单层直销和多层直销

    简单地说，直销可分为单层直销和多层直销两类。

    所谓单层直销，又常被称为传统直销，是最古老的销售方式之一，即由直销员从厂商处直接进货，然后直接卖给消费者，而且无论他们是依据卖货额领取佣金还是领取工资，都与直销公司是合同关系，也就是说，由厂商到消费者之间只经过一个层次。比如人户访问直销或地摊销售，都属于这个范畴。由于流程简单，单层直销减少了许多中间利润的转嫁，这也就是为什么同一品质、同一厂牌、同一款式的物品，在地摊上买比百货公司便宜得多的原因。而且，减少了中间环节，所销售的产品也可以减少被仿冒的几率。美国雅芳公司在20世纪90年代初刚刚进人中国的时候，采用的就是典型的单层直销的模式。

    多层直销是指直销公司通过多层的、独立的直销员来销售商品。多层直销是目前争议最大的一种直销方式。在这种销售方式下，每一个直销员将商品销售之后，除了可从公司得到佣金外，还可以自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层直销网络，并根据销售业绩的大小，从公司得到一定的奖金。而且，每一个被推荐进入网络的新成员，亦可循此模式，通过直销产品和发展自己的销售网络而得到更多的奖金。

    无论是单层直销，还是多层直销，都属于直销的范畴。那么多层直销与传统直销方式有什么区别和联系呢？

    单层次直销与多层次直销

    如果从直销员组织来区分，直销可以分为单层次直销与多层次直销两大类。

    单层次直销是比较单纯性系统，只有一至二层，连同管理层也不超过三层次的直销系统。此种经营方式多以地区划分作业，并且设立区域经理来管理。较知名的单层次直销公司有雅芳化妆品、特百惠保鲜容器、玫琳凯化妆品等，特别是如新公司。

    至于多层次直销，直销员组织则是层层发展、累积的，或者说是一代一代相连的。也就是说，如果你经一位直销员的引介，加入一家多层次直销公司当直销员，那么这位引介你的人就是你的上级直销员，你则是他的第一代下级，同时也是他的上级的第二代下级，如此类推，你所引介的直销员则是你的第一代下级。

    这种上下级的关系，与单层次直销公司老人带新人的关系非常不一样。在单层次直销公司，产品说明与销售训练往往是直接由总公司人员主导；但是在多层次直销公司，除非你是相当高层的直销员，不然你可能只需要到公司签约、进货、参观了解硬件设备与公司历史，像产品说明与销售服务训练等，上级直销员几乎是一手包办，然后再“完全拷贝”给下级。

    多层直销与特许经营

    目前，特许经营是个很流行的词。一提到特许经营，很多人可能就会想到麦当劳和肯德基。这二者好像就是特许经营的代名词。那么，到底什么是特许经营？特许经营又与多层直销有什么区别和联系呢？

    特许连锁作为一种现代营销形式，起源于19世纪80年代，美国胜家缝纫机公司（SlNCER）建立了第一个经销商网络，经销人只需付费给这家公司，就可以换取在一定区域内出售产品的权利。自此之后，特许经营便不断在具有发达商业体系的国家经济生活中涌现，并以其独特的经营机制显现出强大的生命力。

    美国国际特许经营协会为特许经营所下的定义是：特许经营是特许者和被特许者之间的一种长期性的合作关系。在这种合作关系当中，特许者给予被特许者经营的特权，并且为被特许者在商业经营的组织、培训、管理等方面提供支持。

    从这个定义来看，直销也应该属于特许经营的范围。具体来说，想要从事直销业务者一定要通过一现职直销员保荐才能加入直销行列。而且，他们要向直销公司交纳一定的费用，而且要签订协议，这一点和特许连锁经营是一样的。从事特许经营的人，也要交纳一定的加盟费，要签定协议。而且，在直销企业中，一旦成为了直销员，就有权利推荐公司的产品及招募新人加入直销行列，以壮大销售阵营。而直销公司则提供后勤支援，例如，定期举办说明会、训练课程及产品讲座，负责行政工作；再如编辑刊物、报道市场动态、发放产品资料、宣传直销精英及发放酬金等。同样，在特许经营企业中，一旦加入到特许经营中来，就有权利去招募自己需要的员工，并对他们进行培训等等。

    所以，在我国国内，亦有些直销公司称自己为特许经营。

    那么，特许经营和多层直销的区别到底有哪些呢？我们从以下几个方面进行分析。

    第一，从组织架构上看，特许经营多为单层次，偶有两三层次者。加盟者和特许连锁公司之间关系简单，也就是说，加盟者与盟主是纵向关系，各加盟者之间无横向关系。

    而在直销企业中，直销公司和直销员之间、直销员和直销员之间是多层次甚至是不限层次的关系。这一点正是特许经营和直销经营的主要区别。

    第二，从业务运作方式来看，特许经营的运作需要开店经营。而在直销企业中，直销员不需占用店铺来经营，而是以直销员的直销为主。

    第三，从市场推广方式看，加盟特许经营的企业是靠宣传攻势及公司的“金字招牌”来推广市场的，例如麦当劳用广告宣传吸引小孩子。也就是说，加盟特许经营的企业完全不用担心知名度问题，这些都是由特许连锁公司负责的。而直销企业是靠“口碑”，由直销员努力促销来推广市场的。大多数直销企业几乎都不做任何广告，他们认为，顾客的宣传就是最有效的广告。

    第四，从其开业资金来看，加人特许经营的企业需要投入的加盟费可能颇巨，在10万元以上甚至几百万元，而这并不是所有人都能承受得起的。而想要加入直销行业，所要交纳的开业资金是微不足道的，百余元至千余元，这是大多数人都能接受的。

    第五，从回报来看，特许经营企业可以根据店铺的规模、地点及人流等因素，估计出每天的营业额，而且一般来讲，特许经营店的营业额都是比较稳定的。尤其是那些有名的特许连锁店，其资金回收是相当快的，而且盈利也是相当丰厚的。但是在直销企业中，直销员的回报则不易估计，其回报的多少取决于该直销员的经营手法。另外，直销企业的直销员由于与直销公司不是雇佣关系，所以收入也是不确定的。而在特许经营店中的工作人员，其收入一般都是固定的。

    第六，从监察制度方面看，特许经营企业有严格的监察制度。时常光顾麦当劳、肯德基、德克士的消费者都知道，这样的店铺要绝对遵从总公司的规则，这也是加盟者加入时所签协议中最重要的一条。麦当劳的经营者不得因图便宜售卖其他食物或饮品；因为总公司将特许经营权售给经营者，主要是提供其商号上的知名度，以及统一做宣传工作，使开店者易于发展，但绝对不能让经营者在其提供的招牌下做另类生意，以免破坏企业形象。一般来讲，这类企业名下的特许经营店给顾客的印象是货品及价格划一；各店陈设一样，店员制服亦然；各店所提供的顾客服务没有差别。

    而在直销企业中就大不相同了。总的来说，直销业没有特许经营业的监察力，因为直销公司的货品流入直销员手后，下一步是由直销员零售给顾客，直销员的零售活动是很难监察得到的。由于直销员没有店铺定时营业，整个零售过程绝对欠缺透明度，直销员以什么方式、什么价格将产品卖给顾客，都是无法被监察的。通常，直销企业只是以直销员的销售业绩来评定其能力大小，至于直销员具体采用什么办法企业就不得而知了。其实这样是很不利于直销企业发展的，因为直销员在进行产品直销时，有可能会为了自己的利益而做出损害企业形象的事。

    总之，从这二者的区别中可以看出，直销有特许经营的外观而缺乏其内涵，所以，说直销是特许经营的一种，就属于似是而非的说法了。但是，纵观内地直销转型公司，像安利、雅芳、玫琳凯和仙妮蕾德等，现在都拥有自己的店铺，各店铺也都完全按照总部的要求，“统一店铺设计、统一配送、统一品牌、统一服务规范、统一明码标价”，由此也可算是特许经营了。

    多层直销和传统直销的关系

    1.二者的联系

    就营销渠道或营销制度而言，多层直销和传统直销都是采用直接销售的方式。二者都是以人员销售的做法来达到销售产品或提供服务给顾客的目的，都是无店铺销售的营运方式之一。

    就收入来源而言，两种直销方式中，通常直销员都靠佣金或短期的固定薪资作为主要收入；而其经理以及主管的主要所得，除了很小比例的津贴或底薪外，绝大部分是靠管理费、经营奖金和红利。

    就直销员的条件而言，两者不计较学历背景、年龄及经验，甚至在性别上也不做限制，完全视参加人的努力程度和投入精力的多寡特别是业绩的高低来决定，进而影响所得的多少和升迁的快慢。

    就加入诱因而言，两者也同样强调直销员的独立经营，这使得人们能以小本创业、快速发展而实现人生梦想。

    2.二者的区别

    从组织架构的角度来讲，多层直销是以人口倍增学为原理的，因此，其倾向采用组织层级无限延伸，进而成长复制的模式。所以多层直销公司的组织层级至少有四层以上（一般客户一直销员一经销商一直销公司的管理阶层），并且鼓励直销员不断扩展层级的数目，使整体组织能在短期之内快速成长，以达到销售更多产品的目的。但传统直销组织架构是较为固定的，通常是按销售人员数量、各单位的营业额、年资、经验、资历而分成上层经理、中级主管及基层销售人员；组织发展重点则为“人员数”的拓增，而非“层级数”的增多。为了区别于多层直销，仍将这种方式称之为“单层直销”或“传统直销”。

    从归属关系的角度讲，多层直销公司和其公司内的直销员之间的交易关系属于合作或经销代理关系，直销公司和直销员都是独立的法人，他们之间并不相互归属。但是传统直销中所有参加人均为公司的聘雇人员，他们之间的关系比较像一般雇主与受雇者的雇佣关系。

    从销售商品的特点及价格角度讲，多层直销公司一般经营的是日常消费品，或是使用频率较高的商品，例如化妆品、日用品、食品等。而传统直销则以量少类稀且价高的或非消耗性的商品为主，例如汽车、房子等。

    从公司人员的从业方式角度讲，从事多层直销的直销员多采用兼职方式来工作，并且可以通过向亲朋好友介绍来拓展业务。但在传统直销业中，直销员一般都是全职人员，他们一般都接受过专业训练。

    事实上，多层直销和传统直销并无优劣之分。无论是企业还是直销员，甚至是研究论证者，要对两者做出取舍、评断时，必须全面考虑各方面因素，才不致有偏差或误解。

    多层直销与非法传销的关系

    目前，多层直销有一个很大的困扰，那就是人们常常会把它和“老鼠会”混为一谈。许多人不求甚解，未曾深入探究多层直销的理论与实务，也未细查到底什么是“老鼠会”就人云亦云，只要是多层直销商出现，就在直销商头上安上一个“老鼠会”之名。而且传播媒体在谈及多层直销时，因为不想了解，也无法认识，往往会理所当然地将“老鼠会”与多层直销划上等号。这样就很不利于直销业的发展。那么，多层直销与非法传销到底有什么区别和联系呢？

    1.多层直销与非法传销的联系

    非法传销与多层直销皆出自同一“家族”，“血缘”相近。从各国相关的法律来看，二者皆用同一方法扩大销售组织。不同的是心态，多层直销是“一个介绍一个”，而非法传销是“一个骗一个”。事实上，非法传销与多层直销在结构上是相似的，并无太大差别，二者都是从很少的人开始，一层一层地以几何级数的倍增幅度膨胀，会有成千上万人，形成一个上窄下阔的组织，俨然像一个金字塔。称非法传销为“老鼠会”，则是形容其繁殖的速度快得让人恐怖。

    2.多层直销与非法传销的区别

    全美地方检察官协会经济犯罪专案小组和直销协会共同制作的一份资料表明，多层直销与非法传销的一个明显区别是：“老鼠会”从你身上诈财，而多层直销公司则借着销售实际的商品和你一起创业。具体来讲，多层直销和非法传销在以下几方面存在着本质的区别。

    第一，非法传销通常是以公司的组织出现，有些也有店面，和许多公司在形态上很相似。但非法传销在人会时要收取巨额人会费，然后才能取得会员资格；当该会员拥有了会员资格后，就有权利再介绍其他新人加入了，但是这个加入者同样也要缴一笔参加费。这笔参加费则由介绍者与公司按照约定方式分配，也就是说，非法传销公司与参加者都从新成员头上赚取钱财。

    但是，在多层直销企业中，新成员要加入公司时并不需要缴费或是仅需缴纳小额的资料费用。

    第二，非法传销公司要求加入者在参加时即要购买大量的存货。所谓大量存货，是指金额大到非一般人所能负担，或数量庞大到非在短期内所能销售者。传销员在购买了大量存货后，就会想到拉别人垫底，把货品直销给下线才能赚到钱，否则就要囤积大批的货品，因而经济上受到极大损失。

    在合法的多层直销企业中，任何人加入企业时都不会被要求购买任何产品。只有当直销员觉得产品的确非常不错，值得购买或可介绍给亲朋好友时，才会自愿购买。第三，非法传销公司往往会对退货制定非常苛刻的条件，甚至根本不准退货。无论是直销员或是顾客，如果对所购买的产品不满意，或是买多了想退货，都是不可能的。

    合法的直销公司准许顾客在购物付款后，若有不满意或不适用之处，可在约定期限内退货、还款。在绝大多数合法的多层直销企业中，都会制定有关退货条件的条例，只要消费者退货符合条件，公司就允许退货。

    第四，在非法传销公司中，产品的价格并不是根据市场需求制定的合理价格，而是根据公司想要骗取钱财的多少而制定的。在非法传销公司中，参加者是将产品逐层向下传销给下线会员，每一层都要加上一层中间利润。这种借着商品的转移而赚取中间利润的所谓“间接贩卖”或是“再贩卖”，使得商品和实际的价值相差甚远，而且传销的层次越多，商品的价格就越高，甚至超出其价值几十倍，使得底层的货根本卖不出去。

    在合法的多层直销企业中，其产品订价合理，具有市场竞争力。商品是合法直销的媒介，其参加者是通过介绍他人购买公司产品从而取得佣金或奖金的。

    第五，在非法传销中，传销者的收入并不是来自产品，而是来自参加者的入门费、培训费、资料费或强行购买产品费用等。当参加者进入公司之后，该公司总会以各种名义向参加者收取费用。他们举办大量的没有价值的讲座要求参加者必须去买门票，或是向他们推荐许多无用的书籍，从中赚取暴利。

    在合法的多层直销公司中，直销员最主要的收入来源，是靠向他人直销产品来赚取佣金或奖金。虽然公司也会安排一些会议或是培训，但绝大多数都是免费的，即使收费，也只是收很少的成本费。

    第六，在非法传销公司中，参加者的升迁方式完全以金钱来衡量，他们可以以金钱购得高阶层，阶层越高赚钱越多。所以，大多数非法传销者都会尽可能多地花钱买入产品，升到一个高阶层，然后再去骗别人加入，骗别人的钱。

    在合法的多层直销公司中，直销员的升迁方式是有一定规则的，并不是完全以销售额为标准。一般升迁条件不仅包括大量的销售额，还要考察其业绩的稳定性。例如，在安利公司中，升迁需靠劳力付出，由D至DD，需连续3个月保持一定的销售额才可晋级，而且升迁不易。

    第七，在非法传销公司中，其组织的扩展形式是金字塔式的。这种公司不以销货为主要目的，而是以拉人入会为主。由于货品价格不断提高，货物销不出去而造成积压，所以，最底层往往是受害者，而且越发展其底层受害者越多，那么这种公司一定会走向关门的命运。一般来说，非法传销公司的寿命都很短。

    在合法的多层直销公司中，其扩展方式是以销货为主，发展组织为辅。多层直销公司一般都销售自己生产的产品。直销员本身并无店铺，必须邀请亲朋好友到家中来参加示范说明会，或参观产品。由于靠自己直接销售数额并不大，而且产品大多是单价不太高的消耗品，每月要大量销售有事实上的困难，故靠发展组织培养属于自己的直销员，以此获得公司核发的奖金。由于产品单价不很高，不满意可退货，因此并无纠纷发生，不是那么容易扩展。

    最后，非法传销公司的经营理念是短期内诈取大量财富，赚饱就跑，根本不考虑消费者及公司传销人员的利益，也不会稳定经营。而合法直销公司的经营理念是长期提供优良产品，满足顾客需求。这类公司考虑的是长远的企业发展，所以根本不会用虚假的东西来欺骗消费者。

    在人员直销业里，由于单层次直销不像多层次直销那样有上、下关系，介绍多少新人加入与组织发展、奖金多少也无关，所以较为合法。引起争议的主要是指多层次直销业，工商局主管的，也只限于多层次直销业。所以，特别强调“有核准登记的绝对合法”的直销公司，多半是多层次直销业。

    1997年1月我国制定的法规《传销管理办法》中，明确界定了多层次直销，这是为一直身份未明的多层次直销业找到了合法生存的空间。《办法》中还规定，从事多层次直销业公司必须向工商局登记备案，甚至还规定销售产品品种、质量、成本、定价、退货、索赔等有关服务办法，还规定禁止单层次传销企业从事多层次传销活动。另在《关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动的意见》文件中，规定了传销或变相传销行为的特征。1998年4月18日国务院曾发布通告，严格禁止传销活动。

    传销和变相传销

    一般来说，传销是指在固定零售场所之外，传销员以面对面的方式将产品和服务直接推销给消费者的营销方式。传销包括多层次传销。变相传销是与传销几乎同时产生的一种违法行为，最初表现为组织者假借“双赢制”、“特许加盟”、“网络销售”、“市场营销”等名义从事传销的行为。后逐步演变为现在的借用传销的形式，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈行为。

    传销和变相传销不仅严重扰乱社会正常的经济秩序，而且还严重危害到社会稳定，对商业诚信体系和社会伦理道德体系也造成了巨大破坏。

    传销和变相传销活动的特点主要是：

    “拉人头”成为当前国内传销和变相传销活动的主要形式，其采用诱骗、威胁、限制人身自由、精神控制等手段诈取钱财，实质上已构成刑事犯罪。其活动基本不依托商品，完全依靠下线人员缴纳的高额“入门费”维系运作，以发展人员多少作为提取报酬的标准。有的传销组织虽然有商品，但仅是骗人的幌子。上线用“商品”换取下线的高额“入门费”，然后层层瓜分；下线购买商品不是为了消费，而是为了获得加入组织的资格，进而可以发展别人，提取报酬。

    传销和变相传销活动的表现形式是：

    为诱骗群众上当受骗，非法组织往往根据诱骗对象的情况以招工、做生意等为诱饵，以许诺高额回报、迅速致富为诱惑，打着“直销”、“连锁经营”、“直服营销”、“特许加盟”、“网络营销”、“消费联盟”、“滚动促销”、“框架营销”、“动力营销”等等幌子。传销组织采取暴力和精神双重控制，使参加者很难脱离传销组织。不少人被“洗脑”后，深陷其中，不能自拔，对传销和变相传销理念深信不疑。

    什么是金字塔式销售

    金字塔式销售在国外又称“锁链式销售”、“滚雪球销售”、“文字链”、“金钱游戏”、“投资彩票”等等，在我国则被称为“拉人头”、“老鼠会”。是指参加者在加入时，必须付一笔高额入门费以获得介绍他人加入的资格（或取得晋升到更高层的机会）；加入者可以从其介绍的加人人员所缴付的费用中提取报酬，还可以从其下线发展的人员交纳的费用中再提报酬；有明确的上下线关系，组成如金字塔状的多层次人际网络。参加者收益的多少主要依据其发展人员的数量，或依据他发展的人员再发展的人员数量，这是一种欺诈性的销售和市场计划，为世界各国政府所严厉打击和取缔。

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