1.网络营销：新时代的浪潮

    网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交换式媒体来实现营销的目的。它既是网络应用的突破，也是对传统营销的超越。利用网络营销不仅能够创造许多的商机，更主要的是可以实现你的创业梦想。

    网络营销的特点

    网络营销是指网络在市场营销上的应用，也就是通过信息网络进行市场营销，因特网成为市场营销的新途径。

    网络时代的市场有如下主要特点：

    （1）信息的全球化使企业面对一个更广泛、更具选择性的潜在市场。

    （2）网络的互动功能为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为企业跟踪消费倾向提供了便利。

    （3）使企业的产品创新更有效率，企业将更多的兴趣转向直销产品。

    （4）价格竞争将更加激烈，企业要采用更加富有弹性的、多样化的、组合的价格策略。

    网络引起市场营销的巨变。随着现代计算机信息网络的发展，市场营销环境发生了变化。消费者购买行为日趋个体化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中间商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望。由于因特网具有开放性和公众参与性以及丰富多彩的内容，吸引着越来越多的网络用户，从而导致大批公司竞相在因特网络进行营销活动。

    网络营销的迅速发展和普及，使因特网营销术成为一门新兴的融合了多学科的市场营销技术。计算机时代给传统市场营销带来了发展的契机。计算机信息处理系统广泛用于市场环境分析、营销情报检索、物流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策，使市场营销的效率和效能得以大幅度提高，也为后来的电子营销奠定了基础。网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础。网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，而且使营销本身及其环境发生了根本的变革，以因特网为核心支撑的电子市场营销正在发展成为现代市场营销的主流。

    概括起来，网络营销具有以下四大特点。

    （1）网络互动式营销网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。

    卖方可以随时随地与买方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。

    利用互动媒介进行营销的首要特点，就是传递信息的花费远比传统营销方式低廉得多。这也是互动式营销吸引众多企业蜂拥而上的一大优点，这对于着重提供大量信息，需要大量零售人员的企业来说，互动媒介无疑是威力强大又经济的工具。

    互动式营销的另一项特点是，需要消费者化被动为主动。消费者是否有主动查询信息的动机将是互动式营销能否有效发挥其潜力的关键性因素，在消费者搜寻信息动机强烈的市场中，互动式媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式。如果厂商能够通过互动式媒介提供图文并茂的充足信息，将挑起消费者购买的欲望。但对于消费者寻找信息动机低落，或是消费者需要不断被提醒才会采取购买行动的产品，互动式媒介便没有什么影响力了。一般的家庭消费品和简单的办公室用品都属于这一类产品。另外，对于消费者拥有充分信息，但还是愿意主动寻找的商品，也是互动式营销占优势的市场。

    （2）网络整合营销--个性化的“一对一”营销消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。一位数据库营销专家说：“过去的30年中，大众营销使企业远离了消费者，我们在以大众产品向大众消费群体做广告。消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，它们越来越具选择性。所以，我们渴望消费者对营销信息作出反馈，与我们建立个人联系。”

    大众营销依靠大众市场得以生存。它通过电视、杂志等传统媒体将营销信息传达给消费者。适合于销售食品、健美器械、啤酒、汽车等产品。

    直复营销要求高度标定目标消费者，它通过邮件来寻找消费者，这种营销方式适于销售信用卡、旅游业务、软件等产品。

    网络营销则通过在线服务将目标消费者标定在个人，这种营销方式适合于旅游业务、股票、计算机设备和软件的销售。

    网络的特征在营销中所起到的作用是：使消费者这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使消费者真正参与到整个营销过程中来成为可能；消费者不仅使参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使消费者的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则消费者就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与消费者交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。

    在网络营销中，企业和消费者之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。

    （3）网络定制营销因特网将会改变消费者的期望，改善销售商和消费者的关系，随着厂商对消费者了解的增多，销售信息将变得更加定制。

    因特网的趋势将由大量销售转向定制的销售。而一些大企业也通过建立企业内部网来提供这一服务。

    通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构。客户可从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、发动机、轮胎、颜色，车内结构等作出具体选择，客户可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件，直到满意为止。客户每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，客户可利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己的设计结果的客户可填写订单。电子信用分析系统帮客户制定付款计划，一旦作出选择，通过在线订购订单输入通用汽车的生产计划表，从客户填写订单到工厂按客户设计的结构生产出汽车并交货，前后只需8周时间。现在大约有5%的新车买主真正地填写自己设计的汽车订单。从费用上看，按消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在消费者提出要求后再制造和在消费者提出要求前制造，前者可节约世界各地价值500多亿美元的成品库存。

    （4）网络“软营销”

    网络营销是一种“软营销”.与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”.传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用一个词“不断轰炸”,它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，他根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动（这就是一种强势）地“敲”开消费者的门。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。

    在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）难以发挥作用的。网络的特点决定了在网络提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”.网络礼仪是网络一切行为都必须遵守的规则，电子营销也不例外，“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”.

    网络营销的内容与层次

    网络营销是一个内容广泛的概念。要探讨网络营销的内容，最好先分析一下企业在网络时代的生产、销售的循环过程。这一过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集定单；根据定单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。

    根据上面所说的企业在网络时代的生产周期，我们认为，网络营销的内容应包括网络的信息收集、网络商业宣传、网络市场调研、网络广告投放与发布、网络销售、网络客户支持服务等。

    上述对网络营销内容的概括，并不是在每个企业都能实现的。由于技术上的限制和企业应用能力的不同，大多数企业的网络营销活动停留在网络的宣传活动，其主要内容并不是在“在线交易”.根据企业对互联网作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为五个层次。

    （1）层次一：企业上网宣传这是企业网络营销最基本的应用方式，它是把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。

    企业建立网站已为企业开展网络宣传提供了前提。互联网让企业拥有了一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新。同时，企业网站还可应用虚拟现实等多媒体手段吸引访问者并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关的信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

    媒体宣传的关键在于是否被人们注意并留下印象。与传统媒体相比，互联网络浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵，目前成千上万的企业在互联网络安家建站，并且各式各样的网站还在争分夺秒地创建。因此，企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题。

    尽管企业可以通过ISP或在网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意，但要真正获得长期宣传效果，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色，创立让消费者接受的声誉，这样才可能充分发挥网络的威力，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分国内企业网址的基本目标。只有建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力。

    （2）层次二：网上市场调研调研市场信息，从中发现消费者的需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。

    网络首先是一个信息场，为企业开展市场调研提供了便利条件，软件业对此已经开发了许多版本。一般企业开展网络市场调研活动有两种方式：

    ①借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告，这与传统委托市场调研方式截然不同。这些站点上网者众多，扩大了调查面，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提供调研效果。这种方法的弊病是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低，同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，从而增加了操作，这可能是上网者不太愿意的。

    ②企业在自己的网站进行市场调研就知名企业而言，其网站的常客多是一些对企业有一定兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。

    （3）层次三：网络分销联系网络尽管迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的，企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网所具有的高度及时的双向沟通能力的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。

    企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，适时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用适时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

    从某种意义上看，通过互联网加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为一些企业生存的必然选择。可以这样说，利用互联网构筑商家与供货商的新型适时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。

    （4）层次四：网络直接销售数量众多的无形商场已经在互联网络开张营业，这就是从事网络直接销售的网站，如著名的Amaz、Cdnow等。互联网是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择方式。因此，网络直接销售为上网者创造了实现消费者需求的新机会。

    网络直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网络直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。

    由于网络直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售者的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且及时完成交易，这种好处也是显而易见的。

    （5）层次五：网络营销集成互联网是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。

    一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。

    网络营销的模型

    网络营销“目标市场营销模型”可用来判断在Internet上销售某种产品或服务成功的可能性，还可以辅助公司进行Internet方面的市场营销决策。网络营销“目标市场营销模型”可以是完成下列目标的战略工具：

    （1）预测Internet营销成功的可能性在预测利用Internet销售某种特定产品或服务的成功可能性方面，目标市场营销模型是有价值的。对于确定是否利用Internet销售某种产品时，这种信息的价值是不可估量的。

    目标市场营销模型对激发Internet新产品或服务的创意是极有价值的。可以设想，在推出新的待售品或者到金融机构申请贷款时，目标市场营销模型的结论会有助于证明你的产品与公司的可靠性。

    （2）确定待售品的优先级公司也可运用目标市场营销模型来确定多种Internet待售品的优先级。这时公司可用目标市场营销模型分别分析每个待售品。得分最高的待售品最先在Internet上推出，而得分最低的待售品可以推迟推出或者根本不推出。

    （3）辅助预算分配运用目标市场营销模型逐个分析产品（或服务）可以辅助预算分配的工作。分析结果将有助于我们确定对每项Internet销售的预算分配规模，也有助于确定用于Internet销售的预算在不同部门和不同产品领域间的分配方式。

    （4）综合考虑企业的所有产品许多公司的绝大部分盈利都来自于核心产品系列。所以在利用Internet推出产品时，这些核心产品会受到人们最大程度的关注，但这样并不能保证企业在Internet上的成功。企业应考虑将Internet应用到企业待售品的所有方面，除了核心产品外，还要考虑诸如服务和知识产权（培训材料或其他数字信息）等等。

    （5）确定市场营销目标如果待售品在Internet上难以取得成功，目标模型可以帮你预测到这种结果。但这并不意味着要你取消Internet市场营销规划，而是应调整市场营销目标。例如，使用目标市场营销模型后得出结论：在Internet上销售价值9万美元的汽车不可能成功。但这不意味着从事Internet营销毫无意义，相反，这意味着本Internet网站的目标不应该完成交易。对这辆价值9万美元的汽车而言，应该是下面的目标：①提高产品品牌的知名度；②促使潜在消费者进入销售周期的早期阶段，为他们提供信息服务，例如，产品细节、与竞争产品的比较以及新闻媒体对它正面宣传的摘要；③促使他们去拜访经销商；④增加试车顾客的数量。

    通过调整目标，就提高了Internet市场营销成功的可能性。

    （6）识别并修正市场营销整体规划的战略缺陷利用网络营销目标市场营销模型，企业可以识别并修正市场营销整体规划的战略缺陷。例如，如果某一产品并不适于在全球推广，就可通过完善产品、改进包装（如多种文字的标签和使用说明书）或用增加广告投入等方法来解决这个问题。

    这个模型还能发现企业在全球分销渠道中的弱点。有效地从事Internet营销需要改进分销和渠道的能力，包括在国外增加分销设施或发展渠道伙伴。

    （7）识别并利用竞争者的弱点除了利用该模型来分析待售品外，还可利用它来识别竞争者的弱点。利用这些弱点来提高你在目标市场营销模型上的得分，从而提高你的Internet市场营销成功的可能性。例如，你发现某个竞争对手在某些国家的发销渠道不畅，支持缺乏，你就可加强在这些地区的Internet市场营销活动，从而增加成功的机会。

    你或许会发现竞争者的市场份额在大城市很高，而在小城市和城镇很低。这是因为待售品送达到这些小市场的成本很高，而Internet正好是待售品送达到这些市场的有效工具。

    网络营销策略：致胜的利器

    网络营销，是传统营销与网络技术的有机结合。它吸取了传统营销的精华，又利用了网络技术的各种优势，从而使营销在现代市场中能够立于不败之地。网络营销策略，是网络技术在营销应用中的结晶，它是网络致胜的利器，是立足市场的根本。

    网络营销的策略

    顺利实现网络营销的内容，把握网络营销的机会，在实施过程中常常采用以下营销策略：

    （1）运用商务智能和营销技术支持因特网营销的迅速发展和普及，使因特网营销术成为一门新兴的融合了多学科的市场营销技术。

    商务智能是利用数据资源转化为知识，作出更好的商务决策，选取、分析和发现新的商务机会的技术统称。

    随着信息处理技术和信息传输技术的高速发展，现代市场营销决策面临着一个重要问题：如何在庞大的信息量中吸取有用的信息，以增加利润和市场份额。答案之一是数据挖掘，从数据库中发现潜在有用的关系，应用于具有高度潜能的营销领域。

    全球竞争和电子营销对商务智能应用软件提出很高的要求：每天24小时为用户提供可靠和可扩展的营销解决方案，从复杂数据信息中提炼、揭示用其他方法很难得到的知识，产生独特的竞争优势。

    现代市场营销普遍采用市场营销信息系统，借以收集、挑选、分析、评估和分配信息，为市场营销决策和管理提供依据。由于计算机及网络技术的发展和系统升级、开放、互联的客观需要，营销信息系统转向利用基于因特网通信标准和因特网内容标准的企业内部网，并从传统的客户/服务者模式向浏览器/因特网服务器模式转移，成为电子营销综合信息系统的一部分。

    （2）吸引用户电子营销的首要问题，是吸引客户和给予客户方便。要吸引用户访问自己的主页，并保持以后继续访问站点。用户往往出于下列因素访问：好奇心，认为有反复访问的价值；内容更新，让每个用户每次访问页面上获得新的内容；提供必要的工具或资源：

    页面可提供现存的数据库、因特网指南、搜索工具等的超链接，最好是与自己开展的业务存在一定关系，使访问者对访问中涉及的工具和资源毋需到处查找；个性化：让访问者感觉到站点的独特风格；提供消息或资源：如提供竞赛、奖品、商业会议或贸易展出的最新消息。

    因特网最大的吸引力在于其交互性，静态页面将会降低市场营销成功的可能性。目前因特网主页的交互可分为三个层次：

    ①简单访问层次：让因特网用户访问站点、浏览站点的信息，这仅是信息和数据简单表示的层次；②培养兴趣层次：潜在客户访问页面，可以点击按钮、搜索信息、发现兴趣点，该层次培养客户对产品、公司、服务的进一步兴趣；③建立关系层次：访问者可以通过页面反馈信息、发送邮件、提出建议、定购、闲谈或交流信息，与潜在消费者建立起一种关系。

    可以将因特网与其他因特网行为的结合，吸引因特网络的用户。

    ①讨论表：为网络用户提供了就专门主题进行交流的方法，让自己的页面加入某个讨论组，能吸引更多的因特网用户访问自己的站点；②Usenet新闻组：这是吸引客户访问自己的又一方法，若新闻组的章程允许，还能提交、发布产品信息；③电子邮件：许多商业机构的页面包括一个自动邮件回复功能，能够自动地向问询者回复信息，回复包括自己站点的URL及所从事的工作的信息，以及用户期望的广告。

    （3）网络营销策略安排网络营销策略可作如下安排：

    ①建立商业户头即与银行建立一种关系以允许企业接受信用卡付款。大多数企业已经有了这样一个商业户头，这样你当然能够接受在线信用卡订货。

    但很多小企业并没有可以接受信用卡付款的商业户头。所以，对这样的小企业而言，建立商业户头是第一步。在网络可以找到很多这方面的咨询人。

    ②安全服务器接受在线信用卡付款，需要一个“安全服务器”.人们都非常注意网络安全问题，这是因为网络有很多错误信息。但有理由证明，迄今为止因特网仍然是较为安全地交易媒体。虽然如此，在因特网络循规蹈矩，按约定俗成的规矩办事还是很重要的。这就是说，你要利用一个安全服务器以保证你信用卡交易的安全。

    ③订单格式要在订单里列上你的产品名称、价格以及产品的各种说明，比如颜色、大小等，还要加上运输、处理等费用。由于买主的地点不同，你最好再加上具体计算出来的销售税。将上述的东西加入到你的页面不仅要有电脑编程方面的知识，还要有其他方面的东西。如果你不想买一套专门的软件，你可以交给某位服务商来做。

    ④在线结帐一般来讲，软件公司最愿意接受在线信用卡付款，这对于客户非常方便。

    对于其他公司而言，在线结帐也很方便。但在线结帐的设计工作颇为复杂，而且这方面的专家也不多。一般情况下，最好是找专门的服务商去做。另外，你得有一种方法察看你的订单。这包括电子邮件通知、电子发票、在线报告、数据库搜寻、在线搜索问询等。这挺费钱的，所以那些刚刚开始做因特网生意的公司先不要急于把自己的网站做得太复杂，某些任务先用传统的方式去完成。

    ⑤代理服务代理服务就是利用第三方，即服务公司为你完成那些技术功能复杂的任务。在电子商务中，达到目的最好的方式是将那些因为你没有必要的专业知识而无法完成的任务交给专门的公司去做。这样，你就有足够的时间和充足的精力做自己的生意。而不是被技术难题搞的焦头烂额。虽然建立并管理好自己的网站并不容易，但一个小企业如果有一位好的企业家，那么做起来也并不是很难。

    因特网络有很多的成功的企业，它们也并不是采用了上述的所有工具。如果你的产品适合于在网络销售，那么仅仅使用少许的市场营销手段，你就会发现商业订单如潮而至。

    网络推销的技巧

    推销是营销的重要内容和主要手段，网络的推销不同于传统的商业推销。但是到网络还是会经常地面对客户，或是以主页的方式，或是以电子邮件的方式，或是以FAQ邮件的方式，无论是以什么方式面对客户，都要向客户进行推销。所以Internet上存在着一个推销技巧问题。

    这个推销技巧与普通的商业推销技巧有些相同的地方。比如通过推销获得客户良好的印象，和客户进行直接的接触，让客户认识产品所带来的利益，让客户清楚地认识以及接受订货等等，这些方面与普通的商业推销都是一致的。但是它们之间又有很大的不同。普通的商业推销技巧强调的是对客户进行主动的访问，对产品进行演示，通过与客户的交谈来说服客户购买等，这些在Internet上是行不通的。Internet上需要的是对客户的吸引，通过对信息的表达让客户认识产品，以及让客户参与购买行为。

    Internet上的信息准备与普通的广告文案有所不同，甚至有很大的不同。普通的产品介绍的文字，要以提供信息的方式出现，用问与答的方式来增强对客户的说服力。客户填写订单的过程要更多地体现出客户的自主性和自觉性行为。由于Internet不欢迎陌生的推销员去拜访，就更需要推销者去撒一张大网，让客户这条鱼不自觉地钻入网中。也就是说，推销者要尽可能地把自己的站点放在潜在客户容易访问的地方，到那些地方去产生链接。还要尽可能把自己的地址放到更多的检索工具中，让更多的未知的客户轻易地知道自己还应该充分地应用Internet的各种工具，不要因为工具的缺乏而遗漏了某一方面的客户。也就是说，除了要制作好一个WWW的主页之外，还应该考虑到那些非图形界面的用户的访问，为他们建立Gopher；还应该对那些计算机老手们建立远程登录系统，为他们提供更大的空间；还应该为那些在网络中乐于下载软件的客户们提供下载文件，当然这些文件是有关产品的演示说明、图像等方面的；还要为只有电子邮件访问权的客户们提供电子邮件自动回复系统。如果条件许可的话，可以为那些爱议论的人们准备一个新闻讨论组。只有做到你无处不在了，客户才能有意无意地来。

    客户到来之后，要为客户准备好有关产品的信息套餐，它要包括直接的产品说明、订购方式、订购过程，也需要有关于产品技术的发展状况，还要有一些产品应用的小技巧。如果你是一个远程书店的经营者，那么提供一个数十万册乃至上百万册图书的名单和简介，这对客户也是一个不小的信息震撼。

    对信息的尽心组织是必要的。

    这种组织不必只紧紧围绕产品，而且应该扩展到技术以及一些公司历史上所发生的热点事件，有趣味的信息比枯燥的说教要强得多。当然准备这些信息还要为客户着想，不要占用他们太多的数据传输时间，也就是说，没有特殊需要的话，不必在主页上放大幅的彩色图形，在文字的说明中，适当地增加超级节点，以帮助用户做深入的访问。必要的时候增加导航系统。当客户决定订购之后，要给客户参与和监督销售过程的权利，甚至是对产品进行设计配套的权利。还要给客户修改订单以及反悔退货的权利，如果用户能够方便地退货，也就意味着他极大地增强了对站点的安全感和信任感。这往往会导致他今后在站点上产生更多的购买行为。退货表面上看是对客户的保护，而实际上是对商家信誉的保护。

    所有这些技巧和传统的推销技巧相比，正好是主动与被动的颠倒，也就是说，由传统的推销员到客户家里做陌生拜访，转变为由客户主动地到主页上访问；把由推销员将产品的信息传达给客户，转变为客户主动地在主页上获取有关产品的信息；把传统的客户与推销员签订固定格式的合同转变为客户对产品进行选择以及监督的过程。

    网络营销调研

    网络营销调研战略以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以电子营销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的电子网络化为其表现。营销调研战略为企业开展电子营销提出一种较为完整的理论，对企业，特别是面向国际型的企业开展电子营销具有现实的指导意义。

    如何获得全面、准确、及时的网络信息资源和利用网络信息服务是企业商务发展电子信息化战略的核心内容。调查表明，现代西方企业在商务活动中利用电子信息资源开展调研活动的普及率达到87%，而根据我们推算，在中国这个数字最大为6%.获取信息资源的水平和质量上的差异，导致了中国企业在同西方国家企业进行国际竞争中从一开始就是不平等的竞争。

    1996年，世界面向商业用户的专业类信息服务市场总额估计在450亿美元左右，其中以电子媒体方式出版的电子信息服务约为210亿美元，约占47%，而在电子信息服务业中主要是以网络在线信息服务为主要市场和发展方向，市场价值为180亿美元，占专业类信息服务市场总额的40%.现代电子信息服务的主要市场和主要形式是网络在线信息服务，它也是现代信息服务业的发展方向，随着Internet的发展，它很可能成为21世纪第一大信息服务媒体。网络在线信息服务是指通过包括Internet在内的各种网络通道提供电子信息资源服务的总称。企业在网络调研战略实施中的重点应用就是如何利用联机信息服务为企业商务发展奠定信息资源基础。所以，深入了解国际市场联机信息服务现状、结构和发展，对于我们更好地获取和利用国际网络信息资源是必备的知识和素质，只有具备明确的思路才能找准电子调研的方向，做到有的放矢。

    网络调研是一门技术性极强的方法，不同企业由于专业背景不同，电子调研的策略和内容会有所不同，但方法和途径在很多方面有共同规律。目前企业在商务发展过程中电子调研战略有三个经济有效的途径：

    ①利用Internet信息资源；②利用专业类联机信息服务和光盘检索服务； ③委托专业电子信息咨询服务商。

    对于信息基础较强的企业主要以第二个途径为主，第一个途径为补充。Internet上的信息大多是散乱的宣传性的信息，企业只能把它作为调研的一个方面。而利用专业类联机信息服务进行调研，由于其在严肃性和可靠性等方面均有保障，尽管需要支付费用，但仍然是企业实施网络调研战略的主要途径和来源。

    对于一些信息获取能力较弱的企业，委托专业的电子信息服务咨询商不失为一个最佳选择。由于每个行业的电子信息资源获取方法是一门技巧性、经验性和专业性极强的学科，委托专家作电子信息咨询顾问比自己搭建一整套系统可能更划算。实际上，在Internet上帮助其他企业查询信息已经成为一个行业。据计算，对于一般性的查询课题，委托查询平均支付7美元，而未受过专业训练的人员的开支平均为30美元。委托专业咨询的方式很值得中国企业采用。委托咨询不是中介行为，在委托电子信息咨询服务时最重要的选择原则是看其是否具有专业背景。最后应该指出的是，如果经费许可，在实施电子调研战略时往往三种途径混合使用效果更佳。

    研究网络消费行为有调查表明，美国Internet用户更趋于多样化，新用户不一定都受过高等教育，收入也并非很高。1998年开始上网的大约23%的成年人年收入低于3万美元。而老网民中，这种收入水平的人只占16%.1998年上网的用户中，有40%的人未受过高等教育，是老网民中同类人所占比例的两倍。而在过去半年中，尽管上网人数增加，但在线购物满意的人数却在下降。在节假日中，大约有75%的在线购物者感到满意，这个比例较一年前低了14%.

    在商品生产向标准化发展的同时，客户的消费却越来越趋向个性化。零售企业只有广泛了解市场中不同客户的需求特点并给予满足，才能在激烈竞争中脱颖而出。而要达到这个目标，企业就需要及时掌握消费个人和群体的需求信息。

    网络商务与传统商务形式最大的区别就是能够让商家针对某些特殊的消费个人和群体进行特殊服务，实现个性化行销。电子商务中，企业通过网络了解不同客户的购买需求，将各种信息经过处理，提供一对一的联系。而网络站点全天24小时的技术支持，大大增强了对客户的售前商务咨询和售后服务。

    对许多企业来说，Internet还是新生事物。人们使用同一个网址的机率非常小，相反，人们更愿意浏览屏幕上出现的、设计精美的企业网页。Internet将吸引特殊类型的消费者，在网络上，某些产品的在线销售比其他产品好，如计算机软硬件、旅游业务、网络在线金融服务等。事实证明，对消费者有吸引力的产品和服务，网络销售是最有效的销售渠道；反之，则不会吸引消费者去检索信息和购买。因此，网络消费者是特殊群体，他们应该得到高度重视。为了在Internet上销售，企业必须首先重视通信渠道的建立，利用消费者网址，通过商标促进彼此的了解。电子广告信息必须简洁，便于消费者理解。与此同时，要注意不同兴趣、不同文化背景、持不同政见人们的需要。商标信誉高、产品形式统一配套的企业会更受消费者的欢迎。

    对于那些已经进入Internet的商家来说，如果他们能够对Internet与人性之间的关系多一些认识和了解，将对他们开展与他人合作、推销产品和服务等都具有重要的意义。目前，在美国等发达国家，已经出现了针对网络行为进行调查和心理分析的专业研究机构和商业公司，这些机构和公司所提供的分析结果成为商家进行网络营销的参考。

    中国大多数网络研究调查所提供的分析报告仅限于网民年龄、地区、文化程度、上网小时数、月收入等表层内容，很少涉及到被调查者心理层面的信息，而这些恰恰是商家更为关心的问题。网民行为分析中包含很多具体内容。而研究机构的一些资料表明，网民在Internet上一网所涉及人性心理层次的问题时通常都非常真实，原因是接受这类调查的网民愿意在家中或者比较安全的地方上网，而人在最容易放松的时候往往比较真实。因此，调查结果的客观性和真实性都比较可靠。

    Internet技术使人类社会在挖掘自身优势、增强沟通能力以及拓宽获取知识的方式等方面上升到一个全新的高度。由于Internet独有的交互、实时等特点，这个虚拟空间越来越多地被赋予人性色彩。虚拟空间对于每个加入其中的个体都有不同的含义。人们认知和使用Internet的方式，取决于他们各自不同的社会背景和价值观。每个人都试图将Internet模式塑造成与他自己的兴趣、需求一致的网络社区。同时，人类社会也将被这个虚拟世界影响和改变，新的技术将创造新的行为规则和观念。

    Internet行为研究机构同样发现一个有趣的现象：网民希望在Internet上也进入到一种他能够认同的网络社区中，而不是某个著名公司的网站。作为当今成长最快的网站类别之一，网络社区类的站点与其他网站的不同之处在于，网络零售商和网络门户站点一般依靠特色内容、商品来吸引网民，而网络社区则是依靠共同兴趣和爱好留住网民。

    其实网络社区和电子布告栏比较相似，网络社区通常有聊天室、留言板、网页设计等服务，可以让使用者通过建立网页、交换意见等方式自发组成网络虚拟社区。他们让兴趣相同的人得以汇聚沟通。这些人会反复访问这些网站，网站的客户流量能够维持在一个比较稳定的水平上。

    网络社区是随着Internet的发展而逐渐产生和形成的。网民需要的不是被动接受信息，而是希望进行双向沟通。随着越来越多的人开始上网，人们进行沟通的欲望也越来越强烈。

    3网络营销的谋划安排

    网络营销同传统的营销一样，不是一个一蹴而就的过程。

    它需要全面的安排与谋划。谋划，才能有的方矢；安排，才能水到渠成。网络营销的谋划安排就是全面应用网络技术，进行产品、市场定位，从而实现网络营销的全过程。

    制订可行的营销战略计划

    在设计和实施完整的网络营销计划时，下面的环节是不可缺少的：

    ①在全球著名的综合性和专业导航台上注册你的网址；②在传统的广告媒体上刊登宣传网址的文章；③在公司所有的印刷材料上刊印网址，在公司所有的传统媒体上的广告中加注网址；④交换或购买图标广告；⑤制造特殊事件宣传网址。

    如果你在建设网站之前，循着我们的提示将上述各个环节思考清楚，并找出相对准确的答案，你就有了一个非常好的开端。好的开始是成功的一半，事半功倍需要你掌握科学的理念和有效的方式方法。

    在Internet上赚钱是需要一定的耐心的。可以想见，建设一个站点本身要花上几个月的时间，宣传网址还要花费几个月的时间，在这段时间中，你还要根据反馈的情况不断地调整信息空间的结构和内容，调整网址宣传的力度、方式、方法等。如此等等，没有将近一年的功夫是不会有大的成效的。所以，凡是要建设网站而且要通过网站赚钱的人，不仅需要制定可行的计划，而且也要有打持久战的思想准备。

    网络销售的准备

    制订网络销售计划之后，应该为网络销售做好充分的准备工作，其中最主要的有以下几个方面：

    （1）组织货源知道什么东西适合网络销售是不够的，还必须有充足的货源保证。货物可以由自己向厂商采购，然后再销售给网络消费者，也可以由虚拟商店提供信息，由厂商直接将货物销售给消费者，后者向前者支付信息费或代理费。采取什么样的具体形式则根据虚拟商店的经营实力和所销售的产品而定。

    直接销售商品给消费者的虚拟商店组织货源有两种形式，一是售前就备好货源，二是获得订单以后再组织采购。具体情况主要根据所销售的商品是否短缺、商品性质、采购的便利性等确定。无论那种情况，网络销售必须保证所出售的商品有充足的货源保证，并且能以最快的速度送达消费者手中，这正是网络销售的优势之一。一般情况下，虚拟商店不大量储存货物，以降低存货的成本，但是对于一些畅销而且紧俏的商品，有一定的备货也是必要的。

    网络交易通常是一种“先交钱后拿货”的购物方式。对客户而言，其方便处在于购得的商品会直接投递到自己家里，而难以放心的是在商品到达手中之前并不能确认到自己手中的究竟是否是自己所需要的。为了使网络消费者放心，在保证有充足的货源同时，还要保证商品的质量。

    （2）安排结算方式结算方式是影响网络购物最关键性的因素。中国缺乏信用交易的传统，以至于连最简单的邮购都难以顺利发展。为了突破这一信用瓶颈，网络交易的实践者们不断尝试着用各种办法来解决结算问题，目前普遍使用的方式有邮局汇款、银行转帐、信用卡结帐、在线结算以及货到由配送部门收款等。

    邮局汇款可以直接办理，也比较安全，但是对于消费者来说比较麻烦，必须亲自到邮局办理汇款手续；银行转帐则需要在银行开立有帐户，对于机构客户比较方便；信用卡可以实现直接支付，目前已有的银行支付工具有中国银行长城卡、借记卡，中国银行长城卡国际卡，工商银行牡丹卡及北京市储蓄卡（存折），农业银行金穗卡、浦东发展银行的东方卡、招商银行一卡通以及VISA卡、美国运通卡、花旗银行的大莱卡、日本信用卡等国际信用卡。目前大多数商业银行都提供电子商务结算业务，但主要是与一些大的网络服务商合作，适合于小型网络销售的在线结算方式还很缺乏。

    （3）落实配送网络购物最后一个步骤是通过配送系统将货物快速可靠地送达最终用户手中。对于一些价值高的产品，如电脑，虚拟商店可以配备专门的送货人员，并且将配送与售后服务结合起来。对于一些零散的、价值不大而且客户分散的商品则可以委托给专业的邮寄和配送公司。邮政系统拥有目前全国覆盖范围最广，实力最强大的运输配送体系，但是价格较昂贵，配送成本太高。一些城市陆续成立了区域性的配送公司，但是覆盖面有限，信誉没有保障。网络销售要根据自己产品和自身的经济实力作出合理的安排。

    总之，一个成功的网络销售者，必须解决信息流、资金流和物流这三大流程。信息流对于互联网来说是畅通无阻的，比传统商业模式灵活和快速；资金流受信用消费程度的制约，目前可以找到一些变通的办法，并向好的方向推进；物流是关键，商品的组织和配送与传统商业截然不同，特别是对信息系统的要求更高，也更为迫切，需要对整个物流过程加以精心组织和严格的管理。

    消费市场的定位

    在网络营销过程中通常要进行产品的市场定位。市场由购买者构成，而购买者在某一方面或许多方面又各不相同。他们在各自的需求、购买力、地理位置、购买习惯上有很大的差异，任何销售活动都必须对此进行细分，以此来确定自己的目标市场，网络销售也不例外。网络消费者是一个新型的消费群体，有着传统消费活动完全不同的消费心理和消费习惯，对于市场营销来说是一个全新的领域，更需要有明确的市场定位。

    要有准确的市场定位，首先必须确定一个价值目标。每一个试图涉足互联网商务的商家和个人都应该明确自己要做什么，即建立自己的网址的目标是什么。

    在确定了价值目标以后有必要进行细致的市场调查，通过调查获得所销售产品和服务的目标客户，以此来确定网站服务领域和服务对象，调整所提供的服务内容。网络销售常常被人们认为是个高技术项目，一些网络公司高层管理人员都是一些搞技术的出身，他们对于市场往往不太重视，而忽视市场正好是许多厂商从事网络销售失败的一个重要原因。

    在现实生活中，市场的地域性是非常明显的。比如，人们经常去较近的地点购买日常用品，尽管这个地方的日常用品种类不是很多，并且价格也不便宜。但在互联网络，这种市场的地域性几乎是不存在的，市场细分将完全按照互联网的相关法则来进行。

    所有想在互联网络获得成功的公司，都必须找到适合自己的细分市场。我们总能发现许多小型企业最终成为互联网络的大赢家，原因之一就是他们做出了正确的市场定位。举一个简单的例子，上网的人一般都会拥有个人的计算机，所以，在网上销售与计算机相关的产品会获得较好的销售业绩。相关的统计数据也表明，计算机相关产品的交易额在整个网络交易中排名第三（交易额排名第一的为汽车，排名第二的为书籍）。此外，一些高档的消费品，若在互联网络推广得力的话，或许也能得到一定的市场，因为上网的人一般会比较富裕并拥有较好的知识背景。

    目前国内的网络商店基本上没有自己明确的市场定位，处于所有商品针对所有消费者的状态，其结果是不能根据目标客户推出更具吸引力的商品和服务，几乎所有的网站都出售一样的商品，提供一样的服务。

    对网络交易过程的介绍

    网络交易是网络营销的重要内容，也是完成网络营销的重要阶段，其交易过程相当简单，消费者通过自己的个人电脑进入网络专卖店的网让浏览，发现自己感兴趣的东西，就可以直接向商店订购。

    （1）查询客户进入网站，面对浩如烟海的商品和服务信息，首先要做的是查询。一些网络商店都建立网络商品的搜索和查询系统，客户一进入就可以顺利地找到自己所需要的信息。比如，我们想进入一个食品店，想买一些巧克力饼干，在选择了饼干的类别后，就会看到饼干的分类，然后我们选“巧克力”，就会看到一列名单，详列了产品的名称，消费者只需选择所需的数量就可以了。如果不清楚某一名称是否就是自己想要的货品，也可以下载有关的图片看看，认一认清楚。

    （2）订购浏览产品介绍及图片后，如果符合自己的需要，就可以直接订购了。许多网站提供了多种方式订购服务，以满足消费者不同需要。如可以透过电子邮件，待顾客选中货品后，填上所需资料即可。大多数网络商店都建立有“购物车”，客户只要将物品放在“购物车”上即可。

    （3）付款支付系统是网络交易的重要环节，目前制约电子商务发展最大的瓶颈就是支付问题。网络购物的支付方式有多种形式，国内大多数网络商店是以汇款方式，即消费者看中了一个什么东西，然后就要发E-mail过去定购，并且要通过邮局汇款方式付帐；在国外信用卡比较普及，多数就用信用卡线上直接付帐，通过提供有效的信用卡号码和有效期，商店就可以通过银行计算机网络与顾客进行结算。

    （4）配送收到汇款后，将客户订购的货物及时、安全送到客户手中是网络销售的一个重要环节。

    （5）退货退货是网络销售经常遇到的情况，一些消费者下了定单后由于又在其他网站看到相似商品或收到商品后觉得不太满意，要求退回，对于网络商店来说，应该根据不同的具体情况加以区别对待，并且在符合国家有关法律法规政策的基础上建立相应的退货制度。

    （6）售后服务作为现代商品销售的重要环节，网络专卖店具有传统商店更大的优势，它可以充分发挥双向沟通的功能，为用户提供24小时不间断的服务。如著名的“8848”网络购物网站，在交易过程中会给客户发出四次电子邮件，不断给客户信心，让他觉得自己的购物要求不是消失在茫茫网络海洋里，并且可以了解自己的购物流程已经走到了哪一步。第一封邮件将告诉客户已经接到他的订货了；第二封邮件则告诉客户他订的货现在全都有；第三封通知客户收到钱了，货已经在几点几分发出；第四封是在几天后觉得客户该拿到货了，去查问一下是不是真的收到了，商品有没有什么问题等等。“8848”发出的所有这些邮件，都是由一个真正的销售值班经理以真名真姓发出的，而且上面还有联系电话。这个客户以后将永远归这个销售经理管，有什么问题可以直接找他联系，不用再跟不会说话的服务器打交道。而且，这些有可能需要的服务也已经处于待命状态，客户所有的交易资料在“8848”的信息系统里面已经进行了详细的备案，数据库将随时提供销售经理在解答问题时所需要的一切客户信息。

    网络销售无论对于商家还是消费者都是一个新事物，从消费者的角度，虚拟商店无不充满着不确定性和风险性。如何保持虚拟商店货真价实、童叟无欺、获得消费者信任是虚拟商店首当其冲应该注意的问题。

    网络广告，拓展商务领域

    网络广告就是利用网络技术进行广告创新。网络广告是网络营销的法宝，是开拓商务领域的利器。利用网络广告，才能在广阔的市场中把现代产品和网络高技术有机的统一起来，从而实现营销的飞越。

    网络广告的优势

    与传统广告方式相比，网络广告的主要优势是：

    （1）宣传范围广用户市场遍布世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为“国际性”公司。据统计，目前在Internet上有分布在160多个国家的5000多万用户。专家预测，到2000年，Internet的上网用户数将增加到10亿之多。电子广告吸引了大批受过良好教育的30多岁的年均收入达5500美元的用户。美国电子广告大部分来自小企业和小公司，2/3的广告费来自计算机网络公司，而且Internet服务已超过有线网络的范畴，银行、汽车制造业等已将广告费的14%用于Internet广告，有些Internet网站点已开始盈利。电子商业网络是企业进行广告宣传的好渠道，因为它传播面广，费用最低。

    （2）形式生动活泼运用多媒体计算机技术，网络广告可将产品的形状、使用方法、用途、价格、维护方法等信息以文本、图像、动画和声音等多种表现方式表达出来。网络广告具有文字、图片、色彩、动画、电影、三维空间、虚拟视觉等所有广告媒体的功能，满足人们求新、求变的心理，大大提高宣传效果。传统传媒达不到的效果可通过电子广告实现，电子广告赚钱容易得多。

    （3）交互性强网络广告的交互性，使客户的主动性加强，满足了客户的自我需求意识，适应了未来广告的发展潮流。广告客户还能通过读者互动式参与得到测试直接推广产品的效应，这就引得网络广告业如火如荼的发展。网络广告上广告发布者和广告用户的双向交互方式，使得广告用户具有更多的主动性和选择性。

    （4）企业可及时获取反馈信息企业使用网络广告还可及时统计出每条广告被多少用户看过以及用户查看广告的时间分布、地理分布等。

    （5）将订购与客户购买意愿联系起来传统广告把市场、营销分成两部分，虽然抓住客户注意力产生购买意愿，但客户需主动打电话或登门购买；网络广告却可在线订购，以电子货币形式付费，货物能直接或通过邮购送到用户手中，费用低于传统购物费用。

    （6）及时提供商业讯息网络广告能及时提供商业讯息、商品目录、营销内容，节省公司大量印刷费和人力，且广告成本比原有媒体都要低，通常一个月的网络广告费只抵得上报纸一天的广告费。

    此外，香烟、啤酒广告在现实社会中一直受到各种条件的限制，不能在一些场合宣传，不过在Internet上做香烟、啤酒广告，却有无尽空间，并且能直接把触角伸入到广大用户中，还能不受到法律监管。香港现在已有10家主要啤酒公司，拥有自己网页，还有35家啤酒行准备上网，香烟公司也在网络寻求发展。这些公司在不受限制的情况下推广形象，采取多种宣传形式吸引年轻客户。

    最后，网络广告还有便于更改的优势。企业可对广告的内容随时进行更改和补充，而且花费很少。

    发布网络广告的方式

    做广告的目的是树立企业形象、销售企业产品，网络的兴起向企业界提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介。于是，网络广告理所当然会成为企业广告投放的选择之一。

    国际上比较流行的网络广告有以下几种方式：

    （1）横幅旗帜一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段，其费用随着广告次数的增加而增加。现在国际上多是采用CPM的收费模式来标明价格（所谓CPM就是网络广告被播映1000次为基准的价格）。

    （2）竖式旗帜/网络门户一般设在网站主页的两侧，也是网络广告中的有效宣传位置，价格也多以CPM模式来计算。但相对横幅旗帜广告价格会稍低一点。

    （3）图标一般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击也可链接到客户的广告内容上去。许多非业内人士看好此项广告。

    （4）专栏支持在网站主页中诸如“旅游新闻”、“商业新闻”等专栏的顶部，对树立起广告客户的“在线”形象有极大的帮助，也是众多广告客户青睐的广告形式。

    （5）链接发布者一般摆放在网站主页的顶部和底部的横幅旗帜广告的一侧，也有出现在其它重要位置的，容易给浏览者留下难忘印象。

    （6）每日电子邮件发送该种广告方式是将客户广告连同网站内容服务商（或称ICP）每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。

    它同样可以携带各种模式的广告，这种广告会发生直接的宣传效应。

    （7）网络商店这是能实现网络销售，网络商务的最佳位置。既能宣传自身的品牌，又能直接接收客户的订单，而且还不用担心商业风险。因为风险已经转嫁到经过国际有关权威机构认证的网站服务商身上。网络比较有名的网络商店有亚马逊网络书店、百威啤酒等。

    （8）商业服务链接该项广告可以分为两部分，价格也有区别。

    ①主页的特写部分：在主页的特殊位置刊登客户的广告。由于受主页版面的限制，一般会按广告客户的购买时间的先后来安排播出。

    ②商业服务专栏目录：一种出现在网站附页的分类广告。在网站主页上通过一次或两次链接，就能链接到客户的网页上。此种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，投入又很低，可谓经济实惠。

    还需要强调的是：企业在投放网络广告前，一定要选择浏览人次多、读者范围广、反馈信息快的网站，这样才能更好地保证网络广告的宣传效果。当然，网络广告的形式是多种多样的，企业可根据自己的构想进行设计，并不要拘泥于某种定式。下面是一些企业发布网络广告常用的形式：

    （1）在网站的主页上登载广告网站的主页时常登载广告，这样读者在浏览网站时就能获得一些产品信息。

    （2）在Internet上开辟专门的网站登载广告有些企业为了对其产品和企业进行更详尽的介绍，在Internet上开辟专门的网站登载广告。在这样的网站中，可以获得指定的某种产品的详尽介绍及对企业的介绍。在这样的网站上，读者还可以是网络活动的参与者。

    （3）制作精美的产品网页制作精美的产品网页，通过在其他网站建立的链接也能向用户发布广告。

    （4）通过广告代理商制作分类广告大型的、实力雄厚的企业可以购买服务器，在网络上创建自己的网站，然而财力单薄的小企业怎么办呢？这个问题可以通过广告代理商制作分类广告来解决。Internet上的分类广告是一种小型而相对低廉的广告形式，赋予了小企业把广告内容传递给目标消费者的机会。企业把自己的广告和其他类型的广告放在一起，不仅制作费用低廉、制作周期短，而且便于用户获取。

    制作网络广告的技巧

    企业在网做的广告大致有图形标志广告和动画广告等几种类别。图形标志广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的，由于图标广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人，只要你看它一眼，那怕是几秒钟，就已经产生广告作用了，而点击它则是广告行为得以完成的标志。WWW方式的优势在于它的超文本内容，但就超文本的各种内容的表现效果来说，视频手段是效果最好的，动态的图象无疑最能吸引到浏览者的注意，因此，动画这种方式就逐渐成为网络广告的重要形式。对于动画广告制作，一般是使用Microsoft公司出品的GIF Animator这一工具来制作GIF格式的动画文件，然后启动网页制作工具FrontPage，进入FrontPage Explorer，在其编辑页面中打开所要加入的动画文件，将已制作好的广告动画文件插入到页面中就完成了动画广告的制作。

    利用因特网做广告要完成两方面的任务。首先是要将其作为媒体来经营，因为因特网作为媒体与传统媒体的区别在于：媒体的经营者和广告信息的发布者是一个主体。所以你首先要将媒体经营好，要将吸引人的信息构造在上面，让这些信息将受众吸引过来。只有获得了较高的访问率时，你融在其中的广告信息才更有可能产生效果。其次才是广告信息的构造。目前国内的很多网站设计者犯了一个同样的错误，就是他们只看到了第二个方面，而从根本上忽视了第一个方面。要克服这个通病，先要改换经营的理念。这里有让因特网用户注意你的广告的五种成本不高的方法。

    （1）有充实的内容最好的因特网站点是那些使人们得到信息，受到教育的站点。你的广告信息要充分体现出你的实力，你周到细致的服务，给客户提供投诉的渠道和方法，让他们完全信任你。

    （2）以较好的形式进行宣传除了内容要丰富以外，应该好好设计你的因特网站点。

    你的主页应该登有吸引人的标题和一个各版内容简介。让你的站点有个统一风格的点缀也是个好主意。例如，有一个农场网站的特点是每页都有微小的草莓图标。如果你愿意，可以把站点设计得更花俏。在因特网最流行的浏览器软件网景公司导航者浏览器的最新版本中，你可以改变你的主页、文本和超文本链接的颜色。你可以用墙纸装饰背景，还可以添加表格和动画，或者给用户一次在你的站点中有导游的旅行。

    （3）在任何可能的地方发布URLURL是统一资源定位的缩写，指出一个因特网站点的地址。如果你想要人们访问你的站点，可以在商业卡片、信纸头部、不干胶、公司T恤衫和你在报纸和杂志上登载的广告中写上你的URL.此外，不要忘记在向消费者和同事们寄送的电子邮件信息及向因特网新闻组和邮件列表发送的稿件的底部的签名文件中加上你的URL.

    （4）在网络宣传因特网站点虽然因特网社会一般不喜欢未经请求发送的电子邮件和新闻组稿件，但是有大量因特网讨论小组实际上欢迎收到商业信息。如http：//wwwbizmisc发布的各种各样的商业信息。

    （5）把站点在因特网目录中列出宣传你的因特网站点的另一个极好方法是把它列在因特网的电子目录中，其中一些就在因特网站点所在的主机上。

    把握广告业的未来

    在信息高速公路上提供广告服务已经成了一个最新的热门行业。许多广告公司都成立了“新媒介分部”，试图开发网络广告的潜力。然而，从各方面来看，广告商上网的步伐都还是小心翼翼的。据调查，1995年美国公司花在网络上的广告费用是3700万美元，这与600亿美元的广告总费用相比简直不值一哂。原因是，它们无法确定有多少人能看到网络广告。而且，现阶段，制作网络广告的费用也为数不菲。但广告商们都被环球网用户的构成所吸引：他们不是学生，就是受过良好教育的30多岁的男性，年平均收入55000美元。

    网络广告还具有一个无与伦比的优势：它可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传送不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以“广播”方式传送信息，即用人以群分的原则确定某种类型的受众；而网络广告则是以“窄播”的方式进行的，可以实现真正的个人化服务。用尼葛洛庞帝的话说，“我就是我”，不再是人口统计学中的一个子集。

    而且，网络广告是互动的。未来的广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的效果，将会带来一种全新的感官经验。试想一下：打开电脑，你看到的将再也不是以往电视中那种千篇一律的汽车广告。你可以打开车门，看看新款的福特汽车又增添了那些配备，还可以利用电脑提供的模拟驾驶系统，体验一下驾车的感受。此外，你还可以查阅该车种的耗油率，刹车状况，并且试试行李箱的大小，甚至还可以查询车种的销售情况和价格，或是利用链接系统连接到其他电子资料库中去了解人们对不同车款在性能和价格方面的评价。你甚至可以在网络上参观车展，而不必再担心找不到停车位的问题。

    基于这些考虑，37%的美国大公司制订了在环球网络作广告的计划，而有9%的公司已经在网络上捷足先登了。

    在环球网络作广告有两种形式：一是建立公司自己的网络地址，二是像常规的的广告形式一样，向某个网络出版商购买一个广告空间。真正的销售潜力当然在于拥有自己的网络地址，为此，不少公司已开始为登记Internet地址展开地盘争夺战。

    未来的广告公司将是全新的互动广告公司，它们将受益于对影像视讯有良好概念的广告文案写作员和艺术指导；除此之外，设计互动广告所需的一切技术大半将仰赖电影制作公司的成员，如导演、摄影师、剪辑师、音响师、作曲家及特技人员等。另外，一批目前从事多媒体设计与制作的人员将加入互动广告的行列。

    互联网络似乎已在改变世界商业的面貌。这对生活在地球上的每一个商人来说，都意味着崭新的机会。

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