第一（节）消费需求基础知识

    一、消费者人口统计特征

    1.人口数量。即目标市场有多少人口，即说明市场的容量，包括现有的和潜在的消费者有多少？

    2.家庭规模。所在城市、社区的家庭结构状况，是三世同堂，还是三口之家，抑或以单身家庭为主？

    3.婚姻、家庭状况。所在社区消费者是独身还是已婚？家里有孩子吗？

    4.收入。目标市场的消费者在社会构成中是低收入、中等收入、还是高收人人群？他们的可自由支配收入能用于购买奢侈品吗？

    5.性别。在本社区内的目标市场上消费者主要是男性还是女性？男女的比例如何？

    6.就业状况。目标市场上消费者就业率状况，包括工作妇女、退休人士还有其他流动人口的现状如何？

    7.职业。社区内的消费者在什么行业里从事什么职业？他们是专业人员、办公室人员还是其他职业？

    8.受教育程度。所在社区内目标顾客受教育程度直接影响经营，他们接受中小学教育、中专及大专教育还是本科以上教育？

    9.民族、种族背景。目标市场由单一特定的民族顾客群组成？还是多民族或者多国籍人士组成？

    10.零售销售额。零售商的商品、服务组合中最具零售销售额潜力的是什么？

    11.消费者年龄。零售店主要吸引哪个年龄组的消费者？中年、老年还是青少年？

    12.出生率。社区内居住人口的出生率现状及趋势，对零售商的商品、服务组合来说，出生率的影响占有多大的比重？

    13.迁移率。目标市场每年的流动人口比例有多大？本社区的居住条件变动趋势，迁入还是迁出经营区域？

    14.居住地。目标顾客的住所也是商圈的范围，能够实际吸引顾客的商圈有多大？

    二、消费者生活方式

    消费者的生活方式是以心理因素和社会因素为基础，并在很大程度上受上述人口统计特征的影响。

    1.心理因素

    心理因素是区分消费者生活方式的关键组成部分，包括消费者的个性、等级意识、消费态度和可察觉的风险。

    和前述的社会因素不同的是，消费者受外界的影响不亚于受自身心理状况的影响，比如受教育程度及所在社会中的地位的影响。

    消费者的个性：是个人品质的反映，它使个性消费者表现出独一无二的消费特征。个性品质包括一个人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、感情稳定性等。在零售业界，表现最为突出的个人消费特性与受教育程度密切相关。文化程度越高，消费者的个性特征越明显，其中标新立异的也不在少数；受教育程度低的，在消费上较少个性而更多的是从众。研究消费者个性，是因为这些因素对消费者的生活方式有极大的影响。

    消费态度：消费者对具体零售商的感觉，对它所处位置、人员、所提供的商品和服务、索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。消费态度表明消费者对零售市场上各零售商的认知和接受程度，是零售商的长期经营在消费者心目中的认同度。从此角度出发，可引申出零售业的重要命题，即零售商的命脉所在：给予消费者消费过程中的满意度，即折射出对零售商品品牌的忠诚度。

    可察觉的风险：是当消费者从一个具体的零售商处购买特定的商品或服务时，认定存在的风险程度，而无论这种认识事实上是否正确，它仅代表消费者个人的看法，这种看法具体影响着消费者现在的消费行为及今后的消费行为。被消费者认定的风险可以有：资金方面；心理方面；实体方面；商品功能方面。

    等级意识：是消费者个人期望和追求社会地位的程度。它有助于决定消费者对参照群体的运用和声望购买的重要性，以及在消费品选择上的倾向性。在中国的消费者心目中，与生俱来和历史沉淀下来的官本位意识，即某一级别的人士应该享用什么档次的消费品，反过来，消费品也表明使用者的身份、地位。如知名人士、经理阶层追求名牌小汽车、名牌服装、用品、皮具、豪宅，相应地引发低收入人士的向往和攀比心态。能够消费名牌的买真品，买不起名牌的买赝品，就是这一特征的表现。

    零售商的应对措施：零售商有许多办法可以解决上述消费者可能存在的消费个性需求。

    2.社会因素

    社会因素是影响消费者生活方式的关键要素。从社会因素角度，它又可细分出文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等因素。

    社会阶层：是对人们一种非正式的划分，这种划分基于他们的收入、职业、教育、居所和其他因素，在同一社会阶层中的人们有着类似的价值观和生活方式。同样的价值观和生活方式又决定了几乎同样的消费观念和消费倾向，因而不同的社会阶层表现出消费市场上泾渭分明的界限。

    文化：是由社会中的一部分人或一群人共有的一种特定传统，它影响到家庭、工作、教育和其他由一系列信仰、规范和习俗形成的观念。在中国目前社会中，文化表现为多样化、易转移、无长久的基础理念和行为。

    家庭生命周期：是指一个人作为消费者时，从孩子到单身成员、到传统的家庭成员、到孤独的退休者的整个过程。在家庭生命周期的每个阶段，消费者的个人需求、家庭的需求、购买和收入处于变化之中，其消费的能力、支付的对象都呈现无规律的变化。

    时间分配：是指一个人自然参与社会和私人的活动类型和分配给他们的时间数量。时间分配有工作、交通、进餐、娱乐、交际、抚养孩子、睡眠和购物等。今天，随着社会进步和生活水平的提高，在收入高的地区，消费者花在购物上的时间越来越少，特别是年轻的、受过一定教育的消费者，明显地购物消费次数少，每次购物数量大、金额高，许多消费者分配在购物上的时间比过去少了许多。

    三、符合消费者的需要

    零售企业在深人了解消费者目标市场特征的同时，还应区别消费者最主要的需要。因为零售企业所能做到的，仅仅是去适应所在区域中消费者的消费习惯。从一个短时间看，零售企业是无法改变消费者的。因此，对那些极具个性的消费者，找出他们的消费共同点是第一步。

    1.顾客去零售店要走多远的路？乘车和骑自行车、自驾车的比例是多少？

    2.购物消费过程中，方便的重要性有多大？有合适的停车位吗？有送货服务吗？

    3.人们希望什么样的零售营业时间，要求晚上和周末营业吗？营业时间是否和消费者的购物时间一致？

    4.顾客希望得到什么水平的服务？低水平、高水平抑或无服务？

    5.需要什么档次的商品/服务品种范围？广而深的商品组合，还是广而浅的商品组合？

    6.价格有多重要？消费者对降价促销反应正常吗？还是对降价促销很反感？

    7.零售商需采取什么措施减少可察觉的购物风险？严密的进货把关制度、合理的商品性价比，还是用高质量的服务来让消费者觉得物超所值？

    当零售企业以满足消费者需要作为战略导向时，它将刺激消费者的购买动机，推动他们采取购买行动。零售企业在迎合目标市场需要方面做得越好，对顾客购买的推动也越大。因而就对满足目标市场需求提出了具体的要求。

    四、消费者决策基本类型

    1.常规型决策

    （1）消费者出于遵照传统消费习惯进行购买并跳过一些购买决策步骤，即是常规型决策。人们希望少花或不花时间购物，并且通常重复购买同一品牌。这类商品、服务被周期性地购买，由于消费者具有经验而只有很小的风险，这类决策的关键步骤是意识到问题。当消费者认识到需要购买某种商品、服务时，会自动进行重复的习惯性购买。

    （2）消费者特征在对常规型购买决策时产生的影响很小。意识到需求的产生，总是会直接导致购买，这类决策的结果与零售企业的关系最为密切，对这类经常性的消费、服务，由于竞争多、替代性强，以下战略性要素是十分重要的：方便的店面位置，较长的营业时间，整洁的店内陈设，最重要的是产品的可获得性。

    2.有限型决策

    （1）消费者采用购买决策的全过程，但又不在每一过程上花费太多时间，即是有限型决策。这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这些消费者已有了一些购物经验。有一些是人们以前买过，但不是周期性购买的商品、服务。

    （2）消费者特征对购买决策有一定的影响，但影响效果随可察觉风险的减少和经验的增多而减弱。

    3.扩张型决策

    当消费者采用决策全过程时，即是扩张型决策。他们在决定购买前花费了相当长的时间去收集有关的商品和服务的信息，并对可选方案进行评估。在一次购买消费商品、服务完成后，消费者存在认识不协调的可能性很大。一般而言，消费者面临一项全新的商品消费、服务，而又未曾有过相似的经验和体会，通常会采用这种决策类型。

    五、消费者决策过程

    1.受到刺激

    （1）刺激的第一种类型是激发或唤起人们消费行动的提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。当一个人与朋友、同事、邻居等人交谈时，就会收到了社会提示。这样的提示可能会触发消费购物的行动。如某商店的新商品到了，或某商店进行降价促销，或是某地新开一家商场，环境特别好等等，这种提示并不是有意的一种提醒。

    （2）刺激的第二种类型是商业性提示。它是由零售商、制造商、批发商或其他一些卖主发出的信息。商业性提示的目的在于使消费者对某个特定的零售商、商品或服务发生兴趣。这种提示和前一种无意识的刺激不同，这是零售商有意为之的，拟通过这种提示来刺激消费者产生购物欲望的，当然，这种刺激能否达到目的，就要看零售商的刺激是否能引起消费者的共鸣。

    （3）刺激的第三种类型是一种身体的驱动力。当人体内的一个或多个感官受到刺激时，这种驱动力便产生了。饥饿、口渴、寒冷、酷热、痛苦或害怕都能引起一种身体的驱动力。一种强烈的驱动力通常会激发某些类型的行为。这种刺激是源自消费者身体内部的，和社会上的各种有意的和无意的促销所产生的刺激无关，这种刺激也是消费者购物消费的原动力。

    2.发现问题

    当消费者已经被社会的、商业性的或身体的刺激唤起购物消费的欲望，而且已经认识到正在考虑的商品或服务能够解决自己遇到的问题或满足自己未实现的欲望，购物消费就已经进人第二个程序了，消费者回应刺激的作用，对购物消费已在脑海中发出指令，除非有另一种刺激中止这种欲望，一般都会继续到下一个程序中去。

    3.信息搜集

    消费者在购物消费时已经意识到了，某种短缺或未实现的某种欲望是值得进一步考虑的，他就会寻找有关的商品消费、购物渠道等信息。信息搜寻分两部分：

    （1）确定能够解决消费者经刺激后所产生的问题及可选择的商品或服务，通常表现为寻找合适的商店及可提供的商品。

    （2）查明每一种消费者认为满足消费的可选方案的特性，通常这一过程由两个环（节）组成：

    4.评估可供选择点的方案

    （1）在进行到这一步时，消费者已经有了足够的信息，可以从所存在的零售企业名单中挑选出一种可选择的商品、服务。通常，优质、低价格的可选商品将很容易从比它更贵、质量一般的商品中被挑选出来。对价格反应敏感的消费者，首先从商品的绝对价格上衡量；对于一个较理性的消费者，它会考虑消费商品的性价比；而对于价格敏感度迟钝的消费者，看重的是服务和卖场环境。

    （2）选择并不总是那么简单，消费者必须在作决策之前仔细地进行可选方案的评估。事实上，优良性价比的商品或服务并不常见，比较多的是价格便宜的商品、服务，但质量不会很可靠；而质量好的商品、服务，一般价格也就不便宜。因而，如果两种或多种选择都很有吸引力，消费者将决定用哪一种标准进行评估，及各标准的相对重要性，然后将可选方案加以排列，再作出选择。

    （3）一项决策的标准是那些消费者认为与商品、服务有关的属性，包括价格、质量、规格、颜色、耐用性、担保等。消费者为这些特性制定标准，也就是说，不成熟的消费者，在众多的因素中常常顾此失彼，不能决定自己的消费目标。因而，众多因素出现后，首要的是确定主要的因素，及受这一因素影响的方案，然后对每一种可选方案按照它满足标准的能力进行评估。

    5.购买行为

    （1）消费者作出其认为的最佳选择后，就准备实施购买行为，即一次货币交易或承诺为一件商品、服务的所有权或使用权支付费用。在这一步中，仍要作出重要的决策。从零售角度看，购买行为可能是决策过程中最具决定性的一步，因为消费者主要考虑三个因素：购买地点、购买条件和可获得性。

    （2）消费者必须决定去哪儿购买商品、服务。在商品消费市场转为买方市场后，消费者面临的困惑不是选择太少，而是选择太多。太多的商品信息和零售商的信息，像潮水一样每天都通过各种媒体向我们迎面扑来。一般来说，消费者选择商店的标准包括以下因素：

    零售店位置——交通是否方便？有无停车场？往返是否方便？

    店面设计——是否有特色？是否与所售商品和消费者的身份相符合？

    顾客服务——是否具有相应商品档次的专业的、深度的服务？

    店面形象一—有良好的产品质量和提供服务的记录吗？是否有过店大欺客的时候？

    价格水平——所售商品的价格是适中，偏高抑或是偏低？

    6.购买后行为

    消费者在购买了商品或服务后，对于零售商而言，在无商品质量问题、维修、安装等情况下，销售过程就告一段落。而对消费者而言，则将进入购后行为阶段，购后行为包括以下两种：

    （1）进一步购买或重新评估。在购买常用的挑选性商品的情况下，买一种商品、服务会导致进一步购买。零售商们应该认真评估其所提供的服务和提供的产品及其产品线的扩展问题。获得一位顾客的补充购买需要的技巧，与那些主要商品、服务购买所需的技巧不同，即获得消费者的商品消费和建立起消费者的顾客满足度以至于品牌忠诚度，是完全不同的概念。

    （2）对一项商品、服务的购买进行重新评估。它的质量、性能与承诺的一样好吗？它的真实属性能满足消费者的期望吗？零售商能达到期望专业服务的程度吗？一般规律是满意会给顾客带来满足，当商品、服务消费完后消费者满意了，就会重复购买，并与朋友就共同感兴趣的商品、服务作积极交谈。

    第二（节）服务管理基础知识

    一、零售企业服务的特点

    1.与消费同时进行

    单独的服务是零售的一种组成部分，但零售企业的商品销售过程，却几乎没有单独的商品出售存在，直复营销的形式更是服务多过商品。

    2.难以进行量化

    尽管有个别的大型零售企业也搞了服务的标准，或是采取了标准话的管理程序，但是零售业界的现实就是，每位消费者都是单独的、独特的、个别的，因此，没有一种程序可以用来解决服务中的个体要求。

    3.无形性

    服务伴随商品销售过程存在，不管成交与否它都存在，但在这个过程中消费者往往忽略这种存在。另有定义为：“零售本身就是一项服务活动，零售组合中的所有要素都是增加商品价值的服务”。

    4.服务的无效性

    在零售过程中有一个显著的特征就是，尽管你做了很多的工作，提供了无微不至的服务，但消费者却始终捂着口袋不掏钱，这是很无奈的事，但在零售业中却每天都大量存在。

    二、服务的分类

    1.按服务性质进行分类

    （1）基本服务

    作为实际接待消费者的过程，每个零售企业都会有相应的规章制度，即基本服务的内容。一般来说，基本服务应包括这样一些内容：

    服务与购买过程伴随，因此服务始终是零售企业管理工作中的一个很重要的方面，零售企业从开门营业直到打烊，每时每刻都体现了零售企业的经营理念。

    服务包括验试商品、配套、售后维修。服务是全方位、全过程的，要求零售企业在这个过程中必须建立一套系统管理的理念，来规范现场服务的内容。如何接待不同类型的顾客，如何示范展示商品，送货服务及维修退换货等规定，都是服务的基本内容。

    （2）连带服务

    连带服务是指在基本服务之外，但仍属于零售企业应提供的服务范围的服务，如送货、订购、安装、退换等。一般小零售企业难以提供此类服务，但一些特殊行业和某些经营的商品，则这些服务不光是连带服务，并且成为必需的服务内容。从服务范畴看，这些连带服务是零售企业必需提供的。

    （3）附带服务

    附带服务是指在竞争中，零售企业为提升形象所提供的服务类型，如休息处、小卖部、餐厅、托儿所、存包、停车服务等。在供过于求的买方市场上，商品和价格竞争已难见新意，而环境和服务竞争日益体现出重要性，提供了这些额外服务功能的商店，比起没有这些服务功能的零售商，从功能上更加满足了消费者的需求，从竞争上可以赢得市场。

    尽管在零售活动中，服务存在着不确定性，难以规范，还有许多服务活动是无效的，但是，零售业的经营者并未忽视这一部分，相反都意识到，服务越来越成为竞争的焦点，也越来越超出了商品销售活动本身，服务向上游和下游扩展了很多。

    2.按服务过程分类

    （1）售前服务

    主要是指零售企业向消费者传递信息，如购物环境、货品供应、价格、产品线以及经营特点。应该说，零售业的竞争，已经延伸到这一环（节），有限的消费者，去哪里消费，很大程度上取决于零售商这一步的工作。

    做售前服务工作，几个程序是必需的：了解消费者的期望值、预期的服务及实际能够提供的服务内容的传达。

    （1）消费者的期望值：零售企业的营业时间是从清晨至深夜吗？鲜活商品购买的包装是否方便？是否做到快速结账收款？停车场方便吗？等等，对不同的零售企业期望值是不同的，越是知名度高的大型零售企业，相比一般商店、折扣店，消费者对前者的期望值要高很多。

    （2）预期服务：站在消费者的角度，所期望零售商提供的服务，综合而言，可以归纳为：

    礼貌及亲切度——员工友善的态度；

    对消费者应有的尊重；

    对消费者应有的关心；

    了解顾客及回应，识别老顾客；

    提供个别服务；

    回复顾客的要求；

    给予迅速的服务；

    商店可视外观，位置是否便利；

    营业时间长短；

    商店的外观；

    零售人员衣着；

    交易的可靠性，账单的准确性；

    完成交易的准确度；

    退换货、送货、维修的承诺；

    对发生问题的处理；

    （3）服务内容的传送：零售企业是否已建立一套服务消费者、提高消费满意度的措施，有无建立培育顾客忠诚度的计划，这些内容是否已经用文字记录和表达出来，对员工有无建立实施服务的规章制度，对消费者有无通过方便的途径传播出这些信息，零售企业站在消费者的角度去看，是否很容易地感受到这些服务内容。

    （2）售中服务

    这一过程直接决定商品是否成交，除了超市、仓储自助式少服务或无服务的零售业态以外，大多数的零售店成交与否与所提供的服务有很大的关系。在这一阶段，有四种状态：

    现场未成交，也没有给消费者留下良好、深刻的印象，服务是无效的。

    现在并未成交，但已经给消费者留下美好的、深刻的印象，成为潜在的顾客。

    现场成交，但服务质量不高，仅是一锤子买卖。消费者并未建立对商场的消费满意度。

    现场成交并通过服务给消费者留下极佳的印象，培育起顾客忠诚度，成为回头客和传播者。

    要达到这一理想目标，需要做到：

    理解消费者，有基本的消费心理判断，能判断出消费者的大致状况。

    发现消费者的实际需要。并能纠正消费者在购物中的一些理念偏差，使其更加理性、实际。

    提供现场服务。通过语言、肢体行为和具体的服务活动，完成商品的交易行为，并从这一过程中，给消费者留下美好的印象，建立起对商场的消费满意度。

    （3）售后服务

    商品成交并不意味着服务结束，从消费心理角度看，消费者还要经历一个很重要的过程，如对商品的性能、功能的了解，使用后的感受等，如果是符合消费者心中预期的，加上良好的服务，这才能真实地建立消费满意度；反之，如果对商品性能、功能不满意，或者是对性价比不满意，有的消费者会投诉、退换、维修，那就应妥善处理售后的问题和投诉。处理妥当的投诉，会建立消费满意度；反之，会影响零售企业在消费者中的形象并失去一批消费者。

    三、零售企业服务层次

    1.提供高质量的服务

    特别是高档百货店、用品店、家具店，只要顾客在卖场中就给予完善的服务；在消费后，同客户建立一种长期的、固定的关系，如通过会员卡，送货上门等，了解客户的需求，反馈零售店的商品信息，让消费者对零售店产生固定向心力。

    2.妥善有效的解决纠纷

    在零售卖场中如果发生纠纷，不管消费者对错，应本着顾客第一的原则对待。首先是不应在卖场中解决纠纷，而应将解决地点移到公众视线之外的办公室里；其次是在不违背法律和商店的规章制度下，一般给予让步解决。

    3.发现沉默顾客

    （1）在零售店中会常发现有这样的消费者，逛一圈以后一言不发，未购买任何商品就走出零售店。这种消费者被零售企业定义为沉默顾客，实质上是消费者对零售店失望和不满的另一种形式。

    （2）沉默顾客对零售店的不满可能会在随后的场合表示出来，并传播和影响到更多的消费者。同时，沉默顾客的存在表明商店某一方面存在缺陷与不足。因此，发现和了解这类顾客沉默的原因，是零售商解决顾客不满、扩大客源、培育客户忠诚度的一个有效途径。可以通过这些方式来发现和了解沉默顾客：

    设立意见箱并回应。通过这种形式，让有意见和建议的消费者表达出他们的想法，让消费者和商场更贴近。

    定期收集意见。可以通过书面或者电话、传真等形式让消费者表示他们的想法、不满及意见，但最重要的是零售企业对此应该有所回应，在适当的时间和地点，对消费者提出的意见进行回应，所产生的积极影响呈放大效应。在这个过程中，潜移默化地又会影响许多消费者对零售店的看法，培育了忠诚度。

    4.感谢顾客

    感谢顾客，正是因为顾客进入到零售商的商店中，掏钱消费了商品和服务，在这种消费过程中，顾客为商店创造了利润。所以，零售企业要意识到，不是零售企业单方面给消费者提供了消费的场所、满足了消费者的需求，在这种买方市场的前提下，消费者进入零售企业的卖场，首先是对零售企业基本经营的一种认可，值得感谢。但是这种认可能否上升为认同，并长久持续下去，取决于零售企业长期的工作。因此，商场要真诚地感谢进店的消费者，感谢他们对零售企业的认可，感谢他们的消费行为给零售企业带来了赚钱的机会，这种表达可以是：

    （1）对提建议的顾客表示感谢：定期地整理消费者的建议，公开给予物质上的、精神上的奖励。

    （2）多种形式表示感谢：在收银台、出口处等地方，要有显而易见的标志，并应设置营业员，对离店的顾客用语言表示感谢，如“欢迎下次光临”等。

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