成功营销方法案例

    速度与信用成就一个奇迹

    与众多快递业的同行相比，联邦快递不但在“快”字上领先一步开创了“重要包裹隔夜送达”的业务，而且在信用方面也堪称典范。联邦快递不会因为一些突发事件以及偶然因素而影响快递业务，堪称是在与时间赛跑。联邦快递对客户的保证是：“只要耽误60秒，公司就退款。”

    为了履行这个保证，联邦快递公司拥有自己的卫星并建起了美国本土最大的气象观测站，以便时时观测天气变化，做出适当的调整。每天夜里都会有两架空载的货机在美国东西海岸之间穿梭飞行，在货运飞机出现意外情况时能够马上接手完成货运任务。

    在“9·11事件”发生后，美国在全国范围内实行禁空令，这不能不说是对联邦快递的严峻考验。但是联邦快递却迅速反应，在12小时之内租用800辆卡车，继续开展快递业务。结果，在经历了这样的重大灾难之后，联邦快递大部分货物的交货时间仅比规定晚一天，不少客户在接到快递之后都感叹“联邦快递创造了奇迹”！

    在气候条件极度恶劣的情况下，联邦快递想尽办法依然能够在第一时间内将货物送到客户手中。2005年冬季的某一天，一位美国客户要往哈尔滨寄一个重要的药物包裹，但是他将收信人的地址弄错了，包裹到了北京后根本无法递送。正当员工们加紧联系寄件人的时候，收件人打电话来查找包裹。虽然人找到了，但由于当时北方的大部分地区普降大雪，许多航班都停运了。为了履行“准时送达”的承诺，联邦快递专门派出一名员工拿着包裹在候机楼里苦苦等候，只要一有飞机就立即送到哈尔滨去。虽然增加了运营成本，但在联邦快递看来，运营成本的增加只是有限的，但客户的满意度却是无价的。

    得到了客户的信赖，联邦快递的业务飞速发展、迅速扩张，为了更好地服务于客户，联邦快递从那些破产的航空公司大量购进飞机，以扩大运输的规模。在庞大的运输王国中有波音727、麦道-10和麦道-11、空中客车A300和A310等型号的飞机，并且购买了10架巨型空中客车A380，成为第一个购买该型号飞机的客户。

    有了强大的运输队伍和先进的运输工具做基础，联邦快递不但能够运送诸如鲜龙虾、鲜花、水果、飞机轮胎、电脑部件、玩具、血浆等五花八门的货物，而且，还运送过更加特殊的货物，例如为威廉宝马车队运输F1赛车；为美国和加拿大奥运会赛马队运送纯种赛马、北极熊、白虎、大象、犀牛、狮子、猩猩，甚至包括电影“大白鲨”中的那条长达13英尺的虎鲨！另外还有2000年悉尼奥运会美国赛艇代表队的赛艇；丹麦的一座风车、一架1.1万磅重的直升机、一颗重达5吨的通讯卫星以及“滚石”乐队全球巡演的全部器械等。

    在每一次大的快递业务中，联邦快递的员工们总是事先周密筹划每一个细节。2000年12月，中国政府要把四川卧龙保护区的两只大熊猫送往美国华盛顿的国家动物园，中美双方为此谈判了3个月之久，最后决定由联邦快递完成这次历时17个小时的空中飞行。为此联邦快递设计了一整套空中、地面及相关的物流服务——调出专机“熊猫一号”，拨专款特制运输集装箱，在飞机上给熊猫临时安置了一个舒适的家，还配备了医生和营养师，最后使熊猫安全到达目的地。这次飞行不但令中美两国人民的友谊更加深厚，而且更将联邦快递的雄厚实力和服务品质传遍天下。

    精彩看点

    先占据客户的心，再“占据”他们的腰包

    到20世纪70年代末期，美国人已经离不开联邦快递的隔夜送达快递服务了，并把运送备用件、紧急商业文件和生日礼物的任务都托付给它。美林证券公司的高层管理人员甚至发现，其下属员工在使用联邦快递来传递曼哈顿总部不同楼层办公室间的文件，而不用办公室内部邮件的传送网络，因为联邦快递更快、更值得信赖。如今，联邦快递公司已经成为即时性快递运输变革的关键环节——它的飞机和货车相当于移动的仓库——帮助世界各地的企业削减成本和促进生产。而联邦快递每年260亿美元的总收入中有92%都来自于它的物流服务。

    尽管联邦快递公司如今引来了众多的竞争对手，但仍然拥有最大的市场份额，占空中快递市场份额的44%。由645架飞机和7.1万辆卡车所组成的运输队平均每天装运550万件货物。

    联邦快递始终把客户的问题当作自己的挑战和潜在的商业机会。联邦快递曾接到一家全球性女装零售商兼家居饰品商的业务请求，该客户打算自己经营产品储运和批发业务，要求联邦快递为其提供系统的定单跟踪、库存检查、发货安排等服务，从而使其能在48小时内实现接单、送货的全程业务。联邦快递很热心地为这位客户提供了相关支援，并从中获利不少。联邦快递的“超级中心”之所以能发展到如此巨大，这与许多公司不断向他们请求帮助是密不可分的。

    在美国企业的发展史上，联邦快递公司既是少数几个发展最快的公司之一，也是开拓进取、敢于创新的代表。在上世纪70年代初，当同业和顾客还没有提出“隔夜送到”的需求之前，联邦快递的创始人弗雷德·史密斯已经相信人们会欢迎和接受这一服务，未来快递市场竞争的关键必然在于速度。自那以后，凭借“绝对肯定地隔夜送达”，“把包裹邮件运送到世界任何地方”这一典范的经营模式，联邦快递在全世界范围内掀起了一场企业革命。

    “我们把客户的每个包裹都看作黄金一样宝贵，联邦快递的安全纪录是99.99%，但哪怕是那0.01%，就是有辱使命。所以我们的工作标准是达到完美的境界，为客户满意无条件地提供的服务”。

    深度点评

    学习外企，打造核心竞争力

    近几年来中国已经成了跨国快递公司角逐厮杀的主战场，世界四大快递巨头——美国联邦快递（FedEx）、美国联合包裹运送服务公司（UPS）、中外运敦豪（DHL）及荷兰天地快运（TNT）在中国的争夺战如火如荼地展开了，并且取得了不错的效果。国际快递巨头能够在中国取得成功，与其独特的经营理念是分不开的。这些快递巨头不断细分市场，将内部资源集中到知识、信息及服务能力这些核心竞争力上，例如联邦快递，它的核心竞争力是极高水准的后勤管理，它给顾客的核心利益是即时运送。通过单一渠道，向客户提供一整套全面的物流和快递解决方案，从文件速递到为客户管理复杂的供应链，充分体现了快递公司的价值，非常值得国内快递业学习借鉴。

    反观国内的一些国有企业，长期以来一直存在效益低下的问题，这其中也包括国内快递业中诸如邮政快递、航空快递及铁路快递等。那么，国有企业究竟应该向外企学什么？

    首先要学外企成熟的经营理念。在外企，遵守法律、讲诚信、做事直率是员工最基本的素质。外企很重视打造自己的经营理念，对于加盟员工筛选的一条重要标准就是文化认同，员工进入后又会向他们传播企业文化并且坚持顾客至上的价值导向。在具体的经营理念方面，外企的投资、人才、制度等各项决策一律依靠严谨的市场调查研究。

    其次要学习外企具有明确的发展目标。外企在投资战略上，通常既注重企业的长远发展又致力于自身的专业化发展，为了取得自己所需要的市场份额，甚至于赔钱投入来开拓市场，从而保障长远的市场利益。

    第三则要学习外企先进的人力资源管理。外企根据自身的战略发展目标设立组织机构，确定岗位及编制，明确岗位职责，确定岗位所需要具备的专业知识、经验基础、技能等标准，并按照这个标准招聘人才。外企是个竞争激烈的地方，人人讲学历、凭能力，并且对人才培训极为热衷，某些企业人才培训的开支甚至超过员工的薪酬。虽然学费昂贵，但经过专业培训的每一位员工都焕发出与往常截然不同的工作热情和工作状态。

    佳能Canon搭建令消费者愉悦的平台

    “全方位提升客户满意度，希望客户在享受我们的产品、服务的时候，能够喜极而泣。”

    ——佳能（中国）公司总裁小泽秀树

    2005年排名：154

    中文名称：佳能

    英文名称：Canon

    总部所在地：日本

    主要业务：计算机办公设备

    营业收入（百万美元）：32071.5

    营销关键语

    销售的根本是满足客户需求

    2005年年末，佳能（中国）有限公司被评为了2004~2005年中国最佳表现公司。这次评选包括前瞻能力、创新能力、产品或服务品质、组织效能、盈利状况、人力资源、跨国发展（中国市场）、社会责任共8个指标。可以说，本次评选是对企业整体竞争力的全面衡量，体现出了企业在国内同行和专家心目中的地位。

    在此次评选中，佳能（中国）凭借“复制了在全球的成功经验，并尊重了中国本土的消费习惯”而得到了评委们特别的关注。在单项指标评价中，评委们也认为佳能（中国）在“产品或服务品质”这一指标上极具优势。无论在产品方面还是服务方面，佳能都本着尊重消费者的“客户满意度第一”原则，获得了消费者和同行的认可。

    在过去的十年中，许多IT相关企业的收益时起时落，但是佳能的业绩却一直保持平稳上升，其根本原因除了佳能产品的创新和品质外，还得益于佳能优质的服务精神。

    高举着“销售的根本是满足客户需求”的大旗，佳能（中国）用实际行动大力加强服务工作，努力提高客户满意度。2005年3月，佳能（北京）快修中心正式成立，这是佳能在日本以外的亚洲地区开设的首家快修中心。快修中心提供佳能全线产品的维修服务，他们的承诺是“全线产品维修、提供专业服务、1小时快速维修”，每一句话都流露出佳能旨在让顾客满意的热忱之心。随后，佳能又推出了全国统一客户服务热线，消费者可以通过固定电话或手机拨打，随时随地享受佳能提供的售前及售后服务支持。而这些举措只不过是佳能加强客户服务所迈出的一小步，为了实现“客户满意度第一”的目标，佳能还将不断推出更加强有力的服务措施，打造让消费者愉悦的平台。

    成功营销方法案例

    加强服务水平，提高客户满意度

    “客户满意度”是佳能一贯追求的服务标准，在此基础上，佳能还有着更高的追求：要为客户提供更多的增值服务。那就是“对顾客心怀恭敬，用非常细致周到的服务，让他们收获愉悦、体验触及心灵的感动”，这才是佳能所崇尚的最完美的服务标准，而充分体现这一完美服务的当数佳能开设的快修服务中心。

    在佳能快修中心，维修师们个个都身怀“绝技”，不但能在最短的时间内找出机器的故障，而且能在极短的时间内排除这些故障，可以说在这里没有哪类佳能产品是不能修的。客户在使用像数码相机、摄像机、打印机、扫描仪、投影仪等等任何佳能品牌的产品时，如果产品出现问题或在使用中遇到问题需要解答时，佳能快修中心提供的全线产品维修服务可以使客户免去奔波之苦。而佳能快修中心给客户的另一个惊喜就是“1小时快速维修”！高科技产品的先进技术给人们带来了生活的便捷，但同时先进的技术也决定了维修这些高科技产品需要不短的时间。随着人们生活、工作节奏的加快，花十天半个月甚至更长时间等待产品维修，不但浪费时间而且还会耽误使用，必定会导致客户的满意度不断下降。而佳能快修中心一向将“快”视为对服务极限的挑战。表面上看，“快”跟以往相比只是“提高了一些效率，缩短了一些时间”，其实，在它背后隐藏的是对厂商服务体系实力的严格考验，厂商必须要具有强大的技术支持和丰富的备件供应，才能保证在最短的时间内找出并排除故障，而佳能无疑已经具备了这些要素。

    自2005年开业以来，不计其数的客户来到佳能快修中心，除了想对产品进行维修保养之外，还来咨询怎样更好地使用佳能产品，而在进行产品维修的客户中，希望享受“1小时快速维修”服务的占到了总维修量的三分之一。因为很多客户都对手中的佳能产品万分珍爱，甚至因为产品出现故障而着急生病。偶尔也会遇到一些特别的客户，因为一些个人操作失误而造成了产品的损伤，到了快修中心反而不停抱怨佳能产品的质量有问题。这种时候，快修中心的维修师同样会尽量设身处地地从客户的角度考虑，尽最大的努力为他们提供服务。

    佳能长期以来都秉持着尊重顾客、虔诚服务的愿望。佳能快修中心每个员工的胸卡上都印着“微笑至佳，贴心尽能”，这8个字既是佳能整个客户服务部门的口号，也是快修中心每个员工对自己的要求，他们希望每个客户都是带着愉悦而感动的心情从快修中心离开的。

    佳能的快修服务一经推出，就受到业内人士的广泛关注和广大客户的交口称赞，并由此将行业的整体服务水平提升到了一个新的高度。

    精彩看点

    使客户从“满意”到“感动”

    2005年9月，英国LRQA认证机构审查通过了佳能（中国）公司的质量管理体系，自此，佳能顺利获得了ISO9001：2000国际质量管理体系认证。获得认证的共包括佳能（中国）公司的各职能管理部门，以及三大区域总部在内的15家分公司。这样大范围、一次性通过世界质量管理界公认的国际标准认证的，对于在中国的外资销售企业来说还是第一次。

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