第一（节）营销策划实施管理规范

    一、营销策划的作用

    兵法上常讲“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，讲的是做某件事之前统筹安排策划的重要性。在现代商战之中，尤其是在营销工作领域进行有效、周密的策划是重中之重的工作，原因如下。

    1.营销策划的实施及成效对企业营销甚至经营都是极大的促进，同时也往往会提升企业文化和企业形象。

    2.营销策划促使各项营销工作健康有序地发展，其中计划、组织、协调、检查、控制都是策划需要考虑和规划的。所以营销计划是使整个营销工作有重点、出成效。

    3.营销策划能使营销活动更加有效。消费者素质的提高使其对营销有更本质的认识和看法。消费者要求的提高，对营销策略、方式的要求也相应提高。

    4.营销策划能使营销的投入更有效，减少不必要的费用支出。由于策划要充分考虑费用投入、利润、营销活动的效果，所以能使营销预算具有科学性，也使营销工作得到科学的预算保证，从而使营销工作不断开展下去。

    企业市场营销发展到今天也为企业从事营销策划工作创造了必要的条件。首先，一些企业负责人对营销的作用有了清晰的认识，亦有意对营销进行策划。其次，企划（营销）部门在长期的营销经验中逐步认识和掌握了一定的营销方式和营销策略。再次，企业同广告公司、营销公司、策划公司有多方面联系。这些都说明营销正同其他传播手段并驾齐驱。据国外有关专家的统计，10年前，广告与营销的比例大约为60∶40，如今，在许多小型消费品行业中，这一比例倒过来了，营销占总预算的60%~70%。营销的开支，每年平均增长12%，而广告是7.6%。在1985年，所有行业的全部营销费用超过了850亿美元，预计其快速增长率将会持续下去。以上分析说明在市场竞争不断激烈的今天，营销作为一项有效的推广工具，它的地位不断提升，它的重要性不断加强，营销策划有其不同的侧重点与操作方式。

    由此可以看出，营销策划是一个系统的、完整的工作。作为企业营销活动的策划者来说，要想在激烈的市场竞争中把握决胜的商机，就必须进行高效、严密、实用、新颖的营销策划。

    营销策划应注意以下四个方面。

    1.激励要则

    以激励营销对象为出发点。激励是营销策划的出发点，没有激励效应的策划是不成其为营销的，营销的激励对象就是内部销售人员和购买者，包括中间商和消费者。

    由于营销的激励是通过一定的刺激促使某种思想、愿望和行为产生的过程，因此在营销中，促使销售人员满足购买者并促进购买者满意营销人员，始终是营销的全部内容。

    激励可以使营销人员产生实现目标的动力和使消费者、购买者产生购买的意愿。同时，在实现这目标和意愿过程中体验到各种满足。

    在具体实施中，对企业内营销人员的激励可在企业系统内传播；对消费者和购买者的激励则一般结合广告来传播信息。但是要注意，一定要计划周密，准备充分，一旦实施应认真、负责、努力，切忌虎头蛇尾，否则会使激励产生负效用。

    2.遵纪守法以公平竞争为立足点。

    营销更多地表现为市场的一种轰轰烈烈的“商战”，而且各家企业为了产生最大的冲击力和刺激性，都在力图营造一种最具有影响力、使任何竞争对手都“闻风丧胆”的声势，但这往往容易违反市场的纪律。在营销的各种承诺中要遵循合同的要求，不得任意夸大、盲目许愿。这要求必须对下列项目进行严格的审核：

    金额限度的可行性；

    结算方式的可行性；

    奖品、礼品等营销工具的可行性；

    企业服务方式及内容的可行性。

    3.新颖独特，以创新为突破点。

    在营销策划中必须坚持新颖、富有个性的原则。策划的创新是策划的灵魂，创新的营销方案会给人耳目一新的感觉，会使自己的企业在众多的竞争对手中脱颖而出。营销策划的全新性表现在两方面：

    营销战略与策略上的创新。同企业整体经营相联系的创新点会有长期、全面的影响。

    营销方式、方法上的创新，特点是具体、可操作、快速。

    4.实战高效，以有效对抗竞争者为着眼点。

    营销策划是同对抗竞争者紧密联系的，营销的主要困难是客户面临着多重选择，即存在着竞争。策划所起到的预期效果是以营销活动与竞争者相比较，战胜竞争者。营销策划必须满足竞争的要求，即：

    策划要因人而异，因环境不同而改变；

    策划要做到有创新、独一无二；

    以消费者需求为核心；

    正确对待竞争对手；

    提前预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应的反应。

    二、营销策划的运作

    1.营销策划的准备

    企业按照整体经营和营销计划的安排着手进行营销工作，必须首先做好一系列的准备工作。这包括市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者分析等。

    （1）市场调查部门工作事项

    （第一部分）：外部

    零售店调查：

    零售市场铺货、占有率状况；

    零售市场价格、陈列状况；

    零售市场产品周转状况；

    零售市场竞争产品营销活动状况。

    批发市场调查：

    批发市场利润状况分析；

    批发市场产品周转状况；

    批发市场竞品品牌营销活动；

    批发市场产品堆箱状况分析。

    蹲点调查（主要竞争品牌）：

    基本状况资料；

    消费者喜好比较状况；

    新产品趋势方向；

    竞品销售状况；

    竞品者占有铺货及回转状况。

    专项调查（含消费者调查）。

    各地区信息网回馈：

    经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。

    （第二部分）：内部

    营业资料分析。各城市实际达成分析。

    消费者喜好分析。

    收款出货达成分析。

    各城市库存分析。

    （2）市场情况的搜集、分析和预测

    从本质来说营销是对市场的变化以及可能的变化做出相应反应的决策手段。因此，前期要通过各种渠道、方法搜集最可靠的信息，分析市场状况的机会与威胁、企业（产品）的优势和劣势，对未来可能发生或变化的状况进行预测并制定相应的策略。

    （3）目标消费者分析

    在营销策划前，我们要研究消费者的需求状况以及影响消费者的因素。因此，我们要从影响消费者的行为因素、生活方式、消费者行为模式及购买决策过程几方面区分目标消费者，并针对其进行营销策划。

    （4）营销可行性分析

    营销在市场竞争中发挥着积极的作用。因为营销本身具有其特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的。因此，我们还需要对营销进行可行性分析。

    （5）营销的预算安排

    营销预算安排是指为了实施营销活动而可能发生的所有费用，包括对准备、策划、实施、评审过程进行初步估计后做出的分配计划。具体分为以下几项：

    礼（赠）品费用；

    广告宣传费；

    产品营销费；

    营销中介费；

    运输及劳务费；

    公关及折扣费；

    地区布置及新闻发布等事项费；

    管理及监控费等。

    2.营销方案的研定

    （1）营销工具的选择。

    企业为达到目标应选择最适当的营销方式，即要选择适当的营销工具。在选择营销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：采用优惠营销，则要确定：优惠的幅度、优惠的对象、降价的折扣、多买多送、现金返还等方式。

    （2）营销工具的种类。

    优惠营销

    打折优惠，退费优惠，优惠券，合作广告，会员制营销，包装营销，联合营销，集点优惠。

    赠品营销

    赠品营销，回邮赠送。

    免费营销

    样品派送，免费试用、试吃、试喝，联合派送，直接行销。

    竞赛营销

    经销商竞赛，消费者抽奖，企业内员工竞赛。

    其他

    服务、付款方式营销。

    营销就像是一场足球比赛，营销工具更像是球场上的球员，坚守着自己各自的岗位，淋漓尽致地发挥着各自的优势，那么这场比赛的球员是由免费样品营销、赠品营销、优惠营销和竞赛营销及服务营销等组成的。

    （3）根据对象的不同，划分营销。

    （4）根据产品生命周期的不同阶段实施不同的营销方案，选择合适的营销工具。

    导入期

    对营销人员给予积极的援助活动，如教育、制作营销手册、准备营销用具等辅助设施。

    对零售店提供从业人员教育、公司内刊、POP广告、店内营销（展示），增加零售店业绩。

    对消费者的营销实行广告宣传、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用的营销方式。

    成长期

    加强对销售人员的培训。选择好营销工具。

    实行配销通路的营销。为确保店头空间及排除其他竞争对手，竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。加强零售店意识，确保优先订货。

    对消费者营销。加强大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业及品牌形象；多做店内展示会，并利用附赠品等方法刺激消费者购买。

    成熟期

    在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场。

    给予营销人员技术上的支持，如营销用具、资料等。

    对配销通路上的从业人员进行教育。

    开展大规模的宣传活动。

    为处理消化库存产品，要多举办折扣营销，尽量避免主要经费花在营销上。

    产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。为了能够更好地推广产品，我们必须了解产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段，具有什么特征。

    三、营销人员的激励机制

    为了达到营销目标，必须调动企业内部人员尤其是销售员、营销员的主观能动性和工作积极性。主要的激励方法有以下几种。

    1.奖金。公开实施奖励措施和制度，如项目奖、季度奖、综合业绩奖。

    2.营销会议。召集员工参加，对业绩突出的人员给予表彰，激励其他人员，以情感交流为主。

    3.营销人员工作手册。工作手册作为员工工作、执行项目的有效参考资料，能够使各项工作规范化、高效化、标准化，提高人员整体业务水平。工作手册应包括营销活动的开展、结束时间，具体执行方式，人员的安排、要求，各种奖励办法。同时根据工作改进的需要、活动方式的不同，应及时修正工作手册内容。

    4.营销竞赛。包括营销知识能力竞赛、营销实效竞赛、营销创新竞赛等，以激发营销人员之间的竞争力。通过竞赛创造销售业绩，增强营销人员的自信与自尊，教育及培训营销人员。

    （1）竞赛方法

    个人奖励：营销员完成指标或达到一定的目标给予特别的奖励，如津贴、奖金、奖品、旅游、休假等。

    给予各种荣誉称号。

    团体奖。

    （2）竞赛应注意的问题

    奖项的设置要丰富、合理。

    正确把握竞赛的标准，合理评估奖项。

    同时满足营销员精神与物质的需求。

    第二（节）POP广告实施管理规范

    POP广告是“point Of purchase advertising”英文的缩写，是指“一般在购买场地能促进销售的广告”，从而达到促进销售的泪的，也可以解释为“店面广告”。所以POP可说是超市的引导，它可以代替销售员将商品的特性及说明传达给顾客。因此，凡在店内外所有能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关情报的服务、指示、引导等的标示，都可以称为“POP广告”。

    一、POP的功能

    POP的任务主要在于使介绍商品特质，并由POP将全店统一的气氛活性化，促进卖场的活性。一般而言，POP广告功有如下功能。

    1.确实掌握消费者的购买行为

    店面广告是大众传播广告的补充工具。厂商运用各种媒介传播企业印象及商品印象给消费者。但消费者走人商店，面临决定购买时的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起消费者的再记忆，使之真地购买该厂商产品，以免临时变卦，功败垂成。

    2.无声的忠实推销员

    店面广告被张贴在墙壁上，或被吊挂在开花板下，传达厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。

    3.提高厂商商品的知名度

    店面广告摆设在商店最显目艮位置，能快速提高知名度。

    4.新产品的告知。

    5.诱使消费者购买欲望。

    6.争取商店的销售空间

    商店的橱窗内，陈列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。同理，陈列架以上到开花板的空间，也同样重要，虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话，对销售效果也大有助益。

    二、广告的分类

    POP广告可分为以下几种：

    1.悬挂式广告

    从天花板梁柱上垂吊下来易引起注意，而且从各个角度，都能看清楚。

    2.柜台广告

    柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。

    3.壁面广告

    以海报、装饰旗为主除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。

    4.落地式广告

    放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。

    5.吊旗广告

    装饰在商店内、外，是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季（节）的气氛。以布、塑胶布为材料。

    6.动态广告

    以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。

    7.光源广告

    在广告内部放人荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。

    8.价目表及展示卡

    价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。

    9.贴纸

    粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧、不占空间、价格便宜，极具广告效果。

    三、为什么要有POP

    为了满足消费者购物的乐趣与享受，卖场的布置最好能够让消费者一目了然，若借由眼前的POP广告得知商品的有关情报，将有助于进行自由选购；另外，自助式销售经营的流行，POP已经从次要变成主要。POP广告具有强烈的“视觉传达作用”，可以刺激消费者的购买意愿。现代开放式卖场的主要行销媒介是这种低成本、有效、直接的POP广告。

    POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒（Kawala）指出：20世纪70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年代是零售，和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。

    1991年，中国改革开放的前沿阵地——上海举办了以POP广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模的改造，使一批现代化的商业作业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。由此，POP广告受到青睐的原因有以下几点。

    1.随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收放大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。

    据美国POP广告协会统计：消费者中19%是事前决定要买什么而走进商店的，而其余的81%则是受POP广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步提出，在占76.1%的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27.6%，因价格便宜而购买的占18.3%，由营业员推荐购买的占8.5%，纯粹冲动型购买的占15.3%。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。

    2.当顾客们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候，POP广告和其他促销方式可以产生很大的影响。

    事实为我们证实了这一点：在上海南京路改造中走在比较前面的新世界股份有限公司对商场环境进行大规模改造后，1991年上半年的销售额比1990年同期上升了173.42%；“宝大祥”厦进行改造后，3个月的销售额相当于改造前全年的销售额。这说明在当前商业竞争十分激烈的情况下，POP广告确实不失为一种有效的竞争手段。

    3.随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。

    四、POP广告的重要性

    实践已经证明，POP广告是超市企业开展市场营销活动、得竞争优势的利器。

    1.及时传递商品信息

    在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。

    2.配合季（节）、（节）假日进行促销，营造一种欢乐的气氛

    例如1997年春（节）期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的（节）日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。

    3.吸引顾客注意，引发兴趣

    POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。

    4.巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为

    据有关报道：20世纪80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。

    5.塑造企业形象，与顾客保持良好的关系

    企业形象也称企业识别系统（CIS），它包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（B1）和企业视觉识别（VI）三部分，而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色“M”字样，已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它们代表哪些企业以及这些企业的经营特色。

    6.取代推销员，传达商品信息

    零售店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。它们不会轻易擅离职守，因此，被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员”。

    此外，POP广告还起着唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易的作用。

    而且，POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP广告的作用更较之其他类型的广告突出了。

    五、POP广告设计的原则

    POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”、购买”的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：

    1.造型简练、设计醒目

    要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。

    2.重视陈列设计

    POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。郑州亚细亚商场的POP广告曾成功地营造了“中原地带的江南风采”这一艺术格调，在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象，使之记住了中原这颗辉煌的太阳。

    3.强调现场广告效果

    应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。

    六、POP广告制作方法

    POP广告制作方式、方法很多，材料种类应用不胜枚举，其中以手绘POP最具有机动性、经济性及亲和性。

    1.手绘POP的制作基本原则

    手绘POP的制作基本原则为：

    （1）容易引人注目；

    （2）容易阅读；

    （3）一看便知诉求重点；

    （4）具美感；

    （5）有个性；

    （6）具统一及调和感；

    （7）有效率。

    2.笔的特性

    POP笔的种类很多，有圆笔、平笔、油性、水性，各有其特性。

    （1）凡书写时最好能旋转笔体，如此方可延长笔的寿命。

    （2）笔写久后若产生毛须，可用打火机烧2~3秒钟。

    3.线条的练习

    拿起POP笔，首先必须抛弃以前写字的方法，因为POP的拦要要求是字体明确、简洁有力，所以不必在字体上做花俏的变化。另外，在色彩应用上也应力求干净，而不是五花八门什么颜色都要。另外还必须站在消费者的观点，只要能把最重要的价值肯晰表达出来，就是最好的POP。线条练习的注意事项是：

    （1）笔需完全的贴于纸上，书写才能达到线条一致。

    （2）依笔划的变化，需转换角度。

    4.字体的练习

    从小学至高中，在学校常临模书法的九宫格或米字格，刚开始初学者也可以应用此方法练习。

    书法字体初学者手绘POP手绘体则应当注意：

    （1）POP字书写时应尽量将方格填满，使其饱和、平稳而不美感。

    （2）先将字体架构练稳后再求变化。

    七、POP广告的摆设

    要想使POP广告达到理想的宣传效果，仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行，还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况，广告物设计的非常新颖独特，但摆放得不合理，因而未能发挥应有的效果，甚至适得其反。所以焦点广告的摆放是策划中一个很重要的问题，具体来说应注意以下几个方面：

    1.不要与商品离得太远；

    2.不能遮挡展示的商品；

    3.要与顾客的视线成直线；

    4.不能妨碍顾客触摸商品；

    5.不能用强力胶贴在商品上；

    6.不能直接画在商品上；

    7.考虑日后容易拆卸；

    8.广告用的文字和色调必须统一。

    八、POP广告对营业额的影响确认

    1.POP对蕾业额的影响

    根据某大型零售企业所进行的调查，POP对营业额的影响包括：

    货架的陈列、定位的陈列有POP时（如特价品、料理品、新产品、推荐品）可相对增加营业额5%。

    具体的商品促销（如打7折或全面8折）可增加营业额23%。

    大量陈列的商品，若有POP标示，可增加营业额42%。

    但是大量陈列的商品，如果2个礼拜都没有替换，会减少营业额47%（大量陈列商品期限为1周）。

    如果陈列3个礼拜，营业额至少会减少7496。

    2.POP广告的强调重点

    （1）客人目视的高度（单品大量陈列基本高度为140厘米）。

    依商品的陈列决定POP之尺寸。

    商品使用方法的说明介绍。

    POP广告与商品的结合。

    有没有脏乱过期的POP广告。

    品名、规格、价格、期限正确与否。

    商品说明文以10~30字为佳。

    顾客是否看得懂，禁用繁体字，也禁用过于艺术化的字

    POP广告过多，通道视线不明。

    POP广告过多造成反效果（POP广告过多造成特卖的印象变弱）。

    POP广告是否写得太潦草或有错别字。

    POP广告是否因水沾湿而卷起破损。

    特价品POP广告必须强调原价及其日期。

    OPEN CASE内，会不会发生POP广告不足的状况。

    第三（节）商品促销管理基础

    一、促销方案制定规范

    1.明确促销活动的目的

    （1）树立企业形象，参与市场竞争。零售企业应发挥自身的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的分店获得广告业的支持，赢得消费者。零售企业通过大型促销活动和企业形象宣传，达到提高企业的知名度、扩大企业在消费者心目中的影响、获得消费者对企业认同感的目的。

    （2）刺激消费，增加销售额。在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。

    （3）优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。

    （4）向顾客介绍新商品。联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品也使商家获得了利润。

    2.确定促销让利的范围

    促销活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的参加购物的一部分人。比如让利销售，零售企业在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客。如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利。如果组织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之不管采取哪种方法，促销方案都要规定得明确而具体，同时在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。

    3.促销规模的确定

    测算促销费用，开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑企业的实际承受能力。

    4.做好前期准备工作

    每一次促销活动，不论其规模大小、时间长短，都必须提前做好各项准备工作。

    （1）方案的策划与制定。

    （2）商品标价签的修改。

    （3）文字宣传品的准备、印刷与分发。

    （4）广告的设计、制作与安置。

    （5）营业场所人员的调配和工作安排。

    （6）商品库存数量的落实以及销售额的预测。

    5.确定促销活动时间

    促销活动时间要结合推销商品的特点因地制宜，因时制宜。

    （1）促销活动通常安排在（节）假日，起止时间与（节）假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。

    （2）对于某一种或者几种商品开展的促销活动时间，一般说来选择时间7天为宜。

    （3）大型零售企业采用的突出主题的促销活动时间通常较长，一般为1个月左右。

    6.促销活动评估

    每一次促销活动结束后都要对整个活动进行总结。

    二、促销管理的作用

    1.有助于加强与消费者的联系

    现代零售企业市场营销贯穿着复杂的信息沟通系统。整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。而信息流是商流和物流的前导，促销的实质就是通过信息传递，一方面将企业的商品性能、特点与作用和提供的服务等信息传向消费者，引起其注意，激发其购买欲望。另一方面及时了解消费者和协作者对商品的看法和意见，迅速解决商品经营中的问题，从而密切连锁经营各分店与消费者的关系。

    2.有助于增强企业的竞争优势

    商品竞争是现代企业争夺用户的焦点。当竞争激烈时，企业可通过促销，突出其商品的特点，宣传其商品与竞争者商品的差异，强调能给消费者带来的独特利益等，促使消费者偏爱本企业的商品或服务，从而有利于加强企业在市场竞争中的优势。

    3.有助于促进销售

    消费者的购买行为通常具有可诱导性。促销的落脚点就是诱导需求，吸引顾客，唤起消费者对企业及其商品的好感。当一种商品滞销时，企业可通过促销策略去改变需求，甚至可创造出新的需求，从而延缓商品的市场寿命，甚至可使滞销商品重新焕发青春。

    4.能够改善企业的形象

    企业借助于公关、举办或参与公益活动、大型的广告等促销活动，将可能极大地提升企业的形象和提高企业的声誉。企业的形象和声誉是企业的无形资产，直接影响其商品的销售。拥有良好的企业形象，会使顾客产生亲切感、信任感，愿意到零售卖场购物，并可能做口头宣传，扩大零售企业的知名度，自然能稳住客源，进而扩大市场，提高市场占有率。

    三、促销策划管理规范

    一次完美的促销活动，必须先考虑到以下几点因素，针对各点逐一计划完成，方可称为一次缜密周详的促销活动。

    1.确定目标

    零售企业促销之前一定要先确定此次活动的目标，然后才能依据目标管理的程序，将目标细分交给各部门去管理实现。只有先确定目标，才能依目标订立各项促销活动的计划。

    2.找准对象

    有了目标后，针对此次目标方向，即应依据零售企业经营定位确定促销对象。在锁定诉求对象时，则应充分考虑所锁定的对象是否有消费能力或具有影响购买的能力。

    3.把握好促销时间

    促销时间的掌握，也是组织促销活动前必须考虑的因素。促销时间通常有：特殊（节）日，如春（节）、元旦、国庆（节）、中秋（节）、三八妇女（节）等；公司纪念日，如开业周年店庆等；时（节）或公司重大新闻发布日，如春秋季（节）的变换前、公司新产品上市日等。

    4.把握好促销内容

    促销内容往往针对促销时间、对象而设定。有时也为了特定的内容，如新的服务项目的推展、库存商品的销售等。

    5.把握好促销主题

    促销活动的策划、主题的拟定相当重要。这是因为主题的设计可激发消费者的购物冲动，让活动更易引起消费大众的注意。在拟定促销主题时，须考虑到主题鲜明、口语化或措辞生动、易懂而不复杂等设计因素。

    6.做好日程安排

    促销活动涉及方方面面的工作，必须预先加以计划，并排出日程表。

    7.促销活动预估

    事前预估一下促销活动可能产生的效果，尽量做到少花费多做事，并对广大店内员工进行宣传，以取得其积极的认可和支持，让员工齐心协力为促销目示而努力。当然，对可能出现的意外情况也要事先有所预料并制定出相应的应急计划。

    四、促销效果评估操作规范

    1.业绩评估

    主要包括以下两个方面：

    （1）促销业绩评估标准

    对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。

    前后比较法。即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。

    消费者调查法。零售企业可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得零售企业的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场听选择是否会有影响等，从而评估零售企业促销活动的效果。

    观察法。观察法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对零售企业促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对零售企业所进行的促销活动的效果做相应的了解。

    （2）找出促销效果不佳的原因

    运用上述几种评估方法对零售企业的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本零售企业的特长。

    此处，我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析：

    非常成功。究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对零售企业形成了良好的印象，对零售企业的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该零售企业的销售量有所增长。

    效果不明显。促销活动的开展，对零售企业的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。

    失败。促销活动结束后，零售企业的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了零售企业自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，零售企业的销售额不升反降。

    2.促销效果评估标准

    主要包括以下三个方面：

    （1）促销主题的合适度

    促销主题是否针对整个促销活动的内容。

    促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确。

    促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。

    （2）预计目标与实际销售额之间的差距

    促销创意是否偏离预期目标销售额。

    创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容。

    创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。

    （3）促销商品选择的是否正确

    促销商品能否反映零售企业的经营特色。

    是否选择了消费者真正需要的商品。

    能否给消费者增添实际利益。

    能否帮助零售企业或供应商处理积压商品。

    促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。

    3.供应商的配合情况评估

    （1）供应商对零售企业促销活动的配合是否恰当、及时。

    （2）能否主动参与、积极支持，并为零售企业分担部分促销费用和降价损失。

    （3）在促销期间，当零售企业请供应商直接将促销商品送到分店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。

    （4）在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。

    4.零售企业自身运行情况评估

    （1）从总部到分店，各个环（节）的配合状况。

    配送中心运行状况评估。配送中心是否有问题，送货是否及时。在由零售企业配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运输、分配各分店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。

    分店运行状况评估。分店对总部促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作。促销商品在各分店中的陈列方式及数量是否符合各分店的实际情况。

    总部运行状况评估。零售企业自身系统中，总部促销计划的准确性和差异性。促销活动进行期间总部对各分店促销活动的协调、控制及配合程度。是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。

    （2）促销人员行为评估

    促销人员评估的作用。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。

    促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续；是否达到公司目标；是否有销售的闯劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。

    第四（节）商品促销方式

    一、价格折扣

    价格折扣，又称折价促销，是指零售企业直接采用降价或折价的方式招徕顾客。价格折扣的实质是把企业应得的一部分利润转让给消费者。

    1.价格折扣的类别

    零售企业针对消费者实行的折价销售，包括多种类型。

    （1）由于企业折价促销的目的不同，折价销售可分为竞争性折价和常规性折价。

    （2）由于折价促销的商品范围不同，价格促销又分为全部商品折价和部分商品折价。

    2.价格折扣的弊端

    能直截了当地给消费者带来了实惠。因此，与其他促销工具相比，打折的促销冲击力最强。

    商品价格折价促销的弊端主要表现在：

    （1）容易引起竞争激化，导致行业效益下降。

    （2）会引起顾客的观望与等待，使零售企业进入折价的恶性循环之中。

    （3）有时会损坏零售企业形象。

    综上所述，折价促销有利有弊。因此，对企业来说，应适度采用。

    二、低价促销

    低价促销，就是将商品以低于正常的定价出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。由于办法简单，因此在零售企业促销活动中，应用得最为广泛，一般最常见的降价优惠有下列三种：

    1.（节）庆优惠

    即在新店开业、逢年过（节）或周末，将部分商品或全部商品打折销售，吸引顾客购买。

    2.库存清仓

    换季商品或库存较久的商品、滞销品等，都会以大降价的方式来促销。

    3.特价区

    即在卖场内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或是过多存货，或是快到保质期，或是外包装有所损伤的商品。这就需要掌握标准，不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。

    三、免费赠送

    1.免费赠送的优劣势

    （1）优势

    塑造商品品牌差异化。

    能有效地增加市场销售量。

    有利于维护商场超市商品形象。

    促进新产品推广试用。

    （2）劣势

    赠品选择不当，容易让顾客失望，甚至引起不满。

    赠品易被某些人扣留，影响促销效果。

    2.免费赠品适用范围

    当企业想要达到以下目标时，可以考虑采用免费赠品促销：

    在销售成绩不良的地区推广销售，或开拓新的销售区域。

    减少现有商品的存货。

    介绍和推广新产品或改良产品。

    鼓励顾客采用公司的系列产品。

    对抗同类产品的价格竞争。

    在消费淡季掀起购物热潮。

    抑制市场销售额的下降。

    在（节）日或企业庆典日创造品牌的销售佳绩。

    为销售队伍提供激励，帮助其完成当前的销售目标。

    对特定的目标顾客群实施奖励或诱导，例如，“六一”儿童（节）赠送儿童玩具等，目的就是在吸引特殊顾客的购买兴趣。

    3.赠品的设计

    免费赠品促销的实质是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小主要取决于采用什么样的赠品。

    赠品通常有以下三种：

    （1）零售企业的特制品，如印有本企业标志、名称的T恤衫，影集、纪念品等。

    （2）同销售的产品相关，如儿童食品赠送儿童玩具，销售胶卷赠送相册等。

    （3）同销售的产品无关。

    不论采用哪一种商品作为赠送品，都必须力保赠品对消费者有足够的刺激性和吸引力，因此，在选择赠品时，应遵守以下原则：

    赠品必须符合该商品消费对象的兴趣。

    赠品的价值必须容易让消费者了解。

    赠品尽可能有特色，在市面上不易买到。

    赠品的品质要高，并且经久耐用。

    尽可能挑选与产品有关联的商品作赠品，这样做主要是给消费者提供消费时的便利和消费兴致，因此，常能增加赠品的吸引力。

    避免与竞争对手采用同样的赠品。

    赠品的选样要与促销主题紧密结合。

    尽量挑选有名气的产品作赠品。

    要尽可能地降低赠品的成本费用。

    赠品要具有时代特色。

    4.赠品分配形式

    赠品分配主要可采取以下几种形式：

    （1）包装赠送。包装赠送又可分包装内赠送和包装上赠送。

    包装上赠送，即将赠品附在商品上或商品包装上。操作时可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明纸包装。

    包装赠送与其他赠品分配形式相比，具有以下优势：

    促销活动之前即可预知赠品数量，能控制促销成本。

    赠品随产品直接传达给消费者，不需要其他程序，所以，不会给零售企业增添麻烦，零售企业乐于代销。

    赠品附于包装随货搬运，不需要增加运费。

    消费者购买商品时即能顺利得到赠品，赠品的到达率高，并且简便及时，所以，包装赠送促销方式深受消费者欢迎。

    包装赠送形式也有以下不足：

    对赠品的限制性太大。采用包装赠送的赠品只能是体积小，形状适宜的产品，同时还要考虑赠品与产品包装在一起是否会影响产品的品质。

    若赠品出现损坏，不便于及时发现。

    （2）邮寄赠送。邮寄赠送是指消费者将商品的购物凭证或赠送券，邮寄给商场超市，商场超市将赠品直接邮寄给消费者。

    优势：

    不会给商场超市带来麻烦。

    能使零售企业获得有关消费者的某些资料。

    劣势：

    邮寄可能发生误差，消费者因此而收不到赠品，或者在邮寄过程中赠品受到损坏，这些都会引起消费者的强烈不满。

    要负担邮资费用，并且这部分费用还相当可观。

    5.免费赠品的费用预算

    免费赠品的促销费用由于赠品不同、赠送方式不同而差距很大，在这里只列出各种可能的成本：

    赠品本身的费用。

    促销活动的广告宣传费用，包括广告制作费和媒体费用，同时还包括在零售企业的广告物费用。

    赠品的分配费用，如特殊包装的制作费用、邮寄费用、商场超市赠送的处理费等，视赠送方式不同而异。如果附赠品是赠券时，还须增加赠品兑换的管理费用。

    由于赠品促销活动所增加的开销，如运输费用、仓储费用以及为获得赠品使用权所需支付的法律方面的费用。

    6.免费赠送促销应注意的问题

    要留有充足的准备时间。根据以往的经验，免费赠品的准备工作少则需要4个月，多则需要半年，所以，如果想在指定的日期如元旦或企业庆典日成功举办免费赠品活动，就必须提早下手准备，以免措手不及。

    关于赠品的宣传要明确、清晰。

    增加获取赠品的可选择性。企业不仅要为顾客提供灵活多样的赠品，同时，也应为顾客提供获取赠品的多种形式。对于手头的购物凭证不足，但又急于想得到赠品的顾客，可以让其支付部分现金来弥补购物凭证的不足。

    力保赠品及时、顺利地到达消费者手中。

    四、竞赛与抽奖

    竞赛是根据参加者的智慧或能力来获得奖赏，如回答有关产品的特点、为产品品牌命名、提供广告主题语或广告创意等。所以，竞赛促销一般需要三个基本要素：奖品、才能和某些参赛评定的依据。

    抽奖与竞赛活动不同，抽奖活动不需要参加者具备判断和技巧方面的能力，只需填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即有希望获奖。获奖者的确定是按照事先规定的随机办法，如抽签、摇奖号码而产生，它与参加者的能力无关，而取决于参加者的运气。

    1.竞赛与抽奖促销的优劣势

    （1）优势

    对消费者刺激性大。

    便于控制促销费用。

    有利于树立和强化品牌形象。

    提高其他促销工具的促销效果。

    能够推动销售量的迅速上升。

    （2）劣势

    针对性不强。

    促销效果不易衡量。

    2.竞赛与抽奖的促销目标

    树立零售企业和产品的良好形象。

    改善老商品现有的市场销售状况。

    开辟新的销售领域。

    展示商品的某些功能和特性。

    为产品寻找新的用途。

    增强其他促销工具的效果。

    3.抽奖与竞赛的形式

    （1）抽奖策划

    标准形式。标准形式是指顾客可以从报刊、杂志或商场超市里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定地点，然后在预先规定的时间和地点用随机抽取的方式从全部参加者中决定获奖者。

    多次抽奖形式。多次抽奖形式就是把几种不同的抽奖方式放在一起使用，每次抽奖都有不同的奖金（品），这样，顾客只要参加一次，就有多次中奖机会。它在表面上增加了顾客中奖的可能性。

    启发式抽奖形式。启发式抽奖就是顾客在参加这种抽奖时，必须仔细阅读某商品广告或宣传资料中的内容，并把其中的要点写下来或按照要求填写在表格里，然后组织者从所有把要点写对的顾客中随机抽出获奖者。启发式抽奖形式对想要广泛深入宣传自己的商品、树立商品良好形象的零售企业来说，实在是一种难得的好形式。

    配对游戏抽奖形式。配对游戏抽奖就是组织者预先设置一个数字、一个符号或一个图案，顾客在购买商品时可以任意索取相应的数字、符号或图案，如果和组织者预先设置的相同，则被确定人围，可以参加下一轮的抽奖活动。

    即开即兑抽奖形式。即开即兑抽奖形式包括两种做法。一种是组织者把中奖与否和中奖项目直接打印在奖券中，顾客拿到奖券后，只要撕去上面的覆盖物，就能马上知道结果。另一种是在奖券上打上数字或符号，顾客在得到奖券后，只要看券中的数字或符号与组织者公布的是否能对上，对上了即中奖。

    （2）竞赛促销形式的策划。竞赛促销的形式策划要以有助于强化商场超市品牌形象为原则，既要让消费者在竞赛中比出水平，更要让消费者通过竞赛加强对产品的了解和偏爱。

    回答问题。

    征集广告语。

    征集作品。组织者要求参赛者围绕要促销的产品创作某种作品，如举办摄影大奖赛，要求参赛的作品中必须有促销的产品。举办烹饪比赛，要求参赛者必须使用促销的炊具等。

    排出顺序。要求顾客依据事物的发生时间、重要性或优劣为某些答案排出顺序。

    竞猜。让顾客就判断力、观察力一比高低，常见的有要求顾客从甲乙两张商标中找出不同点。从照片中辨认某些著名人物以及估算某种汽车能装载多少箱某种商品等。

    游戏。除了以上分别介绍的抽奖和竞赛的具体形式外，竞赛和抽奖促销工具还包括以游戏形式出现的促销活动。

    在设计竞赛形式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适宜性，同时，还要注意竞赛规则的可行性和安全性，要本着对消费者负责的态度科学设计。

    4.奖品设计原则

    奖品的设计，包括奖品的价值、奖品的形式和奖品的结构。

    （1）奖品的价值。在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则。同时，由于《反不正当竞争法》中明确规定，对抽奖促销的最高奖金不能超过5000元，所以，奖品决不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇性和独特性取胜。

    （2）奖品的形式。在竞赛抽奖促销活动中，兑付给消费者的奖品主要有现金形式和实物形式两种。

    现金奖品的好处是对每一个消费者都很实用，消费者很容易了解自己能从奖品中得到多少好处。弱点就是缺乏个性。

    实物奖品的优点：

    能为消费者提供别具一格的奖品，以提高奖品的刺激性和吸引力。

    可以结合促销主题设计奖品。

    实物奖品的缺点是：在一定程度上影响了促销效果。

    （3）奖品的结构

    奖品通常分为几个等级，如一、二、三等奖加上特等奖或其他项目。奖品的总费用在这些不同等级上怎样分配，就是奖品的结构问题。奖品结构一般采用金字塔形，即一个高价值的大奖，然后是若干个中价位的奖品，再其次就是数量庞大的低价位小奖或纪念奖。经过实践证明，奖品结构中，低价位的奖品再多，也不如送一个超级大奖更能吸引消费者。所以，奖品组合中一定要有一两个诱惑力很大的大奖。二等奖的数量要稍多一些，并且与头等奖的价位相差不能太悬殊，这样对顾客来说，既有渴望头等奖的激情，又有一旦得不到头等奖还可争取“二等奖”的希望，有利于调动消费者参与的积极性。

    5.抽奖规则管理

    为了避免由于理解上的误差而给零售企业带来不应有的麻烦，竞赛和抽奖活动必须要制定严格、清晰、易懂和准确的活动规则，同时企业必须将这些规则通过大众媒体正式公告于消费者。有关竞赛与抽奖所必须包含的规则内容：

    明确竞赛与抽奖活动的起止日期。

    列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。

    列出参加条件、有效凭证。

    列出奖品等级、奖额及奖品形式。

    标示评选机构。

    告知参加者与活动相关的所有资料。

    中奖名单的发布时间、方法和媒体。

    奖品兑现的赠送方式等。

    此外，活动规则一旦确定并公布之后，零售企业必须要严格按照规则履行自己的承诺，而不应以任何理由改变规则或不予兑现。

    6.费用预算

    竞赛和抽奖活动的促销费用一共包括三个方面的支出：

    （1）广告宣传费。从费用总预算角度来说，用于全部奖品的数额越高，所需广告宣传的费用就越低，反之，用于奖品的费用数额越低，则所需广告宣传费用就越高。企业策划者要兼顾二者之间的关系，争取二者合理搭配，以尽可能少的总费用，取得较好的促销效果。

    （2）全部奖品费。在设计奖品费用时，要综合考虑促销的产品、促销活动的主题以及活动开展的地区和促销费用总预算等诸多因素。同时，也要注意实物奖品往往比现金奖品更能（节）省奖品费用。

    （3）管理和裁判工作的费用。管理和裁判工作的费用包括表格和其他印刷宣传品的印制费用、来件的评选等处理费用及其他费用，如税金、保险费、公证费等支出。此外，如果企业觉得组织竞赛抽奖活动经验不足，还有必要聘请专业机构帮助策划和执行，这会使企业额外支付费用，但这样却可以使企业避免许多意想不到的困扰。

    五、优惠券

    优惠券，指零售企业发放的、持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。

    1.优惠券促销的优劣势

    （1）优势

    刺激消费者试用。

    扭转消费偏好。

    较快地显示出促销效果。

    增大既有顾客购买量。

    鼓励顾客试用老品牌的新产品。

    增强推销人员信心。

    （2）劣势

    活动效果不易预测，因此在确定优惠幅度时难免出现过高或过低的问题。

    部分优惠券有可能在很长时间后才来兑换，因此影响实施整体促销计划。

    误兑不可避免，从而产生费用过大、影响促销效益的问题。

    对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠券而买一个不了解的产品。

    2.促销目标

    由于优惠券促销具有以上特点，所以，优惠券促销活动主要是协助零售企业实现以下目标：

    扭转产品或服务销售全面下跌的局面，当然，若产品已到滞销期，则优惠券也无力挽救其衰落的趋势。

    提高某一品牌在同类产品中逐步下降的市场占有率。

    提升消费者对滞销的成长类商品品牌的兴趣度。

    协助增强弱势品牌递降的销售利益。

    抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。

    3.优惠券设计制作

    优惠券的设计制作，主要包括优惠额度、形状与文字、功能三个方面。

    （1）优惠额度设计。在确定优惠券的优惠额度时，要根据以下因素来综合考虑：

    促销产品的种类和单位价格。

    促销品牌在市场上的知名度和信誉。

    企业促销目标

    目标市场上消费者的收入水平。

    竞争者产品的价格和促销策略。

    （2）优惠券文字设计。优惠券的文字设计共包括以下内容：

    促销主题

    优惠的额度、范围和时间期限。

    兑换的地点或经销店。

    具有说服力的介绍。

    发券企业、店名、地址和咨询电话。

    （3）功能设计

    宣传功能：把有关零售企业和其商品的信息也印在券面上，起到宣传作用。

    方便功能：指不论在伺种媒体上登载的优惠券都要能方便、容易地被取下，以提高兑换的可能性。

    4.优惠券投送方式

    （1）直接送给消费者

    优势：

    可以有效地对准目标顾客群，发放范围可大可小。

    接收率高，重复发放可能性小。

    兑换率较高。

    劣势：分迭成本较高。

    作为弥补方法，现在很多企业常常采用联合邮寄优惠券的方式，即由数家非竞争性的企业或业务有关联的企业联合邮寄优惠券，邮资由参加者分摊，从而降低分送费用。

    （2）通过媒体发放

    杂志：广告页上优惠券，插页式优惠券。优点：发送费用低，容易引起顾客注意，针对性强。缺点：杂志周期性强，不利于短期性促销活动，容易受地区性限制，地区性杂志更是如此。

    报纸。优点：花费成本低，选择性大，可针对不同商品和服务选择不同的报纸刊登，送达速度快。缺点：容易误兑，兑换率低。

    （3）通过商品发送。

    优势：

    不必支付优惠券的发放费用。

    对商品购买者的促销效果很好。

    有利于突出卖点的商品形象。

    劣势：

    利用商品包装散发优惠券，其促销作用仅局限于现有的使用者，而对吸引新的消费者试用却无能为力。

    包装上印制优惠券，往往不容易摘取。

    包装内放置优惠券，常被第一次购买者忽略。

    5.优惠券的兑换

    从上述分析中可见，优惠券的兑换过程将花费这一活动的主要费用，因此，在优惠券的兑换过程中要注意：

    （1）统计优惠券兑换率的高低。影响优惠券兑换率的因素主要有：

    优惠券递送方式。

    优惠券的优惠额度。

    优惠券的设计与表现。

    消费者对商品的需要程度。

    消费者的晶牌认知度和忠诚度。

    品牌的经销能力。

    品牌的新旧程度。

    使用地区范围。

    竞争品牌的促销活动。

    商品自身的等级等。

    （2）避免误兑。避免优惠券误兑的方法有：

    优惠券价值不宜过高。

    优惠券设计应不易仿造。

    办法说明应明确清楚。

    该商品在零售企业的普及率达50%之后才可使用优惠券促销。

    先在局部测试，然后再在大范围区域内开展优惠券促销活动。

    最好以4色印刷优惠券，以使仿造者不愿花较高成本去伪造，除非优惠券的价值非常大。

    六、商品展销

    商品展销促销法通过商品集中展览陈列，方便消费者选购，吸引消费者购买，促进商场超市商品销售。商品展销可以采取下列方式：

    1.名优商品展销

    通过购进知名度较高的系列化商品作为骨干商品，辅以企业原有库存商品，开展名优商品展销活动，一方面增加销售额，另一方面可以减缓库存压力。

    2.季（节）性商品展销

    即通过购进应季应（节）的各式商品，借以吸引顾客，提高企业季（节）期间的市场占有率。如迎“十一”商品展销、“秋季服装展示会”等。

    3.区域性商品展销

    由零售企业与有关区域企业协商议定，开展区域性商品展销，如“2006北京时装”展销。

    4.商品展销的主要优势

    （1）在展销期间，企业的客流量和商品销售量均有不同程度的增加。

    （2）提高零售企业或商品的知名度。

    （3）通过展销可以“以新带旧”、“以畅带滞”，有助于企业缓解或消除商品积压，使零售企业库存结构趋于合理化。

    七、样品赠送

    样品赠送，指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动。

    1.样品赠送促销的优劣势

    （2）优势

    最容易获得消费者参与。

    能充分向顾客展示商品特性。

    能够有效地培养品牌信赖者。

    能灵活机动地选择推广对象。

    （2）劣势

    所花费用比较昂贵。

    样品的送达效果不易控制。

    受商品自身特点的限制（并不适合于所有商品）。

    2.样品赠送的目标

    促使新产品顺利地打人市场。

    提高劣势地区的销售业绩，让不曾使用过该商品的人有试用的机会，促使其转换品牌。

    保持竞争优势地区的领先地位。

    借以调查消费者对其商品的意见。

    可达到公开宣传、扩大影响的效果。

    3.样品赠送策划

    （1）样品策划

    适合样品赠送促销的商品种类。适合样品赠送促销的商品为日用品。特点是单位价格低、消耗快，消费购买频率高，没有过分的品牌偏好。

    （2）样品规格

    样品规格要根据商品的特性来决定：特点突出的商品，样品规格可以以一次量或平均每人一次量来设计。若商品须连续体验才能知其优劣，则样品规格应放大。

    根据商品的成本费用来决定。

    （3）样品赠送对象策划

    样品受赠人应该是该商品的准顾客群。

    样品受赠人最好是市场上的“意见领袖”，能对其他消费者的选择发挥重要影响。

    样品的受赠人可以是企业的公关对象。

    （4）样品赠送方法策划

    直接邮寄。优点：送达率较高。缺点：受许多限制。

    挨家挨户发送。优点：样品能够及时、安全地到达受赠人手中。缺点：费用高，而且有时会遭拒绝。

    定点分送及展示。优点：费用低。缺点：样品送达率低。

    媒体分送。优点：能直接进入家庭或机关团体，同时传播商品信息。缺点：目标顾客群命中率低。

    凭优待券兑换。优点：（节）省了邮寄费用，从而提高了赠送样品的安全性。缺点：样品赠送普及率很难控制，样品数量难以控制。

    联合或选择分送：根据目标顾客的特定需要，将相关性或没有竞争性的商品集中在一个样品袋中然后交由专业营销服务公司送到精选目标顾客手中。优点：样品赠送针对性强，费用（节）省。

    夹包装分送：将商品样品附在非竞争性商品的包装中，此时该样品扮演着免费样品和赠品的双重角色。

    样品赠送时机策划：策划样品赠送时机应考虑到：

    企业在该市场上的广告宣传活动。企业在该市场的广告宣传进行4~6周时，是实施样品赠送的最佳时机。但是，在赠送样品期间在该市场的广告宣传绝不能停止。

    商品在该市场的经销店数量。对食品、日常生活必需品而言，至少应在该区域有半数店铺经销之后，才适宜进行样品赠送。

    商品的消费季（节）性。最好在某一商品消费旺季到来之前进行样品赠送。

    4.样品赠送的成本核算

    样品费，包括样品自身费用和样品包装费。

    送达费，指将样品分送到消费者手中的过程中所需支付的邮费或劳务费。

    管理费，指促销者必须支付给分发渠道的中间费用，如通过专业邮递公司分送，除了要付邮寄费之外，还要支付一定的管理费用。

    广告费，包括促销活动本身的广告宣传费、样品包装上的广告费及其他促销辅助物的费用。

    如果样品中附加优惠券，则还应包括优惠券的折价面值以及优惠券的兑换处理费。

    八、现场演示

    所谓现场演示，是指在销售现场直接向消费者做商品演示。

    1.现场演示促销的特点

    （1）优势

    促进消费者了解新产品。

    吸引顾客的注意力。

    能向顾客提供有力的说服证据。

    促销费用省。

    （2）劣势

    受产品特性的限制较大，并不是每一种产品都可以做商品示范。即使能做示范的商品，其产品不同演示的效果差别也很大。

    促销的对象范围比较窄，是前来商场超市的顾客。

    促销效果的好坏受产品演示者的演示水平影响也很大，如演示不当，反而容易产生相反的效果。

    2.现场演示的促销目标

    现场演示主要适用于以下促销目标：推广和介绍新产品；改变产品在商场超市销售不旺的状况；突出本企业产品在同类产品中的地位；向顾客展示本企业产品的特殊功效；吸引顾客光顾，带动其他产品的销售。

    3.现场演示促销应注意的问题

    （1）现场演示的适用范围。并不是所有的商品都适宜采用现场演示的形式促销，一般情况下，做现场演示的商品最好具有以下几个特点：

    技术含量比较低的大众化消费品。这类商品演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。

    有新型的使用功效。

    能立即显示产品的效果。

    （2）示范表演者的演示水平。现场演示，目的在于将产品的特点、性能，真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官而刺激消费者的购买兴趣。因此，示范表演者的操作要熟练，要能充分地展示产品的优越性。示范表演者的操作水平，直接影响着消费者对产品的信任程度。

    （3）现场演示的趣味性。现场演示要想能吸引消费者的注意力，就必须有一定戏剧性。

    （4）示范表演的技巧

    九、以旧换新

    1.以旧换新促销的优劣势

    （1）优势

    有助于树立产品的品牌形象。

    能有效地刺激顾客的购买欲望。

    有利于商家启动市场，扩大销售额。

    有利于拓展新的市场。

    （2）劣势

    费用相对较高。

    商品种类限制大。以旧换新促销一般只适用家庭耐用消费品。产品价格比较低，使用寿命又很短的商品，就不适宜搞以旧换新。

    2.以旧换新促销的形式

    以旧换新促销，主要包括两种类型：

    （1）以任何品牌的旧产品换本企业的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了扩大产品的销售额，厂家和商家都可以采用。

    （2）以本企业的旧产品换本企业的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了巩固和发展企业的新老顾客，建立顾客对品牌的忠诚度，联络顾客与厂家的感情，本质上是对老顾客的一种回报。

    3.以旧换新促销应注意的问题

    （1）旧商品的折价幅度。要根据企业的目标、促销预算以及零售企业上竞争产品的情况来科学制定折价幅度，使企业既扩大了商品的销售，又能保证一定的盈利。

    （2）促销活动的时间性。以旧换新活动在什么时间开展，是长期开展还是定期开展，这些都要精心策划，关键是要根据促销效果来进行交易上的测算，如果得不偿失，就应停止以旧换新促销活动。

    （3）旧商品的折价标准。现在商场超市所采取的做法，大都是不论品牌、使用年限、新旧程度，一律统一折价，搞“一刀切”。这种折价办法往往在一定程度上挫伤顾客参与活动的积极性，尤其是那些手头旧货尚比较新的顾客。因此，在条件允许的情况下，还是应当确立不同的折价标准，以区别对待新旧程度不同、原有价格不同的旧货。

    十、示范、表演促销

    对于经销的新产品或重点销售的商品，在零售卖场较显眼的地方摆放，或做使用示范表演，激发顾客兴趣，达到促销目的。

    1.示范要集中在商品的主要优点或顾客主要需求方面，例如卖手表的商店，为了向顾客说明手表防水性能好，将表浸放水中，然后交顾客检验。

    2.示范表演应给人以新颖感，不要总是重复老一套，新颖可以有效地引起顾客注意，刺激顾客购买欲望。

    3.要在使用中做示范，或让顾客参加示范效果更加明显。

    4.要帮助顾客从示范中得出正确的结论。

    十一、免费品尝、免费试用

    即在卖场内设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用。通常是在连锁店统一推出新产品时或老产品改变包装、品味、性能时使用这种方法。目的是迅速地向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。

    第五（节）营销活动的控制与评估

    一、营销活动的过程管理

    在每次营销活动中实施严格的管理工作以确保企业营销的效果，它关系到企业发展的成败，而要做到严密管理，主要是在三个时段来分别工作。

    1.营销前

    （1）营销计划的审定

    营销计划是营销策划的具体文案及实施措施和行动指导，所以营销管理应包括营销计划的管理和计划实施过程的管理。

    审定计划是否严密、可行。主要包括营销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、活动设备等。

    审定计划是否有可比性。审定营销计划的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎营销目标。

    审定计划是否有一定的适应、协调能力。营销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景。

    总之，营销计划是监督控制的依据，所以该计划必须满足以上三方面的基本要求，才能完成好营销工作，也才能起到监督的作用。

    （2）营销手册的制定

    营销手册是在企业执行特定的营销活动之前制定的手册，目的在于协助营销员更好地完成营销任务。营销管理人员及营销执行人一定要熟悉营销手册的具体执行细（节）。

    营销手册的内容要详细、具体。不同的营销方式，营销手册的格式也有不同的要求。具体涉及以下几部分：

    企业、产品介绍；

    活动主题；

    活动执行方式：采取营销的方式（工具）；

    活动执行流程说明；

    活动执行日期、执行工作日、每日执行时间；

    执行城市、执行场地、执行店数等；

    活动所需设备布置说明、清单；

    营销员要求、奖惩制度；

    营销员日、周报表。

    （3）营销制度

    企业内部的营销制度是根据企业的实际情况、企业面临的市场环境以及相关制度确定的。它主要包括：

    制度的要求、目的以及同其他制度的关系。

    营销制度：营销项目经理制度、业务人员制度、监控人员制度、营销财务制度、宣传及信息管理制度。

    营销辅助工作制度：辅助人员工作制度；仓储、运输管理制度，营销信息、档案管理制度。

    2.营销中

    （1）营销过程中的调查

    消费者的反应。目标消费者对营销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为，购买情况和其他表现，目标消费者在市场的影响趋势。

    社会公众的反应。市场扩展的情况，广大公众的意见、行为和态度，消费者社团的反应。

    竞争者的反应。由于企业开展营销对竞争者的刺激较大，竞争者相应可能将要或已经开展对抗活动，以及这些活动对未来市场发展的直接和间接影响。

    （2）实行营销活动过程的监督。

    营销过程中的监督工作目的在于组织保障沟通，了解营销进程，及时发现、解决问题，确保营销活动顺利进行。具体而言，一般监督的内容有：计划的执行情况、人员执行的情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。

    如果发现实施中同计划有偏差，或计划同实施有较大差别，营销管理人员就必须立即对营销进行调整，以改进营销方式、方法，必要时甚至可以终止营销活动。

    通常来说，营销过程中可能出现的不良反应有以下几种：

    活动不能得到消费者认同。

    企业营销人员出现违法乱纪情况，导致营销活动不能按原计划执行。

    企业营销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种、品牌等，以致营销宣传、传播等受到限制。

    企业决策者的态度、观念和管理方式发生变化，以致必须要调整现行营销活动。

    企业营销预算出现短缺。

    竞争者的对抗措施迫使企业必须调整现行营销手段、措施、内容。

    诸如此类的情况出现时企业就必须进行调整，以使企业更有效地适应新的环境和条件，从而最终达到既定目标。当然，如果环境和条件发生重大变化，也不排除企业当机立断地停止营销活动的可能。

    3.营销后

    一项营销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后完成了使命。就营销活动后的管理工作，概括地说主要有以下几项内容：

    营销收益的核算分析。营销活动进行的根本目的是给企业带来经济效益。所以，在营销活动终了时，进行这项工作是营销管理工作中的首要任务。

    营销人员的业绩评估与奖惩。根据每个营销人员在营销活动期间的工作绩效，实施一定的奖励措施。

    营销活动的总结。归纳营销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的营销工作积累经验。

    二、营销效果评估

    营销的效果评估分事前评估、事中评估和事后评估三类，它们的特点、作用各异。

    1.事前评估

    事前评估就是营销计划正式实施前所进行的调查测定，用以评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳方案。事前评估主要有征求意见和试验两种方法。

    （1）征求意见法：即邀请部分消费者对备选的几套方案发表意见，选出一个普遍接受和相对理想的方案。这种方法得到的结论往往较客观，具有较高的参考价值。

    （2）试验法：即选择一定地区，在一定时间内对备选方案进行短期实验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等了解消费者的不同反应变化，根据市场记录和信息反馈最终确定实施效果最佳的方案。

    2.事中评估

    事中评估就是在营销活动进行过程中对其效果进行评估，主要方法是消费者调查。调查内容分三个方面：

    （1）营销活动进行期间的消费者动态可通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。

    （2）参与活动的消费者结构，包括新老消费者比例、新老消费者的重复购买率、新消费者数量的增幅等。

    （3）消费者意见，包括消费者参与动机、态度、建议、要求、评价等。

    综合上述几方面的分析，就可大致掌握消费者对营销活动的反应，客观评价营销活动的效果。

    3.事后评估

    事后评估就是在营销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。

    比较法：即比较营销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与营销投资进行比较，以判断和评价其实际效果。

    调查法：即对参与营销活动的消费者进行调查，以了解他们对营销的意见和受影响程度，以及他们由此获得的利益。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com