鸿海集团主题郭台铭，曾经多次提醒员工：“精密的东西，它往往在脑袋里，而不在技术本身，再升华一下，就可能全在于人的观念。”企业做产品，要布局深厚、策略灵活，像狐狸一样。“观念致富”，是营销的精髓。
□用户的愿望高于一切
大众汽车公司是德国最大的汽车联合企业。自创办之日起，就把“用户的愿望高于一切”的服务思想纳入了公司经营的理念。德国大众能发展成今天的规模，靠的就是从一开始就踏踏实实为顾客着想，一切本着为用户服务的基本点。从甲壳虫的诞生一直到今天，大众仍在日日努力的创新。
（1）服务用户的双手策略
第一，左手——用户关注。大众汽车公司非常关注用户的信息反馈，为了了解用户对公司服务满意程度，每年在欧洲进行一次调查，平均每年收到50万条意见。随着公司的发展，“用户的愿望高于一切”的宗旨也随着时代的不同在内容上得到不同的充实、改进和创新，为用户服务的重点，已由过去以用户的汽车为中心，转向以用户本人愿望为中心。
第二，右臂——网络为媒。今天，电子商务正在改变着公司和消费者之间信息传递的传统方式。大众汽车从1994年起就开始使用因特网，其网站充分满足了用户的需求和广泛的兴趣。在“vw-fuhrpark.de”网站，购车者可以得到大量购车参考信息。借助于新兴的网络媒体，还可以加强与新老客户的联系，并提供与汽车有关的新服务。
（2）制造属于大众的汽车
大众汽车公司的德文VolksWagenwerk，本意就是为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表达了大众公司及其产品要必胜-必胜-必胜的愿望。
最能代表大众品牌精神的就是“甲壳虫（Beetle）”。从1939年8月投产至今，著名的甲克虫轿车已经连续生产了2500万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。所以，大众甲壳虫也被誉为是最不可思议的全球品牌。
今天，德国大众“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中，化为具体的商业行为。大众的“用户的愿望高于一切”正是围绕这个展开的。这都充分展示了德国大众在营销方面的前瞻性，在现代营销理论方面已经成长到成熟。
在营销理念、表达手段、沟通方式等服务软件上，德国大众为汽车行业乃至整个企业界做出了榜样——只有忠实的秉着用户就是上帝的营销理念，不断提出创意，积极开发创新，才有可能创造出大众一样的辉煌。
□在平衡中持续发展
雀巢是瑞士最大的工业公司，也是全球最大的食品饮料集团之一。目前，它在全球80多个国家有近500家工厂，拥有20多万名员工，有8500多种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌。
拥有130多年历史的雀巢公司，其持续成功的基础首先在于它的长期稳定的均衡发展策略。与其它企业异常重视短期投入产出数据的经营思维相异，雀巢公司更看中企业的长远利益。一直以来，雀巢一直致力模块组合、品牌传播和持续经营的均衡发展，在复杂的国际市场中不断取得成功。
（1）模块组合营销构筑竞争力
雀巢的成功在于其长期而均衡的发展策略——长远目标与眼前利益的平衡；自由与集权的平衡；全球各地发达与发展中国家业绩增长的平衡；各产品系列业务扩张的平衡；伦理、道德与利润的平衡。而模块组合营销正是雀巢为维持各分公司与总部间的平衡而实施的一项重要战略。
反应灵活，不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。
（2）加强品牌传播的一致性
为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，这种采用更集中的广告服务，更加有利均衡发展。
雀巢咖啡这一品牌标签上的图案到处都是一样，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，但产品所有基本元素的标准都是一样的。这是追求品牌统一性的努力。
（3）坚持“可持续发展”理念
雀巢公司始终体现“可持续发展”理念，即维持公司眼前利益与长期利益的平衡。它所做的每一项营销工作首先都要考虑它对公司未来的发展是否有益，不只看它的眼前利益，即使公司不能在很短的时间里取得效益。
为此，雀巢把质量作为取得消费者支持的基础，要求其产品、销售、员工、环境等都建立在良好的质量基础上。
【营销密码】均衡营销是细水长流的哲学
对于习惯了“各领风骚三五年”的中国企业来说，“百年老字号”始终是他们挥之不去的梦想。做为一家百年企业，雀巢公司的均衡营销策略，提供了很好的启示：
第一，维持各种关系的平衡状态，使企业在稳定中取得长期发展。
第二，重视持续地改良和创新，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发。
第三，注重品质的培养。雀巢的研究和质量控制是从农民开始在整个食物链上进行的，即“从农场到餐桌”。
第四，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去。
□打出漂亮的多品牌组合拳
作为世界顶级的日用消费品制造商，联合利华在百余年的发展历史中，成功地进行跨国多品牌收购运作，并非常善于将收购的本地品牌提升为国际品牌。现在，联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。
（1）多品牌的整合集中
如何迅速提高和保持企业的高速发展，一直是许多跨国企业急需解决和非常关注的问题。早在20世纪80年代，联合利华就开始采取集中战略，而集中品牌战略也是联合利华集中战略的一部分。
联合利华压缩品牌规模是根据80/20规律，从2000个品牌中选出400个品牌。那么，联合利华是如何在众多的品牌中选择出400个品牌？联合利华选择的未必是有国际影响力的品牌，符合本地化、有价值标准的品牌都会成为联合利华主要发展的品牌。
（2）以本土化实现多品牌扩张
为了推进企业的持续发展，联合利华提出了全球战略。全球战略的内容主要包括：集中优势品牌，与消费者再联系，建立世界级的供应链，探寻新的销售模式和分销方式，业务结构简单明了，构筑良好的企业文化。
联合利华非常善于资本运作，善于收购本地品牌并提升为国际品牌，是联合利华公司进行跨国品牌运作的成功所在。联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。以中国市场为例，“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华将其引进中国。
（3）不断创新的品牌推广策略
联合利华推广品牌的一个重要原则，就是品牌要发展就要不断的创新。作为生产和人们日常生活息息相关的产品的行家，联合利华结合不同市场的地区性特征，提出了很多创新的市场思维。
对品牌的创新，联合利华有自己独特的做法，他们将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌突破自己。
【营销密码】品牌营销要有大视野
一个品牌总是在一定地点和一定时间应市而生。一个本地化品牌，只要推广的策略和方法恰当，是能成为世界级知名品牌的。并且，收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消失，而是要把它提升到全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。
□技术与营销的无缝链接
“飞利浦”堪称是电子产品业的鼻祖，创建于1891年的飞利浦公司，在世界电子行业中是一个深受人们尊敬与信赖的名字。
在全球新经济的潮流下，单依靠自身的技术优势，并不能塑造自己长久的竞争力，科技型企业必须重视技术与营销的整合，实现技术与营销的无缝链接，而达到这种境界的最佳方式就是技术营销。飞利浦公司树立了技术营销的典范，其成功也正源于此。
（1）依据市场定位进行技术创新
作为一家拥有傲人的实力与背景的百年老店，飞利浦一贯秉持着脚踏实地的工作原则，专注于技术的不断创新和产品的日趋完善，致力满足消费者最苛刻的需求。一直以来，飞利浦都在依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。
在实施技术创新时，飞利浦坚持真诚地听取顾客意见，将技术与顾客的要求相结合。顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处。飞利浦用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。
（2）以技术为主导完善产品结构
产品线分布均匀是飞利浦产品结构的特点。从低端到高端，只要消费者有需要的地方，就有飞利浦的产品。并且，无论是低端的产品还是高端产品，飞利浦一定都会严格的执行质量标准，考虑到消费者的利益，不断创新技术，最大限度地使用最新的科技制造产品。
飞利浦认为，要使产品结构合理，提高市场的竞争能力，品种对路是前提。企业的产品要随着市场需要的变化而发展。在很多情况下，只有新品种、新功能才能够满足市场上日益增长的需要。如果死抱着老产品不放，便会失去竞争力。企业要使品种对路，使产品常新，就必须努力按照社会需要改变产品的品种构成，就需要信息灵敏，及时掌握市场信息。
（3）辅助技术营销的其他策略
在市场经济的竞争中，任何企业要在竞争中一直保持领先地位是一件相当不容易的事。特别是在电子产品领域，市场上的竞争优势除了产品的技术因素外，价格合理、产品质量、以及服务优质都是商家赢得消费者的基本因素。
在这些方面，飞利浦都有自己的一套成熟的营销策略以辅助产品技术上的营销优势。具体来说，可以概括为三点：建立稳定有保障的市场渠道，“高成低就”的价格定位，顾客至上的服务意识。
【营销密码】不要忽视“技术”这个筹码
今天，对许多企业来说，只有依靠技术优势，才能有所发展，并获得竞争优势。因此，企业必须以技术和研发为核心，使产品更加贴近顾客，走出了一条依靠技术制胜市场的营销之路，才不会被激烈的竞争所淘汰。
□触摸顾客心中的梦想
美国耐克公司是一家傲视群雄的世界级鞋业制造企业。探究耐克公司的成功之路，发现除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它独特的营销模式，以及广告始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神的品牌创意策略。
耐克公司的创始人之一的比尔？鲍尔曼，是美国尤金市俄勒冈大学的一名径项运动教练。为了在比赛中获胜，比尔？鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样，并拜皮鞋工人为师，终于制作出一双样鞋。结果，运动员穿上他亲手制作的鞋，跑出了比以往任何一次比赛都好的成绩。
后来，比尔？鲍尔曼索性办企业，专门生产运动鞋，并研究消费者的需求、坚持技术创新，成为“运动鞋大王”。耐克公司持续成功，一个重要原因就是它的“行销沟通”，这有利于融合感情，培养忠诚的顾客。
（1）广告强化沟通
耐克公司十分注重广告的沟通效果，掌握广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略。在广告中致力于沟通，而不是销售诉求。“耐克”的广告新颖、奇特，有吸引力、亲合力，从而使“耐克”品脾深受广大顾客喜爱。
（2）与明星共舞
注重与运动明星合作，积极利用运动明星的“名人”效应，使耐克公司的“行销沟通”更富有影响力。耐克公司产品设计上注重征求运动明星的意见，进一步改进设计，提高产品质量，使运动明星首先喜欢“耐克”产品。耐克公司聘请备受广大青少年崇拜、倾向于“好斗型”的运动明星拍摄广告，使这些明星进一步成为美国青少年心目中的榜样与英雄。
（3）把握顾客，攻心为上
耐克公司把青少年市场作为拓展市场的首要突破口。青少年消费者具有共同的心理特征：热爱体育，喜欢运动；崇拜英雄人物，追星意识强烈；希望受人尊重，有强烈的虚荣心；思维活跃，想象力丰富并对生活充满梦想……针对青少年消费者的这些心理特征，耐克与那些受人喜爱的大名鼎鼎的体育明星签约，如篮球巨星乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。
【营销密码】把握“行销沟通”的要义
“行销沟通”（MarketingCommunication）是新的营销理论的重要理念，倡导用沟通取代促销，强调企业应与顾客建立双向沟通。企业营销不仅仅是单向劝导顾客以及提出承诺，更重要的是追求企业与顾客的共同利益。
□为客户服务，为客户增殖
联邦快递是高度重视服务品质的全球快递公司。这一家庞大的快递企业，每天把分布在全世界200多个国家和地区的客户的货物，在时间、地点、品种各方面都准确无误地送达到客户手中。
联邦快递把顾客作为企业一切经营活动的核心，根据顾客的需求开发新的服务产品，创造条件方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
（1）快捷、可靠、方便
“快捷、可靠、方便”是联邦快递公司营销模式的生命线。联邦快递始终坚持以“快”字取胜，西方企业界称史密斯是“与时间竞赛的人”。为了确保重量在70磅以下的包裹保证隔日送到，联邦快递建立了一个类似银行清算系统那样运作的配送体系，并制订了各种操作的时间量化标准。
（2）创造市场需求
弗雷德·史密斯是一个善于捕捉机会的人，在别人还没有觉察到的时候能看出商机。比如，联邦快递充分发挥在全球拥有物流网络的优势，开展隔夜速递业务，帮助客户拓展国际新市场，从而为客户节省在新市场建立分拨网或货仓所要花费的时间、金钱和人力，成为国际化大公司开拓国际新市场所信赖的合作伙伴。
（3）开展互联网在线服务
联邦快递深知利用高新技术为客户服务的力量。联邦快递有一种百威发运（POWERSHIP）系统，可以接定单、跟踪包裹、收集信息和开帐单。公司约2/3的运输都是通过这个系统或者联邦快递发运（FedExShip）电子运输系统完成的。2002年，联邦快递在其网站上推出了“联邦快递网上速递系统”。通过这个速递系统，客户能够以最有效、最便利的途径使用联邦快递的各种货运服务。
【营销密码】核心是顾客
美国市场营销专家劳特朋提出了4C营销理论，指出顾客是企业一切经营活动的核心，顾客需求和欲望的满足是企业生存发展的关键所在。在每个方面都使顾客感到绝对满意，是企业每时每刻都要关注和研究的头等重要的问题。联邦快递总是在寻找各种独特的方法来满足或预测顾客的需求，由此当之无愧地成为促进全球贸易增长的动力。
□制造欢乐就是制造财富
沃尔特？迪斯尼以艺术家的丰富想像力建造了自己的企业，进而创立了世界闻名的迪斯尼乐园。在迪斯尼公司的营销策略上，只有两个大字：欢乐！正是这种娱人娱己的积极态度，让迪斯尼名扬海内外，让这个娱乐之王繁荣昌盛。
（1）用精彩内容抓住顾客的心
迪斯尼的发展是依赖于内容的，它的创意、它的理念、它的精神都是独一无二的。在内容设计上，迪斯尼始终追究平凡，创始人沃尔特？迪斯尼告诫卡通制片人：“不要搞什么前卫派的东西，夸夸其谈的艺术是不够的，得要人们喜欢才行……”此外，迪斯尼的作品洋溢着真善美，适合的范围从儿童到老人，从真正意义上做到了“家庭共享”。这些原则让迪斯尼赢得了更多消费者的心。
（2）经典之作让人驻足
产品只有适合市场需要，品种对路，才能谈得上竞争。迪斯尼在半个多世纪的发展过程中，创造了无数个大大小小的神话，其塑造的经典形象深入人心。这些也是迪斯尼公司独特的产品，是“欢乐营销”的具体表现。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王……这些经典形象早已成为大众眼里的神话，伴随着几代人度过了欢乐的童年。
（3）天下第一园的神采
迪斯尼公司没有局限在电影上，而是把目光投向了更广阔的天地，这就是风靡世界的迪斯尼乐园。迪斯尼乐园主要包括五大部分：“美国一条街”——根据沃尔特回忆童年时见过的一条街修建而成；“明日乐园区”——展现未来世界的景象；“冒险乐园区”——能满足人们探险的愿望；“神奇乐园区”——把人们带到迪斯尼动画片描写的梦幻世界中去；“拓荒乐园区”——再现古老的美国西部。这已经成为迪斯尼最有力的一张名片。
【营销密码】欢乐就是财富
娱乐行业蕴藏了巨大的财富和商机，迪斯尼的欢乐营销是成功的。迪斯尼王国不仅仅发展了自己，获得了利益，更主要的是它改变了人们的生活。迪斯尼的欢乐营销究竟成功在什么地方？概括起来，有三点：品牌至上、不断设计经典作品、为顾客提供诚挚的服务。
八经济
打开电视，翻开报纸，满眼尽是CPI、存款、准备金、加息、汇率……这些经济学词汇高频率地出现在人们面前。
企业会受到国家宏观调控、银行贷款政策、世界经济形势等诸多原因的影响。对老板来说，如果不懂经济学，不知道需求、供给、GDP、CPI、股票指数、企业所得税，你会感觉自己仿佛置身于世外，简直寸步难行，也难以带领企业发展壮大。
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