如何在激烈的竞争中站稳脚跟，开拓出属于自己的一方天地呢？那就是准确的市场定位！定位是立本之源，生命之基。一切经营皆因定位而起。店铺成功的关键有三个条件，那就是选址，选址，还是选址。不仅是现在，以后也是这样。好的选址意味着店铺就成功了一半。这是一条亘古不变的真理。

    “50＋”老人超市

    在奥地利首都维也纳，有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50＋”超市。

    “50＋”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多。老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签也比别的超市要大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。

    对此，一家“50＋”超市经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作。他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。”

    管理哲理：“50＋”超市由于替老人想得特别周到，所以深受老人欢迎。店铺经营不在于大而全，而在于小而精。

    神奇的“九头鸟”

    九头鸟酒店管理有限责任公司从十几年前的一家小餐馆，发展到如今在北京拥有多家分店、员工近千人的现代化连锁企业，逐渐形成了自己特有的一套经营模式。

    九头鸟的发展离不开准确的市场定位。九头鸟市场定位为“中档价位、中等规模、有地域特色的中餐连锁店”。所针对的顾客是以工薪阶层为主的中档消费层，店铺规模为55~1000平方米，人均消费为30~50元。根据这一定位，公司在产品设计、环境设计、服务设计上确定了“三味一薄”的营销原则，即“风味、品位、人情味，薄利多销”。

    产品讲风味，突出湖北特色。九头鸟下属的楚菜研究中心，不断开发新菜品，并以湖北特色原料为主料。湖北是鱼米之乡，武昌鱼名扬四海。武昌鱼鲜就是九头鸟的一大系列菜品，还有莲藕、鸭、野菜、菌类等系列。

    环境讲品位。九头鸟的店堂不豪华，但十分清洁，在朴素中又有文化内涵。通过壁画、装饰等手法表达楚文化，让顾客感到在这里不仅是用餐，而且是一种享受。

    服务讲人情味。九头鸟提出亲情化服务，既不同于街头小馆忽略基本礼节；又区别高级酒店的正规和使人产生约束感，让顾客来到这里有如亲如故之感。

    管理哲理：如何在激烈的竞争中站稳脚跟，开拓出属于自己的一方天地呢？那就是准确的市场定位！定位是立本之源，生命之基。一切经营皆因定位而起。

    永安百货的选址

    二十世纪初的上海，来了几位想开办大型百货店的澳洲华侨。由于身负众多股东的约束和厚望，他们采取更实际的方法来判断土地的“含金量”。

    第一家大百货公司的店址选在老上海南京路日升楼的附近。当时这里的市面还较清淡，但地价便宜，吸引他们的还有直达上海北火车站的电车，这会带来大量的外地旅客。第二家永安公司的选址方法已久为人们传诵：当时商界都不清楚南京路上是路南人流大，还是路北人流大，也没有人去关心人流中的特色。永安的总经理派了两个人站在南京路的两边，从早到晚用取豆的方法计算过往的人流，结果发现路南人流更多，而且南京路以南是富人聚居地，他们购物总要先逛路南。1918年9月，永安百货开业前，其库房中存有预期为三个月准备的货物，但开业后二十天内，存货的一大半就卖光了。

    管理哲理：店铺成功的关键有三个条件，那就是选址，选址，还是选址。不仅是现在，以后也是这样。好的选址意味着店铺就成功了一半。这是一条亘古不变的真理。

    某药店的选址

    某连锁药店在2001年开张之后，基本上每个月都有新药店开张。而每开一个新药店之前，他们会按照惯例进行详细的商圈调查活动。第一，从早上6点到晚上10点在欲开店的地方数人数车。选择一天中的不同时段，来测定客流量。这样的工作会持续3~5天，从而掌握了第一手客流量的资料。第二，进行商圈入户调查。他们选择商圈范围内的五十户人家进行入户访问：“你一般去哪儿购买药品？”“如果在这里开家药店，你会去购买吗？”“你一般购买什么药？”通过这样耐心细致的调查访问，该药店充分了解到商圈内的各种经营信息，确保新店开一家成功一家。

    管理哲理：店铺的地点选择有其内在的客观规律性，只凭借感觉和经验进行主观臆断，往往不能得出正确的结论。无论是改造旧店址成为新店铺还是重选新址，都必须应用科学的方法。

    经理人技巧课堂

    店铺经营需要考虑哪些因素？

    店铺经营商通过对消费者的细分，需要选择一部分具有类似性的消费者为自己服务的顾客。

    店铺经营商在选择为哪一部分消费者服务时要考虑以下因素。

    1.消费潜力。店铺经营商选择的目标顾客，必须能够给企业带来适当销售量与利润，因而店铺经营商要求目标消费者具备两个条件：

    （1）数量与购买力规模。目标消费者必须达到一定的数量规模和购买力水平，这样才会使店铺经营商获得一定的销售量及利润收入。

    （2）发展潜力。目标消费者的消费能力，是否有不断发展扩大的趋势，这是评估市场的主要依据。

    2.发达国家连锁店经常运用5W、1H原理分析消费行为，确定目标市场。这种方法简单易行，主要内容是：

    What——消费者到市场购买何物，进而规划产品；

    Why——消费者购买的理由，进而了解消费动机；

    Who——消费者由谁扮演，进而了解消费决策人；

    When——消费者何时购买，了解尖峰、高峰时段、淡季、旺季；

    Where——消费者到哪里购买，了解消费地点；

    How——消费者如何购买，了解消费者个性、社会阶级属性、产品特色等购买模式。

    目标市场明确是连锁店其他战略新局面的基础，只有目标市场明确才能确定企业的竞争优势，确定企业的营销组合。

    体育用品专卖店的软装潢

    近几年京城兴起了一大批体育用品专卖店。店主在店内音乐配置上下了一番苦功，主要采用了一些欧美流行的黑人说唱音乐、无伴奏音乐、爵士乐等较西方化、较现代的乐曲。主要原因就是顾客多为年轻人，有文化，有个性。对于这种知识层、年龄段来说，古典音乐和过于通俗的音乐都是不合适的，而较西方化、较现代的乐曲是适合他们的。

    管理哲理：商家所做的一切努力都是为顾客，不能脱离顾客而大谈软装潢。努力为商店最主要类型的顾客选择适合他们的音乐，是软装潢的最重要任务。

    百货店的音乐暗示

    京城某一百货店利用店内音乐节奏的急迫和舒缓，来调节店堂内的客流量。如节假日、双休日店内人多拥挤，便播放一些进行曲速度的快节奏音乐，其结果是客流速度加快，而流量增加。反之，平时店堂里人少、生意冷清时，为延长顾客在店内逗留时间，汇聚人气，便播放一些节奏舒缓平和的古典乐曲及轻音乐，结果闲逛的顾客便放缓了脚步，延长了留店时间。就这么个简单的措施使得该百货店的销量在京城激烈的竞争态势下仍是稳中有升。

    管理哲理：轻松优美的背景音乐的确让人流连忘返，即便大多数的消费者在被问及他们是否意识到购物时播放的背景音乐时，回答都是否定的。这就是环境在潜移默化中对人的心境的作用。

    某饭店的基色布置

    某饭店为了吸引顾客，在饭店内的装饰颜色上下了功夫。饭店做了几个实验，请相同的十位客人共进晚餐。第一次将房间的基色布置为绿色，客人们吃得慢，吃得少，谈话索然无味，有的甚至打起瞌睡；第二次将房间的基色布置为红色，客人们吃得快、多，谈话兴奋，但有人斗起嘴来；第三次将房间的基色布置为白色，客人们都彬彬有礼，谈话无内容；第四次将房间的基色布置为黄色，结果客人们吃得很好，谈话投机，临别时还互约再见。根据试验结果，饭店将不同房间布置成不同的基色，根据客人特征，把客人请进相应基色的房间，结果取得了成功，营业额有了较大幅度的上升。

    管理哲理：不同的色调对人的影响是不一样的。一个宽敞明亮、色彩柔和的用餐环境不仅会让顾客产生愉快的情绪，还会留下美好的第一印象，进而会大大激发他们的欲望。

    开个老店吧

    城隍庙里的上海老茶馆就像是摆在一叶小舟上的古玩，飘飘忽忽地在现代的都市中闪烁。茶馆里布满二十世纪二、三十年代的旧式家具，老旧记账台、缝纫机、管风琴……顾客在这里能感觉到旧时的时光在这里重现。

    挂在墙上的低领无袖、花边繁复的旗袍都是那个时代的珍品，仿佛还能感觉到旧时时髦女人的温婉。而摆在墙角的旧式压面条机和手摇缝纫机却让人有一种旧梦重温的味道。

    座钟、木椅、旧茶壶等被人常摸之处泛着淡淡的光亮，留下了一道道往日的故事。旧笔筒、洋纸伞、旧电风扇记下了旧时一幕幕的风景。在这些旧物的周围，仿佛你回到了久违的过去，所有的一切都好像让你走进了一个很久很久的旧家，熟悉而又亲切的气息，也让你走进了一个旧日未完的梦……

    管理哲理：提起上海老街，人们似乎只在脑海中留有淡淡的回忆。在这家餐厅里，却在努力地传存着久远的文化，形成了自己独特的经营氛围，必然会取得市场的认同。

    熟肉的陈列技巧

    在某肉食商铺的熟肉柜前，一长溜雪白立式冰柜倚墙而立，柜内分成一个个小格子，格子里分别放着肘子、酱肉等。透过玻璃看去，肉的颜色真好，显得十分鲜嫩。其诱人之处主要是色泽十分鲜亮，而其色泽并非是全熟肉本身所具有的，很大一部分来自人工营造——在冰柜上方有一排彩色射灯，紫红色灯光直射柜内食品，每个格子里的食品下面都垫着一个桔红色的圆型小垫，这一切配之以冰柜那洁白的“大背影”，使柜内食品显得格外诱人。众多顾客经不起诱惑，纷纷解囊购买。

    管理哲理：一堆熟食制品，在店家的精心布置下俨然就是一件美好的艺术品，充分展示了商品的外在美，让人顿生消费欲。设想如果此处没有彩色射灯的妆扮，缺了那些颇具匠心的小垫子，会是什么效果？

    童车店一角

    某店铺专门经营童车，但是这里的布置摆设却有独到之处。通常情况下，一般店铺出售童车只是将它排列整齐、保持洁净，如此而已。而在这里，除了这种基本面貌外，在营业厅的一角，有一个类似屏风的东西圈出一个小屋。小屋里放着一辆漂亮的童车。童车上拴着五颜六色的风铃、彩条。一个十分逼真、美丽的大布娃娃躺在童车里手拿奶瓶在吃奶。小屋的墙上贴着一张充满童趣的彩笔画，地上放着玩具狗、玩具熊……置身在这个环境，看着这一切，不由人不生出一缕温馨之情。

    管理哲理：许多消费者购买某种商品，都是在想象心理支配下采取购买行动的。如果仅是光秃秃一辆童车，即使店内装修不错，可顾客走进仍难免有冷清的感觉，情绪也不容易高涨。

    酒吧的促销高招

    某酒吧地处三里屯，毗邻北京工人体育场。早在2004年亚洲杯开赛前一个月他们就专门制订了活动计划，投入活动资金约5万元，并联合一些知名体育用品公司共同推出亚洲杯主题活动，希望借此能吸引更多顾客。

    虽然本届亚洲杯与稍前举行的欧洲杯时的红火看球场面无法相提并论，但就实际的情况来看，顾客人数仍有显着增长，上座率明显要好于平时。酒吧自酿的啤酒在销量上提高了30%左右，特别是每逢中国队的比赛，气氛相当高涨。其中最令人高兴的是这部分客人基本上形成了一个固定群体，每到球赛开始前他们均准时到达酒吧。这样的固定客源对酒吧来说相当重要。

    管理哲理：酒吧门庭若市，销量陡然增长，只缘有了亚洲杯，只缘在中国举办，只缘有了中国队，且中国队的成绩总体尚令人满意。这就是机会，只要抓住了这个机会，市场总能给你惊喜。

    沃尔玛的“山姆会员卡”

    沃尔玛在中国已经尝到过山姆店的甜头。1996年创办的深圳山姆会员店已经有了30多万会员，生意兴隆，取得了较好的效益。它的做法如下：

    1.商品多以大包装出售，尽量降低营运成本，以便向会员提供最合理的价格。

    2.申请会员资格时须出示居民身份证，顾客凭会员卡可以享受到商店所提供的各项优待。店内各种日常用品应有尽有，且价格都比其他商店便宜。

    3.会员店还为会员提供多种服务，如快速收银、商品展示、免费停车场等，最大限度地方便顾客购物。

    会员制的实施，受到了众多消费者的欢迎，使得沃尔玛集团的会员制商店迅速在世界各地兴办起来。

    沃尔玛的员工正在利用各种渠道推广会员卡，社区、大集团、小公司……都能见到他们的身影。山姆会员卡主卡收费150元，一张个人主卡可以提供两个各收费50元的副卡，商业会员则可以提供8个副卡。像招商银行这样的大客户，沃尔玛给了四折的优惠。

    管理哲理：依靠强大的经济实力，扩张新业态，拖垮竞争对手，这是沃尔玛一贯的战略。沃尔玛是唯一具有大型综合超市、会员店和社区店三种业态的零售商。其首要的利器就是会员制。这一举措必然会吸引一大批大宗购物者。

    自己验去

    一顾客在办理退货时，由于退货款的面值较大，担心碰上假币，便要求收款员帮助查验一下。收款员嫌麻烦：“我们收钱的时候都是认真查验过的，这钱肯定不会有问题。你要不放心，对面就有银行。”可顾客仍然坚持。收款员有些不高兴了，把收款台内的验钞机推给顾客，同时也甩出一句话：“给，自己验去！”

    管理哲理：的确，验钞是要花费时间的。但是，这却是我们不容推卸的职责。顾客是服务的享有者，员工是服务的提供者，明确了这种关系，员工就不会无视自己应尽的义务了。

    奇怪的“土”政策

    一顾客想购买电饭锅，反复挑选，最终看上了一款，于是就对店员说：“就这种，您多拿几个来，我挑挑。”店员答复说：“交完钱再挑。”顾客担心万一挑不出合适的再退货太麻烦，可店员强调：“这是我们的规定。”顾客一气之下到别的商场去购买了。

    管理哲理：店员没有想到，与自己的体力节省相对应的是顾客的周折和麻烦。即使这次顾客勉强购买了商品，下次还来吗？这肯定是个大大的问号。既想获得长久的利益又不愿付出辛苦的劳动，这是不可能的。在这方面我们没有捷径可走。

    第三支睫毛膏

    一顾客到商场购买睫毛膏。因为准备作为礼物送人，所以挑得格外仔细。店员拿出一支，顾客发觉外壳有点掉漆，便让店员拿第二支，看完第二支，顾客还想再挑挑。店员却不肯拿第三支了。她不满地反问道：“那支怎么了？”顾客很生气，但转念一想，自己大老远来了，还是买吧！于是忍住气问店员：“不仔细挑挑怎么行，万一有问题怎么办？”店员说：“我们这儿的商品绝对没有毛病，都卖这么多了也没有人说什么。”说完就把顾客晾在一边去接待别人了。

    管理哲理：生产线上万分之一的差错如果落到某一位顾客头上就是百分之百的损失。既然零售企业服务的性质是让服务对象获得满意，那么，如果顾客对第一件商品不满意，店员就应该在商品条件允许的前提下提供第二件、第三件，甚至更多，直到顾客满意为止。

    “我不是这个柜组的”

    一顾客在促销展台前看中了一件小电器，便问附近的店员哪个柜台有卖。店员答道：“我不是这个柜组的，你找别人吧。”顾客又问如果商品出现质量问题如何解决，店员竟脱口而出：“有问题我们不管，你自己找厂家去！”离开促销台后，顾客越想越想不通。

    管理哲理：在企业的大家庭里出现自扫门前雪的现象实在令人痛心。“事不关己，高高挂起”是失败的服务，抱这种思想是不能把销售工作做好的。要树立全局观念，只有企业整体发展，才能实现商场、厂家、员工的共同进步。

    杳无音信的赠鞋

    一顾客在一次促销活动中买了一双男鞋。按活动规则，再加60元可获赠女鞋一双。由于当时赠鞋没有顾客适合的号码，店员就为顾客做了登记，答应只要鞋来了就马上通知。可是，顾客等了一个月都没有回音，于是再次来到柜台询问。不料当班的两位员工根本不知道此事，且找不到顾客登记的记录，顾客的情绪变得很激动。

    管理哲理：既然促销活动已经拉开帷幕，管理者就应该加大现场管理力度，严格监控容易出现纰漏的环节。如果这样做了，像以上登记不完整、交接工作不清、怠慢顾客的服务事故也许就不会发生了。

    标错价的丝巾

    一顾客看中了一条标价98元的丝巾，开了购物小票正准备交钱时，店员从后面追过来说：“不对，不对，价格打错了，应该是168元，不是98元。”顾客认为这是故意玩弄价格游戏，是欺骗。

    管理哲理：既然事情源于自己的工作失误，我们就要勇于承认。维护价签的严肃性体现了零售企业的职业素养。它在保护顾客利益的同时，也保护了店铺在顾客心目中诚实可信的形象。

    越改越不满意的牛仔裤

    一顾客买了一条牛仔裤，觉得裤子有些长，店员当即表示可以改短。顾客拿着改好的裤子回家，家人说短了，于是回到店铺要求退换。店员解释说改过的裤子无法再次出售，因此不能退换，建议把原先剪下的裤腿接回去，做成流行的外翻式。顾客当时同意了，但几天后又觉得不行了，说新裤子改来改去，特别别扭。

    管理哲理：对于一些需要改动的商品，在动手前一定要慎重。因为商品一经改动，就不再符合二次出售的要求。如果出现问题，就不仅要伤害店铺利益，还要伤害生产厂家的利益，这种损失是相当严重的。

    88元打车费

    一顾客买了一件衣服，背部出现脱丝现象。顾客到相关机构做完检验后，证明衣服拉力不够，属于质量问题。于是，顾客拿着衣服和证明到店里要求赔偿。结果，双方在交通费的赔偿问题上发生了争议。顾客拿出了88元出租车发票，而领班则依据消协规定只同意付给公交车费，双方各执一辞，互不相让。

    管理哲理：确保商品质量是对顾客担负的首要责任。顾客买到了有质量问题的衣服，说明我们的质量管理工作出现了严重的纰漏。既然是因为我们工作的不细致浪费了顾客的时间和精力，那么支付顾客区区88元的打车费难道不应该吗？

    “拐角处”商店

    伦敦有一家饭店取名为“拐角处”。其规模不大，一次只能容纳二三十位顾客。而就是这样一个小饭店却颇有名气。英国的BBC广播电台曾专门报道过它。

    “拐角处”饭店的名声很大，不仅因为其名称的独特，还因为在经营方法上的别开生面，在世界上独一无二。这就是这家饭店从不向顾客出示账单，顾客在吃完饭后凭着自己的良心付账，付多少也是凭着顾客自己的感觉。

    起初，人们担心这样做饭店是否会亏本，但是饭店的老板彼得·伊里奇却坦率地告诉大家，“自从饭店开始营业以来，不但没有亏本，反而比别的饭店赚得更多。”

    的确，每天来“拐角处”用餐的顾客络绎不绝，顾客会按照桌上的菜单所标明的价钱自动付足，个别人或许会少付。但是很多顾客都是慷慨大方地付上更多的钱。总之，生意比其他饭店更兴旺。

    管理哲理：在生活水平较高的伦敦市，人们会认为不多付些钱就会丢面子。饭店正抓住了顾客这一心态，使生意做得热闹非凡。这种把顾客置于完全信赖的地位，凭良心付款的经营办法，显然是一种攻心为上的经营策略。

    只卖一次

    意大利有一个商场——莱尔商场，这里从无冷清的时候，顾客几乎总在这里抢购。

    莱尔商场为何如此吸引顾客呢？原来，莱尔商场有一条经营妙计，那就是商场对所有的商品只出售一次，以后绝不再进货。哪怕是很赚钱的抢手货也只卖一次便忍痛割爱。所以在顾客心目中，莱尔商场所出售的商品全是抢手货。

    莱尔商场之所以这样做，因为它认为：一般的消费者在选购商品时总要货比三家，不愿冒然确定。但是如果得到确切的信息，机不可失，时不再来，那么便自然不会再犹豫了。

    管理哲理：莱尔商场的作法是用“最精彩后戛然而止”的方法，吊起了顾客的胃口，使顾客产生出一种机会不再来的感觉，购买欲更强烈了。因此，莱尔商场才会取得成功。

    经理人技巧课堂

    店铺市场定位的四个依据

    店铺市场定位是店铺经营商塑造与传递不同于竞争者的形象，使目标消费者理解和认识，并接受店铺经营商的活动。

    店铺商进行市场定位可以依据：

    1.店的规模及提供的利益。大型店铺经营商可以以商店规模大、综合服务能力强、为消费者提供一揽子购物的利益进行定位，吸引有多方面需求的消费者。

    2.提供商品的质量与价格。店铺经营商提供的商品质量高，价格水平高可塑造优质价的形象；提供商品质量高，价格水平相对低，突出物美价廉形象；提供的商品质量低，价格水平也低，可建立廉价商店形象，从而吸引对商品质量及价格有不同需求的消费者。

    3.消费者类型。店铺经营商通过市场细分，选择了某一部分消费者为目标顾客，可以直接以这部分消费者的自我认识特点定位。如某些店铺经营商声称，“为百姓服务”、“为工薪阶层服务”、“为高收入者服务”。

    4.多重性系统。这是店铺经营商面向几类消费者服务，或消费者的多种需要服务。店铺经营商根据商店的多功能，采取兼营策略，将服务对象的范围拓宽。如某大型百货商店提供“以高、中档商品为主，兼营低档商品”反映了既为中收入者服务，也为低收入者服务的定位。

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