做营销都要冒风险。营销活动必须要具备足够的胆商和一定的冒险意识。冒险是这样一种行为：你经过努力有可能得到，而且那东西值得你得到。我们需要冒睑，也鼓励冒险，但这种冒险需要以稳健的谋算为后盾。之所以敢于做出让人目瞪口呆的举动，是因为早已做好充分准备，有一定的胜算概率。
1.红色经典：决死队勇打破袭战
破袭战是以破坏敌方重要军事目标为主的一种战法。破袭战的目标，通常是敌方的交通运输线、后方补给系统、指挥通信系统和重要技术兵器基地等。目的是为了造成敌方交通瘫痪、指挥失灵、补给困难、力量削弱和精神紧张。这种作战方式通常要以少量的士兵，在离敌人非常近的地方或敌人的地盘进行，是一种非常冒险的行为，因此多用自发组织的决死队队员来进行，他们英勇爱国，愿意随时为祖国奉献出自己宝贵的生命。进行破袭战，必须有周密细致的组织计划和充分的技术准备，以出敌不意的方法和行动实施之。
1938年2月，日寇为配合其在津浦路方面的进攻，组织了超过万人的兵力，兵分几路气势汹汹地进攻山西长治等地区，企图最终南下进攻关中和陕北地区。
原本宁静的黎城，一夜之间，突然闯进了大队的鬼子兵。“正月十五那一晚，日寇进攻东阳关；高承祖呀当汉奸，引上敌人来攻关；三皇瑙上炮声响，李家谷罗扎营盘；川军撤退伤亡重，黎城人民也遭难；男女老少总动员，血债要用血来还。”当这首来自家乡的歌谣，迅速传到正在洪桐等县组织民兵工作的张步风耳中时，21岁的他恨不得立即赶回家乡与日寇决一死战！
不久，在决死队活动的地方，也来了鬼子兵。他们一边在交通要道修建碉堡，同时在伪军和汉奸带领下，组织扫荡捕杀抗日组织。上级经过周密而细致的思考，决定动用决死队进行这次任务。此时，决死队已被分解为许多小分队，他们只能用偷袭的方法，破坏运送日军的铁路和公路，拔电杆、割电线，袭击碉堡里的鬼子兵。1938年六月初，一个月光朦胧的晚上，决死队四营的队员，去执行破袭甘亭火车站的任务，主要是掩护群众拆毁一条运送日寇兵员及武器装备的铁路。当晚，在决死队队员掩护下，上百名群众用木棒撬，肩膀扛，很快将一条近百米长的铁轨抬开，歪放在路边。这样鬼子们即使修也得大半天，至少可以拖延他们进攻的时间。在撤出战场前，决死队队员们，又分别在鬼子可能追赶的路边树枝上，挂上了手榴弹。这时天已麻麻亮，鬼子发现了我们的行动，立即向我们撤退的方向开炮射击，有4位掩护群众撤退的决死队成员，不幸中弹牺牲了。
就这样，决死队在日寇盘踞的长治、临汾等重要据点，经常神出鬼没到处活动，除了破坏工事，炸碉堡，除汉奸外，就是破坏日寇的交通运输线，让他们动弹不得。“到底割了多少次电线，拔了多少根电杆，拆毁了多少铁轨，在公路上挖了多少个大坑，现在已记不清了。反正那时我们决死队的队员，都很年轻，精力充沛，杀敌气盛。经常白天潜伏或秘密训练，晚上就出去活动，闹得日寇坐卧不宁，因此对决死队恨之入骨，多次组织围捕追杀。有不少战友牺牲了，也有人变节了。”一位曾参加过决死队的队员回忆这段历史时，仍充满了自豪感。
因为决死队的冒险行动，敌方的大部分交通运输线、重要技术兵器基地等都被我方破坏，造成敌方交通瘫痪，指挥失灵，补给困难，使我方在战略上占了优势。虽然决死队看起来是一种绝对冒险，但这种冒险并非是鲁莽行事，是经过深思熟虑和周密计划的。这种“有计划的勇敢”成为后人对游击队赞赏的佳话。
2.磨刀不误砍柴工
战争需要冒险，更需要智慧，营销也是一样的。在市场上仅凭血气之勇，一味蛮干，只会碰得头破血流，赔得血本无归。当对手比自己强大得多时，自己就要设法寻找到对手的弱点所在，力争把自己的优势发挥出来，以便更迅速地战胜对手。在进行每一项投资之前，都要充分发挥自己的谋划能力、运作能力、控制能力，对这个项目进行科学论证，以便胸有成竹，最大可能地降低失误，最大限度地获取利润。
行动前做好精心的准备是非常重要的，而这就是我们常说的“谋略”。游击战争中，常常需要指挥员“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，这也体现了谋略在营销战中的神奇作用。
杰夫·贝索斯是个商业奇才，在他30岁那年，他已成为华尔街一家大公司的副总裁，掌握着5000万美元的巨额资产，拥有很高的地位和十分丰厚的薪水，但他却突然作出了一个重大决定：辞职！
当时是1994年，他无意中发现了一个重大商机，网络用户正以每年2300%的速度，呈现出爆炸式的增长。他想，我应该立刻去建立一个网上企业，把它做大，势必能取得非凡的收益。
他清楚地知道，这样做是十分冒险的，他将在一夜之间，失去人人羡慕的地位和丰厚的薪水，而能否如愿以偿地成功，还是一个未知数。他经过慎重考虑，最终还是坚定地迈出了自己创业的第一步。
他的辞职决定在一般人看来是十分冒险的，但他却清楚自己并非是一个遇事毫无准备的冒失鬼。在开业之前，他认真地进行市场调研，列出了20多种能在网上销售的商品，然后再从中选出最有潜力的5种，把它们排列了一个顺序，分别是图书、CD、录像带、电脑硬件和电脑软件。
既然图书行业最有潜力，那就开家网上书店吧。但图书市场到底怎么样呢？他又进一步做了调査，惊喜地发现图书的利润相当可观，而且还便于邮寄，是网上销售的最合适商品。
更让他惊喜的是，几乎每个行业都有一个销售巨头在呼风唤雨，但图书市场却没有，这不正是天赐良机吗？
他心里有了底，下定了决心，就开网络书店吧，把自己做成图书市场的巨无霸。
目标已定，但自己却只筹到了100多万美元，资金很不到位，怎么办呢？他决定卖出部分股份，来换取所需的巨额资金。
经过多方奔走，约翰·多尔、温布莱特等一批有远见的投资人加盟进来，使他得到了开业所需的全部资金。1995年7月，他创办的亚马逊网上书店正式开业了。
他为自己的企业确定了明确的战略：“要有最多的品种选择，要有最实惠的价格，要有最便利的服务方式，还要有最快的服务速度。”
在很短的时间内，亚马逊网上书店就拥有了1000多万顾客，彻底击败了美国最大的书店——巴诺书店，市值达到了300亿美元，竟比美国最大的两家书店的市值总和还要多。
1997年5月，他公司的股票上市交易，以9美元开盘，到1998年11月，股票竟奇迹般地上涨到了209美元，这给他带来了富可敌国的巨大财富。
他被人们誉为“电子商务教父”、“网络拓荒英雄”，还“由于革命性地改变了全球消费者的购买方式”而被《时代》周刊评为“本年度封面人物”，成为世界级的着名人物，而这时，他才刚刚37岁。
谋略是决策的重要组成部分，只要具备高人一等的商业头脑，
敏锐观察市场中的每一点细微变化，精心做好投资前的每一项准备工作，就能很快地取得投资的收益。
营销人士都要懂得“谋而后战”的道理，谋在战之先，只有“谋”得越充分，才能“战”得越辉煌。
古人说：“谋定而后动，未战而预算胜者，得算多也；未战而预算未能胜者，得算少也。算多者，胜也；算少者，败也；若不算，岂有胜之者乎。胜败之理，观乎此。”讲的就是同样的道理。
不论是事关企业全局发展的重大行动，还是某一次具体的营销活动，都是离不了事前的准备工作的。不要嫌麻烦，不要怕耽误时间和浪费精力，要知道，准备工作的充分与否对行动的胜负成败是有很直接的影响的。
对于保险公司业务员喋喋不休的宣传，许多人都十分讨厌，客户的这种态度，会直接影响到保险公司的生意。为改变这一现状，争取到更多的客户，美国布兰希保险公司事先做了多方面的准备。
他们向广大客户发出了几万封信件，信中只有保险证明书、调查表和一张优待券。他们在信中一再声明，他们绝不强迫客户买保险，只是想搞一次市场调奄，只要客户把调査表填好，再和优待券一并寄回，就可获得公司赠送的两枚精美古币。
许多客户相信了他们的话，将调查表寄了回来。公司的业务员就按照信上的地址，一家一户地上门拜访，呈上古币任由客户挑选。
在挑选的过程中，业务员和客户随意地闲聊，很快就获得了客户的好感，拉近了双方之间的距离。业务员抓住这个时机，开始大讲保险的好处，并给予一系列诱人的承诺，吸引客户购买保险。
结果，通过这种方法，在很短的时间里，保险公司就吸引6000多人参加了保险，收获了巨大的经济效益。
俗话说：“磨刀不误砍柴工”，在事前花费一定的时间和精力来做准备工作，对自己的生意大有好处。学会营销，首先就要学会谋略，做一个时时刻刻有准备的商人，才能在市场竞争中无往不胜。
3.心细与胆大并举，冒险不冒进
任何战争都是有极大风险的，游击战的战士们将心细与胆大并用，实现了一次又一次以少胜多、以弱敌强的胜利。而做营销，风险的大小通常起着决定性的作用。做大生意赚钱是每一个人的梦想，但也要对风险有一定的判断和预备应付措施，在复杂多变的市场更重要的是学会控制风险。作为生意人，必须兼有胆大与心细的个性。胆量大的人喜欢高瞻远瞩，但如果没有周密盘算做依托，那就是粗鲁，派不上什么用场，做到了心细，胆量才具有更多的含金量。
生意场中打拼的人应该知道，并不是所有的冒险都让你挣到大钱，很多时候风险会让你输得精光。冒险不是盲目，不是赌博式的孤注一掷，而是要科学分析，回避无谓风险之后的判断，这样的冒险才是有意义的。
冒险是有代价的。要知道世界上绝没有万无一失的赚钱之道。那如何规避风险呢？这就需要在“胆大”的同时还要“算计”。
近年来，温州购房团在全国各地频频出击，给人们留下了深刻的印象。人们只知道他们“下单迅速，团体购买，出手很大，快进快出，富有视觉冲击力”，却很少关注他们“心细”的特点。
“温州人对市场的分析太细致了，”一房产公司老板佩服地说，“他们先分析秦皇岛的环境要素对房地产升值的影响力’再分析秦皇岛市投人100亿元资金改善城市基础设施，扩张了房地产升值空间，又将秦皇岛目前每平方米3000元左右的房价与对岸大连每平方米上万元的房价做比较；为了了解当地的生活水平，他们会向餐馆服务员细细询问每月的工资收人等。经过几番利弊权衡的算计后，最后才认定秦皇岛的房价有上升的空间。”
营销需要胆大，这点是毫无疑问的，但也需要算计，不算计则极有可能会“翻船”。一个优秀的将军，勇气与谋算应该平衡发展。勇大于算，会因为轻举妄动而导致失败；算大于勇，会因为保守而贻误战机。
营销如同作战，这个观点同样适合于厮杀在商业战场上的生意人。勇敢不是瞎撞乱闯，而是以自身知识和经验为后盾，凭高屋建领；的远见卓识、果敢迅猛的算计能力，当机立断地做出决策并付诸实施。
营销就要勇敢，就要冒险，但是无算计的勇敢就是冒进。想赚钱一定要分淸冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无算计的冒进只会使事情变得更糟。
不可否认，改革开放之初就发财的那些人，“胆大”之于“心细”要多得多。因为那个时候人们还没有商业意识，以“经商”为耻辱，各项法律法规也不完善。所以，市场机会多如牛毛，只要敢去捞，大多都能发一笔财。而现在呢？如果你不仔细分析市场，不经过精心策划，就没头没脑地乱闯，那失败是注定的。
在探讨中国企业成长史时，一些数据颇能让人震撼：中国企业平均寿命8年左右，民营企业平均寿命只有3年。中国很多企业之所以稍微上规模就容易“雾失楼台，月迷津渡”，本质原因就是不能正确地认识什么是有谋算的冒险，什么是无知的冒进。稍微取得点成绩就发昏，极易作出快速扩张的决策，而且缺乏科学的战略分析，又不注意基础管理，当然容易导致失败。
冒险还需谋算，另外无谓的风险也不能冒，这是成功人士经过多少风雨之后总结出来的“心得”。
日本的“生意之神”松下幸之助就是这种生意理念的信徒。
1964年，日本松下通信工业公司突然宣布不再做大型电子计算机。对这项决定的发表，大家都感到震惊。松下已花5年时间去研究开发，投入10亿元巨额研究费用，眼看着就要进人最后阶段，却突然全盘放弃。松下通信工业公司的生意一直很顺利，不可能会发生财政上的闲难，所以令人费解。
松下幸之助之所以会这样坚定地作决定，是经过算计的。他认为虽然大型电脑的利润髙，但是风险太大，加上当时公司用的大型电脑的市场竞争相当激烈，万一不慎而有差错，将对松下通信工业公司产生不利影响。如果到那时再退，就为时已晚了，不如趁现在一切都尚可撤退，赶紧一“走”为好。当风险大于利益时，精明的人就会见好就收。
事实上，像西门子、RCA这种世界性的公司，都陆续放弃大型电脑的生产。广大的美国市场，几乎全被IBM独占。像这样大的市场，有一个强而有力的公司独占市场就绰绰有余了，更何况在日本这样一个小市场？
富士通、日立、日立电器等7个公司都急着抢滩，他们也都投入了相当多的资金，等于赌下整个公司的命运。在这场竞争中，松下也许会胜，也许就此消退下去。松下算计得失后，终于决定撤退。所以说，冒险一定要注意以下的几个问题：
第一，冒险投资除了关注回报率外，还要认识投资的风险大小，如果风险太大，或有一种不可预测性，投资就要小心。
第二，对自己进行风险预测，想到尽可能出现的风险，看自己是否能承受得住风险打击。
第三，投资时不要作孤注一掷的打算，不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里，要适当地合理投资。
第四，好的防守即是最好的进攻，成功投资的窍门就在于避免犯能够避免的错误。
4.敢作敢为，置之死地而后生
零风险、利益大的好事人人都渴望，但是这样的好事几乎不存在，就是有，也轮不到你。决死队的精神就是置之死地而后生的典范。冒险有时会让我们占得先机，有时也能力挽g澜渡过危机，置于死地而后生。
市场营销的管理，必须要有胆量。否则，最好的机会到来，也不敢去尝试，只有失败的顾虑，却失去了成功的机会。
有人做过这种实验：把一只跳蚤放进玻璃杯，发现跳蚤跳的高度一般可达到它身体的400倍，如果再增加一些高度，跳蚤就跳不出来了。但是当你把一盏酒精灯拿到杯底，跳蚤热得受不了的时候，它可能就会一下跳出来。
人有时候也与跳蚤一样，“置于死地”后才能“后生”。因为人处在命运的悬崖绝壁之上时，才会集中精力奋勇向前，爆发出超人的能S，完成在平时状态下完成不了的事情。
印度尼西亚华侨林绍良大胆支持印度尼西亚人民对荷兰殖民者的独立战争，向印度尼西亚军队出售药品，担当付出身家性命的风险，由此奠定了70多亿资产的根基。
现在流行“胆商”一说，它是继智商、情商和财商之后日益被人重视的第四种“商”。它反映的是一个人的胆略、勇气和决断力。成都人王克就是因为信奉“胆大走四方，危险出商机”的理念，才勇敢地冲出国门，把生意做到了动荡不安的柬埔寨，做到了炮火纷飞的伊拉克。因为“胆大妄为”，他在短短的几年时间内积累了数千万资产。
王克生于四川成都，当兵退伍后被安排到政府机关工作。不久，
他结婚生子，有了一个十分令人羡慕的三口之家。
可是王克并不满足。渴望冒险的他觉得每天待在按部就班的机关里太没劲了，终于在1994年，王克辞职自谋生路了。
王克先成立了一家建筑装修公司。由于当时的装修业刚刚兴起，，利润相当丰厚，他的第一笔装修业务做下来就净赚了3万多元。k过艰苦打拼，从1995年到1997年，王克积累了数十万元资产。
但是紧接着，王克盲目引进在北京被淘汰的“面的”，不久后在成都也遭到了淘结果，王克将辛辛苦苦积攒下的几十万元积蓄也全都赔了进去。
但是，王克并没有因此丧失信心，他时刻关注着生活中的机遇。1999年初，王克意识到：应该去柬埔寨做生意。越是别人都不去的地方，就越是蕴藏最大商机的地方。
虽然招来了亲友一致的反对，但是王克抛下一句“撑死胆大的，饿死胆小的”口头禅后，就怀揣5000美元，和几个四川朋友一起来到了危险与商机并存的柬埔寨。
当时的柬埔寨人几乎家家户户都拥有枪支，枪击事件几乎每天都会发生。没过多久，和王克同去的几个人就吓得跑回国了，还发誓今生今世再也不到这个地方来了。
初到柬埔寨，王克把目光锁定在生活用品的贸易上。为了减少开支，他每天骑着自行车四处推销。在推销过程中，王克还冒风险把货赊给客商，销售额由此翻了好几番。
由于敢做别人不敢做的事，王克的生意越来越好。很快，他就有了自己的小车。这在经济还比较落后的柬埔寨是一件非常了不起的事情。从那以后，王克给一些大酒店、大超市送货都是自己亲自开车去。
有一次，在送货过程中，王克遇到了警察与偷车贼的枪战，有一颗子弹离他的脑袋只有10厘米。虽然这次冒险让王克自己都后怕了好几天，但他做生意超髙的信誉度却由此出了名。
后来，王克发现柬埔寨的木材资源十分丰富，价格也很便宜，特别是废弃的橡胶木树枝完全可以加工成工艺木盘，而当时的中国对此已经有了比较先进的木材加工技术。但柬埔寨政府禁止外商参与柬埔寨国内与木材相关的产业。
但是王克不相信别人都不敢做的事情他做不到。即使是禁区，他也想闯一闯。首相洪森的夫人文拉妮是华裔，王克通过他人送给了洪夫人10多个工艺木盘。洪夫人看后，非常喜欢，洪森本人看到后，也觉得能把废弃的橡胶木树枝变成工艺木盘是件好事，既经济又环保。终于，王克拿到了项目立项批文。
由于王克生产的木盘价廉物美，很快便成功地销往H本和东南亚各个国家。王克的总资产也达到了500多万美元。但王克并没有满足，而是将眼光放到了伊拉克。
战争爆发前，许多外国商人纷纷撤出，王克却在这期间3次往返于成都和伊拉克，与部分贸易公司签订了合作事宜。
王克的家人得知王克在伊拉克后，千方百计地劝他回来。老母亲更是“要挟”他说：“从今天开始，你一日不回来，我就一日不吃饭！”王克只好耐心地哄母亲说，自己回到了柬埔寨。
有朋友劝他说：“你想发战争财，就在家里等着做战后伊拉克的重建生意吧，开战时做战争生意不是将脑袋提着玩吗·”但王克却认为，如果一个商人怕冒风险，那还叫什么商人？王克在战前就组织了一批医药产品和生活物质商品，并在伊拉克周边的很多小国家找到了地方代理。从战争打响的第一天开始，王克就开始往返于成都和伊拉克的周边国家，通过“迂回战术”源源不断地向伊拉克输送生活物资。那时候，经常有不知从哪里飞来的流弹从他身边擦过，而火光和爆炸声更是近在咫尺。许多当地的生意人都经受不了这种死亡时时威胁的恐惧而蜷缩起来了，但王克却一直坚守在这片硝烟弥漫、弹火纷飞的土地上。
王克的故事不仅证明了“冒大险赚大钱，冒小险赚小钱，不冒险不赚钱”的道理，还告诉我们：即使你的智商、情商和财商一般，只要你胆商出色，照样有出路！因为胆商高的人，在关键时刻往往能果断出击，先行一步，因而比别人更容易抓住机遇，更早获得成功！
5.胆商大，破釜沉舟
胆商是从事营销的一个资本。杀人放火那叫胆子，不是胆商。投身商海的人应首先使自己成为一匹狼，具有强悍的斗志和“野兽”精神。一味懦弱，一不小心就有可能成为别人口中的食物。成功不在于出身，更不在于学历，而在于你的胆商，狭路相逢勇者胜。
网易的创始人丁磊原来在宁波市电信局工作，旱涝保收，待遇很不错，但丁磊在1995年，不顾家人的强烈反对，从电信局辞职，决心出去闯一闯。他这样算计自己的将来：“这是我第一次开除自己。人的一生总会面临很多机遇，但机遇是有代价的。有没有勇气迈出第一步，往往是人生的分水岭。”
想到的事情经过努力未能做成不会让人后悔，而很容易做到的事情不去尝试，则会终生遗憾。其实人世间好多事情，只要敢做，多少会有收获。
鲁迅先生就一针见血地指出过国人这方面的缺点：你因为闷得慌，想在阁楼开一扇窗户，周围的人会劝你别开；你要是说：“我受不了啦，要将房顶拆了！”周围的人则会马上建议你开一扇窗户。
温州人现在很有钱就是因为他们早几年行动，早起的鸟儿捉虫多嘛！他们靠精明算计去赚钱，一是在于观念常新，二是在于他们有胆量。具体表现在关键时刻的孤注一掷。同样有10万元钱准备创业的人，一般的人会留下3万元作为退路，而温州人则会再借贷10万元进行创业。
上海磁悬浮首列列车冠名权拍卖，被浙江民企新湖房地产集团以2090万元高价竞得，而新湖集团的竞价对手上海大众交通老总杨国平，举到2080万元就再也不肯加价了。其实，论资产实力，大众集团远比新湖集团要雄厚得多，它有20多亿元净资产，一年有2亿多元利润；而新湖的净资产才1.6亿元。由此不得不佩服浙江人的胆略。
很多实证表明，高学历并不一定导致成功，学历髙只是一种优势。但很多髙学历者根本无法充分发挥他们的潜能，取得应该的成功，这是为什么呢？
丘吉尔曾说：“勇气很有理由被当做人类德性之首，因为这种德性保证了所有其余的德性。”这里所说的勇气，就是一个人的胆量、胆略、临危不乱、处变不惊、力排众议、破釜沉舟的决断力。
而且，科学表明，胆商对于成功的重要性，已经远远超出了智商。一项对1064名经理人进行的能力测试发现，胆商指数的高低是一个人事业成功与否的重要参数，其次是情商。
如果说人生、事业、财富像一座座大山，那么髙胆商人士就会不畏艰苦，不断攀登，把每一个困难都当成一次挑战，把每一次挑战都当成一次机遇，并最后傲立巅峰！
李书福有一个绰号叫“汽车疯子”，如果再加一个的话，相信好多人会奉送给他一个“冒险王”。
胆大包天的李书福，从偷偷摸摸搞摩托，到“未婚先孕”搞轿车，在某些人看来，简直是有点“肆无忌惮”，“不知道自己是谁”。
但他正是因为胆量过人，每一次竟然还都让他搞成了，摩托牌照早就拿到不说了，汽车牌照在2001年底也拿到了。
李书福的生存空间就是他胆大包天、拳打脚踢拼打出来的，正是因为他比别人胆大，他才能抢先一步，抢得竞争先机。
当然，善于算计的李书福知道自己努力的方向是正确的，争取那些东西也是合情合理的，所以最终也会是合法的。
6.没有远虑也有近忧
“夫未战而妙算胜者，得算多也。”游击战争要具有长远战略，不能仅着眼于眼前的胜负。企业从事营销活动也要作好远景规划，只图眼前牟利，不图长远发展是小商人的习气，必败！
有远见卓识的经营者在激烈的市场竞争中是会制定长远目标、长远计划的。同时在长远计划指导下订出短期计划。“明者远见未萌，而知者避危于无形”。对于一个经营者来说，他的工作不单纯是指今天，而主要是考虑明天，既要着眼于当前的利益，更要防患于未然。
曰本佳能（Canon)就是善于处理长短计划和目标相结合而获取经营成功的典型。该公司是一家以生产照相机为主的企业，在1955年以前，基本实行单一生产和经营，为此业务发展不快。1955年后，公司开始活用照相机技术，决心展开多元化经营，将本公司的技术投人电子计算机、普通纸复印机的生产，从而使公司业务开始往高速方面发展。
佳能在刚开始搞电子计算机、复印机设备的开发和多元化经营时，处境是不佳的。在1975年结账时该公司出现了战后首次的赤字，这是因为经营电子计算机而影响到了全局。
佳能没因此而罢手不干，相反，认为这是暂时现象，相信随着社会的发展，电子计算机和复印机会大量进人人类生活中去。佳能决策者利用1975年经济出现赤字为镜子，对全公司的生产和经营进行全面的分析，找造成赤字原因。最后找出问题的症结所在是，在研究开发乃至生产方面，佳能是强劲有力的，但在销售、服务和市场调查方面却是十分薄弱的。
针对本公司的情况，从1976年起，实行了“母体组织经营”策略，即采取均衡研究开发、生产、经营的有机联系，形成一个以立体交叉形式发挥各自的机能。
根据调整后的策略进行工作，1976~1981年之间，佳能成功地使营业额增长了3.7倍，年增率为25%，利润增加13.3倍，年增长率为55%。到1983年，营业额达3740亿日元，比上年增加22%，利润为317亿日元，比上年增加11%。佳能自1976年起，成功地大幅度发展业务，究其原因，大致有以下几点：
一是有长远战略眼光，敢于投资技术开发。佳能投下技术开发费约占营业额的8%左右，并且集中于组合光学、精密机械、电子科技的复合技术，从而使自己的产品达到高质量及技术性的差别化。
二是改变了1976年前的重生产、轻销售的做法，确立了市场调査系统，强化信息处理。该公司由于充分动用照相机技术的综合利用，相应的多元化销售体制也随之建立，特别是迅速建立成适应多样化消费者需求的销售服务体制。这样，使佳能可经常与消费者直接接触，获得第一手情报，从而促进了普通纸复印机、日文文书处理机、传真机、电动打字机的生产和销售。
三是广拓多元化市场，扩大了产品回旋余地。佳能在确立多元化经营策略的同时，已把国际市场作为目标。特别是复印机的销售方面，在大多数日本同行业仍然处于依靠委托制造或国内出口商接单的情况下，佳能公司已经以Canon的品牌直接向海外销售，并很快在国际市场上形成影响。由于这个策略的实施，使得佳能的营业额有70%以上是在海外市场的。
四是在继续保持本企业的传统产品生产和经营持续发展的同时，该公司以与公司本身的技术或销售网有共通性的范畴为对象，持续进行多元经营。例如，开发普通纸复印机时的“电子摄影（写真)技术”，它与照相机的光学技术之间有共通点。由于多元化经营的销售路线不同于照相机，故此必须建立事务机器销售路线，而这种销售路线也可活用于微型电脑、传真机、文书处理机等的销售。事实证明，以上这些策略都是十分有效的。
7.贪大求全害处多
游击作战中，常常反对轻敌冒进。作战并非兵力愈多愈好，关键在于正确的决策。
很多企业由于热衷于量的扩张，盲目决策，虽然风光一时，但终归失败。可见企业营销的一个韬略就要控制好规模，保证质量。
伯格厨师系统公司，是一家总部设在印第安纳波利斯、拥有700个汉堡包快餐馆联号的公司。1967年被美国通用食品公司收购后，由于过快地增长带来了一系列问题。到1981年，卖给了一家加拿大人所拥有的汉堡包快餐企业——哈迪公司。
通用食品公司由1929年的波斯特姆麦片食品公司改名而来，这家公司作为袋装食品的主要加工者和推销者，拥有不少名牌产品。此外，还通过收购和合并其他企业而不断地发展和扩大经营范围。到1965年，它的销售额已达到15亿美元，比1956年增长了60%。同时，净收益翻了一番多，达1.77亿美元。1967年底，通用食品公司以1600多万美元收购了伯格厨师系统公司，还收购了6家里克斯烤牛肉三明治餐馆。由于公司在食品加工方面的擅长，1968年又是繁荣的一年，何况像麦克唐纳这样的快餐业公司也正以超过25%的增长率发展着。伯格厨师公司早已在39个州设立了业务网点，汉堡包日销量不断增加。不用说，快餐业的前景是非常乐观的。
到20世纪60年代末，特许经营方式发展到了快餐业。特许经营是一项合同协定，由特许权颁发者以一种特殊形式赋予各自独立的特许权接受者经营某种业务的权力。特许者提供的主要是精心开发、宣传推广和控制的业务，既包括共同拥有的工厂，也包括具体的工艺流程和技术标准。伯格厨师公司采用的主要是特许经营方式。
为了抓住20世纪70年代所出现的快餐业发展的机会，伯格厨师公司执行了一项雄心勃勃的扩张计划。到1969年12月，即在通用食品公司收购这家公司仅两年的时间里，伯格厨师公司在美国已有1022家分店，在加拿大有29家分店。1年之后，在美国和加拿大的分店总数分别超过了1200家和36家。3年内，增长速度超过了70%，其中84%的分店是特许经营的，只有16%是由伯格厨师公司直接经营的。
由于发展过快，不加控制，加之管理不善，伯格公司很快出现了问题，出现严重亏损。
1972年1月伯格厨师公司的1200家分店被迫关闭了100家，正在注销的就更多了。通用食品公司对伯格厨师公司的1600万美元的投资，非但毫无收益，反而变成了8300万美元的亏损。1981年，通用食品公司同意把伯格厨师公司卖给哈迪公司，该公司在美国设有1346个销售点。此时，伯格公司已削减到只有679家分店。把伯格厨师公司出售给哈迪公司，这一交易导致了通用食品公司1250万美元的收益损失。虽不能完全弥补损失，但通用食品公司从此甩掉了一直困扰着公司的包袱。
伯格厨师公司由于不加控制地增长，曾有显赫一时的收益，但终究是慢了下来。虽然没有招致灭顶之灾，却再也不能称雄于快餐业了。为什么会有这样的结局？当我们把伯格厨师公司与同行业中最成功的麦当劳公司相比较时，就会发现其中的原因。
在汉堡包大学，一所专门培训麦当劳公司的经理和老板的学校里，特别强调对顾客的服务。一本350页的经营手册，规定雇员都要遵守严格的标准，包括食物配制、设备爱护和维修方面的标准。食品的制作完全是标准化的，一磅肉所含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽，每个汉堡包不能有多于1/4盎司的洋葱，每种食品出炉后存放的时间也是由公司总部规定的。例如，法国油炸食品是7分钟，汉堡包10分钟，咖啡30分钟，若超过规定的时间，所有的东西都必须扔掉。公司审査员仔细检査着这部分业务，以确保所有的食品都保持同样的高质量。正如一句被广泛引用的话所说的：“麦当劳公司的成功是因为它把带有臭味的路边汉堡包摊，变成了清洁的、高效的、充满家庭气氛的饭馆。”
麦当劳公司对特许经营的审批是逐个进行的，只有当经营者令人满意地符合严格的标准时，才同意接纳。这与其他大部分公司的做法不大相同，后者把地区的特许经营权授予大的投资者，只要他们在规定的期限内建起指定数量的分店就可以了。尽管麦当劳公司发展很快，但无论是自有的还是特许经营的分店，都很少出现不符合标准的情况。
麦当劳公司以苛刻的眼光来挑选分店坐落的地点，以确保每个分店都具有最大的成功机会。此外，独特的建筑式样和拱门也使麦克唐纳快餐店从老远的地方望去就十分惹人注目。
麦当劳是零售商中大众媒介广告中的最大使用者之一，在这方面每年预算超过5000万美元。20世纪70年代初，对小学生所做的一次调查显示：有96%的学生知道罗纳德·麦克唐纳，把他仅列于圣诞老人之后。
在所有这些经营领域里，伯格厨师公司都显得逊色于麦当劳公司。它缺乏独特的形象和持续一贯的作风，缺少多样化的品种，而且促销费用也不足——在进行发展的那些年里，宣传促销费用每年只有250万美元，而麦当劳公司是5000万美元，乏力的宣传使它难以得到公众的认可，缺乏鲜明的个性和对顾客的吸引力。此外，伯格厨师公司缺少一个计划周密、组织得有条不紊的筛选程序来批准进行特许经营者，也缺少一份详尽的培训计划，以确保产生令人满意的经营程序。伯格厨师公司的控制和审计根本比不上麦克唐纳公司全面和严格。
从伯格厨师公司的经历中，我们可以看到，通过授予特许经营，一方面可以使企业获得较为迅速的发展；另一方面，一些经营较差的分店可能会对其他的分店产生不利的影响，因为有的分店都是以相同的形式和标识进行经营的。一个特许经营体系是由各个独立的企业家组成的，他们往往比连锁公司所雇的经理受到更少的控制。假如一个企业希望充分了解出现的问题和机会，使企业的资源得到最大限度的利用，假如它想保持一个理想的形象和行为标准，那么它必须对分布于各地的分店进行严格的控制。就像我们前面所提到的那样，在特许经营中这一点尤为重要。控制不仅仅意味着制定标准，而且意味着要进行监督，以确保这些标准的实施。地区和总部的负责人应经常地、不定期地访问分店，对照检查是否逐一落实了。对个别分店的经营情况偏离标准太远时，就要采取必要的补救措施。但是，伯格厨师公司没有这样做。这一严重失误最终导致了令人遗憾的结局。
通过伯格厨师公司与麦当劳公司的对比，表明一个企业家不仅要有不断扩大生产的闯劲和魄力，更要有周密严谨的管理制度，只有这样，企业才能立于不败之地，基业长青。
8.稳健经营百年不倒的路透社
游击作战不能硬碰硬，《孙子兵法》中也把急躁易怒视为将帅的五过之一。企业决策者在营销决策中，所作的每个决策都关系到企业的兴衰，不可不谨慎行事！稳健谨慎是决策者在市场营销中的基本素质。
英国路透社是当今世界三大新闻通讯社之一，大量的新闻信息每天从这里传向全球各地。当中国的新闻媒介还远未像今天这样发达，甚至当我们的国家还远未改革开放的时候，中国人就早已熟知“路透社”这个名字，并且通过它的信息来了解外面的世界。那么，到了本世纪末的今天，人们的观念早已发生剧烈的变革，传播通信、信息服务早已渗透到经济社会的每一个角落，各行各业都在激烈的竞争角逐中痛苦地重整，潮涨潮落间人们的角色渐渐地发生着改变，主角的面孔已是几经更迭。然而，路透社这个有着145年历史的英国老牌通讯社，却以它稳健的作风继续在它的舞台上唱着主角，并且还将唱下去。那么，路透社是如何演绎当代传奇的呢？
如今的路透社，实际上巳与145年前仅靠着传递新闻的通讯社形象有所不同了，它如今拥有的资产总额髙达14亿美元，而且每年的总收人中只有不到6%是靠出售新闻而获得的。尤其引人注目的是，路透社为全球各地外汇交易市场提供的外汇信息服务，每年就至少能盈利10亿美元，占有外汇信息服务业市场68%的份额，几乎垄断了全球的外汇信息服务市场。此外，路透社还为全球各地的股票交易所提供股票行情信息。路透社通过各种金融信息的发布，获得了极为可观的利润。毫无疑问，路透社已经当之无愧地发展成为全世界首屈一指的金融信息公司。
路透社现任总裁彼得.乔勃今年56岁，从1991年起成为路透社的最高领导人。他这样总结他的经营思想：对所有称职的总裁们来说，他们的任务就是对并购意见置之不理。按照彼得·乔勃的解释，不论一家公司实力如何雄厚，它的资金都是相对有限的，因此一家公司的总裁只能尽自己的力量去寻找真正绝好的主意。在当今世界企业兼并成风的环境里，路透社的领导者们绝不盲目赶时髦，而是谨慎小心地从公司内部挖掘潜力，寻找新的增长点。
鉴于路透社在全球的影响和经济实力，不可避免地成为投资银行家们逐鹿的对象。许多投资银行家们找上门来，竭力推销他们收购的企业计划。当然这些计划有时候听起来也很吸引人，然而乔勃却从来不为所动，而坚持他的前任和他长期以来恪守的方针，努力使路透社立足于本行业不断发展，而不轻易掏出大笔资金去收购其他企业。乔勃认为，收购其他企业是单纯的购买股权，而路透社要做的却是创造新市场，这两者之间有着很大的差别。要想创造一个新的市场，很可能会遇到失败，然而一旦成功，就能够在这个新市场上成为主导者，整个市场都将在一段时间内属于你。
在此指导下，路透社的投资并不意味着简单地购买其他企业股票。而且即使它打算购买其他企业，也往往买那种尚处于发展阶段的小型公司。路透社曾经买下两家出售信息管理软件的公司，这两家公司的软件主要用来传送和监控交易所电脑里的实时报价，因此被路透社收购后能够借助于它的信息服务获得市场。如今，这两家软件公司的年销售额为4.18亿美元，占据着该软件市场60%的份额，真可以说成了路透社的钱袋。
从金融信息的提供上来看，路透社如今已在全世界各大交易所拥有22.5万部电脑屏幕，实时显示该公司传送的外汇行情及股票价格。相比之下，美国道·琼斯公司的电子报价系统也只不过拥有10.6万部电脑屏幕。此外，路透社还开办了进行外汇交易和股票交易的两大交易系统，使得交易者们通过电子手段直接展开交易，传统交易模式所必需的电话、传真和经纪人等中间环节都被省略，从而降低了交易的成本。
路透社领导者们将其营销之道概括为三个方面：一是搜集和出售信息；二是提供传递这些信息的技术；三是创造一个降低交易成本的系统。这三个方面可以说是互相支持的，比如说提供传递信息的技术能够确保路透社的信息在显要位置出现，低成本交易系统则又有利于维持路透社对于信息传递的垄断地位。
眼下，路透社又将目光投向了广告业，该公司的设想是将自己发布的信息同行业杂志如《广告时代》等提供的信息结合起来，变成供广告等行业经理人员使用的电子信息。路透社对于如何使自己的信息得到充分利用有着很多设想，像电子、保险及运输等行业都在它的视线之内。对于路透社来说，它大显身手的天地还远远未能全部展现出来。这就是稳健谨慎所成就的路透社。可以说，任何一个大公司、大企业成长壮大，都是因为它们能做到在“稳”中求胜，只有抓好“稳”的基础，做出的其他决策才是可胜的味码。
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