淘宝与京东的竞争，年复一年愈演愈烈，消费者看得热闹，当事人却一直很冷静，最主要的是，这一来一往的争论让双方都成为了最终的获利者。2009年，天猫商城推出“双11”促销策略，当年销售额为0.5亿元，经过三年的市场酝酿，到了2011年，销售额跃升到了33.6亿元。之后两年，京东和天猫开始了“双11”大促的争夺战，到了2013年，“双11”期间，天猫以350亿元的交易额成功收官，实现了十几倍的大跨越，京东销售额25亿元，比2012年翻了3翻。在双方的争夺中，“双11”从一个普通的数字变成了购物狂欢节，整个市场被炒热了，双方都是其中的获利者。
在竞争中，炒热市场，共同获利，马云告诉我们，这才是竞争的最高境界。
【成长烦恼】
淘宝与京东的争斗类似于美国可口可乐公司与百事可乐公司。两者曾为了争市场而展开了半个世纪的激烈竞争，在这个过程中，双方都成了赢家，因为饮料大战引起了全球消费者对可乐的关注，它时刻提醒着大家对饮用可乐的需求。
在过去，人们通常把市场比作蛋糕，如果多个对手都想在这块蛋糕中分走一块，那自己就会少得一块，所以竞争的焦点是“掐死”对手。新的竞争方式则不然，它不再基于“少一个对手，自己就能多得一份”的原则，而是与对手共同去创造一块更大的蛋糕而分之。竞争的焦点不再是抢蛋糕，而是如何做一块更大的蛋糕。
竞争并非只有“消灭”对手，在有些情况下，接受对手的存在并善待竞争对手，同样能够促进自身的发展。同样道理适用于职场。部门之间、职位之间、上下级间的竞争。如果以消灭对方为目的只会破坏整个团队的和谐，与对手在竞争中共同发展，才能为组织创造最大的价值，组织中的每个人也才会成为最大的获利者。
【智慧点拨】
现在的竞争形势下，竞争双方不再是“刀刀见血”，而是一方在蛋糕的分配上相对多一些，但另一方的绝对利益并不因此而减少。因此，竞争的目的并不是消灭对手，而是与对手共同成长。
◎让对手跟自己交朋友
【马云忠告】
“朋友、客户甚至竞争对手是你最好的公关，一个好的斗士必须尊重他的对手。”
【马云经历】
一直以来，马云树敌不断，先是阿里巴巴由一个电子商务中介商，成了天下百货商场共同的敌人；后来支付宝变成银行业的敌人；再后来他又入侵物流业，抢食传统快递行业的奶酪，成为众多物流商的敌人。之后，马云又放言正面挑战商业地产，希望通过网购的力量把商业地产虚高的价格打下来。在2012年初的CCTV经济年度人物颁奖盛典上，马云和王建林就“10年后电商在中国零售市场份额能否过半”设下1亿元赌局。马云宣称：“如果王建林赢了，那么是整个社会输了，是这一代年轻人输了。”
不断入侵，不断抢别人的地盘，不断树敌，不断招惹嫉恨，却又屹立不倒，马云的秘诀在于：和对手保持亦敌亦友的关系。
2007年9月在杭州举行的中国网商大会上，郭台铭和马云曾唇枪舌剑，他们提出的象蚁之争让人印象深刻。郭台铭坚持企业做大才是生存之道；马云却认为“船小好调头”才是网络时代的大势所趋。马云说：“我的梦想是要把富士康这种巨无霸企业打得七零八落，让大家都有饭吃。在网络时代，欠缺弹性的大象，肯定会输给能合力搬走大象的小蚂蚁。”但郭台铭对马云“小就是好”的看法不以为然，网络时代能让大企业如虎添翼，影响深远。两个极端的人，第一次会面，确实大吵了一架，但随后在多次合作中已经变成了可以谈天说地的朋友。
马云是沈国军的敌人，又是他的朋友。2011年，淘宝网大玩“双11”“双12”促销活动，一路所向披靡，银泰百货等传统卖场的地盘被抢了七八成，于是沈国军对马云恨得牙根痒痒。但是两年后，先是阿里联合银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达组建了一个新物流公司“菜鸟网络”。银泰集团董事长沈国军出任菜鸟网络CEO，马云出任董事长。接着，阿里巴巴集团宣布与银泰达成战略合作，探索线上线下（O2O）的融合。作为双方合作第一步，银泰商业集团将参与天猫“双11”活动，以线下35个实体店相关资源支持天猫一年一度的促销。
马云是eBay全球CEO约翰·多纳霍斯的敌人，又是他的朋友。当年，淘宝和eBay打破头的时候，在外人想来，约翰·多纳霍斯恨不得一举灭了马云和他的阿里集团。但事实上，约翰·多纳霍斯说他们自始至终都是好朋友。原来，早在约翰·多纳霍斯刚刚加入eBay的时候就已经认识了马云。马云主动走到了他的房间，毫不忌讳地和他进行各种深度交流，马云的坦诚、热情以及激情让约翰·多纳霍斯折服，于是两个人的友谊就这样形成了。
【成长烦恼】
踏入职场后，同事之间存在着明显的竞争关系，可大家每天低头不见抬头见，要不要交朋友呢？有人认为，同事之间没有生活基础、没有文化基础、没有感情基础，相互之间又是非你即我的敌对关系，不应该交朋友。有人认为，工作占去了自己人生大部分时间，不与同事交朋友会很孤独，所以应该与同事交朋友。到底应该如何相处呢？
马云是一个人脉大师，他善于广交朋友，其中就包括他的敌人。他会与敌人进行热烈的争论，并把这种争论作为一笔财富，因为最了解自己的往往是敌人，在与他们的相处中，能更好地完善自我。
在工作中，我们不妨与同事交朋友，哪怕你们是同一个职位的候选人，只要你以真诚、包容、开放的心态对待别人，你一定能收获对方的真诚和善良。在双方互动的过程中，相信彼此都会有全新的增长。
【智慧点拨】
美国商界有句名言：“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。”与你的对手到底是做敌人还是做朋友，这取决于你的商业智慧和人生阅历。丘吉尔有句名言：“世界上没有永远的朋友，只有永远的利益。”从利益最大化的角度出发，我们与朋友应该“既做朋友，也做敌人”。而从竞争的角度出发，我们与对手应该“既做敌人，又做朋友”。
◎竞争不是让自己暴跳如雷
【马云忠告】
“要让你的竞争对手恼火，要让他们暴跳如雷，这就是你们应该掌握的技巧。而不是让自己暴跳如雷，经商原本就是很有趣的事。如果我在与别人竞争时，被气得发疯，那就意味着，我犯错了，我采用了错误的策略来应对竞争对手。”
【马云经历】
2014年春节期间，微信红包悄然冒出头来，在北上广深这一线城市、IT圈儿，大佬和普通人都玩得不亦乐乎，抢红包、发红包成为一种社交。接着，业界爆出了“微信支付绑定量突破1亿超过支付宝钱包”的消息，这意味着马化腾几乎一夜之间就秒杀了苦苦经营了10年的支付宝。
后来证明，这则新闻并不真实，可业内人士还是为马云捏了一把冷汗，马云在“来往”上说：“此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”
红包大战只是冰山的一角，马云、马化腾之间的竞争很是受人关注，这就是业内闻名的“阿Q”大战。
“阿Q”大战的起始是打车软件之战。几乎在同一时间，腾讯推出了滴滴打车，阿里巴巴推出了快的打车，两者功能类似，并且都给用户不小的返利，消费者完全可以同时使用滴滴、快的同时打车，并且不花钱或少花钱。虽然这场征战的耗费不小，可双方都丝毫不让，因为他们都很清楚用户基数的重要性，得用户者得天下。
随后，为了“反抗企鹅灭族、火烧南极大陆”，阿里巴巴推出了“来往”这个跟微信极其相似的移动社交网络，同时马云宣布只在“来往”上发言。紧接着，微信红包的推出，让“阿Q”大战火速升级。
腾讯、阿里巴巴这两大中国互联网超级垄断集团的巅峰之战，让外人看得心惊胆战，马云却很冷静，谈到“来往”和微信的竞争时，他表示，阿里巴巴和腾讯的这种积极竞争，对移动互联网的繁荣有好处。“这个棋，我要看马化腾下一步怎么走，看他眉头皱起来我很高兴，竞争是一种乐趣。”马云说。
马云说过这样一句话：“非洲的狮子吃羊不是因为恨羊，是因为吃了羊它才能生存”。他所理解的竞争不是带着仇恨的，在马云眼里，真正做企业的没有仇人，带着仇恨的竞争则必然会失败。因此，在哪怕再针锋相对的竞争中，马云都能保持冷静。
快的和嘀嘀的竞争愈演愈烈，补贴金额一路走高。尽管部分消费者和司机大发“战争财”，但老人和孩子等不会使用打车软件的人，却在这场市场大战中成为受害者。有媒体报道，部分出租车司机开始出现挑客现象，明明是空车，却不接受路边的客人。了解到这一现状后，马云在来往里自我调侃，“两个蛮汉打架，街上看热闹的人多，绝对不要认为别人在看比赛，别人是在看笑话。”他的言辞中有退出抢夺之意。虽然杀红了眼，但涉及用户的利益了，马云很快就恢复了理智：市场竞争的原则是要让市场受惠、让用户受益。不怕烧钱，更不怕竞争，但最怕伤害用户的利益，特别是老人和孩子的利益。
【成长烦恼】
“在竞争中，不要刻意去惹怒竞争者，但如果他们生气了，而且坐立不安，如果他们开始用钱来应付问题，那么这些就是信号，表示你要赢了。当竞争对手开始用钱来与你竞争时，也就表示他们要输了。”马云认为，生气与否是判断竞争双方成败的标准，因此，在与腾讯杀红眼的时候，他仍旧能保持清醒。
当对手的做法违背自己的意愿的时候，很多人很自然的会产生怨恨、厌恶、生气，甚至愤怒等情绪。马云警告年轻人，如果你暴跳如雷了，就说明你输了。因为你丧失了理智，很可能会做出错误的决策，进而犯下更加严重的失误。
【智慧点拨】
在日常工作生活中，当你的对手肆意挑衅想要激怒你的时候，如果你被激怒了，那你就失败了，竞争中最有利的制胜之道就是无论什么时候都要保持冷静，以清醒的头脑面对竞争者，这样才能保证你不会冲动，也不会做出让你后悔的事儿。
◎寡不敌众，示弱也是一种智慧
【马云忠告】
“在各个领域，我们都做过愚蠢的事情。其中包括用人、资本、管理以及进入某个领域时用什么产品……也许8年、10年以后我们能写一本书，说说阿里巴巴犯过的错误。提起当初的错误，大家都相视而笑，说‘惭愧，惭愧’。”
【马云经历】
也许是因为阿里巴巴集团发展过于顺利，很多人都觉得马云打遍天下无敌手。事实上，马云也有很多认怂的时候。
首先，商户一较真儿，马云必认输。
商战无处不在，但是却不能因为要胜，就置客户感受于不顾。对此，马云深有体会。很多人都知道淘宝免费起家，但是马云一直都有收费之心的。2006年5月10日，一直打着免费旗号的淘宝，终于要杀猪了：新的“招财进宝”计划有点儿模仿百度的竞价排名模式，企业只要交付一定的金额支付所售商品关键词的排名，就在买家搜索时优先显示。马云提出这项服务的初衷是，让有实力的企业在鱼龙混杂的淘宝商城跳出来，但是收费之举有悖“免费”口号，这让客户接受不了。为了顺应民意，马云只好取缔了这项计划。
很多人不知道的是，淘宝盛名在外，网上交易额一直惊人，但是长期处于无法盈利的状况。为了实现大盈利，2011年10月10日，马云再次试水，再提收费计划，这一次他要卖家支付保证金和技术服务费。但是和“招财进宝”计划一样，刚提出就遭到抵制。专家指出，收费是未来趋势，马云如果坚持这么做，最终也是会成功的。但是，马云同样没有坚持到底。因为他认为向商业合作伙伴低头，不是一种输，而是显得更大度，更是尊重民意。
其外，马云在和对手竞争的时候，也很懂得识时务为俊杰的道理。
我们都是知道，马云其实有一种根深蒂固的搜索情结。因为他是中国黄页的发起人，也就是中国最早做搜索的，但是半路却被李彦宏的百度抢了风光，所以就一直不死心。2011年，马云携带自己的新作品——一淘网，向李彦宏提出了挑战，马云扬言“就是要让百度睡不着觉”。
马云的自信在于，对于网购来说，一淘比百度更专业。一淘网凭借淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯，旨在解决用户购前和购后遇到的种种问题，能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。凭借自己的专业性，未来几年，电子商务网站会慢慢将广告从百度撤出，而转投到一淘网上。
一淘网确实让百度头疼，但是马云没有意料的是，自己在打击百度的时候，树立一片敌人。因为一淘网也触犯了腾讯拍拍、百度有啦、京东、当当、苏宁易购等一大堆电商的利益。在大家的联合抵制下，各电子商务网站纷纷屏蔽了一淘网。
寡不敌众，马云在淘宝新规发布会上主动示弱，强调自己“就是个凡人，从来就不是互联网的英雄，尽管知道自己做的事情很难，但还是会坚持下去。”
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