直销的历史源流

    直销是一种古老而先进的营销模式，即生产者不经过中间环节，直接将商品销售给消费者。例如，集市贸易就是一种原始型的直销。

    直销的历史很悠久，可以追溯到物品交换的年代，而且，千百年来一直兴盛不衰。据史料记载，中国早在1929年，王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论是什么人，只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中5％～10％的佣金，而那些介绍者无意中就成了早期的直销员。

    我们所说的现代直销，是指生产者直接向消费者销售产品的一种营销方式，它产生于20世纪40年代末的美国。

    第二次世界大战以后，美国的经济由于战争的刺激有了较大的发展，产品日益丰富，品种也日渐齐全。同时，电视、广播等广告媒介发展日趋完善，使得传播信息的渠道越来越多，效率也越来越高，这些都为直销的产生提供了客观条件。

    当时在美国属于直销的有：定制产品营销、路边货摊、邮购销售和工厂自销等形式。这几种早期的直销形式与现代直销不同，其特点是广泛借助广告媒介，或等顾客上门求购，直销并不主动上门直销。而以直销员销售为主的现代直销方式，则是以上门寻求客户为主。

    据资料显示，在美国，第一家采用直销方式销售产品的公司，是成立于20世纪40年代初的健尔为，其创办人是加州直销商的祖师——麦亭格及卡谢伯里。这家公司的直销员除直销产品外，还负责建立销售组织。1945年，该公司改名为纽崔莱，以销售维生素丸为主，酬金分配采用多层式制度，这便是美国直销企业的雏形。20世纪50年代，美国较早采取这种方式的公司，是专门销售一般生活用品的夏克丽公司和安利公司。

    20世纪50年代后期，纽崔莱公司的两位直销员吉·温安洛及理查·狄维士自立门户，成立了安利公司，销售他们制造的清洁剂和洗衣粉。1959年，安利公司在密执安州正式成立，总部设于温安洛家里的地下室。1972年安利收购了纽崔莱公司。至今，安利的营养补充食品仍以“纽崔莱”作为品牌。到1960年，美国采取这种直销方式的公司如雨后春笋般发展起来，到1972年，采取直销形式的公司的销售额已达40亿美元。

    到20世纪70年代后期，直销业有下降的趋势，其中一个主要原因是美国联邦贸易委员会在1975年控告了安利公司，称它为“采用非法经商手段的企业”，欲加以取缔。而在当时，也确实有不少企业采取直销方式的目的在于赚一笔钱就散，这里所谓“金字塔”经销公司（或叫“老鼠会”）给直销的信誉造成了极坏的影响。例如，臭名昭著的假日魔法公司在20世纪70年代中期就曾被美国有关当局检控。安利公司被控告，使得许多这类企业纷纷转型，现代直销的成长速度急速减缓。

    自从受控告后，安利公司花费400多万美元，历时4年之久，经过一番磨难，终于在1979年获得胜诉——该公司所采用的直销的销售方式，被认可为一种合法的销售模式。这一事件成为直销发展的里程碑。安利公司的胜诉显然从法律上支持了直销公司，使社会大众逐步转变对直销的看法，也使许多企业对直销这种销售方式刮目相看。20世纪70年代后，直销业开始复兴。1979年6月，美国只有200家直销公司，到1983年时已增至2000多家。当时人们已把自动售货、邮购和直销，看着是21世纪最有发展前途的营销方式。

    直销在美国的成功极大地鼓舞了美国的企业家。当今几家叱咤风云的美国直销大企业都创立于20世纪80年代，如仙妮蕾德创立于1982年。并且，他们开始像美国的可口可乐、汉堡包一样向外输出直销，他们要把这种新兴的营销方式传播到世界上更多的国家。20世纪70年代末，美国的大直销商雅芳公司、安利公司、夏克丽公司等纷纷在日本登陆，向日本进军，这在日本企业界引起了不小的震动。美式的直销与日本方式的管理相结合，成就了不少直销企业。作为亚洲经济大国的日本，过去只注重资本和技术的输出，现在已有不少成功的直销公司，也开始把直销作为“经济输出”的新内容。一时间，在东南亚，在我国的台湾、香港地区都开始盛行直销。随着亚洲各国纷纷放宽零售业的限制，外资引入越来越多，各种新的流通方式也随之逐步发展起来。其中，作为一种现代化营销手段的直销，为亚洲各国的商人所重视，直销行业已成为一种极具发展前途的新兴行业。

    直销业发展的背景

    直销作为一种新兴的营销方式，其发展初期经历了大风大浪的考验，但最终整个直销行业还是蓬勃地发展起来了。究其原因，可以从以下几个方面进行分析。

    第一，由于市场竞争日趋激烈，国际保护主义抬头，导致外销萎缩，制造厂商为了寻求产品出路，只能转向内销市场发展，因此，扩大销售渠道便成了增大商品行销的主要途径。制造厂商为了扩大销售渠道，以尽可能多地占领国内市场，就需要寻求一种更新、更为有效的销售方式。而直销作为一种极富生命力的营销方式，正好可以适应这种市场状况，因此也就成了制造厂商占领国内市场的一种最有效的手段。

    第二，传统的经销商制度，在经过数百年的沿用都未有新的突破，其生产的微薄利润已不足以负荷中间商的层层盘剥。加之仅凭中间经销商也不足以完全掌握市场，因此，制造商不得不改变传统的经销渠道，开展直接销售，以尽可能多地减少中间环节，尽可能缩小费用。而直销最大限度地减少了流通环节，营销渠道最短，正符合制造商减少费用的心理，因此也就被广泛地应用。

    第三，随着城市集中化日益迅速，使得城市更加地窄，获取店面更加困难，店租高涨，人工费用也不断上升。在这种情况下，传统的店面销售方式面临着越来越大的考验，这也促使直销业迅速发展。直销企业采用雇用直销员直销的方式，节省了大量租用办公室或店面的开支。这不仅适应企业的发展需要，也适应了社会的发展趋势。

    第四，在工商业发达的社会里，就业率较高，尤其是职业妇女的就业率不断升高，她们自己可支配的时间相对减少，无暇经常光顾商店购物，这也是促成直销业发展的原因之一。一般来讲，处理家庭日常购买事务的都是妇女，随着个人可支配时间的减少，她们用在购买上的时间也会相对减少。直销这种送货上门的营销方式，满足了她们的这种需求，也会受到妇女们的欢迎。

    第五，流通领域的变革也对直销业的发展造成很大影响。例如，美国零售业经过长时期的不景气，1984年以来，业界致力于企业体制的改善，追求合理化经营，包括积极更新商店的营运，淘汰不具经济效益的部门，参与新形态的经营投资，以及价格策略的改变等，均取得显著的效果。这种转变有助于直销的迅速发展。直销改变了以往流通领域的复杂混乱的状况，它使得流通变得简单、明了，也使企业得到更多的利益。

    第六，如今的消费者已逐渐不看重多余的服务，而较为重视商品的实用价值。直销提供给消费者的是更为实惠的价格和服务。直销即是顺应消费行为的改变而产生的，它无须负担商店的经费，并以最少薪金与服务费用来达到低价销售的目的，此种背景也有利于直销业趋向繁荣。消费者通过直销得到的实惠多了，自然也就会认可这种新的营销方式。只有得到消费者的支持，直销才能继续发展下去。

    此外，技术的进步也促使直销作为一种好的营销方式而得以迅速发展：

    首先，计算机的应用使得直销的效率更高。计算机能比人工更快速、更精确地储存并处理大量的数据。如果没有计算机，那么直接邮寄的实用性将会大大降低。

    其次，电话的运用也对推动直销发展起了很大作用。电话网络效率的提高，促使通讯业务蓬勃发展。数字电话系统为市场营销者和消费者提供了灵活选择的方便，如录音电话可以留下姓名和地址，如需询问信息可与接线员通话；消费者可以按指示拨打电话号码，告知他们的购买意向；直销员可以通过电话直接向顾客介绍商品，也可以通过电话与顾客联系，询问其使用效果等等。总之，电话拉近了直销员和顾客之间的距离。

    计算机网络也对直销的发展起了很大作用，它为直销提供了更广阔的发展空间。计算机之间能相互沟通，只要合适的软、硬件设备安装好了，以计算机为基础的直销沟通的可能性就成为现实。尽管互联网作为一种长期的直接销售的沟通工具，其生命力还未被证实，但其潜力不可低估。

    中国直销业的兴起

    直销在我国的产生和发展并非偶然，它是与我国社会生产力水平的空前提高相适应的。从它产生的背景以及内在优势来看，可以将其兴起和发展的原因归为以下几个方面。

    1.经济体制改革是直销业发展的内因

    从我国的改革和国际经济的融合来看，直销在中国的产生是这种改革与经济融合趋势下的必然，它是中国经济与国际经济在营销方式上接轨的必由之路。20世纪70年代末，中国开始了史无前例的改革开放进程。这个过程是建设新的经济秩序，推动社会生产力发展的过程；这个过程是对世界文明成果的学习、引进和实践的过程：学习发达国家的先进知识、先进经验，引进先进技术、先进的管理方式、先进的经济运行模式，包括各种先进的产销模式，经过甄别和改造，不断运用到自己的经济建设之中。纵观整个改革过程，其实质都是要创造条件，使中国经济和世界经济相接轨以得到更快的发展。

    直销作为一种新兴的营销方式，在全世界范围内已经迅速发展起来。自其诞生时起，它在各种市场实践中的表现形态，就受到众多企业和市场直销员的高度重视。在这种直销形式支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻造了一个又一个国际品牌。而现在，这种营销方式伴随着中国的改革开放将迅速进入中国。这种营销方式还要经过中国的本土化检验、改革，才能被中国的企业界和市场所接受，并得到运用。所以说，直销在中国的产生是改革开放的必然结果，是中国经济与国际经济接轨的必然产物。

    2.直销符合我国市场经济的发展要求

    作为一种产品行销渠道和销售方式，直销符合了我国发展市场经济的要求。直销发展与否，是不以人们的意志为转移的。直销在我国发展市场经济的要求下，必然得到发展。我国的市场经济尽管发展得还不是很完善，但是已经基本上形成了主要以价值规律来决定的价格体系。要适应我国市场经济的发展要求，企业就必须采取一种适合的营销方式。直销正是在这种市场经济环境中产生和发展起来的。

    3.直销更适合于东方文化

    直销这种销售方式起源于美国，但却在日本和东南亚国家有了较大规模的发展，这说明了直销更适合于东方文化。因为，东方文化更讲究“人情”，而这正是直销所必需的。直销正是利用“人情”、“人际关系”来销售更多的产品。在我国，人们更是注重“人情味”，传统的那种纯粹的买卖关系，让顾客感受不到人情味。顾客需要销售人员更多的关心，而不仅仅是赚他们的钱。在直销中，直销员为了更为持续稳定地销售产品，必然会对顾客提供更多的服务，让他们感受到人情味。

    4.直销符合大众心理和社会需求

    每个人都有很多需求，例如创业需求、致富需求、寻找第二职业的需求以及追求自主的需求等等。在我国，一方面，直销产品以其独特性迎合了某些收入较高者追求更高层次生活品位的需要；另一方面，近几年由于经济结构的调整，很大一部分职工要从原来的工作岗位走下来寻找新的工作，而直销公司正好可以解决这部分人员的就业问题。据统汁，在直销公司的直销员中，这类人员的比例可达40％～50％，而且这种安排不需国家花费一分钱。直销公司以其独特的文化吸引了很多的下岗人员加入，也为我国解决就业问题找到了一条新的出路。

    5.直销为一些产品开拓了市场

    为产品开拓市场是需要投入大量资本的。而在我国，许多企业开发的产品很有特色，却缺少资金，他们无力为产品打开市场，特别是无法承担巨额的广告费支出。直销方式既可以节省流通环节的费用，又能使消费额实现倍增式发展，而且无需大量的投资，所以特别适合为新产品打开市场。从目前通过直销销售新产品的企业情况看，效果不错。他们产品的价格比采取传统销售渠道的计划价格低，销量比传统销售渠道多，真正实现了生产、开发、销售一体化。直销能为企业带来这么大的好处，企业当然会采用这种新的营销方式。

    我国自1978年开放以来，开始出现目录销售、邮购、电话销售、电视直销、自动售货机等直接营销形式。我国现代直销始于广州，1990年11月，美国雅芳公司在广州注册开业，标志着我国开始正式发展现代直销业。1992年7月广州某直销公司成立，1992年8月28日广州电视台开办“直销848广告杂志”节目。1993年开始，国际著名的直销公司纷纷进入我国内地，到1993年止，我国直销公司有150家以上，直销员10万以上。1994至1998年，直销在我国的内地迅猛地发展，并制定了相应的企业管理法规。随着中国的人世和国际市场经济游戏规则的全面导入，特别是直销作为服务贸易中分销的一种特定形式，受到WTO成员国的一致肯定，是WTO所认可的服务形式。我国已正式承诺，在入世三年内（即2004年11月11日），“直销服务”采取开放的政策，将会成立中国直销行业协会，加强行业自律。我国台湾地区直销协会，则是在1986年时即加人世界直销联盟的。

    我国台湾注册多层次传销公司，虽已将近500家，实际从事者只有近二三百家，但是直销协会的会员公司，却还不到20家。这中间的落差，与直销公司的历史、经营者背景、世界直销联盟的苛刻规定，不无关系。

    根据统计，全球共有超过120个国家、1500万人从事直销，市场规模超过1600亿美元。其中有几十个国家的直销协会，共同签约了世界直销协会联盟，简称“世界直销联盟”。这个全球直销业的“联合国”，已经成为合法、正派经营、信誉保证的象征。

    目前我国台湾地区较知名的五大多层次传销公司为安利、如新、双鹤、永久、仙妮蕾德，只有双鹤与永久不是直销协会会员。

    这两家公司无法获准加入直销协会，最主要的原因是，世界直销联盟规定，所有会员公司的负责人、行政人员，不得担任直销员。也就是说，公司老板与干部不能从事该公司的直销事业。

    双鹤与永久的老板阶层，就是其最大、最高级的直销员，现在所有的双鹤与永久直销员，都是这两家公司老板的下属；而永久的行政人员。也有不少为永久的直销员，所以这两家公司一直被直销协会拒于门外。

    直销联盟这项规定，是为保证一般直销员的利益，以免一般直销员因公司讯息取得能力较弱，导致权益受损。因此，尽管永久公司对此“担心”不以为然，双鹤的行政系统与直销员界线划得相当清楚，目前仍不能加入直销协会。

    虽然不能说符合规定、顺利成为合法直销协会会员的公司，一定比没办法加入的公司好，但是能够成为会员、符合协会各项规定的公司，至少组织、制度上不合法的几率非常低。

    直销的概念

    直销这个词绝大多数人都“听过”、都“知道”，但深入“了解”它的人并不多，对它产生“误解”的人却很多，经常会把“直销”与“传销”划上等号。

    其实“直销”早已存在，并没有我们印象中那么可怕、那么不受欢迎。像我国古代的“售货郎”。

    现在沿街叫卖的“小贩”、卖“烧肉粽”的，就是一种“直销”的销售方式。还有现在很流行的邮购、超市、便利商店，广义上也是“直销”的一种形式，不管我们喜欢还是不喜欢这个名词，它都早已走入了我们日常生活之中。

    直销，又名“无店铺销售”，是不通过商场或零售店直接向消费者直销产品的销售方式。通常一件商品在工厂制造完后，要经过代理商、大批发商、中批发商、小批发商到零售店（商），消费者再到零售店去购买。在这“漫长旅程”的同时，制造厂家或代理商要花费大笔广告费做各种广告宣传，以增加商品的知名度，吸引顾客购买，这些庞大的广告费最终由消费者共同负担，即“羊毛出在羊身上”。

    直销事业的经营理念、制度，20世纪中叶由美国的安利公司两位创办人狄维士与温安洛创立之后，经过当今世界上许多同行公司长达半个多世纪的不断完善，如今已经发展得逐渐完美。

    但是，具体来讲，到底该怎样定义直销，恐怕还不是一件简单的事。关于直销的定义众说纷纭，见解各异。

    我国政府部门的定义是：直销是生产企业通过店铺销售，由直销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。也就是说，直销是指商品在工厂制造完成后，可以批发给经销商，也可以自行设店铺或柜台销售自己生产的产品。

    直销业的发展前景

    目前，直销的发展呈现出一种世界性的趋势，尤其在零售业高度发展的当今社会，其消费市场日臻成熟，其在零售业中所占的比重也愈来愈大。那么，在21世纪，直销的发展又会呈现出什么样的趋势呢？对于我国的直销行业来说，我们又能从中吸取哪些经验和教训，以更好地发展我国的直销业呢？

    根据专家的预测，未来的直销业将会具有以下特征：

    第一，加入直销行业中的妇女将会越来越多，这也是世界性的趋势。

    随着妇女地位的提高，职业妇女的数量不断上升。而有许多女性并没有受过高等教育，她们需要机会，但社会可能缺少足够的机会。直销以其起点低、资金投入少而吸引了很多女性的加入。尤其是在化妆品直销业，女性更是如鱼得水，有大量女性在直销行业中取得了举世瞩目的成就，如玫琳凯的创始人。

    第二，人们消费意识和购物方式的转变使得直销越来越受到欢迎。

    随着生活节奏加快和工作越来越繁忙，消费者尤其家庭主妇的消费意识和生活形态的改变以及个性化的要求，人们越来越重视商品的品质，日常购物越来越求取简便性，同时对于价格也不那么看重了。直销以其特殊的销售服务方式，可以为消费者节省大量的购物时间，而且，采用直销方式销售的产品大多是价廉物美的，这些都使得消费者越来越钟爱直销这种销售方式。

    第三，直销技术不断改善。

    由于信息技术的发达，利用高性能电脑设备来处理信息也对直销业的发展起着促进作用。人们可利用的直销工具越来越多，包括电脑、电话、多媒体等等。随着人民生活水平的提高，拥有电话的家庭愈来愈多，而且家用电脑正以惊人的速度发展着，各国都在掀起用电脑购物服务的热潮。消费者只要把电脑同销售公司的终端设备连接，坐在家里就能从荧光屏上显示的样品或商品目录中选购商品，订完货，再按下自己的开户银行存款密码，货款就从银行付给商店，不久后，所选购的商品就会送到家里。无论是利用哪种工具的直销方式，都很有可能在将来压倒其他零售形式而成为零售业的老大。

    直销业的发展为我国提供的借鉴

    当然，直销也并非尽善尽美，从世界各国直销业的发展情况看，仍有一些不足之处，这些不足也正是值得我们引以为戒的，只有这样，才能引导直销在我国更好地发展。

    第一，任何一个企业，其生产产品一方面是为了盈利，另一方面也是为了满足广大人民的需求。因为只有满足人们需求的产品才有可能长久地受到人们的欢迎。但是，许多公司直销的产品实用性不强，不能满足大多数人的需求，像钻石、金表、臭氧发生机、电子净水器及各种健康食品等，消费者接受不了。这些东西虽然可以提高个人或家庭的生活品质，但不是缺一不可，因此不能保持持久的发展趋势。

    第二，对于直销这个行业来讲，产品价廉物美可以说是一个最大的特征。因为直销省去了很多中间环节，节省了流通费用，可以把中间商的利润让给消费者。但事实上，许多直销公司采取高价位政策，使得产品销售受阻，失去了普通大众的支持。产品功能多、使用方便，的确很诱人，但使人望价兴叹，望而生畏。很显然，这也是不利于直销业发展的。

    第三，由于直销行业的起点低、投资少，使得绝大多数人鄙夷加入到这个行业中来，事实上，这也加大了公司管理的难度。有些直销员素质低下，惟利是图，为了达到目的不择手段，不顾对方的需求、喜好、地位和身份，穷追不舍，大肆吹嘘自己的产品，且不分场合喋喋不休；有的达到目的之后便换了一副嘴脸，不闻不问，令人心寒；还有的任意夸大产品的功能，迷惑顾客，使其上当受骗。这样，不仅让顾客对该直销员所代表的公司感到失望，也会对整个直销行业失去信心。所以，在今后的发展中，每个直销企业都要注意以上问题。企业要对商品质量严格把关，对直销员进行系统培训，用相应的法律加强管理，这样，直销在未来的经济生活中将会产生越来越大的魅力，吸引众多人的目光，带着众多人的祈盼蓬勃发展。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com