确定商圈是选址的前提

    店址的选择与商圈密切相关，商圈通常是由不同类型的店铺组成的。由于受消费习惯、市场环境、交通等因素的影响，特定区域的市场（城市）往往形成特定的商圈。所以选择店址，首先应当理解“商圈”的概念。

    特定的商圈通常由核心区域、中间区域和外围区域构成。往往距离很近的不同店铺，由于在商圈中所处的区域不同，客流量必然有所差异，因而店铺的经营也呈现出较大的差异。

    一、商圈及其相关概念

    （一）何谓商圈

    商圈通常是指商店势力所能涵盖的范围，即从事购买行动之际，优先选择到该商店购物的顾客所分布的地区范围。而在设定商圈时所需考虑到的基本因素则包括该店所在地区居民的生活形态、结构，以及该地区人口集中的程度及流动的范围等。对于店铺经营者来说，商圈的选择直接关系着经营的质量。

    （二）商圈分析的作用

    店铺的影响力在地域上通常有一个相对集中、稳定的范围，这就是我们前面提到的商圈。为便于分析，通常是以店铺设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。不同的店铺由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个店铺，在不同时间也可能会因为不同因素的影响，而导致商圈的变化，如原商圈内出现了竞争者，吸引了一部分顾客。商圈规模时大时小，商圈形态也会表现出不规则的形态。

    在具体的商圈分析中，对一家大型店铺而言，其商圈范围除了周围的地区之外，对于交通网分布的情形亦应加以考虑，顾客利用各种交通工具即可很容易来店的地区也应被纳入商圈。这也是商圈分析中必须重点关注的内容。

    所谓商圈分析，就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用体现在以下三个方面：

    1合理选址的基础

    新设专卖店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。这首先就需要专卖店经营者明确商圈范围，了解商圈内部的消费特征是否适合将要创建的店铺的经营。这一点是非常重要的。

    2有助于制定竞争策略

    在日趋激烈的市场竞争环境中，仅仅运用价格竞争手段效果往往不太明显。店铺为取得竞争优势，广泛采取非价格竞争手段，诸如改善形象、完善售后服务等。经营者通过商圈分析，找到商圈的真实特性，并针对顾客的真正需求，制定合理的经营策略，就能取得较大的竞争优势。

    3有助于制定市场开拓战略

    一个店铺经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者制定合适的市场开拓战略，扩大店铺的市场影响力，从而带来较为可观的利润。

    商圈分为中央商圈、次级商圈和周边商圈。中央商圈是最靠近专卖店的区域，在这一商圈中顾客比重最高，每个顾客的平均消费额也最高，这里很少同其他商圈重叠。一般来说，中央商圈内包含了专卖店顾客总数的55%～70%。次级商圈是位于主要区域外围的商圈，顾客较为分散。通常包括专卖店顾客的15%～25%，日用品专卖对这一贸易区的顾客吸引力极少。周边商圈内包含剩余部分的顾客，他们住得最分散，一般性质的店铺吸引不了边缘区的顾客。

    （三）商圈的分类方法

    不同类型的店铺，它们的商圈规模也存在较大的差距。例如，徒步区的店可能是方圆300米，乡镇地区则可能是方圆1 000米，视具体状况而定。故商圈的选择必须谨慎，并且要经过周密的市场调查。在此基础上进行选址筹划，是成功经营的前提条件。经营的绩效与商圈的变化息息相关。因此在开店时，商圈的设定异常重要。

    1商圈设定分类

    商圈的设定大致上可分为两种形态。

    （1）以徒步来划分。徒步为主的商圈，以走得到且快速方便为主，如商业区、住宅区等，以店为中心，半径约300米。

    （2）以车辆路线来划分。例如，交叉路口附近及郊外主干路上，此种商圈大多设置于郊外或下班路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可经营适合流动车辆上的乘客消费的商品。

    2商圈以区域大小的分类

    以区域的大小加以分类，则有下列几种形态。

    （1）临近中心型。此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地区或商业集中地，其商圈的设定大约在半径200～500米左右，即徒步商圈。

    （2）地区中心型。人们称之为生活商圈，其商圈的设定一般在半径1 000米之内。

    （3）大地区中心型。此为比地区中心更广的商圈。

    （4）副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。

    （5）都市型。商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，因交通位置的重要性，其消费者可能来自不同的地方和方向。

    二、商圈的具体分析

    商圈分析是一个必须经过具体行动，取得相应资料，并对商圈内部与店铺经营有关的内容进行适当量化的过程。在具体的分析过程中，它涉及多方面的内容。

    （一）商圈分析的内容

    商圈的研究可概括为两个方面。一是对商圈规模和形状的研究，二是对商圈的特征的研究。

    1研究商圈的规模和形状

    影响商圈规模和形状的因素是多方面的，所有这些因素构成了商圈规模和形状研究的内容。下面是影响商圈规模和形状的一些重要因素：

    （1）商品种类。商品种类是店铺商圈的一个决定性因素。一般情况下，选购品店和特殊品店的商圈大于便利品店的商圈。便利品是价值小、经常购买、迅速消费掉的商品，消费者对于它们并没有过高的要求，也没有品牌的概念。选购品是不经常购买、使用寿命相对较长、在家庭开支中比重较大的商品。由于它们的购买对大多数顾客来说比较重要，他们愿意花费较多的时间和精力，对各种品牌的款式和价格等进行比较，所以经营这种商品店铺的商圈大于便利品店铺的商圈。特殊品是顾客有强烈品牌偏好和店铺偏好的商品。消费者愿意尽很大努力去寻找它们，因而这种店铺的商圈也就最大。当然，如果将商品定义为包括服务、品牌名称、声誉等，即使同是便利品、选购品或特殊品，不同的店铺也会有不同的商圈范围，这与经营策略、服务质量有一定的关系。

    （2）商品多样化。由于便利品、选购品和特殊品在吸引消费者方面是不相同的，因而同时经营三类商品的商店，其商圈不同于只经营两类或一类商品的店铺的商圈。另外，声誉主要来自于特殊品的商店，其商圈大于声誉主要来自于选购品的店铺的商圈。特殊商品由于货源相对紧缺，竞争对手少，因而远距离的顾客也会前来光顾。

    （3）价格高低。降价能扩大商圈，尤其是降价发生在知名品牌上时更是如此。因此，能够按数量折扣大量采购的店铺的商圈大于较小的竞争者的商圈。当然，如果竞争者也采取同样的降价方式，那么这一行为的效用就会被削弱。比较价格在影响商圈规模上可能会逐渐降低其重要性。这是因为，人们的收入除满足基本生活需要和缴纳必要的税费以外所剩余的部分，即可任意支配收入会逐渐增加，价格作为刺激顾客在某一特定店铺消费的重要程度自然会逐渐降低；而商品购买中除价格以外的一些因素就会显示出它们的重要性，这也是在商圈分析中必须考虑的因素。

    2研究商圈的特征

    商圈的特征可从以下因素来分析：

    （1）人口特征。它具体包括人口总量和密度、年龄分布、居住条件、平均教育水平、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势、消费习惯等多方面的内容。

    店铺周围的人口数量是分析商圈内商品需求的重要指标。网点的顾客可分为：居住人口、工作人口、路过人口。这三部分人口的消费特点各有不同。了解商圈内不同顾客的年龄分布特点、教育水平、收入支配情况、职业分布，可使店铺掌握消费者的购物倾向，安排设立适应这些消费者的店铺，以得到最好的布局效益。另外，根据商圈内居民的消费倾向和生活习惯也能够测定某种经营策略对店铺创建成败的影响程度。

    （2）经济特征。它主要包括主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。

    店铺创建者需要了解商圈内的经济状况，以及它们所带来的具体影响。若商圈内居民多从事与圈内主导产业相关的工作，那么该主导产业的前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平，进而影响商圈的市场容量；如果商圈内产业多角化，则消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动；如果商圈内居民从事的工作行业分散，则圈内顾客的消费需求所受的经济波动影响就不会对店铺的经营销售带来很大的变化。

    （3）竞争特征。它主要包括现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等。除要注意竞争者外，还要掌握商圈内店铺群的构成，衡量商业相对集中区里的各个网点的相容性。

    （4）商务区特征。主要包括地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等。开设店铺时，一般首先需要分析商圈内有哪些商务区。通常商务区可分已规划商务区和未规划商务区。已规划的商务区一般有区域规划限制，而未规划的商务区通常有三种：次级商务区、居民商务区和边缘商务区。

    商圈内部的交通情况，如公交车的路线安排、站位设置，道路过往限制等，都会对圈内顾客消费产生影响。此外，税收、执照、营业限制、劳动力保障等，也是店铺创建时必须考虑的因素。

    （二）掌握商圈资料的三个着手方向

    对商圈的类型及其特性有了一个详尽的了解之后，如何去收集商圈资料加以总结，便成为店铺主要的工作。一般来说，掌握商圈资料可从以下三个方向着手：

    1居民状况

    （1）商圈内的住户数、人口数；

    （2）商圈内的住户年龄层；

    （3）商圈内的收入水准、消费习性；

    （4）商圈内有无开发计划；

    （5）商圈内的住宅建设状况。

    2交通状况

    （1）道路状况；

    （2）未来的交通线路规划；

    （3）主要车站的客流量；

    （4）大众运输工具的线路分布；

    （5）交通运输系统的载运量。

    3吸引力状况

    （1）商圈内城市文化程度及未来发展；

    （2）地区业种与业态的经营实况；

    （3）同业竞争关系与异业互补程度；

    （4）商圈内商业机能的分布；

    （5）白天人潮与晚间人潮的差异状况。

    上述各项资料，是店铺在调查商圈时不可或缺的资料。通常可由下列渠道获得所需的讯息：政府机关档案；刊物报道；专家的研究报告；抽样调查；民间团体掌握的材料。

    通过资料的收集与分析，可使店铺在进行开店规划及商圈设定时，能够做到有的放矢。

    （三）分析商圈的三种方法

    商圈分析必须在事前收集好相关资料，如人口分布的基本特征、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。对消费者的调查，如往返于店铺的距离和花费的时间为多少是顾客乐于接受的，一家店铺的坐落场所要具备哪些特征才能吸引顾客，最可能来新店的顾客的住址等。对于消费者的调查及对市场变化趋势的了解和定量分析都是分析商圈的基础，在使用具体分析方法时，它们是最基本的依据。

    1零售引力法则

    零售引力法则，又称雷利法则，是美国学者威廉·雷利首先提出的，这种方法在划定新设店铺的商圈时被经常采用。这种方法认为，商圈规模由于人口的多少和距离店铺的远近而有所不同，店铺吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。其内容是在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的两家商店的位置上。雷利提出的公式是：

    Dab=d1+PbPa

    式中：d——城镇a和b的里程距离；

    Pa——a城镇的人口；

    Pb——b城镇的人口；

    Dab——a城镇的商圈限度。

    〔例〕假设a城镇人口40000人，b城镇人口10000人，a距b20公里，那么：

    D=20/（1+10000/40000）=133（公里）

    如图所示：

    零售引力法则假定两地的交通条件和供应状况是相同的。则a城镇的商圈范围为133公里，b城镇的商圈范围为67公里。实际上，任何两地的交通条件和供应状况都不会完全相同。因此，店铺在确定商圈时，要考虑到不同地点的实际情况，对测定的商圈大小进行适当调整，使之更接近于真实情况。

    零售引力法则较适宜于以汽车为主要交通工具的国家和地区。对中国来说，人口密度高，购物主要以步行为主，因此必须更多地考虑根据步行的距离来划定商圈的范围。

    2哈夫模型

    该方法由哈夫提出，其目的是确定某个商店（群）的商圈内来光顾的住户数。这种方法认为，在数个商店（群）集中于一地的情况下，一个住户利用其中哪一个的概率最多，由各商店（群）的规模和住户来此的距离所决定。商店（群）的规模以营业面积表示，距离是时间距离。用数学公式表示就是：

    Pij=Si/Tijλ∑nj=1（Si/Tijλ）

    其中：Pij——居住在地区I的住户到商店（群）j购物的概率；

    Si——商店（群）j的规模（商店群j的营业面积）；

    Tij——从地区I行走到商店（群）j所需时间；

    λ——根据经验估计的住户行走时间对行走至此购物的影响的参数；

    n——互相竞争的商店（群）的数量。

    一个地区中的住户在一个商店（群）购物的概率计算出来以后，将它乘以该地区内的住户数，就能得出该地区中到该商店（群）购物的住户期望数，再将各地区到该商店（群）购物的住户期望数相加，就能得出该商店（群）总的光顾住户期望数，即

    TAi=∑ni=1（Pij·Hi）

    其中：TAj——光顾商店（群）j的总期望户数；

    Pij——在地区I内居住的某一户在商店（群）j购物的概率；

    Hi——居住在地区I内的户数。

    在将光顾商店（群）j购买商品的总期望户数算出后，就可以计算总的销售期望值，以及某类商品销售期望值。前者是用TAj乘以户均年零售购买额；后者是再乘以户均某类商品购买额占户均商品总购买额的比例。

    使用这种方法计算出的只是概率性的结果，但到目前为止，它仍然是划定商圈最有效的方法。不过，在哈夫模型计算中，只运用λ值、商店（群）的营业面积和时间这些数据，所以可能出现与消费者行为不一致的情况，这时就需要从商店的竞争力、声誉、销售能力等其他方面加以考虑。另外，λ值的确定往往只是根据经验得出的，但它对于计算值的影响是至关重要的，直接决定了结果的精确程度。

    3饱和指数法

    该方法由阿普波姆·科恩和莱龙德提出，其目的是确定某个商店（群）的商圈内的竞争激烈程度。该方法认为：一个市场中的商店饱和是现有店铺设施被有效地利用，恰好能满足顾客需要的状况。

    在作商圈分析时，现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等因素是必须考虑的。任何一个商圈都可能会出现店铺过少、过多和饱和的情况。店铺过少的商圈内只有很少的店铺提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；店铺过多的商圈，有太多的店铺销售特定的产品与服务，以致每家店铺都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈店铺数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。

    饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。饱和指数可由公式求得：

    IRS=C×RE/RF

    式中：IRS——商业圈的零售饱和指数；

    C——商圈内的潜在顾客数目；

    RE——商圈内消费者人均零售支出；

    RF——商圈内商店的营业面积。

    假设某商圈内有8万家住户，人均每周在食品中支出50元人民币，共有20个店铺在商圈内，一共是160 000平方米的销售面积。则该商圈的饱和指数为：

    IRS=80000×50/160000=25（元）

    这个数字越大，意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。店铺在选择适当的商圈开店时，应该优先考虑零售饱和指数较高的商圈。

    （四）估算商圈范围

    对店铺创建者来说，最关心的当然是他投资的金额以及所能收到的效益。但一定要经过科学的估算，才能做到大致有数。而店铺的营业额的推估必须根据商圈的大小来进行，因此一定要先确定商圈范围。商圈会受到商品及服务质量的影响，也受可回应客人提出的要求的影响。可以根据店铺自身影响力的大小来确定商圈范围，也可以根据外部环境的差异来描绘。

    如果某一区域的顾客与店铺之间的交通存在严重的障碍，那么即使住得很近，该区域也不能划入你的商圈。相反的，如果你的店铺交通方便，附近又有专卖各具特色货品的店，那么顾客即使住在几十公里之外，仍然可以计入你的商圈之内。

    商圈的形状并不规则。比如，因为上下班或顺道而从店门前经过的人，他很可能会买东西，所以该顾客居住的区域也能列入商圈。而即使住在附近却从未光顾店铺的人，宁愿到远处去买东西，那么该顾客所在区域自然也就不包含在商圈内。

    商圈的估算方法还与店铺所经营的商品类型存在着密切的关系。就一般情况而言，假如商品是日常用品时，应定为走路或骑车10分钟内可到的地方。而耐久品，如衣服、鞋子、皮包等，则可能依流行性和时尚性，吸引数公里至数十公里外的顾客前来，店铺的商圈范围就较大。对一个中等规模的店铺而言，可把通过交通工具半小时内可到达的地方均计入商圈。

    商圈确定之后，最好通过实地考察的方式进行大致的确证。比如，无论估计顾客以何种交通工具前来都应该亲自用走路或搭车方式，沿着当地人平时购物的路线，考察一下道路的坡度、公共汽车线路及等候时间等状况。对在每日的不同时间段内，坐公共汽车需花多少时间等车、坐车，单行道等交通限制，以及塞车地点、程度，出入停车场方便与否等，都可以通过切身的感受予以确认。如此沿各条道路测出消费者实际移动的距离，做上记号，最后把这些点连起来，就能掌握商圈范围了。经过上述工作，商圈的范围就大致确定下来了。为了进一步确认它的实际范围，还可以通过对圈内顾客进行抽样调查的方式，对初步确定的商圈范围进行修正。

    店址的选择

    在前面的商圈分析过程中，我们所做的所有工作都是为店铺的选址服务的。也就是说，在考虑店铺选址时，必须以商圈内各因素的分析作为重点，其目的是为了掌握店址所处环境的消费者需求状况。而消费需求的层次、饱和程度等因素是决定店铺经营成败的重要因素。

    一、店铺选址概述

    （一）店址选择的意义

    在店铺的创建过程中，店址的选择是前期必须考虑的重要因素之一，它是以商圈分析为基础的。在西方国家，店铺的开设地点被视为开业前所需的三大主要资源之一。因为选定开设地点决定了店铺可以吸引有限距离或地区内潜在顾客的多少，这也就决定了店铺经营的绩效，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。店铺选址对于店铺经营的重要性主要表现为：

    1店址选择关系店铺的前景

    店铺的店址不管是租借还是购建，都关系着店铺自身的发展前途。一经确定，就需要投入大量的资金去营建店铺。当外部环境发生变化时，它不像人、财、物等经营要素可以作相应调整，因其具有长期性、固定性特点，所以在确定店址之前，必须做出带有预见性的考虑。

    2店址是制定经营策略的依据

    不同的地区有不同的社会环境、人口状况、地理环境、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的店铺顾客来源及特点和店铺对经营的商品种类、价格制定、经营策略选择等多方面的因素。

    3店址影响店铺的经营效益

    店址选择得当，就意味着店铺享有“地利”优势。在同行业店铺之间，如果在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，店址的重要性就显得尤为明显。

    4好的店址能吸引更多顾客

    店址选择要坚持“方便顾客”的原则，以节省顾客的购买时间，并最大限度满足顾客的需要。如果不能达到上述要求，则对顾客的吸引力将减弱，这对店铺的生存和发展都是不利的。

    （二）理想店址的三个条件

    1确保持续经营年限

    店铺在选址时，必须具有发展的眼光，不仅要研究现状，还要准确地预测未来。因为店铺选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。当外部环境发生变化时，其他经营因素都可随之进行相应调整，以适应外部环境的变化，而店址一经确定就难以变动。在店铺经营过程中，外部环境的变化是无时不在的，如交通状况、同行竞争等因素往往会随时发生变化，所有这些可变的因素最好能在店铺创建初期有所考虑。

    就店铺创建而言，新选定的店址应具有一定的商业发展潜力，在该地区具有竞争优势，以保证在以后一定时期内都是有利可图的。

    2充足的潜在消费群体

    店铺必须通过满足消费者需求来实现自身的利润目标。店铺应有一定规模的目标顾客，这是保证其经营达到一定规模的重要条件。经营日常生活用品的店铺，常常受消费者购物行走距离规律的制约，消费者不大可能为一些日常生活用品而长距离的奔走。这类店铺不可能像大型百货商店，或者专业大型家用电器商店那样具有比较宽的流动顾客群体，只能主要依靠对一定规模的目标消费群体的服务，来获得比较稳定的销售收入。因此，拥有一定规模的目标顾客是店铺选址必须考虑的因素。

    一般情况下，店铺的目标顾客群不是固定不变的。市政规划、交通变革等都能导致顾客群的增加或减少，而这也成为预测未来顾客群的一个重要依据。例如，市政规划在某地段建设一个居民区，在居民区建立之初，住户不会很多，随着居民区生活设施及其他配套设施的不断完善和发展，居民也会日益增加，显然，在这样的地区设立连锁店网点，消费者群的增加是必然的。像新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。所以，准确预测商圈内的消费者群体的变化趋势，是店铺创建时必须考虑的内容之一。

    3顺畅的交通条件

    店铺周围的交通是否畅通是检验店址优良与否的重要标志之一。交通条件不仅影响商品的安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。一般来说，要求与店铺有关的街道交通方便、道路宽阔、车辆进出自由，且店铺附近最好有车站。设在几个车站的交汇点附近的店铺，往往能吸引大量顾客前往购物。另外，店铺前拥有一个大的停车场对于大型综合超市或仓储式商场而言尤为重要，它是扩大商圈范围，提升店铺层次的必要条件。

    二、店铺选址的原则及程序

    （一）店铺选址的原则

    1注重顾客购物的便利性

    满足顾客需求是店铺经营的宗旨，因此，店铺的选址必须首先考虑顾客购物的便利性。为此，店铺的选址要符合以下条件：

    （1）道路畅通。车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强，流动量大。如果是几个车站交汇点，则该地段的商业价值更高。店址如果确定在这类地区就能给顾客购物带来较大的方便。

    （2）人流量大。一些人口集中的地方，可方便顾客随机购物。例如，影剧院、商业街、公园、娱乐、旅游景点等，这些地方可以使顾客享受到购物、休闲、娱乐、旅游等多种服务的便利，是店铺营业的最佳地点选择。但此种地段属经商的黄金之地，寸土寸金，地价高费用大，竞争性也强。因而虽然商业效益好，但其中存在着一个与店铺经营能否相匹配的问题，店铺选址时宜根据自身的特色确定是否选择这类地区。

    （3）人口密度高。主要指人口居住稠密区或机关单位集中的地区。由于这种地段人口密度大，且距离较近，顾客购物省时省力比较方便。店铺地址如选在这种地段，由于消费者群体较为集中，往往能给店铺带来较好的收益。

    2有利于店铺开拓发展

    店铺选址的最终目的是要取得经营的成功。因此，要着重从以下几方面来考虑如何给店铺经营带来有利影响：

    （1）提高店铺吸引力，谋求长远发展。店铺选址时不仅要分析当前的市场形势，而且要从长远的角度去考虑是否有利于扩充规模，如有利于提高店铺的吸引力，并在不断增强自身实力的基础上稳步发展。

    （2）突出自身特色，改善服务质量。不同行业的店铺，对地域的要求也有所不同。店铺在选址时，必须综合考虑行业特点，消费心理及消费者行为等因素，谨慎地确定店铺所在地点。尤其是大型百货类综合商场更应综合地全面地考虑该区域和各种商业服务的特点，通过功能强大的配套经营方式，突出自身特色，发挥整体优势，扩大市场覆盖范围。

    （3）有利于商品运输。店铺选址不仅要注意规模，而且要追求规模效益。创建现代化的商业店铺，要求集中进货、集中供货、统一运送，这有利于降低采购成本和运输成本，合理规划运输路线。因此，在店址的选择上应尽可能地靠近运输线，这样既能节约成本，又能及时组织货物的采购与供应，是确保店铺成功经营的重要条件。

    3有利于经济效益最大化

    衡量店址优劣的最重要标准是店铺经营能否取得好的经济效益。因此，店址的选择一定要有利于经营，才能最大限度地实现店铺盈利。

    （二）店铺选址的程序

    店铺选址，一般可按以下步骤依次进行：

    1确定店址区域

    店铺选址，先要确定目标市场、找准服务对象，然后再根据目标市场、服务对象选择最佳店址所在的区域。此外，还要根据店铺的经营规模和档次，测算店铺投资回收率，在此基础上认真加以选择。

    2找出最佳位置

    店址区域选定之后，可以绘制出该区域的简图，并标出商圈内现有的商业网点，包括竞争对手和互补商场，还应标出现有商业结构、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线等，确认所选区域具有较强的地域优势。

    3市场调查

    在店址基本区域确定后，必须进行周密的市场调查，论证选址决策的准确性。实地调查时，应注意将调查对象分类统计，并对调查时间和内容进行必要的抽样调查，以确保调查资料真实有效。

    4制订方案

    确定店址的具体位置后，需要抓紧时间投资兴建，并且拟订切实可行的实施方案，以保证店铺兴建有条不紊地进行。

    三、店铺选址的考虑因素

    （一）内部因素

    店址的选择，从内部因素来说，主要应考虑经营目标、店铺类型及发展前景等。

    1经营目标

    每个店铺都有自己的经营目标，如实现利润或销售额是多少等。比如，日本的专卖商店每一坪（33075平方米）一年的销售额达到200万日元，就算达到中型店铺的标准了。

    每个店铺为实现自己的经营目标，必须确定顾客群体。顾客群体分布与地理位置关系密切。中心商业区常能提供流动性很大、支出较多、层次较高的顾客；非中心商业区提供较为稳定、层次中等的顾客；住宅商业区提供普通上班族类型的顾客。

    相对而言，中心商业区会创造高销售额和高利润。但也有店铺虽位于中心商业区，销售额很大，由于场地租金过于昂贵，经营成本太大，最后仅获微利。

    在考虑经营目标时，不仅要考虑单位面积销售额和利润，还要考虑每个人实现的销售额。日本店铺成功的最低标准为每年每坪销售额在80万日元以上，每个人的销售额要超出250万日元以上；一般的应努力实现中级标准，即每年每坪的销售额达到120万日元，每个人的销售额要超过500万日元。

    2店铺类型

    店铺类型与选址密切相关。流行服装店、化妆品店、香水店等最好选择在中心商业区或服装街上；食品店、水果店最好位于住宅商业区；首饰店、珠宝店、工艺品店最好设在店铺层次较高的商业区。

    此外，相同或相似的专卖店可以聚集于同一商业区，形成招徕顾客的规模优势。实践证明，这也是行之有效的经营策略。

    3发展前景

    店铺的地点选择要考虑到地区发展。某些地区由于交通不便，将会走向萧条和冷清，新建店铺应避开这类地区，不要被眼前的繁华所迷惑。相反，一些新开发的、整体布局与筹建带有现代化特征的商业区，虽然暂时处于起步阶段，但前景广阔。早些将店铺兴建于这一地区，良好的效益是可以预期的。

    （二）店铺选址的外部因素

    店铺的选址受众多因素的影响，应综合考虑店铺内外各方面的因素。归纳起来，选址时需考虑的外部因素主要包括以下几个方面：

    1顾客消费能力

    通过商圈调查，其后应对商圈内的顾客消费能力予以分析。对顾客的消费能力调查分析，主要包括以下内容：

    （1）商圈内消费者的生活特性、消费习惯的资料。

    （2）人口结构。包括现有人口的年龄、性别、职业、文化程度及人口密度、增长速度等基本情况。

    （3）家庭户数及构成。包括家庭住户数量的变动情况、家庭人口的增减状况。

    （4）消费者的收入水平。包括个人及家庭的收入情况。

    （5）消费者的消费状况。包括消费者的消费水平、消费购买力情况及消费意识。

    2交通因素

    （1）店铺的停车场地。兴建一个规模合适的停车场，可根据商圈大小、店铺规模、其他停车设施、非购买者停车的多少和不同时间的停车量等因素来确定。

    （2）店铺附近的路况。选址时必须考虑店址是否接近主要公路；商品运至店铺是否方便；交货是否方便等情况。比如，在一些城市里有许多大街（通常在白天）是禁止货运车往来的，这些具体因素必须考虑。

    （3）交通细节问题。设在城市商业中心的店铺要分析与车站、码头的距离和方向。通常距离越近，客流越多。开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站的位置，以下车的客流为主。

    此外，还必须分析市场交通管理状况所引起的利弊，如单行线街道、禁止车辆通行街道以及与人行横道距离较远等都会造成客流量的不足。

    3客流量

    客流量包括现有客流量和潜在客流量，客流量大小是一个店铺经营成功的关键因素。通常店址总是力图选在潜在客流量最多、最集中的地点，以便于多数人就近购买商品。但对客流量的分析包括多方面的因素：

    （1）客流类型。店铺的客流通常分为三种类型，即自身的客流，是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流；分享客流，指一家专卖店从邻近店铺形成的客流中获得的客流；派生客流，指那些事先没有消费目标，无意中进店消费或游逛所形成的客流。

    （2）客流目的、速度和滞留时间。不同地区客流规模虽可能相同，但其目的、速度、滞留时间存在较大差异，须经过实地调查和分析后，作为店铺选址的重要依据。

    （3）街道特点。选择店铺开设地点还要分析街道特点对客流规模所造成的影响。一般情况下，十字路口客流集中，可见度高，是最佳开设地点；有些街道中间地段客流规模较大，相应中间地段的店铺就更能招揽潜在顾客；有些街道客流主要来自街道的一端，表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端。

    4竞争因素

    同类店铺之间的竞争对店铺经营所产生的影响是不可忽视的，因此，在选址时必须分析竞争形势。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，但店铺经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长；与此相反，如果毫无特色，则要避免与竞争店毗邻。

    总体来说，店铺的地点，还是应尽量选择在店铺相对集中且前景广阔的地方，经营选购性商品的店铺应特别关注这一点。而且，当店址周围的店铺类型协调并存，形成相关店铺群时，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的店铺相邻而设，往往可以起到相互补充的作用，给顾客带来很大的方便，发挥较好的整体效益。

    5周边环境

    店铺周围有无市场、娱乐街，是不是商业集中区或居民区，这些因素都对店铺选址有较大影响。

    6圈内设施

    包括道路设施状况，水、电、气等的供给状况等。

    店铺创建之前，对以上诸多因素必须进行详尽的调查研究，掌握所有可能对店铺产生的有利或不利影响因素，并以发展的观点分析店铺的布局，以确保店铺的成功经营。

    〔案例〕

    家乐福的科学选址

    对店铺经营而言，选择最佳店址是成功的开端。实际上，选址所选择的不仅仅是店址，而且是商圈的确定，它表明了未来零售商所进行销售的空间范围，以及该店吸引顾客的区域范围。

    店铺要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就必须确定目标市场，而要确定目标市场，就必须科学地测定其商圈的范围。零售商圈由基本商圈、次要商圈和边际商圈组成，其中基本商圈是指接近商店并拥有高密度消费者群的区域，半数以上的顾客来自这一区域。

    从家乐福的成功选址可以看出基本商圈对店铺的重要性。家乐福每开一家分店，首先会对当地进行详细而严格的调查与论证，历时都在一年以上，涉及的调查范围包括文化、气候、居民素质、生活习惯及购买力水平等诸多方面。为保证其经营的成功，选址条件都较为严格，宁缺毋滥。

    家乐福分店的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，并且在5～15公里的基本商圈内平均拥有10万～20万居民。具备了这样条件的店址，等于拥有了如下优势：

    （1）足够的户数和人口数支持，消费者众多，消费需求总量较大。

    （2）良好的交通和道路条件，使顾客可以方便购物，乐于前往。

    （3）相对便宜的租金，降低了经营成本。

    从家乐福在北京所建的4个分店的选址情况来看，充分体现出家乐福选址上的独具匠心。从空间布局上看，4家店铺分布在京城的四个角上，形成了一个整体优势，以边缘包围城市，影响范围遍及全市。这4家店铺分别位于二环路与三环路之间而不在市中心，附近有大型的居民生活小区，足够的居民数量保证了需求的大量性。同时，交通便利租金便宜，更有利于超市的发展。

    店铺选址实务

    在前面的商圈分析和店铺选址相关因素的分析之后，关于商圈对店铺选址的重要性，店铺选址的内外部因素影响，选址的原则与程序等已经有了一个清楚的概念。接下来要做的就是如何具体地进行店铺选址，它包括具体的选址过程中如何操作，以及操作过程应该把握的重点环节，评估所选店址的方法等。

    一、两项重要的前期工作

    （一）根据顾客需求选择区域位置

    在店铺选址的筹划过程中，必须考虑商圈的商业群，至于具体应选择哪一个商业群，在选择时应充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。

    1生活用品店

    这类商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频率高，在购买过程中，消费者追求的是购物的便利性，对于商品的品牌、价格没有太高的要求。所以，经营这类商品的店铺应最大限度地接近居民区，设在居民区的商业街中，商圈相对较小，一般辐射半径在500米之内，步行时间不宜超过15分钟。

    2周期性商品店

    对这类商品，顾客是定期购买的。在购买时，有一段时间的酝酿和筹划，最终才选择出适合自己需要的商品品种。另外，顾客购买这类商品数量不大，有高度的周期性。经营这类商品的店铺选择在商业网点相对集中的地区为宜。比如，繁华的社区中心、交通集结地、大型商业街等地。

    3耐用品及特殊商品店

    耐用消费品多为顾客一次购买长期使用，购买频率低。顾客在购买时，一般已有既定目标，在反复比较权衡的基础上再做出选择。特殊性需求的商品购买的偶然性较大，频度更小，顾客比较分散。所以，经营这些类别商品的商店，商圈范围要求更大，应设在客流量较大，繁华商业区或专业化店铺集中的地区。一般这些地方容易吸引潜在顾客。

    （二）地址的具体调查

    选址初期，应该集思广益，多听取资深人士的建议，以作为选择时的参考；但在地址基本确定之后，无论如何一定要亲自前往预定地进行调查。

    前面我们对选址的方法已经约略提及，但是光靠那几点还是不够的，这里介绍一种相当可靠且系统的地点调查法。这种方法可以对所选店址进行一个大致的评分，而且避免了繁杂的公式计算，实际效果颇佳。

    如果把理想的地点条件设定为100分，那么：

    （1）“位置”应该占55分。其中，1公里以内的人口数及人口素质占10分；5公里内的人口数及人口素质占15分；徒步走近预定地的人数占6分；交通情形（尤其是车辆通行及停靠辆数）占10分；人口增加程度占8分；其他则占6分。

    （2）建地、店铺的范围占16分。

    （3）地势好坏占20分。其中，交通便利性占10分；地形（上坡、下坡等）占3分；视野占2分；周围的状况占2分；其他占3分。

    （4）商品采购（是否可以便宜进货？是否容易进货？支付方法是否可以宽限？）占9分。

    对以上各项进行估算，得出一个总分数值。如果总分在90分以上，那么生意一定兴隆；75～89分算合格；若是总分在65分以下则必须再进一步确认或者放弃。

    对小规模店铺而言，第一点的“位置”特别重要，有时候把第二点的16分并入第一点计算也没有关系。此外，行人行走的速度是快或慢也要注意。服饰店、家具店等还要特别注意有没有走廊？光照的情况如何？

    上述的选址估算法，适用于大众化的店铺，如百货超市、便利店、经营日常用品的店铺等。如果是具有一定特色的高档店铺，则必须做出具体的分析。对于该地的未来发展要特别考虑，如有无高速公路或城市列车的兴建计划？铁路是否要废止？道路是否要拓宽？附近是否有兴建公共设施的计划……这些都必须向当地政府机关询问清楚或由其他方面调查清楚。还有公害严重的市镇地区人口可能会逐渐减少，这些都必须考虑清楚，尤其是在大的经济环境不太理想的情况下，上述各点显得尤为重要。

    二、选址分析的具体内容

    区域位置的选择只是第一步，它只是在头脑中确定了店铺选址的大致轮廓。实际上，在同一个区域内，一个店铺可能会有好几个开设地点可供选择，但有些地点对某类店铺来说，是最满意的开设地点，而对另一类店铺来说，就不一定是合适的开设地点。因此，一个新设店铺在做好区域或位置选择以后，还要根据店铺自身的具体情况考虑切实相关的正负两方面因素，做出一个综合而且细致的分析决断。

    在做具体的考虑时，除了重点分析前面在“店铺选址的考虑因素”中所述的内容之外，对于诸如店址周围的物质环境，竞争对手的情况，城市规划的影响也必须予以考虑。

    （一）分析店址的物质环境

    店铺的建筑类型是由店址的物质环境决定的。物质环境包括店址周围的建筑环境、能见度、顾客进出的方便性以及地形的特点等因素。

    1建筑环境

    新建店铺要与周围的建筑环境相融合，不同的环境要求不同的建筑风格，因此会影响开设成本并带来其他一系列问题。

    2能见度和便利性

    开阔而平坦的地方有好的能见度和便利性，但是这类地方对于开发和发展却是不利的。投资人必须在此开发道路、停车场，甚至提供交通运输工具，其投资规模和成本很大。如果是在一个既定地点，且已有建筑物，投资人则必须考虑现有的建筑物能否被改造利用，或者是否需要全部或部分地拆毁。另外，若一个潜在的开设地点位于店铺末端而只有狭小部分临街，或者只有狭小的一部分位于街道一侧，则其能见度远远低于位于店铺入口处或主要街道的同类店铺。当然，在这种情况下，也可以通过一些指引物来引导顾客进入相应的购物空间，但还是会因为不够便利而带来客流损失。

    3地形因素

    通常十字路口交通方便，而且拥有较大的客流量，许多开店者也愿意支付较高的租金以获得这样的位置。路口拐角处同时也能提供较大的位置用于橱窗陈列，并可多设出入口，增强能见度与便利性。但是，店址设在立交桥附近的店铺，由于交通设施和管制方面的原因，可能会给顾客的进出造成不便。

    （二）分析竞争因素

    店铺周围的行业竞争情况对店铺的经营会产生巨大影响。因此在店铺选址的过程中必须分析竞争因素。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，但商店经营独具特色，将会吸引客流，促进销售增长，增强店铺信誉；如果经营没有特色，不能形成竞争优势，则会导致竞争不利。

    另外，当店铺在类型上与周围的商业群体能协调并存，形成相关店铺群，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的店铺相邻而设，会因为满足顾客需求程度高的优势而带来较好的效益。

    （三）分析城市规划

    店铺选址还必须分析城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。店铺经营者必须从长远考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。因为有的地点从当前来分析是最佳位置，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店；反之，有些地点从当前来看不是理想的开设地点，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。

    店铺经营者还要对店铺未来效益进行评估，主要通过对平均每天经过的人数；来店光顾的人数比例；光顾顾客中购物者的比例；每笔交易的平均购买量等因素进行分析。这样，店铺经营者就可做出店铺的开设地点和店铺设置后开业的决策了。

    三、店址的评估

    （一）店址评估的方向

    店址选定之后，还必须根据周围的商业环境和相关的影响因素进行评估，这是店铺收益预算的基础。在评估店址时，可以参照以下标准来进行：

    （1）对店铺商圈的过去、现在及未来演变作一番探讨，宜选择前景明朗并具备发展前途的商圈，避免在旧市区内开店，也不要盲目跟风。

    （2）关注研究特殊商圈的变化，如区内或附近的重大设施，统计在区内流动的消费人口年龄层、性别等，分析与近距离同行业店铺间的优势与不足。

    （3）留意商圈内人口是否密集、人口流动方向、交通条件等，对所选店址给予一个客观的评价。

    （4）考察商圈消费特征。如以哪些店面为主？可搭配哪些性质的商品？消费人口组成或结构如何？背景阶层又是以何种特性居多？这些因素都是在进行店址评估时必须考虑的。

    （5）地区开发状况。若从地区发展潜力方面评估，未开发地区不适合做生意；开发中地区则由其都市规划及公共设施的施工进度衡量。一般来说，就短期看并不适合选择在开发中的地区开店。因为如果项目正在施工中，贸然选择在附近开店，则短期内根本享受不到公共设施的好处，反而遭受施工期间的不便。已开发地区的风险较小，但需要选择适合的业别才有发展前途。

    （二）店址评估的方法

    经过调查，对某些指标进行了估算后，店址一般就可以基本确定下来了。但在具体的投资和选择业别之前，对店址进行精确的评估还是必不可少的。以下给出两种基本的方法，以供店铺经营者参考。

    1比较法

    通常是拿同类店铺中经营状况优良的店铺与本店进行比较，看其优于本店的条件有哪些，劣于本店的条件有哪些。这样，就可以了解本店铺在同类市场上的地位以及不足之处。通过具体改进措施，提高店铺的竞争力。

    2必要市场占有率法

    对于任何一个店铺来说，都有一个损益平衡点销售额的估计。若此销售额所要求的商圈必要市场占有率比较低，则风险不高；反之，要求的市场占有率越高，风险越高。假设预选地的商圈规模为5000万，只要销售额达1500万即可达损益平衡点，即30%的商圈占有率，风险便不高。若销售额需达3500万元才可达损益平衡点，那么70%的商圈占有率是非常高难度的指标，一旦有任何失误，极易蒙受损失。因而，在该地开店的风险就过高。一般来说，店铺的必要市场占有率越低越好。

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