Top92 从没想过当首富

    我从第一天开始就没想过当首富，所以，我才会把公司持股稀释到这个样子。但是，我没想到，尽管我把公司股份降到8%，还是有那么多。这是我没想到的。

    提要：马云一开始只想自己做一番事业，不想教一辈子书，他的梦想没有那么大，一开始他只是想做点小生意，他说过，当时哪怕是有机会开个饭馆也可以。所以，他的目标其实很小，但是随着事业的发展他的视野开始变大，变广，所交往的人脉从草根到总统开始实现迭代。马云也最终成了首富。

    启示录：目标是随着不同发展阶段而不断变化的，哲学上有句真理说的好，世界上唯一不变的就是改变，一开始目标就不切实际，一旦出现挫折，就很容易产生挫败感，灰心丧气觉得目标遥不可及。有很多企业创始人一开始目标很高大上，但是做不多久，迫于现实的压力，目标又得调整。有的企业一开始目标并不大，但是随着事业和环境的变化，目标就开始变大，马云是这样，“老干妈”品牌创始人陶华碧也是这样。所以，很多人想，企业做大或者是做不大是不是与财命有关系，于是很多做生意的人相信命运，赚钱多少与财命有着必然的联系。其实，与财命关系倒不大，与环境、机遇、个人能力关系很大。一个人的能力也是在不同的环境中塑造出来的，而机遇又是可遇不可求的，就像马云说的，他之所以能成功，做这么大，是因为赶上了互联网时代的机遇，所以，我们不必羡慕马云，每个人有每个人的不同境遇，自然也有每个人的不同机遇，不一定像马云一样非要世人尽知，成为首富，只要能够使自己一生不虚度就够了。

    Top93 拿什么行走江湖

    何为笑傲江湖？“笑”，有眼光，有胸怀才能笑；“傲”，有骄傲才能傲，网络就是江湖。网络是非常不景气的。我这些年走过来，听到很多人骂阿里巴巴一分钱不赚，什么也没练好，皮倒是练得很厚。自己在“外练一层皮，内练一口气”。1995年做网络，人家认为我们是骗子，1997年提出中国黄页，人家认为我们是疯子，现在认为我们是狂人。不在乎别人怎么说，坚持自己是对的就做下去。冤枉、误解在网络中是很正常的。我自己觉得，脸皮子倒真是越来越厚了。

    提要 2000年，马云在杭州召开第一届“西湖论剑”，此时正是互联网的转折之时，一向高涨的互联网神话在纳斯达克一路下跌，互联网分析人士把这一年称为“从黄金到垃圾”的一年，当时很多正热的互联网模式几乎都成为了垃圾模式。而马云的B2B则被称为垃圾中的垃圾。

    启示录

    商场就是江湖，创业就是行走江湖。创业者中，有的人可以拔刀亮剑，笑傲江湖；有的人却刀未出鞘，就已江湖梦断。

    笑傲江湖者，对自己的“武功”有着清晰的了解，他知道自己一定能在“武林”中屹立不倒。江湖梦断者，对自己的“武功”认知不清，在“武林”中战战兢兢，一遇高手，便落荒而逃。

    创业中，笑傲江湖的本钱来自于对事业成功的信念，认为事业一定可以做成，整个团队和创业者都有这样的信念，所以面对暂时的失败，才能有胸怀去坦然面对，才能有眼光继续展放未来；因为有这样的信念，才能站在失败的废墟上继续骄傲地抬起头颅，藐视嘲讽和委屈。

    马云认为，自己的B2B终究会崛起，不管现在市场是否认可，人们是否明白，他对自己的事业有着强烈的信念，非常清楚自己在做什么，也知道自己能做成什么？这就是马云的“神功”，强大的信心让他有能力和勇气去面对任何失败和嘲讽，所以成功后的马云说过一句话：“男人的胸怀是被委屈撑大的。”其实，与其这样讲，还不如说，因为有强烈的信念，所以才能有容纳委屈的勇气。

    对事业的强烈信念是笑傲江湖的本钱，是决胜商场的法宝。因为信念，我们不再害怕失败，因为信念，我们不再恐惧黑夜。信念是生命里的明灯，照亮的不只是未来的路，还有路上的风景。在路上，我们可以欣赏挫折和委屈，误解和质疑。

    Top94 换个角度看世界

    我一直认为人一辈子都在创业，以前深圳有一个口号叫“二次创业”，我不太同意这个，同一批领导是没有办法二次创业的，因为从第一天创业你就一直在创业。怎么样创业？我觉得首先你要另眼看世界，其实这两年我好像不太在乎别人怎么看。我从来不相信互联网分析师，这些人说起来是对的，干起来是错的。我也不太相信媒体。

    提要 拥有与众不同的眼光是创业者的必备气质，创业者要学会另眼看世界，换个角度看问题，才能发现别人发现不了的商机。就像李彦宏最初回国创业的时候，他发现的是中国还没有中文搜索引擎，这是个市场空白。创业者一定要有一双敏锐的、善于发现的眼睛。

    启示录

    财富总是蕴藏在奇思妙想中，创意就是印钞机。只要寻找到商业的空白点，找到一个比较好的创意，就有可能成就伟大的商业奇迹。但要找到市场的空白点，就必须学会另眼看世界，换个角度看问题。

    创立了分众传媒的江南春，通过观察电梯口等待的人们发现，人们在无聊的时候，并不是只在意内容的。于是他觉得应该创建一个用于电梯的传媒平台。这个想法一出现，却遭到很多人的反对，人们都认为，在电梯口只播放广告是不可能的。但江南春认为世界上最难看的杂志是航空杂志，但是很多人在飞机上都会看。在没有选择的无聊时候，大家都会看内容枯燥的东西。

    江南春看准了这个市场之后，2002年底，江南春首度在上海推出了商业楼宇联播网，创立分众传媒。接下来的三年时间里，播着广告的液晶电视遍布了各大城市的商务楼宇、高档公寓和大型卖场等。江南春因此获得了软银、高盛等众多国际知名投资机构的青睐。现在江南春所经营的分众传媒已经成为中国最大的楼宇电视广告商，其在90多个城市安装的数字户外广告终端覆盖了超过7万栋楼宇、16万部电梯、4000家大中型卖场和便利店。江南春说：“只要你能找到一种全新的商业方式，你就能创造超额的利润。很多人觉得创业是一件很艰难的事，但是其实很多时候，你换一个角度会看到一个全新的产业。”

    江南春和马云都是善于另眼看世界的人，另眼看世界，是一种反向思维，一种细心的态度。只要善于观察，你就会发现其实商机无处不在。

    Top95一定要有突破点

    我发现这几场比赛下来，没人说你特别好，也没人说你特别坏，年龄小不是一个弱项，但是，如果没人说你好，没人说你坏，你就要去想想看，自己在这里创造了什么样的价值，就本场比赛而言，我希望你记住一点，做任何事，必须要有突破，没有突破，就等于没做，回忆一下，你去宾馆的过程中为什么无功而返？你要怎么去突破？所以我希望你今后在做事的过程中，一定要有突破点。

    提要 这是马云在2007年的《赢在中国》节目中的点评。在现实中，打破常规相当困难，但是面临困境的时候，只要换个角度，换个思路，就可以在似乎绝望的困境中寻找到希望，创造出新的生机，取得出人意料的胜利。

    启示录

    创业者怎么样才能具有创新的思维呢？

    法国科学家法伯做过一个有名的“毛毛虫实验”。他在一只花盆的边缘上摆放了一些毛毛虫，让它们首尾相接围成一个圈，与此同时，在离花盆周围6英寸远的地方布撒了一些它们最喜欢吃的松针。由于这些虫子天生有一种“跟随者”的习性，因此它们一只跟着一只，绕着花盆边一圈一圈地行走。时间慢慢地过去，一分钟、一小时、一天……毛毛虫就这样固执地兜着圈子，一走到底，后来法伯把其中一个毛毛虫拿开，使其原来的环出现一个缺口，结果是在缺口头一个的毛毛虫自动地离开花盆边缘，找到了自己最喜欢的松针。

    毛毛虫的实验告诉我们，在一个封闭的思维模式里，很容易形成盲从和跟随。在市场营销中，当我们面对难以解开的局面时，只有突破定式、打破常规，以超常思维来解决新问题，才能使企业不断获得新的商机。

    多年以前，丰田公司发现，世界上有许多人想购买奔驰车，但由于定价太高而无法实现。于是，丰田公司的工程师着手开发凌志汽车。丰田公司在美国宣传凌志时，将其图片和奔驰并列在一起，用大标题写道：用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。经销商列出了潜在的顾客名单，并送给他们精美的礼盒，内装展现凌志汽车性能的录像带。录像带中有这样一段内容：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志车上的水却没有动，这说明凌志发动机行驶时更平稳。面对这一突如其来的挑战，奔驰公司不得不重新考虑定价策略。但出人意料的是，奔驰公司并没有采取跟随降价的办法，而是相反，提高了自己的价格。对此，奔驰公司的解释只有一句话：奔驰是富裕家庭的车，和凌志不在同一档次。奔驰公司认为，如果降价，就等于承认自己定价过高，虽然一时可以争取到一定的市场份额，但失去市场忠诚度，消费者会转向定价更低的公司；如果保持价格不变，其销售额也会不断下降。只有提高价格，增加更多的保证和服务，例如免费维修6年，才可以巩固奔驰原有的地位。就这样，奔驰公司不是跟随和盲从，而是以超常思维和手段，化被动为主动，摆脱了来自凌志的挑战。

    在商业实践中，以超常思维改变定式，对于企业营销的成败具有非凡意义，其功效在于出其不意，独辟蹊径，而这恰恰是现代商人所应具备的思维品质。

    Top96 “三不听”原则

    我相信如果大家查一下2001年、2002年的新闻，会发现批评阿里巴巴的人很多，一个论坛上讲，让阿里巴巴成功无异于把一万吨巨轮放到珠穆朗玛峰上，可能性很低。当时我们的几个原则是：第一不听媒体，第二不听专家，第三不听风险投资，我们只听客户的。为什么不听媒体？媒体今天说你很好，媒体说你很糟糕，我们并没有追着媒体转，也没有追着所谓互联网专家，我对那些互联网专家挺头痛。我觉得整个互联网的历史，那时候也就三五年的历史，但这些人讲起来互联网好像有30年的经验。不要去听那些专家，在做所有的中国企业家记住，我不太用这些大牌咨询公司的，这帮咨询公司的人出来讲讲都是对的，做起来全错的，而且都是你的错，他是不会错的，每次听起来都很好，但真正管用的不多。

    提要 不听专家的话，不听媒体的话，不听风险投资的话，这是马云一向的宗旨，最重要的是听客户的。但是这点说起来容易，做起来难，要真正做到不听专家和媒体的话，自己时刻都得保持清醒的头脑和准确的判断力。要真正做到不听风险投资的话，需要很强大的公关能力来协调，还需要自己有足够的影响力来影响风险投资。

    启示录

    马云不听专家的话，因为互联网讲究速度，那些专家根本没做过互联网，只会纸上谈兵。当专家们讨论模式的时候，马云的思维早已经脱离模式了；当专家认为马云的模式是不可能成功的时候，马云的阿里巴巴已经在海外名声大振。

    马云擅长倒过来看问题，专家和媒体的话都是公开的，如果他们说的都对，那么创业者就都能成功了。但是100个人创业会有99个失败，首先就是创业者的眼光不同。专家认为B2B模式行不通，是认为中国企业都有自己的销售渠道，尤其是传统行业，渠道都是固定的。但是马云却找到了中小企业，以这些迫切需要拓展市场的客户作为目标客户，找到了美国的进口商来帮助国内企业销售。鉴于网络的诚信问题，马云又开通了“诚信通”，凡是“诚信通”的用户信誉度就高，但“诚信通”收费高，这是收取的诚信费用。阿里巴巴在连年亏损之后，终于实现盈利，并且盈利速度在年年递增。

    在经济学上有个交易成本的概念，交易成本之所以存在就是因为信息不对称造成的。所以人们在交易的时候所花费的成本要远远大于物品的实际价格。阿里巴巴就是解决信息的交易成本，缩减了交易成本，使买方和卖方在一个平台上公平交易。另外，阿里巴巴也省略了渠道费用，不再通过中间商，商家所需要支付的只是一小部分服务费。这样来分析的话，商家完全应该充分利用阿里巴巴，为什么专家，媒体还说做不起来呢？因为第一，当时互联网处于低潮，还没有一家做B2B成功的。第二，中国的电子商务还没有成熟，消费习惯尚未流行。马云用行动来解决问题，而专家学者往往是从理论角度出发来看问题。

    Top97 不做第一就不投资

    不要问自己能做什么，而要问自己想做什么？该做什么？该不该做？这是每一个企业家要问的，我发现很多企业家很有钱，投资房地产什么都可以。中国有一个很有名的房地产商跟我谈，马云你现在有这么多钱，你应该搞房地产投资捞一把。

    我在这里给大家一个建议，一个国家要强大需要一个军队，资金放在那里，可以稳定军心，但是一旦你宣布进入这个领域，你必须获胜。一个企业也一样，任何进军的时候，你说我今天在这个里面最好，但是我打入这个领域一定要成为Nummber One.

    提要 2005年，正是阿里巴巴强劲发展的时候，马云的声望如日中天，他刚刚获得2004年的经济年度人物的荣誉，社会和市场对马云充满着崇拜、鲜花和掌声。马云面对诱惑和荣耀，该如何把握？能不能对诱惑说不，正是体现一个做大事者的胸怀的关键。很多企业都是在极盛时期走了弯路，结果在市场上昙花一现，便销声匿迹。

    启示录

    2005年，马云说网商用户已经超过600万家，如果按照每家每年8000元的话，阿里巴巴的收入就是480个亿。有钱后的马云没有被胜利冲昏头脑，正如他自己所说的，一个国家需要一个强大的军队，而资金放在那里能够稳定军心。宣布进入一个陌生的领域，就必须得拿第一。

    不管公司鼎盛时期，还是公司艰难时期，马云是把“军心”稳定看得最重要。阿里巴巴的价值观和团队文化塑造起来了，就形成了阿里巴巴的灵魂，稳定不可移动。所以马云不肯轻易涉足其他领域，一是没有把握，二是害怕军心涣散。马云坚决抵受住外面的诱惑，不是为自己，而是为团队。因为他的员工未必有这样的意志力，如果各个行业纷纷上马，就会使员工的心变得浮躁而功利。

    一个优秀的企业家，难的不是进攻，而是如何拒绝。拒绝鲜花和掌声，拒绝欲望和功利。马云拒绝诱惑，并不拒绝利润；拒绝向其他行业的扩张，并不拒绝在互联网行业的扩张。马云拒绝的是脱离互联网的利润，因为他的团队是一支网络大军。学会拒绝，还要学会拒绝什么？这才是真正的智慧。

    Top98创造则生 模仿则死

    这两年我发现一个很有意思的事情，传统企业做得好的人，把传统企业搬到互联网上，基本上没有成功的。互联网做的成功的，往往是传统企业里面不太成功的，一上网以后就做得很成功了，媒体谁做得最好？新浪做得最好，打败了几乎所有的报纸。阿里巴巴当年跟环球资源进行竞争，环球资源在杂志上做得很好，他们认为可以把自己的杂志搬到网上，很多客户会用。阿里巴巴没有任何做杂志的经验，没有海外的经验，几年后，他们与我们的距离越来越远。

    传统企业用传统的眼光看互联网，互联网用互联网的眼光看传统企业。如果你从传统企业看的话，一开始你会因为自己有什么而去想着做什么。我有自己的资源，所以我先想做这个，我估计我能成功。一个是平地而已，一个是在改造。互联网上要创造，而不是去复制，复制就很累。在互联网上，创造者、进攻者永远没有机会，中国最大的机会在于我们一切都是新的。

    提要 互联网和传统行业的思维不一样，互联网更讲究速度和效率。相对于传统公司，互联网的生命周期更短，更新淘汰也更快，要在互联网公司中胜出，就要成为一个进攻者，创造者，这才有机会，模仿必死！

    启示录

    在中国，所有的互联网都能在美国找到自己的样板，例如新浪、搜狐和网易是雅虎的模仿者，百度是Google的模仿者。唯有阿里巴巴，“从出生就是中国胚胎”。互联网拒绝模仿，在门户网刚刚推出的时候，中国还没有门户网站。很快，网易、新浪、搜狐三足鼎立，后续的模仿者包括TOM、腾讯都是因为在依靠互联网的其他业务在支撑。

    为什么传统行业进入互联网业，一做就死，因为传统行业进来之后，也是模仿互联网的模式，没有创新，但传统行业的资源优势却不是电信。进入的门槛非常高，一切得从零学起。所以传统行业做互联网很少有成功的。李嘉诚曾经说，不介入互联网行业。但是他却支持自己的儿子办起了TOM网站。TOM网站虽然成功了，但是谈及这个网站的时候，李嘉诚却说：“投资这个网站，是因为花的钱不多。”李嘉诚是抱着想拿出一个亿来玩玩的心态，另外也是为了支持自己的儿子。但TOM网的创办人李泽楷是做电信出身，相关的资源丰富，所以增值服务成为了TOM的主要收入模式。

    在互联网行业要善于创新，不能模仿，除非你有李嘉诚那样强大的资金做为支持，因为互联网的推广烧钱是很厉害的。要想在互联网的江湖占据一席之地，你就要自立门派，学别人的东西是不会成功的。马云认为，在互联网行业创业，不能一味模仿、抄袭，应该独辟蹊径，走差异化道路。小型网络公司不要去做大型网站的事情，应该做大型网站做不了的东西，做自己最喜欢的，做自己最能做的事情，要成为大型网络公司的补充者，而不是竞争者。这是互联网的创业思维。但是传统行业的思维，往往是成为市场上的一个竞争者，而不是补充者。通常的惯例都是有一个生产厂家，再建立一个，两者相互竞争。因为传统行业几个客户就能保持住运营。争夺客户资源对企业的生存，至关重要。而互联网是信息行业，必须要靠大量的客户才能支撑，所以必须独辟蹊径，开拓蓝海，垄断某个领域的客户才是互联网的生存之道。

    Top99 在BBC的一次演讲

    我一次到伦敦，我的公关经理告诉我们，下午6点15分，BBC电视台议案采访，他们是录播，不是直播的。让我准备一下5个题目。我从来不准备，所以我就说没关系我不用看，下午三点BBC又发一个传真，让我一定要仔细看。6点进了BBC，还是拿出那5个题目，一定要我仔细准备，那我就准备一下。等到了上演舞台，主持说现在是BBC总部全球直播。有三亿人看哪！把镜头切过来问我问题，跟我准备的那5个问题一点关系都没有。他问：你是中国的公司，你在英国创立分公司，你会成功吗？你想当百万富翁吗？你认为你可以当百万富翁吗？你当得了百万富翁吗？一下就把我问蒙了。我当时很紧张，但脸上还是微笑着跟他讲。结束之后我说，我们会证明我们能活下去，而且活得还很不错。

    提要 马云最擅长的是演讲，他出口成章，信手拈来，被称为天才的演讲家，他把演讲看成自己的公关手段之一。但是马云这个互联网江湖里最能侃的演讲天才，也曾遭遇过尴尬，这段经历表明，马云不是天生的演讲高手，为了成为一个演讲高手，他也经历了许多磨难、修炼，他也会被问蒙，但是正是这种尴尬，才成了马云自我升级的动力，在以后的演讲中，马云的技能越来越熟练。

    启示录

    马云说真正公关的秘诀就是永远讲真话，讲真话才会为自己赢得口碑和信任，才会提升自己的形象。马云经常面对媒体自曝其弊，他说的最多的就是失败和教训，的确马云经历了太多的失败和教训。这些经历对观众是一种励志，使他获得了大量崇拜的粉丝，毕竟每个人都不是天才，也不是每个人都有好的机遇。大多数人都在经历着失败，在失败中苦寻解脱。马云这个成功人物的演讲无疑给他们打了一针强心针。马云靠励志的演讲，独特的思维成为社会的聚光灯，正因为如此，也才引起了媒体的广泛关注，他比其他的创业者更具有明星气质。

    马云不断地讲失败，而不是光环，使得他的讲话更具有真实性和可靠性。2001年，一名网友曾经问马云，为什么公关能力这么强？到底有什么秘诀。马云说，秘诀就是永远讲真话。马云是一个不花钱做广告的高手，因为他让大众成为自动的口碑传播者，来传播他的思维、他的理想、他的与众不同。马云在2002年曾经说：“自2002年开始，我们在国内外的广告预算为零预算。尽管零预算，但是我们的会员数量已经达到120万，越做越大，靠的就是口碑相传。”马云非常了解公众最敏感的神经，也非常清楚讲什么公众会关心会兴奋。

    创业之中的阵痛就像马云自己披露的，即使自己最赖以自豪的演讲，也曾经遭遇异常尴尬的局面，这证明其实没有什么天才，真正的天才，都是在失败的废墟上爬起来的，所以任何创业者无论现在是个什么样的状况都不要气馁，跌倒了，就再爬起来，胜利一定属于你。

    Top100 “破剑式”出招

    在互联网最缺钱的时候阿里巴巴不烧钱，但是现在，互联网不烧钱的时候，阿里巴巴应该烧钱了。因为我们既然要去做广告，就不应该像撒胡椒粉那样，所以我们选择了美国大选期间，去CNBC做广告。我们这么做不是为了阿里巴巴，而是为了阿里巴巴的客户。就像金庸小说里的“破剑式”那样，在大家出其不意的时候出招。人家都在轻轻唱歌的时候，你大声歌唱。大家都不花钱的时候，我们开始烧钱。

    提要 2004年，马云开始在中国的媒体大规模烧钱做广告，这一年很多互联网公司都悄然隐身，在互联网争相烧钱的时候，马云不烧钱，但当人们都不烧钱的时候，马云开始烧钱。阿里巴巴的广告预算不高，但是却给人一种大手笔的感觉，这得益于马云独特的宣传策略。

    启示录

    马云曾经说过自己拜佛专门去破庙。做生意就要出其不意，别人都在做的事情，你去做，那就显不出你的优势。只有别人不走的路，你去走，才会受到关注，才会领略到独特的风景，取得“四两拨千斤”的效果。马云坦言，自己广告预算并不高，但是马云的广告投放却总给人以大公司出手的感觉，马云在广告传播上也是善于打破传统思维。他曾经说过自己做广告的两个原则：第一，不做大多数，多数互联网公司都不做广告时，我则大举进攻；第二，投广告不能像撒胡椒面一样，要做就重拳出击。

    同一个行业的推广，要想突出自己，就得是大家都偃旗息鼓的时候，你擂鼓而行，这时候社会就会对你广泛关注，另眼相看。

    营销的本质是先有知名度，在知名度中再有美誉度。知名度靠推广，美誉度靠口碑，阿里巴巴是个综合性的网络公司，需要各行各业最广泛的客户基础。所以要推广知名度，马云推广的方式跟别人不同，他推广电子商务时代，推广自己的诚信，推广阿里巴巴的经历和价值观。他把知名度和美誉度一起推广，产品不能自己说好，可以说自己的心血和构思，你的心血用得多，那么你的产品消费者自然就会关注，如果消费体验再能够做到位的话，产品的畅销自然是水到渠成。

    国内不少电子商务网站，比如宠物网、玩具网以及家具网都在红火一段时间之后销声匿迹了。更知名的，如8848、美商网等，也都是迅速崛起，迅速衰落。因为没有抓住营销的本质，无论怎么推广，都是靠媒体和社会的推动力，没有激发消费者内心的驱动力。而马云的推广却是抓住了客户最敏感的神经，他不需要给媒体烧钱，启动的是民众和消费者的力量来帮他传播。

    Top101 给客户回扣？NO

    大家去看看企业里面是不是这样运行，拿50万的订单，你要给5000元的回扣。所以当时我们为此召开了一会会议，我们要不要给客户回扣？如果你是一个中小型企业的老板，你叫阿里巴巴做生意，阿里巴巴给了你员工5000元的回扣，我如果是那个老板，我会觉得特别恶心。后来我觉得不管怎么样我们就是不给公司回扣。作出这个决定很难，但是今天正因为这个决定，我们在我们的客户当中，树立了一个很大的口碑。但是当时这个决定是比较难的，所以好的决定都是难的。

    提要 马云曾多次提出拒绝回扣，因为现代社会的销售，回扣已经成为一个普遍现象，马云却敢于对回扣说“不”。马云认为，越是注重品牌的公司，越不能在价格上让步，如果一个客户因为回扣才做生意，而不是因为公司本身的服务，那么这样的客户宁愿不要。

    启示录

    马云总是从长远发展来考虑问题，他认为，越是成长型的企业，就越要注意不能功利，一旦出现功利的思想，就会让企业走入弯路。企业的信誉丢失，路走错了，那么再回头的成本就相当高了。所以从一开始，就应该一身正气。

    马云在公司统一规定，员工绝对不能给客户回扣。宁愿流失客户，也不能流失品牌和信誉。这是马云的宗旨，做出这个决定，几乎就是在跟销售领域的习惯挑战，作为一个还在成长型的公司，这个决定会很难，在短期内流失客户和营销人才是肯定的。

    但是恰因为这个决定，使得阿里巴巴在客户当中，树立了一个很大的口碑。对于创业型的企业家，要不断地拒绝各种因为生存所需而出现的诱惑。做公司不能“有奶就是娘”，应该是“找到好妈妈，才会有好奶”。

    马云拒绝不良的习惯，不良的客户，甚至拒绝不良的投资，凡是跟马云投资理念不和的资金，马云都一律拒之门外。对于营销，很多人只重视“销“，而忽略了“营”，这就是马云的观点，既要重视销更要重视营，因为只有“营”做好了，“销”才会做好。公司先把影响力做起来，市场的销售才会带动，蒙牛举办超级女声，投资砸进去一个亿，结果使蒙牛酸酸乳的销售一下子增长了25倍。这就是活动带来的影响，貌似投资娱乐，却直指销售本质。

    真正营销的境界是指此打彼，马云不要回扣，恰恰是想获得更多的销售。牛根生不要财富恰恰是为了获得更多的财富，因为“财散人聚”，只有人才跟着你一起做事，你才能把财富蛋糕做大。拒绝一个不讲诚信的客户，会换来千万个讲诚信的客户；拒绝一种诱惑，会赢得更多的专注。有时候，拒绝也是一种收获。

    Top102 对内也要公关

    要不断地完善自己，有时候对内公关要比对外公关更为重要。对外控制别人对你的期望值，对内公关抓住一切机会让员工明白，工厂起来的主要原因是质量，而今天是去了质量，凭什么还有市场占有率。对于一个企业来讲，我觉得利润下滑不是危机，市场成熟以后利润一定会下滑的，失去了自己最珍贵最好的东西——质量，才是真正的危机。

    提要 当大家都在强调公关的时候，马云却提出了一个新概念就是对内公关。马云认为，真正的危机不是来自内部，而是来自外部。对内公关更加重要，在公司最危机的时刻，也要让员工明白，质量永远是第一位的。

    启示录

    很多管理者都有一个误区，就是重视外部传播，忽视内部传播。内因决定外因，一个企业只有你的团队团结，工作充满激情，对产品质量重视，那么企业的产品自然会在社会上赢得口碑，就像一个人，无论外表怎么打扮，如果五脏六腑出了问题，依然难以掩饰病态，而且长期如此，命将不久。一个企业也是这样，内部危机处理不好，只是关注外面的危机，等内部危机一爆发，就不可救药了。

    马云一直没有放松对内公关，强调内部价值观的团结和一致。外面的环境再艰难，内部是团结的，就能一起度过。马云的团队每个人500元的工资都拿了，都不在乎，那是最困难的时期，因为他们有强大的价值观。所以更加艰难的困境，他们也能渡过。

    对内公关也是一种智慧，很多公司内部管理混乱，就是因为领导者不善于对内公关。任何团队里面都是有各种各样的矛盾的，大多数管理者都是把眼光瞄在市场上，把心思放在利润上，对于内部管理，仅仅是制定一些制度，就妄图可以一劳永逸。但是制度约束的都是人，人都是有情绪起伏的，人也都是有思想的。制度太死，人的创造性不能发挥；制度太活，人又不能勤奋。因为制度是死的，而人是活的。所以内部公关非常重要，时不时地给大家一起讲讲愿景，一起讲讲价值观，车用久了，需要加油；人用久了，也需要励志。马云是一个善于鼓动的人，他就像一个战斗机，他的团队也是这样，不管是创业时期，还是发展时期，马云和他的阿里巴巴团队永远在以极大的热情投入在工作中，因为阿里巴巴的高管团队内部公关做得好。

    Top103 不贪小便宜

    今天是机会，不要怕竞争，也不要惧怕危机。如果现在才意识到金融危机真的来了，已经晚了。现在是蓄势之时，在危机的背后，是难得的机会。中小企业要手持现金，不要贪小财，该破产的公司就让它破产，不要看见破产就以为是并购的机会而出手，可能会因小失大。一旦危机过去，被并购的公司会因为你趁着危机并购而出现分歧。更重要的是坚持不放弃，今天很难，明天更难，但过完明晚就是黎明，要活下来，才能看到太阳。

    提要 在广告行为上，马云很擅长“反周期”运作。当金融危机来临的时候，反而是马云准备出击的时候，2008年，世界性经济危机到来，马云决定投巨资在海外进行广告推广。

    启示录

    危机的时刻，马云看成是机会；机会来了，马云反而会小心。因为机会往往是以陷阱的面目出现的。但是危机的时候，机会就不会伪装了。

    2008年，正是中国出口商遭遇重创的一年，马云的阿里巴巴自然受到影响，一向擅长低成本运作的马云开始大手笔操作。投巨资在美国大幅度推广阿里巴巴。按正常思维分析，在金融危机时刻，应该是美国的采购商缩减开支，减少订单的时候，可在这个时候，为什么马云选择大规模投入广告呢？

    马云的想法是金融危机时期，企业的生存就摆在了第一位，不是采购商不需要订单，恰恰是需要大量的低成本的合适的订单，来维持自己的生存。而中国的出口企业因为金融危机的影响而遭遇重创。而这时候，原来客户减少，正好是需要寻找新的买家的时候，所以也正是需要阿里巴巴的时候。

    一个企业破产，收购的应该是企业的渠道和团队，而不是企业的实际资产。企业的团队理念和自己不符合，企业的渠道自己不能控制，收购了这样的企业之后，就等于给自己埋下了一个定时炸弹。联想可以收购IBM的PC业务，因为联想有这个能力来消化这个渠道，一个亏损的IBM的PC业务，联想为什么要收购呢？联想想藉此增强国际影响力，并且可以顺理成章地拥有世界级企业IBM的渠道。马云收购雅虎中国，也是战略性收购，尽管雅虎中国是一个包袱，但是对阿里巴巴走向国际化却是一条合适的通道。可口可乐收购汇源也是看重了汇源的渠道有利于自己在中国的发展，这些并购案都花了巨大的成本，但是是值得的。可是有很多企业因为贪图便宜，收购了一些公司，没有任何战略性思考，结果背负了沉重的债务负担，反而可能把自己本身的业务拖垮。

    企业扩张的时候应该根据自己的战略规划来，贪图便宜的企业必吃大亏；企业收缩的时候也要根据自己的行业特性来，不能看到别人不动，自己也冬眠。

    Top104 免费的原则

    有人说，阿里巴巴开始收费时，用户就会跑掉，我可以告诉他，阿里巴巴有服务免费的，将来也永远不会收费。将来我们推出新的服务，我们会收费，你觉得不好，就别付费，就这么简单。现在有人说阿里巴巴不收费都这么好，要收费那还得了，不知好成什么样。

    我们有一个原则，免费不等于劣质。我们的服务要做到比那些收费网站还要好。就像我今天是种胡萝卜的，才刚种下去，你们就让我把苗拔起来，开是否长出了萝卜，看萝卜长的多大。只要是萝卜，总能长成大萝卜的。

    提要 免费是互联网的一种战略，阿里巴巴的所有产品基本上是从免费做起的。只有人们对这种消费形成习惯，你在收取一点费用的时候，也不会降低消费粘性。

    启示录

    免费战略适用于可以让消费者形成消费依赖的领域。客户黏度是企业追求营销的一个最高境界，因为有黏度，所以很少出现客户流失，客户关系非常稳定。马云就是想让电子商务扮演一个免费服务的角色，因为之前人们没有使用电子商务的习惯，马云推出的不仅仅是一个公司，也是一个时代，他用免费收获的是消费者的消费习惯还有自己公司的知名度。

    免费战略其实早在营销学上广泛应用了，比如公司的促销，一开始一般都是很便宜或者免费几天，比如饭店开业，头几天都是免费的。这其实就是短暂的打造客户黏度的一个办法，免费这几天体验好的客户不但会自己再来，而且也会邀请朋友再来。

    马云把免费这个策略提升到战略的高度，是因为他需要推动一个时代的到来，所以阿里巴巴必须引入国际资本。

    但是在人们的眼中，有传统的价质观念，认为一个东西如果便宜，一定是质量不好的。在供应商眼中，既然是免费的，所以也容易出现粗制滥造的心理。马云把免费和高质结合起来，又是免费的，又要提供最好的服务。这既是马云对客户的承诺，也是马云对内部团队的要求。拥有这样的一个理念，拥有这样的服务，阿里巴巴在市场上的崛起，相继占据B2B、C2C的领域老大地位，也是理所当然的。

    Top105品牌就是活着

    品牌有很多含义，其中一个含义就是说同样一个事情，做了一二十年你还活着，你还是一个品牌。这个品牌很重要，东京有一个小店，很小的一个店，最多有20平方米，门口挂着该店有多少年的历史，他说日本的皇室也到这里来吃糕点，这就是一个品牌。

    提要 2005年，马云在东莞“网商论坛”上讲，品牌的根本意义其实就是活着。马云所说的活着，不是指能养活自己，能够在市场上生存。马云说的活着是指能够永久的生存，存活一百年，这就是一个百年的品牌，要做到这种活着，可是相当不容易。

    启示录

    有句话说的好，“成功的宗教不是创造一个神灵，而是创造一个信仰”。

    一个好的品牌也同此理，想长久的生存下去，就要创造一个关于自己品牌的“信仰”。一个活上一百年的企业，其客户都是代代相传，因为这里面除了产品本身而外，还有一个信仰的因素。

    只要能给消费者带来益处的的产品，就能在大众中广泛的传播开来，并逐渐在消费者心目中形成一种信仰。但要做到这一点，根本的前提是这个企业必须得存在着，一旦有一天，淡出人们的视野了，那么这个品牌也就终结了。

    历史上有许多优秀的品牌企业，由于遭到危机或者是方向背离了消费者，在兴盛一段时间之后，逐渐衰落，最终淡出了市场。所以一个企业要想创造一个品牌，活下去是根本使命，而这个使命又是相当的不容易。

    Top106最便宜的推广是宣传自己

    6年以前公司市场部负责公关的人跟我说，要我接受媒体采访，那时候我特别抗拒，我不想见媒体。我知道自己长得丑，别人一看都记得住，街上一走大家都认识，对自己不好。但是他后来跟我争论了三天，他讲了一句话，他说马云，你以为“马云”两个字是你的吗？他是属于阿里巴巴的。以后我就开始接受接着采访了。到现在为止我越来越觉得媒体把阿里巴巴的功劳和马云挂在了一起。大家不要过多相信媒体，媒体可以把人捧的很好也可以说得很坏，其实世界上任何人都是普通的，因为你普通才有魅力。

    提要 马云并不是一个喜欢宣传自己的人，他不愿意见媒体，但是他后来频繁上媒体，在于他懂得了马云不属于他而是属于阿里巴巴，这是阿里巴巴公关的使命，因为这样才可以“四两拨千斤”地去推广阿里巴巴。

    启示录

    我们看到高调在媒体亮相的马云后，会以为马云是一个喜欢张扬的人。其实，马云是一个高调做事、低调做人的人。他既不喜欢传播自己，也不喜欢成为明星。

    他成了创业明星，完全是因为阿里巴巴的使命使然。马云是一个不图名，也不图利的人。但社会上多数人都是企图名利兼收的，比如，有的企业家有些钱了，愿意再挣些名声，所以搞些慈善捐款，还要求媒体大肆报道。但马云捐款只号召捐一元，因为真正的善在心，有心即可，不在钱之多少，从这一点可以看出，马云是一个不喜欢张扬的人。他被推到媒体的风口浪尖，也是因为阿里巴巴发展的需要。马云在阿里巴巴取得一个个辉煌战绩的时候，不断地警示内部的员工，要注意“过冬”，注意“危机”。阿里巴巴是一个网络公司，必须要靠推广取胜，但名头太大，也不是好事，“高处不胜寒”的道理，马云心知肚明。

    名人和名企业都是有“齿轮效应”的，就是一旦上位，就很难再下来，为了维持住目前的地位和名声，必须像齿轮一样不断地往前。一停下来，压力就会很大。社会上的眼睛都在盯着你，名人和名企是禁不起失败的。因此出名后的马云和他的阿里巴巴，总是走得异常小心，尽管业绩连续突破，但是马云还是非常的谦虚谨慎，唯恐稍不小心，走错一步，贻笑大方。马云知道，他这个名字是属于阿里巴巴的，他不讲光环，只讲失败，不讲结果，只讲过程。

    公关是为了树立形象，只有踏实做事才是做企业最根本的原则。

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