三星Samsung贡献社会是企业的最高美德

    “贡献社会是企业的最高美德，企业如果不为社会做贡献，将会灭亡。”

    ——韩国三星集团大中华区总裁朴根熙

    2005年排名：39

    中文名称：三星电子

    英文名称：Samsung Electronics

    总部所在地：韩国

    主要业务：电子、电气设备

    营业收入（百万美元）：71555.9

    营销关键语

    让企业与社会共同发展

    韩国三星集团成立于1938年，在创业之初，当时的创始人就为企业制定了三个原则：实业报国、人才第一、追求合理。这些原则相辅相成，而报效国家显然是其中的核心内容，这也是今天中国三星集团进行社会公益活动的理念源头。

    秉承着这样的信念，三星集团乐此不疲地参与、开展大量公益活动。2005年1月，三星电子株式会社捐赠900万元人民币在中国设立“希望工程三星Any call基金”，用于在贫困地区希望小学的建设。“希望工程三星Any call基金”启动后，三星电子将在2005年至2007年的3年间，每年向该基金投入300万元人民币，每年在中国贫困地区建造15所“三星Any call希望小学”，到2007年底，“三星Any call希望小学”的数量将达到45所，覆盖中国华东、华南及西部地区。

    不少人都惊叹于三星的出手不凡，其实，抱着对待公益事业的不同心态与独特理解，三星的公益活动已经铺到了中国的四面八方。

    每年，三星在中国所属的80多个机构都要举行各种公益活动，在中国开展的很多社会性的公益活动的事例不胜枚举：为残疾人提供手术费用，帮助他们重新开始生活；资助养老院、福利院等贫困人群，为他们提供帮助；开展“韩中友谊林”植树活动，参与中国的防沙尘暴行动；开展北京香山保护活动；开展“西部阳光计划”，赞助让大学生到农村去支教；并且在清华大学、北京大学、复旦大学等全国17个著名高等学府设立奖学金，对贫困学生和优秀学生实行奖学金制度……对于外界众口一词的褒扬，三星却认为所有这些活动都非常普通，是每个在三星的员工都应该去做的。

    不止在中国，三星在全球范围内同样开展、参与了大量的公益活动。在东南亚地区，三星电子开展“Samsung Digital Hope”活动，通过向青少年提供亲自体验数字技术的机会，为他们创造数字信息教育环境，缩小数字文化落后阶层与先进阶层之间的“数字鸿沟”；在非洲地区，三星电子播种“三星Dream Tree”，支持非洲国家体育事业的发展；在越南，三星的公益行为同样为罹患心脏病的儿童带来生命的希望……

    三星深知，自己是一家迅速成长的国际性公司，必须与自己的消费者、与周围的环境一起成长，积极承担相应的社会责任，才能促使企业的持续发展。所以，“与所属社会共存，与所属社会一起成长”，是三星集团总部对全球各个下属公司的要求。

    成功营销方法案例

    数字时代的体育营销

    总部设在韩国的三星电子集团，是世界上最大的电子产品制造商之一，三星电子在全球47个国家建立了25家大型的制造企业，设立办事机构和销售公司多达100多个，雇员人数超过6万，2003年销售额350亿美元。三星电子积极进取，创新领先，取得了全球瞩目的成绩：2002年市值超过索尼，2004年市值超过诺基亚，仅2004年一季度，三星电子的净利润就已经达到27.2亿美元，超过索尼全年盈利预测8.13亿美元的3倍。三星电子品牌价值已从2002年的83亿美元上升到2003年的108亿美元，成为全球品牌增值最快的企业。

    说到成功的秘诀，三星电子除了凭借自身强大的开发和制造能力之外，将营销与体育结合在一起，利用赞助体育事业来扩大企业和品牌的知名度，博得消费者的认同和喜爱，从而提升产品的销量，也是它在营销上的一大特色。

    体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族共同的爱好，由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的锻炼身体的方式被越来越多的人所喜爱。近年来，体育产业也越来越商业化，体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，收视率也居高不下，电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，使得赞助商想要宣传的信息能够大面积地覆盖，对企业宣传自己的品牌起到了良好的效果。与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注。

    而三星正是通过赞助体育事业达到了自己扩大知名度、获得消费者喜爱的目的。

    1986年，三星赞助了汉城亚运会；1988年，三星开始首次赞助奥运会，成为冬奥会在无线通信设备领域的世界级伙伴，在冬奥会期间，三星为其提供了1.4万部通信设备。

    1990年赞助北京亚运会；1994年赞助广岛亚运会；1996年参与了亚特兰大奥运会期间的展示会赞助；1998年赞助曼谷亚运会；1998年赞助长野冬奥会。从1999年9月到2000年10月，三星在全球40个国家启动和开展其奥林匹克营销项目。

    进入21世纪以后，三星同样没有停下体育营销的脚步。2000年，三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商，共投入了2.1亿美元；2002年，三星赞助了盐城冬奥会和2002年的釜山亚运会；2003年赞助第22届世界大学生运动会；2004年赞助雅典奥运会；另外，在即将举行的2006年都灵冬奥会以及2008年的北京奥运会的赞助商中也活跃着三星的身影。

    在体育营销的过程中，三星不但为企业赢得了良好的口碑，而且因为在各大赛事上提供三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的机会，也为三星的产品开辟了新的营销市场。

    三星正是通过体育营销，从另一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵，赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。

    精彩看点

    贡献社会，企业责无旁贷

    三星公司在取得商业成功的同时，将贡献社会、回报社会作为企业义不容辞的责任，积极参与社会公益活动，并且再次凭借其努力和坚持得到了社会的认可，在2005年获得了《光明日报》主办的第二届光明公益奖。

    作为一个亚洲品牌，三星非常重视社会营销，倡导与社会共同进步，和更多人一起共同创造财富。在韩国，三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个因资金周转困难而陷入危机的大学；三星设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆；三星还积极投资媒体，先后办起了汉城广播电台、东洋电视台、《中央日报》社；而对于全球知名的诺贝尔基金会，三星更是已经有了10年的赞助历史。

    除了三星一直坚持的体育赞助，它对学术教育、文化艺术领域、志愿者服务、环保等方面的赞助也在齐头并进，并且这些公益赞助活动都是三星自发组织或参与的。

    三星的目标是做一个受中国人民爱戴的、贡献于中国社会的企业。多年以来，三星一直致力于根据中国国情，设立和参与适合中国当地的社会贡献活动，力求实实在在地为中国人民做一些实事。2003年，三星还专门成立了三星中国社会公益团，除强化、扩展已开展的各公益活动外，更加使这些公益活动系统化、组织化、制度化，逐渐从专注体育赞助转向了更广阔的领域。

    在三星公司，新员工都要受专门的公益教育的培训，灌输三星一直秉承的公益理念，亲身体验三星的公益活动，这些都是三星员工必须承担的义务和必须经历的阶段。

    2005年，三星公布其2004年在中国的销售总额达到240亿美元，显而易见，三星的社会责任感使得越来越多的中国消费者爱上了它。

    深度点评

    学习先进企业要找准方向

    三星集团的迅速崛起使得大多数想要走国际化道路的中国企业如坠云雾中，许多人不明白，是什么原因使得三星在全世界人面前上演了一幕崛起的神话。成功的原因到底是什么，是先进的管理模式还是独特的营销方式？一时间，三星成为了中国企业纷纷揣摩、仿效的对象，甚至有不少中国企业咬紧牙关、刮骨割肉似的从不太鼓的腰包里掏钱来赞助各项社会活动，以推广自己的品牌。

    效果呢？好像不怎么样。失败的原因是学习方向出现了偏差，或者说国内很多企业并没有真正看到支撑三星成功的本质，而只是在盲目地学习三星成功之后所表现出的各种行为。

    三星成功的本质其实应该是产品的成功，它的崛起是因为企业的产品超越了市场中的竞争对手，这就是最本质的原因。现在的三星在半导体、通讯、平板显示器以及数字集成等领域的技术已经在全球处于领先地位。三星对技术的学习与渴望已经到了痴狂的程度，它坚持不引进成套技术，而是通过多种渠道获取非成套技术，并派出工程师到世界多个国家的先进企业中进行技术学习。三星现在拥有研发人员1.7万多名，超过职员总数的30%，研发投入的经费超过销售额的8%。2001年获得的美国专利数达到1450项，居全球第五位。以这样的实力、这样的学习态度、这样的研发速度做后盾，企业才能迅速崛起，绝不是参与、赞助几次社会公益活动就能获得的。

    获得技术能力并在技术不断变化的条件下把这些能力转化为产品和工艺创新的过程，这才是企业能够不断发展的根源。中国企业如果不能认识到这一点，那么产品开发创新能力的匮乏必将使企业走向越来越不利的境地。毕竟，所有先进的管理经验、独特的营销方式、不断拓展的营销渠道等等都必须要以产品做后盾。技术是买不来的，只有靠自己的刻苦学习、潜心研究才能发展起来，发展自主开发能力的关键不是财力的大小，而是进行技术学习、产品创新的努力与决心。

    可口可乐Coca Cola用爱心构筑营销长城

    “一个好的公司文化不仅是写出来，更要做出来。通过不断地进行公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽。”

    ——可口可乐（中国）有限公司董事长陈奇伟

    2005年排名：257

    中文名称：可口可乐

    英文名称：Coca-Cola

    总部所在地：美国

    主要业务：饮料

    营业收入（百万美元）：21962.0

    营销关键语

    世界饮料第一品牌的公益心

    可口可乐是当今世界最畅销的饮料，号称“世界饮料第一品牌”。可口可乐是碳酸饮料，其中99.9%的成分是水和糖浆，而在世界各地，类似的饮料成千上万，为什么唯独可口可乐最终成为了占据消费者心灵的王牌饮料呢？这主要得益于可口可乐从成立以来面对众多竞争对手所形成的自己的一套经验，抛开管理和人员不谈，可口可乐能够保持较高的销售增长率主要归功于其在市场营销方面的创新和成功，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。

    企业的发展依赖于社会的进步，近年来，企业赞助公益活动越来越受到人们的关注。在企业将一部分利润用明确的方式返还给社会的过程中，企业在大众面前良好地树立了负责、积极的社会公民形象，同时也提升了企业的品牌形象和品牌价值。

    为了当好全世界各个国家的“企业公民”，可口可乐不遗余力地对公益活动进行投入。在中国，可口可乐十几年来始终坚持赞助“希望工程”；目前，可口可乐公司已经在中国捐建了50多所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；在江西省，可口可乐捐助成立了两个“可口可乐希望之星”高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生；在广东省，可口可乐启动了“爱心助学”计划，从“爽白酷儿爱心助学基金”中拨款10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中所登记的当地困难家庭的孩子重返校园……可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，不仅是捐出了数目可观的善款，更献出了企业对社会的一片爱心，最终形成了完善的公益事业体系。

    通过这一系列的善行善举，可口可乐成功地融入了中国社会，让自己真正成为其中的一分子，并在消费者的心目中树立起了“认真、积极、负责”的企业形象，这对于增强品牌的美誉度、减少消费者对外来品牌可能产生的防御心理、提升品牌价值等是有百利而无一害的。

    成功营销方法案例

    赞助公益活动，提高可信度

    说到可口可乐一系列的公益营销，最出彩的当然就是其借助奥运会的声势将奥运精神与品牌内涵结合在一起，从而将品牌价值和美誉度推至巅峰的奥运营销了。

    2001年7月13日，一个令所有中国人骄傲而激动的日子，在这一天，中国人期盼已久的2008年奥运会的举办权终于花落北京，一个久远的奥运梦即将实现，海内外所有的华人都欢呼雀跃、拥抱流泪，作为中国社会“企业公民”的可口可乐公司同样感到兴奋，因为，一个新的公益营销活动又借势推出了。

    就在萨马兰奇先生宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司在第一时间第一个做出反应，推出了庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作，正式启动了“金色的喝彩”公益营销活动！可口可乐公司在2008北京奥运的商机中，成功地打响了第一炮。

    在接下来的日子里，可口可乐公司的快速反应使其占尽先机。2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标，而可口可乐公司就在同一天被授权使用奥运会会徽，是北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权的公司。紧接着，100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐的正式上市，又使可口可乐公司占领市场主导地位向前迈进了重大的一步。

    2004年年初，为了迎接6月份将要到达北京的雅典奥运会的圣火，作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动。6月5日，雅典奥运会的圣火还没“烧”到北京，可口可乐公司推出的奥运火炬传递纪念罐就已经在很多城市销售一空。6月8日，雅典奥运会的圣火抵达北京，6月9日，火炬在北京传递，引发了更火爆的销售高潮。除此之外，可口可乐公司还在2004年精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。可口可乐公司的种种举动都旨在让消费者分享奥运，与奥运零距离贴近，并借奥运之势成功地掀起了一场声势浩大的红色风暴。

    2005年11月11日，北京奥运会吉祥物——福娃诞生。可口可乐又迅速抓住时机，从11日起就在全国21个城市同步上市了160多万罐印有可爱福娃形象的可口可乐纪念罐。

    可口可乐公司的奥运营销原则就是使“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”形成三位一体，而如何使营销活动、品牌和消费者达成契合，则是企业赞助奥运会成败的关键。

    精彩看点

    公益营销造就企业好形象

    公益营销是一种非常有效的营销形式，它以关心人类的生存发展和社会的和谐进步为出发点，利用公益活动的举办获得与消费者沟通交流、相互了解的机会，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生认同感，从而在做购买决策时会优先选择该企业的产品。

    公益活动是公益营销的基础，而在公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，必须要让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌魅力，并且亲身接触到产品。

    而社会责任感则是公益营销的重要前提条件之一。在现代社会，一味地片面追求企业利润最大化，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺。企业在自身发展的同时，必须以实际行动回报社会，在市场竞争中越是主动自觉地承担相应社会责任的企业，就越容易在公众中获得更高的信任度，而天长日久，这些信任度就会变成一笔可观的无形资产，使企业的产品和服务对消费者具有更大的吸引力。在这方面，可口可乐公司堪称典范。

    长久以来，可口可乐公司以诚挚的爱心和关怀，积极投入与落实在中国的公益项目，并真诚回馈社会，以改善当地人民生活的素质，力求使每个与业务息息相关的人都能受益，在可口可乐公司100多年的发展历程中，所到之处，都与当地的公益事业紧密相连。尤其是可口可乐公司与奥运会的渊源，更是要追溯到很久以前。

    自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。1985年更是加入了国际奥委会推出的“TOP计划”，这个计划的主要内容是从全球范围内选择各行业内最著名的大公司作为国际奥委会的正式赞助商，每四年一个周期，以保证奥运会充足和稳定的财源。在交纳了四五千万美元的高昂费用之后，可口可乐稳稳地“入席”了。事实证明，可口可乐的这一决定是英明的。作为国际奥委会的钦定赞助商，可口可乐享有许多特权，因为其TOP合作伙伴的身份，所以任何同类品牌或厂商都不能染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动，就连实力强劲的老竞争对手百事可乐也只能望洋兴叹，自恨棋差一着；同时，本期赞助商有续签下期赞助协议的优先权，因此只有一家赞助商主动退出了，新的同类企业才有机会加入。而可口可乐公司的精明睿智使得它自第一期开始就从未缺席过。

    在奥运营销一役中，可口可乐取得了骄人的战绩：在四年一度的奥运会赛场外和可口可乐公司投资兴建的奥林匹克主题公园里，到处都可以看见可口可乐的红色标识，一时间“红色风潮”席卷了五大洲。

    正是通过选择了奥运会这一宣扬“更快、更高、更强”奋斗精神的体育界盛会作为自己的宣传载体和品牌形象代言人，可口可乐进一步确立了自己“健康、快乐”的品牌形象和值得信任的企业形象；同时通过新闻媒体的传播，可口可乐的标志得以在热点时刻吸引全世界的目光，“世界饮料第一品牌”的地位得到进一步巩固。

    消费者是公益营销的对象，其之所以会持续不断地购买某一个品牌的产品，主要是因为对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，而品牌忠诚度很大一部分也建立在消费者对企业形象的认同上。营销不但是销售产品，更是在销售形象、销售信任。

    深度点评

    国内中小企业如何在公益营销中获益

    奥运会不仅仅是运动健儿们的竞技场，它还是商家们争夺市场的战场。体育经济、奥运经济这些名词对商家而言就是不断提升的销售量。

    对于国内的中小企业而言，奥运会的“门票”太贵、“门槛”太高，一不留神，不但没迈进去，反而还摔得很惨，这块“高地”不是任何人都能拿得下来的。其实仔细规划一下，奥运经济的门槛却也并非高不可攀，毕竟一扇大门不光有门槛，还有门框，门槛高了些，扶着门框不就摔不着了吗？

    在迈进奥运会门槛的过程中，企业不但要有积极的态度，更重要的是要保持冷静的头脑，在大家一拥而上抢夺奥运特许商品生产权的时候，应该清醒地认识到，这样做的结果只能导致特许商品门槛的提高与市场中商品的饱和。因此企业要在利用商机的情况下，进行产品的差异化定位避免生产过剩而带来的损失。

    各种潜在的经营风险也是各个企业必须面对的问题。精确预测市场、打击假冒伪劣产品、拓展产品渠道等等，都需要各个企业在迈进这个门槛之前，就做好必要的战略规划、市场调查和部署，争取以最低的风险获得最大的利益。

    除了参与奥运会的赞助工作能够收获甚丰之外，在其他公益事业的背后，企业同样可以获得良好的收益。

    首先，参与公益事业能够在社会和大众面前树立企业的良好形象，为开拓市场打下良好基础。其次，优秀的现代企业都十分注重企业的文化、道德和形象的建设，这些都是增强企业凝聚力，使企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而社会公益事业十分有利于企业在这些方面的再造。并且，通过参与社会公益活动，除了能够获得媒体宣传之外，还能够使企业与政府之间打好关系，有利于企业对政府关系资源的开发。这样的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，企业可谓获益良多。

    欧莱雅Loreal美的使者，美的追求

    “我们一直有着要在东道国尽社会好公民义务的强烈愿望。欧莱雅在中国，不只是做生意，作为企业公民，我们还要参与这里的社会生活。我们一贯倡导‘美无疆界，艺术无国界’的理念，欧莱雅在世界各地，都不遗余力地为所在国的文化、艺术和女性事业提供支持。”

    ——欧莱雅集团中国公司总裁盖保罗

    2005年排名：336

    中文名称：欧莱雅

    英文名称：Loreal

    总部所在地：法国

    主要业务：家居个人用品

    营业收入（百万美元）：18076.7

    营销关键语

    将高品质的美带入中国

    欧莱雅集团是世界500强企业之一，是世界化妆品行业的领先者，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。多年以来，欧莱雅的销售业绩在全球范围内一直稳步增长，事业遍及全球150多个国家和地区，在世界各地拥有283家分公司及100多个代理商，连续18年利润增长超过10%。

    早在1966年，欧莱雅就在香港通过一家经销办事处销售其产品，并逐渐将业务延伸至中国内地。1993年年初，欧莱雅向进军中国内地的广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓中国内地市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国内地市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台，旨在让更多的人感受欧莱雅带来的高品质的美。

    刚刚接触到国际美容化妆产品的中国消费者被迅速点燃了好奇心，一段时间后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，而且还通过1996年成功地收购美宝莲品牌而取得了全面进入中国市场的机会，并迅速渗透了中国化妆品市场。2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂，专门从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，并向欧莱雅全球市场供货。2003年，欧莱雅中国全年销售额达到1.59亿欧元，比刚刚进入中国时增长了824%。2005年，欧莱雅在上海投资建设在中国的第一个研发中心，该中心将附属于巴黎总部研究中心，侧重于中国原材料和配方方面的研究和开发，这是继东京之后，欧莱雅在全球的第四大研发中心。欧莱雅全球研发中心有3000多名研发人员在皮肤学、医学、病理学、生物化学等领域从事研究，以求将高品位的美容概念和高质量的美容产品带给全世界所有热爱美的人们。

    成功营销方法案例

    赞助文化艺术活动，传播对美的理解和追求

    欧莱雅初入中国时，消费者的认同度几乎为零，为尽快打开局面，让更多的公众了解自己的产品，欧莱雅采取了一系列参与赞助社会文化艺术活动的方式来迅速打响知名度。

    1997年，欧莱雅在刚刚进入中国市场后不久，就独家赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，展现中法两国之间长达300年之久的艺术交流史；1998年，欧莱雅在苏州赞助了联合国教科文组织的保护世界文化遗产欧洲名城市长会议；2002年和2003年，欧莱雅赞助了平遥国际摄影大展，并将其中的优秀作品推向巴黎，让世界了解中国古城平遥的魅力；2003年，面对“非典”疫情的突然来袭，欧莱雅精挑细选、有针对性地向医务工作者们捐献了符合他们特殊需求的健康护肤品。

    特别是在2003年，欧莱雅决定与中国青少年发展基金会合作，赞助中国的教育事业。为此，欧莱雅专门设立了总额为100万元人民币的助学金，专门资助来自西部贫困家庭、品学兼优的大学生。为了更好地传播欧莱雅的文化魅力，使大学生经历一次受教育的过程，欧莱雅并没有简单地拿出100万元来，而是通过举办“真情互动，校园义卖”的方式筹措捐款，把一次简单的捐助变成了一次有意义的教育过程。

    在这个校园义卖的活动中，欧莱雅每年都会拿出一些产品，以较低的价格投放到大学，由学生实施具体的销售活动，并且通过刊登招聘启事、求职信筛选、严格面试等方式来招聘校园销售员，被招聘的学生还必须接受欧莱雅安排的正规培训，包括产品、文化、销售技能等各方面的培训。

    进入中国近10年来，欧莱雅参与和实施了大量公益活动，在产品和服务得到中国消费者认可的同时，这些公益活动真真切切地塑造了欧莱雅真诚回馈社会的企业形象，也表达了欧莱雅对“真、善、美”的独特理解与追求。

    精彩看点

    参与公益活动旨在提升品牌认可度

    市场经济发展到今天，产品的竞争已更多地转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在企业的内涵上。产品的生产和赢利是企业之本，而文化则是企业根源及灵魂所在。作为一个企业，更重要的是提升企业的文化内涵。企业所期待的不是简单的产品销售和利润回报，而是期待大众对品牌精神及公司价值的认可。

    在世界各地，欧莱雅都秉承着企业一贯倡导的“美无疆界，艺术无国界”的理念，不遗余力地为所在国的文化、艺术和女性事业提供支持。在中国，欧莱雅也是一直抱着要在东道国尽社会好公民义务的强烈愿望来参与社会生活。

    自1997年以来，欧莱雅相继对“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、欧洲名城市长会议以及苏州园林的保护、赵无极画展、世界精英模特大赛、第三届上海国际艺术节、西部贫困女大学生进行赞助，设立了“欧莱雅联合国世界女科学家成就奖”等一系列社会活动和公益事业，为企业博得了良好的口碑，同时也提升了大众对欧莱雅品牌的认可度。

    企业的成长发展如同婴儿到成人的成长过程，一个处于婴儿期的企业对于利润、产品创新和市场份额的需求，就如同刚出生的婴儿对乳汁的渴望和需求一样。而随着他的身体逐渐发育成熟，物质需求上也得到了极大的满足之后，就期望能得到更多精神层面上的东西，对于企业来说，也就是实现企业的自我价值和社会更高层次的认同。欧莱雅认为，为美所做的贡献不仅仅体现在优质的产品上，而且也体现在整个企业的高尚文化与精神上。欧莱雅希望以这种行为实现它的品牌价值，同时也希望通过自己的行为鼓励其他企业，在更大范围内为社会的文化、艺术等领域做出贡献。

    深度点评

    国内日化企业亟待发展品牌战略

    改革开放初期，随着中国经济的快速发展和欧美西方国家文化的影响，尤其是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际日化企业进入中国后，对化妆品市场的培育和美容知识的教育，无疑像一阵春风一样催开了隐藏在人们心灵深处的花苞，爱美不再是一件需要遮遮掩掩的事。也许是因为长久的压抑导致的超强反作用力，女人们不仅在穿着上刻意打扮，在脸颊上的文章更是做得细而又细，可以说费尽了心思。于是，国内日化企业的春天来了，各种操作简便的系列化妆品和套装产品也摆上了城市、乡镇大大小小商场的柜台，美丽的变身风潮如风暴一般席卷了整个中国的爱美人群。

    与那时市场的“地域辽阔”相比，现在的化妆品市场简直可以说是进入了竞争的白热化阶段。具备强劲实力的国际大品牌的纷纷涌入，使得近年来我国的日化行业遭受了空前的打击。

    纵观中国的日化市场，高端产品市场被欧莱雅、宝洁等少数几个外国品牌所把持，凭借自身的品牌优势与雄厚资本在中国市场上纵横驰骋，独享着丰厚的利润；而在低端产品市场上则拥挤着众多的国内品牌，它们苦苦地挣扎在生存与死亡的边缘，一边抵抗高端品牌向下延伸的压力，一边应付同层次竞争对手的不断挑战，只有凭借价格战或其他方式获得了一些微薄的利润时，它们紧锁的眉头才会稍微舒展一下。

    其实，国内日化企业摆脱困境最重要的一点就是要尽快地摆脱低层次的价格竞争，实施品牌战略，进入到高端市场，赚取高额利润。

    品牌战略的实施是企业根据现实条件与对市场前景的展望，制定传播策略，运用传播工具，在消费者的脑海中建立起对品牌的偏好的过程。而在这个过程中，国有日化企业需要注意的一点是，产品必须要具备实实在在的差异化，使消费者在使用过程中能感受到，通过传播这种产品的差异化使消费者能够准确地将其区分于其他竞争产品，以此作为实现品牌战略的基础。

    辉瑞Pfizer为全世界人民送去健康

    “辉瑞所做的每一份努力都源于我们的使命，即我们要成为世界上对患者、客户、同事、投资者、商业伙伴和我们工作和生活所在社区最有价值的公司。”

    ——辉瑞（中国）制药有限公司董事长兼总经理高安博

    2005年排名：75

    中文名称：辉瑞

    英文名称：Pfizer

    总部所在地：美国

    主要业务：制药

    营业收入（百万美元）：52921.0

    营销关键语

    为人民的健康提供优质产品

    辉瑞公司是世界500强企业之一，自创立以来一直致力于发现、开发、生产和推广各种领先的处方药和许多世界最驰名的消费产品，产品行销全球150多个国家和地区，不但改善了世界各地患者的生活质量，而且使他们生活的更长寿、更健康、更有活力。

    辉瑞于20世纪80年代进入到中国市场，在中国的业务包括人用药品、胶囊以及动物保健三大领域。在此期间，辉瑞不断引进、生产和推广创新药品，为提高中国人民的医疗保健水平努力，在心血管科、内分泌科、呼吸系统和感染性疾病、精神科、关节炎和其他炎症、泌尿科、癌症、眼科疾病和其他许多医学领域均保持领先水平，这也使辉瑞的产品在中国市场的占有率能长期居于所有外资制药企业之首。

    “成为世界上对患者、客户、同事、投资者、商业伙伴和我们工作和生活所在社区最有价值的公司”一直是辉瑞公司的使命，也是辉瑞多年来不懈努力的动力。而辉瑞对中国医疗事业所做的最大贡献在于公司所提供的产品和服务，药品不同于其他产品，它的出现是为了挽救成千上万人的生命，并使人们活得更健康，一旦在产品质量上出现问题，后果不堪设想。而辉瑞是第一个达到国家药品监督管理局颁发的GMP标准的企业，除了保证自身能为消费者提供高质量的产品之外，也对提高整个中国制药行业的产品质量做出了一定的贡献。

    拥有健康的身体是人们长久以来的期望，但同时，心理健康也同样是衡量一个人是否生活得健康的重要标准，所以在为人类提供了高质量的药品之后，心理健康又成为了辉瑞关注的焦点，在精神卫生健康方面做了大量的研究工作，并且在该领域拥有许多领先的治疗手段。

    2004年11月，辉瑞携手辽宁疾控中心共同创办的以“关注心理健康，生活将充满阳光”为主题的“心理危机干预”培训活动在辽宁正式启动。在为期一年的培训活动中，辉瑞邀请了国内知名的心理危机干预专家对150名辽宁省内的专家和基层心理危机干预工作者进行培训，再由基层心理危机干预工作者对约5000名公安干警、部队官兵和公务员等面临心理危机的重点人群进行培训和干预，不但使他们学会如何应对自己面临的心理危机，同时还能使他们更好地支持那些受到心理危机影响的同事、家人和朋友等。此次培训获得了当地群众的一致好评，认为辉瑞不但将治病的良药注入人的身体，更将其深深植入每个人的心中。

    成功营销方法案例

    致力于公益事业，“健康快车”打通营销之路

    “中华健康快车”基金会被老百姓形象地赞誉为“光明的使者”，所从事的“健康快车”项目，专门到边远农村和医疗条件不足的地区，为罹患白内障的贫困人群做复明手术，已经有近4万名白内障患者在健康快车上免费接受了复明手术治疗，重见光明。

    白内障是中国人最主要的致盲原因之一，目前中国约有400万名白内障患者，每年新增病例40多万。其中有一半患者生活在边远及贫困地区。同时，由于偏远农村的卫生条件差、卫生设施不完善以及贫困等原因，使得这些患者中的很多人得不到及时的治疗，基本丧失了劳动能力，导致家庭更加贫困，最后形成了恶性循环。“健康快车”的到来，不但使这些白内障患者重见光明，提高了个人的健康水平，而且因为眼睛复明后恢复了劳动能力，使家庭经济状况得到了提高和改善，对于营造和谐社会起到了积极的作用。

    作为全球知名的制药企业，辉瑞多次参与赞助了“健康快车”的公益活动。在2003年，辉瑞就曾向“中华健康快车”基金会捐赠了20万元港币，相当于100名白内障患者的手术费用，用于支持白内障患者复明工作的社会公益事业，辉瑞也因此被“中华健康快车”基金会授予了2003年度杰出贡献奖。

    为了继续支持中国内地贫困地区的扶贫治盲公益事业，2004年，辉瑞又向“健康快车”捐赠了价值45万人民币的360片人工晶体，这些人工晶体全部用于15岁以下白内障盲童的复明手术。这些盲童患者全部来自四川、广西、青海、新疆、甘肃、云南等地的中国内地边远贫困地区。

    辉瑞希望通过参与这项实实在在并且意义深远的社会公益工作，唤起社会各界对白内障患者更多的关爱。在这同时，辉瑞也因为自己的拳拳爱心感动并征服了中国的消费者，打通了辉瑞产品的营销之路，从20世纪80年代进入中国市场以来，辉瑞在中国的销售额超过10亿元人民币。

    精彩看点

    塑造良好企业形象，为自己的信任度增值

    辉瑞公司核心的价值观念之一就是，要为企业所在社区的人民健康提供优质产品做出贡献。作为一家跨国制药企业，辉瑞十分注重利用参与赞助社会公益活动来塑造良好的企业形象，为企业的信用度增值。

    近年来，艾滋病的魔掌伸向了全世界各个地区，罹患艾滋病的人每天都在痛苦的煎熬中垂死挣扎。为了帮病人尽量减轻痛苦，辉瑞研发出了一种帮助治疗艾滋病并发症的药物，并在全球各大洲包括东南亚、非洲、拉丁美洲等地区向当地人民提供，累计价值超过1亿美元，为成千上万的艾滋病患者提供了帮助。

    2004年，辉瑞又在中国启动了“关于防止艾滋病歧视”的项目。在非洲，辉瑞也启动了艾滋病的健康教育项目，每年都有数万名艾滋病专业工作人员接受培训。有调查显示，全世界因为罹患沙眼治疗不及时而导致的失明儿童数量呈现上升趋势，鉴于沙眼这种疾病的普遍性和危害性，辉瑞在全球发起了一个“防治儿童沙眼”的公益活动，参加培训的专业医生有数万人，正在接受治疗的病人大概有14万人。

    2004年12月底，一场突如其来的印度洋海啸以每小时800公里的速度，以无坚不摧的惊人力量，席卷了印尼、泰国、斯里兰卡等诸多印度洋沿岸国家，破坏程度之重，受灾人数之众，令全世界都为之震惊、痛心，继而纷纷伸出援助之手，为受灾地区的人民送去温暖、送去希望。辉瑞也积极投入到向重灾区的救援工作提供医药、资金和后勤支持的队伍中去，在一天之内就向正在该地区从事救援工作的本地和国际救援组织捐赠1000万美元。这些组织包括美国红十字会、国际红十字会与红新月会、国际营救委员会、天主教救济服务、爱心组织、联合国儿童基金会以及当地的一些救援组织。

    在灾难发生数小时内，辉瑞就与当地政府及救援组织共同努力，评估辉瑞制造的哪些药品是赈灾急需的。根据评估结果，辉瑞捐赠了价值约5000万美元的公司药品。通过捐赠急需的药品、资金和提供后勤支持来应对这场巨大的灾难，以解决疾病与健康危机问题。除了捐赠资金和医疗产品，辉瑞还组织了具备医疗技术才能的辉瑞员工前往受灾地区提供技术支持，协助救援组织的工作。

    类似这样的公益赞助，辉瑞公司参与的还有很多很多，让中国乃至全世界的人民都深刻体会到了“医者父母心”这句话的深刻内涵，树立了良好的企业形象和信任度。作为医药行业，信任度的价值和意义更远在其他行业之上，辉瑞用慈心、善心、爱心、诚心感动着每一个人。

    深度点评

    公益营销收益何在

    在充分竞争的市场环境下，每种商品都有多个企业在生产，任何商品想要垄断市场几乎是不可能的。既然产品雷同、质量相仿，那么企业该用什么去影响消费者的最终选择？答案是信任。而获得消费者信任最有效的方法之一就是公益营销。

    近年来，许多医药企业都通过赞助社会公益活动的方式进行自身的品牌建设，不仅提高了企业的知名度和消费者的信任度，而且还提升了销售额。说到具体的操作过程，大概分为企业赞助、实物捐赠和志愿服务三种方式。

    企业赞助和实物捐赠都是以钱或物为媒介与某项社会公益活动达成伙伴关系，通过媒体的正面报道提高企业的美誉度，以此建立和提升品牌形象。这样的公益活动需要长期坚持，否则结果就会适得其反。

    志愿服务是指企业主动将员工组织起来，为所在地的社区提供服务。如医药企业在敬老院、福利院、大型社区等地开展科普讲座、义诊活动；组织员工参加环保、戒烟、打假、关爱西部等社会公益活动等。与前两种方式相比，这种“贴心关怀，以情动人”的公益活动更容易被接受、被认同。

    有人会说，企业这么花血本搞公益活动，到底能带来多少收益？没错，追求利润是企业的天性，没有利润企业就无法生存、发展，而公益营销给企业带来的收益不但是无价的，而且是长远的。公益营销不但能够树立企业的良好形象，为开拓市场打下良好基础，而且可以造就公司企业文化，增强企业的凝聚力，还可以为今后的营销公关工作铺路垫砖，当所有这些都显现之后，最实际的收益就是企业产品销量的提升。

    乐金电子LG用公益之心感动中国

    “我们设立‘乐金电子奖学金’是希望能够对社会有所回馈。同时，我们也希望有更多的企业加入这个行列，加入关心和提携中国莘莘学子的队伍中，为中国社会的发展进步做出更大的贡献！”

    ——乐金电子（中国）有限公司总裁孙晋邦

    2005年排名：115

    中文名称：乐金电子

    英文名称：LG Electronics

    总部所在地：韩国

    主要业务：电子、电气设备

    营业收入（百万美元）：37757.5

    营销关键语

    百万奖学金打造专业人才

    乐金电子是世界信息家电和移动解决方案领域的一流企业，近年来不断领先推出的数码电视、互联网家电、下一代移动通信等数码产品，成功地将数码时代的核心技术集于一体并使之商用化，因此而巩固了其在全球数码领域的领导地位。

    乐金电子以数码显示器与媒体、信息通信、数码家电等三大事业为中心，拥有遍布世界各地的76个生产企业、销售商和研究机构。2004年，乐金电子在《商业周刊》全球电子百强企业排名中名列第一。

    作为最早进入中国的韩国企业，乐金电子和许多知名跨国企业一样，很早就树立了“成长为中国人民最喜欢的中国企业”的远景，并且同样通过参与社会公益活动的方式来达成这个愿望。除了积极参与救助残疾儿童、为福利院的老人孩子送温暖、赞助各项体育赛事等公益事业之外，乐金电子在中国为高校学生设立专项奖学金更因为其意义重大而为人所津津乐道。

    对于在高校设立专项奖学金，乐金电子有着自己独特的想法。获得奖学金的学生的专业主要涉及电子信息产业的技术和管理领域，不但为乐金电子实现员工本土化铺平了道路，而且也为今后促进整个中国电子信息产业发展奠定了基础。

    现在，乐金电子中国公司3万多名员工中的98%都是中国员工，其中很多员工已成为营销、管理方面的专家，担任要职。而出于乐金电子在中国的长远目标和对人才的求贤若渴，人才本土化仍然需要继续深化和加速。为了全面实现人才本地化，充分吸引中国的优秀人才，从2002年到2004年，乐金电子连续三年推出了“LG奖学金计划”。

    2005年，乐金电子（中国）有限公司在北京为来自清华大学、北京大学、北京邮电大学、北京理工大学和北京科技大学5所高校的9个院系的39名学生颁发了2004年度“乐金电子奖学金”，这是乐金电子在全国范围内开展的“乐金电子奖学金2004年度颁奖”系列活动的一部分，全国28所高校的近300多名优秀博士、硕士以及学士在读学生获得了此项殊荣。奖学金设立至今，乐金电子投入资金近300万元人民币，全国28所高校的近千名优秀博士、硕士以及学士在读学生获得过此奖学金的资助，这些获奖者都是指定院校的综合排名在前20%的优秀学生，大都来自电子信息产业的技术和管理专业。

    成功营销方法案例

    情暖童心，感动更多消费者

    国内的公益事业现在越来越受到关注，不少企业都采取投资兴建希望学校的方式为公益事业贡献自己的力量，大量贫困家庭的孩子因此可以重返校园。在这些充满社会责任感的企业当中，乐金电子又一次走在前面，不光给予孩子们物质上的援助，更注重孩子们的精神世界。

    2005年9月的一天，一群来自沈阳乐金希望学校的孩子们在天安门广场伴着庄严的国歌声观看了升国旗仪式，之后，他们成为了乐金双子大厦迎来的第一批正式参观的客人并接受了乐金电子为他们颁发的助学金。这不仅是一次爱国主义的教育，更是圆了这些孩子藏在心中多年的梦想！这次北京之行是乐金电子一直进行的希望学校捐助活动的延伸，参加活动的孩子们分别来自沈阳的5所乐金希望学校。从1999年起，乐金电子（沈阳）有限公司在沈阳市的新民市和康平县等5个地区成立了5所希望学校，并在当地设立奖学金，提供各种器材，6年来共向希望学校捐助了240万元，为当地教育的发展做出了突出贡献。

    在孩子们的物质条件得到基本满足后，乐金电子又把目光投向孩子们的精神世界。为了让孩子们亲身体会祖国的悠久历史文化，培养他们的爱国情操，从1999年创办希望学校开始，乐金电子每年都会组织孩子们到北京参观，参观天安门广场的升旗仪式、游览北京的名胜古迹如长城、故宫、颐和园等等；特意安排孩子们参观清华大学、北京大学等知名高等学府，让他们感受浓郁的文化气息，从而从小树立远大志向，成为中国明日的栋梁之才；参观乐金双子大厦，并在乐金电子的研发中心接受助学金。短短几天的时间，让孩子们开阔了眼界，增长了见识，更牢固树立了努力学习、做栋梁之材报效祖国的决心。

    在南京，乐金电子的拳拳爱心同样温暖着那里的人们。浦口区盘城小学是乐金电子在南京捐资组建的“春蕾班”所在地。乐金电子南京公司的18名高层管理人员，每人每年出资1200元人民币捐助两名春蕾儿童，组建了这个“春蕾班”，帮助一部分家境贫困但成绩优异的孩子完成学业。每年，乐金电子都会向学校领导捐款捐物，并向孩子们赠送书包、笔记本等学习用品。

    在全国的其他城市，乐金电子的爱心同样感动着当地百姓。为孩子们修理校舍、捐赠电脑和打印机、支援奖学金等等活动，无不令人交口称赞。

    乐金电子的善行善举为企业赢得了良好的口碑，使人们对乐金品牌的认同度和信任度提升再提升，2004年乐金电子在中国的销售额达到了100亿美元，2005年达到了150亿美元。正是凭借回馈社会的责任心和公益营销的方式，乐金电子在提高品牌知名度、提升销售额方面取得了辉煌的战果。

    精彩看点

    回馈社会，成长为中国人最喜欢的中国企业

    乐金电子在中国的远大目标是成长为深受消费者喜爱的中国企业，为了实现这个目标，乐金电子多年来一直本着“与中国人民一起分享喜悦和分担痛苦”的想法，不断开展各种社会公益活动，积极参与、帮助中国社会的发展。

    2003年，中国“非典”疫情爆发时，乐金电子立即开展了全国性的“爱在中国”活动，向市民分发了印有“爱在中国”的标语和记有“非典”预防方法的消毒棉，向北京市卫生局赠送了灭菌微波炉、抗菌洗衣机、吸尘器等价值100万美元的家电产品等。

    乐金电子在企业内部发起了为家庭困难者献爱心活动，员工纷纷捐款，建立了乐金献爱心基金，用于帮助陷入困境的当地百姓；乐金电子惠州公司从1999年起就开始向残疾儿童和先天性心脏病儿童捐助医疗费用和手术费用；乐金电子天津公司在2003年中国残疾人日举行了盛大的音乐会，慰问残疾朋友并向天津市残疾人协会赠送了捐款和全体员工的礼物；乐金电子南京公司从2003年起与医院联合开展了LG献爱心微笑活动，为80名上唇裂隙儿童提供了免费矫正手术。

    2001年，乐金电子与北京电视台联合推出了《荧屏连着我和你》的电视节目，赢得了电视观众的积极响应；从2003年起，乐金电子开始赞助中央电视台推出的以中国的主要大学为单位，考查学生智力、体力、应变能力等综合素质的娱乐节目《LG移动电话金苹果》。

    此外，乐金电子还不遗余力地支持体育事业，通过支持北京申办奥运会、赞助LG杯足球大会、世界大学生运动会和釜山亚运会、四国女子足球邀请赛、四大洲花样滑冰大会、第47届世界乒乓球锦标赛等大型体育活动，不仅为中国人民的休闲和健身生活注入了新的活力，也增进了中韩两国人民之间的友谊。

    从乐金电子的成功中不难看出，企业想要生存发展，只靠促销来提高销售额是行不通的，因为这些营销方式太容易被竞争对手复制、模仿，只有将企业的内涵独树一帜地充分发挥，并转化为品牌的影响力深入人心，才是企业长久的制胜之道。

    深度点评

    公益营销要有的放矢

    社会的和谐是企业稳定持续增长的条件，企业不是独立生存的，而是生活在群体当中、社会当中的，既然如此，企业就必须关心社会、关心社会群体、为营造和谐社会做出自己的贡献。社会大环境不断净化才能为企业提供持续发展的温床。

    现在，越来越多的企业意识到“社会责任感”这几个字的分量，作为社会的一员，企业有责任、有义务和其他社会成员一起为社会的进步做出贡献，因此“企业社会责任”的概念开始被中国企业认同并付诸行动。更有一部分企业已经做出了不少卓有成效的工作，并将“企业社会责任”的理念延伸至扶贫、教育、环境保护、公共卫生等众多领域，这无疑是净化社会环境、提升社会和谐度的一个良好开端。

    但同时也应该看到，有些企业从事的所谓公益事业实际上是沽名钓誉的利己表现，这些企业往往只是象征性地随大流捐献一些钱财，或者是来者不拒，一窝蜂似的你捐我也捐，根本没有认真考虑过这样的捐赠能否真正帮助那些真正有需要的人，捐赠之后就利用各种机会到处宣扬捐给慈善事业多少钱……这种行为是愚蠢的，这样的企业也不会长久。

    公益营销并不是简单地捐钱捐物，而是以消费者的利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合的有的放矢，一般来说，人性化公益营销、新闻性公益营销和趋势性公益营销在现代营销中能够营造良好的效果。

    人性化公益营销的出现是因为现代社会人与人之间的沟通越来越少、人情越来越薄，企业如果能利用人们渴望沟通、渴望关怀的心态，将公益活动开展到敬老院、福利院这些弱视群体中间去，必将能得到全社会的认同。

    而利用现实社会中无时无处不在、老百姓普遍关心的新闻事件，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，如为贫困地区的孩子捐资建立希望学校、为因失业、下岗而导致家庭经济困难的人们提供就业机会、悬赏打击假冒伪劣商品等，在使百姓收益的同时更能增强企业在大众心目中的良好形象。

    社会的不断前进一方面加强了社会经济的发展步伐，另一方面也将许多在未来发展中亟待面对的问题显现出来，企业如果能够利用这些社会问题进行一些趋势化的公益营销，如针对水资源日益匮乏、水质污染严重等问题发起节水行动、为保护土壤不受污染而发起的回收废旧电池、电子元器件等电子垃圾的行动，从更高层面保护老百姓的利益，改善人类的生存空间，更会为企业赢得良好的口碑，从而提升老百姓对企业产品的喜爱和认同。

    通用汽车GM人类生存环境的保护者

    “通用汽车中国公司一直认为，我们的责任不仅仅限于为员工提供工作机会与良好的薪资福利，而更着眼于以企业公民的身份，为本地经济和社会建设担当起应尽的责任和义务。”

    ——通用汽车中国公司前董事长墨斐

    2005年排名：5

    中文名称：通用汽车

    英文名称：GM

    总部所在地：美国

    主要业务：汽车

    营业收入（百万美元）：193517.0

    营销关键语

    “绿色供应链”打造环保型汽车企业

    通用汽车公司成立于1908年，是全球最大的汽车公司。目前，通用汽车已在中国建立了五家合资生产企业、一家合资汽车设计中心、一家合资汽车金融服务中心及两家全资企业，在中国进口、生产和销售凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰及五菱等汽车产品。

    作为国际知名的汽车企业，通用汽车将自身与社会紧密地联系在一起，竭尽所能贡献一个企业公民的全部力量。

    近年来，大气污染给世界造成了严重危害，空气污染已成为全世界城市居民生活中一个无法逃避的现实，臭氧层的被破坏、酸雨的降临、动植物的死亡、文物古迹的风化加快等等，统统都是大气污染引发的。而作为汽车制造企业，怎样研发生产出环保型的绿色汽车来更好地保护生态环境，是通用公司时刻在考虑的问题。

    2005年岁末，通用汽车中国公司与中国汽车工程学会以及世界环境中心合作，在中国启动了“绿色供应链”示范项目，帮助汽车零部件供应商提高环保能力，减少能源、原材料方面的消耗。这是通用公司以实际行动兑现“支持中国汽车产业发展、支持中国建设节约型社会”的承诺的重要一步。

    世界环境中心是为推动可持续发展和合理利用资源而设立的独立的非赢利性组织，旨在为政府、行业、学术界及非政府组织之间建立沟通平台，解决环保问题。由其所发起的“绿色供应链”项目是一项多赢的计划，在从行业供应链着手，推动全球各行业可持续发展、促进资源合理利用的同时，世界环境中心和通用汽车会委派专家走访各参加“绿色供应链”的企业，为供应商提供技术指导，帮助他们提高环保能力、降低运营成本，推动汽车制造行业在资源利用、清洁生产、环境保护等多方面取得更大发展。

    成功营销方法案例

    环保型汽车博得消费者青睐

    通用公司始终认为，汽车企业的主要社会责任在于将同社会发展相适应的科学技术主动应用到产品制造中去，通过技术创新为减轻环境压力做出贡献。同时，随着消费者环保意识的加强，环保型汽车也将成为未来汽车市场的消费趋势。

    2006年3月，上汽通用五菱公司与中华环保基金会联合举办的“汽车企业责任与环保发展”时事研讨会在上海举行，上汽通用五菱公司向中华环保基金会捐款5万元，以支持中国的环保公益事业。与此同时，上海上汽通用五菱还在北京、上海两地推出了五菱之光“国Ⅲ版”汽车。五菱之光“国Ⅲ版”的上市意味着更多高品质环保型微车走进中国普通消费者的家庭，而上汽通用五菱公司以科技创新促进环保发展的计划也向前迈进了一步。在传统能源日益紧张的今天，环保型微车越来越受到消费者的青睐，微车也由此成为国内汽车领域增长最快的板块之一，2005年，上汽通用五菱公司共售出各类微车33万多辆，销售同比增长43%，高于微车市场平均增长率的近四倍。

    为了降低能耗，实现公司运营和社会环境的双赢，通用公司制定了“减少废物并保护资源”的行动准则，准则中要求从2000年到2005年，通用公司在全球生产企业的能源消耗要减少10%，而到2004年，通用公司在全球的能源消耗已经降低了13%，令人不得不叹服通用公司为保护人类生存环境方面所做出的贡献。

    在打造清洁未来、实现可持续发展方面，通用公司同样成绩卓著。通用公司将于2010年世博会推出与上汽集团联手打造的清洁公交系统混合动力客车车队，两家还将合作研究适合乘用车的多种混合动力方案，以及在中国适用车型平台上应用氢燃料电池技术等其他清洁能源技术的可能性，本土开发生产的清洁能源汽车计划于2008年在国内正式投入运行，能够极大推动中国清洁能源汽车的开发、应用和产业化发展。

    通用公司在环保事业上所投注的精力和心血，使得消费者对环保型汽车产品愈发认同、青睐，并因此而在购买时更加倾向于通用公司的产品。2004年，通用汽车在中国共销售汽车492014辆，同比增长27.2%，2005年，通用汽车在中国共销售汽车665390辆，同比增长35.2%，创通用汽车在中国的年销量历史新高。

    精彩看点

    保护生存环境，企业公民义不容辞

    汽车行业的方兴未艾使得近几年汽车的增长速度非常快，中国的汽车市场已经成为世界第二大市场，仅次于美国。在这种情况下，汽车行业对国家经济发展起到了很重要的主导作用，但同时汽车对能源带来的压力、对环境带来的负面影响如车用石油的消耗过大、尾气对环境的污染过重等，也受到了社会各界的普遍关注。对于汽车行业来说，怎样能保证这个行业的持续发展，企业肩负着不可推卸的社会责任。

    对于企业社会责任，通用公司的理解是经济发展、社会责任、环境责任三方面的统一与和谐，主要从产品生产方面来体现。

    通用公司非常注重通过高新技术使自身的产品在能源、排放、安全方面能够不断地超出市场的要求。比如说引进新型的技术来改善汽车发动机的燃料经济性和排放技术；再比如混合动力，由两个驱动系统、电和发动机共同工作。在道路行使状况对发动机最有利的时候就用发动机，在交通堵塞的时候就用电。不过这项技术还是不能摆脱汽车对石油的依赖性，根据估算，要达到这个目标，在汽车对石油的用量保持不变的情况下，平均每辆车的燃油经济性要提高60%，目前还没有一种混合动力的技术能够达到这样高。所以通用公司长期提倡消费者使用氢燃料电池，它的排放物是水，不会造成任何污染，而且效率比石油还要高出两倍，况且氢的来源有多种途径，可以从水、天然气中获得。氢燃料是未来真正能缓解和消除汽车对环境、对能源带来的负面影响的主要技术。

    除了产品，社会和环境的因素同样存在于生产过程和制造体系里，比如说节能、环保、安全。通用公司致力于在全球降低工厂能耗，每年都有定量的指标，对排污、废水处理、废气处理方面也有很严格的要求，这套关于环保和能源方面的标准在全球30多个国家统一执行。

    现在乃至将来，环境问题都将成为困扰人类可持续性发展的严峻考验，努力使自己的生存环境更加美好，是每一个企业公民义不容辞的责任。通用公司在竭尽全力为消费者提供优质的产品和服务的同时，更长期致力于研发最先进、高标准的环保车型，希望能够早日将节省能源、真正无污染的高科技环保车型推向中国市场，使中国消费者的生存环境更好、更美。

    深度点评

    企业应该注重经济和社会效益的共同发展

    在机动车保有量持续快速增长的情况下，机动车污染物排放对我国大气质量，特别是城市大气质量形成了严重威胁。城市污染正在从以往的煤烟型污染向汽车尾气型污染转化。

    近年来，我国城市的大气污染达到了较为严重的程度。在世界银行公布的全球污染最严重城市名单中，出现频率最高的就是中国的一些大城市，而汽车尾气就是造成城市大气污染严重的主要“罪犯”之一。汽车尾气中大约有120到200种不同的化合物，大量排放导致了空气中污染物浓度过高，不仅影响人民的身体健康，也导致了一系列全球气候的异常变化。

    在2004年的全国空气质量监测中，仅有132个城市达到国家环境空气质量二级标准也就是居住区的标准，占总数的38.6%；空气质量为三级的城市为141个，占总数的41.2%；空气质量达标城市的人口占统计城市人口的33.1%；暴露于未达标空气中的城市人口占统计城市人口的66.9%。

    面对如此严峻的生存环境问题，所有汽车制造企业都应该深刻意识到，企业的经营目标和社会责任应该是相辅相成、相互促进的关系，企业在自身发展的同时，必须考虑社会的整体利益和长远发展。不能简单地将企业社会责任局限于只在公益事业中捐钱捐物，而应该将社会责任的内涵扩展至其他同样重要的方面，包括对消费者负责、对产业负责、对社会负责、对全人类负责，努力创造企业和环境的和谐共存，注重经济效益和社会效益的共同发展。“建设资源节约型、环境友好型社会”正在成为中国社会的未来发展趋势。

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