个性化营销的空间

    当购买力有一定自由度、发言权自主化、丰富信息支持、个人趣味多样的条件下，个性化的商业需要就发育起来。如果我们看欧美在金融危机前的时期，虚拟经济释放出巨大的财富，从而大大地提升了购买力，也刺激了各类创新信息的流传，在总体上有效地支持了西方世界的个性化需求的发展。而在中国目前至少有三个群体支持高度个性化发展：新富群体、城市80后学生职业群体、整体90后学生群体，这些群体有很强的对于消费购买的支配能力，也有对于差异化的产品与服务的主观追求，同时在自己的生活方式中保留了很大的开放度，从而使得新信息依然可以持续地影响他们的需要，在他们累积的消费经验的基础上，组合出水平不一的个性化需求表达。

    这种个性化需求也分出层次来：一是拟个性化，这是一种标签化的个性化，而没有实际意义的个性化，大量的时尚品使用这样的标签化语言作为一种符号来进行动员。我就看到过很多的精装修公寓使用个性化装修的口号，实际上没有差异；二是类个性化，这实际上是前卫群体化的消费，是群体差异化，并不真正实现个体间的区别，IPOD和无印良品是这样的典型例子；三是真个性化，简单地说就是在所需求的产品上有鲜明的自我印记或者很少为其他人接受的样式、风格、元素与组合模式，这样的产品与服务往往因为消费数量个别而使成本高升，它们通常被称为”设计感很强的产品”和”高度柔性设计的产品”。在商业意义上，第一与第二类需求具有更加规模经营的意义，而第三类则适合在艺术类或者奢侈类产品领域发掘。

    作为需求导向的管理模式，当个性化需求产生并形成规模的时候，个性化营销就有了空间并且日益扩大。个性化营销的突破首先在产品设计领域，与其他营销模式比，个性化营销第一次使得营销与设计密切结合，而在设计中，再设计（REDESIGN）理念的兴起直接配合了营销概念的渗入，再设计就是把产品的结构、样式、风格按照”一切均可重新来过”的精神进行重新设计，这将生活趣味（而不只是新功用）大量地作为卖点来使用。个性化营销也对产品的更新周期提出了更高的要求，大量的个性化不是真正在横向意义上与众不同，而是在纵向意义上快速地换代。另外，个性化营销也在信息传播终端、服务终端与体验模式的设计上有所发展——例如汽车的个性化定制，需要更多更快地透过概念展会发布更多的概念产品信息，从而为消费者型塑心目中的”个性化产品”提供模板。

    个性化营销的研究实际上还处在起点，不失为一个非常有价值的基于案例分析的探索。如果我把个性化程度逐渐升高的营销看作一个趋势性的发展，那么我预期下一步的对于个性化营销的体系化的研究还要集中在基于可行的财务方案设计，同时还要充分考虑生产线管理模式革新的方案，因为高度的个性化营销方案里面的价值就在于解决一个核心冲突：传统的定制规模与个性化的非规模要求之间的悖论。

    忽略消费需求自寻死路

    中国企业家的研究总监金错刀先生一向是我尊敬的财经专栏作家，我也欣赏他的很多文章，但是最近他发表的关于不必把消费需求当回事情的专栏文章，如果不是处于被人误导，那就是体现了自己对于消费需求价值的基本无知。企业经营由精英化的经营者自我导向到大众化的消费者导向，是为营销革命的基点，这一基点的前提是相信，即使个别消费者是不健全与滞后的，但在每一个消费者的经验与见识里面，都有多多少少超越经营者已经想到的商业设计所不包括的一些特殊要求与元素，如果我们能把每个消费者中所包含的这些可贵的元素用一些适当而专业的方法提炼出来（正如用专业方法从矿石中提炼出各类我们所需要的专门成分一样），那么就可以帮助我们达到超越我们自己，也超越站在我们面前的某个消费者的新的认识。是的，你通常很难指望从个别消费者那直接问到要做一个新的电脑、新车型、新房型、新的手机或者牛奶产品是怎么样的，但是在我们把这样的询问达到适当的数量，同时询问的角度丰富化到适当的水平之后，就能得到很多远超出我们想象的成果，这些成果再借助于适当的专业分析与逻辑关联技术的结构，我们就能得到很多超出消费者表面意见与偏好的特别洞察。

    当然，我们前面所面临的产品与服务有很多类型，按照产品的专业技术含量与艺术含量，我们可以大致把产品分成消费者高度介入型（比如很多的日常消费品、文具、个性化装修）、消费者发散介入型（比如车辆、房屋、金融服务等）与消费滞后认可型（比如电影与某些人们从没见过的IT产品），在这些不同类型的产品中，消费者需求的表现能力与表现方式有相当的不同，通常第一类产品消费者有很多自己的意见与想法，某些积极的消费者甚至会有自己的整体构想与相当部分的独特创造能力，借助于网络，这部分消费者的数量与他们所能发表意见的产品类型是在快速发展的，他们是托夫勒在《财富的革命》的一书中所说的”产消者”，也就是有部分生产能力的消费者，他们也在WIKI平台上展示了他们直接参与设计最新甚至最难产品的能力，对于这类消费者的消费需求如果能直接提供利用的平台就可以快速转化为生产力；在发散介入型产品中，通过细致研究现有消费者的消费遗憾，发掘他们的消费见识，在其他消费领域中的经验，可以有效地找到与产品的部分功能与设计有关的需求创意（比如汽车中的车型与房屋中的房型与社区设施需求），这就是在很多耐用品消费设计中被证明为对于设计师提供很好的设计方向的基于用户需求的概念设计，这种概念设计是中国设计师与大部分中国企业的研发中心还比较陌生的，也是企业在研发中大量浪费的一个很重要的原因所在，但又是已经有很多现成的工作模式可以使用的一种工作方法；在第三种形态中，很多创意来源于超越一般消费者能想象的范畴，而且其产品本身的卖点也在于这种超越性上，在这类新产品来到我们中间并且规模销售之前，我们可以使用适当的样品测试与初期使用测试的方式来看它是不是一种可以为人们较多接受的独特新产品，还是一种很少被人们接受的怪异构想，这直接决定了我们会不会进行可能造成无效投放的商业风险：新东西不一定是市场会接受的好东西，这就是市场需求的强硬表达方式。

    认识自己与别人的需求不是一件容易的事情，这在我们交友、恋爱、内部管理的时候就是屡屡体会到的，但是认识的难度与不需要认识则是两个完全不同的命题。今天大部分中国的企业及其管理者在认识消费者需求方面已经有了很积极的起步，我们已经很少再看到有多少管理者公开否认重视消费者需求的意义。但是我们也知道，大部分人在认识消费者需求方面的知识、技能、经验与模式很是不足或者稚嫩的，而且重视消费者的模式也会让决策与思辩领域中的精英会有失落感，但这是我们需要进步的理由，而不是我们需要退步的理由。事实上，我们今天的消费者的类型更加丰富、个性化加强、自我信心增加、认识新事物的周期缩短，在这种情况下我们需要更加加强认识消费者需求的人力资源与组织力量，而且需要更快地认识变动中的消费者需求，否则意味着我们很难定位准我们的目标市场，也很难保持在某些目标市场上的地位，在这个时候停止或者疏忽对于消费者需求的细致与勤勉的洞察，无异于引刀自宫，自废武功。

    危机中要不要做品牌？

    危机中要不要做品牌？我的回答是，如果你是说投入更多的钱延续你原来的品牌模式，那么我就说不要；如果你的产品正好是适合危机时期的抗周期产品与迎合当下需要的成本优势产品，那么可以趁机利用一下现在的廉价传播机制，但有一点是确定的，那就是尽量花更少的钱；如果你是一个危机中受到重大冲击的业务，那么我就说你千万不要简单相信大的品牌投入可以挽救你的企业。因为危机对于很多企业来说意味着业务机会与经营模式面临着比较大的挑战甚至崩溃，而且危机时期品牌溢价会普遍下降，把加大品牌投入作为企业业务突破点不只是危险，而且愚蠢。

    危机代表上一景气周期的结束与下一景气周期的开始，因此企业在这个时候最应该知道的是下一景气周期会发生变动的新的业务要素与市场趋势（IT的新发展、ET的机会、新消费时尚的兴起、青年一代在职场与消费市场两侧的主导地位），在这一基础上培育与重构新的品牌战略。在危机之前，中国消费者严重的消费趋优行为（购买超越自己收入档次的消费品，追求品牌溢价）转变为普遍的危机中的趋劣选择（追求产品实惠而非品牌溢价），但在下一景气周期更为强势的一拨趋优消费将会来临，这需要企业在品牌设计节奏与资源安排上有鲜明的策略考虑。有一点可以确定，在下一个景气周期中，在以年轻文化、网络信息和环境化诉求为主导的市场上，本轮景气中的基本要素的竞争力优势将基本丧失，而新一代消费者将是更具有信息对称性与产品主张能力，传统的操纵型的品牌忽悠模式将会衰亡，新周期将是新概念与新模式的天下，这就意味着品牌经营者要稍息一下，从新技术、新文化、新政策模式的变化中学习新的知识与技能，并构思出自己的应对模式。

    事实上这个时候最似是而非的信息将由媒体、广告公司与咨询公司构成的铁三角传递，由于他们的既得利益的需要决定了他们会极力地鼓动企业去对品牌建设进行更大的投入，也会蛊惑他们相信传播的魅力，事实上危机时候最应该确立的是低成长预期与重构预期，把更多的注意力放在品牌更生与品牌管理模式的重建上。今天，如果你不是垄断型企业与资源型企业，你就不应简单地寄希望恢复到上一轮景气的旧时光中，你也不应该试图用太多的资源去维护旧景气时代的品牌光荣，光荣是有周期的，不要把你享受过的光荣当作了你沉重的镣铐，那样就有可能错过下一轮景气中品牌超生的机会。

    世博营销的空间

    世博会会比奥运会吸引更多人流的活动，在可以数得清的范围内，上海世博会在其6个月的展会期间可吸引大约7000万人流。由于其场馆繁多，活动密布，因此可作为合作伙伴、高级赞助商、活动赞助商、活动合作者、世博供应商的企业数量也会远多于奥运会。直接来看，世博会会为上海及其周边地区房地产、城市服务业以及中国的产品与服务品牌展示，提供一个重要展示平台及发展动力。

    但上海世博会本身的营销仍然面临着重大挑战：其一世博会在国内外的一般影响，无论在商界与民众中均与奥运的流行度不能相提并论，我们把2010年的世博会与2008年的奥运会拿到相提并论的位置，就意味着对世博会的营销方面要有高投入，让世博用更吻合新的流行意识的方式让大家记住还要惦记，但一碍于奥运在前，二由于上海人本不长于营销，故此期望与现实水平之间的落差甚大，世博的口号、形象甚至各种平面设计都平淡到很难引起别人的注意，世博营销团队与营销合作伙伴的工作方式急待改进。

    其二世博会现有定位有过于上海方式化的嫌疑，导致世博会在对外传播中给人以很强的地方活动的感受，而上海及长三角赞助商与活动参与者众多，尤其会加强这一印象，上海世博会似需要更为在外地赞助商开发上着力，尤其要在针对重点地区（浙江、江苏、山东、北京、广东、福建、辽宁等）的世博招商方面要能规划出针对性的招商策略，不能老是那些老三篇的东西去给人家说事情。其三，在世博文化的塑造上，世博文化的创意性远远不足，而行政化操作色彩更浓，社会各界对于世博的参与度、参与机会均严重不足，而在行政操控之下，世博的丰富性与灵活性均不足，没有放水养鱼的效应，因此实际上会导致上海地方政府控则不足、张而无措的特点，在一定程度上政府背景是上海获得世博主办权的重要优势，因为世博局乐见有人托底撑场，但如果在运营层面上仍然以行政主导特色，则精明不足控制有余的弊端就无法解决——比如世博的领导就是能说出7000万人次的观众大数，对于现场可能的各类产品与服务的消费量、各种供应商可能获得的商业价值的估算数据就很少，在商言商，如果算不出生意，又不在上海的地面上，让我掏钱参与就很勉强了。

    头脑风暴曾拍摄了一期企业高层谈世博赞助，我还主持了《浙商》杂志主办的”世博商机与浙商发展”论坛，学习到不少东西，也感受到不少问题。一方面我们能感受到上海世博局与赞助商们、合作伙伴们要做好与用好世博机会的努力和诚意，但另一方面就做事看事的创意性与见识方面我感觉他们实在是需要提升。上海世博会的方方面面真的要多多向北京奥运会学习。

    置入：一种寻常而被忽略的营销模式

    在万众瞩目”超级女声”的时候，不知不觉中，蒙牛优酸乳俨然已是哺乳”超级女声”的最自然的品牌伙伴，在人们认识”超级女声”的时候人们就自己认识了蒙牛的这个产品品牌——这一点是蒙牛在将自己置入”超级女声”这一活动而实现的。置入性营销（Embedded Marketing）是一种非常微妙的现象，也是一种有意义的营销工具。如果A受托为B公司举办一项传播活动，这场活动皆在突出B公司在新产品、创新领域的突出表现，而在整个活动中，A透过主持、为自己留下参与现场对话、现场设计的海报暗示出自己与B的合作伙伴关系是B有优越表现的重要因素之一。在这里，我们可以看到A是利用B的资源的过程中间接甚至直接地表现了自己。这就是A的一种置入性营销手法。

    置入性营销的基本结构是存在着一个营销活动和两个营销主体：一个营销主体与那个活动处在显性表现状态，而另一个营销主体相对处在隐性状态，后者搭车在前者的活动上达成营销自己的目的。

    在有意识地利用置入性营销机制时，隐性营销者需要考虑自己所试图影响的对象与目标活动的影响对象是否一致，因此隐性营销者可以透过自己的置入达到向相关对象发挥影响的目的；从形式上而言，隐性营销者不应直接改变与控制显性营销者的规则，也就是说不应显著地喧宾夺主，也不应离开显性营销者设定的主题，否则会在削弱显性营销活动价值的时候降低置入的价值，因此需要表现为一种从容而有风度的参与者；同时隐性营销者需要明确地传递自己的信息，而这个信息又不应与显性营销者的主旨相冲突，而让受众感到它是一个有意义的增加价值的角色，比如支持公益活动的企业就不应在活动过程中过度表露出明显的商业性功利信息。同样参加一个大型的创新问题论坛，一个企业家以自己的敏锐观察提出了自己对于创新问题的见解，他甚至从头到尾没有提到一句自己的企业，仅仅在记者提问的时候提及了自己企业的创新实践；而另一个企业家一上来就介绍自己企业的基本情况以及企业在国际化努力中如何成功，而在回答记者关于本公司的创新努力的时候显然不能提供对应的最佳实践资料。前者是一种更佳的置入手法，但可惜后者现在更普遍。

    置入性营销因为涉及到两个营销主体的合作模式，所以两个主体的地位影响到合作产出的价值。一般来说，弱弱协作中不存在真正的置入价值，合作所形成的是创造效应，而非置入效应。弱势营销机构置入强势平台相对比较合宜，但它应注意营造适当的焦点来突出自己，而此焦点又不宜过度功利和显眼，实际上在所置入平台上进行简单的直接促销或者宣传行为的成效通常不佳，而且会引起受众的反感（这种情形多见于在重要活动上的商业讲演者和现场展示者）。强强合作的情况在理论上虽然很有意义，但在实际置入过程中极有可能发生冲撞，因此事前规定的、适度公开的、竞争性遴选的置入规范往往非常重要，这可以从奥委会对于其全球合作伙伴的遴选与合作规则中看得出来。

    如由弱者或弱势品牌作为显性营销活动的主导者，这对强势营销主体的置入价值也极有限，除非碰到了极为有创意的主题设计，但在这种情况下，外界感知的显性营销者更可能是强势机构，因此也不是一种典型的置入模式，但是如果站在弱势的显性营销者与其他更有强势形象的营销主体的合作才能打造适宜更多的他人置入的强势平台，演化到最后，这些就可能产生多元置入关系：一个弱势显性机构创造了有价值的平台供强势机构置入（比如不出名的营销者创制的活动邀请知名机构作为主办者，自己反而只作为承办或者协办者），强势机构介入本身提升了营销活动的价值，从而增加了其他营销主体预期置入的可能性，而弱势机构也顺势借平台的升值而趋强。当然也有一种例外的情形，就是由于共同塑造出来一个强势的平台，无论是较弱和较强的机构均受益于共同成功置入这一品牌平台，”超级女声”是这样一个典型的例子。

    置入性营销实际上是被广泛地使用的，当博鳌论坛在海南博鳌开坛、APPEC在上海召开、亚欧财长会议在天津滨海新区召开，对于举办地来说往往是一个良好的置入性营销的机会，这也是许多地方争办重要活动的原因。企业资助运动会、行业活动、公益活动，也是在公共性活动中进行的一种置入性营销行为。受托管理或者仅仅他人资源者往往有较大的进行置入性营销的机会。

    置入性营销正因存在着两个营销主体之间的互动关系，因此互动规则的合理性非常重要。在西方竞争性政治体系中，反对党经常质疑执政党将自己的意识形态置入行政方案，认为是对行政资源的滥用；在某些企业去赞助公益活动的时候，将”置入”放大为直接推销，虽然表面上放大了自己的功利性要求，但直接冲撞公益活动的规则与模式，结果反而缩小了它所置入的公益活动的价值，也缩小了对自己的营销价值；营销对象在单位时间内接受的信息量以及对于一致性信息的接受都是有规则的，有的企业在进行自我的营销活动时，对于其他营销主体置入其营销活动缺乏管理规则及限制规则（如应审核其他置入自己活动的主体与自己所传达信息的互补性与互增性，应衡量自己与置入地位差异下的关系设计，其他营销主体与自己分担营销成本的条件），从而导致降低了自己营销活动的成效。

    中国品牌的非洲营销

    在南非的高速公路上看到海信的广告，很是兴奋了一下。然后又看到了”CHINAAUTO”的广告，估计是中国汽车进出口公司的广告。想起前年在埃及还看到过海尔的广告。多多少少的，在非洲可以感到中国品牌的存在了。在肯尼亚，专门生产抗疟疾的青藁素的华立科泰公司不仅仅成为中非合作中国家援助非洲的抗疟项目的核心供应商，也在本地的专业渠道、医疗系统的营销中有了一定的影响。像中兴、华为这类B2B业务的公司在非洲的专业系统中的影响现在也不能小看了。

    一些中国公司在海外开拓业务已经开始有了一些很重要的模式转化，最重要的是开始实际派人进入目标市场，了解情况，接触人脉，选择本地员工，组织监督本地的分销渠道，甚至开始进行一些必要的本地公关。而且非常重要的是这些操作开始培养出了一些对于本地市场相当有感觉的专门经营管理人才与本地员工队伍。这比较以往只是找个代理商出口的模式其他一律甩手不管的方式进步已经很大了。华立科泰主管东非业务的王文清先生认为，这是在国际市场上规模操作与获得较高利润的关键。事实上，中国制造在从日用品到机电产品的多个品类均在非洲有广泛的市场基础，从高端产品到低端产品均有相当的发展空间，甚至国内不少已经与即将淘汰的生产线在这里还可以找到发挥作用的市场空间。

    但是很显然，今天在国内营销中已经开始普遍明白的了解消费者需求、建立与掌握渠道、提升服务水平、以推拉方式促销产品等基本的营销方法在这里很少得到使用，也正因为如此今天即使一些大品牌在这里也主要是销售行为而很少有系统的营销行为，根据本地需要设计产品、设计广告、设计渠道都还谈不上，所以使得中国产品的品牌声望很难有效成型。GBC南非负责人卡罗尔女士就说，那些中国品牌在你们中国人看来可能还算明白，而对于我们来说就好象不存在一样，我们觉得中国人就是用极端的方式生产出很多的便宜货而已。

    这一点很多在非洲经商的中国企业经营人员也承认，我们主要是做边缘市场的业务，还不是进入主流消费者的品牌商品。妨碍品牌化经营的一是非洲经商环境还不足，企业对于在非洲市场规模投入信心还不够，短期心理仍然主导着很多经营者的思考；二是对于非洲投资者还很少提到与本国消费者同等的高度，中国市场中心观还是左右着企业的决策者；三是现有的非品牌化经营状况还算可以，有得过且过的思想；四是大部分高层决策者缺乏对于非洲市场的直接经验与知识，因此在非洲市场塑造品牌的问题还很难提上议事日程；五是非洲市场上的中国个体经营者在很大程度上对于中国来源地品牌有着相当大的负面影响力。

    到非洲看市场的人就会发现这里机会是很多，即使是一般日用品市场空间都很大，而中国有相当产业优势的家电、农业机械、商用车辆、工程机械、建筑材料都还有相当大的规模发展的机会。但是非洲的社会管理体制、人们的生活与工作方式、工会影响力对于我们中国企业所熟悉的经营管理模式构成很大的挑战。很多在中国的规模企业在本国消费者取向上还存在不足，在非洲这样一个市场上的行动能力就受到更大的限制。妥贴之法一是派人来多看多研究，二是建立适当的本地人脉与社会联系，三是选择某个实验市场谨慎探索适合的管理模式然后再推进，四是善用非洲在华留学生资源、在非正当经营华商与国际交流展会机会，五是在本公司营造强烈的国际化气氛，激发年轻员工赴外工作的积极性。而重要的是，要如同我们的国家战略一样，形成我们企业的在非发展战略，有计划地培植资源，有步骤地切入市场，有意识地总结经验教训，那样对于我们建设一个在非洲有影响力的品牌就提供了一些基本的管理保障。

    把营销当家常便饭

    20年前说营销就是说外国话，10年前说营销是在说学问，5年前说营销是意味着不同凡响的传播策划与渠道管理，现在说营销仿佛就是挠自己的痒痒，有点用但是似乎不是那么吃香流行了。金融繁荣曾经开创了在资本市场的特殊的营销发展，导致在实体经济与虚拟经济中的营销分化，但是也使得实体经济领域的营销管理显得吃力不讨好，因此而产生了强力的财务与人力资源的虹吸效应，不客气地说，营销意识与操作在过去的3-5年中实际上是在退化。做营销服务的一定有不少人在纳闷：我们营销人的黄金时代是不是过去了。而当金融危机蔓延的时候，实体经济开始吃香，营销也开始冒出热气，我们又要给营销更多的看头了。

    20年前我与大家在一起学习营销是什么，10年前我在给很多人讲营销研究什么内容，5年前我在给大家写营销可以有哪些创新，现在我坐在这里就事论事，给有具体营销问题者诊断处方。我曾经说过营销以系统取胜，系统与常规的营销管理其实就是明确的框架、繁琐的日常细致的工作还有一些基本的规则，我把这样的营销称为技能化的营销——它不再是大师讲演的玄学，不是一招制胜的绝学，不再是只有几个专门的部门领导明白的专学，也不是只有MBA才会学的特学。营销开始与车工、钳工、泥瓦工一样，就是一门操作性技能工种。这就意味着关于营销的一般知识已经常规化、普遍化与操作化了。

    在营销普泛化的时代如果你还不明白营销基本知识，还不依据消费者需求探询研发的基础，尊重消费者或者用户的新生的动态需求，还不在乎顾客的满意度，还不能有清晰的长线与短线结合的营销战略思想与策略模式，那么我们可以想见在这样企业工作的员工会觉得混乱，因为企业已经脱离了管理经营的主流，而且任何本来有优势的技术或者商业模式的生命周期更短。在这个时代懂营销不能确保一定能成功，但不懂营销或者不按营销的基本规矩做事情，胜算已经寥寥。

    在这个营销普泛化的时代，营销还应该怎么做？首先是根据市场变化的特点，维护与完善营销的系统，让更多的人不是按照所谓出奇方式去追求制胜，而是以守正的方式得以协作长存；其次在于将组织的营销流程更为细致与专业化的基础上，选择、培养、锻炼更多的专业分工人才，形成专业化协同效应非常高的团队；再次是开阔见识，尊重营销专业技能的细分发展，挖掘与利用好专业的营销外包服务资源；最后关心社会人群中的微妙的变迁，把握最前沿的社会脉动及其对于市场影响模式的刺激。

    同样营销服务的点子服务时代基本完结，在系统营销已经常规化的时代，专业的营销服务机构——市场研究、策略咨询、广告传播、公关与政府关系服务、渠道管理、客户关系管理等环节的服务提供商，要能成为企业与其他组织的营销系统的诊断师，营销策略的多元解决方案的贡献者，组织专业营销人才缺环的补充者。而要做到这几点，就需要我们的营销服务机构管理者要有崭新的知识、跨越多领域的见识、富有新意的洞察和具有想象力的探索，在超越个体智慧达成团队能力方面有更清醒的认识。营销这个领域一度是关门教师与江湖混混各自话事的时代，但是现在已经并将进一步整合成为更为实操型的知识体系；营销也曾经是英雄与自封的大师肆虐的领域，但现在将让位于具有科学思维能力的专业化协作人才；营销曾经是似是而非的概念横飞的领域，现在它将朝向精细化的管理时代进发；营销曾经就是一门由拍自己脑袋到拍点子大王脑袋的玩意儿的功夫，现在我们已经看到IT技术、网络沟通、数据挖掘已经让大规模的消费者管理与内外营销整合能力得到超乎寻常的发展。我们已经可以说：营销的启蒙时代已经结束，深化将是现在的特点。

    危机后市场营销新趋势

    在广州参加营销论坛，其实历来珠三角是我们国家的营销实践比较丰富与活跃的地方，也是对于营销新动向比较感兴趣的工商群体比较集中的地方。在过去的十年中，广东也是我发表自己的创新营销观点比较多的地方，当然在过去的三四年中，因为资本市场的火热，营销管理与创新的受重视程度普遍有所降低，直到危机发生并蔓延之中，我们才可以感受到资本热度降低以后，人们开始重寻营销的出路，这次广州的营销论坛，我希望也算营销回暖的迹象之一吧。

    但危机毕竟危机了，这意味着很多原先的经济结构与管理模式在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此我们需要关注营销领域可能发生的新趋势与新发展。

    在这里我特别提出四个可能的要点：一是网络营销技术的深化——电子游戏、商务、社区将获得新的动力，并实现前所未有的渗透，人们需要探索更多的透过网络获得信息和与消费者互动与交易的模式，这是已经开始的网络营销的升级、扩大与深化；二是环境化改造而导致的绿色营销，这一要素将明显地改变企业在产品设计、产品推广、成本考虑与渠道合作上的考虑，创新型的环境营销企业需要有更强的政策目光、更前瞻性的价值链管理和积极的传播创新，绿色营销是一个正在扩展但风险度依然很大的创新领域，但是也蕴藏着巨大的革命性市场机会；三是独生世代主导的少子化趋势，以80后与90后文化为主导的职场文化与消费文化将在危机后正式成型，市场将以更快的周期，更前卫的设计而展开其具有中国青少年一代消费文化特征的整体面貌，那些在危机中与危机前重视独生世代文化而探索相应服务与营销模式的企业将赶上下一拨增长的第一轮盛景；四是新消费主义的兴起，在危机中的中国社会保障网建设小有成就的前提下，中国消费者的储蓄率出现实质性下降，市场需求才出现革命性的启动，下一个景气周期将是中国消费市场表现出高度繁荣的时期，而这一时期对于产品设计、新媒体利用与渠道创新与渠道效率将提出新的要求，大量的时尚新消费品牌甚至基于中国市场的奢侈品牌在这一周期中应运而生。

    经济危机更加提醒了我们经济与商业的周期性发展的特点，也更加凸显了战略性营销与前瞻性营销的价值，规模型商业组织与期望获得长线成长的机构只使用战术性的营销措施不能够解决在经济周期中遇到的问题，也很难表现出反周期的商业操作能力，从而往往受商业周期之困。

    着眼危机后：大学生就业与创业

    眼下的危机说明上一轮经济所赖的宏观经济结构、产业规模模式以及经营管理方式受到了很大的挑战，使那些模式里累积的副作用难以维系下去而崩溃了。那么大家在这个危机之前学的很多东西也随之崩溃了，崩溃之后找不到工作是正常的。其实危机是一个周期，复苏、繁荣、衰退、危机、再复苏、。在这次危机结束之后，就要进入复苏，但那个复苏已经不是原来的那个繁荣了，到了下一个周期可能有跟前面那个周期比较像的方面，但已经发生了非常多的变化。

    其实地区性的经济危机经常有发生，94年巴西债务危机，97年亚洲金融危机，99年俄罗斯金融危机。97年亚洲金融危机的复苏周期是两年左右，但有的国家在那次之后就趴下了，最典型的就是日本，97年金融危机爆发引发了日本严重的经济危机，尤其是以商业、房地产为代表的领域，成为L型复苏模式，就是下去了就一直躺着。这次遇到的是百年未遇的危机，从华尔街到伦敦金融市场，基本处于半瘫痪状态了。如果很乐观的看，正常就是3-5年复苏，再长两年也不奇怪。

    上海要建金融中心，相信我们的金融中心会和其他国家不一样，会靠近实体经济，而伦敦和华尔街金融中心是高度虚拟化的。这次我们国家的金融产业受到冲击比较小，但是挣钱的银行是储蓄和消费银行，不是投资银行。在这复苏的3-5年期间，中国经济可能会有一些起色，最有可能出现的是M型症状，虽然企稳回升比别人快一点，但是很脆弱，不小心受个刺激又下去了，进三步退两步，特别像股市，总体来说是回暖的，但是它是M型的。

    所以要从心理上习惯危机时期，即使有复苏、回暖等等迹象，但其实过去的金融模式都作废了，学校里教的东西基本上就是被危机掉的东西，大家学的金融知识已经过时了，在学金融的同学们可以研究一下什么东西最有可能在这个危机之后发生，琢磨出一点新东西到下一个景气周期的时候用，所以危机时期是让我们学习新知识、探索新模式、操练试用的过程，然后在景气周期的时候施展、赚钱。危机的时候还大发财的是极少数，他们都是在前一个繁荣周期有远见或者有运气的人，有远见的人在繁荣的时候把钱存着，放到危机的时候再投资、消费，比如一些大型家族企业，因为经历过好几次危机，明白周期性的道理，所以总是会存一点现金的，这叫做远见；第二种是有运气的人。比如马云的淘宝在危机中很火，营业额飙升。所以在危机时候可以挣钱的人不是在危机时候创业的人。

    推荐大家读六本书，这六本书可以告诉我们未来的规划是什么样子，可以帮助你导航，在这个规划里找到感觉。

    第一本叫做《由绿转金》，作者是美国耶鲁大学的教授丹尼尔，他被公认为在过去五年中对美国环境观念转变最有影响力的两个人之一。第一个人是戈尔，给我们讲述了一个难以置信的事实，拍了一部很有警示性的纪录片，他本人当副总统的时候就很关注环境方面，也是这方面政策推动比较积极的一位领导人。丹尼尔第一个系统地告诉我们，环境不只是一个道德责任，也是最大的生意。台湾最大的IT公司台大点就是从IT转型到ET，过去做ODM电子产品，现在生产全球的环境仪器和环境设备。这本书诉我们，产业发生重大转变产生了机会，不要把环境改造看作是成本，更应该看成是投资。

    第二本书叫《财富的革命》，是由美国三大著名的未来学家之一的阿尔文托夫勒写的，讲的是未来20年中世界的财富生产模式和它的转型方式。这本书的写作时间大概在2006年，中文版出版在2007年，里面很多有意思的预言我在2007年看的时候还觉得有点可笑，但是08年就被证明是真的。书上说在经济高度多元和快速发展中，弱国家和弱政府的模式的效能和价值是减退的，而像中国这样政府干预和国家控制的模式是更加有优势的，会成为其他国家效仿的对象，没想到2008年真的发生了。书里讲了一个特别有意思的词叫“产销者”，即消费者有足够的知识与信息对于产品的生产与设计提供意见，甚至直接参与。一个人可以在互联网上设计出东西，然后下订单，自己再购买并消费这个东西，一个消费者对于产品的见识不仅有潜在的需求，同时也可以很容易地形成产品，甚至控制下单并最后拿到这个东西。这本书告诉我们，挣钱的方式会发生一些很重要但也非常有趣的变化。

    第三本书恰恰就是这些有趣的变化之一，叫《维基经济学》。这边发出订单，全世界的人设计，开放式的大规模协助，这是新的生产模式，当初是维基百科创作的，现在广泛被运用在软件设计、新产品设计等很多有趣的信息组合和创造里。还要不要花那么多的成本做原来那些紧密型的团队作业，还是只要得到一个结果，团队的人好不好都不重要，关键在于与谁合作。这是一种生产协助的模式，超越了传统理解的团队，也减少了对管理成本的需要。

    第四本书叫做《小趋势》，是我一位美国同行马克佩恩写的，总结了若干个美国人生活中发生的小事情。比如说同性恋，当同性恋成为一种生活方式，那么就会出现对应的资源配置，当一个现象在扩大或者缩小的时候，就代表某些市场在扩大或者缩小。中国社会今天的发展最有趣的特点就是它的丰富多彩。小沈阳不过是表现了一个娘娘腔，娘娘腔现在走红了，因为人们的心理发生了改变，一旦形成社会心理，就形成了形势，就是市场，就是时尚。这意味着这个社会的容忍力大大提高了。我甚至做过一些研究，现在很多同性恋根本不是真的，是为了赶时髦，很多中学生吸毒也是这样。当一个社会容忍度增加，小趋势就会增多。有些同学在写创业计划书的时候，说准备做一种新面包，上海如果有1500万人，一人吃一个就是1500万，一个面包挣5角钱一天就是750万。这个其实不存在，存在的只有小趋势，是可以触及的那个小群体，很多小群体、小趋势构成了社会，中国社会正在快速发育很多这样的小趋势，尤其在年轻的一代中间。

    第五本书是《如何改变世界》，讲了很多工程师的故事。比如有个普通人做一个新能源协会，不是为了挣钱，而是为了让人们用新的能源，后来推动了这种新能源被广泛接受和应用。最近我们哈佛校友会经常提到一个案例，一个哈佛的女生跑到青海的某个地方搞扶贫，把一种野羊身上的小绒毛剪下来做手工艺品，开始是纯粹是为了解决人们的贫困问题，现在竟做成了一个生意，而且那样的产品由于它的特殊生产来源和背景，附加值很高，以至于即使作为盈利事业也是可以支撑的。这就是从非营业事业起步，慢慢发展为一个盈利事业了。

    今天政府在大搞民生，很重要的原因就是社会矛盾尖锐，大家找不到工作，政府就鼓励大家就业创业。政府可以解决大部分的政策资源，但与此同时很多问题是不能解决的，民生的问题是高度复杂化的，就像没有法律可以来调解夫妻吵架一样。无论是对于新的社会力量的培育、一些复杂的社会方式的解决、很多特殊场景中解决方案的选择、政府的方式很多时候不管用，因为行政模式过于刻板化，需要有一个更加丰富多彩、个性化、趣味性的、具有独特解决魅力的解决方式。比如说，怎么样可以让一个人戒了毒之后心理健康，戒毒所是很难进行心理戒毒的。在国外，大量的心理戒毒是由宗教团体进行的，也有一些心理科学机构和生物药物机构的公益团体试图做这方面的工作。

    这说明在民生政策日益被抬高的今天，社会问题更加尖锐，社会中有大量的空间需要有独特才华、独特使命感的人以社会公益组织的模式去发挥作用。民生政策的声音越高，这个需求就越强烈。政府一刀切的方法会产生一大堆的后遗症。这本书给我们看了很多例子，平凡的人做了伟大的事，改变了世界很大一部分的面貌，但并不是为了挣得财富，但可以用筹得的很多钱去创造世界。其实普通人中有10%的人是有公益人格的，不是所有人都应该做商业的，有公益人格的人从事公益非常好，这本书就为我们中间具有公益人格的人打开了一扇很好的窗口。

    最后一本书是《杜拉拉升职记》，我觉得这本书大学生要人手一本。这本书里讲了一些职场中真实的场景，也讲了杜拉拉的反应模式。大家在读这本书的时候，要实行一个角色转换，假定杜拉拉是你，就跟演戏一样，要进入角色。你要思考，你会比她做的更好吗？很有意思。无论创业和就业，大部分人不成功的原因就是因为有了太多的机会。我经常说，上海之所以没有什么像样的品牌，上海人做事情之所以不够出类拔萃，很简单，就是因为上海条件太好了。在职业角度来说，杜拉拉后来混的不错，就是因为没有其他机会了，所以干了很多下三烂的活，集中在一起就会表现的与众不同。这就是为什么我要特别建议大家看《杜拉拉升职记》的原因。

    最后我要说，大家都要做一个半人，1.5个人。同学们你们到大学毕业找工作之前，都不算一个完整的人。等你们到了社会上，一旦做错了一件事，老总可能会说很正常，没出来工作过，别人不跟你计较，对你不能用专业的标准来要求，因为人们根本没把你当成社会人。所以这里面有两个人，一个是校园里的人，还有一个就是社会上的职业人。校园里一直到大学毕业，即使有时候给你们上个就业课，用的也都是考试的方式。前两天我给上海交大评EMBA创业案例的时候，我说“你们的案例整理的不够系统，但至少都是真的、鲜活的案例，你们老师讲课时虽然是一套一套的，但都是死的。”我的意思是，在校园里听到的一般的抽象道理加上格式化的考试，最后得到的东西只能是格式化的知识，有固定的标准。而到了社会上，强调的是一种反应能力，其实没有一个标准。举个例子，你碰到这个客户是刚刚大学毕业的，或者是海归或者农民工，有效沟通的方式是完全不一样的，而是很具有情景化和差异化的。这也是为什么当我们有一个校园人格的人进入职场里的时候，遇到的很大困难就是排斥，因为这两个是互不兼容的。

    为什么我们说是1.5个人呢？总的来说，校园本身不是目的地，职场才是目的地，所以从这个角度上来说，这个0.5来自于职场。简单的说，一名大学生真正的身份应当是实习中的大学生，那个1还是校园里的学生，0.5表示你是实习生。在正式进入职场之前，你要了解并体验社会的状况，然后根据职场情况的需要，重新设计你自己，完成兼容。这个靠在教室里听课是达不到的，只有通过实习。所以，不管你毕业后的选择是创业还是就业，尤其是大一、大二、大三的同学，要多花一些精力，把那个0.5做完整。

    职场上，所有的能力都有用，甚至你读一本黄色小说都有用，因为那对于你理解整天读黄色小说的某些消费者群体有帮助。只有格式化的考分是最没有用的能力，即使你考了100分，对于职场来说也是没有意义的。最近我看了一个研究，从1976年恢复高考到2006年，历年的高考状元，没有一位能在社会、经济、文化或者某个领域整出点啥动静的。如果你在大学还照着高考状元的模式去学习，就更没有意义了。

    所以，同学们要解决就业和创业问题的一个很重要的因素，是跟我们高校的改革有关，没有感觉的课太多了，实践的内容太少了；也跟我们家长有关，很多家长舍不得让孩子那么早去实习去尝试。不知道在座的同学有没有在大浴池里洗过澡，大浴池里最好有三个盆，40度、45度、50度，逐个下去的时候，你感觉还行；如果一下子就是50度，就很难接受了。所以我希望同学们高度重视实习，包括社会实践和兼职。形象一点说，女孩子在中国30岁没找到对象，跟大四毕业没有找到工作是一样的。就业和创业其实就是熟练的问题，如果从大一就开始兼职实习，到了毕业，你就已经面试过很多了，也见过一大堆老板了，你就不会紧张了，要把职场当成一个寻常事物，慢慢培养你对它的选择能力和辨别能力。

    先网后渔 决胜江湖

    ——社会关系的拓展管理

    大家有机会一定要上开心网开一个开心花园，开心花园里有个升级机制，很有意思。经常让你干点活，是可以换到分的，每次交易的时候都可以换一次分。比如拿点自己种的土豆给别人，赚了150分；别人用你家车位，可以得1500分，那全是有利可图的事。唯独有一件事情无利可图，就是做义工。但做到最后你会发现，在开心网组织里面的地位永远是工人阶级，而另外有些人经常做义工，有的甚至已经做到董事会主席了。为什么每次做有利可图的事，却没有图到大利；而经常做义工，经常倒贴，却可以做到董事会主席？

    经济学里讲的人都是有经济理性的人，每次都要做有利可图的事。但是有利可图的事却不见得能提高一个人的社会地位，可见社会地位的上升另有奥妙，可能跟经济地位有关，但不全是。社会关系的拓展管理，很大意义上说是如何提升社会地位。而社会地位其实就是看个人有多大的一张网。人际网是立体的，所谓的社会地位就是人在社会交际网中所处的位置，以及在这个位置中其他成员给予你的尊敬程度，或者说赋予你在未来可交易机会的大小。

    开心网所建立的机制，是社会关系交往中第一重要的机制——信任机制，就是人和人之间的信任和信用。开心花园的交易机制中，当上董事会主席的那个人凭借的是社会贡献和社会服务，就是存下了信用。比如同学经常互相请客，吃饭的时候要主动请客，不认识的更要请客，因为请客之后就认识了，而且更重要的是这些同学开始对你负有社会心理债务。所以我们在社会交往中有个非常重要的方法，就是要寻找机会先行投入，建立信用机制，尤其是看起来在吃亏的时候。

    第二步是不要简单地要求对等交换，而是使用资源交换的形式。如果请别人吃顿饭，下回别人再回请，这叫对等交易，但是其实是不划算的，最划算的是他能把自己掌握的资源支付给你。比如我到餐厅吃饭，有个经理说“你就是那个主持人袁岳吧。”那么他在餐厅里最有可能采取的措施就是给我打折。如果他心里有社会债务心理，只要把自己手头掌握的资源用打折的方法分给你，你就获得了资源差价。比如我在清华大学讲座，一百个同学选我的课，一共是16次课，我每次请10个同学跟我吃饭。一般情况下是同学请教授吃饭，但如果反过来，同学就觉得欠了教授什么，所以就留下了社会债务机制。每个学期对教授的讲课评价，我是最高的，因为同学觉得袁老师课还可以，尤其是他请我们吃饭了，所以评分高一些。再比如，我有个同学在奥组委工作，他说：“袁老师我也没有其他东西给你，但是我们奥组委发展战略部门专门负责邀请奥组委发展战略顾问，我们请你当顾问吧。”，这就是信用机制中间的第二个机制-——转移支付，换一种形态来实现交易。

    开心网里一开始帮别人干活是有点吃亏的，但通过吃亏实际上先行投入，然后换得积分。当然，不能在每个方面都不讲交易，但也不能在每个地方都讲交易，因为交易通常是眼前关系模式，而先行投入才具有后续关系模式。经济人和社会人的区别在于，经济理性是比较注重眼前可交易价值的，而社会理性是比较注重长期可交易价值的。1975年哈佛大学的教授布卡南先生发明了“社会资本”这个词，他发现人际关系是人们持续成功的一个很重要的因素。如果口袋里有两万块钱，叫资金；如果把这两万块钱拿来炒股票，这叫货币资本；把社会关系用来产生直接相关的利益，叫作把社会关系资本化。

    所以，炒股的人第一要有货币资本，有钱去炒；第二要有人力资本，炒的比较专业；第三要有社会资本，有足够的关系和内幕。今年我们本科生签约率达到了50%左右，其实今年全国能有30%签约就不错了。为什么有部分的同学能找着工作？除了有些同学太有才华了，以至于人人都想用他，相当一部分同学是因为有社会关系。这个社会关系有一部分不是由他决定的，比如说他老爸正好比较厉害，还有一部分人是自己建立了社会关系，可能因为实习而建立了较多的从实习单位延伸过来的关系，或是因为参加了一些志愿者活动，或是在某个研讨活动与一些人结识并受到赏识，总而言之，建立了校园外的社会关系。

    社会关系中资源是按照人际脉络来分布的，工作机会相当于瓜，有人脉关系就能够顺藤摸瓜找到关系，找到资源。比如上海学生在找工作方面比非上海的同学会有一些自然的优势，因为他有自然的校园外关系，包括爸爸妈妈延伸出来的关系；而上海以外的学生如果不在校外活动，会发现单纯的校园关系不足以让你进入到职业环境，这就意味着我们需要一些机会来建立校外关系。在建立校外关系的过程中，先行投入是个基本规则。

    先行投入不仅仅是先请客吃饭，也包括先行承担责任。在一个单位中，很多老板喜欢那些即使没有经验，但是愿意首先尝试的人，在职场上要获得的第一个是尝试的机会。很多同学想创业，想知道做什么最容易成功，我说做什么也不会成功，前提在于你没有先行投入的意愿。创业需要很大的勇气，大多数创业是有去无回，把父母的钱拿进去之后，有98%的可能性拿不出来，但从思想上来说，就算是98%也要进去，因为先行投入是有风险的，不是每个先行投入到后来都有回报。但有先行投入有两个好处，第一，长期的先行投入使得个人有先行投入的经验，慢慢会掌握一种技能，包括辨别人从而获得收益的技能，对于不同的人，知道是让他轮流做庄把本钱收回来，还是进行差异性的资源交换。这是个社交技能，是在交往中间慢慢熟练的。我们公司的规矩是不给客户回扣的，但至少送给客户一样东西，这是我的原则，一般送的是书。所以我们公司的研究人员有一个特点，就是每次都拎着书，项目没做成没事，反正送别人一本书。而人们只要接受你任何一样东西，总觉得欠你的。而且很有意思的是，如果送的是烟酒，他就会定义你是某种人；如果送的是书，他会认为你是知识分子。所以投入方式决定了他如何定义。

    行为模式过程中，做第一件事情的时候别人很容易定义你是谁，这就是为什么第一印象非常重要。在社会心理学中，一个人产生魅力有四个原则，其中有一个原则就叫第一印象，不是简单地理解为第一次见面时的穿着打扮，而是产生信用成分。80后是中国历史上第一代具有正直根基的同学。因为独生子女从小不需要用心眼，爸爸妈妈所有的好东西都是给你的，而多生子女不一样，从小为了争好处就很有心眼。我用了那么多80后做员工，发现80后是比较单纯的，这是好的方面；但也比较一根筋，表现为比较少去先行投入，从小就觉得应该是其他人先投，很少在意自己给其他人的印象是什么样子的。所以在社会交往中要有很强的信用意识，在每个地方都要讲究先行投入。

    社会关系拓展中第二个要点，叫做结构技术。有一些人地位比自己高，资源比自己多，他们会给与资源；还有一些人地位比自己低，资源比自己少，自己可以给与资源。这种典型的社会关系，用中国一句古话说，叫做礼尚往来，非常生动地说明了良好的社会关系的基本特点。人们在社会中，其实前后左中右都有很多的社会关系。以前我在西南政法大学读研究生的时候，旁边是四川外语学院，我们学校的男同学到了四川外语学院，魅力就更强一些，而四川外语学院的女同学到了我们学校，竞争力也很强。我在南京大学读法律系的时候，发现我们系在南京大学里不受到尊敬，也许是文人相轻、同行相轻的原因吧。我第一次受到广泛尊敬是在南京航空大学宣讲宪法，那年我17岁，第一次登台演讲，取得了巨大成功。因为航空大学的同学不了解法律，觉得法律很有意思，其实就是因为新鲜而已。人际关系中有一个非常重要的原理，当知识具有新鲜性和差异性的时候，可以交换获得社会地位。

    跟上级交往的时候，很多人都会拍马屁，但拍马屁的人其实得不到领导的重视，因为大家都这么做。四年前北京市委书记刘淇先生召集我们六位学者来讲北京市如何搞和谐建设，其他五个学者的讲法大致意思是北京已经很和谐了，我发言时就说碰到领导的时候要以批评为主，碰到群众的时候要以表扬为主。发言结束后，刘淇书记对我说：：“看来你的想法还很多，你的新词好多，看来我们建设和谐社会还要好好学习呀。”领导听到顺耳话的很多，偶尔听到逆耳的话觉得很好玩。

    有一个规则叫非专业规则或者反潮流规则，即大家得到的社会认可中很大一部分来源于自己的非专业领域，在其他的结构中相对来说更容易获得资源，在其他的专业领域中更容易得到人们的认可。对资源的整合能力超过了其他人，就会带着较大的资源回到原来的领域，从而有可能获得较大的突破。针对所面临的问题，我们往往仅站在某个专业的有限的角度给出答案，当对其他的专业有所了解的时候，就会对眼前的问题有了更多理解的角度，这不是说只要对任何专业都懂一点点就能解决问题，而是因为懂一点点，就可以跟这个领域的人进行起码的对话，能够调动不同领域的人才去解决，这就是社交。比如蔡元培，他并不是某个领域的大师，但他是教育大师，能把全国最牛的尖子全揽在北大。中国人到美国，物理人才、化学人才有的是，就缺CEO，就缺把牛角尖理一理揽在一起的人，在所有的结构中，要把它们形成一个交相沟通的结构。

    所以我要鼓励大家不要认为读了什么专业，就一定在什么专业发展，应该多听听其他专业的课程，尤其本科的时候，要听三四十门外系的课。去旁听的课不需要那么认真，听个三分之一就够了，通过旁听、浏览，跟同专业的同学比较懂得更多，更有可能获得突破。我们做市场研究的时候经常做产品的概念研究，概念研究里有一个非常重要的三元规则，其中有一个规则叫做关联产品规则，关联产品规则告诉我们如果要想设计手表，不仅仅应该关注手表。三元中，有一元是从目标消费群体中提炼出来的，比如说像卡地亚这样的表，购买的对象是中高的中产阶级、高端的职业人士，以及一部分新富阶层；有一元是参照竞争者得到的刺激和激发，还有一元是来自于关联产品的激发。

    对高端消费群体来说，不只是手表，他们选择手机、汽车、衣服、珠宝，都是有一些规则的，如果关联产品比如服装的流行发生了变化，手表也一定会变化，因为服装和手表之间有一个很重要的搭配关系，手表是主题，服装是背景，所以还要高度地关心服装发生的变化。手机是新兴的电子产品中的随身产品，也是最容易让人跟手表产生联想的一个，假如手上带着浪琴的手表，拿的是联想的手机，人们马上会联想到那个浪琴表是假的。另外，汽车也会对手表产生影响，因为汽车在线条的塑造、仪表的设计等等方面在人们头脑中塑造出对于线条的感受是特别强有力的。知识其实不是孤立存在的，和很多周边的知识都是密切关联的，尤其站在知识创新的角度，创新的很大一部分是来源于和其他知识的跨越交叉。

    所以当我们打通结构的时候，不仅仅在人际关系中获得了突破，在知识面上也获得了突破，知识上的突破反过来会刺激你在人际关系交往中人们对你认知的改变。让一个结构接纳来自于另一结构的时候，其实门槛是低的。为什么我可以做好主持人，因为他们并不要求我说好普通话，不要求我在现场看镜头的技术，对主持人的四五十个要求基本对我几乎都没有。如果能看一眼镜头，他们还觉得相当不错了，可见门槛是很低的。站在这个角度来说，跨越知识其实并没有特别的障碍，关键是勇气，在进入一个陌生领域和陌生人交往的时候，是不是敢于交往。其实进入新领域的时候，一般人是不会轻易笑话你的，因为人们对你的期望近乎为零。以英语为例。我目前掌握的单词大概3千到4千，但是用英文非常熟练地讲话是没有问题的，而且我也知道我的演讲里充满了语法错误，但是只要大家感觉我说的非常生动非常流利就是成功的。所以任何一位同学已经有足够的本钱去交际，跨越专业的方法不仅能够找到不同的朋友，获得不同的知识，最重要的是能在这个过程中发现自己的爱好。

    世界上有大概3千多个职业，能够纳入我们个人理想的不超过20个，大部分人最后从事的是不得不去做的工作，所以应该尽量在不同的领域中寻找自己真正喜好的东西，也会不知不觉中获得更多的人脉。我在南京大学读本科的时候，从来没有安心读法律，至少听7、8个他系的课，其地理系一位同学很好，他后来考了北大社会学博士，介绍我认识了北大教授，因此我很容易就考上了北大的博士。还有很多中文系的同学现在也都很有帮助，他们全到媒体去了，现在都是铁杆。如果每个系的同学你都认识，到社会上办什么事都有人，找工作根本不是问题。当然还要培养一个小小的技能，就是要善于把专业的那点东西讲到普通人明白，如果把专业的东西能讲到让另一个系统的人明白，甚至能够选择性地讲，让他们非常感兴趣，就有可能获得更多的资源。

    第三个技术是组织技术。希望每个同学在大学毕业之前都能当一回学生干部，给自己一个机会，放到组织状态里去，会发现原来“我”在组织当中与“我”单个的时候可能很不一样。有的人发现自己从小就有领导才能，小朋友在一起的时候就能主动带领大家去玩，而有的人可能从小就闷闷的，但闷闷的不代表就不是领导人。我从小就是当领导的，但总是副的，因为我发现我特别适合当副的，一般都出好几个主意让正领导选一个，而且我不适合做正领导，因为心不够狠，胆魄不是很大，在长期当领导的过程中耽误了很多战机，就是因为想来想去想太多，所以我总是非常主动地要求当副的，心甘情愿当副才。很多学校邀请我做演讲，同学单个来邀请的通常我都不会去；还有一种是学生社团邀请的，我都尽量给予满足。所以要善于用组织的形式来进行活动，这时资源整合能力就会强得多。

    用学生干部这个说法来告诉大家组织化的力量，也希望大家能够去协调和组织资源，除了可以将资源发挥更大的效用，还能获得更多的资源。在这过程中，也会有很多的自我发现，在个体的状态时，我们对自我从来没有清晰的认知，对自己的发现是通过其他人发现的，距离越近的人对彼此的评价越麻木，但是距离远的人也很少有人欣赏你，因为不了解。但当一个人在组织里的时候，周围的很多人就相当于镜子，能听到不同的声音，获得的评价也较深入和较诚恳，不只是在组织化之后获得更大的力量，在组织中也更容易互相影响，而不只一个单独行动的个体主义者。能不能变成组织化的人物，和未来能做多大的事，以及组织在多大程度上愿意用你有很重要的关系。

    摩托罗拉提出过一个很有意思的规则，叫共产党员优先，就是招聘的时候如果是党员则优先招聘，在提拔干部的时候同等条件下党员优先提拔，难道摩托罗拉也是先锋队组织吗，原来摩托罗拉的人力资源研究发现，现在很多人成为党员不是因为信仰共产主义，而是愿意向组织靠拢，他们更愿意组织化，更相信组织有更强的资源，更相信靠拢组织比单干更加有可能有成就。至于组织是党支部还是摩托罗拉，这不重要，最重要的是他愿意更多地跟组织之间有良性的互动关系。而非组织化的人不会这样想，反之，如果受到组织惩罚，可能还要跟组织闹对抗。在今天的世界上，组织化已经是个基本形态，组织化能力、组织化适应性、组织化互动的水平越高，意味着成为社会主流的可能性越大。

    除此之外，组织化还具有巨大的动员资源的能力。我在哈佛的时候，每星期烧一到两顿菜，把中国和外国同学都请来吃饭，一学期下来所有同学都请过了，这个方法可以建立个人之间的关系，但其实成本很大。有一个美国同学，有一天给我们24个中国同学发了一个通知：亲爱的中国同学们，邀请你们在某月某日晚上来聚餐，每人带一个菜参加餐会。另外还有一个约定俗成的规定，每个参加聚餐的人都要带一瓶酒。因此，虽然他请我们聚餐，但吃的是我们的菜，喝的是我们的酒，吃完之后，每人讲一个对自己有深刻影响的故事。过了一段时间，学生会主席竞选，三个候选人中我们只认识这个同学，所以我们给他投了票。后来我们中国学生也发起组织了一个活动，叫国际食品节，国家较小的以大洲为单位，大的以单个国家为单位，每一个节日都有该大洲或者国家的同学做饭，总共中国同学只做一次，同时还品尝了非洲菜、拉丁美洲菜、中美洲菜、南美洲菜。通过搞组织化的活动，大大降低了我们的工作量，增加了价值链，提高了影响力。组织生活里的魅力是无穷的，应该从现在在大学开始习惯发展各种形式的组织活动，主动挖掘我们的组织管理的潜力。

    如果同时拥有信用技术、结构技术、组织技术，并在这些技术的基础上不断地超越，一定会在人际关系的拓展，尤其是在校外人际关系的拓展方面获得很大的收益。像最近我们推动的大学生实习联盟和大学生公益创业，这些活动的目的也在于推动同学们更多地在学校里去拓展和发掘自己的社会关系，不仅能够发掘而且能够维护，能够过滤，能够提升，从而为未来走向社会寻找职业、优化自己的职业选择，找到自己的职业爱好做好准备。

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