勇于叛道，求变图新 

    在改革开放和市场经济的大潮中，人的欲望被激活，千人千姿，百人百态，不同的欲望在人们的心中激荡着，为了实现这种种的欲望，人人都在百舸争流，竞相奋战。

    然而，最终取得胜利的，往往是那些具有求变图新精神、敢于创新的人。勇于叛道，求异创新，是创业者的经营之魂，是满足创富欲望的成功法宝。

    世界上的广告创意无奇不有，但是，1992年12月，当中国西昌的火箭发射场居然成了广告发布的媒体时，全世界的广告人都不由得赞叹这是创世纪的广告创意大手笔。随着“澳星”被“长征”火箭射到太空，广告客户的形象在举世瞩目中扬威四海，也让一个年轻广告人一举成名。

    他叫李光斗，当时只有26岁。他是澳星发射现场广告的创意者、策划者和操作者。

    那是1992年3月22日晚，李光斗坐在宿舍的电视机前收看中央电视台的现场直播节目：中国为澳大利亚发射第二颗通信卫星。

    也就在这一刻，一个奇想闪过李光斗的脑海：为什么澳星发射现场看不到广告呢？这可是广告的最佳时机。

    中国为澳大利亚发射第二颗通信卫星的合同开始履行时，他的广告设想也成熟了。

    1992年11月7日，北京的报纸出现了“澳星发射现场首次招揽广告”的新闻。消息一出，立即引起了国内外著名企业热烈响应：五粮液、万家乐、小霸王……这些国内名牌企业纷纷在最短时间内做出了赞助广告的决定。广告由李光斗任职的怡华广告公司全权代理。

    经过一番紧张的策划与试验之后，在“澳星”发射前夕，五粮液、万家乐、小霸王等每个20多米的广告牌，终于牢牢固定在火箭发射架上。

    12月14日，火箭发射架垂下了两条写有广告语的巨幅红绸，“澳星”由广告簇拥着，在正午的阳光下与“长征二号”火箭徐徐对接，上百名新闻记者举起相机和摄影机，留下了历史性镜头。海内外报纸对首开航天广告先河的“澳星”发射现场广告大肆报道，议论纷纷。“澳星”加上广告，的确成了一件引人注目的大事。

    “澳星”广告给李光斗带来了巨大的成功，这使他坚定了“不做则已，一做惊人”的广告理念。

    他发现《人民日报》头版没有广告，于是，他试探性地和《人民日报》联系，要求和《人民日报》合办一次《新世说》的征文。从1993年1月1日起，《人民日报》头版第一次出现了“丹丽洁具杯征文”的字样，并出现了丹丽洁具的商标图案。敏锐的海外驻京记者立即发出了消息。

    中华民族是非常热衷于政治的一个民族，什么事情也转移不了人们对政治的关心。每年的“两会”长达半个月，全国所有电视台都会进行详尽的报道，而此时的电视收视率也高得出奇。李光斗开始琢磨如何把广告做进“两会”的现场。中央电视台的现场直播是不允许插播广告的，把广告牌竖进人民大会堂更是异想天开。但他发现，在重大政治活动的现场最活跃的是记者，而新闻记者中最抢眼的是摄影记者。于是，他以最快的速度赶制了一批款式新颖的摄影背心，背心印有“小霸王”及其商标，派人送到北京。通过电视转播一下子吸引了千万人的注意。一时间各大报纸纷纷作了报道。当时有一则新闻报道是这样写的：“小霸王”广告衫飘进人民大会堂。

    成大事者做事的办法是：抛弃盲目，学会创造。

    巴顿、德斯汀和奥斯本等人建立了一个广告公司。奥斯本著的《你的创造力》和《应用想像力》鼓舞了成千上万的人去进行创造性的思考。同样重要的是，这些人已被激励去从事积极的、建设性的行为。

    奥斯本像许多创造性的思想家一样，把一个本子和一支铅笔作为劳动工具。他每想到一个观点就把它记下来。他像其他有成就的伟人一样，能花费时间从事思考、计划和研究。

    奥斯本说：“每个人都有一些创造力，但是大多数人没有学会去应用它。”

    奥斯本记录突如其来的好主意的方法，在他的简明读本《应用想像力》中有所说明。这是一种很简单的方法，用这种方法，两个或三个以上的人可以发挥他们的想像力，结合一个具体的难题，提出一些想法，从而解决一个问题。参加的人一有什么想法就立即把它记录下来。最后把所有记录下来的想法让大家传看和判别，从而做出决定性的判断，决定它们的实用性和价值。由创造者的经验得到证明：创造性的想法并不是有意识的思考，而是当意识不再想难题且在想其他事情的时候，像晴天霹雳般地自动产生。不过，开始时如果没有用意识思考难题，创造性的想法也不会自动降临。这些事实证明了一个结论：为了接受“灵感”或“预感”，一个人必须对这个特殊的问题给予关注，或对寻求这特殊问题的解答有极大的兴趣。他必须在意识上加以思考，在这个问题上尽力收集所有的资料，并考虑所有可能的行动。最重要的是，他必须有解决问题的炽热欲望。但是，他在定义问题，想像需要的结果，并尽力收集资料与事实时，焦急、暴躁、忧虑都是无济于事的，只会阻碍问题的解决。

    成大事者常常能突破人们的思维常规，反常用计，在“奇”字上下工夫，用出奇的经营招数，赢得出奇的效果。

    亨利·兰德平日非常喜欢为女儿拍照，而每一次女儿都想立刻看到父亲为她拍摄的照片。于是有一次他就告诉女儿，照片必须全部拍完，等底片卷回，从照相机里拿下来后，再送到暗房用特殊的药品显影。而且，副片完成之后，还要照射强光使之映在别的像纸上面，同时必须再经过药品处理，一张照片才能完成。他向女儿做说明的同时，内心却问自己说：“难道不能制造出‘同时显影’的照相机吗？”对摄影稍有常识的人，听了他的想法后都异口同声地说：“哪有可能。”并列举一打以上的理由说：“简直是一个异想天开的梦。”但兰德却没有因此而退缩。最后，他终于发明了“拍立得相机”。这种相机的功能完全依照女儿的希望设计出来。从此，兰德企业诞生了。

    “拍立得”相机正式投产后，要如何宣传和推销这种新式相机呢？经过慎重考虑，兰德请来了当时美国颇有名望的推销专家——霍拉·布茨。布茨一见“拍立得”顿生好感，欣然受命担任专门负责营销的经理。

    迈阿密海滨是美国的旅游胜地，每年来此度假的游客成千上万。精明的布茨认为这里是理想的推销场所。他专门雇用了一些泳技高超、线条优美的妙龄女郎，让她们在海滨浴场游泳时假装不慎落水，然后再由特意安排的救生员将其救起，惊心动魄的场面引来了许多围观的游客。这时，“拍立得”相机立刻大显身手，眨眼工夫，一张张记录当时精彩场面的抢拍照片展现在人们面前，令游客惊讶不已，推销员便趁机推销这种相机。就这样，“拍立得”相机迅速由迈阿密走向全美，成了市场的热门商品，畅销不衰。公司因此生意兴隆，名声大振。

    对于一个成功者来说，要通过不断发明创造，改进技术和开发新产品等方法来竞争主动权。想别人所没想，做别人所未做的事。

    灵感会使人们创造新意念、新发明。

    200多年前，法国医生拉哀奈克一直希望制造一种器具，用来检查病人的胸腔是否健康。有一天，他陪女儿到公园玩跷跷板，偶然发现，用手在跷跷板的一端轻敲，在另一端贴耳倾听，竟清楚地听见敲击声。这位医生得到启发，回家用木料做成一个状似喇叭的听筒，把大的一头贴在病人的胸部，小的一头塞在自己耳朵里，居然能清晰地听到病人的胸腔发出的声音。这便是世界上第一部听诊器。

    这些具有创造力的人无疑是聪明的，但并非天才。他们所面对的启示别人也能遇到，只不过他们的头脑迸发出了灵感的火花，而别人依旧茫然。这都是因为他们很敏锐，联想丰富，留心身边的一切事情，是个有心人。

    在人类有限的心智和宇宙的无穷之间，创造性的想像力是直接的桥梁。所有宗教上所谓的启示和所有发明领域中的基本定律、新原理、新法则，都是借助创造性想像力才发现的。

    开发你的创造性思维 

    人们的思维常常跟熟悉的东西相联系，常常不知不觉地按照自己的传统和习惯去思考问题、分析问题。我们姑且将这种思考方式称之为传统思维或习惯思维。

    日常生活中，我们的行为有90%以上属于习惯思维。

    传统思维或习惯思维不见得都不好，因为不少人按照传统和习惯去思考问题和分析问题，往往也能得出正确的结论。

    但是，在按照“传统”和“习惯”对复杂问题进行思维时，出错是经常的，出新则几乎没有。

    在转折时期，在剧变时期，传统思维或习惯思维更容易发生错误，甚至碰壁。要转折，要变革，就需要逆向思维。

    提倡逆向思维的理由至少有两条：

    一是原来的活动方式的各种情况、各种细节，大家都按“传统”和“习惯”思考过了，要想有所突破，只有反其道而行之，即“逆向”思维。

    二是传统思维或习惯思维可能蕴含着某些不合理、不科学的因素，长此以往，甚至可能出现某种“危险”，因此也需要提倡“逆向思维”。

    有一个故事可以说明逆向思维的益处。

    一个犹太人走进纽约的一家银行，来到贷款部，大模大样地坐了下来。

    “请问先生有什么事情吗？”贷款部经理一边问，一边打量着来人的穿着，豪华的西服、高级皮鞋、昂贵的手表，还有领带夹子。

    “我想借些钱。”

    “好啊，你要借多少？”

    “我借1美元。”

    “只需要1美元？”

    “不错，只借1美元，可以吗？”

    “当然可以，只要有担保或抵押，再多点也无妨。”

    “好吧，这些东西抵押可以吗？”

    犹太人说着，从皮包里取出一堆股票、国债等，放在经理的写字台上。

    “总共50万美元，够了吧？”

    “当然，当然！不过，你真的只要借1美元吗？”

    “是的。”说着，犹太人接过了1美元。

    “年息为6％。只要你付出6%的利息，一年后归还，我们就可以把这些股票还给你。”

    “谢谢。”

    犹太人说完，就准备离开银行。

    一直在旁边观看的分行长，怎么也弄不明白，拥有50万美元的人，怎么会做来银行借1美元这种事情。他追上前去，对犹太人说：

    “啊，这位先生。”

    “有什么事情吗？”

    “我实在弄不清楚，你拥有50万美元，为什么只借1美元呢？要是你想借30、40万美元的话，我们也会很乐意的。”

    “请不必为我担心，只是我来贵行之前，问过了几家金库，他们保险箱的租金都很昂贵。所以，我就准备在贵行寄存这些股票，租金实在太便宜了，一年只须花6美分。”

    世界著名的成功学大师拿破仑·希尔曾写过《思考致富》一书。为什么是“思考”致富，而不是“努力工作”致富？希尔强调，最努力工作的人最终不会富有。如果你想致富，你需要“思考”，独立思考而不是盲从他人。富人最大的一项资产就是他们的思考方式与别人不同。如果你做别人做过的事，你最终只会拥有别人拥有的东西。而对大部分人来说，他们拥有的是多年的辛苦工作，高额的税收和终生的债务。

    致富有捷径吗？希尔的回答是肯定的。

    捷径的定义是，比一般的途径更直接且更快完成某件事情。

    走捷径的人一定知道自己的目的地。他必须走下去，不论中途遇到何种障碍，都必须继续下去，否则永远到达不了目的地。希尔列出了17项改变你的世界的成功法则，这些法则包括：设定目标；组织智囊团；培养吸引人的个性；应用信心；多付出一点点；创造个人进取心；培养积极心态；控制热情；加强自律；正确思考；控制注意力；激发团体合作；从逆境和挫败中学习；培养创造力；保持健康；预算时间和金钱；动用自然习惯的力量。

    希尔强调，你必须培养积极的态度，应用这些成功的法则，影响、运用、控制及协调所有已知及未知的力量。你要能够为自己思考。

    所以，致富的捷径只有简单的一句话：“用积极的思考去追求财富。”

    当你确实以积极的态度思考，自然会有所行动，达成你所有正当的目标。

    再次强调致富的捷径：以积极的思考致富并且有积极的心态，相信你能，你就做得到！不论你是谁，不管年龄大小，教育程度高低，都能够招徕财富。各行各业的人士，都不要低估思考的价值。即使躺在床上也能思考。即使你躺在医院的病床上，研究、思考及规划，也能致富。

    乔治在一个退伍军人医院疗养，他的时间很多，但是除了读书和思考之外，能做的事情并不多。他懂得思考的价值，他对自己充满信心。

    乔治知道很多洗衣店，在烫好的衬衣领上加一张硬纸板，防止变形。他写了几封信向厂商洽询，得知这种硬纸板的价格是每千张4美元。他的构想是，在硬纸板上加印广告，再以每千张1美元的低价卖给洗衣店，赚取广告的利润。

    乔治出院后，立刻着手进行这个构想，并持续每天研究、思考和规划的习惯。

    广告推出后，乔治发现客户取回干净的衬衫后，衣领的纸板丢弃不用。

    他问自己：“如何让客户保留这些纸板和上面的广告？”答案闪过他的脑际。

    他在纸卡的正面印上彩色或黑白的广告，背面则加进一些新的东西——孩子的着色游戏、主妇的美味食谱或全家一起玩的游戏。结果，他成功了。有一位丈夫抱怨洗衣店的费用激增，他发现妻子竟然为了搜集乔治的食谱，把可以再穿一天的衬衫送洗。

    乔治并未以此自满。他野心勃勃，要让自己的事业更上一层楼。他把每千张1美元的纸板寄给美国洗衣工会，工会便推荐所有的会员采用他的纸板。因此，乔治有了另外一项重要的发现，给别人你所喜欢及美好的事物，你会得到更多。

    缜密的思考和规划为乔治带来可观的财富，他认为一段独处的时间，是招徕财富必要的投资。

    当你要打公共电话时，很不巧口袋中没带硬币，结果电话打不成。可能许多人都有上述的体验，为了解决这一不便，卡式电话便应运而生。

    所谓卡式电话，就是把电话卡插入后即可打通，并可自动计算使用的次数。而使用电话卡打电话就像用信用卡买东西一样，每月的电话费用月底从使用者的银行存款中扣除。这是美国使用电话卡的一般情形。

    日本使用电话卡较欧美落后。1972年，当可使用百元硬币的黄色公共电话在日本问世之后，遭遇了无法退币(找零)的麻烦，抱怨之声四起。以现代的科技，要设计找零的电话机很简单，问题出在储存零钱所需的空间太大，最后逼得NIT(日本电信电话株式会社)只得赶紧研制电话卡，以解决无法找零的难题。

    1982年，NIT开发电话卡顺利完成时，又发生制作电话卡成本太昂贵的问题。

    每张电话卡的制作成本大约需150日元。这笔费用若由NIT负担，则电话卡卖得愈多，公司亏损愈大；若将全部费用转嫁给消费大众，必遭受各界的严厉批评。

    就在NIT为制造成本进退维谷时，开发部门的职员网谷骏介想出了两个解决难题的点子。

    一是采用预付方式，也就是先付钱购买电话卡的方式。

    二是把电话卡设计得有如邮票般的精美、细致。让购买电话卡的人，除了能打电话，还可享受集卡的乐趣。也就是说，借开发电话卡的新用途，吸引大量有收集癖好的人，以拓展电话卡的销售量。

    NIT采纳了网谷的这两项建议，花了400万日元请书法大师冈本太郎写下“喜、乐、音、话”四个字，并在电话卡上借着精致的图案巧妙地表达出电话的功能。

    冈本太郎设计的系列电话卡于1982年12月间正式推出，旋即轰动全日本。到1983年底，全国可供使用电话卡的绿色公共电话只有3 100部，而电话卡却卖出了155万张。到1985年底，全国的绿色公共电话只有两万部(占全日本公共电话总和93万部中的2％)，而电话卡已卖出了5 000万张。

    此一现象很明白地显示出，大多数购买电话卡的人，根本不是用来打电话，而是买来收藏的。换言之，造成电话卡畅销的真正原因，乃是满足了日本人喜爱收藏的癖好。

    网谷所想出的两个杰出创意，不但解决了制作成本的难题，而且凭着开发产品的新用途(收集与收藏)，创造了电话卡的销售奇迹(300万日元的销售额)。

    超越常识，独辟蹊径

    想要成功，对常识抱着怀疑是重要的。

    所谓的常识，绝不是永远的真理。产生常识的背景，或许有着时代的必然性，而时代一经改变，科学技术有了飞跃的进步，常识失去了它的必然性，就会制约人们的构想。

    这当然不是说现代的常识都失去了时代的必然性。反而很多的常识到现在还有很充分的根据。但不管什么样的常识，对它产生一些怀疑，是不会有任何损失的。

    比如，人们一般只知道有个世界船王奥纳西斯，但奥纳西斯与犹太大亨洛维格比起来，简直是“小巫见大巫”。洛维格拥有世界上最大吨位的6艘油轮，其船队约有500万吨，还经营着旅游业、房地产投资业和自然资源发掘业。洛维格的发迹就是得益于他超越常识的思维方式。

    青年时期的洛维格总是债务缠身，屡屡有破产的危机。就在洛维格即将进入而立之年时，如何借钱赚钱的灵感也在这个时候爆发了。

    洛维格先后找了几家纽约银行，希望它们能贷款给他，买一条一般规格水准的旧货轮，他准备动手把它安装改造成赚钱较多的油轮。但是却一一遭到了拒绝，理由是他没有可资担保的东西。“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，洛维格终于萌生了一个超越常规的想法。他有一艘仅仅能航行的老油轮，他将这艘油轮以低廉的价格包租给一家石油公司。然后他去找银行经理，告诉他们他有一艘被石油公司包租的油轮，租金可每月由石油公司直接拨入银行来抵付贷款的本息。经过几番周折，纽约大通银行终于答应了他的要求。

    这就是洛维格奇异而超常的思维，尽管他的担保物是一艘破旧又不值钱的油轮，但是石油公司却有着很好的经济效益，其借贷的潜力很大，除非天灾人祸，石油公司的租金一定会按时入账。而且洛维格的计算非常周密：他对石油公司的租金刚好可以抵偿他银行贷款的本息。他的这种巧妙的“空手道”做法看似荒诞，但实际上正是他成功的开端。

    世界上很多人都通过借贷来发展生意，然而用这种超越常规的借贷方式，拿别人的钱来打天下，却是洛维格的绝招，这不能不说是一种天才的赚钱思维。

    当然，所谓的超越常识，并不是要变成没有常识，不合乎常理。没有常识就能使生意成功的话，天底下就再也没有比这更容易的事了。

    常理不容忽视，传统亦需要尊重。不过，有时候也需要突破常理，从传统的束缚中解放出来。尤其处于逆境或紧急关头而进退维谷时，突破常理，打破传统，往往能创造奇迹。

    下面两个实例说明了突破常理的重要性。

    汽车大王亨利·福特是一位富有独创性的和平主义倡导者。他曾经说过这么一句话：“一位优秀的技师，应该知道‘不’的道理。”

    福特经常思考不合常理的新观念，为了将这些观念利用在工厂上，于是他找来技师商量。可是技师却说：“董事长，这是行不通的。根据理论，这是不可能的事情。”

    尽管技师如此说，可是，福特仍然经常突破常理，并取得了成功。

    织田信长在桶狭间大败今川义元的军队时，只有二十五六岁。而被卷入这场战争中的家臣，大都是四五十岁、人生经验丰富、深思远虑的中年人。依据他们的看法，信长绝对无法战胜人多势众的今川军队。如果要与今川的势力正面作战，根本是不可能的。与其打没有把握的仗，倒不如固守城池，等待援军。依照常理，出城与敌人搏斗是不可能的事，这是老臣们一致的意见。

    可是，信长却跨上马背，手持长鞭，说道：“跟我上战场，或是坐以待毙，随便各位。”

    于是部下都抱着一死的决心，追随在信长身后。因此，信长能扭转命运，创下奇迹般的胜利。

    即使坚守城池，大家也难逃死亡的厄运，倒不如奋战一番，或许可以另觅生机。信长能正确地判断，并且实现它，因此他获胜。认为福特的观念行不通的优秀技师，劝告信长不要赴死的沙场老将以及拥有各种学识的现代学者，他们的共同点，是受到根深蒂固的观念影响。他们被先入为主的想法所束缚，所以无法脱身而出，完成工作。

    “有牺牲的精神，才有成功的希望”、“穷则变，变则通”的道理，告诉我们，假若碰壁，说不定因此可以发现意想不到的解决办法。

    存在于我们周围的常理，其实只是拘束我们的想像力而已。因此，世上没有绝对不可能的事，只要时时存着“是啊”、“不行吗”的心理，那么你会获得更多意外的收获。

    有时候应该有非常的决策和行动，不能循规蹈矩，不能左顾右盼。如此，才能取得意外的收获、不凡的成就。

    独辟蹊径就是要敢走别人不敢走的路，走与众不同的路。这要求创业者有着丰富的想像力与创新精神，绝不能在“一颗树上吊死”，旱路不通走水路，另辟新路找出路。北京民企首富李晓华就是一个永走新路的人。

    在商品经济还没有形成的时期，市场上空白点实在是太多，几乎做什么都可以赚钱。不过那个时候人们的期望值很小，“万元户”是个体户们竭力追求的目标，是一个如雷贯耳的称号。20世纪80年代初，从事小本买卖的李晓华慢慢积累，已经实现了这个目标。

    改革开放为李晓华创造了致富的机遇。这个机遇对所有没有官方背景的个体户来讲都是平等的，李晓华之所以能够从众多个体户中脱颖而出，是他在大机遇中抓住了于己有利的小机遇。

    1982年初夏，李晓华第一次来广州，带了4 000元贷款，除了家里的存货，这是他的全部家当。当时T恤衫和变色眼镜很走俏，贩到北京准能赚大钱。广州是中国改革开放的前沿，市面繁荣和商业氛围远非北京所能比拟。既来之，李晓华不打算这么快进货，他要多走走看看。

    广州天气炎热，虽是初夏，街头已经有很多冷饮销售点。李晓华被一种新型的冷饮机吸引住了，这种喷泉式果汁冷饮机既时髦，又方便，口感不错，与当时传统的冷饮制作大相径庭。李晓华立即意识到这是可以发大财的机遇，可是，上哪去买冷饮机呢？

    机遇总是宠幸执著的追求者。他在广州商品交易会陈列馆，发现了一台美国进口的冷饮机。一问价格，3 500元，而且是样品，不卖。李晓华仍不死心，他跟代理商交朋友，请他们吃饭，还送他们名牌香烟，终于买下这台冷饮机。回到北京，几乎囊中如洗。

    转眼盛夏，李晓华把冷饮机运到北戴河，向当地一户业主介绍这时髦玩意的功能和效益。于是他们一拍即合，对方出场地出执照，李晓华出设备，很快张罗开张。这年盛夏，排队喝两角一杯的美国冷饮，成为北戴河海滩浴场的一大奇观。每日打烊，两个老板数钱数得手软。短短几月，李晓华赚了十几万元。第一桶金采得这么容易，数额是这么大，这很容易使人忘乎所以，重复过去赚钱的模式。李晓华却不然，他出奇地冷静。秋风渐寒，李晓华抛出话，要将这台冷饮机卖掉。朋友们很不理解，冷饮机赚钱如印钞票，李老板哪根神经出了问题？李晓华跟他们说：“到明年看吧，这儿至少有100台。”

    朋友们将信将疑。北戴河的合作伙伴听说李老板要卖掉冷饮机，愿出1万元买下。李晓华成全了他。果然不出他所料，第二年北戴河冒出100多台冷饮机，美式冷饮再也不是牟取暴利的代名词。

    李晓华把触角伸向商家还没有瞄上的市场。他购置了一套放录像的设备，与秦皇岛一家文化馆合作，开设了录像厅(据说是当时河北省的第一家)。在改革开放初期，内地的文化生活还十分单调贫乏，人们对港台的武打片、言情片的痴迷到了饥不择食的地步。录像厅场场爆满，1元的门票有时炒到了10元。

    李晓华的第二桶金，已经超逾100万元。

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