壳牌(Shell)——健康环保

    如果把这些工业化的影响称为脚印的话，壳牌希望每一个留下的脚印都是洁净的、绿色的。

    ——荷兰皇家/壳牌集团常务董事会副主席、壳牌化工首席执行官范德伟

    2005年500强排名：4

    中文名称：皇家壳牌石油

    英文名称：Royal Dutch/Shell Group

    总部所在地：英国/荷兰

    主要业务：炼油

    营业收入（百万美元）：268690.0

    “健康环保”营销模式的意义

    在自然资源被过度开发、生态环境遭到严重破坏的今天，环保作为拯救人类生存环境的最后武器无疑是世界上最热门的话题之一。人类生存环境的优劣直接影响着人们的身体健康和生存质量，一个失去健康的人是快乐与幸福的绝缘体，而失去了健康的人民做支撑，国家也会逐渐失去生机。要想改善人民的健康状况，提高人民的生活质量，最根本的措施就是注重环保、改善环境。跨入21世纪以来，许多企业凭借着企业公民的强烈社会责任感，正越来越多地关注环保、投身环保。

    荷兰皇家壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营活动。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源等。

    在壳牌的核心价值观中，可持续发展无疑是壳牌集团一贯坚持的企业思想。壳牌集团以对社会负责任的态度为全世界人民提供清洁能源，并率先承诺不在世界自然遗产地进行勘探和钻井。在壳牌集团一贯遵循的经济活动、环境保护和社会责任三方面平衡发展的企业思想引领下，壳牌集团采用了国际先进标准和健康环保的风险管理体系，为能源行业内产生的四种主要行业影响自愿制定了减产目标。同时，壳牌集团还积极推进节能环保项目的开发，在中国推广节能环保的媒体技术，并与同济大学共同建立了上海首座固定加氢站，在全世界面前展现了世界知名企业的社会责任感和良好风范。

    成功之道

    让环保成为企业的鲜明旗帜

    在经济高度发达而人类生存环境却日益恶劣的今天，健康与环保已经成为了全世界各个国家极度关心的问题，许多世界驰名的大企业更是身先士卒，将健康、环保纳入自身发展建设不可忽视的一项内容。世界500强企业之一的荷兰皇家壳牌集团就是这些企业中的佼佼者。

    在壳牌集团的11个业务集团中，无一例外地将健康与环保视为集团的头等大事。

    壳牌集团的高层管理人员在制定公司业务计划和业绩考核时，都会将健康与环保工作的表现作为一个非常重要的指标来衡量。在各种管理会议上也总是首先讨论健康与环保方面的事宜。集团高层管理人员非常注意在日常工作中树立模范带头作用，时刻引导并提醒公司全体员工重视健康及环保工作。集团总裁还必须参考各个业务集团呈报的健康、环保年度计划，批准并签署相应的政策和战略目标，为下属集团更好地开展健康、环保工作指引方向。

    在壳牌集团内有一支专业的负责健康、环保工作的管理人员队伍，在发现问题后，他们可以直接向集团总裁汇报情况，并可以直接向集团各个业务部门及时提供有关健康、环保方面的改进建议。另外，专职管理人员必须保证集团的健康及环保工作的各项措施能够得到严格执行，并进行有效监督，每个月都要召开总结会，通过集团的健康及环保管理委员会及内部电脑网络系统与员工沟通，督促大家吸取经验教训。壳牌集团在健康及环保工作方面的表现将被真实地记录，并每年通过可持续发展报告向社会公布。

    壳牌集团不但在企业的运行中开创了健康、环保管理体系，更将健康环保的概念深入到集团的产品中。

    壳牌集团的核心业务是炼油，核心产品是油品，在生产研发环保型的清洁能源方面，壳牌做出了许多成就。例如，壳牌生产了符合欧Ⅳ标准、含硫低于10ppm的汽油或柴油；与中国石化在湖南岳阳合作进行煤气化的工作，通过煤气化，可以使二氧化碳的排放量至少减少15%，同时可以得到更清洁的能源；除了煤气化以外，壳牌集团在天然气液化、煤液化等方面也取得了不俗的成绩。在可再生能源方面，壳牌集团正在进行太阳能和风能、生物能、氢燃料的研究；壳牌集团的加氢站已经在上海落户，一些试验汽车正在中国运行。在生产和转换领域的能源优化方面，壳牌设在欧洲和美国的炼油厂和化工厂，由于进行了能源优化，可以做到在不投入任何资金的情况下，节省3%到7%的能源成本。

    壳牌集团始终以生产及销售环保高效的油品以及降低生产过程中的能耗和开发清洁、可再生能源为己任，其在健康环保方面的一贯坚持和优异表现应该成为全世界所有企业的学习典范。

    精彩看点

    精益求精的环保之心

    中海壳牌石油化工有限公司是由中海石化投资有限公司和荷兰皇家壳牌集团合资而成的企业，它不但秉承了壳牌集团的优秀理念和先进经验，更将壳牌集团一贯崇尚的环保概念贯彻得青出于蓝。在建设广东大亚湾中海壳牌石化工业区的施工过程中，中海壳牌以实际行动向世人展示了企业的一片拳拳环保之心。

    在平整施工现场的土地时，施工人员在一片灌木丛中的一棵树上发现了一个白鹭的鸟巢，里面有几颗正在孵化的鸟蛋。施工人员想了很多办法，想让白鹭将鸟巢移走，但都没有成功。最后，外方专家特意请来了鸟类学家，仔细研究小白鹭需要多久才能孵化出来、小白鹭从出生后到能够飞翔又需要多长时间等问题。结果，施工人员花了近两个月的时间才使这件事情有了圆满的结果。

    在中海壳牌的地面施工现场，为了减少施工噪音带来的影响，中海壳牌为所有的车辆和机器都安装了必要的消音设备，并在车辆和机器进场前进行严格检查，既要确保设备的正常运行，又要保证在施工中不产生任何超标的噪音，没有经过检查的设备绝对不允许进入施工现场，并且调来了洒水车，不停地喷洒工程车往返的路面，所以，在偌大的基建工地中丝毫看不到一般建筑工地尘土飞扬的场面。

    刚刚在陆地上解决了一个个环保难题，海洋中又出现了新的问题。在海湾内进行作业的施工人员在靠近海上施工区域的水下意外地发现了一片占地400平方米、正在生长的珊瑚群。施工人员立刻将这个情况上报了中海壳牌，企业负责人在了解情况后立即请来了水产研究所的专家，共同商讨研究保护珊瑚群的可行方案。最后，中海壳牌花费80万元聘请了专业人员将珊瑚移植到离海湾施工现场10公里以外的西海岸线，并派人定期监测珊瑚群移植后的生长状况，以保证珊瑚群在移植后的成活率。

    为了避免在海湾施工时雨水将泥沙冲入海里，中海壳牌斥资几十万元专门修建了三个雨水沉淀池，将雨水引入沉淀池进行沉淀处理，然后经过过滤网的过滤处理后再排入海中，其中一部分经过沉淀的雨水还可以作为洒水车的水源，这样做不但保护了海洋环境，而且还极大地节约了水资源。为了密切掌握暴雨后排水系统的工作状况以及排放水是否达到排放标准，中海壳牌还专门成立了现场排水管理小组，定期监测水质，凡是不符合排放标准的水都要经过再次处理才能进行排放。

    秉承荷兰皇家壳牌一贯崇尚的可持续发展的企业思想，中海壳牌不仅在发展中严格执行各项环保标准，而且采用了一系列世界先进的清洁生产、安全生产和循环经济的技术，不但在环保方面为众多企业做出了表率，其自身的权益也得到了最好的保障。

    案例评点

    能源与环保是影响国家发展的重要条件

    进入21世纪以来，可持续发展成为世界各国高度重视的问题，对于国家和企业来说，没有发展就没有前途。而在发展中所必需的各种能源并不是取之不尽用之不竭的，一边是发展的迫切需求，一边是能源的极度匮乏，这个严酷的现实使得包括中国在内的世界各个国家都为之伤神。于是，可持续发展作为拯救世界的必需手段摆在了全世界面前。

    近年来，拥有世界五分之一人口的中国在各项发展中都显现出了突飞猛进的良好势头，但是在喜人形势的背后，人们也应该看到能源在国家的发展中正在被过度消耗。所以，国家和企业一方面需要开源节流，合理使用有限的能源，另一方面也需要积极拓展新的发展思路。

    在世界经济的大格局中，中国的繁荣和发展是至关重要的，中国出口贸易额的数量增长正在改变国际贸易的比重和架构，而中国在能源以及原材料的进口也在改变着世界供需的平衡。作为世界主要石油进口大国之一，毫不夸张地说，中国的能源需求会影响全球市场的能源价格。煤是中国的主要能源，而煤又是二氧化碳排放量最多的能源，我们的祖先遗留下来的世世代代靠煤取暖、做饭的生活方式已经使我国环境遭受了极大的破坏，因此，中国的环境问题同样成为国家和企业高度重视、亟待解决的问题。

    世界各国为了解决能源问题和环保问题，纷纷展开调查研究，并拿出了可行性的方案，在加大对石油、天然气、煤炭等传统能源的投入的基础上，还特别注重能源的节约，提高能源的利用效率，注重能源的清洁利用，并积极开发新能源和可再生能源。我国也加大了对新能源和可再生能源的投入，下大力气狠抓提高能源利用率，以便缩小同先进国家的差距，同时还积极大力开展节能宣传工作，旨在提高全国人民的节能意识。只有环保工作成为了国家和企业在经济发展中所考虑的头等大事，人类才能获得更好的生存环境和生活条件。

    国际商用机器(IBM)服务营销——服务是不变的情怀

    IBM就是最佳服务的象征！

    ——IBM华特生经理：《企业与信念》(A Business and lts Beliefs)

    随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：“国际商用机器公司是最佳服务的象征”。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告……我们要提供世界上最好的服务。

    ——IBM继任总裁小托马斯·沃森

    2005年500强排名：20

    中文名称：国际商用机器

    英文名称：IBM

    总部所在地：美国

    主要业务：计算机办公设备

    营业收入（百万美元）：96293.0

    由卖产品到提供服务：IBM的真正产品

    “IBM就是服务！”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化的精髓。IBM举世闻名，全称国际商用机器公司，在世界计算机领域中首屈一指，是世界上最杰出的公司之一。

    IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素及可靠保障！IBM以服务充实了自身企业文化的内涵。

    IBM的华特生先生在《企业与信念》中对IBM服务作了一番剖析：

    随着时间推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征！”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务，和IBM所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目。

    直到现在，大多数人都有一种错觉，认为IBM是世界上技术最先进的机器。这是IBM文化带来的光环效应。但是公正而言，IBM在技术上仅是跟得上时代而已，专家们一致认为：至少在过去十年里，IBM并非工业技术方面的领导者，IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略。

    IBM对客户提出的每一项提案计划，都必须符合顾客成本效益的要求。IBM是以顾客、市场为导向，而绝非技术！IBM的全体员工都热衷于公司的服务信念，他们在软件方面，有时在质量方面存在不足，但服务及可靠性是无与伦比的。IBM主管市场营销业务的副总罗杰斯说：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事。”罗杰斯强调，“是客户的满足感把我们紧密地联系在了一起”。IBM世界贸易部的总经理雅克特意强调“IBM在做业务时，总想着他们，随时处于失去客户的紧急关头”。

    产品、技术、服务在整个销售的环节中，所起的作用不尽相同，IBM的营销模式正是侧重在服务上，通过与顾客建立长久的合作关系从而完成行销的，通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉。

    哈佛商学院杰拉尔德(Gerald Zaltman)教授的研究表明，95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。说明消费者的即时购买决策大多是非理性的，印证了70%以上的消费者行为是冲动性购买。比方说，许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却显示，消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾，对于这些消费者的跟踪观察显示，在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。

    然而是什么在左右消费者的潜意识？在这个问题上，产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者的潜意识的影响力在方向上是同向的。在竞争日益白炽化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻地触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。

    销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等，各种生产经营行为，任何一项服务都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识。

    成功之道

    IBM的成功之道——为客户提供最佳服务

    机器公司(International Business Machines Corporation，IBM)是美国也是世界最大的电子计算机制造商，是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。在计算机这个发展最迅速、经营最活跃的行业里，其销量一直居世界之首，被誉为典型的超优企业，多年来，在《幸福》杂志评选出的美国前500家公司中一直名列榜首。

    上世纪70年代末以来，科学技术发展突飞猛进，特别是在微电子技术领域，产品更新周期日益缩短。电子计算机市场竞争处于炙热化程度，国内外许多资本、技术雄厚的企业纷纷染指这一虽有较高风险但很有发展前途的领域。IBM作为一个专门制造和销售电子计算机的跨国公司，一时面临着对手如林的局势。

    当时对IBM威胁最大的要数美国阿姆达尔公司。该公司推出了H/200插接兼容机，只要更换一下插头，就可以与当时世界最先进的第三代电子计算机IBM/1400互换，由于H/200的运算速度比IMB/1400快两倍，价格便宜5%，从而直接威胁着IBM市场地位。IBM因不能立即拿出新产品对抗，只好凭借雄厚资金以降价战略实施反击，其结果使资金不足的阿姆达尔公司陷于困境。但是，阿姆达尔公司很快又找到了出路，它与资金充足的日本计算机制造商富士通联合起来，并推出新产品同IBM抗衡。与此同时，日立、三菱、日本电气等制造电子计算机的厂商也联合起来，积极开发新产品，涌入国际市场，向IBM发起新挑战，致使IBM有失去市场主导权的危险。为此，IBM不得不考虑如何建立一套有利于开发创新新的领域体制，激发公司的活力，以适应激变的竞争环境，争取全局的主动权。

    IBM是一个以制造和销售大型电子计算机为主的公司，小型计算机和微电脑市场则被日本厂商和国内其他厂商所控制。这一新领域的突起构成了对IBM新的危机。1980年，在计算机市场上，虽然在销售额上IBM还占优势，但是在实物战上日本厂商和国内其他厂商的小型计算机占了上风。IBM决心进入小型机和微电脑领域，进行全面战略反攻，矛头直指日本富士通，力图拿下小型机和微电脑市场的王位。IBM领导体制与营销模式的改革，正是为了实施其战略反攻的要求。

    在激烈的市场竞争中，一路摸爬滚打，IBM终于找到了最适合它的营销模式——由卖产品到提供服务。IBM的成功之道就是为客户提供最佳服务，从而保住了在电子计算机制造领域遥遥领先的地位。

    精彩看点

    塑造良好的企业形象

    客户对品牌的情感，源自顾客对产品或品牌的满意。要让顾客觉得满意，企业就要对顾客持续不断地、细致入微地关心。然而，对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。它可以极大地提升顾客对企业的满意度与忠诚度。热诚完美的服务意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的合作关系。情感营销作为客户关系管理的重要手段之一，与产品营销、服务营销以及品牌营销并非泾渭分明，而是贯穿于营销活动的始终，情感营销与诚信营销都是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。

    近年来，企业界热衷于谈论CI战略，所谓CI战略，就是企业形象(Corporate Identity)塑造问题。一个企业要向社会提供产品和服务，必须让公众了解它、熟知它、对它产生好的印象，进而都来购买它的产品和服务，这样企业的规模才能扩大、效益才能上去。

    国际上最早引入CI战略的企业是IBM公司。上世纪50年代，IBM公司总裁小沃森感到要想提高企业的生存价值，必须开展心理攻势，为此他特意聘请了一位有名气的专家，对IBM的企业形象作一次全盘规划。

    CI战略的核心是企业形象的塑造，企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、员工的素质及全面的服务等。现代企业竞争，在某种程度上是企业形象的竞争，世界著名跨国公司无一不重视企业形象的塑造，它们把企业的名声看得比什么都重要。为什么洋货能够充斥市场，老百姓愿意买？除了产品的质量外，一个重要的原因是其善于塑造形象，而其具有的良好形象永远离不开良好周到的服务。

    案例评点

    全心全意为顾客服务

    有人说，服务为IBM带来了巨大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《幸福》杂志评出的世界500强中的前100位。

    IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的营销模式是其成功的重要原因之一。IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。

    早在20世纪20年代，公司的创始人、前IBM总裁沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展成为“尊重个人、服务和完全主义”三信条。

    有一次，老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要议题是探讨顾客问题。桌前上摆着厚厚的包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。讨论告一段落时，沃森走到桌前，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”说完，老沃森转身离开了会场。

    从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只负责一项工作——就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。

    IBM的服务被公认为是完美无缺的。IBM的继任总裁小托马斯·沃森对于“服务”做过非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告……我们要提供世界上最好的服务。”

    搬家是件令人头痛的事情，当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个电脑公司的发展。IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座七层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。

    为了把阿可公司的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理、控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。

    IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。

    一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表接到顿普来的电话，顾客要她送一个小零件，用来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。在赶往顿普的路上，瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有两座可以通行。车流涌来，汽车头尾相接，交通堵塞，使原来半个小时的路程变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。

    一次，纽约城突然停电，这突如其来的事故，使华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱之中。IBM纽约分部接到命令后紧急动员，争取把顾客的损失减少到最低限度。停电期间，房外气温达华氏95度，在没有空调、电梯和照明的情况下，IBM的工作人员不辞辛苦地爬到包括100多层高的世界贸易中心大楼上，带着各种急需的部件为顾客维修设备。

    此外，为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。

    麦当劳(McDonalds)情感营销——走进温馨的家

    普通的营销能够改变一个人对公司的感受，情感营销促使人们由于这样的感情而行动——给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。

    2005年500强排名：314

    中文名称：麦当劳

    英文名称：McDonalds

    总部所在地：美国

    主要业务：饮食服务

    营业收入（百万美元）：19064.7

    麦当劳——促销中注入感情

    情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

    “人非草木，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。

    借助于情感营销而成功经营的，麦当劳就是一个典型的例子。

    麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内都可以享用到标准的麦当劳食品。除了品牌和食品的质量，最重要的是麦当劳的服务让人心情愉悦，在麦当劳就餐，那里有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的服务，麦当劳从各个环节为家庭式服务做好了铺垫，麦当劳穿粉色衣服的就是儿童服务员，还有在麦当劳一定有儿童的活动区，还有洗手间也一定有儿童的洗手槽。而且麦当劳的颜色，都是儿童最喜欢的，都是经过科学论证的。麦当劳很善于利用广告、公关活动吸引消费者，树立良好的形象，大型公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”、麦当劳的换月票点等。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。

    在促销应用方面，西式快餐更是花样迭出，让人耳目一新，应接不暇。西式快餐积几十年的经营经验，十分注重对消费心理的研究。他们认为，随着现代化程度的提高，人们之间的感情交流由于生活节奏的加快而趋于淡化。生活紧张、工作劳累的人们休息时渴望到舒适、气氛迷人的场所就餐，因此在强大的广告宣传攻势中，更突出环境的温馨和情感的交流。在麦当劳，情感促销一向是宣传的主题。而对于孩子们来说，各种新奇的促销花样，各种礼品的赠送，更是牢牢地吸引着孩子们。

    其实，在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，虽然也曾经引起许多顾客的兴趣，但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告：

    在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……

    这就是典型的麦当劳，着力渲染的是一种家庭的气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”

    成功之道

    沉甸甸的“M”，浓浓的情——麦当劳叔叔的魅力

    麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道风景线，黄色的M和麦当劳叔叔突出了麦当劳的整体形象。金色拱门形的M像一块磁铁，吸引着来来往往的过客。

    吃麦当劳成了孩子们的一种时尚。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的关怀、照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。而麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。在麦当劳卖一种5块钱的着色月历，孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡，这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐”，各种各样的活动紧紧抓住了孩子们的心。

    尽管有人抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口，但“麦当劳少年一族”的队伍却似乎越来越壮大，这真让人感到迷茫。其实，细想起来，麦当劳并无过人之处，在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的——温情感觉。

    麦当劳将温情注入了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。

    从麦当劳在中国的“火爆”，可以看出，麦当劳的情感促销为它带来的不仅仅是一时的经济效益，而是永久的未来。

    精彩看点

    从美国到世界：一样的标准

    1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。在40多个国家里，每天都有1800多万人光顾麦当劳。

    1990年，麦当劳在深圳开设了内地第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往。随后1992年4月在北京开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录。1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业。1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录。同年7月武汉麦当劳第一家餐厅也在江汉路隆重开业。1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录。2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业……

    数年间，麦当劳在内地17个省市的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

    从这些数据可以看出，麦当劳的营销方式很适合顾客的心理，很适合现代都市生活氛围。麦当劳从开业起，就注重以服务质量取胜，就餐快捷、环境幽雅、餐具清洁卫生，这些为消费者考虑得很周到。麦当劳的商品服务模式独具特色，其服务策略是努力营造温馨气氛，店堂内不设公用电话和投币自动唱机，避免喧闹和闲逛，适合全家宁静地就餐。它的座位舒适、宽敞，服务热情周到，效率非常高。其卫生策略：麦当劳制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须马上揩净桌面，落在地上的纸片要随时捡起来，使快餐店始终保持清洁的环境。同时，对商品本身的卫生也十分讲究，严格执行各项消毒程序，保证高质量的原料投入加工。

    案例评点

    解开麦当劳的行销之钥——“感人心者，莫先乎情”

    1955年，世界第一家麦当劳由创始人RayA.Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌，金黄色的拱形已被认作美国服务的标志，而将美食作为快餐的热潮已遍布全球。是什么使麦当劳有如此的魅力呢？

    美国推销大王乔坎多尔有一句名言：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”推销大王说，顾客买的不单单是产品，还有你的态度、服务和感情。情感营销，绝不是貌合神离的做法，不是那种眼睛紧紧地盯着人家兜里的钱，说些连自己都不感动的寒暄的套话。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动。在这愈发冷淡的科技时代，在人与人的距离越来越远的社会里，情感成为一种珍贵的资源，谁借用了谁就能引爆营销革命，谁就能收到意想不到的收获！

    现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段。谁能在营销中寄予真情、感动顾客，谁就能在销售中取得丰厚收益。“情感营销”就是在消费者的第一次购买行为后，通过企业热心、诚心、贴心的售后服务，与消费者成为朋友，得到他们的信任和喜爱，让他们产生一种心理信任感和归属感，这更能为商家增加回头客。

    在这样一个故事：一个人乘北方航空公司的飞机出差，飞机降落后，他提着随身的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾。由此看出，情感营销润物细无声，所激发的力量却是巨大的。

    美国营销家菲利普·科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在今天，人们更加注重个性的张扬、精神的愉悦，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响日益重大而且深远。

    市场经济需要伦理，需要诚挚的感情，只有商家把市场营销活动看作是与“人”进行的感情交往，是为了人的生活愉快而不仅仅是赚钱，营销才会变得文明、服务才会具有人格化。

    快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得了向顾客提供优质服务的重要性。因此，这里的每一位员工都会以顾客为先，为顾客带来欢笑。

    神话往往就是这样诞生的！

    伊莱克斯（Electrolux）亲情化营销——把洋品牌做土

    在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。

    ——伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯

    2005年500强排名：364

    中文名称：伊莱克斯

    英文名称：Electrolux

    总部所在地：瑞典

    主要业务：电子、电气设备

    营业收入（百万美元）：16424.9

    亲情策略深入人心

    亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。这一经营理念的执行，不仅有助于提升品牌形象，而且增强了品牌亲和力，从而在企业和顾客之间建立了一种亲情般的供需关系。“亲情化”策略最主要的作用，就是淡化了消费者对产品的商业感，强化了消费者与企业及产品之间的感情，拉近了消费者与企业、品牌之间的距离。

    伊莱克斯的营销，同样遵循了亲情化的轨迹。伊莱克斯的营销策略与其他国际品牌的营销不同之处在于：它所走的路，不是以产品为主的模式，而是以推出产品的外观、或是某项功能特点来提高销量，更注重亲情化营销，通过过硬的产品和服务与消费者建立长期合作的购买关系。伊莱克斯拥有90多年家电制造的历史，世界最早的吸尘器、吸收式冰箱和家用洗衣机都出自伊莱克斯。这家百年老店，给消费者的印象，既充满国际品牌的新鲜诱惑，也有身边的体贴与关怀——这既源于伊莱克斯不断出新、让人眼前一亮的产品与服务，更源于伊莱克斯亲情化营销所产生的细腻与温暖以及由此产生的强大市场认同。为了建立这种相互信任、相互依存的融洽关系，伊莱克斯的每一次营销活动，都尽量最大限度地给消费者带来利益，努力再努力，甚至超过消费者的希望——让消费者感动，才是真正目的。其推出的所有产品，都在不断向消费者传递着同一信息：伊莱克斯致力于创造安全、舒适、轻松的生活。

    伊莱克斯认为，顾客购买伊莱克斯的产品，不仅意味着他选择了伊莱克斯产品提供的物理功能，为生活带来舒适与便利；同时，更意味着他对伊莱克斯文化的认可与信任，而维系这种认可与信任的最有利武器，就是充满人性化的服务。正是缘于此，伊莱克斯产品的设计与推广，采用的都是与人结合的手法，非常生活化和人性化，彰显出“以人为本”的整体思路，使伊莱克斯用户在享受一流的质量服务、售后服务外，也得到精神上的极大满足：在紧张忙碌的生活中，找到一块可以休憩的绿洲。伊莱克斯充分尊重当地文化、尊重当地人才，为当地消费者提供量身定做的产品与服务。在这种企业文化影响下，伊莱克斯提供世界一流产品的同时，融于世界的每一个角落。

    成功之道

    “亲情”被伊莱克斯在市场中发挥得淋漓尽致

    俗话说：“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场。”这句似乎让人已经听腻了的话，对于伊莱克斯来说，这句话似乎比许多企业要领悟得更深、更透彻，这就是他们隐藏在品牌背后的秘密。

    伊莱克斯深谙攻心策略，把自己打扮成消费者身边的一位朋友，这是充满人情味和亲情色彩的营销策略。“亲情”被伊莱克斯在市场中发挥得淋漓尽致。

    伊莱克斯在市场推广方面，历来遵循广告宣传低姿态，科研开发高投入的经营宗旨。伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制，并不大张旗鼓到处喧嚣，但是每一个广告，它都不会忘记赋予其强烈的说服性和亲情性，目的是体现它的贴近性。为强化自身品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宣传方面，认真借鉴海尔发动舆论攻势的成功经验，在众多媒体上突出其产品优异性能与消费者建立亲情化形象，其声势轰轰烈烈，所产生的影响难以估量。与其他大企业在广告中更注重气势相比，伊莱克斯注重的是每一个广告的亲和力度，反映出伊莱克斯在营销策略上的原则。

    在促销方面，伊莱克斯针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧、以旧换新”，凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责上门安装。甚至推出“先用两个星期，感到满意再付款”的促销招数。针对城市新婚家庭，每逢“国庆”、“春节”，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其他形形色色的评选活动。送牛奶和鸡蛋更是伊莱克斯的杰作，“每天省一个鸡蛋”不仅突出了其“日耗电不足半度”的省电奇迹，更让用户感到了亲情和关怀。

    伊莱克斯紧紧围绕冰箱换代和新婚家庭作营销文章，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致地发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势。可以说，“品牌”与“亲情”是伊莱克斯市场策略最深处的秘密。品牌为开拓市场奠定了坚实的基础，而亲情则紧紧拉住了消费者的心，使人们觉得品牌的服务犹如亲人一般周到与热情，这样，亲情策略的运用又进一步树立了品牌的形象。伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。

    精彩看点

    亲情也要本土化

    伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。”这是他做中国市场调查时说过的一句话，很值得人们细心品味。

    外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。在强大的对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出，“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年、十五年……”“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

    其实，伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品，它只不过是采用扎努西高效低噪音压缩机而已，这和它在世界其他市场提供的产品是一样的，惟一的区别就在于成功地为其产品塑造了亲情化形象。

    案例评点

    攻心为上占市场

    一个企业拥有了优质的产品并不意味着拥有必然的市场，还必须依靠行之有效的营销策略去进行拓展，而营销的灵魂就是行之有效。

    伊莱克斯在产品的推广上成功地运用了亲情化、本土化营销策略，贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。

    伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。但它直到1996年，在收购长沙中意冰箱厂的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱生产能力已经达到2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。竞争已经进入白热化的状态。此时，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）已被淘汰出局，品牌集中度较高的海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊莱克斯还是决定进军中国市场。

    一个市场是否适合进入，必须在对市场的本质、竞争者的情况及自身条件进行了解和分析后才能确定。为了寻找切入点，伊莱克斯进行了广泛的市场调查。调查中发现，在经济较为发达地区，很多重点城市中收入较高的家庭普遍在追求一种高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化心理。同时，中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但对于冰箱噪音问题，中国厂家技术存在困难，或者认为解决冰箱噪音问题会增大成本，会带来价格的提高，这样，一般的消费者将难以接受，基于种种原因，放弃了这一潜在市场。

    在对中国市场进行了广泛的调查之后，伊莱克斯又进行了深入细致地分析。伊莱克斯认为，虽然当前竞争非常激烈，市场已经饱和，但市场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向多元化，追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产厂商虽然也在开发新功能产品和提高服务质量方面做了许多工作，如海尔在抗菌方面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产品，服务质量也有很大改善，但离消费者的需求还有很大的差距，还有很大的改善空间，这就代表着机会。于是，伊莱克斯选择了“静音”作为进入千家万户的切入点，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体。

    准确的市场选点和市场定位使伊莱克斯顺利地进入了中国市场。

    选定了突破口，营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度，始终贯彻既定的目标，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手——海尔营销对中国市场消费文化的理解；另一方面作为竞争者，针对海尔的全面开花，伊莱克斯始终坚持自己的目标，注重实效。

    伊莱克斯的成功是明显的，1998年，其冰箱在中国的销售量已排名第五。短短的两年时间，从一个极不适合的时候进入到一个新的市场，进而取得巨大的成功，这不能不说是一个奇迹。从伊莱克斯的成功中我们可以看到：市场变化莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要你细心地去研究发掘，就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实可行的目标和策略，并以务实的态度去贯彻和执行，那么，成功就不会太远。市场永远没有迟到者。

    市场竞争的法则虽残酷却公平：它不以早到、晚到分胜负。它的圭臬是智谋和策略。伊莱克斯的服务新概念是对其亲情化营销策略的最好诠释。

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