服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？
——美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克：《从产品营销中解放出来》
2005年500强排名：16
中文名称：花旗集团
英文名称：Citigroup
总部所在地：美国
主要业务：银行
2005年营业收入（百万美元）：108276.0
直复营销在西方银行界的应用
直复营销是一种新兴营销方式，是有针对性地为顾客提供最佳服务的最为有效的方法，是一个介绍你自己、你的服务或你的产品过程，在此过程中你将同潜在顾客中的特殊群体建立起持续的友谊。它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。
当今，从《财富》500强中的大企业到家庭化的小业主，各种规模的企业都有以直复营销为手段开展的商务，成千上万的人已经在家里或其他地方开展他们的直复营销业务。
随着商业竞争空前的激烈，市场营销十分强调市场细分化，而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。因此直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐，直复营销的概念也深入人心。
构成直复营销的因素有：（1）直复营销是一个相互作用的体系，即双向信息交流，顾客与营销员；（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的机会。通过电话或邮购等；（3）在营销过程中，可以在任何时间、任何地点进行双向信息交流；（4）直复营销最好的特点是效果可以测定。
随着信息产业的发展，邮电通讯事业日益发达，直复营销在西方企业界及银行界的应用越来越广泛。
花旗银行曾凭借直复营销，成功地开辟新市场，在同业中业绩领先，高居榜首。
花旗的具体做法是：
（1）首先成立专案小组，设计推出金融产品贷款，向有相当资产且符合条件的客户提供贷款服务。
（2）推出报纸广告，在较大区域内进行宣传，给消费者留下一定印象，其间通过直接信函相配合。
（3）接着给消费水平高的消费者寄发直接信函，邀请消费者“在周一至周五早上8：30——晚上7：00打我们的免费热线电话080……”并强调贷款利率富竞争性，期限富弹性，快速、方便等优点。
（4）当消费者产生兴趣拨打电话时，经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答，并记下愿意申请贷款的客户的地址，给他寄去申请表，同时约好下次电话时间。
（5）在第二次电话中，营销员通过电话协助客户填妥申请表。
（6）填写完备的申请表被送到区域推销员处，由他进行信用审核和贷款处理，一个贷款协议便产生了。
在以上直接沟通进行的同时，另一个重要过程——数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源，银行据此可建立客户数据库，对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。
数据库还可为银行开展长期业务提供准确动态的信息。比如，当客户的子女到了上大学年龄，银行便可向客户推荐大学教育费贷款。
这种一对一的服务使营销活动更具人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。
成功之道
花旗银行直复营销的成功经验
随着银行业走进营销领域，作为行业先锋的花旗银行大胆引进直复营销模式，从而带动了银行业的发展，它的做法及成功经验不无值得借鉴之处。
第一，直复营销成本低。因为无需设置行址、购买设备、配备人员，可大大节省人力物力。
第二，区域优势明显。一个地区设立一个中心，可以覆盖广大地区，发挥规模优势。随着信息产业的发展，电视、电脑、电话等媒体的普及，电子转账系统的完善，均可节省交易成本。
第三，直复营销针对性强。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户，与情感营销相配合，人情味浓，易获得顾客的共鸣与参与，回复率高，效果显著。与之相比，大众传播广告费用高，且竞争日益激烈，广告效果不理想。
第四，直复营销有利于了解顾客需要，建立长久的良好关系，开展长期业务。一般说，维护好现有顾客往往比花钱去开发新顾客成本低，收益大。
第五，金融企业开展直复营销具有其他行业所不具备的优势。在我国，许多金融产品的目标市场有较明确的条件限制和特征，或为某一类工商企业，或为符合某些条件的个人，故较易确定范围，减少因目标顾客不精确造成的浪费。同时，金融产品的目标顾客多为企业或收入水平较高的消费者，他们的媒体普及率较高，尤其是在经济发达的沿海地区及各大中城市信息化程度更高，为开展直复营销准备了较好的物质基础。此外，金融业是我国装备现代化水平较高的行业，这也是其他行业不具备的优势。
我国金融企业普遍缺乏营销意识，对直复营销缺乏经验，与花旗银行相比较，国外金融企业普遍运用现代市场营销手段争夺世界市场，它们深谙顾客需要，注意市场细分化和服务的差异性，以遍布全球的经营网络和灵活的收费标准为顾客提供优质服务，并大力进行广告、公共关系等促销工作。而在我国却很少看到银行为进行市场推广而做广告，更少看到银行有计划、有步骤地进行整体营销策划。许多银行的营销仅限于微观服务、坐式服务、实行承诺制等，营销工作缺乏整体性、系统性、战略性。花旗银行的直复营销为我们提供了一个营销成功的典范，从中不仅可以学习到直复营销的具体做法，更重要的是可以学到西方银行先进的营销观念，学到其营销工作的组织性、计划性、系统性。
精彩看点
花旗银行直复营销的启示
20世纪80年代初，美国法律对金融业放松管制，允许银行在他州设置分行，花旗银行抓住这一有利时机，决定打进中大西洋区抵押放款市场。然而，要设置一家分行所花费的成本是相当可观的，这其中包括资金、人力以及时间等。于是，花旗银行决定另辟蹊径，采用直复营销的方式，利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行，无需过多的营业员，而且不受地域限制。
采用直复营销的方式为花旗银行节省了大量资金、人力及时间，达到了同样良好的效果。
服务业领域的营销发展相对其他领域显得滞后，将先进的营销思想和模式引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，已成为今天优秀银行的基本作法。在银行行销的发展进程中，花旗银行开辟了一个全新的时代。这对于今天正在转制的发展中国家银行业具有深远意义。
1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇题为“从产品营销中解放出来”的文章，由此揭开了服务营销研究的序幕。文章中写道：“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销的确领先一步。
多年来，对于市场营销，银行家们根本不去关心。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙，出纳员不苟言笑，刻板严肃。往往是放款员坐在宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。办公人员与顾客形成鲜明的反差。这便是银行对待顾客的真实写照。
花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销管理体制，树立新的营销理念。自从正式引入营销，花旗在金融产品创新的基础上，寻找到了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品等。今天人们可以看到的银行服务就如普通商品一样，给人一种琳琅满目、任意选购的感受，且服务至上。今天，花旗银行提供给顾客多达500种金融产品，借着与旅行者公司合并的契机，花旗已真正成为一个银行金融百货公司。
花旗还为自己定位，树立品牌形象，在上世纪90年代的几次品牌评比中，均列为金融业的榜首。同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，同时又注入当地语言文字。花旗的这一做法对于银行业产生了持续且深远的影响。
案例评点
直复营销在银行领域运用中的问题
直复营销作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革中起到了非常重要的作用。自诞生之日起，这一模式在各种市场实践中的表现形态就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直复营销形式支持下，产生了一批又一批成功的企业，成长起一个又一个国际品牌。
对于直复营销在银行领域的运用，花旗对于营销的管理也有其独到之处。
为了评价营销的效果，花旗公司设立了三项标准：1.推广达成的户数；2.对每户的收益；3.推广贷款的成本。
根据统计分析，符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询，因此直复营销可以接触到高比例的合适客户，信息反馈效果较好。
测试表明，将多种媒体加以组合，将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度，由于此次运用直复营销成功，不仅在当地建立了新客户关系，成为中大西洋房地产生意的领导业主，而且为金融产品开辟了新的营销渠道，成为全美银行界营销成功的典范。
随着世界进入信息化时代，直复营销作为信息时代的新兴营销方式将会有着广阔的应用前景。金融企业开展直复营销还应注意以下问题：
1.正确确定目标受众。金融企业可通过电视、报纸、杂志插页等媒介获得潜在顾客，有条件的可通过购买适当的邮寄清单或查询已有的顾客数据库，找出兴趣较高、有支付能力的顾客。
2.合理选择传播媒体。邮函、电话、电视、电脑等是直复营销常用的媒体，媒体的选择应以最有利于双方沟通且费用较低为原则。
3.注意促销手段的协同作用。在运用直邮广告的同时，可运用赠送优惠券、回复信函抽奖等手段鼓励消费者回复信息，并提供免费电话，热线咨询等服务，同时可加强其他促销攻势。
4.将注意力集中于最佳的潜在顾客，与之保持紧密联系；同时对其他顾客提供优质服务，培养其忠诚度。
5.注重数据库的管理。直销人员可通过推出新产品、征求顾客意见、改善服务等方式维持发展现有市场，获取新信息，使数据库信息能及时动态地反映顾客需要。
6.对外营销人员的良好素质。对外电话营销人员、推销员、上门服务员等不仅要具备较高的业务素质，而且要有对顾客关系的深刻理解，需要较好的营销技能和良好的服务态度。他们与顾客直接接触，在很大程度上代表了金融企业形象，决定了营销成败。
戴尔（Dell）直复营销模式
很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。
——戴尔创始人戴尔
2005年500强排名：84
中文名称：戴尔电脑
英文名称：Dell Computer
总部所在地：美国
主要业务：计算机办公设备
2005年营业收入（百万美元）：49205.0
直复营销的意义在于创新了营销的渠道
“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利·华儿德创办第一家邮购商店为代表。直复营销是指企业的产品不经过中间环节转售而直接推销给用户的营销方式。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此也创造了新的营销奇迹。
随着现代经济的发展，传统的营销方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是营销渠道的不足。传统的营销渠道绝大多数是一层以上的多层渠道，一般都通过零售商把商品售给顾客，而零售商又通过零售商店来销售其商品，这种零售方式叫做“店铺零售”。一般而言，店铺零售是属于比较被动的销售方式。今天，店铺零售遇到多方面的问题。从供应商的角度看，由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使得制造商无法和别人竞争；加上店铺租金，店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了商人所能提供的商品数量和种类以及品质。
直复营销作为一种商业模式，其一，公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”。
与传统的市场营销相比，直复营销有下面的优势：（1）直复营销强调与顾客间的良好关系，这种优势是其他小的零售商无法比拟的。（2）直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。如送货上门、免费咨询、免费教顾客使用等。（3）直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话把自己的意见和相关的信息及时反馈给销售者，从而使直复营销的效果及时得到预测。（4）市场广泛，所有的信息载体都可以是市场。所以，直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐，直复营销的概念也深入人心。
对于电脑销售市场，传统的个人电脑销售有两种方式：一是通过中间商，包括经销商和代理商，间接销售；二是通过厂商自己的销售队伍，直接销售，即平常人们所说的“直销”。戴尔的直复营销模式与这两种传统方式都不相同——他绕过中间批发商，根据顾客需求定制产品，并直接向顾客销售。戴尔的直复营销出人意料的简单：通过直复营销人员或电话、传真、因特网的订购来组装计算机。就是这样一个单一的战略，却迅速推向全球领域并使它成为一种广泛认同的模式，事实表明，这种模式在全球各种市场都非常奏效。
成功之道
戴尔根本的制胜之道
戴尔的成功固然有其在产品、服务等方面的过人之处，但先进的经营理念与营销模式才是其根本的制胜之道。适应用户的模式，便是企业制胜的模式。
戴尔最初接触电脑是他上大学的时候。他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它架设一个BBS，好与其他对电脑感兴趣的人交换信息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部IBM的个人电脑，在店里的售价一般是三千美元，但它的零部件只需六七百美元就能买到，而且还不是IBM的技术。他觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人对电脑知识也知之甚少，大部分店主以前做过其他生意，觉得电脑是一个可以大捞一把的好买卖，所以也开始卖电脑。仅在休斯顿地区就有上百家电脑店，这些经销商以两千美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后再三千美元卖出，在这之中赚取一千美元的利润。他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务，由于人们需要电脑，尽管如此，这些店家还是大赚了一把。
意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，然后把电脑升级后再卖给认识的人。此时他意识到，经营电脑可谓“商机无限”。由此，戴尔开始了他的电脑生涯。
1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。
直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：高配置的系统以及无与伦比的性能价格比。这使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。在谈到直销模式的好处时，戴尔在他的回忆录中这样描述道：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。”
总结戴尔成功的秘诀，营销专家们普遍认为是其独有的销售模式——直复营销。进入市场之初，戴尔电脑不是通过本公司的销售人员来进行推销，也没有利用现有的分销渠道，而是通过在电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息，然后将电脑直接销售给最终用户。电话销售业务是后来增加的。在最初几年中，戴尔公司的电脑产品几乎都是通过邮政快递和航空快递送到最终用户手中。其间没有任何中间商、批发商或零售商。
戴尔计算机公司创造了让人跟风不止的营销模式——直复营销。戴尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则”：即“坚持直复营销、摒弃库存、与客户结盟”。直复营销让用户行为重新得以规范，可以这样说，戴尔在销售电脑的过程中同时也在引导用户消费。
许多计算机制造厂商都想绕过零售商而进行直接销售，但大多都以失利告终，而戴尔的直销却获得了成功。戴尔的成功有两方面的原因：持续不变的直销模式和高明精准的集团管理。在灵活的组织策略下，直销模式可以使公司免除中间经销利润，随时掌握市场真实需求，无季节性及预估准确与否所衍生之风险，并能快速反映至产品规划及设计部门。
精彩看点
从戴尔身上学到了什么
戴尔公司的成功，为我们国内企业提供了一个成功的典范，戴尔的经营模式对我们更有一定的启发。
首先，重视经营方式的创新。
戴尔计算机公司自身的技术水平并非一流的，却取得了惊人的业绩，这首先应归功于戴尔本人的优秀的经营思想与经营方式。在美国，地价、劳动力的价格都比较高，销售产品靠开专卖店，这在美国的费用相对说是很昂贵的。费用这么高就有人想办法节约它，戴尔找到了直复营销的销售方式。直复营销的方式使戴尔计算机的售价较低，取得了价格优势，这就是戴尔的创新。
其次，想着顾客，不要一门心思盯着竞争。
戴尔对客户的理解是非常深入的，以至于他提出了能够让我们反思的看法——“想着顾客，不要总顾着竞争”。确实，大多数公司都把眼光盯在竞争对手的作为上，花了大量的人力物力，在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。戴尔的成功启示我们，为了提高我国企业在国际市场的竞争力，在加强技术创新的同时，应加强企业的经营创新。企业界应该彻底摒弃那些假冒伪劣、坑蒙拐骗等原始落后的经营思想，真正面向市场，研究市场，在行动上树立“尊重顾客”的观念，加强企业与顾客之间的双向沟通，充分了解顾客需求，提供更加符合顾客需求的、富有竞争优势的产品与服务。
第三，树立正确的营销观。
虚拟经营绝不是“皮包生意”。对于戴尔的虚拟经营体系应全面看待。表面上看，这与国内某些企业的“空手套白狼”、“资本运营”有些接近，但仔细观察就会发现，两者有天壤之别。戴尔模式以创造出富有竞争优势的产品及服务为根基，不是在做皮包生意，而是以实实在在的产品经营做支撑。戴尔的成功不光是他的直复营销，其背后还有一套成熟的支持系统，如无条件退货制度、售后服务制度、付款方式制度等。而国内部分企业的务虚行为在产品及服务方面毫无建树，难以持续赢得顾客和市场当属情理之中。
这或许是我们从先进的管理中应学习的东西。
案例评点
戴尔经营模式的成功运作有其强大的整合系统的支撑
戴尔计算机公司是美国的一家大型跨国公司，与欧美一些老牌企业相比，戴尔算是一家最年轻的企业。令人惊奇的是，1984年诞生在得克萨斯州一间大学生宿舍的戴尔公司，在短短17年间已跻身世界电脑行业的前列。现在，戴尔公司在全球电脑市场名列第二，在美国国内PC市场则名列第一，是美国商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场主要个人计算机供应商。
创造这一神话的是戴尔的营销模式，戴尔的成功处在于变先造后卖为先卖后造，从而实现两个消灭：消灭库存，消灭中间商。
戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者，消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。
这种商业模式的结果是两个消灭，两个消灭的结果，商品流通费用就非常之低，戴尔公司将由此节省的费用大部分转让给消费者，其产品价格就极具竞争力，结果是更多的人直接向戴尔公司定制。由于大规模定制，戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产，外包给加盟商生产。外包商由于大批量生产而产生规模效益，向戴尔公司供应的零部件价格自然也很低。这又进一步强化了戴尔公司的成本优势和价格优势。
表面上看，戴尔的经营方式很简单，戴尔虽说有个公司，但是他的公司既不设立生产工厂，也不制造电脑零件，他只是去调查那些想买电脑的人到底想买什么样的电脑，然后，找到生产相应组件的厂商，买回组件进行组装就行了。送货主要靠速递公司，连售后服务也有相当一部分依靠外部资源。
如果认为戴尔模式仅仅是一种销售渠道的创新，那就过于简单了。果真如此，也就不会有那么多的企业声称要效仿戴尔模式最终却不了了之。从企业经营上讲，销售只是整个价值链条中的一组成部分，要使这种模式取得成功，需要设计、生产、广告宣传、售后服务等各个环节进行默契地配合，实际上直复营销是一个网络全公司的系统。总的来看，戴尔经营模式的成功运作，有其强大的整合系统的支撑。
首先，产品定位明确。与一些老牌电脑企业比，戴尔电脑不能算是最先进的电脑，但又不是成本最低的电脑，其特点是，既有高于平均水平的质量，又非常可靠。有人称其为“相对较高的性能”与“相对较低的价格”的完美结合，戴尔这样做的目的就是向客户提供高性能价格比的超值产品。
第二，高效快捷的资讯联系。随着电脑互联网的普及，尤其美国的网络事业一直居世界第一，为戴尔的成功提供了方便的资讯传播通道，社会公众可以通过互联网与戴尔进行联系，低成本地进行咨询和交流，从订货到付款的全部业务都可在网上进行。另外，戴尔公司可以借此与供应商进行联系，随时补充存货，还可以对订货情况、销售情况进行快捷分析，及时协调公司庞大的经营体系的各个环节。
第三，对顾客的优质服务。可以说，戴尔的成功不是靠电脑，而是靠对顾客的真正重视。一般的顾客都会强调产品的价格、质量及服务，戴尔不仅产品价格较低，而且产品质量与服务都是一流的。戴尔公司通过“量身定做”可以提供比竞争对手更适宜的产品，产品性能更加优越。更重要的是，顾客收到产品后，不论什么时候，只要发现有问题，都可以通过免费电话与戴尔公司联系，戴尔公司则迅速提供强有力的技术支援。也就是说，戴尔公司提供了实实在在的售前、售中、售后服务，真正重视了顾客利益，从而赢得了顾客。
第四，一流的信用体系。在戴尔经营模式中，顾客是未见到实体产品就决定购买的，这不仅是因为戴尔的顾客大多了解计算机，更重要的是相互遵守信用、遵守契约。戴尔公司将不同的客户进行信用等级划分，信用程度高的客户可以获得较长的信用期，一般不会出现赖账行为，信用一般的客户则需要先付款。买卖双方已经树立起良好的信誉形象，所以，对于供应商而言，即使给予戴尔公司一个信用期也都很放心。在市场经济发达的地区，人们已经认识到，只有遵守信用才能够共同进步，这种良好的商业文明环境无疑是戴尔公司生存与发展的强大支持力。
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