市场营销策划中，首先要通过对区域市场进行调研。对消费能力、消费习惯、消费对象的心理等方面进行分析之后，才能在制定策划方案时，有明确的目标和针对性。举办有意义的公关活动，一定要考虑新闻性、可行性、有一定社会意义、群众热心参与等方面因素，才能引起社会各界尤其是媒体的关注。从而，通过公关活动的广泛宣传，以新闻效应来缩短消费者从认知到认可的过程。事实证明，这对进行市场拓展策划是一条切实有效的捷径。
【案例简介】
这是一项为贫困老区的产晶拓展市场进行的系列公关策划；也是一项特殊的市场营销策划任务。该项目在整个策划方案中，贯穿着宣传、推广党的扶贫政策，体现出媒体和科技工作者对贫闲老区的理解和支持，老区农民对子弟兵的亲情等。随着活动的推进，让广大消费者在动情之中，了解产品特色，参与活动之中。
海南省昌汀县大力发展水果种植，经过科研人员和当地农民的不懈努力，精心培植卅优质芒果。当地政府将此项成果，作为农民脱贫致富的主要经济收入。然而，昌江县农民大量种植芒果，并成为芒果之乡之后，产品销路却成了问题，经济效益也难以实现。
制定的策划方案是：以宣传党的扶贫政策为红线，以新闻策划为重点，以营销策划为目的，通过连续开展公关活动，配合新闻宣传，结合展销活动，达到广泛、持续深人人心的新闻效应，迅速见到效果。
本策划方案中，先后开展了三项大型公关活动。
案例背景物以稀为贵，货多则贱。记得20世纪五六十年代，芒果是稀有水果，曾被当作珍贵礼品献给毛主席，一时身价倍增，可望而不可求。那时，人们将芒果视为仙果，只是听说，很少有人见到，更别说是吃过。
近年来，随着社会经济发展，市场上的各类产品供应充足，品种琳琅满目。当年难以寻求的稀世芒果，如今已成为海南等地大量种植的水果品种。作为区域发展的主要经济作物和农民致富的主要来源，芒果的品种和产量也随之大幅增长。
海南省昌江县是芒果之乡。该地不仅芒果产量大，品种和质量均为上乘。由于收获季节集中，果实的保存期又短，当地市场消化不了，航空外运销售代价较高，岛外市场的宣传不力，人们对芒果的营养价值和甜美的味道不认识，一时间也打不开市场，导致丰产的芒果销售渠道不畅，果品压在地头。
芒果之乡的农民，捧着“金饭碗”还挂着贫困的老区的牌子，经济状况仍然十分艰难。
人民日报社原驻海南记者站站长鲍洪俊（现调任为浙江省记者站站长），他了解到昌江县农民的具体困难后，主动与我联系，要我为其进行市场拓展策划，让海南芒果北上进京，拓展北方市场．以点带面推进，快速解决昌江芒果销售的难题，帮助当地摆脱困境。
首先，在北京人民大会堂召开新闻发布会和芒果推介会，拉开了项目策划的帷幕。
其二，开展具有较大影响和特殊意义的拥军活动，体现出老区人民对子弟兵的关心和热爱。
通过两项活动的开展，配合进行了两轮宣传，也为产品推向市场亮相做了铺垫，同时在消费者心理留下了悬念。
第三项活动直奔主题，在北京百货大楼举办产品展销，通过前两项活动的宣传效应，针对消费者的好奇心理，隆重推出昌江芒果的展销活动，吸引消费者的兴趣，让市民争相购买尝鲜，达到带动市场销售的预期目标。
思维方式一一
任何一种产品拓展市场，首先对产品的特殊性进行分析．必须有针对性地进行策划，才能见到实际效果。
芒果虽是一种含有丰富营养成分的水果，也被称为“水果之王”，然而，由于它的成熟较为集中，保存期又短，空运价格又高，长期以来，外地市场没有打开，外销量很少。
如今，昌江县领导将芒果种植作为当地脱贫致富的主要农作物。产量大幅增长后，产销矛盾日益突出。产品大量积压．不仅造成经济损失，也损伤了果农的积极性。情况紧迫，海南的昌江芒果必须尽快拓展北方市场，才能解决市场销售的难题。
首选北京市场，快速打开再向周边辐射，这是明智之举。通过以点带面，推动整个北方市场的销售，才能见到显著效果。
经分析，昌江县的芒果市场销路不畅，是市场开拓意识和产品宣传观念淡薄造成的。长期以来，产品外运量极少，北方消费者对芒果十分陌生，产品就不会有市场；芒果销北方成本高．售价又比一般水果贵，消费者在不了解产品优势和特点的情况下，不会以冲动的心情去购买，要想快速拓展市场有一定的难度i甚至会适得其反，形成恶性循环。
由此看来，这个项目的策划方案，要针对消费心理，举办有所创新的情感公关活动，以情感人，以情动人，形成新闻热点，汇聚成新闻效应。从而，吸引消费者产生购买欲望，达到预期的效果。
这个项目的宣传重点有两个层次。其一，应当从贯彻国家政策，支持地方经济发展的高度，宣传海南昌汀“利用大力发展芒果种植业，振兴贫地区经济，走出一条利用区域优势，发展农副产品帮助农民脱贫致富，寻求自我发展之路”的做法。倡导老区依靠自力自生，走向脱贫致富之路，引起北京和全国的公众产生对老区精神的敬重，对老区行动的支持。
其二，北京市场的消费水平较高，消费能力较强，全民整体的文化素质也较高，容易接受新生事物。海南昌汀芒果进京开拓市场。只要以特殊的方法，进行大力宣传，让消费者尽快了解芒果的营养价值，了解昌江芒果的品种特点和品质优势，对芒果产生兴趣．产生购买欲望和购买行动，以此推出昌江芒果首次进京展销的活动。
本项目的策划，让系列公关活动环环相扣，运用快速运作手法，接连进行活动的新闻报道，给北京消费者留下深刻印象，为芒果大举北上奠定基础，达到短时间内带动市场销售的目标。
策划方案
1．第一一天，在京召开新闻发布会，突出宣传党的扶贫政策和宣传贫老区的自力更生走脱贫之路。同时，推出芒果之乡的产品宣传。
2．第二天开展军民联谊活动，向天安门国旗班赠送芒果，以情感宣传托出产品宣传。
3．第三天在北京百货大楼举办产品展销活动，推出芒果进京与消费者见面，进行产品推广宣传。让消费者发自内心愿意接受芒果，产生购买品尝行动，参与到昌汀芒果进京的市场活动中。
方案实施
本项目的策划，开展环环相扣的公关活动，通过短平快的运作手法，进行持续的新闻报道，短时间内迅速拓展市场目标。
第一天，在人民大会堂举办新闻发布会。
会上，首先请海南省昌江县的领导介绍情况，强调提出贫困老区贯彻中央精神，发展农业经济的现状，从政策上宣传海南省昌江县发展芒果生产、走出一条自力更生，脱贫致富之路。
接着，邀请农业部、农科院等部门专家，介绍他们以科技扶贫，研究推广优质产品，进行科技扶贫的经过。同时，以亲身经历，从科学的角度，介绍昌江县芒果的优势和特点。通过他们从科学和专业角度的论述，对昌江芒果进行的评定和推荐，让记者和消费者增强可信度．增加了对芒果的认识与初步了解。
为了展现昌江县领导重视科技兴农和尊重科技人才，会上，由县委记和县长，代表当地农民，将一个个盛满芒果、扎着红丝带的果篮，赠送给为昌江芒果种植和优秀品种研究的专家们。
丰硕的优质芒果，代表了老区人民的心意，也展示了科技扶贫的成果，令人十分感动。此情此景，表明了昌江县农民吃水不忘挖井人，科技兴农见到了成效后不忘共享成果。
会上。还安排了将盛满优质芒果的果篮，赠送给当年在海南参加革命的老战士。老人回忆当年，昌江人介绍今天，融合的气氛，在大家品尝芒果中，推出一个个高潮。真情实意的场景十分感人，记者们异常兴奋，纷纷采写报道。
第二天，开始实施第二项活动，将新闻宣传再推向新的高潮。
这天上午，海南昌江的领导和一群身着黎族服装的海南姑娘，带着当地农民的深情厚意，将一箱箱从“天涯海角”运来的芒果，送往天安门国旗班战士的驻地，前去慰问人民的子弟兵。
昌汀县的领导和农民代表们，在这次特殊的军民活动中，参观了天安门国旗班荣誉室的展览，军民进行了亲切的交谈并与国旗班战士合影留念。
通过特殊军民联谊活动的宣传，让广大读者和消费者对昌江芒果产生亲和力，同时也产生购买尝鲜的欲望。
策划方案接二连地推出，好戏连台才能使新闻产生持续新闻效应。在前两项活动的宣传铺垫下，第三天上午，昌江芒果在首都公开亮相，展销活动正式推出。
清晨，北京王府井百货大楼一开门，正口大厅里，已经摆满了精心布置的昌汀芒果。全国劳动模范卢秀岩和黄文改，身披着大红绸缎的全国劳模绶带，站在芒果展柜前显得格外耀眼，他们与身着少数民族服装的海南姑娘们，站在青色、黄色和金黄透红的各种芒果展台前，不停地向消费者介绍产品特点和回答询问。
美丽姑娘们的活力、全国劳模的魅力、优质芒果的引力，给展销带来了助推力，吸引着消费者的关注力，为王府井百货大楼大厅里打造出一道特殊亮丽的风景线。此情此景，成为人文促销的开场门。
与此同时，大厅门口还有一景，这里临时用桌子围起来的展销柜台，“柜台”里的地面上，堆起了几百份用礼品盒包装好的芒果。
许多消费者，眼睛看着亮亮的海南姑娘和夺目的全国劳模；手上摸着诱人的芒果；耳朵听着产品介绍；有的嘴里还品尝着芒果……他们感到五官已经不够用了。更为这多彩的场面而折服。
接踵而来的是消费者涌向临时柜台排起了队，一个急等待购买，带回去与家人共同尝个鲜。也有不少消费者，事先看了新闻报道，对昌汀芒果已有购买欲望，就直接加人到排队行列中。
展销现场，消费者排起长蛇阵，又吸引了不少路人驻足，许多人也加人到购买芒果的队伍之中。
海南昌江县首次在京举办的芒果展销获得成功，这次运往京城的芒果，几个小时内就被抢购一空。
短短的天，连续举办三项公关活动，高潮迭起；持续不断的新闻宣传，内容丰富多彩，活动不断推进。通过展销，部分消费者购买到昌江芒果，品尝之后赞不绝口。美味的水果，在心里留下回味，他们饱尝口福之后，成为了长久的芒果消费者；许多没买到芒果尝鲜的消费者，得到信息后，在深表遗憾的同时，纷纷表示明年一定要买来尝鲜。这部分人群，也成为芒果市场的潜在客户。
效果评估
昌江芒果进京城首次亮相，取得了成功。这项活动不仅当年取得了成效，也为第二年的市场销售奠定了基础，吸引了若干潜在客户和和消费者。
这项策划。主要是通过连续开展公关活动，进行了持续的新闻宣传，它给北京消费者留下了深刻的印象，也拓展了北方市场。
第二年开始，芒果已大量运往北京，并逐步成为北京人喜爱的水果了。
策划界的专家认为，一项看似平常的市场营销策划，却能与贯彻中央精神、倡导科技扶贫和老区农民自力更生脱贫致富结合起来：将老革命对老区人民的情感联系起来；将老区人民对子弟兵的亲情体现卅现；将公关策划与新闻策划融为一体，达到了事半功倍的效果．显现出策划者的实力和功底。“小题大做”做出了漂亮文章。
广大消费者感到，这项系列活动的宣传，令人耳目一新。消费苦在动态报道的新闻热点引导下，了解到芒果的价值和昌江芒果产品特点，步步引向深入，接受了产品宣传，自然地投入到市场购买的行列之中。
策划启示
这虽是一项看似简单的产品拓展市场的公关策划，但仍然按照一贯的策划宗旨“宏观着眼，微观人手”来运作。在策划中，采用“小题大做”、“深入浅出”、“以情感人”、短平快的手法，紧扣中央的扶贫政策和精神，贯穿于老区产品拓展市场之中。通过新闻跟进，达到事半功倍的效果。这个项目策划的成功，主要有几个方面：
1．关心区域经济发展，主动出击。
这个案例是记者自找的为民服务的策划项目。
新闻记者在市场经济的大潮中，应该适应新时代的发展，不断探索新闻改革的路子，真正融入到推动社会发展的行列。
与此同时，策划人的作，应该从以不变应万变中走出来。从被动的业务中走出来，主动走向社会，以新思维引导创新发展，做一名具有强烈社会责任感的策划人。只要是对贯彻中央政策、推动改革的经济发展、有利于为民服务的项目，就应该去做。
2．老区的领导要改变传统思维，才能寻求发展之路。
长期以来，许多老区因交通不便、信息闭塞，经济发展缓慢。有些至今仍是贫闲地区，农民生活十分艰难。这固然存在着许多客观的条件，一时难以改观。
但是，也有不少贫地区，则是因为地方领导的陈旧思维等主观因素，造成的发展缓慢。他们虽然也在勤恳地工作，却没能深入了解外界市场经济的巨大变化，难以转变思想带动地区经济快速发展。
怎样变被动为主动，帮助老区领导改变思维，接受创新思维新观念？只有开阔眼界，以新思维见到实效的现身说法，让他们真正感到这是老区致富的一条捷径。
海南昌江县领导，以创新的思维大胆探索．主动参与到市场经济大潮中，最终见到了实效。
3．新闻策划应抓住关键、推出热点，要通过现象看本质。
新闻策划的成功与否，遵循的是新闻原则，评估的标准是新闻效应；新闻宣传的力度，在于策划的高度与深度；新闻宣传的广度，在于策划的内容与引力。
为此，在进行项目的新闻策划时，应当透过表面现象探求深层次的问题实质，从贯彻中央精神中寻找新闻热点，以社会关注的焦点．抓住问题的关键．力求新闻效应。通过公关策划中各项活动立体交叉的组合，达到新闻宣传最佳的力度与广度。
本项目的策划不能就事论事地进行产品宣传。必须挖掘其新闻的深度、力度和广度，再全盘托出。这个项目的成功在于进行新闻策划时．以宣传党的政策方针的高度、科技兴农的深度为主题，通过宣传吕江县发挥区域优势，帮助农民种植芒果，扶持农民走上脱贫致富的典型着眼，推出具有社会意义的广度，形成新闻热点，吸引媒体积极参与宣传，最终取得较好的宣传效果，产生新闻效应。
4．市场营销策划必须针对消费心理分析，采取措施。
任何产品开拓市场，首要是市场调研。其中，消费心理分析十分重要。只有完全掌握消费心理，才能采取针对性措施，见到实效。
本项目策划中，针对北京消费者的心理，采取了系列公关活动的策划，通过媒体系列宣传，以动态新闻和情感育人的方法，逐步对消费者进行观念渗透，层层深入，最终达到预期目标，见到实效。
5．商业活动也可以开展有意义的公关活动，以情感人。
公关策划可以提升商业活动的品位，达到社会效益和经济效益双赢的效果。本项日的策划，就是按着这种思维方式进行的。
昌江芒果进京拓展市场，仅仅是一项商业活动。策划时，改变一般的商业活动模式，将其策划为一项有意义的公关活动，连续向前推展，使商业活动在公关活动的宣传热潮中，进行有机地结合，让消费者在热切的关注中，自然地投入到商业活动中，成为一名参与者。
6．有情有义的活动最感人。
本项案例在策划中，自始自终贯穿着以情感人的策划思想：首先，强调提出党的政策体现了对老区人民的关爱；其二，推出以农业专家和科技人员的敬业精神，他们多年如一日地辛勤：作对老区发展科技农业给予大力支持，对推动科技兴农发挥了关键的作帛：其，革命老同志对老区人民的关爱，老区人民对老革命的尊重和真诚的爱，体现亲情和民情；其四，老区人民对人民子弟兵的关爱，展现军民鱼水情的感人场面；其五，新闻工作者对老区经济发展的关心与支持，以实际行动参与到推动区域经济发展之中，尽其所能做出贡献……系列活动策划的各个方面，每一项策划的活动．都能体现出以情动人的情景，综合形成立体交叉的社会和静睛感冈，将市场拓展的商业活动融入其中，以此策划思路，效果分显著。
阅读崔秀芝所作的策划案，总是会让人有一种豁然开朗的感受。作为一个中目公关界知名策划专家，不乏大手笔之作，但她这次却“小题大做”，将来自一个遥远的昌江县芒果进京事件精心雕琢，策划成了一个可圈可点的公关方案。
依据社会影响、传播角度、传播效果、策划创意、细节管理等相关方面的因素进行综合评价，这个策划案有如下特点：一、策划案的角度切实而大气。正如她在方案中指出的“这是一项为贫刖老区的产品拓展市场的系列公关策划；也是一项特殊的市场营销策划任务”。该项日在整个策划方案中，贯穿着宣传、推广党的扶贫政策，体现出对贫闲老区的理解和支持，老区对子弟兵的亲情等。让广大消费者在动情之中，了解产品特色，参与活动之中。这项策划将老区经济发展、产品市场拓展与公关活动有机结合，与贯彻中央精神、倡导科技扶贫和老区农民自力史生脱贫致富有机结合，形成公关宣传的多个亮点，形成鲜活的富有时代精神的系列主题活动，效果非常显著。
二、策划案紧凑而有节奏。整个方案公关活动环环相扣，高潮迭起。内容丰富多彩，好戏连台，运用快速动作手法，使新闻产生了持续新闻效应．同时，通过公关策划中各项活动立体交叉的组合，给目标消费者留下深刻印象。策划方案共有三项公关活动。一是在北京人民大会堂召开新闻发布会和芒果推介会，拉开了项目策划的帷幕。二是向天安门国旗班赠送芒果，体现出老区人民对子弟兵的关心和热爱。是在北京百货大楼举办产品展销。针对消费者的好奇心理，隆重推昌江芒果，吸引消费者的兴趣，达到了市场拓展的预期目标。
案例的细节策划也非常有创意。例如方案中所描述的一幕场景：“第一天上午，禺汀芒果在首都公开亮相，展销活动正式推清晨，北京王府井百货大楼一开门，正门口大厅里，已经摆满了精心柿置的昌汀芒果。全国劳动模范卢秀岩和黄文改，身披着大红绸缎的全国劳模绶带，站在芒果展柜前显得格外耀，他们与身着少数民族服装的海南姑娘们。站在青色、黄色和金黄透红的各种芒果展台前，不停地向消费者介绍产品特点和回答询问。美丽姑娘们的活力、全国劳模的魅力、优质芒果的引力，给展销带来了助推力，吸引着消费者的关注力，打造出王府井百货大楼大厅里一道特殊亮丽的风景线。此情此景，成为人文促销的开场白。”由此可见。该策划案以情感宣传托出产品宣传，系列活动策划的各个方面，每一项策划的活动。都能体现以情动人的情景。
四、策划案强调了公关宣传的新闻效应。媒体业的发达，使得新闻信息越来越成为稀缺资源。昌江县的芒果市场销路不畅，是市场开拓意识和产品宣传观念淡薄造成的。策划案在这方面作了客观而切合实际的市场分析，“长期以来，产品外运量极少，北方消费者对芒果十分陌生。产品就不会有市场；芒果销北方，飞机空运长途运输成本高，售价又比一般水果贵，消费者在不了解产品优势和特点的情况下，不会以冲动的心情去购买，要想快速拓展市场有一定的难度，甚至会适得其反，形成恶性循环”。
为此．该策划针对消费心理，以新闻热点形成的新闻效应，正确地引导了媒体的舆论导向，积极与消费者沟通，争取主动性。吸引消费者产生购买欲望。策划充分考虑了新闻性、可行性、有一定社会意义、群众热心参卜等方丽因素的前提，举办能引起社会各界尤其媒体的关注的公关活动。
五、策划案获得了名利双收的效果。这项活动不仅塑造了贫闲老区的新形象，宣传了昌汀县科技兴农，因地制宜大力发展芒果种植，领导农民脱贫致富之路，同时，宣传了芒果之乡产品的优势和特点，还全面塑造了贫…老区的新形象，为树立昌江芒果的品牌，奠定了基础，为产晶拓展火市场，见到了实效。这种公关运作对其他地区的区域发展不乏借鉴作用。
六、策划客观上促使老区人改变了传统思维。许多老区因交通不便、信息闭塞，经济发展缓慢，农民生活十分艰难。这存在着许多客观的条件，但三有不少是因为地方领导的较为陈旧的思维等主观因素造成的。案例生动地描述了是如何帮助老区人改变思维，开阔眼界，接受新思维新观念，增强市场意识和产品宣传意识，帮助老区致富的，这些都充分反映了策划者忧旧忧民的高尚情怀。
七、策划案的后续公关效应回味无穷。客观、公正、独立，是一切新闻的价值基础，这在策划案的后续效应也有具体的反映。通过展销，部分消费者购买到昌江芒果，品尝之后赞不绝口，昌江芒果进京城首次亮相取得了成功。这项活动为第二年的市场销售奠定了基础，吸引了潜在的未来客户。
八、策划体现了相当的高度与深度。案例充分表现了策划者具备的i葛素质新闻及公关技巧，体现了作者策划时一贯坚持的“宏观着眼，微观入手”宗旨，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性，以真诚的态度面对消费者。在市场经济的大潮中，公关人应该真正融人到推动社会发展的行列，从被动的业务中走出来，主动走向社会。
总之，我国市场经济建设尤其是加入WT0以后的社会变革，对全球产生了巨大吸引力，同时也证明了中国公共关系业经过20多年的发展壮大已经对全球公共关系业产生巨大影响。2008年北京奥运会、2010年上海世博会将极大地推动我闰公共关系服务市场的全面发展，中圈已进入全面公关的时代，在新的时代背景下，公共关系将在更广泛的社会经济领域发挥积极作用，中国公共关系行业正面临跨越式发展机遇。新一轮公关热的到来，着实令业界欢欣鼓舞。但此时此刻我们更需要保持一种清醒的头脑，一种批判的眼光。公共关系不只是知名度，也不只有高调，更不是炒作做秀。现在讲科学发展观，讲构建和谐社会，中国公共关系业的和谐可持续发展需要业界人士多清除迷障，少走入误区。急功近利误人误己，更误事业。中国公关的发展与社会政治、经济、文化发展的联系更加紧密，政府公关行为有较大的突显。正是在这个意义上，《芒果进京的“小题大做”》策划案例为我们公关界同树立了一个典范。
点评人：徐刚
徐刚：福建行政学院教授，亚洲国际公开大学、福州大学兼职教授、研究生导师。清华大学出版社《企业文化精品丛书》编委会编委…中国公共关系协会学术委员会委员，中国管理科学研究院终身研究员．国家职业经理人培训主讲及评审专家。福建省历届企业文化节评委、理论顾问、专家组成员，数家企业高级顾问。诊断、咨询、策划、培训过中国银行福建分行系统、中国农业银行福建分行系统、省电力公司系统、晋江市委市政府等数十家单位与企业。近几年来分别在《哲学研究》、《中国文化月刊》、《公关世界》等境内外刊物发表学术论文一百余篇。三十余篇分别被《新华文摘》、《光明日报》、《哲学动态》、《中国儒学年鉴》、人大复印资料《中国哲学》、《伦理学》等专辑全文转载、摘编、题录。主、参编著十二本。独立完成省社科规划成果四项，完成调查报告、战略研究策划十余项。获省政府哲学与社会科学二、三等奖及省社联、省教委等组织科研成果奖十余项。
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