马自达汽车（Mazda Motor）——文化营销模式

    开发和引进新产品，一定要摸准中国用户的脉搏，切合中国市场的需求，这才是未来决胜的关键。活力、创造、变革是目前中国经济状态的主要特征，而马自达的品牌文化恰恰与这种特征相契合，这也是一汽马自达在中国成功的又一原因。

    ——一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江

    2005年500强排名：211

    中文名称：马自达汽车

    英文名称：Mazda Motor

    总部所在地：日本

    主要业务：汽车

    2005年营业收入（百万美元）：25081.4

    “文化营销”营销模式的意义

    文化营销作为品牌营销的一种工具，其目的是为了通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合消费者在情感及感觉等精神层面的独特个性，在客户间寻求价值的认同。近年来，已经成为了汽车营销活动中的一项重要内容。汽车文化营销的核心是在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性，形成独特的品牌文化。

    随着汽车市场的竞争逐渐进入白热化，许多汽车制造企业越来越意识到文化营销在汽车营销活动中的重要性。因为产品是可以复制的，但文化所蕴含的特质却是无法取代的，所以汽车制造企业越来越懂得抓住文化营销的精髓开展各项营销活动，对消费人群进行培育与引导，以此来打造企业不可复制的品牌形象以及在消费者心目中不可替代的购买地位。

    在所有崇尚文化营销的汽车企业中，世界500强企业之一的马自达公司无疑是一个聪明的幸运者。我国现在正处于经济高速发展的时期，整个社会都充满了开拓创新、蓬勃向上的时代精神。而马自达在这个时候带着卓越的高新技术以及彰显创意和活力的品牌个性进入中国市场，可以说是在最合适的时机为中国的消费者送来了最合适的产品，所以在很短的时间内就迅速得到了广大消费者的认同与喜爱。

    我国的公务车市场，一向被稳重、大方和豪华的车型所独占，总体上给人的感觉是严谨、庄重、气派，所以马自达生产的公务车曾经一度不被看好。随着我国政府在改革过程中的形象诉求变得越来越重视经济，越来越清廉务实，越来越注重效率，马自达富有朝气和活力的独特魅力也越来越成为占领公务车市场的有力武器，成为其主流车型之一。

    除了有效地运用文化营销来打响品牌知名度之外，马自达在产品的引进思路和质量方面也同样不落人后。从进入中国市场以来，马自达投放中国的产品始终是最新、最好的，基本上是与全球同步投放，有些车型的投放时间甚至比欧洲市场还要领先。同时，马自达还向消费者许下3年6万公里的质量担保承诺，与日本本土和国际上的标准保持一致，这充分证明了马自达在中国的制造水平已经达到了与国际同步的水准。

    成功之道

    文化营销是企业在未来市场发展的原动力

    马自达汽车的外形赏心悦目，极富个性魅力；良好的操控性和安全性，使消费者在驾驶马自达汽车时能够享受到充分的驾驶乐趣；马自达汽车在研发制造时所采用的是当代最新汽车科技的集成，被国际汽车界赞誉为“技术的马自达”。所有的这一切凝聚成了马自达汽车“魅力+科技”的品牌特性，其出品的马自达6型汽车更是以“弯道不减速”的卓越特性获得了“弯道之王”的美誉。

    一汽海马汽车有限公司是一汽集团与海南马自达集团共同创办的，海马汽车在探索汽车文化营销新课题的过程中也交出了令人满意的答卷。2004年年初，海马提出了“发现生活价值”的推广主题，并围绕这一主题开展了数码大赛、全国赏车会等活动，完美阐释了其提出的“价值”理念。这在当时的中国车市也是具有先瞻性的尝试，这些文化营销活动都取得了令人称道的佳绩，并开始体现出作为一个大品牌所应该具备的大气和社会责任感。

    “发现生活价值”文化营销理念的提出，可以说是马自达自身发展的一座里程碑，这一理念阐述出马自达对人、车、生活的理解。马自达认为，汽车本身的价值，例如汽车的性价比、使用价值、驾乘安全、人性化的设计以及服务等，能为消费者带来生活品质的直接提升，通过消费者的生活方式、价值观、用车文化的每一个方面，对生活价值进行了重新定义和发掘，生活品质和生活价值共同存在于消费者用车生活的每一个细节当中，而马自达正是以自身的产品为这两者之间架起了互动的桥梁。此外，马自达还明智地将产品定位于中级家用轿车市场，其具有前瞻性的营销策略以及产品高性价比的优势，造就了马自达在中级汽车市场中的标杆地位，充分显露了马自达品牌的核心价值。在售后服务、市场渠道等方面，马自达也为消费者在购买和使用产品的过程中提供了更多的品牌附加价值。每年的春季和秋季，马自达都会举办覆盖全国范围的大型免费车辆保养活动，还有在全国各省市、地区开展的自驾游等活动，通过马自达完善的4S销售服务体系，为消费者提供贴心、满意的增值服务，因而形成了规模不小的忠实的客户群体。品牌价值的不断提升，使得马自达的企业实力逐渐壮大，也为深化“发现生活价值”的文化营销理念以及推进“发现生活价值”主题的传播提供了无限动力。

    “发现生活价值”这一文化营销主题的提出，激发了消费者积极找寻生活中的价值的欲望，零距离地将产品的价值展现在消费者面前，使马自达汽车在产品、服务、品牌等各个层面逐步将“发现生活价值”的文化营销理念的深邃内涵展现出来，同时通过互动活动，使消费者在“发现生活价值”这一主题上与马自达产生共鸣，进一步奠定了马自达品牌的市场基础，并得到了广大消费者的认可。随着马自达品牌的日渐强大，“发现生活价值”的文化营销理念必将成为强力推进马自达在未来市场中大展宏图的原动力。

    精彩看点

    凸显产品的鲜明个性是文化营销的关键

    中国的汽车市场在风雨飘摇的考验中正不断走向成熟。不少在竞争中高瞻远瞩的企业，已经在重视产品与服务的同时，更加积极地营造一种良好的文化消费的氛围，在中国古老的茶文化、酒文化等以文化著称的领域中，正在逐步形成一种特有的车文化。更多的消费者在购买汽车时，已经不再仅仅看重车型，而更多的将目光转向了车市文化，开始积极关注车市文化的发展动向。

    这样的发展趋势无疑给汽车企业的发展注入了新的原动力，越来越多的汽车企业开始注重文化营销，甚至连汽车产品也有了自己的形象代言人。这样的结合既可以反映出产品本身具有的时尚和前卫气息，也表明在汽车产品极其丰富的今天，具有鲜明个性、定位独特的产品才是市场追逐的焦点。

    与一些汽车企业所宣传的时尚和前卫相比，海南马自达的低调务实使得它更看重和强调产品的和谐之美以及文化内涵，这些特质在海南马自达所生产的福美来、普力马等汽车的产品设计、配置、功能以及定位等方面都有所体现。其为了配合汽车的销售活动而推出的“发现生活价值”主题数码大赛，就沿袭了以往特有的文化氛围，将关注的目光落在消费者的精神生活层面，相比于单纯的产品营销活动显得更加具有社会意义。

    通过倡导独特的汽车文化，海南马自达成功地将自己与其他竞争对手区别开来，其在文化营销活动中所彰显出的浓郁的文化底蕴进一步增强了消费者的认同感。如果把其成功的文化营销称之为“文道”，那么海南马自达汽车的高性价比和卓越质量就是“武道”，“文武双全”的海南马自达正在中国的汽车市场中驰骋飞奔。

    案例评点

    中国的自主汽车要形成自己的文化

    面对众多的跨国汽车企业在中国展开的白热化竞争，中国的一些汽车制造企业终于忍不住登高一呼：“中国的自主汽车要形成自己的文化！”不错，我国的自主汽车不但需要自己独特的汽车文化，而且需要的是全新的、原创的中国汽车文化，而绝不是将西方的汽车文化进行修修补补之后的洋为中用。

    倒退十年，我国还是世界上使用自行车人数最多的国家，随着社会经济的高速发展，现在的中国正处于“自行车王国”向汽车社会的转型时期，汽车文化也正处在萌芽状态，要想形成自己全新的、原创的中国汽车文化，就必须抛弃“我是落后者”的心理，以勇敢者和创新者的姿态现身于汽车市场的竞争大潮中，创造出具有中国特色的中国汽车文化，并因此而傲然挺立于世界文化之林的行列中。

    俗话说“一个好汉三个帮”，再强势的企业也需要社会、政府和广大消费者的鼎力支持，近年来，我国政府正在鼓励和支持汽车企业的自主创新，力求树立起自主品牌汽车这面大旗。因此，全民动员、身体力行，用正确的品牌观念引导消费者购买驾驶性价比高的自主汽车，成为形成中国汽车文化的必要之举。

    中国有传承千年的悠久文化历史，各个地区都有独具特色的文化背景，中国的汽车文化正在借助这样的有力条件，形成各地具有浓厚区域性文化特征的自主品牌系列，比如中国的吉利和奇瑞，虽然这两个汽车企业同属中国的南方城市，但却凭借不同的城市文化在汽车文化营销的领域中谱写了精彩的篇章。

    吉利汽车的总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，所以在吉利汽车的文化营销中处处体现的是具有浙江商人自强、坚忍、务实、勇于开拓的所谓“草根精神”的浙商文化。众所周知，浙江的许多商人都是从小本经营开始创业的，通过在经商实践中学习，在学习中知难克难，逐步发展，逐步成长。因此，在汽车市场的目标消费群中，那些注重实惠的人更容易被吉利汽车所吸引，物美廉价就是吉利汽车最主要的优势。

    总部设在安徽芜湖的奇瑞汽车也有自己鲜明的文化特色。中国商界自古就有“徽商”之说，这是中国历史上非常著名的商帮，徽商普遍具有勤俭、谦让、诚信的特点，无论何时何地，都力求政通人和。历史上的徽州素有“七山一水一分田，一分道路加田园”的说法，由于地狭人稠，本地每年生产的粮食仅能维持三个月左右的口粮。因此，许多著名的徽商从小就离乡背井，出外学艺，奋力拼搏，形成了日后徽州文化重勤俭节约、重自强自立、重政商关系的独特一景。

    奇瑞的成功除了其起家的“风云”车和以乖巧著称的奇瑞QQ车以外，更是凭借奇瑞一直以来所奉行的谦让之德，不但营造了和谐的周边环境，更融洽了政商关系，为自身发展增强了合力，减弱了阻力，赢得了时机。因此近几年来，奇瑞在重要的微型车、小型车领域不断突破，颇有建树，成为中国自主汽车的佼佼者。

    总而言之，中国的汽车工业发展一定要把一百多年来的汽车工业文明和中华民族传统的优秀文化结合起来，坚持自主创新，形成鲜明的中国文化特征，充分以中国人的自身特点和用车习惯作为设计生产汽车的基础，以此来加强中国的自主汽车产品在汽车市场上的竞争力。

    西门子（Siemens）——文化营销

    如果你在一个国家做生意，那么你只是一位客人；如果你在一个国家做生意并在这个国家生产产品和雇用本地人，那么你就是一位朋友。

    ——西门子股份公司总裁兼首席执行官冯必乐博士

    2005年500强排名：21

    中文名称：西门子

    英文名称：Siemens

    总部所在地：德国

    主要业务：电子、电气设备

    2005年营业收入（百万美元）：91493.2

    文化是企业的伴生物

    文化，作为一种习惯，规定着人们，尤其是深受某种文化浸蕴的人的取舍、好恶、趋同。

    所谓文化营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

    作为企业文化，它是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

    知识经济的时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

    西方一位哲人说，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力，在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。

    一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

    在地球越来越变小成为一个村落的今天，作为一个国际化的跨国公司，西门子家电向消费者传递诉求信息时，将文化作为一个要素加以运用，已越来越引起业内关注。

    一般而言，文化营销可以围绕三个层面展开：

    第一是产品或服务。第二是品牌文化层面，即充分利用品牌所蕴含的文化意义。发掘和利用一个品牌的文化意义，可从三个角度着手：品牌的国别（文化）差异，为打“文化牌”提供了可操作的空间。如西门子的“老外拜年”妙就妙在一个“外”字上；品牌个性的区隔为文化营销找到了有效的切入点。如西门子严谨创新的科技专家的形象，鲜明的品牌个性本身就是一种文化的载体；品牌附加值。通过延伸品牌的外延使之与文化相勾连。第三是企业文化。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。

    成功之道

    文化是市场营销活动存在的土壤

    作为一个国际化的跨国公司，西门子家电向消费者传递诉求信息时，将文化作为一个要素加以运用，已越来越引起业内关注。

    一年的夏季，家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”——向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的效果。锦囊上写着：如何选冰箱，绝招囊中藏。锦囊的外观造型古香古色，给人以物虽轻而意义重的感觉，这一点对于有着儒家文化的中国真是恰到好处。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，西门子的这一做法不能不说给人以雪中送炭之感。其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终是产品而非赠品，除了产品还有实用而又有着文化底蕴的赠品，很受消费者欢迎的。西门子正是抓住了消费者这一心理，在文化营销上做得精巧、做得大气，既加强了消费者和生产者之间的交流，同时又有利于培养品牌的忠诚度。

    21世纪是世界经济和文化融合的时代，在现代市场经济活动中，存在着两只看不见的手：一只手是市场经济，一只手是文化。经济和文化双向推进，实现一体化，这是世界性潮流。各个国家都有自己独特的文化，即使在同一国家的内部，不同的群体不同的民族也有着文化上的差异。不同的文化背景决定了人们不同的价值观，不同的行为方式，不同的消费需求。因此，面对全球一体化大市场，人类营销活动必须尊重客观存在的文化差异和其规律性的要求，主动将营销活动融入文化的背景之中。

    文化是市场营销活动存在的土壤，是营销行为赖以生存的基础，文化营销是在经济全球化背景下产生的一种新的营销理念，作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，西门子成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人们重视。

    精彩看点

    打文化牌是在长远未来获得一个沟通的平台

    文化作为深入人心的一种精神力量，对于消费者的购买行为有着深远的影响，因此，它对制定企业战略、对产品定位有着指导作用。

    随着中国加入WTO，国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪。在此背景下，西门子家电趁势推出了“西门子书签”，介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念。受到了广大消费者的青睐。

    西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念，即：悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又长盛不衰的西门子，则是成功和实力的象征。《西门子传》和西门子书签，交相辉映，大大提升了西门子品牌的品质感，并且成功地实现了和消费者的沟通，这就是，“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知，开拓创新的求知者共同成长”。

    21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。从这个角度出发，打文化牌，不是哗众取宠，不是玩噱头，而是文化间的动态交流；不是在短期利益上争短长，做文章，而是在长远未来获得一个沟通的平台。这也许就是西门子家电的成功所给予我们的最大的启示。

    案例评点

    文化营销打开市场

    文化是特定区域内的特定人群所普遍存在并认可的意识和行为。提到西门子人们就会想到德国，提到德国，人们就会联想到趋于保守而做事过于异常严谨认真的工作精神，是在精密仪器精雕细琢的钻研态度。而这些无不带有浓厚的文化气息。

    德国文化是什么呢？正是做事严谨务实、生活基于单调及工作观念的综合体现。

    中国的文化是琴棋书画、梅兰竹菊、品茶赏月等，讲的是外在的感觉，与德国人的机械工具爱好是大相径庭。

    此外，中国的消费文化是感性的，又是流行的。形式重于品质。

    西门子在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种文化营销手段，在吸收当地文化的同时，也向当地市场传递本国文化和本企业的经营理念，把本国和本企业的文化嫁接到他文化上。

    西门子的广告，大气而充满诗情画意的新版超薄洗衣机广告片，宛如一幅幅泼墨山水写意画，给素有文化之邦的中国消费者还是旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果。从意境到色调到直观诉求都很合乎中国人的文化欣赏口味。

    在营销宣传中，他们突出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一点上，又与中国人强调“授人以鱼，不如授人以渔”相暗合。

    “情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域也被西门子注入了新内容，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。

    从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感，向他们详细介绍产品知识，帮助他们辨认产品的优劣，进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为他们精打细算，提出不同的选择方案，而不是一味地推销自己的产品。

    曾几何时，国产家电企业在进行优劣势分析时，惶恐中尚带着几分镇定：外资品牌不熟悉中国国情，尤其是在销售领域，商业文化是相当复杂、微妙的，他们一定会碰钉子。

    西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为在他们的“弱项”——“不熟悉国情”的领域，西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。

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