第一（节）零售业的发展规律

    一、多元化、细分化倾向明显

    不同的零售业态的产生是经济发展的产物。随着收入水平的提高，消费者会产生新的需求，对价格、质量、花色、方便、服务等各种流通要素的重视程度也会发生变化。于是引起原有业态内部的变化，并导致新的业态诞生，这就使得整个零售业态呈现多元化、细分化的特点。同时，新的业态不断产生，从另一个角度说明了业态的短期化倾向。

    二、零售业的生命周期

    1.新型业态的出现，相对于经济与技术发展水平，有着明显的切入点。对美国、英国、法国、日本和香港地区的相关研究表明，人均GDP达到500~1000美元的水平，超级市场可得以发展。又如，现代通信手段的普及与商品质量的国际认定，是邮购零售的发展前提。

    2.在发达国家，各种零售业态都不同程度地经历过创新、发展、成熟几个阶段，有的已进入衰退阶段。在美国，百货商店发展于19世纪60年代，成熟于20世纪60年代；而后进入衰退期。

    3.零售业态生命周期出现了短期化的趋势，即零售业态越新，生命周期越短。美国零售业态，百货商店从创新导入至成熟大致经历了100年，杂货店为60年，超级市场为35年，折扣商店为20年，快餐服务为15年，样本展示零售为10年。无疑，这是生产方式、消费方式的发展变化及周期缩短与市场激烈竞争的必然结果。

    4.新零售业态的挤入，必然会造成原有业态市场份额的重新分割。超级市场新业态的发展，必然会挤占部分原百货商店的市场份额。直销形式的发展，也会挤占原有其他业态的市场份额。零售各业态的兴衰变化和市场份额的动态变化是一种客观规律。这种规律的认识，在特定的发展期，有助于确定地区商业发展和投资的重点。这对国有企业占主导地位的地区，尤为重要。若统一指令与片面追求全面投资和全面发展，有违于上述规律，则会造成重大资源浪费。加强对各业态新陈代谢连续性变化趋势的认识，还能指导政府和企业不断地去研究市场和业态的动态变化。

    三、收入水平与零售业的关系

    具备发展大型零售业态的基本条件是：

    1.人均国民收入达到1000美元左右。

    2.恩格尔系数降到50%以下。居民生活从温饱向小康过渡，消费结构发生质的变化。

    3.电冰箱已经普及，汽车进入家庭，居民家庭有可能定期外出大量购物。

    4.食品工业、日用工业品工业、包装工业达到一定的规模与水平，能够为超市提供足够的规格化、统一化、小包装化的商品。

    5.商业组织连锁化。单体的超级市场要在激烈的零售业竞争中站住脚是很困难的，超市只有搞连锁经营，达到一定数量的门店后才能降低费用和获利。

    我国目前虽然人均国民收入还处于较低的水平，但我国属于发展中国家，劳动力价格与发达国家相比还很低，但相对购买力还很强，中国目前各地区的经济发展不平衡，东部沿海地区部分城市人均国民收入已经达到甚至超过1000美元，像上海、北京、广州人均GNP达到2000~3000美元，已经具备了发展现代零售业态的基本条件。

    四、我国零售业发展的新思路

    1.超级市场将是中国零售业中的主力，它所代表的销售方式，将成为中国零售业的主导方式。超级市场在中国的发展应从大中城市逐渐走向广大的中小城镇，同时，要从导入阶段的食品超市基础上实行业态的再分流，向各种综合超市和专业超市发展，让这种现代化的销售方式在中国得到更大的推广。

    2.百货商店在中国已逼近市场极限，它的市场空间需要在竞争中求得数量上的平衡，它的发展必须实行业态改良，其方向是：品牌专卖的综合店是百货商店的高层次发展，大型综合超市（以百货为主）是百货的低层次发展。而特色经营是大众化的发展。从上海、南京等地通过连片改造或者新建的中型商场来看，如果没有特色经营，即使地段再好经济效益也没法体现。

    3.专业商店和专卖店在中国将会得到很大的发展。它将成为百货公司主要的竞争对手，它将以连锁店的形式开设在商业街、商业中心上，在大型商业设施和百货公司中都会有很大的发展机会。专业商店是细分化的市场需求在业态中的反映，因此它将是零售业特色发扬的魅力之一。

    4.便利店在中国具有广阔的市场。便利店在交通紧张的大城市和广大的中小城镇中具有很大的市场适应性和空间。可以预言，管理优良的连锁便利店系统将是中国零售业中最为盈利的系统之一。

    5.量贩店在中国将也具有相当强的竞争力。事实上我国近两年在各大城市兴起的货仓式销售就是针对国情，为迎合一大批追求低廉价格消费者的需求而模仿国外的这种经营方式建立起来的。量贩店源自日本，指大批量销售的商店，又称货仓式商场，以广州地区的货仓式商场为例，按货仓式商场经营特色可将其分为3种不同的类型：传统型货仓商场、平价型货仓商场、便利型货仓商场。

    第二（节）零售业的主要类型与划分依据

    一、按经营业态划分

    1.百货商场

    百货商场，是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，经营的商品种类一般有16~20个大类，涵盖社会商品生产的绝大部分，满足顾客对商品多样化需求的零售业。百货店自工业革命以来，成为零售业中的绝对统治者，业界把百货商场的业态称为传统业态。虽然近几十年受到超级市场的强有力挑战，其竞争能力在日益降低，但在一般大中城市中，所占比重仍然较大。

    百货商场具有以下显著特征：

    （1）选址在市区繁华路段，交通要道。

    （2）商店规模大（5000平方米以上）。

    （3）商店设施豪华、店堂宽敞典雅。

    （4）服务功能齐全、商品种类多。

    （5）柜台销售与开架销售相结合。

    2.超级市场

    超级市场是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客日常生活中一般需求的零售业。一般的超级市场都会提供10个以上商品类别和5000种以上的商品规格。但在这一业态中，根据营业面积的大小、经营商品品种多少、服务消费者半径的大小等不同，又可划分出不同种类。一般而言，主要依营业面积大小和商品品种的多少进行划分。

    （1）超级市场

    超级市场的商品类型以食品和日用生活品为主，一般不经营生鲜肉禽类商品。

    超级市场主要具有以下特征：

    选址在居民区、商业区、交通要道。

    以居住地顾客为主，10分钟可达商店。

    营业面积在1000平方米左右。

    销售方式自选、出人口分设、出口处结算。

    营业时间不少于11小时。

    有少量或无停车场。

    （2）综合型超市

    综合型超市也称大卖场，是标准超市的豪华版，它除了营业面积扩大了很多以外，商品种类也扩大了很多，增加了生鲜、蔬菜、果品、肉禽、水产及现场制作食品。它采用自选销售方式，以销售大众化实用品为主，能满足顾客一次性购足需求。综合型超市是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点，这一类零售企业也是目前国内发展最快的业态之一，因为它有较大和舒适的营业场地、齐全的商品种类，能吸引大量消费者光临。

    综合型超市主要具有以下特征：

    选址在城乡结合部、住宅区或交通要道。

    营业面积在20000平方米以上，有的达30000平方米。

    商品构成衣、食、用齐全，有定牌产品（自有名牌）。

    自选销售、自运商品。

    有与商场营业面积相适应的停车场。

    （3）仓储式卖场

    仓储式卖场是指以经营生活用品为主，储销一体，价格较低，提供有限服务的零售业。

    仓储式卖场是在大卖场超市基础上衍生出来的另一种零售形态，它将卖场与储存货物的仓库融为一体，商店既是零售现场也是仓库，设有超高超大的结实货架、宽敞的通道，叉车能在其间穿行，将托架举起或放下。其中大部分用会员制的形式，服务对象非一般零星消费者，而是小型零售商、批发商、机关团体等，所以相应的商品的单位也增大了许多。目前这类商店基本上都是外资企业的天下，典型的如美国的山姆会员店、德国的麦德龙商场等。

    仓储式卖场主要有以下特征：

    选址在市郊或交通要道。

    营业面积大，一般在10000平方米以上。

    目标顾客为小型零售商、餐饮店、集团消费者。

    商品结构涵盖面广。

    店堂设施简朴实用。

    实行仓储式陈列和自选销售。

    有较大停车场。

    （4）便利店

    便利店是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业，是超级市场的缩小版。为了满足城市消费者快捷、便利、省时的需求，便利店以销售食品、饮料为主。

    便利店主要有以下特征：

    选址在居民区、车站、医院、娱乐场所、机关等所在地。

    营业面积一般小于100平方米，利用率高。

    顾客步行5~7分钟可到达。

    顾客80%是有目的的购买，商品构成以速食、饮料、小百货为主。

    消费具有即时、小量、应急的特点。

    营业时间长。

    自选服务。

    3.专营商店

    专营商店的主要特征是商品组合性，表现为专业化程度高，商品线窄而深，经营一种或一大类商品，但按照商品品牌的归属性可细分为两种类型：

    （1）专卖店

    专卖店是指专门经营或授权经营制造商品牌，商品线组合仍是以窄而深为取胜之道，加上专业的服务，适应消费者对晶牌选择需求和中间商品牌的零售业。这一行业中各种品牌的化妆品店、服装用品店、皮具手袋店都属于专卖店，如服装中的“班尼路”、“真维斯”等都是近年专卖店的突出代表。

    专卖店主要具有以下特征：

    选址在繁华市区、商业街，或百货店、购物中心内。

    营业面积视经营商品的特点而定。

    商品结构以著名品牌和大众品牌为主。

    销售特点是量小、质优、高毛利。

    商店的陈列、照明、包装、广告精美。

    定价销售和开架面售。

    注重品牌性，从业人员专业知识丰富。

    （2）专业店

    专业店是指集中经营某一类商品或服务，其商品组合与一般零售店不同，不是广而浅，而是窄而深，并以此为优势，有具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足顾客对某一类商品的选择性需求的零售业态。

    专业店吸引消费者光顾应具备一定的条件：熟练的售货人员，适度的商店规模和营业氛围，较为安静的购物环境，专业的服务，没有无关的商品与货架。专业店已经存在很久，且生命力仍然很旺盛，如消费者所熟悉的珠宝首饰店、五金店、文具用品店、药店等。

    专业店主要具有以下特征：

    选址多样化。

    商品结构体现专业性和深度，选择余地大。

    主营商品占经营商品90%。

    采取定价销售和开架面售。

    从业人员具备丰富专业知识。

    二、按门市划分

    1.有门市的传统销售

    前述的百货店、超级市场系列及专营店、Mall等的业态，零售商都拥有自己经营商品的场所，都属于有门市销售。

    2.无门市销售

    随着社会进步和人们商品消费观念的逐步改变，非传统销售的形式越来越多地进人人们日常生活，除了网上商店之外，现在把这种零售商在销售商品过程中不是通过店铺来接触消费者、完成商品销售的都称为无店铺销售，或无门市销售，并且，这种销售形式随着外资商业进入中国后，发展速度令人瞩目。

    无门市销售主要有以下几种类型。

    （1）直接销售

    直接销售是指零售商通过销售人员直接和消费者面对面接触，向顾客展示商品，介绍商品性能从而销售商品的零售形式。

    直接销售的优点：

    对商品的性能可详尽介绍。

    展示、销售合为一体。

    无店铺成本。

    适应兼职工作。

    直接销售的缺点：

    许多消费者不接受这种形式。

    人员流动性高、管理困难。

    经常有违法行为出现。

    （2）直复营销

    直复营销是通过非人员媒介（有线电视、广播、报纸、杂志、商品目录）将商品或服务展示给顾客，顾客通过电话方式订购，商品一般通过邮寄方式送货，也有公司派专人送货上门完成销售的。在直复营销开展最普及的美国，直复营销的顾客大多属于已婚的中上阶层人士，年龄在45岁以上，居住地可能离购物中心较远，或是为避免交通拥挤、（节）省时间等。在中国，直复营销往往要靠产品来取胜，如新产品未大量投放市场，或是产品性能需要演示才能了解其性能。目前直复营销形式在中国还处在起步阶段，并且，由于社会监管、法律制度、人们的道德约束力等原因，直复营销往往留给消费者不好的印象，致使这一业态的发展受到阻碍。

    直服营销的优点：

    无营业店铺的成本。

    售价更低。

    交易时间灵活。

    （节）省购物和路途往返时间。

    直复营销的缺点：

    在购买前无法查验商品。

    商品成本低、推介成本高。

    邮寄商品费用高。

    成功购买率低。

    信誉低下。

    （4）邮购、网上商店

    邮购、网上商店是指利用电视或电脑的终端为媒介，向终端消费者销售商品的零售业。

    邮购、网上商店的优点：

    面对广阔的消费者。

    可做新产品促销，能充分说明、展示其特性。

    在网上以电子邮件或电话方式完成交易。

    产品的范围可无限大。

    邮购、网上商店的缺点：

    配送成本高。

    一般只能销售量小、价高、无差异产品。

    只能依靠说明书去了解商品的性能。

    （4）自动售货机

    自动售货机是指用硬币或磁卡操作的销售商品和提供服务的零售形式。

    这种销售形式的特点是不需要销售人员，而且24小时都工作，可以放在任何方便消费者的地点，如车站、码头、车船、游乐场、办公场所、展览馆、会场，或者街道旁、拐角处等都可以。

    自动售货机的有点：靠近消费者，购买方便。

    自动售货机的缺点：

    一般以销售饮料、香烟、零食为主。

    新品很难进入。

    不能销售贵重商品。

    商品、财产安全性不高。

    三、按所有权划分

    1.独立型商店

    独立型商店是指仅拥有一个零售门店，所有的商品采购、储存、销售、服务、营销均在门店完成的商店。这是最容易进入、竞争最激烈的形式之一，社会零售渠道中这类商店占绝大部分。这是因为，投资独立商店无需专业技术，无需很多资金，无需很高的文化，因而很多初次创业的人士都选择投资商店作为创业的第一步。

    独立型商店的优点：

    （1）在选点、选业态、制定经营战略等方面具灵活性，业主有自主权。

    （2）可减少租金、设施、人工及商品资金的投入。

    （3）随着对所经营商品的了解，可以成为某一行业的专家。

    （4）不受股东、工会等制约。

    （5）业主一般都具有强烈的成本和利润观念，具有较强的工作能力等。

    独立型商店的缺点：

    （1）规模小不能与供应商议价，使购进商品成本难控制。

    （2）在采购和储存方面无法形成规模效应。

    （3）经营技术难以提高（如收款、订货、储存等方面技术含量和资金需求高）。

    （4）在广告方面无能为力（支付宣传广告费用）。

    2.连锁型商店

    连锁型商店是指若干家零售店隶属于同一企业所有者的商店。连锁型商店通常实行一定程度的集中采购和决策，商店数量不多，但可以聚合成一定规模后使实力增强，在采购、销售、管理、营销宣传等方面共享资源。这是零售业发展过程中的一个先进阶段，虽然连锁商店在流通渠道中数量不多，但控制市场能力和所占份额却相当巨大。

    连锁型商店的优点：

    由于采购量大，具讨价还价能力，可降低采购成本。

    仓储、宣传、广告、商店设施等费用可分摊，决策共享。

    订货、存货、会计管理等可采用先进的计算机技术，提高效率和共同降低总成本。

    在制定发展规划、发展战略方面有决策和管理能力。

    连锁型商店的缺点：

    一旦投入运营，灵活性受限制，即使实际运营与计划不适应也难以调整

    因为规模大，初始投资成本高。

    地理位置上分散，给管理带来困难。

    3.特许经营商店

    特许经营商店是一种特许人和受许人通过特许，协议允许受许人在既定名称下根据既定模式开展特定形式经营、销售商品或提供服务的零售形式。这是在连锁经营组织形式下发展极快的一种经营模式。对于特许人来说，可以增加店铺数量，收取加盟费，扩大影响，占领市场；对于受许人来说，少量的投资可加入一个成熟的零售体系，享用成熟管理技术和品牌知名度，使投资回报更快、风险更小。

    特许经营商店的优点：

    业主用较少投资可拥有一家零售店。

    可以获得一个知名的商品、服务或称号。

    获得先进、成熟的经营程序和管理技能。

    获得小企业难以开展的营销计划。

    获得特定地区独家经销权。

    由于集中采购，可获得较低成本。

    特许经营商店的缺点：

    一个区域内如过多会形成过度或饱和。

    单店过分注重收入而忽视整体形象及发展能力。

    必须受指定特许形式限制。

    未按照协议经营会被取消特许权。

    五、按企业类型划分

    1.股份制零售企业

    股份制零售企业以所持股份行使管理权、承担责任。在中国进行体制改革后，过去各大中城市中以国有形式出现的零售企业，很多都改制成了股份制零售企业，并且很大一部分都已上市，在股票市场上挂牌交易。但很遗憾的是，绝大部分零售企业的股票，在股票市场上都是绩差股的代名词，长年经营效益不好是这类股票的固有形象，股份制没有对零售业起到强身健体的效果。

    2.全民所有制零售企业

    全民所有制零售企业以国有和国营为主。在过去相当长时间里，这种形式是零售业的主要经营渠道，随着经济体制在零售领域中的改革，这种纯粹的所有制形式已很少见了。

    3.私营零售企业

    私营零售企业是指以自然人的身份投资的零售企业。随着零售企业在社会中财富积累的增加，由于示范效应的作用以及零售业进入的门槛不高，大量的资金流人零售业，其中私营企业的规模呈现高速增长趋势，民营零售企业不再是小商店、杂货铺的代名词了，大商场、大超市、购物中心都能见到民营企业的身影了。

    4.合资零售企业

    合资零售企业有中外合资和中外合作两种形式。以中外双方或几方共同出资组建的零售企业，称为中外合资企业；以外方投入资金，中方投入经营场地或场地使用权的形式组建的零售企业称为中外合作企业。

    5.外商独资零售企业

    外商独资零售企业是指由外商全额投入资金兴办的零售企业。

    第三（节）零售企业的组织结构

    一、零售企业组织机构管理基础

    1.零售企业的组织机构是协调各部门之间的组织网络，它是零售企业的综合服务系统，以组织形式来明确职工的工作岗位、职责及业务范围。各类等级的零售企业，为了协调各部门之间的服务系统，首先要制定组织机构及各级管理人员协调网络。组织机构并不是一个权力机构，它只是表明各部门的业务范围及其协调关系。

    2.一般来讲，大型零售企业的组织机构是按照一定的组织形式设置的。零售企业的组织机构主要是根据零售企业的特点设置的。为了保证各项服务的高质量和高效率，必须建立一种明确的组织机构协调网络。

    3.我国有些零售企业管理混乱，各部门之间的服务工作脱（节），其主要原因是缺少或根本没有明确的组织机构。有些零售企业，虽然已经建立了相应的组织机构，但是它并不是根据顾客的需要设置的，而是按着管理的需要设立的。因此就出现各部门服务工作脱（节）或相互交叉等现象，其结果是服务质量低，效率差。

    4.零售企业的组织机构应该是保证高效率服务的组织措施，这也反映出组织机构在零售企业管理中的重要性。零售企业合理的和有效的组织机构能够把商场的各个部门有效地连在一起，形成一个完整的服务交际网络和一条龙服务系统。

    二、组织机构的设置

    1.零售企业有大小之分，经营业务范围各不相同；任务有轻有重，门面也有集中分散之别。这些因素对机构的设置有一定的影响。一般说，十几个人的小商场，只需有专人负责而无需设其他机构，一二名正副经理就足够了；50人以上的零售企业就要设业务、财务和营业等机构；几百人至1000人以上的零售企业就需要成立不同职能的各级管理部门和各业务部门，一些大型零售企业设有市场部、行政部、财务部、储运部、综合部、小车班（或车队）、工会，有的还设公众关系部。总之，零售企业机构的设置，需要实事求是，因店制宜。

    2.零售企业的机构设置是为了加强经营与管理，这种机构的建立要本着“精简、统一、效率、（节）约”的精神，机构不庞杂，不重叠，分工合理，责任明确，不搞令出多门，办事不拖拉，不推诿，讲实效，讲实际，讲实绩。

    3.零售企业机构设置原则如下：

    （1）精简机构设置，强化管理职能。

    （2）实行统一领导，集中人、财、物优势，做好一线的经营和服务。做到专业管理与综合管理相结合。

    （3）着眼于企业内部的独立核算和相对独立核算，压缩各项费用开支。实现对商店、公司的企业化管理，提高经济效益。

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