消费者对产品的态度和喜好取决于衍生产品各种特性的重要性和期待的表现能力。同样，公民对民主政体的看法无法与他们对民主政体衍生内容的体验相分离，任何一项衍生内容都有其独特的宪法框架、选举制度、法律制度、经济政策、国家形象，等等。
与民主政体各种不同的衍生内容及其他政体相比，就显示出政府所提供产品的优劣。美国民主与自由市场政策和经济发展相联系，但也与不断增长的贫富差距相联系，与人权也与死刑相联系，与宗教自由也与道德沦丧（在宗教人士和其他国家看来）相联系。拉美的民主与一定程度的公民权相联系，但也与经济政治的不稳定、巨大的贫富差距相联系。东欧及中欧的前集权国家与权利的限制和经济停滞相联系，但也与经济和社会的稳定相联系。乌干达和埃塞俄比亚只有部分的政治自由和公民自由，但相互抗衡的各民族和部落团体却能团结一致。
关键在于，民主的营销者需要考虑公民的各种不同需求，评估一揽子民主计划如何为公民服务。就此而言，值得提出的是，代表了20亿人的一项全球性调查发现，人们认为下面这些任务是政治领导人的首要任务（以重要性为序）：缩小贫富差距、发展经济、保护环境、消除贫困。这些首要任务代表着更接近西欧的社会民主体系，而非美国的自由市场民主体系。
言行一致
当产品的核心价值与信息、信息的发布不一致时，营销尝试就会受阻。民主营销在本质上问题重重，因为人们要求信息和信息传递者保持民主政体对透明性、行动的原则性、平等性、对不同政见的宽容性的高标准。当美国将民主带到伊拉克的动机被普遍认为只是控制石油供应的借口时，当发动战争的理由只是基于模糊的、子虚乌有的证据时，当美国无视联合国（世界上最接近民主政体的国际机构）一意孤行时，当美国说不能支持在自由选举中获胜的哈马斯（Hamas）、黎巴嫩真主党（Hezbollah）、穆斯林兄弟会（the Muslim Brotherhood）等政党时，美国在中东营销民主的努力就阻力重重。
有选择的民主营销具有自助性质、非民主化性质。在中东，宣传民主有机会主义之嫌，是一夜之间冒出来的，而不是数十年的持久努力。联合国一项关于阿拉伯世界自由状况的报告批评了大国——如美国——的双重标准，即接受沙特阿拉伯和埃及这样的非民主化国家以换取石油和政治稳定，并告诫，这阻碍了全体阿拉伯国家向民主政体转化的进程。该报告还指出了美国要求自由民主与其在所谓的打击恐怖主义行动中限制阿拉伯和穆斯林的民权之间的矛盾，指出这种不一致削弱了阿拉伯改革人士的地位。
被公开揭露的美国政府的秘密行动也损害了美国在中东推动民主的努力。给美国国务院公开计划蒙上阴影的是另行组织的国防部秘密计划。一项耗资数百万美元的行动计划试图通过在媒体中植入无来源的新闻报道和误导性信息来影响国外舆论。作战情报部门使用心理战手段，试图通过故意散布假情报来迷惑敌方。
正如来自国防部内外的批评所指出的，其危险在于政府无法将信息只传递给期望的受众；任何被曝光的虚假或误导信息都会损害美国作为一个代表真理与自由的国家的可信度。爱德华·R·默罗在担任美国情报部主任时说：“要有说服力，我们必须有可信性。要有可信性，我们必须有真实性。”
持久的努力
无论如何，营销民主需要各方持久的努力。美国在“9·11”恐怖袭击之后寻求紧急弥补手段，但在世界上某些地区，人们对美国政策的怨恨已持续多年。要说服这些地区的民众接受民主，要比二战之后说服战败国德国、日本接受民主困难得多。当时，马歇尔计划出台后，军事行动已经结束，没有任何有组织的反对势力能反对美国的意愿。在德国，对民主文化有更密切的联系和理解。民主政体的强制实行与经济的迅速发展齐头并进，民主信息的传达没有受到媒体广泛发表的其他观点的冲击。
这一情况在21世纪初大为改变，美国提出或强行推行的民主政体必须与存在已久的统治和反对团体相抗争，必须克服问题重重的经济问题，必须与对美国式民主格格不入的宗教、文化价值相抗衡，必须和由于利用美国力量而产生的怨怒抗争。在委内瑞拉、巴西、厄瓜多尔、阿根廷和乌拉圭等国近年来的总统选举中，获胜者都是激烈反对美国支持的自由市场政策的候选人。
且不论其他形式的宣传，交流沟通本身就是昂贵的，政府的资助无法一以贯之。部分出于削减开支的需要，在后冷战时期，美国政府缩减了“美国之音”的规模，“美国之音”用60种语言进行客观新闻报道，代表了美国民主的价值观。而在2004年，美国政府花费6200万美元建立了一个阿拉伯语电视台Alhurra（自由电视），播放流行音乐和少量新闻。从2002年后期到2005年初，一个叫做“中东合作倡议”（the Middle East Partnership Initiative）的国务院计划耗资2.19亿美元，主要用于资助致力于经济改革、建立民主机构、教育和妇女权利的独立的阿拉伯团体。然而，2004年，美国国会只通过了政府要求的1.45亿美元预算的1/3。当然，这些数字与美国对这一地区各国政府的55亿美元援助相比就相形见绌了。
如果美国一方面提供大量援助支持镇压人民的政府，另一方面又迟疑不决，以民主作为支持的条件，就难以想象如何能期待“中东合作”这样的小规模提议在短期内通过改变观念来改革或推翻这些政府。事实上，当提供给5个埃及组织以促进民主改革的100万美元资金遭到埃及政府的强烈反对后，美国就退缩了。而且，作为对美国干涉主义的反应，世界上许多政府，包括俄罗斯，都驱逐、关闭、惩罚促进民主的外国或当地非政府机构。
成功的私人部门营销活动依赖于产品、品牌形象、广告和其他促销方式；的一致性和相互强化作用。这要求协调和控制，公司比政府更容易做到这些。美国副国务卿休斯着手将公共外交融于“国务院的各个方面”，将其所在机构的交流策略与整个政府的交流策略相结合。尽管如此，由于华盛顿在资源和影响力方面的内斗，这将成为一个极其困难的任务。
更佳途径
所有这些问题都要求不同的营销民主的方式：美国政府不应向中东、亚非或南美的人民宣传其民主理念，而应以病毒式营销或口口相传的方式，向他们提供民主价值观的范例，让他们自己倡导符合国情的民主。
这样的努力或许包括与重要媒体的公开合作，如阿拉伯世界的半岛电视台。“9·11”恐怖袭击之后，美国国务院任命的回应本·拉登录音讲话的阿拉伯语发言人“只是在宣读一份措词谨慎、缺乏诚意、造作的抨击本·拉登的声明”。参与真诚的辩论能更有效地传达言论自由这样的民主价值观。如果政府官员不愿即时介入，美国的学者或记者可以作为替代者。
通过支持《京都协议》、支持国际法庭以表现国际合作的愿望将会表明美国尊重他国。通过促进繁荣、加强安全的政策和项目明显改善处于社会经济最低端的十分之九的人民的生活，将会比任何言论更有效地促进民主理想。比如，美国可以降低农业补贴和减少贸易障碍，大幅度提供债务减免和加强传染性疾病的防治。通过交流项目支持教育以拓展视野或，有助于人们接受民主。
所有这些都需要耐心，但东欧以及土耳其的经验表明，这些是通往民主政体的途径。更重要的是，美国目前建立在战争和恐怖基础上传递的信息会让步，取而代之的是以经济繁荣和人类发展为基础的更积极的呼吁。
某个国家的私人和社会部门可以很好地向其他国家展示本国的价值观。以美国为例，比尔-梅琳达·盖茨基金会的慷慨行为比各种政府活动更能宣传积极的美国价值观，从而间接地宣扬民主。美国跨国公司和它们的雇员在国外给人留下了重要的美国印象。
国际DDB广告公司①主席凯斯·莱因哈德（Keith Reinhard）2001年10月进行了一项对17国的反美倾向调查。用莱因哈德的话来说，主要观点包括：“一、美国公司都是剥削者，搜取大于回馈；二、美国公司宣传与当地文化、道德、宗教相冲突的价值观；三、美国人被认为是麻木不仁、傲慢自大的——美国人以为别人都愿意和他们一样；四、美国公司一心只想销售。”
这些调查结果激发莱因哈德成立了民主行动事务部（Business for Democratic Action），旨在通过采取小步骤行动改变这些观念，如为旅行海外的美国人出版礼仪指导书籍，指导公司管理人员倾听当地人民关心的问题；不用说，该组织尽量避免宣传美国的长处。当然，带来改变的更强大的力量在于美国营销者的日常行动，以及他们愿意改变使得他们被看做是掠夺者而非给予者的行为。
富足、贫困和民主
在可怕的世界饥荒史中，没有一次严重的饥荒发生在新闻相对自由的独立民主国家中。我们没能发现例外。
——阿玛蒂亚·森（Amartya Sen）
营销对于广泛增进人类幸福是否能发挥作用？首先，我们来看幸福、民主和经济发展之间的广泛联系。总的来说，人类幸福程度在提高。在过去100年间，世界人口几乎翻了四倍，从1900年的16亿人增长到2000年的61亿人。对全世界约20%的人口而言，创造发明和经济发展把生活水平提高到了500年前甚至100年前难以想象的程度。但情况并不平衡：20%的富人和其他80%的人之间有着巨大的鸿沟。这一分界相当程度上是遵循国界线的。
世界上200多个国家，所在的国家不同，一个人所期待的生活质量也完全不同。我们以寿命为例：今天在塞拉利昂出生的孩子人均可以期待活到39岁；在日本、澳大利亚或意大利出生的孩子可以期待延长一倍的寿命，至少活到80岁。收入水平差异巨大。对那些有幸生活在美国的人，人均年GDP是39618美元。对那些不那么幸运而生活在塞拉利昂的人，相应的GDP是815美元。
人们行使个人权利和自由的程度完全由国籍所决定。在朝鲜这样的集权国家，个人几乎没有自由；政治、经济、社会生活方面都由政府掌控。相反，瑞典的公民能获得想要的教育和工作，自由表达自己的政治、宗教观念，完全参与政治进程。
幸福的模式
通过世界地理政治图，加上人类幸福的三项指数——寿命、收入、自由程度，可以看出，很大程度上，寿命和收入水平密切相连：富裕国家的人民比贫穷国家的人民寿命更长。
自由模式则略为复杂。大多数高收入国家的公民享有很高的自由程度。但中东和亚洲若干富含石油、高收入的集权国家压制个人自由。收入水平中等的国家从自由到集权的程度各不相同。在收入排行表的最低端，每六七个国家中只有一个国家给予公民自由政治权和公民自由。但总的来说，这三项人类幸福指数是相符合的。
如何解释不同国家幸福程度的差别呢？这无关乎国土面积。富国中有弹丸小国，也有大国，贫穷国家也一样。人口多少也不带来任何优势：人口最多的20个国家中，4个是高收入国家，6个是低收入国家，余下的10个是发展中国家。一个国家自然资源的多少也不能解释幸福程度为什么会不同。但存在着明显的地区模式。在这所有三项指数中，北美、欧洲、太平洋沿岸地区得分最高。撒哈拉以南的非洲地区得分最低。
北美、欧洲和太平洋沿岸地区几乎所有富裕国家都拥有民主政府和自由市场经济；几乎都具有源于欧洲的文化和法律制度。除了保障基本人权以提高幸福程度外，民主政体几乎成为富足繁荣的必要条件：仅有的那些高收入但不是民主政体的国家（或具有依附性的地区）都曾依附欧洲，如新加坡、中国香港、中国澳门，还有中东的几个石油生产国。
这不是说民主、自由企业体系必然带来良好的结果。在成功的西方民主国家中，环境问题——有些是由于水和矿产等自然资源被私人拥有或控制所导致的——是一个日益引起关注的问题。另一个问题是，市场经济带来的收入差别到底是促使人们努力工作的良好动机，还是政治动荡或对民主进程造成重大影响的源头。在许多民主闰家，无论是从社会公正的角度出发，还是从展示教育、营养状况、公共安全对人类发展的持久影响力的外部研究的角度出发，由教育机会、卫生保健、住房、公共安全的不平等所导致的机会不平等一直是个问题。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源