荒年减税与“拉弗曲线”理论

    前一段时间，《论语》被现代文人重新解读，并引发了一场小小的文学浪潮。其实《论语》中也含有丰富的经济学智慧。

    《论语》里面记载了哀公与有若的一段有趣的对话，大意如下：

    哀公：“今年荒年收成不大好，国库又不足，该怎么办呢？”

    有若：“能否将老百姓的赋税从百分之二十减到百分之十呢？”

    哀公：“收百分之二十的税务，国库里的钱都不够，如果减到百分之十，岂不是更糟吗？”

    有若：“如果百姓手中没有钱，国库里又怎么能有钱呢？如果老百姓手中有了足够的钱，你又何必为国库里没有钱发愁呢？”

    这则对话无非反映了儒家思想主张对百姓实施仁政，实现轻徭薄役，坚持藏富于民。其实若从公共经济学看，这则对话隐含着一个十分重要的关于税收的理论——“拉弗曲线”。

    “拉弗曲线”，是由20世纪70年代中后期活跃于经济学界的“供给学派”提出的一个关于税收的理论，其代表人物是阿瑟·拉弗，这一理论就以其名字命名。

    一般人认为，税率越高，对于相同数量的税基来说，能征收到的税收越多。比如对100元的收入征税，100元是税基，如果税率是5%，那么国家可以从中收取5元税收；而如果将税率提高到10%，国家可以从中收取10元的税收，与原来相比，国库中多了5元钱。上面故事中的哀公就是持这种看法的人，因为从他的话语中我们看出，他显然认为当税率为百分之二十时将比税率为百分之十时多收到钱。

    对于“拉弗曲线”理论，不同的人有着不同的看法，卢周来先生在其《游戏着经济学》一书中这样阐述：税率越高，不一定意味着税收会越多；相反，还将使可能征取的税收数量下降。他认为，在一定范围内对征税对象多赚到的收入提高税率，国家的确可以多征到税；但税率提高一旦突破某个限度后，人们工作的积极性下降，加之主动纳税的热情不高，相反，偷税漏税动机增强，由此导致积极性下降，国家能征到的税反而下降；如果国家将税率提高到更高的程度，企业将因为利润下降而出现投资积极性下降，甚至可能因为不堪重负而倒闭，税基进一步下降，从而国家可能征到的税也进一步下降。而“拉弗曲线”就是表明税率与国家总税收收入之间关系的平面坐标曲线，其横轴是税率，纵轴是国家总税收收入。当税率从零开始上升时，国家总税收收入也随之上升；当税率上升到某一个值时，国家总税收收入达到最高点，这一点也被视为最优税率点；但如果税率继续提高，超过最优税率点，国家总税收收入开始下降；当税率达到100%，即将经济人所得全部征为税收后，国家总税收收入将降为零，此时人都活不下去，还交得起税吗？这种先升后降的峰形曲线，就是“拉弗曲线”。

    再看《论语》中劝哀公减税的有若，他的想法是：荒年农民收入本来就不好，如果国家想通过提高税率的办法充实国库，无异于杀鸡取卵，最后的结果只会使农民更加贫困，而且农民想着一年到头干得那么辛苦，却都在给国家干，谁还愿意干活呢？这样下去，会使国库将因无税可征更加空虚。而如果此时减税，表面上看，国家能征到的税少了，但农民却因此而休养生息了。一旦农民重新缓过气，整个国家重新富裕起来，税基扩大了，即使税率低一点，国家照样能征到更多的税，还会发愁国库里没有钱吗？

    由此看来，有若的想法其实与“拉弗曲线”理论不谋而合。而不同的是，有若是在两千多年前的古代中国就提出了这样的想法，而拉弗是在晚于有若近两千年后的美国才提出这样的理论。因此，中国古人体现出的经济学智慧的确值得我们骄傲。

    “拉弗曲线”理论在美国里根政府时期特别流行，“供给学派”也由此在经济学界名噪一时。这又有一个故事：

    1980年1月，里根刚竞选上总统，其竞选班子特别安排了一些经济学家来为里根“上上课”，让他学习一些治理国家必备的经济学知识。第一位给他上课的就是拉弗。拉弗正好利用这个机会好好地向里根推销了一通他的关于税收的“拉弗曲线”理论。当拉弗说到“税率高于某一值，人们就不愿意工作”时，里根兴奋地站起来说：“对！就是这样。二战期间，我正在大钱币公司当电影演员，当时的战时收入附加税曾高达90%。我们只要拍四部电影就达到了这一税率范围。如果我们再拍第五部，那么第五部电影赚来的钱将有90%给国家交税了，我们几乎赚不到钱。于是，拍完了四部电影后我们就不工作了，到国外旅游去。”

    正因为里根本人的经历与“供给学派”提供给他的理论如此契合，所以，他一主政，就大力推行减税政策，从而也使得一开始并没有引起人们注意、而且两千多年前中国人就有类似思想的“拉弗曲线”理论登上了经济学主流的大雅之堂。

    薪酬设计中的经济学——员工薪酬只许高不许低

    现如今，许多员工对企业的“人身依附”心理已经大大减弱。在联想公司，许多员工喊出的“公司不是我的家”，其实已经深入人心，为广大的打工一族普遍接受。付出就要求回报，并不过分。而从公司的角度出发，付出薪酬的前提，是要求员工为公司作出相应的贡献。在公司和员工既“相互依赖”又“相互争斗”的博弈中，最直接的表现形式就是薪酬。

    其实，薪酬是员工与企业之间博弈的对象，这一博弈的过程与“囚徒困境”很相似。由于员工和企业很难有真正的相互认同，双方始终在考察对方而后决定自己的行为。员工考虑：拿这样的薪酬，是否值得付出额外的努力？企业又不是自己的，老板会了解、认同自己的努力吗？公司会用回报来承认自己的努力付出吗？公司方面考虑：员工的能力，是否能胜任现在的工作？给员工的薪酬待遇，是否物有所值？员工是否会对公司保持持续的忠诚？

    有这样一个故事：

    一个企业经营者某次跟朋友闲聊时抱怨说：“我的秘书李丽来两个月了，什么活都不干，还整天跟我抱怨工资太低，吵着要走，烦死人了。我得给她点颜色瞧瞧。”朋友说：“那就如她所愿——炒了她呗！”企业经营者说：“好，那我明天就让她走。”“不！”朋友说，“那太便宜她了，应该明天就给她涨工资，翻倍，过一个月之后再炒了她。”企业经营者问：“既然要她走，为什么还要多给她一个月的薪水，而且是双倍的薪水？”朋友解释说：“如果现在让她走，她只不过是失去了一份普通的工作，她马上可以在就业市场上再找一份同样薪水的工作。一个月之后让她走，她丢掉的可是一份她这辈子也找不到的高薪工作。你不是想报复她吗？那就先给她加薪吧。”

    一个月之后，该企业经营者开始欣赏李丽的工作，尽管她拿了双倍的工资。因为她的工作态度和工作效果和一个月之前已是天壤之别。但这个经营者并没有像当初说的那样炒掉她，而是开始重用她。

    从这个企业经营者的角度看，他是运用博弈的理论，通过增加员工薪酬使员工发挥出实力。如果当初他就把李丽炒掉，这势必对双方都不利，而经过这样的博弈，双方都实现了共赢。

    但如果从公司的管理角度看，这个故事说明了一个道理：许多员工在工作中，经常不断地衡量自己的得失，如果认为企业能够提供满足或超过他个人付出的收益，他才会安心、努力地工作，充分发挥个人的主观能动性，把自己当做企业的主人。

    企业只有制定一个合理、完善、相对科学的管理机制，使员工能够获取应得报酬，或让员工相信他能够获得应得报酬，这样员工就能心甘情愿地努力工作，从而实现企业和员工的双赢结局。

    在博弈的过程中，员工在衡量个人的收益与付出是否相符合时，会有三个衡量标准：个人公平、内部公平和外部公平。

    所谓的个人公平就是员工个人对自己能力发挥和对公司所作贡献的评价。是否满足于自己的收入标准，取决于自己对个人能力的评价。如果他认为自己是高级工程师的水平，承担着高级工程师的工作任务和责任，而公司给予的却是普通工程师的薪酬待遇，员工自然就会产生怨气，这样就会出现两种结果：或是消极怠工，或是选择离开。

    企业要想保证个人公平，最重要的就是量才而用，并为有才能者创造脱颖而出的机会。一味地强调奉献不但无济于事，更是对员工的欺骗和不尊重。海尔的人才观是“赛马不相马”，说的并不是不需要量才而用，而是说不以领导对个人的评价作为竞争评价标准，而是以一套公正透明的人才选拔机制，用个人在工作中的实际绩效作为评价机制和评价标准。要保证个人公平，还应该事先说明规则，保证让双方明白相互间的权利和义务。

    员工相互之间的比较衡量就是所谓的内部公平。对于企业的分工来说，个人是无法完成工作的各个工序，需要团队间的相互协调、配合完成。很难判断一个员工对企业作出的贡献，也很难在岗位相近的员工之间进行横向比较。而过多人工干预、领导主观对员工的评价，进而反应在薪酬待遇上，常起不到激励员工的积极作用，而多是消极作用。公司只有统一的薪酬体系、科学的岗位评价和公正的考核体系，才能保障内部公平。

    外部公平主要是员工个人的收入相对于劳动力市场的水平。科学管理之父泰勒对此有深刻的认识，他认为，企业必须在能够招到适合岗位要求的员工的薪酬水平上增加一份激励薪酬，以保证这份工作是该员工所能找到的最好工作。这样，一旦员工失去这份工作，将很难在社会上找到相似收入的工作。因此，一旦员工失去工作，就承担了很大的机会成本。只有这样，员工才会珍惜这份工作，努力完成工作要求。

    很多公司在招聘人才时，都强调公司实行的是同行业有竞争力的薪酬标准。什么叫有竞争力的薪酬待遇？就是在同业之间的薪酬比较。比如说，一个软件架构设计师，在外企的薪酬是每月3万元人民币，而同一行业、同一产品的国内公司，要想聘请到同档次的软件架构师，你的薪酬水平就不能低于外企的薪酬水平。

    在薪酬设计时要解决以上三方面员工对企业的不满，企业会增加自己的薪酬成本。但由于员工受到了激励，提高了工作效率，企业所得到的收益会大于增加的成本，从而实现双赢。

    孝——一种特殊的经济产品

    《论语》中多次讲到孝，如：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本。”什么是孝？《尔雅·释训》对孝的解释是“善事父母为孝”；《说文》的解释是“善事父母者，从老省、从子，子承老也”。

    孝是中华文明区别于古希腊文明和印度文明的重大文化现象之一。黑格尔说：“中国纯粹建筑在这一种道德结合上，国家的特征便是客观的‘家庭孝敬’。”孙中山先生在其《三民主义·民主主义》中指出：“《孝经》所言的孝字，几乎无所不包，无所不至。现在世界上最文明的国家，讲到孝字，还没有像中国讲的这么完全。”

    从经济学角度看，孝的本质是经济，可以将其看成是一种经济产品，它主要提供一种养老保障功能。从孝的起源看，经济因素起着主要作用。孝产生于周初，在周代至春秋，孝的主要内涵是尊祖敬宗、生儿育女、传宗接代。在春秋至战国之际，孝的含义向“善事父母”转变。产生上述转变的根本原因是经济结构的改变。从战国以后，中国的社会经济结构转向主要是以小农经济为主的社会经济结构。小农经济本质是一种家庭经济。由于以小农经济为主的生产力水平不可能为国家提供太多的剩余产品，所以国家将无力为社会提供好的养老保障。这时，养老的责任很自然地就转移到家庭方面。

    由于老人与儿女有一种天然的血亲联系，所以当父母由于年迈或病残等原因丧失了劳动能力时，赡养他们的责任自然也就落在了子嗣身上。所以，孝含义的转变，实质是经济的转变，是经济发展对家庭成员提出的客观要求。另外，由于提倡孝也有利于减轻统治者的经济负担，同时也有利于社会的稳定，所以历代统治者都大力提倡孝道。在汉代，提倡孝道，是汉代统治者治理天下最明显的标志之一。宋以后，统治者对孝的重视有过之而无不及，孝甚至发展成为一种愚孝。朱元璋在其统治期间，对其属下的臣民、附邦臣民、敌对营垒里的成员以及他的子孙们，都用孝的观念去教育、感召。孝成了历代统治者维持社会秩序和加强统治的一种重要和有效的手段。

    生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择：一类是物质产品；一类是精神产品。相应人生的收益和效用也来自两个方面：一是来自物质产品所产生的效用；一是来自精神产品所产生的效用。来自物质产品的效用除了可满足人的生理需求外，也能满足人的一些心理需求。财富本身既能为财富所有者提供衣食住行的安全和保证条件，也能使财富所有者感到自尊和富有成就感。来自精神产品的效用则更多体现在满足人的心理需求方面。

    孝作为一种经济产品，它也包括两个方面：

    一是物质方面；一是精神方面。从物质方面看，孝必须有物质上的支出，这是养老的基本前提。从精神方面看，孝体现为为老者要提供一种精神方面的享受。不仅在老人生前要和颜悦色，而且死后也要痛哭流涕，为其“继志述事”。《礼记·中庸》：“夫孝者，善继人之志，善述人之事者也。”所以，孝为老人提供了两种保障产品：一种是物质保障产品；一种是精神保障产品。

    孝作为一种保障产品，具有如下一些特点：

    一是供给的自觉性。孝的生产和维持主要靠自觉。所以孝本身具有不稳定性，就需要统治者进行不断维持。这种孝产品生产的自觉性，导致孝本身将是一种监督成本高的产品。

    二是交换的代际性。孝类似一种“国债”，是父亲欠儿子的债，但还债的人是孙子。这种债通过代际之间的交换可无限延续下去。这里如果孝产品的生产能具有稳定性，那么这种以代际为基础的交换也是有一定公平性的。事实是，由于孝供给本身不具有稳定性，所以，这种公平性就只能是一种假设。

    三是单位的家庭性。孝的供给主要是以分散的家庭为基本单位。

    四是水平的低下性。由于孝的生产与供给是建立在落后的小农经济生产力水平基础之上的，所以其保障水平必然也是较低的。

    五是合同的隐含性。孝是一种隐性合同。合同有两种形式：一种是显性合同；一种是隐性合同。而孝是父子之间的一种无形约定，所以它是一种隐性合同。它的维持主要是靠血缘关系，这是一种割舍不断的天然联系；另一方面，就是靠统治者不断地提倡和教育来维持。

    六是权利的不对称性。孝产品的生产具有不对称性，他过多强调下对上的义务和上对下的权利，而较少强调下对上的权利与上对下的义务。这种不对称性的主要根源是封建的等级制度。

    “久病床前无孝子。”这是孝产品边际效用递减规律的具体表现。一般来说，精神产品和物质产品都满足边际效用递减规律。孝作为一种精神产品与物质产品的综合，也必然满足边际效用递减规律。

    “不孝有三，无后为大。”产生这种观念的根本原因是经济因素。在农业经济时代，人口是主要的生产要素，所以，人也是生产孝产品最主要的生产要素。所以，没有人，孝也就是一句空话。

    客观而言，孝既有其积极意义，也有其消极意义。孝的积极意义是：一是在社会保障还不健全的情况下，可以提供一定的保障功能，有利于社会的稳定和经济的发展；二是有利于仁爱之心的培养，这种仁爱之心进而可发展为爱国爱民之心。孝的消极意义是：一是固化了血缘意识，而血缘意识本质是不利于现代化建设的；二是靠自觉维持的孝有可能只有形式，而无实质，最终导致孝成为一种“面子工程”。

    “滥竽”为什么能够“充数”

    战国时期，齐国国君齐宣王好听吹竽，手下有300个善于吹竽的乐师。齐宣王喜欢热闹，爱摆排场，所以每次听吹竽的时候，总喜欢叫这300个人在一起合奏给他听。

    有个南郭先生听说了齐宣王的这个癖好，觉得有机可乘，是个赚钱的好机会，就跑到齐宣王那里吹嘘自己说：“大王啊，我是个有名的乐师，听过我吹竽的人没有不被感动的，就是鸟兽听了也会翩翩起舞，花草听了也会合着节拍颤动，我愿把我的绝技献给大王。”

    齐宣王听了一高兴，手一挥，南郭先生便成了300人乐队中的一员。刚开始，他还心虚，没多久，他便放心了，300人的乐队，谁会注意一个人呀。就这样，南郭先生在乐队中混了几年。几年后，宣王归天，湣王继位。湣王虽然也喜欢听吹竽，但他喜欢听独奏。看着其他乐手一一上殿演奏，南郭先生便待不下去了，于是在一天深夜，偷偷溜走了。

    这一故事有深刻的经济学含义。“滥竽”为什么能够“充数”？是由齐宣王的听竽制度造成的。齐宣王的个人爱好决定了乐队是一个庞大的集体，在这样一个集体中出现南郭先生是必然的。一是因为这样一个集体存在着管理的漏洞，而管理漏洞恰恰是很多喜欢钻空子的人的“套利机会”；二是在这样一个集体中总是会存在“搭便车”的机会，南郭先生便有效地享用着这一机会。应该看到，这一制度从效率的角度讲，是失败的，但是这一制度有另外一个功效，那就是提供了充分就业的机会。而到了齐湣王，集体演奏制度变成了个人演奏制度。于是“套利机会”和“搭便车”的机会没有了，效率提高了，但就业机会却少了。南郭先生跑了，没准儿会到某一个地方成立反对派。因此，制度的设计既要考虑经济效益，也要考虑社会公平。

    相比较而言，齐湣王设计的制度则是很合理的，有一根“竽”成了一个必要条件而不是充分条件，最终还要看个体能把“竽”“吹”得怎么样，这就把齐宣王原本“物化”的标准“人化”了，从而使钻空子的人失去了套利空间。

    我们要使南郭先生这样的懒人变得勤劳，就一定要改变制度。当齐湣王改变了制度，要一个人一个人地吹竽时，南郭先生只有两条路可走，或者努力学吹竽，或者被淘汰。南郭没有吹竽的才能，只好逃之夭夭。淘汰了南郭先生这样的人，就激励了其他人，效率也一定会提高。要使懒人变得勤劳，具体方法应该是这样的：

    方法之一，实行效率工资。“效率工资”一词最初来源于发展经济学。发展经济学家发现，在发展中国家，较高的工资待遇可以提高劳动生产率。他们认为，由于发展中国家人们营养普遍不良，因而较高的工资可以改善工人的营养，增强身体素质，这样也大大提高了劳动效率。

    但是很快经济学家们发现“效率工资”现象在发达国家也同样存在，于是原来的解释显然不合理。最后，经济学家们统一解释为：较高的工资是企业为防止工人偷懒而采取的激励办法。在这里，工资构成了工人偷懒被发现进而被解雇的机会成本：工资越高，解雇的机会成本越高。为了避免过高的机会成本，就必须努力工作，以免因偷懒而被解雇。所以，较高的工资有利于减少工人偷懒的机会主义倾向。

    方法之二，实行团体激励或惩罚。在团体合作的过程中，要测定或监督每个成员的业绩是不容易的，因而监督成本就会变高。替代的办法就是对整个团体的最终业绩进行评估，达到一个给定的目标时给以团体奖金，达不到则给以团体罚金。因为每个人都渴望得到奖金，谁也不愿意受罚，于是每个人就会努力工作。当然在团体活动中很难避免偷懒行为，如果奖金足够高，罚金也足够高，每个人在进行利弊权衡后都会减少这种偷懒倾向。

    我们从上面可以看出，在故事中，南郭先生不学无术，只靠蒙骗来混饭吃的日子是不长久的，最终他会失去饭碗；同时，我们究其根本原因，是由于齐宣王制定的制度不完善才导致了滥竽充数的结果。

    人的懒惰或勤奋不是天生的，而是制度引导的结果。一种平均主义大锅饭制度可以把勤劳者变为懒人，一种有效率的激励制度也可以把懒人变为勤劳者。正如经济学家常说的：好的制度使坏人也会做好事。因此，组织要开发制定一套更完善的制度体系，以杜绝这种“滥竽充数”现象的再次发生。

    如果从“劣币驱逐良币”角度分析，就要求企业领导者在创业之初，初始招聘时就注意选择“良币”。从下面的这个事例中我们将体会得更加深入。

    齐桓公霸业的成就很大程度上得力于相国管仲。有一次，齐桓公与管仲聊起马棚的工作，相国管仲说：“其实作为马夫，最难的是搭建马棚的栅栏。先用弯曲的木料编排，以后就都要求用弯曲木料，弯曲木料都编上了，笔直的木料就用不上了；先用直木料编，以后就都要求用直木料，直木料都编上了，弯曲木料也就用不上了。”

    相国的话给了齐桓公极大的启示，其实是在告诫他用人之道：用人之道贵在慎始，曲直不相容而相斥，在开始的时候就必须慎重选择。开始时用了良币，劣币就难以进入；开始时用了劣币，良币就会被挡在门外。

    对于某些产品来说，其质量检测是比较简单的。各行各业都会有相应的客观标准，而人才这种特殊商品的优劣鉴定则要复杂得多，正如在企业运作过程中良币与劣币的相互作用一样复杂。

    第一，人才是一个特殊的商品，很难有一套相对客观公正的评价体系。一般来说，品德和才干是最重要的两个方面。有德无才，无法胜任工作、创造效益；有才无德，可用但不放心。德才兼备为最理想的人才。才干有一套客观的评判标准，如业绩等，可品德的评判则需要较长的时间才能作出比较公允的评价。

    第二，人是具有惰性的。在刚进入一个新环境时，一是出于保护自己、融入集体的需要会比较勤奋，时间长了，就会有些懈怠，良币用的时间长了也会磨损成劣币，何况人？二是环境对其潜移默化的影响，所谓“近朱者赤，近墨者黑”也。三是公司制度人性化。太多的人为因素使劣币的去留变得复杂起来，也许曾经是“良币”，为公司作出过贡献；也许最近状态不太好；也许随着公司业务的调整，他有些不适应；也许他与自己感情很好；也许自己不愿意得罪人……在多种因素的影响下，驱逐一个“劣币”是很困难的。

    如何走出上述怪圈？

    第一，管理者自己不能磨损成“劣币”，不能有任何的懈怠。如果自己以及创业元老累了，有变成“劣币”的危险，则一定要及时把新的“良币”提拔到领导岗位上来，自己则可退居二线。

    第二，要留住“良币”，给予他们应有的待遇，同“劣币”有明显的区分。并且，在制度上给予足够的保证。

    第三，对待任何“劣币”，要有足够清醒的认识，即使不能及时将之清理出去，也一定要限制其发展，不能听任其形成规模。

    唇亡齿寒与负和博弈

    “唇亡齿寒”这个成语出自《左传·僖公五年》，原文如下：“谚所谓‘辅车相依，唇亡齿寒’者，其虞、虢之谓也。”春秋时，晋国的邻国是虢、虞两个小国。晋国想举兵攻打虢国，但要打虢国，晋国大军必须经过虞国。晋献公于是用美玉和名马做礼物，送给虞国国君虞公，请求借道让晋军攻打虢国。虞国大夫宫之奇谏劝虞公不要答应，但虞公贪图美玉和名马，还是答应给晋献公借道。宫之奇劝谏虞公说：“虢国是虞国的依靠呀！虢国和虞国两国就好像嘴唇和牙齿一样，嘴唇没有了，牙齿岂能自保？一旦晋国灭掉虢国，虞国一定会跟着被灭亡。这‘唇亡齿寒’的道理，您怎么就不明白？请您千万不要借道让晋军征伐虢国。”虞公不听谏劝。 宫之奇见无法说服虞公，只得带着全家老小，逃到了曹国。这样，晋献公轻而易举地灭掉了虢国。晋军得胜归来，借口整顿兵马，驻扎在虞国，然后发动突然袭击，一下子又灭掉了虞国。

    想想看，如果我们的嘴唇都没有了，牙齿怎么能好端端地生长呢？它们生来本是互相依存、休戚相关的。故事中的虞公因为没有听信大夫宫之奇的话，最终导致国破被俘的结果。

    虞公的损人利己行为最终付出亡国的代价。从经济学角度看，人的自私自利行为可以分为以下两种：第一种是只利己而不妨碍他人，也就是说，自食其力，无须别人帮助或者不占别人的“便宜”，也不会无偿帮助别人。这类行为经济学上称之为“行为内部化”，也就是说，自利行为并没影响到他人。第二种是自私自利且妨碍了他人。经济学上称之为“行为外部化”或经济行为的“外部性问题”。

    外部性问题又可分为两类：一是外部经济性行为，也就是说你在追求自利的同时也为别人带来了利益；二是外部不经济性行为，如企业生产时排放废气、卖假冒伪劣产品等。可见，外部不经济行为就是我们日常生活中所说的“损人利己”行为。

    市场经济承认人的一切行为的目标都是为了个人利益最大化。但是这种承认利己的合理性与上述的“损人利己”行为是有本质区别的。

    从利己的目的出发从事经济活动与为社会谋福利是同一枚硬币的正反两面。当个人或企业为个人收入最大化劳动或为企业利润最大化生产时，整个社会的财富都增加了。当一国为国家繁荣而实现经济增长时，其他国家也会通过国际贸易或资本流动而获益。但自私自利则会让人以邻为壑，损人利己，其结果正像成语故事中讲的那样，虞公因一己之利给晋国让路去攻打虢国，却落得一个国破家亡的结局。

    市场经济环境下，人与人之间应该是“唇齿相依”的。从根本上说，利己与利人并不存在不可逾越的鸿沟。把这两者对立起来，认为利己与利人势不两立，其实是一种形而上学的思维方式。损人利己最终还是损害自己，而为别人考虑则往往也会给自己带来好处。如果虞公不为晋国让路，虢国不仅不会被灭掉，反而还会因此感激虞国呢，没准大家还能联合在一起，即使灭不了晋国，但最起码晋国也不敢太放肆了。

    在市场经济的大潮下，企业与企业之间因为要得到市场中的更多利润，彼此间存在着激烈的竞争，但事实上，竞争也并不是绝对的，企业之间实际上既有竞争也有合作。经济中各种产品之间存在相关性。一个产业的上游企业与下游企业，不同行业生产互补品的企业，都是一损俱损、一荣俱荣的合作关系。

    “损人利己”之所以为人痛恨，是因为它会增加交易费用，导致社会损失。例如，由于有了偷盗的行为，所以防盗者为了保护自己的财物，就会去买财产保险，或者是加固房门，把自己的住所装修得牢不可破，这些都是为了对付盗贼的花费。若没有盗窃行为，这些费用就不会有，私人和政府所节约的这笔钱可用于更有收益的投资。正是因为损人利己的行为有害无益（准确地讲是害大于益），所以人们要制止这种行为的发生。

    不可否认，利己是人的本性，但互助才能使每个人都实现最大化的利己。我们要在经济活动中按照这一原则行事，必须明白只有互助才能互利。“唇亡齿寒”这个故事应该给现代人敲响警钟。

    从博弈论角度看，“唇亡齿寒”的典故是一种典型的负和博弈。负和博弈是博弈时局中人都得不到好处，彼此受到损害的博弈。可以说，负和博弈是当事人最不明智的选择。

    比如在生活中，兄弟姐妹之间相互争东西，其结果就很容易形成这种两败俱伤的负和博弈。一对双胞胎姐妹，妈妈给她们两人买了两个玩具，一个是金发碧眼、穿着民族服装的捷克娃娃，一个是会自动跑的玩具越野车。看到那个捷克娃娃，姐妹俩同时都喜欢上了，而都讨厌那个越野车玩具，她们一致认为，越野车这类玩具是男孩子玩的，所以，她们两个人都想独自占有那个可爱的娃娃，于是矛盾便出现了。姐姐想要这个娃娃，妹妹偏不让，妹妹也想独占，姐姐偏不同意，于是，干脆把玩具扔掉，谁都别想要。这样造成的后果是：其中一方的心理不能得到满足，另一方的感情也有疙瘩，可以说，双方都受到了损失，双方的愿望都没有实现，剩下的也只能是姐妹关系的不和或冷战，从而对姐妹间的感情造成不良的影响。

    由此我们不难看出，交际中的负和博弈使双方交锋的结果都没有所得，或者所得到的小于所失去的，其结果还是两败俱伤。双方受挫交际中的负和博弈，只能加大双方的矛盾和抵触，使双方失和。如果交际中发生负和博弈，那么，一般情况下都会因为两败俱伤而不再交往或反目成仇。

    有这样两个人，一个人很有钱，却不善于交际，而另一个人缺少资金，但在人际关系方面很善于疏通，是个交际神通。有一天，这两个人碰到了一起，并聊得相当投机，有一种相见恨晚的感觉。于是，两人决定合伙做生意。有钱的人出资金，善于交际的人疏通关系。经过两人的共同努力，他们的生意做得很红火，事业也越做越大。此时，那个善于交际的人起了歹心，想自己独吞生意。于是，他便向那个出资金的人提出，还了合伙时的那些资金，这份生意算他一个人的了。当然，那个出资的人肯定不会愿意，因此，双方开始了长时间的僵持，矛盾也越来越尖锐，最后，这件事也只有让法院来解决。不过，那个善交际的人在两人开始做生意的时候，便已经给对方下了套，在登记注册姓名时，他只注册了他一个人的名字。虽然那个出资金的人是原告，但却因为那个善于交际的人早就下好了套，使得出资人最终输了官司，眼睁睁地让那个善于交际的人独吞了生意而无能为力。那个不善于交际的人一怒之下把有善交际的人的货物全烧了，结果两个人谁也没捞到好处。

    事实上，由于人类所过的是一种群体生活，人只要生活在这个社会里，就离不开与他人的交往，而这就形成了一种特定的关系——人际关系。其实，它也是一种利益关系，因为人要追求物质和精神两方面的满足，也因此，在追逐的时候，相互间就会产生矛盾和冲突，而冲突的结果就是一种博弈关系，负和博弈就是其中的一种。

    从总体上来看，所谓的负和博弈，就是指双方冲突和斗争的结果，是所得小于所失，就是我们通常所说的其结果的总和为负数，也是一种两败俱伤的博弈，结果双方都有不同程度的损失。

    这个事例是典型的负和博弈，因此，对于人际关系，我们一定要本着为利人就是利己的态度去做，不能见利忘义。

    切忌做乱“效颦”的东施

    “东施效颦”的故事大家耳熟能详。西施手捂胸口而皱眉的样子无疑给东施带来了负面的示范效应，因为，西施抚胸而皱眉的前提条件是她本来就天生丽质。像东施那样不具备这样的前提条件，无论怎样皱眉头也不会美。从西施的角度可以归纳出示范效应，但从东施的角度来看就是照搬模式了。

    “示范效应”这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。

    所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。当然，故事中西施抚胸皱眉给东施带来了负面的示范效应。

    一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但有可能会逐渐成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。

    示范效应往往是双向的，这就是所谓坏榜样和好榜样所带来的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。

    那么，人们为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论中，可以得到解释。

    说起来有意思的是，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？

    经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式……因此，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，即消费的示范效应。

    毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，单位组织向灾区捐款，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些人在这时不一定是看自己收入的高低，他们会先看看周围的人捐了多少，他们会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。如果他收入高点，他也不会多捐，他担心有出风头的嫌疑；如果他收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”都可以，他不愿意人家认为他小气。从理论上讲，这里所表现的就是消费的示范效应。我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者会不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。

    在市场环境下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。比如说有人看到别人的衣服漂亮，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上，就如东施一样，不管自己美不美，先学了再说。“名牌效应”也是示范效应的典型现象，这完全可以解释为什么各种广告商要不惜重金聘请明星做商品广告了。

    在现代社会中，示范效应随时在左右着我们的经济生活。在消费领域，示范效应正在改变整个社会的经济结构。

    一个明智的决策者、经营管理者、商品生产者，能够正确运用经验，在符合条件时运用，在不适用条件下不用，在特定条件下变通应用。学经验要学实质而非依样画葫芦，当经验成堆、模式成群时，别忘了择善而从，切不可鹦鹉学舌、邯郸学步。

    在企业管理方面，有些经营者虽然也考虑制定战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、外部威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的“捷径”，看到别的行业、别的企业的战略获得成功，便盲目跟风。尤其是在企业进入新产业的问题上，他们缺乏独立判断，热衷于“跟进大势、人云亦云”，致使许多同行业的企业发展战略高度雷同。

    这一问题不仅表现为仿效别的企业经营战略，而且还表现为仿效自己企业过去的经营战略。当环境和竞争条件要求企业战略发生变化时，企业往往做不到这一点。正如一个经典的军事案例所言：拿破仑之所以胜利，是因为他的敌人仍采用适用于以往战争的战略、战术和组织形式。而他败于俄国人及西班牙人，又是因为他对敌人采用了“以往行之有效”的战略，而敌人则以新的思维建立了不是适用于过去，而是适用于未来的战略。企业如果固守过去曾行之有效的战略，必将败给竞争对手，这已为近年来一些企业的经营实践所验证。

    在个人发展上，应该坚持走适合自己的道路，充分发挥自己的比较优势，千万别陷入东施效颦的陷阱。

    职业选择不能“从众”

    即使你才华横溢、学富五车，也总得找一个适合发挥自己优势的舞台，把人力资本转化为现实的价值。方向定错了，则距离目标会越来越远，还要重新走回头路，付出较大的代价。因此，定位的决策，绝不能犯“方向性错误”。

    一般情况下，定位的方向由专业确定。但现实的情况是，很多人毕业后并不能完全按照自己所学的专业来选择工作，有的甚至与原专业风马牛不相及。学非所用、用非所学、专业不对口的情况比比皆是，已不足为怪。在这种情况下，就需要认真考虑，选择适合自己的职业。有时为了就业，甚至要强制自己去从事并不喜欢的岗位，只要这种职业是社会紧缺的、急需的或有发展前景的。

    接下来，最重要的是明确自身优势。首先是明确自己的能力大小，给自己打打分，看看自己的优势和劣势，这就需要进行自我分析。分析自己，旨在深入了解自身，根据过去的经验选择，推断未来可能的工作方向与机会，从而彻底解决“我能干什么”的问题。只有从自身实际出发，顺应社会潮流，有的放矢，才能取得成功。定位，就是给自己亮出一个独特的招牌，让自己的才华更好地为招聘单位所赏识。对自己的认识分析一定要全面、客观、深刻，绝不回避缺点和短处。你的优势，即你所拥有的能力与潜力所在。

    其次，要发现自己的不足。如性格的弱点、经验与经历中的欠缺，认真对待，善于发现，并努力克服和提高。

    再次，要对定位的方向作出分析，具体包括：

    （1）社会分析。社会在进步、在变革，要善于把握社会发展的脉搏，这就需要做社会大环境的分析：包括当前社会、政治、经济发展趋势；社会热点职业门类分布及需求状况；专业需求形势；自己所选择职业在目前与未来社会中的地位情况；社会发展对自身发展的影响；自己所选择的单位在未来行业发展中的变化情况，在本行业中的地位、市场占有及发展趋势等。对这些社会发展大趋势问题的认识，有助于自我把握职业社会需求，使自己的职业选择紧跟时代脚步。

    （2）组织分析。这应是个人着重分析的部分，组织将是你实现个人抱负的舞台。你应对自己将要寄身于其中的组织的各个方面进行详细了解，在知己知彼的基础上，只有两者之间拥有较多的共同点，组织与个人才会相互接纳。

    （3）人际关系分析。个人处于社会环境中，不可避免地要与各种人打交道，因而分析人际关系状况显得尤为必要。人际关系分析应着眼于以下几个方面：个人职业发展过程中将与哪些人交往；其中哪些人将对自身发展起重要作用；工作中会遇到什么样的上下级、同事及竞争者，对自己会有什么影响，如何相处，等等。

    最后，作出明确的方向选择。

    通过以上自我分析认识，我们要明确自己该选择什么定位方向，即解决“我选择干什么”的问题，这是定位的核心。定位的方向直接决定着一个人的发展，定位方向的选择应按照定位的四项基本原则，结合自身实际来确定，即择己所爱、择己所长、择己所需、择己所利的原则，选择对合适自己、有发展前景的职业。

    从事一项喜爱的工作本身就能带给你一种满足感，你的职业生涯也将因此变得妙趣横生。相反，一个人如果不知道自己想干什么，则什么也干不好。从事一项自己喜欢的工作，才能给你一种满足感，将来才会有所成就，否则不但自己痛苦，对社会也是一种浪费和损失。这就要求我们有清醒的头脑，避免从众心理，不一味追求知名企业、高薪和大城市。

    “尺有所短，寸有所长。”也许你兴趣广泛可以掌握多种技能，所有的技能中总有你的短处，也必有你的强项。宇航员杨利伟，导演张艺谋，央视著名主持人白岩松、水均益，球星姚明等人所从事的职业，可以说是众多年轻人所向往的，但从事这些职业所必备的能力决定了不是只要有兴趣就能干好的。有些人善于做业务，有些人更适合做管理。在设计自己的职业生涯时，要注意选择最有利于发挥自己优势的职业，即择己所长。

    社会需求在不断演化，旧的需求不断消失，同时新的需求不断产生。昨天的抢手货今天会变得无人问津，生活处于不断的变异之中，职业的选择应顺应就业变动规律。在进行定位时，还要分析社会需求，择世之所需，否则，就会陷入不断更换工作的旋涡中，苦不堪言，自食苦果。

    社会需求的不断变化要求我们要不断地对人力资本进行投资。如果没有及时更新自己的专业知识，就会造成知识折旧。所以，我们要主动摈弃各种错误的观念，以防被错误思维误导。要不断开拓进取，不断开发新技能。

    此外，职业是个人的谋生手段，其目的在于追求个人和家庭幸福。在谋取个人福利的同时，也创造了社会财富，为社会作出了贡献。每个人都生活在现实世界，需要生存，因此做的工作必须要有合理的待遇，还要考虑到家庭的需要。谋求职业的第一动机就是使个人生活得更幸福，利益倾向支配着你的选择。

    在把握定位的方向时，应有一个良好的心态，要明确自己只是普通的沙砾，而不是价值连城的珍珠。要盘点自己现有的职业含金量，找准可持续发展的职业通道，适时考虑职业发展的变通性。

    三个臭皮匠与正和博弈

    “三个臭皮匠，赛过诸葛亮”，是说三个智力水平普通的人只要肯合作，他们的总体智力水平就可以高于一个智力超常的人。

    三个臭皮匠要想赛过诸葛亮，并不是无条件的，而是有制度约束的。这里至少有三个必要条件：（1）三人是实质性合作的；（2）三人的智力结构是互补的，而不是完全同构的；（3）存在着一个隐性的合作动机，即他们一定要超过诸葛亮。正是这三点的存在，才有了“赛过诸葛亮”的可能性。

    在白蚁社会中，虽然没有交易费用，但是其社会结构的复杂程度一点也不比人类差。蚁后、工蚁、兵蚁、繁殖蚁和蚁卵在时间与空间上形成一个复杂的系统结构，它们建造的蚁窝有柱子、拱壁和带有三热片的通风室，这使人类不得不感叹它们的智慧。白蚁的智慧不是来自于单个的白蚁，个体白蚁脑子极小而且十分迟钝，白蚁复杂的社会行为来自于其合作的努力。例如一群工蚁建造一堵墙时，没有任何关于这道堵的蓝图，但它们不断释放化学讯号以协同建造这堵墙，协同使它们创造了很多让人不可思议的事情。这真是使“三个臭皮匠”的作用发挥到了极致。

    剑桥产业培训研究部前主任贝尔宾博士和他的同事们经过多年在澳洲和英国的研究与实践，提出了著名的贝尔宾团队角色理论，即一支结构合理的团队应该由八种人组成，这八种团队角色分别为：（1）务实者。其积极特征是有组织能力，注重实践经验，工作勤奋、有自我约束能力；缺点是：一般比较缺乏灵活性，表现为对没有把握的主意不太感兴趣。（2）协调者。这一类人比较客观、宽容、公正，能不带偏见地兼容各种比较有价值的意见；缺点也很明显：一般在智能和创造力方面不是十分突出。（3）推进者。

    其积极特征是工作热情较高、干劲十足，并随时准备向传统、效率、自我满足挑战；他们的缺点是：易急躁，爱冲动。（4）创新者。这类人大都知识渊博、才华横溢、富有想象力且智慧超群；但弱势也很明显：不重细节、不拘礼仪，一副高高在上的样子。（5）信息者。其积极特征是有广泛联系人的能力，能主动地探索新事物，勇于迎接挑战；唯一不足的是：一旦时过境迁，兴趣马上转移。（6）监督者。其积极特征是比较讲求实际，分辨力、判断力都很强；但一般缺乏鼓励和激发他人的能力。（7）凝聚者。其积极特征是有适应周围环境及人的能力，能促进团队合作；可在危急时刻容易优柔寡断。（8）完美主义者。他们对工作能够持之以恒，且追求十全十美；但容易拘泥于细节，不洒脱。

    对于企业而言，就是要运用这一理论培养企业的团队意识，形成团队型企业，从而使企业产生“三个臭皮匠，赛过诸葛亮”的局面。其实企业与企业之间也可以进行团队合作。

    有一种双方都得到好处的博弈：正和博弈。正和博弈通俗来讲，就是指双赢的结果，比如我们的贸易谈判基本上都是正和博弈，也就是要达到双赢。双赢的结果是通过合作来达到的，必须是建立在彼此信任基础上的一种合作，是一种非对抗性博弈。双赢的博弈可以体现在各个方面，商场上双赢的合作博弈是用得最充分的一种。

    在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他人的资源变为自己的资源，增加自己的竞争实力。

    金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌，它最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和色拉油。

    苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起，岂不是能将健康理念宣传得更好？

    就这样，两家企业策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广活动，在全国800家卖场掀起了一场红色风暴……

    我们首先对两大品牌作了详细的分析，发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似。

    “健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张，也是双方合作的基础。围绕着这个主题，双方共同推出联合品牌，在同一品牌下各自进行投入，这样双方既可避免行业差异，更好地为消费者所接受，又可以在合作时透过该品牌进行关联。由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更加强大，双方都能从投入该品牌中获益。经过磋商，双方决定将联合品牌合作分为两个阶段：第一阶段通过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者；第二阶段为品牌升华期，在第一阶段的基础上共同操作联合品牌。

    “好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间（2003年12月25日～2004年1月25日），顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括丰富多样的苏泊尔高档套锅（价值600元）、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时，凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元；购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900mL金龙鱼第二代调和油一瓶。同时，苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”，编纂成册送给顾客，并举办健康烹调讲座，告诉顾客怎样选择健康的油和锅。

    活动正值春节前后，人们买油、买锅的欲望高涨。此次活动，不仅给消费者更多让利，让消费者购物更开心，更重要的是，教给了消费者健康知识，帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品和健康的理念，提升了国人的健康生活素质。所以，这一活动一经推出，立刻获得了广大消费者的欢迎，不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨，而且其健康品牌的形象也深入人心。

    在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在降低成本的同时，品牌和市场也得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。这正是正和博弈带来的双赢局面。

    从以上的案例可以看出，合作营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大的品牌效益。

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