深度点评

    促销有道，需求为先

    所有商品想要提高销售量，都离不开重要的一招——促销。但是，虽然有时商家送出了不少促销品，却还是得不到消费者的称赞。原因就在于，商家在搞促销活动时并没有重视消费者的真实需要，赠送一些华而不实或跟消费者日常生活没有多大关系的礼品，消费者往往在收下礼品后还要低声抱怨一句：“这东西有什么用啊，送这个还不如送点香油鸡蛋呢，起码还能吃到嘴里！”所以，商家们不要觉得白送的东西就有人领情，毕竟现在已经不是过去那个买什么东西都凭票的荒芜年代了，老百姓家里样样都不缺。既然要送，就送得有点诚意，顾客并不是傻子，你这次糊弄了他，下次就别想他再来光顾你了！而在这一点上，伊莱克斯无疑又一次实实在在地体现了跨国公司“以人为本”的服务精神。

    看看伊莱克斯的促销礼品：从9月22日起，伊莱克斯冰箱在不同地区、对不同的消费者量身订做各式不同的精美礼品，购买伊莱克斯自选冰箱，可以同时得到两套冰箱面板，体验冰箱“变脸”的乐趣；对在九、十月份结婚的新人，伊莱克斯可以把新婚照片设计成专为新人制作的结婚照冰箱面板，为新生活增添独特的甜蜜……当然，这只是伊莱克斯众多促销礼品中的一“份”，想像一下，自家的冰箱门上映现的是一对恩爱夫妻的甜蜜姿态，每次看到冰箱，都会禁不住幸福地微笑一下，回味在心、感动在心，自然，伊莱克斯也在心中。

    松下Panasonic创造服务的最高境界

    “公司的发展是受市场控制的，但是，有一样东西是市场不能左右的。那就是公司方针——做世界一流的工作，创世界一流水平的质量，愿世界人人喜爱我公司。我们为世界造福，就等于为中国的发展做贡献，也就等于为自己的幸福奋斗。”

    ——北京松下控制装置有限公司总经理仓光贤次

    2005年排名：25

    中文名称：松下电器

    英文名称：Panasonic

    总部所在地：日本

    主要业务：电子、电气设备

    营业收入（百万美元）：81077.7

    营销关键语

    服务就是让顾客满意

    松下公司的创始人、日本的“经营之神”松下幸之助曾经说过，厂商应该像嫁女儿的父母一样去做生意。女儿出嫁后，父母并不是从此高枕无忧了，而是会时刻担心女儿生活得是否美满幸福、是不是让婆家不满意了。商品也是一样，顾客买回了商品，用得是不是顺手、质量是不是过硬、承诺是不是兑现，都应该是做“父母”的厂商们应该时刻操心的问题。厂商如果能抱着这样的态度，那么就会发自内心地去关心顾客的需要，重视商品是否合顾客的心愿。例如，会想到“顾客使用后是否觉得满意”、“到底有没有发生故障”、“应该去听听他们的意见”“还需要进行哪方面的改进”等等。如果每天都能抱着这种态度去做生意，厂商和顾客就会相互信任，建立起超越纯粹买卖关系的理想化营销渠道，从而使厂商名利双收。

    松下幸之助认为，成本价格为90元的商品，以100元的实际价格卖掉，获利10元，这样的生意不能做，因为这样不能使顾客满意。要想使顾客满意，就应该用90元的成本，生产出实际价值为110元或120元的东西，然后以100元的价格卖掉。这种把价值以上的东西提供出去的行为，才叫真正的服务。

    为此，松下公司从这两个方面去努力：一是把价值100元的商品通过加工手段使其变成110元或120元；二是把价值100元的商品用低于90元的成本制造出来。

    松下公司的盈利就是靠这样不断提高商品价值努力获得的，而“服务就是让顾客满意”的服务理念使松下公司在获利的同时也在不断积攒人气。

    成功营销方法案例

    量身打造最适合客户的产品

    随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费水平都在同步提高，消费者的需求越来越向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念也发生了变化，从情感消费逐渐转变为差异消费，从共性消费逐渐转向个性消费，于是滋生了现代定制营销这个新模式。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场组合营销，以满足每位顾客的特定需求。

    现代定制营销的精髓体现为企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各个零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。

    松下公司又一次快人一步，利用这种模式使顾客满意度大幅度提升。在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%，在此基础上还开创了“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店里，销售人员帮助顾客从外形、颜色等方面挑选出自己喜欢的各种零、部件，然后将各种数据输入计算机，几分钟内就可以将自行车的蓝图描绘出来，便于顾客直观感受产品，然后根据顾客要求再进行调整，直到顾客满意，随后，销售人员会将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客就可以骑上体现个人风格的定制自行车。如果顾客选购了松下公司的灯饰，同样可以按照顾客喜欢的式样设计，再加上顾客对灯光颜色的强度等要求进行几种不同组合的搭配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

    在松下，“顾客第一”是始终贯穿整个企业的核心方针，树立以顾客为中心的观念，了解顾客的需要和对产品的意见，提供优质产品和完善的服务，建立良好的顾客关系。重视顾客、关心顾客、方便顾客，使松下多年来在激烈的市场竞争中始终保持胜果。

    提高产品质量、建立良好而周到的售后服务、树立“顾客总是正确”的服务思想，是松下多年来的不懈追求。敢于喊出“服务就是心满意足”这样的口号，充分体现了松下以顾客需求为己任、精益求精追求卓越服务的人本精神。

    精彩看点

    将“顾客第一”思想融入服务中

    松下电器是1978年进入中国的，至今已有将近30年的历史了，而松下电器集团的售后服务事业则是从国内第一家维修站开始的。当时，松下电器的创始人松下幸之助先生曾亲自来到中国，为第一家维修站的成立剪彩，并受到了国家领导人的高度赞扬。此后的20余年，松下电器的服务始终秉承着顾客至上的经营理念，经历了一个从建设、发展到逐步完善的发展过程。

    2004年是松下顾客服务技术公司成立的第一年。本着“顾客第一”的思想，公司制订了以“随时、随地、一流”为内容的服务战略。“随时”是指通过先进的通讯手段，保证服务人员能随时倾听到顾客的声音、保证顾客有问题能够随时解决。为此，松下公司斥巨资兴建了国内一流的顾客呼叫中心系统，值班的服务人员随时可以解答顾客任何有关松下电器产品的购物、咨询、报修、安装、投诉及建议等各种问题；“随地”则是通过遍布全国各地的3000多家松下服务网点，使顾客无论身在何处都能享受到松下高效率的产品服务；“一流”，顾名思义，就是要建设一支规范、专业的服务队伍，以保证在松下产品大幅度增长的情况下始终能提供一流、优质的服务。

    在此基础上，松下顾客服务技术公司还投入巨资将松下主力服务网点进行形象统一、规范的装修，使顾客感觉更专业，在降低顾客认知风险的同时还提升了企业形象。

    松下不仅仅通过张贴服务海报、店面宣传、媒体定位宣传等活动来传递“顾客第一”的服务理念，除此之外，松下公司还派发《顾客服务指南》等宣传单，在网页上宣传服务项目，再加上训练有素的热线服务员和店面接待员的热情服务，使顾客不管从听觉到视觉，都能感觉到松下的一片热忱待客之心，其结果就是顾客们交口称赞：“不光是松下的产品值得信赖，服务也同样值得信赖！”

    深度点评

    超出顾客预期才能真正让顾客满意

    现代社会已经实现了由卖方市场向买方市场的转变，供需平衡和供过于求是我国市场经济的主要特点，相对过剩的经济时代已经来到了。过剩经济意味着商品的极大丰富，消费者挑选的余地更宽了，对商品的要求自然也就更高，并且在购买时更多地趋向于售后服务的质量高低与否。

    在消费者这个复杂群体中，包含了不同阶层、职业、生活习惯和消费兴趣等特点的各色人等，每个顾客之间是相互关联、相互影响的。顾客在购买一件商品后，如果满意度高，那么他会向周围其他人推荐这个品牌；如果满意度低，那么他自然会“好心”地告诫其他人“不要买这个牌子的东西”。一传十，十传百，口碑好的品牌自然生意兴隆、衣食无忧，而不能令消费者满意的品牌最终的下场怕是要名声扫地、甚至关门大吉了。

    在现实生活中，顾客的满意程度通常分为三种情况：第一种是不满意。顾客的需求没有得到满足，既而就是不满、有怨言、发牢骚，发生投诉，甚至还会出现过激的行为。第二种是没有不满意，但也不是很满意。这种情况往往发生在顾客得到了厂商承诺的服务，顾客觉得这都是厂商应该做的，因此没有太多的感觉。第三种就是满意，厂商所提供的服务超出了顾客的预期，那么顾客的反应自然就是满意并心存感激，既而就会成为品牌的拥趸者，会为品牌说好话、做宣传，产生良好的口碑效应。显而易见，这第三种情况才应该是企业所努力的目标，也是大多数家电企业售后服务的宗旨。

    做好售后服务，关键是要提供超出顾客预期的超值服务。比如说厂商承诺接到维修电话后24小时内保证上门服务，而实际上顾客挂断电话还不到两个小时就有专业的维修人员上门服务，顾客自然心中舒畅，因为这大大超过了他的预期。另外对于售后服务人员做的其他一些额外的、不带功利性的服务（比如修理其他家电的小毛病、下楼时顺便将垃圾带走等等），则会让顾客在满意之外还心存感激。这时，顾客表现出来的满意完全是发自内心的。售后服务人员一旦把“让顾客满意”作为自己工作上的追求，就会从内心里热爱服务工作，想顾客之所想，甚至比顾客想得更多，把整个服务过程做得更好、更有效果。

    联邦快递FedEx使命必达，电脑时代的赫尔墨斯

    “想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”

    ——联邦快递的创始者弗莱德·史密斯

    2005年排名：215

    中文名称：联邦快递

    英文名称：FedEx

    总部所在地：美国

    主要业务：邮递

    营业收入（百万美元）：24710.0

    营销关键语

    绝对肯定地准时送达

    进入信息时代以来，人们的工作、生活节奏普遍加快，对快递业的需求也越来越旺盛，于是，大大小小的快递公司迅速滋生、发展，遍布世界各个城市。而在这众多的快递公司中，联邦快递以“绝对肯定地准时送达”为宣传口号，以速度和信用为企业生存、发展的基础，在短短30多年的时间里，由一个几次濒临倒闭的小公司发展成今天快递业中的龙头老大，并得到了“电脑时代的赫尔墨斯（希腊神话中众神的信使）”的美誉。

    “重要包裹隔夜送达”，这项由联邦快递率先推出的业务看似简单，但信守这个承诺却需要极其可靠地整合各种业务资源，平稳无缝地衔接各个流程节点。虽然实际操作起来需要投入更多的财力和心血，但也因此而更加具有务实性和说服力。毫不夸张地说，今天，全球有许多公司的工作时间表是根据联邦快递的作业时间来定的。

    位于美国孟菲斯国际机场的“联邦快递”超级转运中心每天晚上10点50分都处于紧张忙碌的状态里，对于员工们来说，一夜的工作刚刚开始。来自世界各地的大约150架联邦快递的货机，以每小时85架次的频率在这里降落，在机场的144个登机门旁，数千名员工正等在这里准备将货物卸下，在17分钟内每架飞机的货物都将被卸空。货物将通过超级转运中心的传送带分别送往信函和包裹处理系统，借助于先进的激光扫描和矩阵式管理，该中心每小时能够分拣15万件包裹。经过一系列的扫描与分拣，再将货物按所要去的地区装上飞机，到次日凌晨5点，所有到站的货物将全部装机飞走。

    凭借这样争分夺秒的现代物流程序，联邦快递每年运送包裹的总价值达到600多亿美元。

    快递业是以速度求生存的产业，但在速度的背后，却隐藏着强大的服务体系和科技力量。为了使企业更快、更好地发展，联邦快递屡出奇招：它利用全球庞大的网络，准时、安全、快捷地把货送达目的地，并且是全球第一个敢于承诺“准时送达”的公司，因此备受客户的信赖；联邦快递还拥有公司运输专用飞机，并且是唯一一家拥有来往中国航权的美国全货运航空公司；为了实现极限速度的追求，联邦快递还与中国海关联网，实行电子通关，有效地节省了传送时间；为了开发市场，联邦快递与全球知名品牌柯达合作，在柯达快速专门店内设立联邦快递“自助服务专柜”，顾客可以很方便地在指定的柯达快速专门店享受到联邦快递的优质服务。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com