休闲，它们不可避免的产生两个重要的意义。其一，旅游者会把他一生难以更改的偏好带到世界各地，比如他要到非洲去采风，他喜欢用佳能的机械相机，里面装着柯达胶卷，他喜欢一边采风，一边喝可口可乐、并抽着大中华香烟。当这类跨国界旅游者的数量达到一定程度时，客观上为品牌的国际化提供了切切实实的需求基础，促进了品牌的国际化。其二，很重要的一点，像全球性媒体的主流化效应一样，有助于各国人民相互之间的文化交流和观念互动，有助于形成共同的消费价值观。

    （四）全球性年轻人的出现

    由上面可知，贸易壁垒的减少、全球性媒体的出现和跨国旅游的发展，大大的促进了跨越国界的共同消费群体的形成。这一共同的消费群体突出的体现在现在的年轻人身上，他们已经接受并认可当今世界上最流行的消费价值观，这一消费价值观不仅仅是美国化的，而是全球性的。他们购买相同的产品、看相同的电影、听相同的音乐。泰国、法国和巴西的年轻人穿着同一品牌的牛仔裤，而亚洲、西欧和拉丁美洲的年轻人同样使用索尼的随身听。他们代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。全球性年轻人的出现，不仅使品牌国际化有了强大的市场基础，而且使得市场营销人员可在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌，极大的降低了营销成本。全球化品牌的意义凸显，品牌的国际化成为一种趋势。

    第二节品牌国际化的障碍

    一、普遍意义上的品牌国际化障碍

    品牌国际化，是品牌拥有者的主观愿望。在品牌国际化的过程中，品牌标识、品牌内涵及其定位、品牌营销策略和活动：包装、广告、促销和其他营销活动，它们之间相互协调越是一致，收益就越显著；但与此同时，品牌在跨越国界的延伸中成功的概率就会下降。因为，不同国家的法律、文化和竞争环境不同，消费者对品牌的了解、认知和理解也不完全一样，而且其需要和使用目的也不尽相同。因此，品牌国际化虽然有利、有机会，但同时也有着各种障碍。

    （一）环境性障碍

    1.法律环境

    不同国家有不同的法律体系，在一个国家是合法的营销行为、品牌内涵、定位的表达方式，在他国有可能是非法的。如在欧美国家，性（sexy）诉求是合法的，但在我国是不允许的，在伊斯兰国家则是禁止的；在英国不允许用英雄人物作为烟草广告的代言人，即使是万宝路中的牛仔（Marlboro Man）也不允许；在新加坡、中国不允许做“对比性”广告，以显示品牌优势；在奥地利，不允许用儿童做广告；波兰要求广告片中的插曲必须以波兰语演唱等等。这就很可能使在一国极为成功的品牌及其营销组合无法延伸到他国。

    2.竞争结构

    品牌竞争的市场结构主要包括竞争对手的数量和实力、品牌知名度、分销类型和水平、产品生命周期阶段。这些因素都可能要在品牌国际化过程中做一定调整，除非这种产品没有任何竞争对手，是一种全新的产品，如微软的视窗、英特尔的奔腾，能刺激并满足跨国界的需要。

    对美国、欧洲、日本和世界范围的调查显示，品牌的心理位置（Share of Mind，SOM）和受尊敬程度有明显的差异。在美国排名前十位的品牌全为美国公司；在欧洲有三个品牌分属于美国和日本公司，其余七个均为欧洲品牌；在日本除了两个欧洲品牌外，其余均为日本品牌。在世界十大品牌中，雀巢和IBM均未能出现在三大市场的前十位。可见，世界不同国家和地区对品牌地位的认知有明显的差异。事实上，除了可口可乐、索尼、奔驰和柯达出现在其中的两大市场之外，其他品牌均未能同时具有这样的地位。这说明品牌国际化过程中，要根据当地的竞争格局，适当调整品牌定位，品牌促销的模式和品牌联想的建立方式也应该有所不同。

    3.社会文化环境差异

    社会文化因素对品牌国际化的影响实际上是多方面的。

    （1）语言障碍。语言是利用广告进行有效沟通所遇到的主要障碍之一。几乎在许多国家都因为忽视语言翻译而产生问题，从而妨碍沟通。可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”（Enjoy Coca-Cola）时发现，有些国家如俄罗斯，Enjoy即“享用”一词带有“性感受”的含义。为解决这一问题，公司将“享用可口可乐”更改为“请喝可口可乐”（Drink Coca-Cola）。高露洁的“CUE”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里，CUE是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”。

    （2）风俗不同。文化差异远比语言差异复杂深刻得多。文化涉及范围很广，包括某一社会内部行为的各个方面。在实施全球性营销策略时，若不了解文化差异，将会招致更严重的问题。AT&；T在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告镜头，这种方式被认为带有侵犯的意味。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色，而浅蓝色在南亚与死亡、奔丧相联系。

    （3）媒体传播的差异。不同的国家和地区的媒体在媒体的受众偏好、媒体的发展水平、广告效力以及时间和空间的成本上都是不一致的。例如，美国的媒体因素绝不能与非洲的国家相比，甚至也不能和日本国家相比，因为各国媒体有各国的特点和发展水平。广播在非洲是人们最普遍接触的媒体，其权威性也相对较高，而在中国，广播收听者基本上都是老人、学生、司机等受众。

    4.品牌的认知和消费模式

    同一种产品，在不同的国家所处的生命周期阶段是不同的。与产品生命周期各个阶段相对应，人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。在本国该品牌可能早已家喻户晓，不需要强调品牌产品的性能和利益点。但在国际化过程中，刚进入某一新国度时，其推出就需要多个层面地介绍产品的特征，甚至借助定位和广告来改变消费者的观念，才能促销这一产品。如美国的宝利来（Po1aroid）即拍成像照相机在美国以20美元的价格出售，在进入法国市场时，定价低于100法郎。公司在促销时套用在美国的价格定位，把广告语由原来的“The Polaroid System now at Only $20！”改为“The Polaroid System now at Only 99F！”，然而这却是一个彻头彻尾的失败，法国人并不像美国人那样了解宝利来。

    另一方面，世界各国的消费价值观念也会不尽相同，所以完全统一的营销组合在全球推广时，可能会遇到一些障碍。比如著名的宝洁公司名牌之一的海飞丝（Head&；Shoulders），在推向英国、荷兰市场时取得了成功。然而，当公司把这一模式推广到法国时，在1989年末只取得了不足1%的市场份额。原来，法国人习惯在药店购买洗发香波（犹如在我国销售的由西安杨森制造的采乐），以便保证产品的护理作用，或者在超市购买他们经常使用的品牌（如橄榄油洗发香波），但海飞丝却强调有去屑护理功能而又在超市销售，结果，这两类消费者都对海飞丝不予信任。此外，头屑在法国被认为是社会问题，不应指责而应予以同情，而海飞丝的促销中对有头屑者表现为批评态度，结果海飞丝在法国失败了。所以，消费者的品牌认识、消费观念、购买习惯也会影响品牌国际化的成功进程。

    （二）品牌性障碍

    所谓品牌性障碍是指由品牌的构件（文字、图案、色彩、名称等）所带来的品牌国际化障碍。如某种文字或图案在不同的国家有不同的含义和不同的理解，在一国是一个被认为是非常优秀的品牌元素，在国际化时却可能成为很不利的因素。

    1.品牌图案

    它是品牌的基本而又重要的构件。对不认得文字的小孩、文盲和外国人来说，品牌就是品牌图案。品牌图案虽然是品牌国际化中最易于被接受的要素，但并不是没有任何障碍。在不同的国家，它们会有不同的象征和联想，有的图形甚至成为禁忌。如大象，在中国，在东南亚国家，是人们最喜爱的动物之一，是大力士的象征，但在英国，大象有笨拙、大而无用的意思。在《牛津现代高级英汉双解辞典》中，对“White Elephant”的解释是“昂贵而无用的东西；累赘”。因此，以“白象”作为品牌图案在亚洲国家很好，到英美国家就不行。再如兔，在我国是一种深受小朋友喜爱的动物，因而用“兔子”作为品牌图案对产品的销售是很好的。但在澳大利亚，由于经常遭到兔害，庄稼被毁坏，这样有“兔”标识的品牌图案就会在澳大利亚遇到麻烦。

    2.品牌名称

    公司在为其产品选择品牌名称时，未必考虑到未来的国际化经营需要，往往取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障碍。如日本“小西六”是一家老字号的公司，始创于1873年。1900年后，“小西六”开始从事照相器材的生产经营，公司把其产品取名为“樱花”。“樱花”在日本是一个著名品牌，直到1980午前后几乎可以与富士媲美。然而，“樱花”的国际化远不如富士成功，因为虽然樱花是日本的国花，但在其他国家却并不多见。再加上“樱花”的公司名“小西六”，更加难以国际化。为此，公司在1986年对品牌和公司名称进行了彻底改变，取名为Konica（柯尼卡），“樱花”之名不复存在。

    从目前来看，欧美文字接近，容易认同；亚洲文字（包括中文、日文、韩文及伊斯兰文字等）与欧美文字相差较大。这种文字上的差距、对双方而言都是沟通的一大障碍。欧美国家的品牌在进入亚洲国家时，也时常为名称的翻译大伤脑筋，反过来亦然。因此，品牌名称是品牌国际化中必须面对和跨越的一道障碍。

    3.品牌色彩和包装

    品牌是一个完整的统一体。一个好的品牌总是借助于一定的色彩和包装来传达其内涵。如可口可乐以其特有的外形和红颜色遍布全世界，即使略去可口可乐曲线字样也能迅速被认知。每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。所以，在品牌国际化中，对于色彩应适当加以注意。

    4.品牌的含义

    品牌国际化过程中，品牌含义是品牌的又一内在障碍。以健康为例，“健康”意味着什么？在欧美等发达国家，肥胖已成为影响消费者健康的一大公害，因此，对他们来说，健康食品就是低热量的食品。但对发展中国家的消费者而言，健康则有完全不同的内涵，它要求食品营养丰富，含有较高的热量。

    再如，“张小泉”在我国已有340年历史，是剪刀的代名词，两者有着强烈的联想。但是，“张小泉”对外国人而言可能毫无意义，没有任何联想。对德国人而言，汽车是宝马（BMW）、奔驰（Benz），电器是西门子（Siemens）、博世（BOSCH）；对日本人而言，电器是日立（HITACHI）、松下（Panasonic）、索尼（Sony），汽车则是丰田（TOYOTA）、本田（Honda）等。

    因此，对不同国家的消费者而言，同一个品牌在消费者眼里有不同的意义。这就决定了品牌国际化过程中，需根据情况修改品牌的含义。

    二、中国品牌国际化的特有障碍

    中国品牌在走向国际化的过程中除了上述的普遍障碍外，还有其特殊的障碍，主要体现在以下两个大的方面，即自身存在的问题和面临的国际障碍。

    （一）中国品牌国际化的劣势

    1.品牌资源缺乏

    现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右，1/3的商品没有品牌，另外有1/3的商品打的是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。

    2.品牌的自我保护意识淡薄

    多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品中商标被他国抢注的就有2000多起。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

    3.品牌附加值低，竞争力不强

    我国商品品牌经过大浪淘沙，其附加值已有显著增长，但与国际知名品牌比较仍然较低，品牌竞争力明显不强，如可口可乐的品牌价值约是海尔的10倍，万宝路品牌价值也是海尔的3倍左右。

    4.品牌战略意识不强，营销手段单一

    由于我国品牌战略起步比较晚，相当多的企业还未意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能够综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业就更少。许多企业还停留在只通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品。

    （二）中国品牌国际化的国际障碍

    与欧、美、日等国相比，中国品牌走向国际化更加困难。这种困难与西方发达国家的消费者对中国的了解不够密切相关，也与我国自身的文化、语言特点密切相关。

    1.西方国家对中国历史和文化了解很少

    中国有五千年的文明史，中国的丝绸、陶瓷、中医药世界闻名。但总体上说，外国对中国的了解远不如我们中国对欧、美、日等国的了解多。尽管随着中国的开放和经济实力的增强，学习汉语的外国人越来越多，但毕竟只是少数。不像英语、法语等语言，在世界上那么普及。再者，中国一百多年来，国力相对不足，西方国家对中国的介绍也十分有限。这样，中国品牌走向世界时，许多消费者会持怀疑的态度：他们能生产出高质量的产品吗？

    当然，近年来，以海尔为代表的中国品牌，日益引起欧、美、日一些著名新闻媒体和专业杂志的关注，甚至推荐。不过，不可否认的是，中国有着悠久历史和文化传统的一些著名品牌，要想走出国门仍然困难重重。如同仁堂药业有100多年历史，泸州老窖有500多年历史，但国外的人不知道这些品牌的历史，因而品牌的文化积淀和优良口碑在西方国家几乎为零。不像美国的AT&；T、GE，德国的西门子（Siemens）、奔驰（Benz）等，在百年历史中到处宣传，在中国也广为人知。当它们来到中国时，受过一定文化教育的人都有所了解。一正一反的现象给中国的品牌国际化平添了不小的障碍。

    2.西语与汉语文字的差异，给辨认和识记带来因难

    西方国家文字与汉语言文字最大的区别是，前者是字母式的，而我们是方块式的。换言之，西语系是一个字母一个字母通过横向组合来认知的，而中文是一个笔画一个笔画通过格式塔式的组合来认知的。这样，中国品牌名称就很难让欧美国家的人辨认和识记。

    目前，中国品牌大多在注册一个中文商标的同时，把其拼音也注册了，如长虹Changhong，春兰Chunlan。这样在国内主打文字品牌“长虹”和“春兰”，进入国际市场后，主打拼音字母式品牌“Changhong”和“Chunlan”。这当然是可以选择的策略，但问题仍然存在。一是拼音的字母组合模式与英语为代表的西语明显不同。以长虹为例，Changhong中，“ang”和“ong”是一个整体组合，但在西文中却没有。对他们来说，记亿性问题依然存在。二是发音，我们在电视上看到西方人讲汉语，很难正确发音，不仅我们中国人听起来不顺，他们自己也感觉不爽。如果他们无法正确发音和指认商品，那么该品牌就很难成功。

    3.中文品牌进入国际市场后，品牌联想的丧失

    这个现象在世界各国普遍存在，但对我们中文品牌来说，问题尤为严重。如长虹，作为彩电的品牌名称，“天上彩虹，人间长虹”，长虹能给人带来“色彩斑斓，逼真再现”的美好联想。又如“春兰”，在炎炎夏日，空调一开，如回到春天一般的感觉。对我们中国人来说，“长虹”和“春兰”是彩电和空调的理想品牌名称。然而，如果翻译成西文，加用拼音，即音译“Changhong”和“Chunlan”，则由其品牌名产生的美好联想，立刻消失殆尽。又如“娃哈哈”，作为国内当红的饮料品牌，特别是儿童饮料品牌，有着十分理想的特征：琅琅上口，两个叠字，十分响亮；易于记忆；能产生美好的联想—小孩开心大笑的快乐情景。然而，一旦其进入国际市场用“Wahaha”，那么美好联想即刻消失，与日本的“Yamaha”就没有什么区别了。

    4.汉语品牌的直接翻译可能引发歧义

    我国过去的一些名牌产品在参与国际市场竞争时，由于品牌名称翻译失误而受损的大有其例。上海生产的“白翎”牌钢笔物美价廉，在进入国际市场时，它的品牌译为“White Feather”，该产品在英语国家备受冷落。究其原因是这个译名不符合英语文化。英语里有个成语叫“To show the white feather”，意思是临阵脱逃，表示软弱胆怯。据传旧时宫廷斗鸡讲究毛羽一色的纯种鸡，而品种不纯的鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。在英语国家如果要悔辱人，就送他一根白色羽毛（White feather）。这样的译名叫产品如何好销呢？再如，“大跃进”牌地板蜡的英译为“Great Leap Forward”，不仅太长，不符合商标应该简短的特点，而且使人联想到摔跟头的窘态。“紫罗兰”男士衬衣品牌译为“Pansy”，殊不知这个词在英语里是指没有丈夫气和搞同性恋的男人。

    第三节品牌国际化策略

    在理清了品牌国际化的契机及障碍后，便可以思考品牌国际化策略的问题了。本节先介绍进入新市场的可供选择三种方式，然后介绍进入市场后可以选择的几种国际化模式，最后针对其中一种模式，重点分析如何进行品牌的国际化。

    一、品牌国际化时进入新市场的方式

    1.利用公司现有品牌实施地域扩张

    地域扩张的主要问题是速度慢。因为大多数公司缺乏足够的资金和营销经验将产品同时投入到很多国家，所以常见的品牌全球化扩张是从一个市场到另一个市场的缓慢进程。难以适应企业迅速扩张的需要。万宝路征服世界用了35年，而麦当劳用了22年。

    2.收购拟进入的市场中已存在的品牌

    收购品牌是简便快捷的一种进入方式，但收购的代价是昂贵的，并存在各种风险，不同品牌间的文化整合往往比预想的更难控制。雀巢（Nestlé）公司在过去10年左右的时间里，花费了180亿美元用于收购品牌。收购的代价是昂贵的。

    3.建立品牌联盟

    建立品牌联盟，如合资、结成伙伴关系、许可证协议等是一种快速、方便的办法，不需要投资或只需少量投资。建立品牌联盟还有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业形象，特别是两个强势品牌的“强强联合”，起到共荣互利的作用。但由于联盟通常在产权上的纽带较弱，因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。

    在这些不同的市场进入方式中如何做出选择，要视公司所拥有的资源和经营目标而定，每一种策略方式都要进行成本收益分析。

    二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式

    第一种模式：标准全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。比较典型的如Mars和Twix等品牌。这部分品牌约占品牌总数的25%。

    第二种模式：模拟全球化。即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等等。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，“欧宝”（Opel）汽车在欧洲的销售量很大，但是，除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计到价格的制定，基本实行本土化策略，也就是说，生产什么款式，卖多少钱，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27%。

    第三种模式：“标准”本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有的营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。例如，在欧洲市场上销售得非常好的Playtex胸罩品牌，在意大利，其产品的设计是专门化的，即产品的含棉量要高于其它国家。而且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是Coeur Croise，而在西班牙则是Crusado Magico。这家公司生产的另外一种无丝夹胸罩同样如此，在美国品牌名称是Wow，到了法国则变成了Armagigues。

    第四种模式：体制决定型。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。一般来说，这些产品品牌的国际化进程通常要受体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有很大的份额，但是，从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。

    需要明确的是，纯粹的全球化品牌是不存在的，它只是一种理想的模式。不管采用什么模式，有两点必须严格把握，一是品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，但如果完全实行“标准”全球化，将极有可能影响品牌的促销力；二是，如果一味的实行“标准本土化”，一方面由于分散使用资源，会降低资源配置的水平和资源利用效率，另一方面不利于品牌整体形象的形成，所以最优秀的品牌往往采用第二种策略。

    凯文·莱思·凯勒考察了公认的全球化品牌的成功范例可口可乐、麦当劳和万宝路后，在《战略品牌管理》一书中指出，即使是这些世界顶级品牌，在某些国家和地区也不得不对品牌做必要的修正。如Diet Coke（健怡可口可乐），在欧洲出于法律原因改名为“Coca-Cola Light”。越来越多的实践表明，营销者在品牌国际化和全球化过程中，需要对品牌给予地域关怀。品牌专家拉里·赖特（Larry Light）的观点可以认为是品牌国际化的最高准则：Think globally，Compete locally，Sell personally（全球化思考，本土化竞争，个性化销售）。

    因此，品牌国际化不是“全球化”与“本土化”之争，而是“全球化”与“本土化”如何整合，即品牌国际化是“全球一体化”与“本土化”的有机统一。

    三、如何做到全球一体化

    （一）品牌VI系统的全球化

    企业在推进品牌国际化进程时，要全面引进国际通行的CI体系，特别是视觉识别（Visual Identity，VI）系统。一般而言，国际化VI特别是其核心要素—品牌标志与品牌名称（包括标准字），应具有如下基本特征：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强、凸显品牌的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；品牌标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能有基本一致的认知。

    为了使品牌标志与标准字具有上述的国际化特征，需要进行精心的设计。品牌名称具体的表现策略为：

    1.英文字母或阿拉伯数字作为品牌名称的构成元素

    由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，并且通俗明了、容易记忆，故以英文字母与阿拉伯数字为元素的品牌标志与标准字必定放之四海皆准，世界通行。像著名的品牌电脑IBM已以企业名称的缩写形成的3个字母组合，简单易记，又符合企业的个性。而像英国的“555”牌香烟，中国的“163”网站等就是纯粹的数字名称，也给人留下了深刻的印象。

    2.以自创的英文单词作为品牌名称

    以英文字母为元素组成的标志一般是一个单词，且这个单词在英文中并不存在，属某一企业专用。此类标准字单词所包含的内涵和信息量，基本上是企业长期传达给消费者的所有信息和印象。一般来说，某个有意义的品牌名称差异性大，容易导致歧义。当公众接触到一个原本就有意义而又作为品牌名称的单词时，脑海反映出的这一单词的信息比较杂乱，影响企业信息准确清晰的对外传达。有时往往一个词在美国是褒义的，而在伊斯兰国家可能是贬义的，不符合世界通行的原则。比如“Mistatick”发夹，在英国十分畅销，但在德国却受到了冷落，原因是“Mist”在德语中是指动物的粪便；另外上海的白象电池出口时也遭遇了很大的障碍，因为英文白象“a white elephant”，是“无用的东西”。而像美的“Midea”，康佳“Konka”，在出口或跨国经营时就不会遇到这类麻烦。

    除了上述的几个例子外，中国还有一些品牌表现不错。比如，上海美加净（Maxax）是中国驰名商标。产品有牙膏、香皂、化妆品等日用消费品。“美加净”这三个字能说明产品的特点，同时它的英文名称是“Maxax”，是一个比较符合国际惯例的品牌名称。它本身无词汇上的意义，是一个新创词，看上去是来源于maximum（最大）。它左方对称，显著醒目。另外，河南新飞冰箱的外文品牌是一个新创词—Frestech，来源于Fresh（新鲜）和Technology（技术）的组合，很能说明冰箱这种产品的特点和工作性能。

    3.拼读容易、音律优美、易于记忆和口头传播

    海信公司为了适应全球营销战略，在“海信”的基础上加上一个谐音的英文品牌—“Hisense”。它来自“High Sense”，意思是“高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营思想，堪称中西合璧的典范。联想的英文品牌名称“Lenovo”，单词本身虽无任何意义，但读来琅琅上口，也给人一种传奇之于高科技的感觉与联想，十分有助于联想品牌的对外宣传，提升品牌价值。

    当然，设计品牌标志、名称及标准字也非简单想象，而是要在着手设计之前，对企业的方方面面实施调查。主要包括：是否符合行业、产品的形象；是否具有创新的风格、独特的形象；是否能为商品购买者所喜好；是否能表现品牌的发展性与值得依赖感；对字体造型要素加以分析。

    （二）品牌核心价值的全球化

    品牌的核心价值不仅要在时间上保持连贯性，在空间上也要保持一致性。当代社会，信息技术、通讯手段、交通工具的迅猛发展，使得信息、人员在全球的流动更方便、更快捷。如果品牌在不同国家、不同地区的核心价值不一致，品牌定位多变，会令全球客户困惑：品牌到底代表什么？品牌国际化要求品牌行销全球时，核心价值不变。

    列维（Levi’s）牛仔裤和花旗银行（Citibank）这两个品牌在远东和欧洲市场都是高端市场的著名品牌，在美国却是主流的、实用的品牌。由于这两个市场之间的地理位置相距遥远，品牌的形象冲突问题得到了一定程度的缓冲。但是，即使有这样一个缓冲器，公司仍然面临着困难。花旗银行向那些与它在多个国家有业务往来的全球客户传递了一种混乱的信息，而正是这些客户构成了一个不断增长的细分市场，这个市场对花旗银行来说越来越重要。而列维公司则被所谓的“灰色销售”所困扰（即商品未经授权的，但仍是合法的渠道销售出去了），因为它的产品在美国的零售价格，往往要比在欧洲的批发价格低得多。例如，一家在英国居市场领先地位的零售连锁店Tesco，近来在地下市场购买了45000件男式列维501型牛仔裤，并以远远低于那些由列维公司直接供货的店铺标出的价格出售。结果怎样？授权零售商失去了推荐或销售这些产品的动力，而消费者则失去了全价购买真正的列维牛仔裤所能带来的情感价值。

    宝洁在推广全球性品牌时，特别注重使品牌在各个国家和地区的消费者心目中有一个清晰且始终如一的识别。护舒宝（Whisper）是宝洁在全球范围内都十分著名的品牌。护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。劳斯莱斯（Rolls-Royce），在全世界人的心目中都是“皇家贵族的坐骑”；宝马（BMW）在全球宣传的是“驾驶的乐趣”；万宝路（Marlboro）在世界各地宣传其“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”。二战期间，可口可乐跟随美国军队在海外战场的推进开拓海外市场。可口可乐宣布：每位美国士兵无论在哪里执行任务，也无论参加的是什么战斗，都能以5美分的低价买到一瓶可口可乐。美国士兵的特别饮料—可口可乐，以这种独特的方式得到了前所未有的宣传和推广，几乎成了美国的标志。可口可乐的成功，在于它连接到美国文化，而强势的美国文化就是它行销世界最强的支持。

    （三）产品质量标准的全球化

    随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化发展。所谓国际标准，通常是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC），以及其他有权威的国际组织所制定与颁布的标准。

    哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们—不管他们身处何地—都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。

    鉴于此，企业只有从长远的发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。

    （四）资源运用的全球化

    为使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围采购，以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售，是一些著名品牌的显著特征。一些著名品牌企业在一些国家设置了研发机构，在另一些国家开设了生产工厂，而在第三国组装，再把产品销售到其他国家。除了原料资源、市场资源外，还有资本资源、技术资源和人力资源，它们的全球化策略如下所述：

    1.资本的全球化策略

    资本的全球化运作，不仅为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背景构成的全球化资源和视野。在这方面，创维走在前面。1997年7至9月，欧洲最大的投资集团“ING集团”、“瑞士东方汇理”以及设在美国硅谷的“中国华登”等3家基金入注创维17%的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉，并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。

    2000年8月，保险业的新华人寿保险公司成功地向瑞士苏黎世保险公司、国际金融公司、日本明治生命保险公司、荷兰金融发展公司4家国外保险公司和金融集团增发了总股本24.9%的股份，而且入股资金已在年底全额到账，在国内保险企业中率先实现了资本国际化，驶入了国际化发展的快车道。

    2.技术的全球化策略

    全球化的营销需要品牌具有全球化的，代表国际技术先进水准的产品品质。利用全球范围内的领先技术是实现品牌跨国经营最重要的支撑点之一，我国已有一些企业通过引进或者合作拥有国际性的先进技术而较好的运行着品牌的国际化进程。创维请来了日本大阪松下电视厂厂长“五百井洪”，帮助公司进行技术开发和管理研究；2000年11月美的与日本东芝签订了“面向21世纪战略合作协议”；长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室（长虹—微软联合实验室）等等。

    科龙已在美国、欧洲增设了两个办事处，以便与世界著名的电器制造商、经销商建立更为密切的合作关系，与客户一起研究当地市场，开发适宜产品。如科龙生产的DH系列抽湿机，就是与美国某知名企业共同研究开发的，首宗业务就接了5万台的订单。过硬的质量、领先的研究开发技术实力、先进的生产线、具有竞争力的价格和已通过的德国GS、美国UL、欧洲CE等必不可少的国际质量安全认证，使科龙电器在国际市场上崭露头角，受到国际电器经销商的青睐。另外如华为、康佳等高科技企业在美国、日本等国建立了研究开发机构，密切跟踪国际科技前沿的最新成果，这些企业开发出来的产品都受到了国际市场的欢迎。

    3.人才的全球化策略

    事实证明，只有国际化的人才团队才是推动品牌国际化进程的强大动力。要形成国际名牌需要国际化的人力资源，按照国际待遇聘请国外专家。从国际化运作实务的角度来看，这批将才必须是精熟国际化运作的干将。他们或应该有多年在跨国外资企业从事国际业务运作的经验，或应该有在国外工作的经历；或应该具有较为广泛的国际间人际关系；或应该直接是目标市场的本土人士，你只有具有了这些将才的臂助，才有可能实现你的品牌国际化之梦。

    四、如何做到本土化

    本土化主要指营销的本土化，包括传播方式的本土化、产品品质的本土化和产品包装的本土化。传播方式的本土化主要介绍广告的本土化。

    （一）采用本土化的广告策略

    全球性品牌的本土化广告策略是指：在全球传递标准化的基本信息，但是允许根据当地情况进行适度的修改。即“规划全球化，执行本土化”。由此，既可以在一定程度上获得标准化所带来的成本节约，又能适应文化之间的差异。

    列维·施特劳斯公司在其国际经营中，就遵循了这样一个基本原则。该公司认识到，国外的消费价值观越来越美国化，这反映在越来越多的消费者热衷于美国产品。列维牛仔裤是惟一的一个能够被称为世界品牌的美国服装品牌。该公司通过在营销中宣传将列维公司的产品作为一件值得珍藏的美国产品从而获得了世界品牌的地位。穿着列维牛仔裤的年轻人，无论是在曼谷、列宁格勒、巴黎，还是在里约，都表现出了一种相同的价值观。因此，列维牛仔裤在质量和其美国特色两个基本信息上在世界各地一成不变，而表达这两点的方式在各国则有所不同。

    目前，列维产品在世界70多个国家销售。其广告主题因不同文化和政治因素而有所不同。下面是它使用的一些主题：

    ·在法国，该公司将其生产的牛仔裤与全球年轻人的自由联系在一起；

    ·在印度尼西亚，广告显示一群列维装束的年轻人开着一部20世纪60年代生产的敞篷车在衣阿华州兜风的场面；

    ·在日本，地区经理们利用了过去的一些电影明星，如玛莉莲·梦露，因为在日本的年轻人中普遍存在着对美国电影偶像的崇拜；

    ·在新加坡，一幅广告为显示列维牛仔服的结实，表现了一个充满活力的瓦工脱下他的列维牛仔服，从一家着火的旅馆救出一名妇女，用列维牛仔服把他们从绳子上滑到另一幢大楼；

    ·在英国，广告强调列维是美国品牌，将一个十足的美国英雄—牛仔置身于梦幻般的西部背景中。

    （二）采用本土化的产品品质策略

    全球性品牌的本土化产品品质策略是指将核心产品标准化的同时，对其他特征进行定制，从而在满足不同地区消费需求的基础上提高效益。因此，本土化产品策略的实质在于搞清有多少东西需要调整和在多大程度上可以使产品实现标准化。

    随着企业对全球市场概念的逐步成熟，它所采取的态度可能是能标准化的地方就标准化，该调整适应的地方就调整适应。尽可能从标准化中获益，同时又要满足当地文化的不同需求。

    一些全球性品牌正是抱着这种观点，研制含有关键技术的核心平台，并在此基础上生产不同的产品。请看：

    1.亨氏（Heinz）公司改变了其番茄酱的味道，以适合当地的口味。美国人喜欢味道较甜的番茄酱，而欧洲人则喜欢含有香料的番茄酱。在中欧和瑞典，亨氏公司出售一种墨西哥风味以及带有咖喱的番茄酱。以此，亨氏公司希望消费者认为它是来自于当地的产品。

    2.达美乐比萨饼（Domino‘s Pizza）也是通过所谓的“文化表象”来改变比萨饼的味道，以此作为一种当地化的策略。例如，在英国，比萨饼的表皮被盖上了一层甜玉米；在德国，则使用了意大利腊肠；而在澳大利亚用的是对虾。

    3.尽管麦当劳（McDonald’s）拥有国际品牌的地位，也要不断地改变其产品：在德国出售啤酒、在法国出售葡萄酒、在香港出售芒果奶、在澳大利业出售干肉饼，在菲律宾出售麦当劳通心粉。

    4.雀巢（Nestlé）是一个全球性品牌，但其名下的产品却是根据不同国家的情况进行改动。比如雀巢咖啡，在欧洲，咖啡是日常的饮料，每天要喝四五杯，他们喜欢咖啡的原味，而非洲人喝咖啡的量比较少，而且多属于“功能性”的饮用习惯，喝咖啡是为了提神，并不特别讲究咖啡的原味。此外，雀巢专门为亚洲人开发出“咖啡、奶精和白糖”混合包装的“三合一”产品。而同样是“三合一”咖啡，在亚洲各地，糖分所占的比例也各有不同。日本人倾向于低糖，而东南亚要求甜度较高，因此，雀巢公司根据各地区消费者的不同要求，相应增减糖和脂肪的比例。

    （三）采用本土化的产品包装策略

    包装不仅起着保护商品，便于运输，而且起着促进销售，便于消费者挑选、携带和使用的作用。包装的设计除了要考虑美化商品、促进销售、便于使用，注意特色、时尚、提高档次外，还应注意目标市场当地的情况，不能与当地的民族习惯、宗教信仰发生抵触。

    在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案，欧洲人认为大象含有呆头呆脑的意思，法国人认为孔雀是祸鸟，瑞士人把猫头鹰看作死亡的象征，乌龟的形象在许多国家被认为是丑恶的，但在日本却被当成长寿的象征。有的色彩、图案或符号在特定的地区有特定的含义，如在捷克红三角是毒品的标记，在土耳其绿色三角表示免费样品等等。因此，企业在设计产品包装时，一定要考虑世界各地不同目标市场上消费者不同的爱好和禁忌，搞好产品包装的本土化工作。

    本章小结

    全球一体化的潮流无可逆转，潮流冲击的结果是品牌竞争在空间范围的极大延伸。竞争的加剧要求一部分企业必须站在更高的视角上来看待品牌的生存和发展，品牌的国际化在这种趋势下成为必然。本章分三节分别讲述了品牌国际化的趋势、障碍和策略。在品牌国际化趋势一节中，我们着重说明了品牌国际化可以给企业带来的积极意义，并从理论的角度阐述了品牌国际化的可能、基础和必然，主要包括贸易壁垒的减少、全球性媒体的出现、跨国旅游的发展，以及由于这些原因造成的全球性年轻人的出现。在第二节“品牌国际化障碍”中，讲述了一个品牌在延伸到其它的国家或地区时，可能遇到的品牌与当地环境是否兼容的问题，其中既有品牌自身的问题，也有当地特有的政治法律、风俗文化的问题。针对这些问题，我们在第三节谈到了品牌国际化的策略，强调指出品牌国际化大多是品牌“全球化一体化”与品牌“本土化”的统一。“全球一体化”主要指品牌的名称、标志、定位的全球化，以及质量标准、资源运用的全球化；“本土化”主要指营销组合的本土化，包括广告策略的本土化、产品品质、产品包装的本土化。文中就如何实现品牌的“全球一体化”和“本土化”，做出了详细的说明。品牌国际化障碍和品牌国际化是本章的重点，需认真掌握。

    [思考题]

    1.在第十一章品牌创新的纬度、本章品牌国际化障碍及品牌国际化策略中都着重讲述了品牌的VI系统对品牌发展的重要性，请问你是如何认识的？另外，你有外文名字吗；如果有，是什么语言的，当初为什么要取这个名字？

    2.“品牌的国际化就是品牌的全球一体化与本土化的统一”，“全球一体化和本土化的统一，同时兼顾了企业和消费者的利益，实现了双赢”，你同意这种观点吗？为什么？

    3.你认为当前国产品牌在国际化的进程中，主要采取了哪几种形式？他们遇到的最大的障碍是什么？

    4.你认为当前的国产品牌国际化之路应该如何走？最应该注意的是什么？为什么？

    5.诸如像麦当劳、耐克、索尼、微软、可口可乐、奔驰等品牌，他们的国际化进程如此成功，并成为了世界知名品牌。你认为他们的优势在哪里？他们对于当前国产品牌的国际化进程有什么借鉴意义吗？

    案例

    联想品牌国际化道路

    1984年，依靠20万元的启动资金，中科院计算所20平方米的传达室里诞生了联想集团的前身—中科院计算所新技术发展公司。1997年，联想电脑战胜IBM和康柏等诸多国际品牌，市场份额成为国内第一；1999年，联想电脑份额跃升亚太第一；2004年，联想收购IBM人电脑业务，跻身全球PC行业前列。如今，联想在全球已拥有2万多员工，2007财年营业额近170美元。2008年，联想以第一家中国大陆公司身份跻身《财富》全球500强。

    2004年中国IT界最令人瞩目的头等大事，无疑是联想收购IBM全球PC业务。这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，而且成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。事实上，中国品牌如何成长为国际品牌，这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定了三步走的战略。

    一、从Legend到Lenovo

    从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。

    2004年联想确立了下一个三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”，决定了专注于PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识。但是，联想沿用18年的英文标识“Legend”已经在多个国家被抢先注册。

    联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。

    1.2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。

    2.联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

    3.成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如Sony、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

    4.委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。

    最后，公司确定以“Lenovo”作为品牌标识，以替代原有的英文标识“Legend”。其中：“Le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。

    二、签约奥运，搭载国际化推广平台

    成功换标后，通行证问题已经解决，此时如何搭建一个与联想新的品牌形象匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为联想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的Lenovo是一家专业的计算机产品生产企业。解决这一问题的目标是要在全球范围内树立品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大—消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了联想的视野。

    2004年，联想成为国内第一家赞助08年北京奥运会的企业，并取得了“国际奥委会全球合作伙伴”称谓，成为奥运TOP的一员，由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。公司通过“媒体沟通、立体传播、政府公共和持续传播（如笔记本奥运品质发布、奥运采购季、杨元庆担任雅典奥运火炬手）”方式，使联想品牌在海外的品牌知名度和美誉度以及在国内的影响力得到有力提升。

    尤其值得一提的持续传播事件是，2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本。这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。为了有效的利用这一传播契机，传达“联想笔记本具有国际化的品质”的核心信息，我们精心设计了传播内容，并独辟蹊径的采用了情感诉求的策略，通过“讲故事”的方式，讲述了联想笔记本经历了苛刻测试，在极端环境下工作如常故事，使媒体充分了解到联想笔记本的高品质。这种方式由于深入浅出，形象生动而最终打动了媒体，收到了良好的传播效果。此外联想笔记本的“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的概念恰好与奥运五环贴合，以此为内涵的“奥运品质”概念脍炙人口，通过本次的发布也有效的传递给了公众。

    三、收购IBM，国际品牌终成王道

    2004年12月8日，以“强强联手、共赢未来”为主题的联想收购IBM全球PC业务新闻发布会在北京举行，由于在此前联想与IBM的谈判中约定，在双方未达成最终的并购协议前，如果有任何关于本次交易的信息被泄漏，谈判将中止，因此这一交易正式公布前的保密工作就显的尤为重要，得益于严密的信息安防措施和事先准备的规范的媒体应对制度，在此次交易长达一年多的谈判过程中，没有发生任何严重的泄密事件，而本次新闻发布会的邀请也同样采取的反常规的仅提前16小时通知记者的做法。为使这一重大新闻能够深入影响最广泛的公众，此次发布会不仅邀请了所有重要的在华境外媒体，同时利用联想遍及全国的18个分区的庞大宣传体系使不能到现场参会的其他地区的媒体也在第一时间获得了本次发布的全部信息。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在本次新闻发布会举行后的第二天，几乎所有的媒体都对此事作了及时的深度报道，从中央级的大报到县市一级的地方党报，从千里冰封的北国边陲到万里海疆的南国小城，中国的联想收购了曾经是美国文化象征的IBM电脑的消息令国人振奋。自古好事总多磨，就在联想宣布并购IBM全球PC业务不久，2005年1月，美国政府以涉嫌国家安全为由，宣传将对此次交易进行审查，消息传来，舆论为之大哗。在此期间，联想采取了有理、有利、有节的积极应对策略并组成了以杨元庆为首的对新闻发言体系，及时向媒体沟通联想对此的态度，并于3月初在众多国内媒体的广告版面刊登了一封由杨元庆和新联想候任总裁沃德亲手签名的致Thinkpad用户的公开信，联想选择这一方式向用户传达他们的承诺和目标，充分表达了对交易能够通过的审查的信心，赢得了舆论的广泛支持，有效配合的“正面战场”的谈判工作。2005年3月9日，联想正式对外宣布，与IBM的收购交易获得美国政府批准，2005年5月1日，联想又对外宣布，联想顺利完成对IBMPC业务的全部收购交易，至此，历时将近半年的收购宣告结束。

    [讨论题]

    1.你认为，联想品牌国际化战略及其意义是什么？

    2.收集数据，说明联想收购了IBM全球PC业务后会不会消化不良呢？

    3.结合联想案例，分析中国企业品牌国际化面临的主要问题是什么？

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