衡量成功
政府，尤其是民主政府，对选民有衡量发展的义务。营销投入未必获得相应的回报。如在20世纪90年代，英国发现鼓励外国直接投资的经济效应远远大于鼓励出口。如同公司营销人员一样，国家需要追踪营销投资的经济效果，相应调整对不同目标群的营销资金分配。
如果希腊开展旨在促进旅游业的营销活动，那么追踪旅游人次和旅游收入是直接的方式。爱尔兰如若将本国作为高科技公司的理想地点来营销，则可例举新增就业机会、公司安置设施的数量，以及外国直接投资的总额。
如果宣传的目的是塑造总体形象，研究者可以衡量重要利益共享集团的国家意识、他们对国家所代表的意义的了解和观念，同时衡量观念与现实的差距、一段时期中与类似国家的发展差距。如果活动目标针对的是外国游客或外国直接投资者，那么相应手段就是形成高端意识、列出选择可能。
但显然，从无形的事物——如良好的国际意识，或某一国际排行榜上排名居前——中追踪收益并不准确。智利支持智-美自由贸易协议的宣传资料例举了智利在经济自由、国际竞争性、市场进入机会、透明政府、腐败、电子商务便捷、人类发展等方面不俗的排名。资料还宣传了智利的民主机构和人权保护、经济和社会进步、双边及多边贸易协议的参与历史。但如果不了解美国谈判者的用意，智利就无法确切地强调那些能达成贸易协议、影响营销发挥决定性作用的因素。
形象至关重要
显然，如果一个国家被视为非民主化，或不尊重人权、榨取劳动力、滥用环境，那么该国对可能遭遇的不利因素就会很敏感。有了因特网、24小时滚动新闻播报、大量的国际旅行，政府在这些问题上完全压制或控制信息是不可能的。工业化国家的消费者目前或许没有将这些不利的国家形象作为购买决定的因素，但国家形象会影响公司品牌，有些旅游人群青睐保护生态环境的旅游目的地，不少公司愿意与反对使用童工的国家合作。在这种趋势下，某种期望的形象可能会激发真正的改革。
一个国家向世界展示的形象在全球化和跨国合作的时代日益重要。国家向本国公民展示的形象也同样重要。举例来说，土耳其在申请加入欧盟时，必须在非宗教特性、伊斯兰传统主义遗产、欧盟对深化民主的要求——包括人权，尤其是妇女的权益、基于市场的经济等方面加以平衡。当土耳其向国内外构建并宣传一个“民主化的、非宗教的、自由市场的、伊斯兰的”国家形象时，就有希望解决传统主义和现代主义之间的某些国际冲突。
一个国家也可以对本国进行“削弱宣传”。荷兰政府近来向潜在的移民宣传时，把本国定位为自由、性开放、保护妇女权益的国家。一部为帮助移民通过入境考试而制作的长达两小时的宣传片展现了裸体海滩、男人在草地上亲吻的画面。这部片子是在本地荷兰人与不断增多的穆斯林移民之间关系日益紧张的背景下制作的，通过展现态度不十分友好的人群、交通拥堵、失业等，这部备受争议的宣传片削弱了荷兰的吸引力。
对那些试图在喧杂的国际舞台上加强他国及其民众对本国的了解并发出自己的声音的小国，营销是有意义的，但对美国这样的商业、军事大国是否有意义呢？在商界，任何品牌，无论历史多么悠久、多么声誉卓著，都不能对自己的形象想当然。一个广为人知但不受欢迎的品牌必将走下坡路，因为对品牌的看法会影响消费者的喜好。
当美国政府的政策不受欢迎时，其国家形象受到影响。通常，影响不是直接显现的，因为世界上大多数人不会由于反对当前美国政府的政策而减少他们对美国人或美国品牌的敬意。美国历经数代建立的良好形象——以及一向所代表的价值观——有助于预防直接的负面影响。此外，在过去十多年间，美国的跨国公司，从麦当劳到IBM都尽量使产品适应所在国的文化传统，提拔当地经理为海外分部高管，帮助当地社区发展，通过将品牌本土化建立了商誉。
然而，皮尤研究中心的调查表明，人们对美国的积极态度在减弱。”尽管有人论证道，外交政策不应与形象有关，但也有人反驳说持久的减弱将最终影响每一个旅居海外的美国人，以及每一件销往国外的商品。对美国的态度当然会影响其向海外宣传民主的公共外交活动。
民主的营销
我们的政府基于公众舆论。能改变公众舆论者改变政府，事实如此。
——亚伯拉罕·林肯
托马斯·杰斐逊在写于去世前两个星期——其时北美殖民地已独立50年——的最后一封信中表达了他的希望：理性思维和“科学之光的广泛传播”将引领全世界人民实行民主，“每一双眼睛都张开，或正在张开，看到人权。”杰佛逊没有估测民主全球化需要多少年。或许他会惊讶、失望，两百年后，世界上超过1/3的国家仍不是民主国家（尽管现在的民主国家数量大大多于20世纪50年代时），他或许会惊讶，或许未必：美国一直在努力宣传民主化理想（《独立宣言》本身即为劝说交流的范例）以加速民主化进程。
在世界范围内推进民主是乔治·W·布什政府最初的重要目标。布什政府以民主的名义对他国进行军事入侵，并开展公共外交，以传播民主、改善美国在海外的形象。对于西方民主国家的民众而言，更多国家成为民主化国家并非他们的急切希望。但一个国家应该以怎样的积极姿态在国外传播民主是可商榷的。一方面，美国进行了多次干涉，理想主义者纳坦·沙兰斯基（Natan Sharansky）等支持出于道义和实用目的的行动主义。另一方面，西欧国家不愿干涉，现实主义者蔡美儿（Amy Chua）、法里德·扎卡里亚（Fareed Zakaria）等阐述道，过快转为民主政体往往会产生偏差，因为实行民主是需要学习的技能。
“9·11”恐怖袭击为布什政府的定位提供了理由，但四年之后，大部分美国人对支持国际干涉的设想产生怀疑。根据马里兰大学和芝加哥大学进行的一项美国民意调查，仅1/4的被调查者赞同“有更多的民主国家，世界更安全”的说法；而更多人，68%的人赞同“民主可能会改善国民生活，但并不会使世界更安全”。10人中只有4人认同“更民主的国家更可能与美国达成一致”。
美国民主营销的缺陷
美国政府扶持支持美国利益的和平民主国家的能力存在着极大的不确定性，除此之外，美国政府的民主营销的机能性也受到批评。从营销的角度来看，这一努力有着严重的缺陷：营销者的可信度不高，对客户市场缺乏了解并存在误解，无法进入当地媒体，营销的产品远非目标客户心目中的完美产品，真实的信息与发布的信息不一致，缺乏足够的资源进行实施。
所有这些问题在美国向中东推销民主的活动中都一一暴露。就拿可信度来说。“9·11”恐怖袭击之后（2003年3月20日入侵伊拉克之前），美国国务院试图在穆斯林中改善美国的形象。这一任务交给了公共外交和公共事务助理秘书、前麦迪逊大道的广告公司执行官夏洛特·贝尔斯（Charlotte Beers）。
其重要部分是专为在从埃及到印度尼西亚的穆斯林国家播放的5则电视广告片。每一个广告片都表现了一个美国穆斯林的日常活动，以及如何享受美国式的宽容和自由。广告的目的在于强调美国对穆斯林的尊重和共同重视的价值观：自由和民主。然而，一些阿拉伯国家认为这些广告带有居高临下的意味，拒绝播放，不到两个月，广告就被撤了下来。
这一宣传活动的弱点之一在于，未能解决目标观众关注的问题。一则，美国国务院中阿拉伯裔人的缺乏以及后冷战时期对公共外交的削弱意味着国务院很少有人会说阿拉伯语，或与阿拉伯人、穆斯林有过直接交往。或许由于这一原因，广告片缺乏长远目光：生活在美国的穆斯林的体验与生活在他们自己国家的阿拉伯人或穆斯林并无多大关联。这些例子与阿拉伯国家尤其不相干。目标观众说，美国形象的问题不是价值观问题，问题在于美国当前的政策与行动。阿拉伯人和穆斯林认为美国给反对势力撑腰，是反对势力的支持者。他们将美国看做是一个准备着单方面入侵伊拉克的国家。
不出意料，国务院的公关努力未能改善美国的形象。在入侵伊拉克前一个月进行的民意调查中，阿拉伯国家的人民几乎没有谁对美国有好感。而且，同一时期的其他民意调查表明，在之前的6个月中，即使其盟友对美国的态度也急剧下降；在其最有力的盟国英国，只有48%的人对美国持有肯定态度。
入侵伊拉克对改善这一状况没有丝毫裨益。一年后，2004年3月，穆斯林国家的人民表达了对美国的“极度”愤怒，欧洲也对美国持批评态度。后来，对美军虐待关押在阿布格莱布（Abu Ghraib）和关塔那摩（Guantanamo）的战俘的新闻报道和画面进一步强化了美国的负面形象。
美国开始营销民主时并不怀有敬意。断开与目标受众的观点和关注点之间的联系销蚀了其可信度。比如很少有美国人理解阿拉伯世界对它认为是亲以色列的美国政策有多么冷漠。
对距离本土较近的国家，美国则认为不赞同“华盛顿观点”——宣传自由市场和宣传民主并举的政策——的拉丁美洲国家和政治家是因为民主化力度不够。如果营销信息并非基于对目标受众观点的准确把握——这不同于接受，其反响很可能是被排斥或嘲谑。有些评论员认为，委内瑞拉的乌戈·查韦斯（Hugo Chavez）对美国的反对提升了他的吸引力。
2005年8月担任美国国务院公共外交一职的凯伦·休斯（Karen Hughes）强调理解听众的重要性，这使得美国往正确的方向迈出了一步。用她的话来说：“我清楚，在试图获得理解之前，我们必须首先去理解……我热切地期待着倾听。我想更多地了解你们和你们的生活、你们的信仰、你们的恐惧、你们的梦想、你们最重要的价值观。”休斯履行了这些话，在说阿拉伯语的副手的陪同下前往中东倾听各方意见。但休斯“作为母亲和宗教信仰者与穆斯林妇女交谈的努力获得的评价很低”。
产品怎么样？
好产品几乎不用吆喝，但好的营销不能弥补劣质产品的缺陷。根据从好到坏的排列，民主通常是广为接受的好“产品”。根据盖洛普组织为世界经济论坛（WEF）进行的一项覆盖65个国家的调查——数据样本代表了13多亿人的观点，“世界人口每10人中有8人（79%）认为，民主尽管有局限性，仍不失为最好的政体……接受调查的10人中超过6人（65%）对民主政体持满意态度。”
该调查表明，人们对民主或更好的民主形式的需求并没有得到充分满足：“10人中超过6人（65%）不认为自己国家是根据人民的意愿统治的”；几乎半数（48%）的人不认为“自己国家的选举是自由公正的”。
用营销的概念来表示，民主政体似乎是一项有市场份额潜力、值得拥有的产品。然而，对同样数据的切片分析显示了不少民主国家中隐藏的问题。盖洛普/世界经济论坛称之为“不良切片”的部分——认为自己的国家并非根据人民的意愿统治，认为选举不自由、不公正的人群——包括38%的北美人口，61%的东欧和中欧人口，55%的拉丁美洲人口。
相反，“民主的支柱”部分——认为自己国家是按照人民的意愿统治、选举自由公正的人群——从高的32%的北美人口，29%的西欧人口，到低的20%的东欧和中欧人口，19%的拉丁美洲人口。在世界范围内，不良部分的人群从1999年的38%上升到2005年的45%。这就提出了所营销的是否为最佳产品的问题。同时也提出了民主政体如何与相抗衡的其他政体相比较的问题。
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