第14章 定价和调价 (1)

    分割定价策略

    浙江桐乡的榨菜非常有名。起初，浙江的榨菜生产商是一缸一缸的把榨菜卖到杂货店，然后杂货店一缸缸打开来一斤一斤卖，卖家自己买回去切成丝自己加工。后来香港的一些商家到这边大批量的采购，之后弄成小包装，再卖回大陆。二两一包，吃泡面的时候倒一包下去刚刚好。榨菜当零食咸菜来吃，吃不了太多，不仅太咸而且对身体不好，这样的一小包刚好合适。这样把榨菜分成小包装来卖，几毛钱几块钱一包，比一缸缸卖、一斤斤卖利润翻了好几番。后来很多的特产店就是采用这样的分割方式。

    商品的价格即代表了顾客兜里的金钱，所以没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了。因此要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

    价格分割是一种心理定价策略，将产品或服务的价格分解，分别为各个组成部分定价。即把价格很高的高品，在数量上化大为小，变斤为克，变缸为袋，从而使“高价”变成“低价”适用范围：贵重商品或量少次多的商品。这种策略，可凸显产品或服务容易被忽略的特质。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。比如：黄金，都是按照克来报价的，不会按照公斤来卖，比如买一条手链，标出30万元/公斤，会把买家吓跑的。用300元/克来进行定价效果就很好。

    价格分割适合以下的情况：

    1．明降暗升，易忽视

    比如成本涨价了，明着涨，买家难接受，就可以采用数量分割。比如：原来1包商品500克9.2元，现在可以1包450克卖8.8元，包装还是一样，就是量少了一点，买家不会注意少了50克。

    2．化整为零，消费者容易接受。

    比如1箱900元，经销商可以按照1袋9.9元来卖。

    价格分割采用心理定价策略。企业对产品进行定价的时候，采用这种价格分割法，无疑能够让消费者在心理上产生价格便宜的错觉，进而调动消费者购买的积极性。

    现在在一些报纸或杂志上也经常可以看到价格分割法的运用：一台HP笔记本电脑原价需要5268元，但消费者只要每个月支付439元（要连续支付 12月）就可以买到这台HP笔记本电脑；一块阿玛尼优雅坦克情侣对表原价需要999元，但消费者只要每个月支付83.25元（要连续支付12月）就可以买到这块阿玛尼优雅坦克情侣对表。其实，这就是一种分期付款的价格策略，看似高额的单价，一经分割，价格立马就拉下来了。这种价格策略就是把单价分割成较小的单位进行报价。

    还有，在市场上有些保险类产品，也打出了“每天只要1元钱，少抽一根烟，购买简易医疗保障计划，您就能给自己留下一份健康，留给家人一份关爱！”。实际上，这也是一种价格分割法，它就是运用较小单价的产品进行对比而得出。

    采用价格分割，可以将必要费用分出细项，会使顾客产生一探究竟的兴趣，从而改变原来习惯的消费行为。曾在一项实验中观察到这种效应，受试者购买从波士顿往波多黎各首府圣胡安的机票，非直飞航班且没有附加服务的要价165美元，直飞航班并有附加服务（机上娱乐、餐点）要价215美元。机场将较高票价分为4种方案，观察如何才能诱使顾客放弃较便宜的票价而选择它。机场先将附加服务分成两个等级，一种是6个电影频道与全套午餐，另一种是回放的电视喜剧节目与咖啡或茶。机场在进行价格分割时发现，一部分受试者只看到票价总额，另一部分受试者则可以看到细项（票价205美元，再加上附加服务费10美元）。

    实验结果显示，对于只能看到票价总额的受试者，提高服务等级，选择较高票价的受试者所占比率并不会提高。但对附加服务的品质没有什么影响可看到票价细项的受试者，附加服务的品质就关系重大，较高等级的服务，会让更多人选择较高的票价。

    但是，有一些商品不适合采用价格分割法，如敏感型商品。譬如，有几家商场将新引入的纯鲜牛奶价格定得比现有品牌高。事实上，纯鲜牛奶已成为绝大多数普通居民的生活必需品，消费者对这类商品价格非常了解，也非常敏感，消费者对价格敏感型商品的基础商品购买特点是“只买便宜的”。即使这些新品牌经常在搞买赠促销，但消费者折算比较下来，仍感觉到没有什么便宜，所以就很少会产生购买冲动。所以，零售商在对基础产品定价时，应该保持较低的供货价毛利水平，零售商对商品的加价率很低，有时以零利润进行销售，以获得价格上的竞争力，建立店铺的低价声誉以及引来大量客流量。依靠超低价格吸引来的顾客中有大部分人除了购买便宜商品外，还会采购店铺里其他的高毛利商品。

    在价格分割上，有些供应商为了给消费者造成价格便宜的印象，将包装规格变小，随之商品的价格也相应下降，但事实上单位容量价格并没有下降。一般认为，由于消费者对这类商品的单位容量价格非常敏感，这种分割定价应用在价格敏感型商品上成功几率会很低，所以，分割定价策略更适合应用在价格较贵的冲动型商品上，消费者对这类商品可能不在乎单位容量的价格，而更加在乎的是每次购买的价格。

    竞争导向定价

    竞争导向定价法，是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的定价，这种定价方法是根据市场环境做出来的定价方法，一般适合在产品比较同质化的行业。比如，外贸尾单服装，通过搜索发现相同款式的别人卖80~100元，那你卖75元就相对具有竞争力。

    消费者会用竞争对手类似商品的价格作为判断某种商品价值的依据。以竞争为基础进行定价的企业很少关注自己的成本和需求，而是关注竞争对手的价格及变动情况，并及时做出回应。在价格竞争过程中，一般情况下，企业会在竞争对手降价之前就做出反应，他们通常会考虑并弄清楚以下几个问题：竞争对手降价的目的是什么？是为了侵占市场还是经营能力过剩？是因为成本下降还是想领导全行业价格变动？对手目前可能有多大的赢利空间？竞争对手的降价属于暂时性还是长久性的？

    竞争导向定价主要包括：

    1．随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。

    参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品的品牌知名度、服务、产品性能等与替代商品进行综合比较。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其他不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

    2．密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

    3．产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

    竞争导向定价还会产生一个影响，就是在激烈的市场竞争后，市场上会产生一个超级寡头，但它又不能消灭其他竞争者，这时就会采用价格领先制的定价方式。价格领先制是一家寡头率先定价，其他寡头跟从。这家可以率先定价的超级寡头称为价格领袖。这种领袖不是自封的，也不是政府指定的，是在价格竞争中产生的。

    由价格领袖发起的价格变动有很大的凝聚力，并且不存在阻碍作用或者不同意见的其他寡头时，就存在着有效的价格领导。对其他寡头而言，由于无力与价格领袖抗衡，只能接受这一事实。行业中寡头的数量越少，价格领导就越有效。作为价格领袖，它至少应具有以下三种优势中的一种：市场占有份额最大、生产效率最高或者信息最灵通。当年长虹率先在国内掀起彩电价格战，曾占有国内彩电市场的42％，成为当之无愧的价格领袖。它要降价，其他企业只有跟从，谁也无法抵制。

    价格领袖的存在也并非绝对坏事。价格领袖是根据自己的目标和具体情况定价的，但有时也会有意无意地代表其他寡头的利益。例如，如果一个行业的原料、半成品或其他成本增加了，力量较小的寡头担心失去市场而不敢率先提价。这时价格领袖带头提价实际上反映了其他寡头的愿望。

    当然，各个寡头的实力在变，市场竞争不会停止，所以价格领袖并不是一成不变的。当一个寡头失去自己的领先地位时，自然就失去其价格领袖的地位。当各个寡头力量相当，处于相对平衡状态时，常用的定价方法之一是成本加成，这就是各个寡头自己定价，但遵循在平均成本之上再加一个行业平均利润的原则。例如，一台彩电平均成本为2000元，行业平均利润率为10％，即行业平均利润为每台彩电200元，价格就是2200元。这时，由于各个寡头实力相当，生产率相同，所以各企业的平均成本大体相同——如果谁的生产率高，成本低，就可以发动价格战，争当老大；如果谁的生产率低，成本高，就要被淘汰。而且行业利润率是大家都知道的，所以各企业各自定价的结果，价格基本是相同的。引起价格差的是不同企业的产品差别，由于在许多行业，产品差别在消费者看来并不特别重要，所以价格差是有限的。

    第14章 定价和调价 (2)

    在垄断竞争市场上，如果一个行业生产不同产品差别的产品的企业都形成了自己较为稳定的客户，相互之间难以用价格或产品差别来争夺消费者，这时各企业也会运用成本加成法作为基本定价手段，即垄断企业的定价原则是在平均成本的基础之上加一个社会的平均利润率，这种价格既可以保证企业正常经营下去，又可以实现社会目标。这时竞争相对平静。如果政府按边际成本原则定价，由于在垄断最常见的成本递减行业中，当平均成本递减时，边际成本小于平均成本，这时价格会更低。但是企业无法正常经营，只有由政府实行补贴，一些国家的自来水、邮政等行业存在这种情况。

    当然，企业要根据市场供求关系和消费者的购买愿望与能力定价，要考虑与其他企业的竞争关系，不可能任意定价，但在定价问题上企业还是处于主导地位。

    现实中有一种比较特殊的情况，即买者与卖者都处于垄断状况。生产者是垄断者，消费者也是垄断者。这时价格就不是在市场的竞争中形成，也不能由生产者企业说了算。在这种情况下，双方采用协商定价的方式，即双方通过谈判来确定价格。在这种谈判中，双方所遵循的原则是成本加成法。例如，生产国防用品往往是垄断企业或寡头，购买这些产品的买主是政府。这时的定价就采用成本加成。双方所谈的主要是哪些项目应算入成本，哪些不能算入，利润加成应该加多少。这种定价方式可以照顾双方的利益，并作为解决冲突的一个原则。

    实际上，采用什么定价方式主要取决于竞争与垄断的状况，取决于市场上企业的实力。竞争程度越高，价格越低，越接近于平均成本。垄断程度越高，价格越高，利润越多。企业在定价时要从自己企业的实力出发：当实力不够时，发动价格战无异于自取灭亡，当与其他企业实力相当时要懂得妥协与让步。

    冲动商品价格策略

    冲动购物，从表象上看，就是采购决定的快速达成，这是一种无计划的，瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。然而，冲动购物的决定可能是在家中看到某个报纸海报或者电视广告，然而这种购物的冲动可能是消费者在经过广泛的比较和商议后产生的。如今在大部分的零售卖场中，冲动购物已经成为了购物行为的主导特征被大家所广泛接受。对于零售商家来说，如何促使消费者在门店内冲动购物最大化，却是他们最大的经营目标。当然，消费者冲动购物受购物环境、商品价格、商品特点、包装、POP广告等多方面的因素影响。

    冲动购物的根本在于顾客做出购买决定的地点。冲动购物是消费者在没有任何购物意图或者在进入商店之前，尚未形成购物的欲望的顾客的购物行为。

    不同消费者最容易发生冲动购物的调查排名，女性冲动购物多是衣服、鞋子、内衣、家居装饰、手袋、化妆品、唱片、首饰等；对于男性来说数码相机、掌上电脑、MP3机、手机、唱片、小巧玩意等高技术、新发明的产品比较容易产生冲动购买。而食品在其所调查的品类中都是居于末位。

    消费者的冲动购物行为有四种类型：

    1. 纯冲动购物：即消费者违反了常规的购物模式，以一种全新的或者逃避式的购物行为；

    2. 建议性冲动购物：当顾客看到第一次看到一种商品，感觉需要购买，这些购买完全式出于理性和功能型的，不是完全由情感的计划决定的购买。

    3. 计划冲动购物：当顾客进入商店的时候，心中已经产生了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。

    4. 提醒冲动购物：当顾客看到某个商品的时候，会想到家中的存货不多或者想起广告或者其他的信息如以前曾经打算购买等，然后从事的购买行为。

    对于消费者而言，刺激其产生购物冲动的方法很多。在超市中，75％消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了经销商争相关注的热点。严格控制敏感商品价格水平就是一种有效的手段。

    据有关调查资料表明，70%的消费者的购买决定是在商场做出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，如果定的价格较低就能吸引顾客的注意，并树立价格便宜的良好形象。消费者对这类商品的购买特征是“只买占便宜的”，而且对这类商品微小的价格变动很关注，所以零售商对这类价格敏感型商品要幅度很小，同时经常要求供应商举办大幅度的让利促销活动。因为只有这样低定价、高优惠的定价策略才会使消费者产生占了便宜的感觉。

    而像保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等这类商品，消费文化色彩浓，以追求时尚、新潮的年轻人为主要消费对象，往往是随机购买率较高。利用消费者这种心理，经销商通常将商品价格定得较高，但并不影响其低价形象。

    商店要想获得利润的最大化，在引导顾客冲动购买的时候有以下策略：

    1．巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。同类商品，价格越低，对顾客的吸引力就越大。在零售发达地区，聚集着若干家大卖场。不少人愿意多走800米，去更便宜的卖场买东西。大卖场将部分产品让利，对部分商品采用招徕定价法，来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。

    2．挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，由于其使用量大、购买频率高，每天都需要消费的。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，可以说生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客天天光顾。激发顾客的冲动购买行为，能带动非生鲜类商品的销售，稳定了客流量，延续了销售额。

    3．生动化商品陈列。商品陈列尽量做到一目了然，尽量做到琳琅满目，充分显示商品的个性特点、美感和质感。尽量做到一尘不染，给顾客留下舒适的印象。具体陈列时，还要注意：将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的；用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置，能起到促进购买的心理效力；式样新颖的商品，摆放在与顾客视平线等高的货架上，以其醒目的位置吸引顾客去购买；气味芳香的商品，摆放在与最能刺激顾客嗅觉的位置；收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品，利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。此外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，吸引顾客注意力。

    4．巧用POP广告。POP广告即购买现场广告(POINTOF PURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95％以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品牌产品面前犹豫不决。有40％的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。

    5．现场的促销活动。现场促销活动主要有长期性促销和短期性促销。成功的促销活动可以增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报。长期性促销活动一般在一个月以上，主要着眼点是塑造本店的优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期性促销活动通常是3天至7天，借助具有特定主题的促销活动，达到预期的营业目标。

    促销的时候，多大的减价幅度会引起消费者冲动性购买呢？一个比较明显的特点是零售商对大多数冲动型商品的减价幅度平均达到15%～25%，个别商品降幅可达到50%左右。例如，零食类的平均减价幅度为19.4%，速溶咖啡的平均减价幅度为19.2%，点心类的平均减价幅度为22.7%。另外一个比较突出的现象是，消费愈具扩张性的商品减价幅度愈大，如虾条和布丁的减价幅度大于巧克力，曲奇饼干的平均降幅大于欧式蛋糕，原味酸奶价格降幅大于果粒酸奶。

    因此，冲动型商品价格变动幅度大小要依据商品的消费扩张性大小。消费能力可扩张程度涉及两方面的变量，一个是消费量的扩张性，另一个是购买力的扩张性。如果消费量不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，消费者在大量购买后将在相当长的一段时间内不再购买，因为这类商品的消费量是相当固定的，不会随购买量增长而增长。如果购买力不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，只会吸引更多在大减价时偶尔购买者，对长期销售增长没有任何促进作用。在乳品市场上体现这一规律的例子是原味酸奶的减价幅度往往达到20%，而果粒酸奶的减价幅度通常保持在15%左右，这是因为原味酸奶比果粒酸奶更具消费扩张性。

    6．营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一种情感，提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多，想看想买的人就越多。顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度，围观的人越多，商品就越有吸引力。

    关于消费者冲动购买的分析，有利于零售商对卖场布局和商品选择陈列方面做好进一步的规划和设计，从而有助于刺激消费者无计划的冲动购买，进而使得零售商能够获得更多的“意外之财”。

    差别毛利率定价

    对于价格敏感型商品，消费者的基本购买特点是“只买便宜的”。 应该讲，基础产品应该保持较低的供货价毛利水平，以获得价格上的竞争力。

    差别毛利率定价法是一种强有力的提升顾客单价的方法，通过顾客心理的奇妙感受，达到突破价格心理防线，提升顾客购买高利润商品的几率。零售商通常要求供应商的基础产品保证很低的供货价毛利水平，希望供应商能够靠薄利多销来赢利。供应商要避免提高供应价的毛利幅度，同时配合大力度促销的做法。因为如果是这样的话，消费者会对定价真实性产生怀疑，尤其是这些品牌长期搞大幅度减价销售时更能引起对这些品牌的不信任。

    比如，在比较畅销的止咳化痰平喘类用药中，同样是治疗肺热咳嗽痰多的品种，通过平常的顾客消费反应，发现商圈内顾客认为该类产品6元以下的产品就比较便宜，而15元以上的就有些高了，那么，零售商在采购新产品时，从定价策略出发，应该将产品等级这样划分：2到3种的止咳化痰平喘药定价为5.9元的商品，使其成为现金流产品；3到5种定价定在12元到14.9元的产品，使其成为利润产品；2到3种定价在19.9元以上的产品，使其成为高利润产品；1到2种定价为23元到25元的产品，使其成为特色产品；最后，可以提供一种30元以上的产品，使其成为突破传统心理价位的产品，反衬25元不贵、19.9元适中。

    第14章 定价和调价 (3)

    娴熟的定价技巧在提升门店的价格形象和客单价的同时，又保证了较高的平均单价和利润率，最终在不知不觉中使顾客接受了高购物单价。此外，提升单价的方法，从品项优化的角度看，还有可以有意识的推介一些大包装的或进行不同商品的捆绑销售；不同的商品关联销售；高低价策略；单票促销价策略；特色品类的差异化策略等等。

    供应商要想作出正确的定价策略就需要了解自己的产品在零售店究竟处于什么位置，要了解零售商会有多大的加价率。零售商一般对不同类别商品会有不同的加价率，以实现各类商品的价值目标。为此，供应商必须根据零售店的加价率来确定供货价的毛利水平。根据这种定价原则，供应商就可以对不同类型产品做出正确的定价决策。

    如果是那些消费者并不敏感、同类品牌较多、短期内很难作出价格比较的商品，家乐福一般采用正常经营成本加适当毛利定价，但以不高于市价为原则。毛利率均控制在10％～15％之间，而国内超市加价在15％～20％之间，在进价一定的情况下，外资超市又有了价格优势。况且，家乐福还有进货多的优势，以超规模、大流量向厂家争取到最低的进价，从而增强价格竞争实力。基础产品是通过高周转率、规模销量来创造赢利。因此，提供这类产品的供应商必须十分谨慎地评估自己产品能否在卖场中获得可观销量，如果做不到这一点，供应商的亏损将是必然的。每一类品类中基础商品只有一、二家供应商的产品存货周转快；能够做到规模效益，其余大部分供应商的产品都陷入低毛利、低销量的困境。

    低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销商品的效果。被人们称为 “价格最大破坏者”的美国“超级市场之父”迈克尔·卡伦在创新一种零售业态的同时，在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，他的做法是：27%左右的品种按进价出售，18%左右的品种在进价上加5%毛利出售，27%左右的品种在进崐价上加成15%出售，剩下的28%的品种按进价加成20%出售，所有商品平均毛利率在9%左右。

    在这一定价原则下，供应商怎样来保证合理的差别毛利水平呢？这个合理性是根据品牌知名度和影响力来决定。但不管品牌有怎样的号召力，基础产品的利润上限不会超过同类产品的行业平均利润水平。

    要控制价格敏感型商品的价格变动幅度，根据市场经验，减价幅度应该控制在10%左右。这是因为，对于基础产品而言供货价的毛利水平低，日常售价对消费者购买不构成任何阻力；对于利润产品而言，它只针对一部分有购买力的顾客，它的日常售价对大部分消费者的购买力是一个阻力，因此，消费能力在购买力上不具可扩张性。如果这个产品增加减价幅度的话，只会吸引更多缺乏购买力、只在大减价期间偶尔购买者，对长期销售增加没有任何促进作用。

    从促销频率来分析，基础产品促销频率要高于利润产品。一般认为促销频率是消费者形成的参考价格与日常售价产生差距的根本原因，促销频率愈高，消费者参考价格愈低于日常售价。因此对于利润产品来讲，保持较低的促销频率可以按正常售价顺利销售。从促销方式来分析，基础产品通常采用特价方式，而利润产品可以用三种形式：赠送礼品、同类产品买赠、小幅减价+赠送礼品。

    差异化毛利率定价法的最基本要求就是开阔而稳定的购进渠道，因此，要实行起来，也不简单。但是不失为一种提升门店整体价格形象的好方法。目前，外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品毛利率为15%至25%，它们的零售价格大部分比其他商场低10%左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。

    根据薄利多销的原则定价

    价格的灵魂是选择最佳的利润点。“三分利吃饱饭，七分利饿死人。”做生意不能赔钱，但不可贪心太重、唯利是图。因为商品只有到了消费者手中才能产生利润。定价是预期的结果，以商品换来购物者手中的货币才是真正的利润实现，没有卖出去的货是没有利润的。如果想让自己的货销得多、销得快，就必须了解顾客的需要。任何一个顾客，无论他钱多钱少，都希望用最少的钱购买最多最好的商品。简言之，顾客对商品价格的最大要求是实惠。而作为店铺的经营者，只有满足了顾客的这些要求，才能保证店铺经营得顺畅。

    价廉物美是一个矛盾体，是顾客对商品的高要求，也是一种不客观的要求。作为店主，不能在这个问题上和顾客较真，而要尽可能地挖掘出各方面的潜力满足顾客，降低自身店铺的消耗，以比较的角度，给顾客一个价廉物美的好印象，才利于店铺生意的长久发展。

    薄利多销就是实惠定价的一条途径。这种以廉取胜的方法被广泛采用，几乎成列商业中的重要法则。也确实有许多商家凭借低价促销的方式创造了很好的效益。薄利多销就是尽可能压低商品的销售价格，虽然这样单个商品的销售利润降低了，但销售额上升了，整体的商业利润反而增多了。

    涨价、降价不超过1.3

    价格战指的是商家之间以降低产品价格为竞争手段的活动。毋庸讳言，在消费者周围，价格战已经成为商家之间竞争的法宝之一，所以消费者也就乐得坐享其成。打价格战，成为了很多企业占据市场的最佳选择。但是，对于经营者来说，打价格战要特别的慎重。商品的涨价、降价要遵循一三法则。

    虽然经销商总是把“誓死提升顾客数，静待顾客单价上扬”作为经营顾问的指导原则，但对于营运亏损，无论如何都要赶快提升营业额的商店，不得已还是会采取调整顾客单价的方法。不过，这个调整顾客单价的方法，不管是调涨或调降时，价格的设定方法都要遵循一三法则。

    在心理学上讲，1.3这个数字是消费者能否感觉到变化的临界数字。也就是说，当经销商决定要涨价或降价时，价格设定要在原价乘以1.3之内。如果涨超过1.3倍，顾客就会发现这家商店的商品涨价了，而产生抗拒心理。相反的，降价时请将价格设定在原价除以1.3之内，这时候顾客可以清晰地感受到商品变便宜的感觉，所以经销商一定要把新价格设定的比原价除以1.3还要低。

    采用一三法则，确定商品价格时，经销商必须注意到，与当地的竞争对手相比，如果你的商品或服务价格比别人贵超过1.3倍，那么顾客马上会感觉得出来，你商店的商品比其他商店贵。相反的，当你降价后的新价格，还是比竞争对手价格除以1.3之后还要高，那恐怕没办法让顾客感受到降价的感觉。当经销商要变更商品或服务价格时，请先调查当地竞争对手的价格。例如挂在外面的招牌或菜单，确实掌握讯息后再决定价格。

    有人认为，降价降低了厂家的利润空间，使厂家再投入能力不足，而影响了产品质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价，但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战，显然有失偏颇。我们看到，在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业，价格在一年一年下调，而产品质量却一年一年提高，而且，哪个行业价格竞争激烈，哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。

    各行业的调整价格过程中，挑战者几乎都是本行业中的领先企业，它们拥有良好的产品形象和企业形象，它们的降价或者涨价借助的是有声望的产品和企业声誉，很难在消费者心中形成低质量心理，而且，若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。

    这种价格决定方法，在设定菜单价格时也非常有效。当经销商必须为某件商品或服务准备三种价位时，可以先决定基本价位，再分别算出乘以1.3的价格，以及除以1.3的价格。以这三种价格构成的菜单，相信顾客一定不会有抗拒感。

    在现在的消费品市场上，产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。而产品过剩也导致了价格的调整。微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。

    另一方面，大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格调整的空间和舞台。如，从普通彩电到超平彩电，从超平彩电到纯平彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。

    技术的、服务的、品牌的竞争是企业制胜的法宝，但这只能满足消费者对产品价值的追求，却无法满足消费者追求实惠的心理，物美还需价廉。所有营运计划里所需的数字大概都已说明。营业额目标、所需成本、利润、潜在的顾客数、新开发的顾客数、既有的顾客数、顾客单价等，都影响到商品的价格。

    面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，涨价或者降价是时势所致，不可阻挡，它是国内市场转轨时期的必然，也是企业在市场转型期逐步适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。

    但是商品涨价、降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。然而并非绝对，很多商品通过涨价、降价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的涨价、降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎地进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。

    不同类型商品的变价策略

    店铺的经营者在给商品调价的时候，根据不同的商品可以制定不同的策略：

    1．高档商品变价策略

    经营高档商品的店铺，其目标顾客群多是高收入阶层或用作礼品馈赠，他们的消费心理一般是把价格作为自身社会地位或经济地位的象征，关注的也是质量保证与地位显示。因此，对于高档商品的价格调整，尤其对于降价，要慎之又慎。

    2．中档商品变价策略

    中档商品在多数店铺的经营中都是主角，因此商家应花大力气对其价格体系进行调整，以获得最大的整体利润。中档商品的消费者在购买之前会有一个比较过程，购买之后还会有一个使用和评价阶段，只要其服务质量过关，折扣期间的销量一定会很可观。

    3．低档商品变价策略

    低档商品的消费者对价格非常敏感，即使微小的价格下调也会刺激他们的购买欲望。同时，他们很容易受群体的暗示而购买一些认为实惠的商品。因此，商家对于其经营的低档商品要经常有适当的打折销售，作为诱饵，配合卖场的布置和气氛的营造，刺激顾客的购买欲望。

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