· 消费者的需求是有层次的，赢得消费者的关键在于满足他们的现实需求。

    · 萝卜白菜各有所爱，消费者在选择商品时偏好各不相同。

    · 虚荣心使得人们在市场上乐于购买那些独一无二的高档品，以显示其地位。

    · 任何一种新产品的出现，都是从打破均衡开始来创造商机的。

    ◎ 信教——笑谈“需要层次”

    从前，有个牧师劝穷人信教。

    他问一个穷人：“你死后愿升天堂，还是愿下地狱？”

    穷人回答说：“唉，看吧！哪边的玉米面便宜，就到哪边去吧！”

    趣评：消费者的需求是有层次的，赢得消费者的关键在于满足他们的现实需求。

    笑话中的经济学：根据满足消费需要的顺序对消费需要进行的分类，消费资料分为三个层次：生存资料、发展资料与享受资料。生存资料维持劳动力简单再生产，是最低级的消费层次；发展资料用于提高人的劳动技能和获取个人进一步发展的机会，在满足生存资料的基础上实现；享受资料是用于提高生活质量的消费资料，也是消费的最高层次。成功的营销在于考虑到人的不同需求从而“投其所好”。

    小猴想进城，可没人拉车。它想呀想，终于想出了一个好主意。它在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。它叫来了小老鼠，让它闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让它闭上眼，拉短套。它再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一起睁开眼。

    小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。

    小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。

    看过这个寓言故事后，不能不为猴的聪明拍手称绝。

    调动消费者的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，为消费者设置看得见的目标，让他们感到有奔头、有动力。在这个寓言故事中，小猴分别为小猫、小狗准备了小老鼠、肉骨头，使它们不仅看得见，而且几乎伸手可及。无疑，小老鼠对小猫、肉骨头对小狗都是具有相当诱惑力的，这使小猫、小狗无法不使劲地拉车。

    不仅如此，聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗？

    人的需求是有层次的，一般要用消费者正在追求的那个层级来引导他们。如果你不了解你的消费者的需求层级，用低于他追求的层级来引导他，那么无异于在做无用功。如果目标定得太高，消费者也会觉得遥不可及，从而失去兴趣。

    ◎ 少女和老姑娘的不同——笑谈“消费者需求”

    三个女人谈到一个急于结婚的男人。

    17岁的少女：那个男人是不是长得很英俊？

    25岁的大姑娘：那个男人一个月的薪水有多少？

    35岁的老处女：那个男人现在在哪里？

    趣评：不同的消费者对产品的需求有独特的个性需求。

    ■

    笑话中的经济学：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素，因此一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，因而在分析产品价值时应注意两点：

    （1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如在住房短缺时代，我们关心的是有没有房子住，“居者有其屋”；但随着国家经济的发展，人们生活水平的提高，这时我们对住宅的要求也更高了，更多了，不但考虑产品的使用、设计，还要求住宅的小区环境和配套都要能满足我们的需求。

    （2）在经济发展的同一阶段，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。

    例如，别克轿车车型种类繁多，舒适版、豪华版、精英版、导航版、运动版，价格从8万元到35万元不等，涵盖了几乎不同消费层次和不同类型人群的特点，多样化的产品系列为它的营销带来了便利，为其在汽车市场上占领高份额提供了强有力的保障。

    再比如，在北京西山一处新开的楼盘中，开发商同时推出了公寓和别墅，依山而建，环境优美，而且公寓面积从50多平方米到200多平方米合理分配，使得不同收入群体的人们都有能力购买，而且户型结构多样化，又满足了不同个性消费者的偏好。楼盘从开盘到售完仅仅用了不到一个月时间。

    因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，从而为顾客创造更大的价值。

    ◎ 最爱他的肉——笑谈“消费者偏好”

    有几个秀才在谈论苏东坡。

    一个说：“我喜爱东坡的诗。”

    一个说：“我喜爱东坡的赋。”

    这时来了一个屠夫，说：“我也最爱东坡。”

    那两个秀才听了说：“你一个杀猪的，爱上先生的哪一点呢？”

    屠夫答道：“我最爱东坡肉。”

    趣评：萝卜白菜各有所爱，消费者在选择商品时偏好各不相同。

    笑话中的经济学：消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。如，有A和B两个商品组合，A是由3个鸡蛋和5个苹果组成的，B是由4个鸡蛋和4个苹果组成的。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能作出判断。

    对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时，讲企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一个信息传播活动，不应该是仅限于广告作品中所提供的产品信息而止，而应该达到商业广告传播的心理效果影响，即形成“消费者偏好”。

    市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产品其非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化、感情气氛，这在西方称为“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并相应针对其“偏好”进行广告创作，生产产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素诉求表现。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，如：万宝路、麦当劳、IBM等都走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路。

    ◎ 准备鸽子——笑谈“市场细分”

    比尔急着要寄一封重要的文件，他到了邮局，冲向柜台，上气不接下气地对邮局工作人员说：“我这封信必须立即寄出！”

    邮局工作人员把信称了一下说：“邮费需要98元。”

    他找了找自己身上的钱说：“我钱不够！”

    接着邮局工作人员按了几个按钮又说：“56元！”

    比尔说：“Sorry！还是不够……”

    邮局工作人员奇怪地问：“那你到底有多少钱？”

    比尔说：“23元！”

    听了这句话，邮局工作人员转头向一个同事喊道：“老蔡！准备鸽子！”

    趣评：消费者的需求是多样化的，因此，企业必须细分市场，以满足不同的消费需求。

    笑话中的经济学：市场细分（Market Segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

    市场细分的基本原理与依据：

    1.市场是商品交换关系的总和，本身可以细分。

    2.消费者异质需求的存在。

    3.企业在不同方面具备自身优势。

    细分消费者市场的基础：

    1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。

    2．人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

    3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性。

    4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

    市场细分的作用：

    1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

    2．有利于发掘市场机会，开拓新市场。

    3．有利于集中人力、物力投入目标市场。

    4．有利于企业提高经济效益。

    ◎ 夜晚飞来的艳遇——笑谈“消费示范效应”

    有位夫子带着弟子到郊外去寻访做诗的题材，在路边看到一块人骨，他捡起来叫学生到街上买个瓮，装好并加以埋藏。当天夜里，他听到叩门声，问：“是谁？”对方答道：“我是妃。”他好奇地开门，进来了一位自称是杨贵妃的美女，她说：“谢谢您让我不致暴尸野外，今夜让我以身相许，报答您的恩情。”温存了一夜，天亮时，这女子便悄然离去。

    在茶坊间，夫子向众人提及他昨夜的艳遇，刚好邻座有位好色的夫子听得一清二楚，于是便去买个新瓮，寻到埋尸的地点，将埋在土里的瓮挖出来打碎，然后把人骨重新放入他买的新瓮中埋好。

    回家后，光着身子躺在床上，满怀希望地等着杨贵妃的到来。不一会儿，便听到敲门声，于是喜出望外地问：“是谁？”对方答道：“我是飞。”他兴奋地开门一看，一位满脸胡须的大汉怒目而立。那大汉说：“我是张飞，睡在杨贵妃的旁边，你好大的胆子，竟敢把我的骨头散置地上，你不是想要艳遇吗？我特地来将我的软骨插在你身上！”

    趣评：一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。这就是消费的示范效应。

    笑话中的经济学：消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，许多单位有时会号召大家捐款支援灾区或者贫困地区居民，这对捐款的人来说当然是消费支出。一些消费者会先看看周围的人捐了多少，他会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。如果他收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”都好，他不愿意人家讲他小气。

    从理论上讲，这里所表现的是消费的示范效应。它是指一些消费者的消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，他认为自己属于那一类人。

    在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。万事达卡国际组织对来自亚太地区5406位消费者进行了调查，结果显示：有16％的消费者在消费方面受到同龄人的影响，11％的消费者受到媒体的影响。在香港，45％的被调查者受到同龄人的影响，在韩国，30％的消费者受到媒体的影响。

    在市场营销实践中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。但是，消费的“示范作用”和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能会形成盲目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，会形成抢购热潮。

    ◎ 推销良机——笑谈“虚荣效应”

    汽车商对自己的推销员说：“我想，这是你向鲍威尔推销一辆新轿车的最好时机。”

    推销员颇为不解，问：“这是为什么呢？”

    经理说：“别忘了他是个好胜的人，而他的邻居刚刚买了一辆。”

    趣评：虚荣心使得人们在市场上乐于购买那些独一无二的高档品，以显示其地位。

    ■

    笑话中的经济学：虚荣效应（Snob Effect），消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品，特别设计的跑车，以及定制的服装都是虚荣商品。消费者从艺术品或跑车中获得的价值，多半来源于“因几乎没有人拥有与我一样的东西”这一事实而产生的特权、地位和排他性带来的荣誉感。“虚荣商品”的特质有二：稀缺、昂贵。

    一个典型的现象就是“限量版”。一些国际品牌，诸如LV的包、Gucci的鞋、西铁城手表等产品，一旦挂上“限量版”的名片，立即就会在全球掀起抢购风暴。限量版的策略就是运用虚荣效应，迎合高端人群的虚荣心理，赚取“最黄金”的20%的份额。

    因为虚荣效应的存在，会使得一些高端产品缺乏价格弹性。我们知道，正常商品都是具有价格弹性的，随着价格的下降，需求量增加。购买虚荣产品的人群所看重的不是价格，而是其独一无二的特性，所以价格一旦下降，不再属于稀缺品，他们购买的欲望反而没有了。因此，导致这些商品的价格往往居高不下。

    认识现代经济的虚荣特征，有巨大的现实意义。经济的增长要靠需求来拉动，换句话说，每一种需求背后，都隐藏着无限的商机，说得再明白一点就是，在人的每一种欲望背后，都隐藏着无限的商机。其欲望越强烈，其可能带来的经济效用就越大。可以预见，将来经济的增长点和强大动力必然来源于人的精神需求，因为精神需求是人最高层次的欲望，而虚荣欲望是人最为强烈的精神欲望，人们在拥有足够的金钱后，会不惜重金去购买虚荣品，在炫耀中得到巨大满足。人的富裕程度越高，消费中的虚荣成分就会越大，越贵的商品越能满足虚荣欲望。其对整个经济的影响不容忽视。事实上，在虚荣经济方面，有目光的企业家已经有很多的创举：名牌经济的风起云涌、娱乐业的迅猛发展、“宠物经济”的独树一帜、甚至足球行业的发达也直接派生于人的虚荣欲望。

    ◎ 越贵越买——笑谈“凡勃伦效应”

    有一天，一位禅师为了启发他的徒弟，给了他一块石头，叫他去蔬菜市场试着卖掉它。石头很大，很美。师父说：“不要卖掉它，只是试一试。多问一些人，然后告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

    徒弟去菜市场，许多人看着石头想：它可以做很好的小摆件，孩子可以玩，还可以当称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。

    徒弟回来说：“它最多只能卖几个硬币。”

    师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”

    从黄金市场回来，徒弟很高兴，说：“这些人太棒了，他们乐意出1000元。”

    师父说：“现在你去珠宝市场，低于50万元不要卖掉。”

    徒弟去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，人们竟然乐意出5万元，他不愿意卖，他们继续抬高价格——出到10万元。但是徒弟说：“这个价钱我不打算卖掉它。”

    人们说：“我们出20万元、30万元！”

    徒弟说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”

    虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”但是没有表现出来。最后，他以50万元的价格把这块石头卖掉了。

    徒弟回来，师父说：“现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”

    趣评：一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

    笑话中的经济学：在这个故事中，师父是要告诉徒弟关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，却反映出一个经济规律：凡勃伦效应。

    我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品流通，往往能在市场上走俏。

    其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。

    随着社会经济的发展，人们的消费逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。了解了“凡勃伦效应”，可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。

    ◎ 赚钱的生意——笑谈“消费者剩余”

    一个年轻人对一个大富翁说：“我能给您介绍一桩可以赚50万欧元的生意吗？”

    “很好，”百万富翁说，“你说给我听听。”

    “听说，谁如果娶您的女儿，您就将给他100万欧元。”

    “一点不假。”

    “而我呢，我娶她只要50万欧元。”

    趣评：当你对一件商品所支付的价格低于你愿意支付的价格时，这部分剩余叫消费者剩余，它是吸引消费者争相购买的有效动力。

    ■

    笑话中的经济学：消费者剩余指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品支付的实际价格之间的差额。

    举一个买电脑的例子。虽然都知道联想公司的笔记本质量和性能不错，但是，消费者愿意支付的价格是有差异的，甲愿意出9000元的价格买联想电脑；乙觉得商家不会骗他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元。假如现在联想公司就只有1台笔记本电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是甲，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的9000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。

    假如现在有4台联想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得到了消费者剩余。其中最多的当然是甲，他获得了1000元的消费者剩余，乙获得了700元的消费者剩余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台联想笔记本电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上丁虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意的价格去支付购买。

    消费者剩余理论对于商家来说是借以笼络消费者的手段，它可以把一件商品的价格故意定得很高，然后再打折，以“让利促销”、“回馈老顾客”“换季打折”等名目繁多的优惠幌子，来招揽顾客。而消费者看到原本500元的鞋子，现在只要300元就能买到，感觉省了很多钱，于是纷纷抢购。所以这里得提醒消费者，警惕商家“高定价，低促销”的价格陷阱，捂紧自己的钱袋，谨慎出手。

    ◎ 丈夫晚归的500种借口——笑谈“市场均衡”

    一天某推销员按电铃：太太，我这边有一本书，《丈夫晚归500种借囗》，你一定要买！

    某太太：笑话！我为什么一定要买？

    推销员：我刚卖给你先生一本！

    趣评：任何一种新产品的出现，都是从打破均衡开始来创造商机的。

    笑话中的经济学：当一项产品、服务或身份开始比较容易获得，并且开始逐渐形成一种趋势时，大家会感到别人有了，我也得去搞一个，就像中国的手机发展、汽车发展、高尔夫球练习场的快速扩张、小学生买电脑、积极去考研，数不胜数。这些东西对个人不一定很有用，但是如果你没有，会感到低人一等，失去了和人交往的平衡感。而对自己有多大用处不一定，但是一定不能够落后，并且一旦推广到某个爆发点，则会更加快速地发展。

    例如，以前没有电脑的时候，人们都是用纸笔写信，后来随着电脑的普及，电子邮件逐渐代替了书信。起初你可以拒绝使用电子邮件，坚持手写，但是你会发现你的同事、朋友或工作上的合作者他们会向你索要电子邮件地址，你瞬间陷入尴尬。也就是说当一种新的事物逐渐被人们接受的时候，将形成一种新的生活方式或消费水平，你必须去主动或被动适应，这或者可以叫做“适应性消费”。再比如，过去画画、制图都是手工，随着各种绘画和制图软件的发明，学校授课方式、公司的工作方式都开始电子化，那么学生为了学习绘画和制图，就必须得配置电脑，安装相应的软件。

    完全的平衡下是没有市场的，要想拥有新的市场，必须依靠新的产品（升级换代或开发新产品）来打破原有均衡，制造新的竞争领域。这一过程一般要经历以下几个阶段：第一阶段，新产品推广阶段。在这一阶段，消费者对新产品还很陌生，消费主动性最低，生产者的重点就是营销，通过广告、促销等活动来吸引那些先锋消费者。第二阶段，销售取得成功之后，进入了成长期。购买者逐渐接受该产品，攀比效应开始显现，需求量和销售额迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，利润减少。第三阶段，随着购买人数增多，市场需求趋于饱和。第四阶段，产品进入了淘汰阶段。在最后一个阶段，往往伴随着新一轮新产品打破均衡的开始。

    ◎ 杀龙妙技——笑谈“市场需求”

    有个人很爱学习，他变卖了家产，到很远的地方拜师学了三年杀龙的技术。

    回家后，乡亲们问他究竟学了什么，他就给大家表演怎么按住龙头、踩住龙尾，怎样从龙颈上开刀……

    乡亲们笑了，问他：“什么地方有龙可杀呢？”

    趣评：贴近市场开发产品，才有销路，为市场所接受，才能赢得客户，这是我们开发产品最为重要的一个思路。

    笑话中的经济学：客户的需求与我们想象的需求往往是有差异的，在过去产品短缺的年代里，生产者基本不用考虑产品的销售问题，而如今，市场已转变为产品供应非常丰富的买方市场，消费者对产品的选择余地很大，在这种情况下，决定产品能否成功的各种要素中，市场要素越来越重要。过去叫生产适应市场，而现在应该是生产创造市场。现在进行产品开发，首先要问产品卖给谁。如果产品开发者不事先将一部分资金和精力放在市场开发这种看似比较虚的工作上，当产品生产出来，面临销售问题了，才意识到市场开发的重要性，这样可不行。

    面向市场开发产品，要建立在充分的市场调研基础上，根据企业实际，制定产品开发的思路和方案。没有调查研究就没有发言权，只有调查，才能准确地把握消费者的需求，只有调查走访，才能发现市场变化、产品变化。多多听取新、老用户的意见，从而找到开发的目标和消费客户。

    一个惨痛的教训来自柯达，2003年，数码相机已经开始走俏国内市场，柯达最该做的是从消费者心目中抹掉“柯达就是胶卷”这个品牌形象。但是，柯达却反其道而行之，以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取了乐凯20%的股份。这曾被看做是个双赢的合作，理由是中国有着巨大的传统胶卷市场，通过合作，柯达可以顺利击败日本富士的进攻，从而抢占中国胶卷市场，结果柯达如愿以偿。但是柯达和乐凯误判了胶卷在中国的生命周期。数码相机取代传统相机的速度是如此之快，这是他们始料未及的。最后的结果是在数码领域的落后，并失去了反击的最佳时机和条件。从中我们要吸取教训，注意持续地开展市场调研，细致观察市场，从中发现机遇，抓住机遇。

    ◎ 想跟我上床吗——笑谈“潜在需求”

    话说某位女士一时兴起，买了一只母鹦鹉。没想到回到家，它说的第一句话就是：“想跟我上床吗？”女士一听，心想：坏了，外人还以为这话是我教的呢，这不把我的淑女形象全给毁了。于是她想尽办法，想教那只鹦鹉说些高雅的话。可是那只母鹦鹉算是铁了心了，只会说一句话：“想跟我上床吗？”

    怎么办呢？这时，她听说神父那儿也养了一只鹦鹉（公的），那只鹦鹉不但不讲粗话，反而是个虔诚的教徒，每天大部分时间里都在祷告。于是她去找神父求助。神父明白她的来意之后，面色为难地说：“这个，很难办呀，其实我并没有刻意教它什么，它之所以这么虔诚，可能是长期在此受熏陶的缘故吧。”

    神父见女士很失落，便说道：“这样吧，你把那只鹦鹉带到我这里来，我把它们放在一起。希望经过一段时间，你那只鹦鹉能够被感化！”女士一听，也只能这样了，不是有句话叫：近朱者赤吗？试试吧。于是她把鹦鹉带到神父那里。神父依照诺言把两只鹦鹉放在了一起。开始母鹦鹉还有些拘谨，看那只公鹦鹉在笼子的一角，默默地祷告，还真不忍心打扰。可是她还是管不住自己，终于朗声说道：“想跟我上床吗？“

    公鹦鹉听到这话，停止了祷告，转身看了看母鹦鹉，忽然泪如雨下：“感谢上帝，我祷告这么多年的愿望终于实现了……”

    趣评：一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。

    笑话中的经济学：现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求。

    潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。

    潜在需求的特点：

    （1）主观性。潜在需求的本质是一种心理活动，是消费者受某种生理或心理因素影响而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中。

    （2）并存性。由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显现需求的严格指向性。它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。在一定时期，某种潜在需求占据主要地位。

    （3）转化性。潜在需求的实现过程为：潜在需求导致购买动机→购买行为→需求满足→新的潜在需求。这种转化是在潜在需求和显现需求之间发生的。

    潜在需求的类型：

    （1）购买力不足型的潜在需求。这是指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望，但因购买一时受到限制而不能实现，使得购买行为处于潜在状态。这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等。

    （2）适销商品短缺型的潜在需求。这是指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为就会随之发生。

    （3）对商品不熟悉型的潜在需求。这是指由于消费者对某一商品不了解，甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态。

    （4）市场竞争倾向型的潜在需求。这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态。

    开发潜在需求的意义：

    （1）大企业一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可掌握市场领导地位。表现突出的是日本的轿车工业。20世纪7O年代后，日本轿车业意识到节能、轻便、家用、廉价是未来轿车的发展趋势，迅速开发研制成了新一代节能轿车，并通过提高劳动生产率来降低价格，投放市场后，大受欢迎，一举取代了美国轿车工业在世界上的领先地位。

    （2）中小企业通过满足消费者的潜在需求，可达到生存、壮大的目的。显现需求，在市场上是各大厂家竞争的目标，如果中小企业也加入这一竞争行列，很可能由于资金少、规模小而陷于困境。而潜在需求则不同，它需要通过调查、分析、判断才能了解，取决于决策者的经验和直觉，往往存在于大多数企业不重视的领域，开发之后，可赢利无数。

    （3）企业满足消费者的潜在需求，从感情上接近了消费者，在企业和消费者之间产生了“自己人效应”，易造就忠实消费者，从而为以后的营销活动奠定良好的基础。

    ◎ 退步进步——笑谈“产品生命周期”

    王太太：“现在的年轻人，真是一代不如一代，十六七岁，已经会做坏事情了。”

    金太太：“不见得！我倒觉得年轻人一代比一代守规矩了。”

    王太太：“怎见得？”

    金太太：“我不会错，20年前，我老遇着年轻人在路上跟我，现在的年轻人，都很规矩，不跟我了。”

    趣评：任何一种产品都会经历从诞生到成长，再到衰退，最终退出市场的生命周期。

    ■

    笑话中的经济学：一种商品进入市场，经过普及推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。

    一般说来，商品生命周期可分为四个阶段：生长（引入）阶段、发展（成长）阶段、稳定（成熟）阶段、衰退（淘汰）阶段。商品从设计、研制到进入市场之前，属于潜在（孕育）阶段，不列入商品生命周期之内。

    商品生命周期各阶段的特点如下：

    第一阶段（生长或引入期），商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长阶段；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往会发生亏损。

    第二阶段（发展或成长期），在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。

    第三阶段（稳定或成熟期），在这个阶段，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。

    第四阶段（衰退或淘汰期），商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。

    商品生命周期，形象地描述了商品进入市场后，在商品销售方面所呈现的阶段性和变化趋势，为市场营销人员制定相应的经营策略提供依据。例如，在引入阶段，应采用大量的广告和展销等形式，打开商品销路，建立商品信誉。进入成长阶段后，要建立市场网络，扩大市场渗透。进入成熟阶段后，要尽可能延长商品生命周期。进入衰退阶段时，审时度势，当机立断，尽快转产、改型，以免经济上发生重大的损失。

    ◎ 折中的办法——笑谈“替代品效应”

    一对恋人谈论着结婚的事，女的坚持说，婚后要拥有一辆新型的鹿牌小轿车，男的表示，经济能力不许可，不过他提出折中的方法，说：“亲爱的，你可喜欢乘坐一种比鹿牌小轿车的马力大得多，另有司机驾驶的汽车？”

    女的连忙说：“那很好。”

    男的高兴极了：“一言为定，我们婚后乘公共汽车。”

    趣评：用途基本相同的商品在市场上互为替代品，一种商品降低价格，在增加自己的销量的同时，会降低竞争产品的销量。

    笑话中的经济学：替代品是指基本用途相同、存在相互竞争销售关系的两种产品，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。替代品与互补品是相互对立的概念。

    替代产品对行业产品的冲击效应表现在：

    （1）替代品的赢利能力。若替代品具有较大的赢利能力，则会对本行业的原有产品形成较大压力，它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上，使本行业企业在竞争中处于被动地位。

    （2）生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速增长的积极发展战略，则它对本行业构成威胁。

    （3）用户的转换成本。用户改用替代品的转换成本越小，则替代品对本行业的压力越大。

    企业可以主动利用替代品效应，在市场竞争中运用替代产品价格策略。例如，一个企业生产不同型号的汽车，不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去，它可以提高那些准备淘汰的产品价格，或者用相对价格诱导需求，以牺牲某一品种，稳定和发展另一些品种；企业也可以利用这种效应，提高某一知名产品的价格，突出它的豪华、高档，创造一种声望，从而利用其在消费者心目中的良好形象增加其他型号产品的销售量。

    ◎ 最佳合伙人——笑谈“互补品效应”

    霍姆斯说：“我近来生意挺好，这主要是因为我有了贝利这个难得的合伙人。”

    “你俩是怎样合作的呢？”

    “贝利走街串巷，卖一种专门洗去厨房污迹的清洁粉。两天以后，我再沿着他的路去卖另一种洗洁精，专门洗去用了他的粉而留在手上的蓝颜色。”

    趣评：一种商品的销售能带动另一种商品的销售，这两种商品就是互补品。

    笑话中的经济学：如果X和Y是互补品，X的价格增长，Y的需求量会随之下降。如照相机和胶卷，胶卷的需求量与照相机的价格有着密切关系，一般而言，照相机价格上升，胶卷的需求量下降，两者呈现反方向变化。

    互补品在我们的生活中随处可见，例如，手机的消费带动了手机套、手机挂件、手机贴膜、铃声下载、电子书下载等的需求增加；电脑市场上软件卖得多，硬件也会卖得多；汽车市场繁荣，会带动金融、停车场、汽油、公路等配套产品市场的繁荣，等等。

    了解了互补品市场的特点，可以充分利用互补品战略。因为拥有核心技术的企业毕竟很少。中国的企业未必都要掌握核心技术，如果能够给拥有核心技术的厂商提供非常重要的互补品，这也是非常好的战略。

    互补品非常广，几乎任何产业都适合。电影就是很多产业的互补品。例如新西兰想开发旅游业，但是尝试了很多方法都没有成功，后来一部非常成功的电影叫《指环王》，导演是新西兰人，他就跑到新西兰去拍电影，效果非常好，美国人一看新西兰这么漂亮，也都跑到新西兰去旅游。

    需要注意的是，提供的互补品要能够让别人看出来，要是看不出来，就没有效果。电影《手机》里面有四个赞助商，宝马、中国电信、摩托罗拉和美通通信。美通通信是短信服务商，但是观众都没有看出来，以为短信就是中国电信的，美通自然是没有达到广告宣传的目的。这就是一个比较失败的互补品营销的例子。

    互补品战略有点像傍大款，基本上算是借了核心技术的光了。从一个阶段转到另一个阶段都需要核心能力，而这种核心能力与技术是没有太大关联的，如果能提供一种核心能力，就能取得竞争优势。

    但是互补品战略，也必须讲究技巧和艺术。和别人互补，如果别人出了事，会对自己造成一定的损害。

    ◎ 外销讲究包装——笑谈“产品包装”

    弟弟和妹妹都到了爱漂亮的年龄，对身上的衣着很讲究。但是妈妈常为妹妹添购新衣，而忽略了弟弟。为此，弟弟很不开心，说妈妈偏心。而妈妈却有她的理由，说：“外销的东西，要特别讲究包装。”

    趣评：一个能恰当地展现产品特性和内涵的包装设计往往能为商品赢得更多的消费者。

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    笑话中的经济学：现在产品包装已经被看成一种营销手段、名牌战略，在营销谋略中逐渐占据了一席之地。

    产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得“可靠”的声誉。

    包装设计具有建立品牌认知的行销作用，也就是利用包装设计呈现品牌信息，建立品牌识别，使消费者知道商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。在品牌知识的架构中，亦将产品的包装视为是品牌形象联想的来源之一。

    品牌形象主要由制造商形象、使用者形象、产品本身的形象以及品牌本身的人格形象所构成。包装视觉设计要能传达包含这四者的品牌信息，才算是完整的品牌形象。

    在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目地摆在货架上，有效地达到吸引消费者的目的。

    包装作为一个品牌的外在表现，是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在消费者心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如内涵没有或者是不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想，就使品牌成为无源之水。

    ◎ 石头落地——笑谈“过度包装”

    一天，海涅收到朋友寄来的一封很重的欠邮资的信。他拆开一看，原来是一大捆包装纸，里面附着一张小纸条：“我很好，你放心吧。你的梅厄。”

    几天后，梅厄也收到海涅寄去的一包很重的欠资包裹。他领取这个包裹时不得不付出一大笔现金。原来里面装的是一块石头，也附有一张纸条：“亲爱的梅厄，当我知道你很好时，我心里这块石头也就落地了。”

    趣评：产品的包装很重要，但最根本的还是产品本身的品质。

    笑话中的经济学：消费者购买商品首先是购买商品的使用价值，即商品的有用性，例如可以御寒，或者可以充饥，或者可以满足精神需求，不管哪一种需求，首先要求商品具有相应的效用。如果商品不具有满足消费者的效用需求，它就是无用的。消费者在满足了使用价值的要求之后，其次才会要求商品的品质，即商品的质量。在性价比的约束下，消费者会选择性能高，而价格相对较低的商品。

    相比商品的使用价值和质量，包装是最后考虑的因素。一件商品即使包装得再精美，如果商品本身的品质很差，消费者也不会购买。所以，包装要适度，过度包装只会增加商品的销售价格，使消费者承担更多的额外成本，甚至因此而影响商品的销量。

    过度包装，用专家的话说就是：包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说辞过于溢美等。目前，对商品进行过度包装的现象日趋严重，不少包装已经背离了其应有的功能。

    一是结构过度。有的商品故意增加包装层数，外观漂亮，名不副实；有的商品包装体积过大，实际产品很小，喧宾夺主。

    二是材料过度。例如，在月饼包装中很多采用实木、金属制品，大大增加了包装成本。

    三是装潢过度。商家往往采用上好的包装原材料，增加包装成本，有的甚至还在商品中附加几倍甚至几十倍于商品价值的礼品，提升商品价格。

    包装美观大方一点，有利于商品销售。适当的包装是必要的，但过度包装会走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，损害了消费者和社会的利益。过度包装浪费资源、污染环境、危害社会利益，于国家、社会和个人都是有百害而无一利的，应坚决予以杜绝。提倡适度的包装，建设节约型社会，社会、企业和个人都有责任，包装工作者更是义不容辞。

    ◎ 女人不要太漂亮——笑谈“品牌个性”

    有一个老女人在梦中梦到了上帝，于是她便问：“上帝啊，你能告诉我我能活到多大吗？”上帝告诉她，她还可以活十几年呢。

    老女人一觉醒来，觉得非常高兴。于是第二天，就去了美容院，做了一番整理。她想，反正是要活很久的，把自己变得漂亮一点不是很好吗？

    整容之后的女人果然变得漂亮极了，许多朋友都认不出她了。可是，在她整容的第二年，她就被车子撞死了。

    老女人的灵魂上了天堂，她生气地问上帝：“你不是说我还可以活十几年吗？我怎么现在就上来了呢？”

    上帝看了看她，不好意思地笑了：“啊，原来是你啊，我刚才没有认出是你啊。”

    趣评：品牌个性是品牌赖以存在的根本，丧失了个性，品牌也就失去了存在的依据。

    笑话中的经济学：在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性，如诚信，就会为多数人所接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看做人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏的个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

    品牌个性要有内在稳定性。

    经常看到一些品牌的定位总是飘忽不定，从而使品牌的个性也随之飘忽不定，这其实是很不利于品牌成长的，也很难给消费者留下深刻的印象。品牌个性都需要保持一定的稳定性，只有稳定的品牌个性才能创造品牌稳定形象，这是品牌占据消费者心智模式的关键，也是品牌与消费者体验对接点。若品牌个性没有内在的稳定性，消费者就无法辨别品牌的个性。就像一个人一样，他的个性经常变化反差很大，他就会给周围的人留下一个不好的印象，周围的人一定会说这个人是个精神病。品牌也是如此，如果品牌的个性不稳定，就很难与消费者进行个性对接，那消费者自然不会主动地选择这样的品牌，品牌最终将失去它的魅力。为什么一些大品牌始终如一地塑造自己品牌的个性，原因就是为了更好地吸引和稳定自己的目标消费者。如沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主张，从而在它的目标消费者心目中树立了一种安全可靠的个性。那么消费者在选择安全的汽车时自然而然地去选择沃尔沃。

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