12.1 把产品的瑕疵告诉顾客

    如果说，不搞假冒伪劣是犹太人经商的一个原则的话，在销售产品时，充分尊重顾客的知情权，不隐瞒，不伪饰，也是他们的一大优点。

    如果商品有破损，犹太商人就一定会降价进行出售，决不重新弄个包装又把它当好商品卖。让人们在明知商品有瑕疵的情况下进行购买，这也是犹太人商法中的明确规定。

    犹太人讲究公正，并不是迂腐到不善变通的程度。正是在公正的前提下寻找机会，使得犹太人经商有了与众不同的特点。

    打个比方吧。有个犹太人的书店，有一次进了一批新书，但销售情形并不看好。要是其他民族商人就会采取给回扣的方式将它们推销给替公家采购图书的人，或者用别的什么不正当的方式将书销出去，而犹太人则不这样。

    《塔木德》规定，不允许搞竞价倾销，在合理的价格确定之后，任意降价是有违道德的行为。

    犹太人会想这样一个办法，即在每本打算降价卖的书中都盖上一枚印章，这就使得新书“变成”了旧书。那样，在他们看来，哪怕是半价销售也都是合法的了。

    有些犹太人开的音像店里，也常常会见到老板将新到的唱片之类降价销售。你这里的新唱片降价了，别人的音像店里同样的唱片就卖不起价钱。为了避免可能产生的法律纠纷，犹太人采取在新唱片上打一个小孔的办法，将这些唱片当作次品来卖，这下就既没有违背经商道德，又达到了低价竞争的目的。

    从这些可以看出，犹太人经商既严谨遵守商业道德和法则，又懂得利用一切机会给自己创造成功的条件。他们的成功是让人心服口服的。

    12.2 牵着顾客的鼻子走

    凭借“心理暗示术”来实现自己推销产品的目的，可以说是犹太人的一个特长。因为他们明白暗示的最大好处在于，暗示者不需要允诺任何承诺，而受暗示者就可能做出种种“投己所好”的允诺。

    沃尔夫森是一个移居美国的犹太日货商的儿子，在20世纪50至60年代时，他被誉为金融奇才。沃尔夫森从负债经营开始走上了自己的实业道路。他向人借了1万美元，买了一家废铁加工厂，将之变成了一个盈利很高的企业。刚过28岁的沃尔夫森，财产一下突破了百万美元的大关。

    1949年，沃尔夫森以110万美元的价格买下了首都运输公司，这是设在美国首都华盛顿特区的一套地面运输系统。沃尔夫森有能力把亏损的企业办成高盈利的企业，这是大家都知道的。但这一次，还没来得及做到这一点，沃尔夫森就公开宣布，公司将要增发红利。诸如此类的手法本身并没有特别出奇的地方，只是沃尔夫森发放的红利超过公司这一段时间里的盈利。这等于说，他以贴出公司老底的办法，来人为制造企业高盈利的假象，借此策动人心，让公众产生对该企业的过高期望。

    果然，首都运输公司的股票在证券市场被大家看好，价格一路上涨，趁此机会，沃尔夫森将其手中的股份全部抛出，仅此一举盈利竟达6倍。

    沃尔夫森的实业王国当然不是完全靠策动人心建立起来的，但也不可否认，策动人心确实加快了其形成过程。

    每一个人都很容易受到暗示的影响。例如，消费者看到维他命的广告词“疲倦是疾病的开始”，就会受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈来愈疲倦，只好遵从广告宣传，服用那种维他命。也许消费者根本就没有疲倦，只是由于暗示的影响而产生了这种幻觉。但每个人都有一道心理防线，在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。

    12.3 瞄准女顾客就等于瞄准了钞票

    犹太人认为，做“女人”的生意，绝对没错。不管是闪光夺目的钻石、豪华的女用礼服、戒指、别针及项链、耳环等服饰用品，还是女式高级日用皮包等商品，都有相当大的利润。商人只要稍稍运用聪明的头脑，抓住时机，以女顾客为对象来赚钱，就会有很大的收益。

    世界上最有名的高级百货公司“梅西”公司，是犹太人施特劳斯亲手创办起来的。施特劳斯从当童工开始，后来当上了小商店的店员。他在打工生涯中注意到，顾客中多为女性，即使有男士陪着女性来购物，决定购买权也都在女性。

    施特劳斯根据自己的观察和分析，认为做生意盯着女性市场前景更光明。当他积累了一点资本而自己经营小商店“梅西”时，就是以经营女性时装、手袋、化妆品开始的。经过几年经营后，果然生意兴旺，利润甚丰。他继续沿着这个方向，加大力度，扩大规模，使公司的营业额迅速增长。

    施特劳斯总结了自己的经营经验，接着开展钻石、金银首饰等名贵产品的经营。他在纽约的“梅西”百货公司总共6层展销铺面，展卖时装的（绝大多数都是女性的）占两层，展卖钻石、金银首饰的占一层，展卖化妆品的占一层，其他两层是展卖综合的各类商品。可见，女性商品在“梅西”公司占了绝大多数。施特劳斯经过30多年的经营，把一间小商店办成世界一流的大公司，显然与其选择的女性目标市场有很大关系。

    让我们再来看看钻石市场。众所周知，南非是世界最主要的钻石原料产地，而世界最大的钻石产品加工市场却在以色列。以色列没有出产钻石，却成为世界上最大的钻石加工地，这是很值人们深思的。原因就在以色列的犹太商人慧眼独到，他们知道钻石经营加工后显得华丽名贵，能博取世界女性的欢心和仰慕。

    当今世界大多数国家和地区的民族，虽然是男性掌权掌家，但他们中有的把自己赚来的钱交由妻子管理，有的男士虽然自己掌握财权，但为了显示自己对妻子或女友的爱，也会不惜代价让她们随意花钱。于是，以色列的犹太商人据此不惜投资大办钻石加工工业，从南非等地进口原料。

    以色列钻石交易有限公司经过40多年的经营，从无到有，从小到大，从国内经营到跨国经营，今天已成为世界最大最着名的钻石加工企业，年营业额高达40多亿美元。

    “男人赚钱，女人花钱。如果想赚钱，就必须先研究女顾客，赚取女顾客所持有的钱。因此，当你的生意能够瞄准女顾客时，也就瞄准了钞票。”一位犹太商人这样说。

    12.4 不要看不起穷人

    一个犹太商人继承了一笔财富。在安息日前夜，他就开始为安息日日落前的食物做准备。

    有一次，由于急着办事，他在安息日前必须暂时离开家一段时间。在回家的路上，一个穷人向他乞讨买安息日所需食物的钱。

    这位犹太商人生气地斥责穷人：“你怎么能一直等到最后一刻，才买你的安息日食物呢？没有人会像你这样的。你肯定是企图骗我给你钱！”

    他回到家后，给妻子讲了遇到穷人的事。

    “我得告诉你，是你错了，”他的妻子说，“在你的一生中，你从未体味到贫穷的滋味，对什么是贫穷没有概念。我在穷苦人家长大。我经常回忆过去，那时天几乎全黑了，安息日快来了，而我的父亲仍然为家人四处寻找哪怕一点点的面包。你对那个穷人有罪！”

    犹太商人听到这一席话，赶紧赶到街上寻找那个乞丐。乞丐仍然在寻找安息日食物。于是，这位商人给了穷人安息日所需的面包、鱼、肉，并请他宽恕自己。

    在犹太社会里，尽管穷人和富人的差距有时是十分巨大的，但是，一直以来，犹太人是尊重穷人的。他们认为，富人并不一定快乐，穷人也并不一定是痛苦。但是，一个靠别人施舍为生的穷人也应该有施善行为。

    12.5 不满意就退款

    罗森沃尔德出生在德国的一个犹太人家庭，少年时代随家人移居美国，定居在伊利诺伊州斯普林菲尔德市。1925年，罗森沃尔德成为美国西尔斯一娄巴克公司的董事长，在他的领导下，西尔斯公司推出了新的经营管理法宝——“顾客不满意保证退款”。这一方式出台时，公司内部有很多人极力反对。他们认为这种经营方式简直是自找麻烦，那些存心不良的顾客会千方百计找借口要求退款的。这样必然导致公司经营亏蚀。商界同行则讽刺罗森沃尔德发了疯或欺骗顾客，绝不可能兑现其所谓的“不满意退款”。

    罗森沃尔德却力排众议，给公司的中上层管理人员反复解释和分析自己的想法，并大张旗鼓地开展广告宣传。结果，这一经营方式比预料的还要成功，公司的营业额成倍增长，退款的现象却比以前还少。

    为什么会有这种结果呢？这正如罗森沃尔德所预料的：西尔斯公司率先推出“不满意退款”，必然引起广大顾客的关注和各界的评论。这样，本公司的知名度就会迅速提高。同时，老客户会更忠于本公司，新客户定会跃跃欲试，探测一下西尔斯公司是否守信用。这样一来，公司的生意量肯定会增加。另外，公司既然讲出了保证“不满意退款”的话，就令公司破釜沉舟，保证产品质量，以免造成顾客的不满。

    正因如此，这一经营方式的出台反而使公司退款比以前更少了。西尔斯公司推出的“顾客不满意保证退款”的经营措施，后来还被美国众多公司广泛采用。

    顾客就是上帝，只有把顾客的利益保障了，你的生意才能做大、做好。

    这是犹太商人经常挂在嘴边的话。

    12.6 让顾客多赚就是自己多赚

    在美国康涅狄格州，有一家叫奥兹莫比尔的汽车厂。它的生意曾长期萧条，工厂有倒闭的迹象。该厂总裁决定从推销着手，摆脱面临的危机。

    商场变幻莫测，采用什么样的推销方法更有效呢？总裁犹太商人卡特对该厂的情况进行了反复认真的思考，针对存在的问题，对竞争对手以及其他商品的推销术认真进行比较分析，最后博取众人之长，大胆设计了“买一送一”的推销手法。因为该厂积压了一批轿车，不能及时出手，资金也没法收回，仓租利息却处于上扬趋势。所以广告中就声明——谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，谁就可以同时得到一辆“南方”牌轿车。

    买一送一的推销方法由来已久，但通常都免费赠送一些小额商品。如买电视机，送一个小玩具；买录像机，送一盒录像带，等等。这种给顾客一点小恩惠的推销方式，确能起到很大的促销作用。但时间一久，使用者多了，消费者也慢慢不感兴趣了。给顾客送礼给回扣的做法，也是个推销老办法，但同样，所送礼品的价值或回扣数目一般都较小，不可能起到引起消费者振动的效果。

    奥兹莫比尔汽车厂对各种推销方法的长处兼容并蓄，尽可能克服因方法陈旧使消费者麻木迟钝的缺点，大胆推出买一辆轿车便送一辆轿车的出众办法，果然一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人为之刮目。许多人闻讯后不辞远途也要来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人问津的积压轿车果真被人们竞相采购。

    奥兹莫比尔汽车厂这种销售方法，等于每辆轿车少赚了5000美元，他们亏了血本吗？

    没有，他们不但没有亏本，还因此获得了多种好处。因为这些车如果积压一年卖不掉，每辆车至少要损失利息和仓租以及保养费，这些恰恰等于这个数目。

    这样一来，车兜售一空，资金迅速回笼，扩大了再生产的能力。“托罗纳多”牌轿车的消费者增多，名声大振，市场占有比率加大。一个新的牌子“南方”牌被引了出来，这一低档轿车以“赠品”问世，最后开始独立行销……奥兹莫比尔汽车厂从此起死回生，蒸蒸日上。

    犹太商人聪明绝顶，经常善于使用明亏暗赚的手法，以此来实现自己的经商目的。

    12.7 每次都是初交

    犹太人认为，在商业活动中，人与人都是以利益维系的，人的良知和道德往往会被金钱扭曲，一旦轻信别人，就可能倾家荡产，而且是呼告无门。“每次都是初交”的生意经，初看之下毫不起眼，细细推敲却令人深思。

    有一天，一位日本商人请一位犹太画家上银座的饭馆吃饭。宾主坐定之后，画家趁等菜之际，取出纸笔，给坐在边上谈笑风生的饭馆女主人画速写。

    不一会儿，速写画好了。画家递给商人看，画得形神皆俱。日本人连声赞叹道：“太棒了，太棒了。”

    听到商人的奉承，画家便转过身来，面对着他，又在纸上勾画起来，还不时向他伸出左手，竖起大拇指。通常，画家在估计人体的各部位比例时，都用这种简易方法。

    日本商人一见画家的这副架势，猜想这回是在给他画速写了。虽是因为面对面坐着，看不见他画得如何，但还是一本正经地摆好姿势，让他画。

    日本商人一动不动地坐着，眼看着画家一会在纸上勾画，一会儿对他竖起拇指，足足坐了10分钟。

    “好了，画完了。”画家停下笔来说道。

    听到这话，商人松了一口气，迫不及待地欠身过去。他一看就大吃一惊。原来画家画的根本不是商人，而是画家自己左手大拇指的速写。

    商人连羞带恼地说：

    “我特意摆好姿势，你……你却捉弄人。”

    画家却笑着对他说：“我听说你做生意很精明，所以才故意考察你一下。你也不问别人画什么，就以为是在画自己，还摆好了姿势。单从这一点来看，你同犹太人相比，还差得远呢。”

    此时，日本商人才如梦方醒，明白过来自己错在什么地方：看见画家第一次画了女主人，第二次又面对着自己，就以为一定是在画自己了。

    犹太人哪怕同再熟的人做生意，也决不会因为上次的成功合作，而放松对这次生意的各项条件、要求的审视。他们习惯于把每次生意都看作一次独立的生意，把每次接触的商务伙伴都看作第一次合作的伙伴。“每次都是初交”是犹太人在漫长历史时期中由活生生的商业活动而得出的高级生意经。而其适用范围竟然已经到达潜意识层次。只有一个发明了精神分析学（弗洛伊德）的民族的商人，才会在这种极其细微、极不容易觉察的地方，有如此清晰的认识，并且驾轻就熟、游刃有余。这是一条保持内心平衡、不被他人策动的生意经。

    12.8 找出影响顾客的关键按钮

    在犹太商人看来，为了不让对方讨价还价，我们应当以对方预先的设想、已存在的信念、所需与所求等为出发点，并引导他们向着我们的建议靠拢。他们认为，交易能否成功，从某种意义上说根本在于如何去面对反对意见，如何在交易中讨价还价，并且去影响、改变对方的观点。

    乔治先生的妻子视力较差，她使用的手表必须长短指针分得非常清楚才行。但这种手表不容易买到，他们费了九牛二虎之力，总算找到了一只。但是，那只手表的外观太丑陋，并且标价200元。

    乔治先生对卖表的商人说，200元太贵了，但商人却说这个价格非常合理，并且告诉乔治先生这只手表精确到一个月只差几秒钟而已。乔治先生说钟表商时间的精确与否不很重要，为了证明给他看，乔治先生还拿出了他妻子的旧表给他看：“她戴这只50元的表已经7年了，这只表一直是很管用的。”

    但是商人回答说：“经过7年后，她也应该戴只名表了。”当乔治先生指出这只手表式样不好看时，他又反驳说：“我从来没有见过这么好的专门给视力不好的人设计的手表。”最后，经过一番讨价还价，他们最终以150元的价格成交。

    其实，一旦你抓住了要诀，你就可以很圆滑地处理对方的反对意见，说服他们同意你的观点。

    所谓说服，是指在谈判中让对方认识到自己真正利害关系之所在。你可以借助于对方的逻辑感，可以诉之于对方的感情，也可以投合于对方的价值感。

    犹太商人从实践中总结出有效说服的八个步骤。它并不是进行说服工作的惟一途径，但它是一条较好的途径。

    （1）在与顾客谈判之前，记下你所能想到的一切。在这个阶段，通过提一些试探性的问题，来找到对方问题之所在。

    （2）商定解决方案。和对方一起工作，并设法使对方同意你提出的解决方案。方法是：当他支持你的建议内容时要鼓励他，并怂恿他在这种情况下表态；而当他提出异议时要退却或提出反对。

    （3）选择主要的利益。只选择解决方案中对他有利的部分。你的资料公开得越多，你的地位就越弱。其他好处应备而不用，以对付他的阻力。

    （4）对你所说的话提供充分的证据。为了支持你的观点，要给对方提供证据，如表格、数字、各种曲线图、草图、图片、试验结果、研究数据等。否则，他会暗暗地想：“这一切我以前听得多了。”

    （5）取得对方的赞同。要让他和你走一条路，如果他想走回头路进行抵制，你就重新把问题再提出来。你应该在下一阶段到来之前确保他能持赞成态度。

    （6）把他的代价缩小到最小限度。把对方的代价在时间上拉开，掰成小块。不要在这一阶段徘徊，而要立即进入下一阶段。

    （7）给他一个额外的好处。要在说明对方代价后立即引出这一项利益。

    （8）最后，把赚取的利益总加起来。把他到此为止的所有利益都加起来，并和他一起算出他所获得的毛利；要把这个毛利按一个很长的时间范围来进行累计。

    当然，在说服对方的时候，一定要让顾客知道你很清楚他的观点。对方在讨价还价时会作出一系列反应。

    12.9 让顾客自己说答案

    “每次都是初交”是犹太人在漫长的历史时期中由活生生的商业活动而得出的高级生意经。其适用范围竟然已经达到潜意识层次。这是一条保持内心平衡、不被他人策动的生意经。

    但有意思的是，对自己，犹太人要求做到“每次都是初交”，不为别人策动；但对别人，犹太人则毫不迟疑地利用对方对“第二次”的先入之见，来策动别人。

    一则犹太笑话中的某个卖伞柜台的售货员，他不用开口，利用顾客的问话，就构筑好了“第二次陷阱”。

    “先生，您买这把漂亮的伞吧！我保证这是真绸面的。”

    “可是，太贵啦。”

    “那么，您就买这把吧。这把伞也很漂亮，可是并不贵，只卖5马克。”

    “这把伞也有保证吗？”

    “那当然。”

    顾客犹豫了很长时间，又问道：

    “保证它是真绸的？”

    “不是……”

    “那你又保证什么呢？”

    “这个嘛……我保证它是一把伞。”

    此则笑话中的顾客差一点把“第二个保证”当做“第一个保证”，从而买了一把仅仅保证是“伞”的伞。

    像这则笑话中的推销员一样，犹太人在推销时，通常会使用不同方式刺激顾客潜意识，让顾客自己说出答案。

    一位犹太老板说的得好：

    “聪明商人不去卖东西。”

    12.10 老顾客才是最好的顾客

    推销员要创造出更多的顾客，一个重要途径是确保老顾客，使现有的顾客成为你忠实的顾客。确保老顾客，会使你的生意有稳固的基础。能否确保老顾客，则取决于推销员在成交后的行为。推销员不仅要做成生意，而且要与顾客建立关系。在成交之后，推销员要努力使顾客的大门对未来的销售总是敞开着，而不是断送机会。

    犹太推销员把成交之后继续与顾客维持关系视为推销的关键。他们信奉的准则就是，真正的销售始于售后。他们的生意经就是，推销的最好机会是在顾客购买之后。他们就是靠在销售之后继续关心顾客获得极大成功的。

    犹太人所说的“真正的销售始于售后”，其含义就是，在成交之后，推销员能够关心顾客，向顾客提供良好的服务，既能够保住老顾客，又能够吸引新顾客。你的服务令顾客满意，顾客就会再次光临，并且会给你推荐新的顾客。

    犹太商人中还流行着这样一句话：“你忘记顾客，顾客也会忘记你。”在成交之后，一定要继续不断地关心顾客，了解他们对产品的满意程度，虚心听取他们的意见，对产品和推销过程中存在的问题，采取积极的弥补措施，防止失去顾客。

    犹太人已经树立了这样一个观念：老顾客是你最好的顾客；推销员必须遵守的一个准则是，使第一次购买你产品的人能成为你终生的客户。这是因为：

    1.犹太商人认为，90％的销售业绩来自于10％的顾客。多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20％一85％的利润。

    2.老顾客可节省推销费用和时间。维持关系比建立关系更容易。开发一个新客户的费用是保持现有顾客的7倍。对一个新顾客进行推销所需费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。确保老顾客，是降低销售成本的最好方法。

    3.老顾客在，就避免失去新顾客。每失去一个顾客，就可能失去120美元的利润。如果不能继续不断地关心顾客，竞争对手可能会这样做，最终将发现顾客渐渐离你而去。关好自己的大门，阻止竞争对手挤进来的惟一方法就是经常不断地关心顾客，使之成为老客户。

    12.11 女人的钱最好赚

    在伦敦，有一个叫埃默德的人开了一家百货商店，地理位置相当好，每天来往的人也很多，可是埃默德的生意却一直不好。开业两三年了，店里总是冷冷清清的。看着来来往往的行人，埃默德十分郁闷。经过长时间的观察，埃默德发现了这样一个规律：在平时光顾公司的人中女性居多，差不多占到80%，偶尔有男人来商店，也大多是陪妻子购物，很少单独买东西。他越想越觉得自己的经营方向有问题。想起以前看到的犹太人喜欢做女人的生意这一法则，不禁自责起来：女人才是真正的消费主体，自己却把目光瞄在不赚钱的生意上，这样不是偏离赚钱越来越远了吗？埃默德于是果断决定将自己百货商店的营业对象限定在女性身上。

    这次，他把所有的营业面积全部用上，全部摆上女性的用品。不过，精明的埃默德这次还想出了高招：把正常的营业时间一分为二，白天摆设家庭主妇感兴趣的衣料、内裤、实用衣着、手工艺品、厨房用品等实用类商品；晚上则改变成一家时髦用品商店，将朝气蓬勃的气息带到商店，以便迎合那些年轻的女性。这样，最有消费实力的女人被他的经营方针给覆盖了。

    尤其是针对年轻时髦的女孩子们，埃默德更是费尽了心机。光女孩子喜欢的袜子就陈列许多种，内衣、迷你裙、迷你用品、香水等，都筛选年轻人喜欢的样式和花样进货。凡是年轻女性喜欢的、需要的、能够引起她们购买欲望的商品，他都尽量满足，并把它们摆在柜台显眼的位置上。他甚至对别人自吹：“年轻女孩子喜欢的东西，在我这里应有尽有。”

    最绝的是，他从美国进口了最流行的样式，并且进行了巧妙的宣传：“本店有世界最风行的新款女士内衣，包您穿了青春靓丽。”没过多久，埃默德商店有世界上最流行的内衣的消息不胫而走，许多女性真的如风一般的赶来，争相购买。人们不解，纷纷求教其中奥妙，埃默德大笑：“其实，我只是让这些内衣更加性感而已！”

    埃默德的商店成了女性常来光顾的地方。不久，其分销点就已经达到100多家，狠狠地赚了女人一大笔钱。

    犹太商人的女人生意经是对的。正如他们所说：

    “这个世界上是男人赚钱，女人用男人赚的钱养家。钱虽然是男人赚的，但开销权却掌握在女人手里。所以，如果想赚钱，就必须先赚取女人手里的钱。”

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