确定顾客群体

    确定顾客群体，实质上就是一个对顾客进行定位的过程。在我国市场经济条件下，作为零售经营重要表现形式之一的店铺得到了迅猛发展。但其中的许多店铺由于没有给自己的商务实体进行顾客定位或定位不准，以致不能形成自身的经营特色，从而导致经营失败，这样的例子是屡见不鲜的。

    实践证明，开店前对顾客群体进行精确定位是确保店铺成功经营的基础。

    一、划分顾客群体的作用及原则

    划分顾客群体就是店铺经营者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，对市场进行科学的分类。

    划分顾客群体的过程又叫市场细分，它是由著名企业理论家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。立足于需求状况这个角度，市场可分为同质市场和异质市场两大类别。

    顾客对商品的需求、欲望、购买行为及对店铺经营策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。如所有消费者对普通大米的消费需求、消费习惯、购买行为等大体相同，普通大米市场就是同质市场。

    消费者对产品的质地、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需求存在差异，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性，这样的市场就是异质市场。绝大多数市场都是异质市场，它是划分顾客群体的基础。

    不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。在市场中，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。例如，有的消费者要求手表计时基本准确而价格低廉；有的消费者要求手表计时准确，耐磨耐用，价格适中；还有的消费者要求计时精确，质地名贵，永不磨损，把手表看成是财富的象征。而且上述三类消费者还可以根据更细微的标准进一步加以细分，并据此制定更有针对性的经营方案。

    （一）划分顾客群体的作用

    划分顾客群体对店铺经营的影响和作用很大。它主要包括以下几个方面：

    1有利于店铺把握新的市场机会

    店铺经过市场调查和顾客群体划分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况全盘在握，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场。店铺经营中的一些新的机遇往往就蕴含在这些市场中。

    2有利于规模较小的店铺与同行业的大店铺展开竞争

    消费者的需求是变化的、各不相同的。即使是大店铺，其资源也是有限的，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小店铺。为求得生存，小店铺应善于应用市场细分原理对整个市场进行细分，拾遗补缺、见缝插针，从中寻找新的市场机遇，采取与目标市场相适应的产品、价格、销售渠道、销售促进的经营战略，以追求利润的最大化。

    3有利于店铺确定目标市场，制订科学合理的经营方案

    通过市场细分，有利于店铺深入了解消费者需求，结合自身的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定店铺的目标市场。服务对象一旦确定，就能有的放矢，有针对性地制定科学合理的经营方案，建立自身的竞争优势。

    4有利于店铺合理配置和使用资源

    店铺根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力、财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散力量。这也是店铺成功经营的关键性因素之一。

    5有利于根据市场反应调整经营思路

    就整个市场而言，如果没有切实有力的措施，较难察觉市场变化。而在细分市场中，同一店铺为不同的细分市场提供不同的产品，相应地制定不同的经营策略，因而能较容易获得市场信息，察觉消费者的反应。对于店铺来说，划分消费群体可使店铺通过有效的调查手段发掘机遇，调整战略。

    （二）划分顾客群体的原则

    划分消费者群体有助于店铺确定目标顾客群，制定有效的经营策略。但也要注意市场细分科学化的方法问题。只有市场细分科学化下的细分市场才具有可行性、实用性和可操作性。所以在具体划分时，为保证划分质量的科学性，必须遵循以下原则。

    1可划分性原则

    这一原则是指在具体实行过程中划分出的同一目标市场内消费者的需求具有共同特征，在消费活动中表现出消费行为的趋同性，从而能反映这一市场同其他细分市场的区别。换句话说，就是由市场细分而划分的细分市场，必须特点突出，界限分明，具有显著的标志。这样才能对各个细分市场加以区分，在权衡利弊后做出选择并进行运作。如果各个细分市场的特点不突出，标志不明显，那么在具体划分时，就很难制定出切实有效的实施措施，也就达不到预期的目的。

    2规模性原则

    这一原则是指经具体方法指导而划分出的目标市场，规模可观，需求量大，能带来可观的利润。需要注意的是，我们对市场进行划分时并不是越细越好，而要看划分出的具体市场的消费者人数与购买力。如果划分出的细分市场的商品品种过多，批量过小，成本过高，同时也很难形成规模经营，致使采取这样的营销活动时效益极差，那么因此而划分出的目标市场是没有意义的。

    3有效性原则

    这一原则是指经具体划分出的目标市场，必须能够在较长时间内确保其有效性。因为顾客群体的划分作为一项基本经营策略是企业在较长时间里所采取的一种策略，它广泛影响着店铺的经营活动。因此，划分后的目标市场，必须具有稳定性和有效性。否则，必然会给经营方案的制订造成失误，徒然浪费人力、物力和财力。

    二、确定顾客群体的依据

    在对顾客群体进行具体划分的时候，必须制订一个切实可行的调查方案，分析顾客的不同需要和不同购买行为。首先必须设立一定的标准，这些标准通常是综合运用的，但为了了解制定标准的准则和方法，必须从中提炼出一些主要的单一因素来逐层分析。例如，专卖玩具的店铺主要以年龄这一主要因素为标志进行划分，文具用品专卖店主要以人们的文化程度这一主要因素为标志进行划分。由于划分的标准不同，单一因素又可分为：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

    （一）地理因素

    这一划分方法是指按顾客活动的地域环境作为划分的依据。这种环境主要是指地理位置、商圈规模、店址附近的人口数量和气候条件等。这些条件一般使生活在其间的消费者表现出较为一致的某种需求，这是一种颇具针对性的划分顾客群体的方法。

    1地理位置

    地理位置是指店铺所处的具体位置及它的繁华程度等。在某一特定地区又可按地理

    位置进行更细的划分。生活在不同地理位置的消费者，会有不同的产品需求，即使是对于同一类产品也会有不同的需要和偏好。如果对这一市场不进行细化，而是推出同一产品，肯定会影响销售。生活在不同地理位置的消费者对店铺的商品、价格、分销、促销、广告宣传等经营策略的反应也会存在一些差异。

    2商圈规模

    商圈规模的大小和其经济、文化、教育发展水平是相一致的。一般商圈规模较大，交通比较便利，文化教育机构也相对集中，随之消费水平就比较高。顾客群体在经济收入、文化水平、职业特点等方面的综合层次对店铺经营的成功与否关系较大。

    3店址附近的人口数量

    店址附近的人口数量及街道人流量直接影响市场的规模。这一点对于经营日常生活必需品的店铺来说表现得更为明显。如果对于这一市场不按具体情形采取不同的经营策略，往往不能达到预定的目标。

    4气候条件

    不同气候条件对消费者需求的影响是十分明显的。例如，不同气候条件下，消费者对服装的需求是不同的。

    （二）人口因素

    地理因素的可变性相对来说不是很大，比较容易辨别和分析，而且一经确定很难改变。但是，同一地理位置的消费者，比如居住在同一国家、地区和城市的消费者，需求差别也很大。因此，还要从人口因素和其他方面进行考察，进一步分析影响经营成效的其他因素。

    1年龄

    消费者的欲望和能力，会因年龄不同而发生变化。

    2性别

    性别因素划分法一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。例如，对于经营香烟的店铺而言，大多数品牌对男女烟民来说都是一样的，而一些国家却推出了女性品牌的香烟，如夏娃和弗吉尼亚·斯莉烟。这些品牌从风味、包装乃至广告宣传各个方面，着力迎合女性消费者，树立女性用烟的形象。如果要开一个以经营这类香烟为主的店铺，就必须具体考虑相关的因素。

    3收入

    收入因素也是用于指导划分消费者群体的一个标准。消费者通常要“量入而出”，依据收入条件做出消费和购买决定。因此，许多商家把市场区别为精品市场与大众市场；高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场，是很有科学根据的。

    4家庭周期

    指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为几个大的阶段。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好会出现较大的差异。

    5职业

    一个人的职业必然会对他的消费心理及行为产生很大的影响。工人、农民、军人、教师、学生、职员及干部、企业家等，对同一商品也会产生不同层次的需求。

    除此之外，可用于划分顾客群体的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。但这些因素的影响程度相对前面的因素而言要小得多。

    （三）心理因素

    心理因素也是划分顾客群体的重要依据。心理特征具有明显的社会阶层痕迹，生活方式、个性、消费动机、购买偏好、价值取向、价格敏感程度和承受能力等心理因素对消费者的购买行为产生着不容忽视的影响力。它主要表现为以下几个方面：

    1社会阶层

    消费者可以按社会阶层进行划分。经济收入、社会地位、职业特点、受教育程度是判断社会阶层的重要因素。这些方面成为消费者形成心理特征的重要依据，深刻地影响着消费者的消费需求。店铺可以根据不同的社会阶层来定位商品，以满足目标顾客的消费需求。例如，为上层社会阶层的消费者提供高贵、华丽、质优、价高的商品，以满足其自尊、自信的心理，而为低层社会阶层的消费者提供简便朴素、价格低廉的商品，以迎合他们的消费需求。

    2生活方式

    生活方式与消费者的经济收入、社会地位、文化素养、职业特点、价值观念都有密切关系，并且会影响消费者的购买行为。以此进行市场划分，往往能达到预定的经营目的。但是，生活方式又具有多样性和可变性，因此在划分市场时要进行深入地研究，准确地把握不同生活方式的特征及相关消费者群体，并适时进行动态调整以适应变化的市场形势。用生活方式来细分市场，应用是十分广泛的。例如，美国的服装专卖店专门针对美国妇女的生活方式，把妇女分为朴素型妇女、时髦型妇女、有男子气妇女三种市场，对不同市场设计生产不同的妇女服装，并且采取了有针对性的经营策略，收效明显。

    3个性

    消费者的个性是一种心理特征。有的消费者个性内向，待人处世比较含蓄，这些消费者的购物偏向往往是普通、朴实的商品；而有的个性外露，有较强的自我表现倾向，这些消费者的购物偏向往往是色彩艳丽、造型奇特、款式新潮的物品。

    （四）行为因素

    1购买时机

    根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将他们区分为不同的顾客群体。这种划分能对店铺在扩大产品经营范围方面产生一些有益的帮助。例如，橘汁通常是清凉解暑饮料。如果能促使消费者在早餐时及其他季节饮用，便可扩大销售。

    2利益驱动

    依据顾客通过购买商品期望得到的主要利益，来划分消费者群体。以美国手表市场为例，大约近1/4的顾客购买手表是因为价格低廉，约40%以上的人购买经久耐用、质量一般的手表，还有约1/3的人购买可在某些重要场合显示其身份的手表。当一些著名的手表厂家全力以赴地生产价格昂贵、显示身份的手表，并经由珠宝店销售其产品时，美国钟表公司决定集中力量于前两个细分市场，创立新的品牌——天美时手表，并通过大批零售商、批发商出售。由于准确地把握了市场契机，美国钟表公司获利颇丰，迅速跻身于钟表行业前列。这对于店铺经营来说，也是很有借鉴意义的。

    3使用者情况

    不同的使用者情况，需要不同的市场经营战略与方法。许多市场可以根据使用者情况，细分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者及经常使用者等消费者群体。规模较大的店铺，喜欢把潜在使用者转变为实际使用者；小店铺则注重经常使用者，吸引竞争对手的曾经使用者和首次使用者。

    4使用率

    根据顾客购买商品的数量，可以将顾客分为少量使用者，中量使用者及大量使用者。大量使用者虽然在消费者总人数中所占比重较小，但购买、消费某种产品的比重却很大，往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。掌握这些信息，有助于企业进行合理定价、选择经营和促销方式。

    5品牌忠诚度

    市场还可依据顾客对某一商品品牌的忠诚度进行划分。依据品牌忠诚度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场经营工作。比如，始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的消费者，经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的消费者，由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型消费者，以及对任何一种品牌都不忠诚的多变者。每个商家的目标市场都包含了比例不同的这四类顾客。根据这一分类有助于店铺制定有针对性的经营策略。

    6待购阶段

    消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。譬如空调刚在国内兴起时，有些人根本不知有此物，有些人已知有此物，有些人知之甚详，有些人已有较大兴趣，有些人产生购买欲望，有些人即将购买。对处于不同待购阶段的顾客群，要有不同的营销对策，并且要随着顾客的变化或差异采取不同的推介、引导策略。

    7态度

    消费者对商品的态度可分为五种：坚持、肯定、冷淡、拒绝和贬责。针对不同的态度，可采取不同的营销对策，如对抱有拒绝和贬责态度者，不必浪费太多的时间来扭转他们的态度；对态度冷淡者可采取措施来争取他们成为潜在顾客。

    划分顾客群体的依据大致有以上几种，但究竟以哪个变数为主，还要根据具体情况灵活运用，在制订具体经营方案时必须考虑这些因素。

    三、确定顾客群体的步骤

    （一）选定市场范围

    不管创建什么性质和规模的店铺，都要首先确定自己的任务和追求目标，作为制定发展战略的依据。一旦决定进入哪一个行业，接着便要根据自身情况选定商品的市场范围。一般情况下，产品市场范围应以市场的需求而不是以产品特性来确定。

    （二）了解顾客的潜在需求

    市场范围确定以后，店铺创建者及其相关人员应将潜在顾客分为若干个专题小组，了解他们的动机、态度和行为，从而比较全面地列举出潜在顾客有哪些需求，作为以后深入分析研究的基本资料和依据。

    （三）区分顾客的需求差异

    店铺创建的前期，在列举潜在顾客的基本需求后，通过抽样调查进一步搜集有关信息，并用因素分析法对资料进行分析，确定出潜在顾客的共同需求，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场，再根据潜在顾客不同的态度、行为、人口变数、心理变数和一般消费习惯等进一步细分。在这一步，实际上就是要了解对不同的潜在顾客群体而言，所列举的基本需求中哪些对他们最重要。这样，能够发现不同的潜在顾客群体在需求上的差异性，即找出他们的不同需求。据此采取的经营策略才会有针对性。

    （四）过滤共性需求

    共性需求虽然重要，但只能作为制定经营决策的参考，不能作为划分顾客群体的基础。比如，财物安全、选购指导等项，几乎是每一类潜在顾客都要求的，在这里可以不予考虑。

    （五）为不同的顾客群体设立一个便于区分的称谓

    店铺应该对各个不同顾客群体的不同要求进行分析，结合顾客群体的特点，暂时安排一个便于区分的称谓。例如：

    （1）活泼者。顾客年轻、未婚，爱玩好动。

    （2）稳重者。比活泼者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。

    （3）工薪阶层。希望住所离工作地点近，经济。

    （4）休闲人士。市区有住房，希望节假日过一点郊外生活。

    （六）深入考察不同顾客群的消费特色

    接下来，应为分属不同顾客群体的消费者，作更深入地考察。明确各顾客群体的特点已知哪些，还要了解哪些，以便决定是否还有继续深入划分的必要。

    （七）确定消费群体的规模

    经由以上步骤，各顾客群体已基本确定。作为店铺，应该结合自己的实际情况，测量各个分市场中潜在顾客的数量。进行市场划分，是为了分析盈利的机会，这又取决于各个顾客群体的销售潜力。不引入人口因素分析是危险的，因为有的分市场也许就没有顾客，这样就会给店铺带来损失。

    经营战略设计

    经营战略是企业制胜的基础。作为店铺来说，一旦选定了所要进入的行业，紧接着应该做的就是进行经营战略设计。经营战略的制定，应建立在了解店铺自身在行业中所处的位置及如何发挥自身优势的基础上，以确保在竞争中立于不败之地。

    一、经营战略概述

    （一）经营战略的含义及其特点

    经营战略是店铺各项经营活动计划综合平衡形成的全局的、整体的规划，而不是单项活动的计划，也不是单项经营活动的长期计划。对于店铺而言，经营战略必须是着眼于整体制定的经营行动的总谋划、总方针和总体部署。经营战略是要解决店铺的未来经营的方向问题，并非反映经营环境短期波动或着眼于解决日常事务。

    在店铺经营中所制定的战略必须兼具以下四个方面的特点：

    1立足宏观，统筹兼顾

    店铺经营战略解决的是有关店铺发展的综合的、总体的和全局的基本方针、总体部署问题，它要从店铺的全局出发，确定店铺在未来较长时期内的发展目标、发展重点、发展阶段、发展措施等一系列宏观决策。

    2着眼未来，长期指导

    店铺经营战略是未来长远发展的总目标和总规划，对店铺经营具有较长时间的指导意义。它虽然对店铺的短期计划、短期行为起着制约和决定作用，但与短期计划并不一样，经营战略要在科学预测的基础上，面向未来，为店铺的发展作通盘考虑。

    3目标明确，相对稳定

    经营战略一经确定，就不得随意更改，否则势必引起店铺内部各项工作的混乱和资源的浪费，使店铺的目标变得模糊起来。因为经营战略的选择，意味着战略实施过程的开始。经营战略的实施过程是一系列经营活动有机的组合过程，战略的变化将会引起店铺经营活动的一系列变化。当然，也并不是说经营战略就必须一成不变，当环境和条件发生重大变化时，经营战略也要适时调整。但这种动态调整是在大方向既定的情况下，对与实际经营状况脱节的环节进行适当的局部修正。

    4存在风险

    随着竞争的加剧，环境复杂多变，所制定的战略能否适应竞争和环境的变化，是关系到店铺生存和发展的大问题。经营战略的失误，往往会导致经营活动的全盘失利，甚至带来毁灭性的打击。

    （二）经营战略的内容

    店铺经营战略是一个由多因素构成的有机整体，主要内容有：

    1战略任务

    战略任务是指在既定时间内，店铺经营活动中服务的对象、项目和预期要达到的目标。店铺的战略任务通过规定店铺的业务活动领域和经营范围表现出来：一是服务方面，即为哪些消费者服务；二是商品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构，即拿什么样的商品来为消费者服务；三是服务项目，即为消费者提供哪些方面的服务；四是店铺的商圈到底定位为多大的区域。

    2经营目标

    指店铺在预定时间段预期达到的目标成果，是店铺战略任务的具体化，反映着店铺在较长时期内经营的水平和营销管理的完善程度。店铺的经营战略目标是一个综合的或多元的目标体系，它主要涉及以下内容。

    （1）市场目标。

    指店铺在行业竞争中优势发挥的程度，包括店铺竞争实力的提高程度和信誉的提高程度。竞争实力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。

    （2）发展目标。

    指店铺实力和规模的扩大程度。具体表现为商品更新速度和经营管理水平，领导素质和员工素质的提高程度，店铺的发展、专业化协作、连锁扩张而使店铺规模扩大的程度等。

    （3）效益目标。

    指店铺在制定经营战略时预期的效益规划。具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工的收入和其他福利的增长程度以及员工心理满足程度。

    3战略措施

    指店铺为实现战略目标而制定的长远、重要的措施。店铺在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，应该制定出积极有效的具体措施。

    （1）管理措施。

    包括店铺管理机构设置的合理化，管理手段的现代化，管理方法的科学化，管理人员的专业化等。

    （2）策略措施。

    主要指在不同的经营环境中采用的特殊策略。

    （三）经营战略的意义

    经营战略不仅对店铺涉及全局的重大问题具有决定性意义，而且对局部问题和日常性管理工作具有牵动、指导和规范的作用。经营战略的广泛作用对店铺发展显得十分重要。它能给店铺带来以下好处：

    1把握机会，快速发展

    经营战略的制定能使创建者对店铺当前和长远发展的经营环境、经营方向和经营能力有一个全面正确的认识，全面了解其优势和劣势、机会和威胁，做到“知己知彼”，采取相应措施，从而充分利用市场机会，发挥自身优势，在竞争中求得快速发展。

    2有的放矢，扩大优势

    商战中的经营战略就像战争中的战略部署，在开战之前，就基本决定了成败。经营战略的制定，使店铺有了发展的总纲，有了奋斗的目标，就可以进行人力、物力、财力以及信息和文化等资源的优化配置，创造相对优势，解决关键问题，以发挥店铺经营的特色，扩大优势，实现利润的有效增长。

    3增强活力，降低风险

    战略一旦制定，店铺就可以围绕这个中心进行组织等方面的相应调整，理顺内部的各种关系；还可以顺应外部的环境变化，随时审时度势，正确处理店铺自身目标与其内外部环境的关系，以及制订具体的经营方案。

    4提高素质，造就人才

    制定经营战略能使创建者集中精力进行环境分析，思考和确定企业经营战略目标、战略思想、战略方针、战略措施等带有全局性的问题，以提高店铺自身素质，造就专业化的经营人才。

    二、经营战略的常用模式

    店铺的经营必须充分了解市场环境，在制定战略之前，先要分析自身的优势和劣势、认清机会和威胁。以此为基础，选择适当的经营战略模式，在市场竞争中充分发挥自身的经营特色，以达到利润最大化的经营目标。

    （一）市场优势战略

    对于店铺创建者来说，如果资金实力雄厚，相关的人才齐备，所选定的商品具有强大的市场竞争力，那么在经营初期，店铺就有可能取得较大的市场优势。在这种情况下，市场的经营战略目标以确保和扩大自身的优势为主。

    店铺如果想建立、确保和扩大自身优势，必须从以下方面采取适当对策：

    1扩张规模

    扩张规模是指零售店铺筹划扩大经营规模和实现多角化经营。就是对现有的商品经营范围和服务范围从深度和广度上进行全面渗透和扩大。常见的规模扩张型市场战略包括：

    （1）市场渗透战略。市场渗透战略是指零售店铺利用自己在市场上的优势，扩大购销业务，向纵深发展，在竞争中充分发挥自身的经营特色，以增强对消费者的吸引力，创造更多的利润。

    （2）商品发展战略。商品发展战略是指零售店铺通过扩大经营品种、保证商品质量，发展新商品等，创造更多的利润。这是应付市场动态变化的极佳战略模式，能够较好地满足消费者的需求。

    （3）开拓新市场战略。开拓新市场战略是指零售店铺经营的发展受到限制时，必须选择和发展新市场，如建立连锁店，组建销售网等。

    （4）多角化发展战略。多角化发展战略是指店铺充分利用自身在商品、资金、技术、设施、信息等方面的优势，使店铺运营向更深更广的方向进行战略性扩张。包括纵向型多角化，如零售经营为主兼营商品批发，或批发经营为主，兼营零售；同心型多角化，以主营商品为轴心，利用主营商品的经营优势和特长，向外扩散与主营商品相关联的其他品类；复合型多角化，以一业为主，兼营其他行业的经营，如兼营加工和文艺创作、文化娱乐、信息咨询、维修服务、装修设计等多种行业。

    对店铺来说，规模扩张型市场战略可以创造经营机会，提高自身资源利用率，但同时也带来了一定的风险。一般适用于处于快速成长期，经营优势较大的店铺。

    2扩大市场占有率

    优势店铺也可通过进一步扩大市场占有率来追求自身的规模扩张。尤其是在一些规模较大的市场上，每提高一个百分点的市场占有率就意味着增加一大笔销售收入。因此，寻找合理的方式积极开拓新的利润增长机会，以提高市场占有率，是店铺经营发展的重要战略之一。

    当然，作为占有相对经营优势的大中型店铺而言，在追求提高市场占有率之前必须认真筹划，并且要切实地做好调研工作，以免发生成本上升过快，导致市场占有率虽上升，却不能带来实质性收益的现象。

    尽管店铺在竞争中处于相对优势的地位，但同时也必须明白，在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着要向其他企业发起进攻，因此不能掉以轻心。

    （二）市场追随战略

    如果店铺在初创时期，实力并非十分雄厚，就不宜与这个行业的大型店铺展开正面竞争，除非它能通过重大的产品创新或分销突破先发制人取得成功，而做到这一点是需要足够条件的。正是基于这种情况，在店铺创建过程中，采取市场追随战略往往是一种较佳的选择。

    这一战略模式为许多中型店铺所广泛采用。一般情况下，大多数店铺不在暗中拉拢其他店铺的顾客，他们通常追随行业中的佼佼者，提供相似的产品。他们在市场稳定和市场占有率抢占之间，总是把前者放在第一位。

    店铺应注意保持低采购成本及高品质产品与服务，并及时进入开发的新市场。此外，在采用市场追随战略时，店铺必须很清楚地了解它应如何保持现有的顾客及如何赢得一定数量的新顾客。每个跟随者还必须选定其目标市场，给予目标市场一些独特利益。

    所谓“跟随”，并不是简单地模仿。市场跟随者应为自己设定独特的发展路线，应努力避免激烈竞争的报复。它虽然没有超级大型店铺那样高的市场占有率，但它同样盈利，有时盈利更多。它们成功在于正确理解市场细分与集中的关系，通过合理的盈利模式在既定的市场空间内发挥其自身的效能。

    （三）市场补缺战略

    市场补缺战略是指那些规模不大，实力相对较弱的店铺，它们试图避免与大型店铺发生冲突，发现及占有某些细小市场，并借助专业化优势对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场大做文章，通过进入短期市场“真空”赢得较大利润的战略模式。

    市场补缺战略的核心思想是寻找一个既安全又能获利的细小市场。此类市场应具备以下特征：目标市场应有足够规模及购买力，以使店铺可能获利；目标市场应有发展的潜力；目标市场是主要竞争者忽视的一个空缺；店铺有卓越的能力可以有效地服务于此市场；店铺能以某一方面较强的技术优势来维护自己的稳定地位，不至于受到大店铺的恶性进攻。

    （四）具体情况下的常用战略

    1以守为攻的防御战略

    这一战略是指店铺立足于当前环境分析，以守为攻，伺机而动，以安全经营为宗旨，最大限度地降低风险，着重于改善经营管理，提高经济效益的一种战略。其特点是风险小，但店铺可能面临被淘汰的危险。此战略通常为处于波动或下降之中，或经济实力较小的店铺采用。

    2谋求脱困的紧缩调整战略

    这一战略指店铺通过缩小经营规模、降低投资，以谋求摆脱困境的一种战略。在经济不景气时期常采用这一策略。但与此同时应加强预测，对经营业务做出调整，挖掘新的市场机会，保持进可攻、退可守的有利态势。

    3风格独特的差异文化经营战略

    这一战略指店铺经营的商品追求与竞争者不同的特色，形成独特的风格，以取得竞争优势的战略模式。采用这种战略要根据企业经营条件和市场需求变化趋势确定重点方向，还要求在销售方式和其他环节也尽量突出自己与众不同的特点。

    4全力以赴的优质服务战略

    优质服务战略是指集中店铺的全部力量在顾客服务上下工夫，或是重点经营特殊商品。这种战略可使店铺在竞争中处于有利地位，使其能以优质服务赢得顾客，是店铺在实际运作中广为运用的一种有效战略模式。

    三、经营战略的制定程序

    店铺对自身所处的经营环境和特色有了明确的认识之后，就可以有效地制定经营战略了。这一过程的最终目的是在店铺的目标、资源与各种环境机会之间，建立最合理的结合方式，为达到店铺预期的盈利目标服务。

    从具体制定的过程来看，主要包括确定经营任务、建立战略业务单位、拟定战略目标这几个必不可少的环节。

    （一）确定经营任务

    店铺在创建初期，一般都要明确经营任务。但这个任务是动态的，随着环境的变动，店铺的任务也要相应变化。当店铺规定或调整任务和编写正式任务书时，应对下列问题做出回答：本店铺经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本店铺将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？这些问题看来很简单，实际上很难做出准确而恰当的回答。成功的店铺总是在具体运作过程中，反复地提出问题并解决问题。

    店铺的经营范围是在任务书中必须首先得到明确的。这包括商品范围、顾客范围、市场的地理范围等。有些店铺只经营一类商品，有些则经营一组相关商品或跨行业多角经营；有些店铺目标顾客广泛，有些则较单一。从地理范围上来讲，也存在着较大的差别，如国际性的，全国性的，地方性的等。

    企业任务应该是一个多方面因素的组合体，因为店铺的业务活动应当被看作是一个满足顾客需要的过程，而不仅仅是一个销售商品的过程。商品迟早都会过时，都会被淘汰，而市场上的基本需求却是长存的。如果店铺一心只想着如何销售现有商品，而忽视服务等其他重要环节，必然招致失败。相反，如果店铺将任务定为满足顾客的需要，就会注意观察这方面的市场需求动向，并能提高商品结构的合理性，并制定优良的服务措施，必能使店铺保持长久的发展。

    （二）建立战略业务单位

    许多店铺都实行多角化经营，但所经营的业务还是有十分相近的特点。然而，店铺的市场定义比店铺的商品定义更为重要。店铺经营必须被看成是一个满足顾客需要的过程，而不是一个商品销售过程。商品销售是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。店铺在确定其业务范围时，应该从商品导向转向市场导向。当然，在确定业务范围时，要力求科学合理。

    业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和商品。店铺可以扩大它的业务范围，大型店铺一般管理着相当多的不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略。

    店铺应根据一定的标准，将其全部业务划分为若干不同的战略业务单位。一个战略业务单位可能是一个或几个部门，也可能是某商品或某类商品。

    （三）拟定战略目标

    战略目标是店铺经营的总目标，是店铺在一定时期内探索和追求的对象。因此，拟定正确的战略目标就成为制定经营战略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，拟定战略目标必须以下述原则为指导：

    1具体精确

    精确是指其含义不含混模糊，指向专一；具体是指其内容丰满详实，有衡量实际程度的指标。这就要求店铺确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。以此为基础，可以确保战略目标的实施得以有效管理。

    2层次分明

    经营任务的轻重缓急决定了战略目标具有层次性。在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。

    3具备可行性

    既有确定的现实基础，又具备可行性。

    4重点突出

    明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便有针对性地予以实施。

    制定经营计划

    经营计划是确保经营战略能够顺利实施的有效保障。由于经营战略所规定的是店铺的大方向和总目标策略，它需要通过一系列的具体措施来确保其能够实现，而经营计划就是这些具体措施的综合。经营计划的制定需要相关人员对市场有十分详细的了解，这是确保经营计划科学合理的前提。

    一、经营计划概述

    （一）经营计划的定义与目的

    制定经营计划是企业管理者的一项很重要的工作，对工作的协调和效率的提高都是很有益的。目前，编制经营计划已经成为大多数外企的一项重要工作。在西方国家的公司里，超过90%的人员都按经营计划工作。一般来讲，管理人员一年中要有45天左右的时间花在经营计划上，而且他们很大程度上依赖于销售部门的信息、管理信息系统和定期的市场研究信息。经营计划通常是以自然年度来编制的，而且是针对产品、产品系列或市场进行的。

    经营计划的内容由以下两方面构成：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，这里的市场环境分析必须确保准确无误，否则会给经营计划的制定带来失误。

    经营计划是一个书面文件，它是指导店铺在计划阶段的经营活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。经营计划的这个特点产生了很多好处。它鼓励并要求训练有素的思维，它是提供给店铺和及下属部门，如采购、财务和销售等部门之间进行联系的一种工具。经营计划也促使公司对各级人员的职责进行准确定义，并为特定的日期确定了需要实现的预期目标。在人员变动频繁的情况下，经营计划对店铺组建初期的人员培训或经营范围拓展都具有十分重要的意义。

    另外，计划通常是按店铺的一定标准来进行的。而在公司的哪个层次该做经营计划则随具体情况而定。例如，在实施商品管理制的公司里，每一个商品品牌都是一个利润中心，都应有一个品牌经营计划。在有商品品牌计划的情况下，通常还可能要制定相关商品大类的综合经营计划，以及销售部门的综合经营计划。

    经营计划的制定还需随商品的变化而变化，其中还涉及时期的问题。通常，零售行业是以很短的计划周期去适应季节性的流行趋势的变化。然而，店铺由于商品的开发和改进的提前期很长，常要有很长的计划周期。影响计划阶段长度的另一些因素是竞争强度和相关的顾客群体偏好的变化频率。一般来说，经营计划常常通过年度计划来表现。

    （二）经营计划的分类

    依据店铺的战略设计和经营伊始的具体情况，大致要规划下述几项计划，以作为实际经营活动的指导。

    1营业额目标计划

    重点在于设计店铺经营初期的努力目标，它的制定是在总结市场状况，经济、物价情形，以及对照同行业、相似规模的竞争对手的经营状况之后确定的。做出这种预算的目的在于，根据计划期内的业绩评估来改进经营措施。

    2商品组合计划

    制定正确合理的商品组合计划是店铺经营的一个重要环节。也就是说，整个店铺内究竟应该拥有一些什么样的商品种类才能保证最佳的经营效果。它也是为了实现前述营业额目标计划的重要依据之一。

    3采购计划

    在商品组合计划中，在实际进行采购业务时，为使采购资金得到有效运用及商品结构达到平衡，必须首先确定商品内容，然后制定采购计划。

    4促销计划

    促销与宣传是缺一不可的。在竞争日趋激烈的今天，以往开着店门等待客人进门的方式已不适合现代潮流，为求利润的增加，店铺不能被动地等待顾客上门，而必须主动地吸引顾客进店。在广告挂帅的今天，不论是海报、传单、报纸等，都是不可忽视的广告促销方式。

    5费用预算

    经营计划中的费用可分成变动费用与固定费用。变动费用包含员工费用、水电费用、杂项费用以及促销费用等。固定费用则包括各项税款及租金等。通常对于变动费用的使用必须特别注意，在具体运作过程中，必须适当加以节省。

    店铺创建初期，都会对经费作预算计划。通常费用应控制在营业额的5%～10%之间。超过这一比例，说明费用预算及使用存在不合理的地方。

    6人员规划

    员工是店铺经营的基本要素。如何合理有效地运用人力资源，进而配合店铺长期发展以及有计划地实施人员培训及教育训练计划，正是当今店铺经营者所必须正视的问题，即使是员工不多的店铺，也必须有员工福利、经营规划及相关的训练计划。这是确保员工安心工作，促进店铺正常运作和发展的前提。

    7财务计划

    店铺运转的目的就是获得利润。有一套完整的财务运作系统，以便了解店铺的运转是赔还是赚，是店铺所必需的。通常，损益表的制作便起到这一作用，分析其借贷项目，管理者便可以获知店铺的营运状况。此外，对于运转所需资金的收支亦需制定计划，在此基础上的资金调配才能做到有的放矢。

    8服务计划

    在运转初期，必须制定一套保证顾客满意的制度以确保服务品质，吸引顾客。在讲求服务的今天，如何为顾客提供面面俱到的各项服务，的确是需要店铺管理者去动脑筋思考一番的。

    “服务”其实是一个广义的概念。比如，营业场所柜台的设计、商品陈列的亲切感、商品完整、店员态度的和善以及退换货方便等都是服务项目。

    二、经营计划的8个要素

    一项完整的经营计划一般包括计划概述、市场分析、问题与机会分析、经营目标、具体经营方案、执行程序、财务预算、控制与管理8个要素。

    （一）计划概述

    店铺经营计划一开始就应对本计划的主要目标和措施作扼要的概述。计划概述的目的是为了让高层管理者在短时间内掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概述之后。

    （二）市场分析

    相关内容必须提供有关市场、商品、竞争以及宏观环境方面的尽可能详尽的材料。

    1市场现状

    主要提供市场相关的详细数据。如市场的规模、销售增长率、各类商品的销售额，以及顾客的需求状况、消费观念和消费时尚转变等。

    2商品状况

    商品组合中每种商品的销售量、价格、边际收益以及净利润。

    3竞争状况

    了解最有力和有潜在威胁的竞争对手，以及它们的规模、目标、市场份额、商品质量、经营战略，并且尽可能地领悟它们进行某种商业行为的真实意图。

    4宏观环境

    主要从社会背景的角度阐述与店铺创建和未来发展有关的宏观环境趋势。

    （三）问题与机会分析

    相关内容必须对店铺在整个行业中所处的地位有一个清醒的认识和恰如其分的评价，弄清自身的优势和劣势。

    1问题分析

    例如，国内某餐饮连锁公司发现它面临如下问题：①通过现场试验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；②适于开设新销售网点的潜在地盘十分有限；③某竞争者在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力；④各竞争对手都在推陈出新，积极开发新市场以寻求市场机会。

    2机会分析

    与此同时，该公司发现自身有着如下的市场机会：①公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；②公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；③市场调查表明，顾客对公司即将推出的自由挑选全营养组合系列食品做出积极的反应；④公司投放市场的数种地方特色食品很受中年消费者欢迎。

    （四）经营目标

    在经营计划中，必须对经营目标做出决策。其中主要包括财务目标和经营目标。

    1财务目标

    店铺管理者希望每一个业务单位都能带来良好的财务业绩。销售部门可为商品确立如下的财务目标，如在下一个五年内获得15%的税后年投资报酬率；在两年内净利润达到180万元。

    2经营目标

    财务目标必须转化为经营目标。例如，如果店铺想赚到200万元利润，并且它的目标利润率是销售的10%，那么，它在销售收入上的目标必须是2 000万元。如果店铺商品的平均单价是40元，那么，它必须销售出50万单位的产品。如果它对整个行业的销售预计是可达到1 000万单位，那么，它就应占有相应的市场份额。为了保证这个市场份额，店铺必须制定一定的目标，如通过适当的广告或促销形式提高店铺的知名度等。

    （五）具体经营方案

    具体经营方案的制定是指通过市场机会与问题分析，提出合理的策略、建议，以实现其预期的战略目标。

    1定位

    市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，迅速启动市场。

    2商品质量保证体系

    商品质量就是商品的市场生命。店铺对商品应有完善的质量保证体系。

    3商品品牌

    要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌。

    4商品包装

    包装作为商品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者，取得竞争优势。

    5服务

    计划中要注意服务方式、服务质量的改善和提高。

    6广告策略

    广告必须具有针对性，因此店铺在进行广告宣传时，应该：

    （1）服从店铺整体宣传策略，树立商品形象，同时注重树立店铺形象。

    （2）在一定时段，应推出一致的广告宣传。否则，消费者不会对商品留下印象，甚至连老主顾也会觉得陌生。

    （3）选择广告宣传媒体多样化的同时，注重采用宣传效果好的方式。

    （4）积极利用新闻媒介，善于制造、利用新闻事件提高商品知名度。

    （六）执行程序

    经营计划还必须包括具体的活动程序，具体指要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？对上述问题进行详尽的分析和回答，并制定出切实可行的执行程序。

    （七）财务预算

    经营计划中还应包括具体的财务预算。在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润（或亏损）。管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为采购商品、员工招聘及经营活动的参照。

    （八）控制与管理

    经营计划还应包括控制，这也是很关键的一个环节。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于店铺管理者进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门加快工作进度，以保证经营计划的顺利实施。

    三、制定经营计划的方法

    分派法和累积法是制定经营计划的两种最基本的方法。

    （一）分派法

    是由上至下地制定计划的方法。即直接由店铺管理者依据自身的经营方针、策略及销售预测的情况，来决定销售计划的主要指标，再将指标下达至具体部门和执行人员的一种制定销售计划的方法。

    （二）累积法

    是由下至上地制定计划的方法。即首先听取一线店员的意见，然后搜集他们的建议，进行归纳、集中，提出部门的意见并报上级决策部门，管理者据此制定店铺的销售计划。

    这两种方式，各有优缺点。分派法由于不考虑店员的意见，容易使他们产生抵触情绪；累积法容易出现店员的意见与店铺的目标相背离，造成制定计划的出发点失真。

    具体方式的采纳必须根据店铺的自身实际情况出发。如果管理者对店员的具体情况掌握较准，且店员对管理者的分派也很信任，并能按其执行，那么采用分派法比较有利。店员有自己多年的推销实践经验，能够以店铺整体目标为中心，恰当地考虑自己所应承担的任务，那么采用累积法是比较有利的。事实上，两种方式也可结合使用。管理者首先要掌握一定的销售目标，然后了解、征求店员的意见，最后确定一个较为合理的和经营总目标达到一致的销售目标。这种方式易于被店员接受。

    四、店铺经营计划的实施

    店铺经营计划的实施，是管理者将店铺自身的相关资源，投入到经营中去，并努力按计划所设定的那样，去完成预期的目标。市场经营战略和计划是解决店铺“应该做什么”和“为什么这样做”的问题，而计划的实施则是具体解决“由谁去做”、“在何时做”、“在何地做”和“怎样做”的问题。计划的实施是一个艰巨而复杂的过程。在这个过程中，会由于环境动荡；或计划本身脱离实际；或长、短期计划目标相矛盾且未能很好协调，以及缺乏具体明确的实施方案等原因，而使经营战略和计划不能取得应有的绩效，甚至导致失败。因此，如何妥善处理可能发生的问题，规划、组织市场经营计划实施的具体过程，使店铺的一切商业行为都能在追求利润最大化的前提下进行，是店铺管理决策的重点。

    店铺经营计划可按以下步骤去具体实施：

    （一）确定执行方案

    这是有效实施营销战略的首要条件。执行方案应说明经营战略实施的大前提和总原则，并将执行具体事务的责任落实到个人或小组。另外，还应尽可能细致地确定时间、地点、参与人员等事项。

    （二）组建专职机构

    专职机构可将实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，确保计划落到实处。

    （三）设计相应的管理制度

    为了实施各项经营计划，管理者还必须设计工作制度、决策制度和激励、报酬制度等一系列的管理制度。这些制度直接关系到实施计划的效果和成败。以报酬制度为例，它首先涉及对店员及部门工作绩效的评价，如果以短期盈利情况为评估标准，产生的结果就可能使整个店铺的部门及店员追求短期利润而产生急功近利的行为，这对店铺的长期发展是不利的。

    （四）人员开发与管理

    经营计划最终是由人来组织实施的，因此，人员的开发与管理就显得至关重要。这涉及人员的招聘、考核、选拔、安排、培训、评估、激励等问题。在考核选拔管理人员时，要事先设计一系列的相关计划；在安置人员时，要做到人尽其才；为了提高人员素质，增强其上进心，要对有潜力的人员进行定期或不定期的培训，或派到国外深造。单凭招聘往往不能解决问题；为了激励员工的积极性，必须设计好相关的奖罚措施，并直接与薪酬挂钩，具体包括工资、福利、各种激励和惩罚措施，这是选拔和留住人才的基础。

    店铺顾客服务设计

    店铺顾客服务是一个意义十分宽泛，却又含义深刻的概念。在现代社会，随着消费需求的多样化和个性化，单由技术创新所带来的商品差异化已经不能满足顾客的需求，全面和完善的服务成为商品经营中必不可少的一个环节。在店铺经营中，售前和售后服务都是提高经营绩效、获取竞争优势的有力武器。

    一、店铺顾客服务概述

    （一）服务与服务营销

    很难用一个确切的定义来表达“服务”的内涵。“服务”一词包含了非常广泛的内容。自20世纪五六十年代开始，理论界从不同的角度为服务做了许多定义，但这些定义都只是局限于它的局部特征，而未能全面表述服务这一概念的本质。

    例如，美国市场营销协会最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。经济学家雷根把“服务”定义为：“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。”西方服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，这与商品经营以及我们通常所提到的有形服务存在很大的区别。”

    综上所述，服务包括两个方面的内容：一种是服务产品，它满足顾客的主要需求；另一种是服务功能，它满足顾客的非主要需求。与上述两大内容相配合，服务营销可以被划分为两大领域：一个领域是服务产品的营销；另一个领域是顾客服务营销。二者相辅相成，在具体经营中应该融为一体。

    我们通常把全方位的经营活动称之为“营销”，其实，营销的核心就是交换。因此，服务产品营销本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。顾客服务营销的本质，则是研究如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换。由此可见，二者虽同属于服务营销，但由于服务的内容存在本质区别，它们是不能混为一谈的。

    随着服务经济的发展，服务业开始占据了经济社会中越来越重要的位置，有人将工业社会称为服务经济社会。在此之前，理论的研究主要侧重于服务产品的营销，对顾客服务的营销研究很少，甚至并未将其视为一个值得研究的领域。服务业的发展必然产生了服务业中的营销问题，但是，理论界对服务业中服务产品营销的理论探讨，吸引了市场营销学界的主要注意力，从而忽视了对顾客服务营销的研究。

    然而，90年代以来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，许多新现象与新观念开始出现，顾客服务营销已不能被简单地看作是公司促销的手段，它已经成为营销活动中必不可少的一部分，是市场竞争的有力武器。

    （二）顾客服务的功效

    顾客服务能充分体现店铺自身的经营特色，并最终形成一种重要的竞争优势。顾客服务所带来的功效主要表现为：

    1提升了商品的附加值

    这一作用的效果最为显著。由于提供的服务给顾客带来使用上的便利、安全、高效和心理上的满足感，增加了商品的附加值，有利于扩大店铺的市场占有率。

    2带动了商品销售

    优质的服务能拉近店铺与顾客的关系，留住老顾客，这些顾客会重复购买店铺的产品。同时，他们会通过口碑传颂，通过他们的亲身感受去感染周围的人，使他们成为店铺的潜在顾客。

    3节省了经营成本

    周到细致的顾客服务可以节约售后因纠纷而增加的成本。例如，顾客在购买某种复杂的家电新产品时，得到的说明书满是专业术语，深奥难懂，让顾客感到不知所措，他们在下次购买商品时可能就会转向别的商家，要重新争取他们光顾，往往要花费极大的代价。一般情况下，争夺一位新顾客，特别是再次购买还要较长的时间或购买产品价格较高商品的新顾客的成本，大约是留住老顾客所投入费用的3～5倍。因此，优质服务节省了大量的支出，留住了老顾客。

    4提升了店铺的声誉

    店铺及其商品在消费者心目中的知名度、美誉度等都是店铺的无形资产，而优质的服务会给顾客带来更多的物质和精神利益，自然会提升企业在顾客心目中的良好形象。在竞争激烈的零售业市场中，店铺的声誉对竞争的成败起着至关重要的作用，尤其是在关键性时刻，甚至能决定店铺的存亡。

    5增加了双向交流

    顾客服务增加了店铺与顾客之间的双向交流活动。通过与顾客的直接接触，经营者能及时而准确地了解和把握市场营销环境的变化趋势和需求动向，发现新的市场机会，为店铺改善经营策略、调整经营方向、开拓新市场提供信息基础。

    （三）店铺顾客服务的基本类型

    服务的形式千差万别，服务按照不同的标准有不同的分类。通常，我们根据消费者选择自己所需要的服务花费的时间多少，以及服务的重要程度，可以把服务划分为三大类：

    （1）便利性服务。

    便利性和就近性往往成为影响消费者选择服务形式和服务提供者的重要因素。顾客在购买一些价值不高、使用周期较短的商品时，往往会就近购买，而且重复购买率较高。就近选择服务提供者，花费的购买时间和精力都比较少，购买价格和质量相对来说都不是十分重要，消费者所注重的是节省时间和精力。

    （2）保质性服务。

    消费者有时不仅要考虑方便和就近因素，还要结合服务提供者的质量进行比较，然后从中选择一个最好的服务提供者。这种保质性服务购买对消费者较为重要，购买次数较为有限，顾客往往更加注重服务质量。这时便利性和就近性就成为次要的因素了，而且注重提供者除提供高质量的主要服务之外，还能提供多少附带性服务。比如，药店代煎药、美容品专卖店提供发型设计等都属于这类服务。

    （3）特别服务。

    选择这类服务时，与上述两者相比，价格和便利性因素已成为次要的，其决定因素往往是提供者的名望。这类服务对购买者至关重要，如药品专卖店提供名医坐堂、书店搞作者签名售书等。对这类服务人们往往事先有所计划，并花费大量时间和精力去寻找能提供理想服务的商家为自己服务。

    根据为顾客提供服务的时序，店铺顾客服务又分为售前服务、售时服务和售后服务。

    （1）售前服务。

    售前服务与广告的作用颇为相似，但售前服务较之广告具有信息量更丰富、形式更加灵活多样、说服效果更好的特点。售前服务的主要目标是尽可能地把商品信息迅速、准确、有效地传递给消费者，消除消费者的购买异议，帮助消费者做出购买决策。

    （2）售时服务。

    售时服务是指在出售商品的同时提供给消费者的服务。这类服务有的是为了进一步使消费者了解商品的功能、用途以及使用方法，有的是通过服务，向顾客提供附加值，如赠送物品、奖券等，以提高顾客的购物兴趣。

    （3）售后服务。

    售后服务则是店铺经营活动的延伸，也是对顾客“情”的延伸。做好售后服务工作，有利于树立良好的经营形象，提高顾客的回头率。

    二、制定顾客服务策略

    服务理念必须通过科学合理的服务策略来得到贯彻。因此，制定切实可行的服务策略是不容忽视的。在店铺经营中，必须以具备亲和力和个性化的服务来赢得顾客。这样做，一方面可以提高顾客的回头率，另一方面也能为店铺带来很好的口碑。

    （一）必须考虑的几个因素

    服务策略的制定其实是一个对经营过程中所涉及的因素进行有效组织和系统化管理的过程。经营者必须站在一个合理的高度全方位地去把握所有的经营要素，并对其中的重要内容加以重点考虑。

    每一位经营者所采取的服务策略都应随条件（如需求水平、服务提供的时代）的变化而变化，策略过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，各个相关因素之间会有所重复且相互关联。因为在作决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑到它对其他组合项目的牵制和影响。这些因素主要体现为：

    1商品

    制定服务策略所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证以及售后服务等因素。这些都是与商品息息相关的，不仅涉及商品的类型，还涉及商品的档次、规格等。因此，商品本身应该是制定策略时必须考虑的首要因素。

    2价格

    价格与质量间的相互关系，在许多服务组合中，是重要的考虑对象。价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。

    3促销

    促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。

    4展示

    店铺的服务是依附于有形商品之上的，这在前面的内容中已有详尽的阐述，因此展示的部分会影响消费者对一家店铺服务质量的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设）、提供服务时所需用的装备实物以及其他的实体性线索，如大型超市所使用的标识或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。

    （二）制定服务策略的原则

    服务策略的制定是在一定的原则指导下进行的，这些原则引导策略制定者们在实际工作中考虑人、时间和服务过程的重要性。

    1注重“人”的重要性

    “人”的因素主要指参与购买行为的双方，即消费者与销售者。对销售者而言，主要是注重对商品购买者行为的洞察与掌握，即了解商品的特征如何影响消费者的购买行为，消费者对商品的特质、优缺点及潜在的购买风险的评价，由此制定出有效的服务计划。对服务人员而言，由于服务过程是服务人员与顾客直接接触的过程，服务的好坏不仅与顾客的行为密切相关，而且更重要的是取决于服务人员的素质。

    2注重“时间”的重要性

    掌握服务时间的节奏，安排合理的服务人员规模，提供及时、快捷的服务，在服务活动中是至关重要的。因为在一次购买行为中，服务总是与商品销售同时进行的，而且是由顾客同服务人员面对面依次进行，如果顾客多于服务人员或服务人员技术不熟练就必然会导致顾客等候消费的现象。等候时间过长对视时间为金钱的现代顾客而言，无疑会引起顾客的不快，使其对店铺的服务质量及形象产生怀疑。

    3注重加深顾客对服务的印象

    其基本思路是：借用一些有形产品作为佐证来弥补服务由于无形而使顾客对服务缺乏“实质”性感受的弊端，以增强顾客对服务的印象。事实上有形产品和无形服务都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务产品是一种特殊的产品罢了。所以，传统的营销理论和原则在服务市场领域依然具有一定的适应性，但仅限于传统的4P理论尚不能满足服务这一特殊产品的需要。为此，在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，又增加了“实物证据”、“人”和“服务过程”，形成了7P服务营销组合理论。“实物证据”因素的提出，主要是针对服务产品无形、不可感知的特征的。

    （三）拟定服务策略的三大步骤

    顾客服务是商品经营的重要组成部分，必须在既定策略的指导下进行。一家店铺必须拥有明确的、有重点的服务策略，才能使服务与商品销售的配合达到尽善尽美的地步。服务策略的制定是有章可循、有法可依的。一般来说，可通过以下步骤来制定合乎实际的服务策略。

    1对顾客进行分类

    与传统企业营销的市场细分不同的是，店铺的顾客分类是把焦点放在顾客的期望而非需求上。它可以根据消费者的性别、年龄、收入、社会层次等来划分，其分类对象主要是店铺的主要顾客群体。

    如果是针对连锁形式的大中型店铺而言，每一个连锁店的顾客规划会有所差别，顾客分类的标准自然也就不同。顾客分类的目的是，从各类别的顾客中总结出带有共性的消费者期望。

    2找出顾客的期望

    在顾客分类的基础上，找出具有典型特征的消费者，听取一些有代表性的意见，并找出店铺心目中的优异服务与他们的期望有何差异。在作这项研究时，要从开放式问题以及所选定的顾客开始着手，然后转向较正式的研究方法——前后都要注意“质的观察”，目的是通过一些切实有效的方法找出顾客的真实期望。

    还可以对同行业同规模的竞争对手进行深入研究，借鉴他们的服务措施。设法了解其处在服务生命周期哪一阶段，如何一举越过他们，以及如何削弱他们的优势，避免自己陷入恶性的服务循环中。

    3制定服务策略

    在了解顾客期望的基础之上，根据他们的意见采取相应的策略，并经过具体的讨论，制定切实可行的服务措施。一般来说，应该使制定的计划略高于顾客所期望的平均水准，这时往往会取得较佳的效果。当然，在制定服务策略时，还必须考虑店铺自身的实际，如费用、人力等方面。

    三、服务质量管理

    对服务进行质量管理，是确保服务策略得以顺利执行的基本保障。对店铺来说，服务质量十分重要。因为店铺直接与消费者打交道，员工的一举一动都会对店铺形象产生影响。服务管理就是要做到使既定的服务方案得到具体落实，达到预期的目的。

    （一）服务质量的内涵

    所谓服务质量，是店铺在商品经营过程中给消费者提供的最低服务水平，也是店铺保持这一预定服务水平的连贯性程度。理解服务水平，目标顾客和连贯性，是把握服务质量的内涵的关键。

    1服务水平

    使顾客满意的服务质量并不意味着要求水平越高越好，而应该以顾客满意度为基础。因此，管理者首先要识别店铺所要追求的服务水平。当一项服务满足其目标顾客的期望（无论顾客期望的高低）时，服务质量可以认为达到了优良水平。比如，某空调专卖店的顾客希望安装人员在3天内上门安装，相关人员就不必在3小时之内派人前往，因为对于该顾客来说，3天和3个小时内得到服务仍然属于同一档次的服务水平。

    2目标顾客

    店铺的目标顾客是指那些在店内购物并期望得到一定水平服务的消费者。如今，随着经济的发展和市场的日趋成熟，无论是工业品市场还是消费品市场的区分都越来越细化，导致了每项服务都要面对多种不同的需求。作为店铺，应当根据每一类商品和服务选择不同的目标顾客，或者根据同一类目标顾客提供同一标准的服务。

    3连贯性

    保持服务的连贯性是服务质量的根本保证，它要求服务提供者在任何时候、任何地点都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。对于店铺来说，服务的分销网络越分散，或是连锁店越多，保持服务水平的一致性就越难。同样，服务质量越依赖于员工的行为，服务水平不一致的可能性就越大。无论是员工行为对店铺的服务有重大影响，还是店铺的分销网络中间环节对店铺的服务起决定作用，店铺的目标都是降低实际提供的服务与预定的优良服务水平之间的差异程度。良好的服务质量源于服务执行过程中坚持不懈的努力。

    （二）测试服务质量管理的五种方法

    以既定的质量标准为基础，按照一定的方法去监督、考核，确保服务能达到顾客满意的程度，这是服务质量管理的核心内容。测试服务质量管理最常用的有五种方法。

    1意见卡

    顾客意见卡是测知顾客满意度最简单的方法，而且还可借此与所有顾客建立联系，使经营者及时掌握第一手材料，以便根据具体情况采取动态的对策。

    意见卡的弊端是比较被动，无法鼓励一般顾客填卡寄回，会寄回的都是较主动的顾客，这部分顾客一般为少数。

    2信函调查

    使用这种方法在成本上会略有增加，但反馈率要明显高于使用意见卡的方式。此外，还可以通过折扣、发行奖券的方式增加反馈率，并且还可以通过电话追踪的方式来辅助调查。

    当然，这种方式还是存在调查不彻底的弊端。通常回信的都是某个特定阶层的顾客，虽然所提意见可能较意见卡略为公允，但总体说来，能否代表实际情况仍然得打个问号。

    3随机访谈

    由专门人员对顾客进行随机访谈是一种较好的调查方法。无论是在电话中或是面对面的访谈，顾客都会比利用信件式的问卷更乐于回答。由于访谈是一种直接接触式的交流，顾客会有一种被重视的感觉，因此利于快速取得反馈结果。

    4专人测试

    专人测试是指由专门人员（通常是管理者本人或其最得力的助手）以顾客的身份进入店铺进行服务质量调查的一种方式。他们会在乔装买主之后向公司提出调查报告，这种结果通常相当可靠。譬如，4名专员先光顾了一家首饰专卖店之后，再去另外一家首饰专卖店，如果他们都认为前一家首饰专卖店比较好，这样得出的结论基本上是可靠的。

    因为调查的结果基本真实，这种方法也就常被管理者们作为行之有效的测试服务质量的方法而采用。

    5管理者亲自处理顾客投诉

    管理者亲自处理顾客投诉是测试服务质量的重要方法之一。顾客的投诉电话和投诉信往往最能客观地反映出店铺的服务水平。这种方式的最大可取之处在于，管理者能够亲自聆听顾客的声音，真正了解店铺内部的服务现状；但其弊端是要占用较多时间，因而不太适合于规模较大的店铺。

    （三）服务质量管理的实施

    1服务质量管理的几个重点

    服务提供全过程的综合管理是根据提供前、提供中及提供后这三个阶段的消费者需求，系统地、有机地展开的服务质量管理行为。服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始，它包括对服务提供者的人员准备检查和物质准备检查。服务提供中的质量管理，是指对于每一位消费者，都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。服务提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见，并把他们的要求体现在以后的服务提供中。在对服务进行综合质量管理的实施过程中，有以下几个方面的问题值得店铺重点关注：

    （1）店铺的经营部门必须同服务的直接提供部门及后援部门互相理解，协同行动，或者将服务提供人员直接划归经营部门调配管理，否则服务提供过程的综合管理难以成功。这是因为服务的提供行为不是某个部门单独进行的行为，它是以经营部门为主体的多部门协作的行为。

    （2）如果服务提供是由一个单独的部门进行的，那么，必须保证各部门之间的信息共享，并且相互之间必须划清职权范围。这就是说，各个部门以前独自占有的信息应向关联部门公开，以此加深各部门之间的相互协作，加强信赖基础，明确共同的利害关系。在此基础之上，确定服务提供过程中的各个部门的责任分工和任务目标，同时决定企业内经营资源的分配与信息传递方法。其目的是为了有利于店铺经营活动的顺利展开。

    （3）服务质量管理的实施包括两个方面的内容。首先是决定每一个单一服务的提供程序；其次是决定整个服务提供系统的运转方式。也就是说，针对服务提供过程的三个阶段的特点，设计最合理的人力、物力和信息交流三方面的运作方式。

    2服务构成要素的综合管理

    这一过程是对影响服务内容的所有要素进行全面分析、把握和控制的行为。其重点是如何把多种多样的服务要素按照消费者的意愿进行合理组合。通常分析服务质量时，要考查服务的内容构成及数量两个方面。

    服务质量就是顾客在实际的消费行为中所能体会到的除商品之外所享受的附加值及其令人满意的程度。服务构成要素的综合管理从确定目标市场的需求开始。这就是要首先明确目标市场的类型和需求类型。

    服务质量的管理是一个持续的过程，它要求根据市场需求的变化，对各个要素本身和构成服务的整体组合不断更新、改善。此外，还必须注意，消费者的理解与参与对于服务质量全面管理的结果有重大影响。

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