2005年排名：130
中文名称：诺基亚
英文名称：Nokia
总部所在地：芬兰
主要业务：网络通讯设备
营业收入（百万美元）：36401.2
“聚焦品牌核心价值”的意义
长期以来，对关注自然环境的承诺是诺基亚企业文化的一部分——对我们来说，环境活动关系到每一个人。我们的目标是开发先进的“以人为本”的技术，有效利用能源，将对环境的负面影响降到最低，并确保所生产的产品是可以被再利用的，或者能够被安全处置的。
——诺基亚网络全球高级副总裁、诺基亚（中国）投资有限公司总裁
何庆源
正如一棵参天大树必然有强壮的枝干予以支撑，正如太阳系中的八大行星一定要由太阳引导运转，同样，一个强势品牌的推出和发展，也一定有支持它的营销理念，营销理念就是品牌核心价值的焦点所在，反过来说，品牌核心价值就是营销理念的具体体现。
品牌核心价值就如生物体内的遗传基因一般，世代传承，生生不息，是区别于其他生物体的中心要素，在营销体系中，它也就是区别于一个品牌与另外一个品牌的重要依据，是消费者认知、接受并最终忠诚于这个品牌的驱动力，更是品牌营销的原点，体现着品牌的特质、知名度、认知度、忠诚度、品牌联想等等，因此，企业的一切营销活动必然都要围绕品牌核心价值而展开。许多国际一流品牌，定位并坚持不移地全力维护品牌核心价值，从而创造出百年金字招牌。
行之全球而皆准的一个营销理念便是：没有哪一个品牌与产品没有自己的特质，也就是没有自己的品牌核心价值而成功的。一个企业一旦通过市场调查和对消费群体的研究，对品牌核心价值进行了精确定位，便绝不会轻易更改，而是以非凡的耐心和定力为之进行营销传播活动，向消费者传达独有的品牌营销理念，久而久之，品牌核心价值就会在消费者心中打下深刻的烙印。
诺基亚也不例外，它的品牌核心价值就是“科技，以人为本”——人性化的品牌设计。多年来诺基亚一直以“科技，以人为本”作为自始至终坚持不变的营销理念，它使高科技不再是冷冰冰的，而是完全依据人体工程学原理进行设计，使消费者贴心而亲切。因此，“科技，以人为本”这不仅仅只是一句装门面的广告语，而是一种信念，以及一个个凝聚着心血和智慧的设计方案。细微、贴心，人性化的操作设置，使诺基亚赢得了消费者的喜爱，也使它成为百年品牌，所以诺基亚占领三分之一移动通信市场份额，自然也当仁不让，行之无愧了。
成功之道
科技的“核心价值”在于人
当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用，这就是质量；当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量；当我们的产品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。
——诺基亚董事长兼首席执行官约玛·奥利拉
诺基亚河滋养出的世界品牌
最早的诺基亚公司是芬兰一家很小的木材纸浆厂，因为它位于诺基亚河畔，所以创始人弗雷德里克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）为之取名为“诺基亚”。在漫长的发展过程中，诺基亚公司经营过木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等五花八门的产品，但却一直没有创造出什么值得骄傲的辉煌成绩。
直到公司成立127年之后，也就是1992年，新任总裁约玛·奥利拉提出：未来将属于通信时代，诺基亚要成为世界性电信公司。就是这样一个决定，成就了一个世界知名的手机品牌——诺基亚。
1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，1991年，诺基亚向香港CSL提供了亚洲第一个GSM网络。三年后，中国邮电部部长吴基传用诺基亚移动电话打通了中国历史上第一个GSM电话，而网络正是诺基亚提供的。然而，不到10年的时间里，移动电话市场发生了翻天覆地的变化，海外制造商开始大举进军国内市场。摩托罗拉、爱立信和诺基亚三大巨头进行着没有硝烟却又充满竞争意味的争夺大战，尤其是摩托罗拉和诺基亚多年来一直为“世界手机市场排名第一”的宝座互相较量。
到了2003年，诺基亚却从一个名不见经传，差点儿被卖掉的地区性公司一跃成为世界移动电话的领导供应商和移动通讯领域的全球先导，同时也是移动与IP网络的领先提供商。2004年7月，诺基亚在中国市场上夺得了GSM和整体手机市场占有率第一。GFK亚洲公司统计数据表明，6月诺基亚占中国手机市场份额的15.7%，而摩托罗拉则为14.1%。
可以说，这样的成绩与诺基亚“科技以人为本”的营销理念，聚焦于品牌核心价值是分不开的。
从公司成立之初到后来成为跨国集团，诺基亚的品牌核心价值一直没有改变过，始终坚持“科技，以人为本”，坚持人性化的设计为营销理念。20多年来，无论是在报纸、杂志和电视上，中国消费者对诺基亚那句“科技，以人为本”的广告语熟而又熟，但是，很多人最初并不太清楚这句话真正内涵是什么，其实这就是诺基亚所坚持的品牌核心价值。
当其他手机制造商还在忙于把手机定义为通讯工具时，诺基亚便提出这一人性化的口号，第一次从科技和人的角度来看待手机。这并非是诺基亚在作秀，这一广告语不仅是诺基亚品牌核心价值所在，更是诺基亚在品牌传播中始终坚持如一的人性化营销理念，以此，体现着处处为消费者想之所想，使冷冰冰的手机不仅成为沟通的桥梁，更是传达个性和情感的媒介，宣扬自我主张的方式，以及演绎的个人精彩生活。
理念体现核心价值
诺基亚手机被消费者接受和认可，并不仅仅源于时尚、精美、全面的产品设计，更源于它人性化的用户界面。关于诺基亚人性化的软件设置，曾有这样一个故事：手机设计完成后，老总会拿着手机边上楼梯边发短信，假如脚下被台阶绊了一下，手机就会打入冷宫，重新设计。这并非吹嘘，诺基亚手机使用简易向来是业界公认的，当用户新买一款诺基亚手机，打开新包装、充完电即可使用而无需去阅读用户指南，而且会比使用其他品牌手机的朋友更快地查找到电话号码、打开短信息、发出短信息等等。
除此之外，诺基亚使人们率先认识到，移动电话不再是简单的高科技产品，更是个性化消费品，并以这一理念为基础进行了手机市场推广，每一个系列都是一个经典，每一种款式都是一种自我代言。
如诺基亚3610营销理念为：个性，就要自主。喜欢才是选择的理由。我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新的诺基亚3610，银白色展现青春性格，亮蓝格调衬托无忧欢乐。玲珑剔透的外表超酷闪亮；跳跃的圆点激发你奇妙灵感。喜欢与众不同，诺基亚3610，自有我观点。
诺基亚8910营销理念：……全新诺基亚8910，堪称尊贵与雍容典范。……典雅高贵之处，诺基亚8910继续为你提供了超卓领先的功能。GPRS1以及内置蓝牙无线技术，更可令你尽享优雅自在，与世界时刻连接。诺基亚8910是你高尚身份的最佳表征，令你的品位完美演绎，尊容随处展现。全新诺基亚8910，轩昂气度，尊贵惟我。
其他如“至尊经典”系列、“N”系列、“8”系列、“绝色倾城”系列，还有“倾慕”系列等等，都有着独特的设计和功能，针对不同生活形态，使用手机不同意义的人，如业务员、家庭主妇、学生，根据他们不同的使用习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。
其中2006年最新款“倾慕”系列，更是以其美轮美奂的外形设计和高贵典雅的贵族气质，追求奢华、繁复之美，注重色调、层次、细节和装饰，弥散着浪漫主义和幻想精神，并融入了中国式的东方元素，其设计理念与全球时尚界的奢华风潮不谋而合，从而受到传统而又时尚的东方MM的疯狂喜爱。
不同的系列，不同款式，彰显着每个人与众不同的个性、品味，成为自我个性的识别符号。这就是诺基亚的品牌核心价值所在，这就是诺基亚让消费者认可品牌核心价值的，一种不比用华丽的促销手段便可达到效果的方式。
当然，除去诺基亚本身的人性化魅力，在企业管理、环境战略上都体现了人性化理念，因此，多年来诺基亚形成了一个非常稳固、团结的合作团体，使它在同行业中一直领袖群仑。
诺基亚的成功与其“以人为本”的营销理念和企业文化密不可分，这与诺基亚一直向员工传递的价值观相一致：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新。当然，除摩托罗拉、爱立信之外，还有众多知名品牌觊觎着诺基移动通信的霸主位子，但以人为本，科技与文化相结合的诺基亚理念必将世代传承！无论外形设计如何创新，功能如何增减，宣传语如何变化，唯一不变的是诺基亚人性化、生活化的营销理念，那就是“诺基亚相信，科技始终来自于人性。”
经验借鉴
以人为本，实现“价值”
诺基亚的理想是通过开发领先的产品和科技改善、丰富人们的日常生活。我们相信每个人都对生活充满美好的向往，能够帮助他们实现生活中的梦想，正是我们努力的目标。人性化设计是诺基亚手机的一贯追求，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身订做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。
——诺基亚移动电话中国区总经理大卫·哈利
聚焦核心价值，并不是片面地追求规模的扩大，而更应注重企业“资源、效率、结构”等要素的整合和优化，从而创新核心技术，提高核心价值，培养核心能力，逐渐使企业真正强大起来。因此，无论搞多元化，一品多牌，还是聚焦核心业务，都不可能偏离企业的主业，否则，聚焦核心价值这一营销理念将会成为空谈，也难免受市场波动因素而导致企业风险增大，或者因资源分散而造成效率低下，影响企业发展。
正是基于上述认识，国内外许多知名的企业，都纷纷提炼了品牌的核心价值，或以服务打动人心，或以质量赢得青睐，或热衷公益事业而打造自己的形象。而诺基亚的营销理念一直坚持“人本科技”，坚持人性化品牌设计，多年来未曾更改。诺基亚从不仅仅为了提高销售无限扩大广告传播，费尽心思使出种种促销手段，也没有一味地崇尚令人敬畏的科技领先，而是完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的产品，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到。作为移动通信行业的领军人，诺基亚并非只是将理念挂在嘴边，也绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
比如，诺基亚手机依据人体工程学的原理作了弧线设计，让手机握在手中感觉贴心自然；还有关机闹钟功能等人性化的品牌设计，细致入微地体贴每一位消费者的需要。另外，诺基亚的人性化营销理念还不只是体现在产品设计方面，在内部管理方面也处处渗透着，不仅为员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工根据实际情况制定了生涯规划，开办各种培训学校等等。因为诺基亚明白一个道理，品牌核心价值绝非是一个绝妙的概念，一句经典的口号，或者仅仅停留于外部传播宣传的层面，重要的是企业内外一致的行动，打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，从企业内部得到全方位的体现，得到企业内部员工的广泛认同，真正体现在产品研发、生产、销售与服务的每个环节，如此以来，聚焦核心价值才能准确地传达给消费者，同时通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
多年来，移动通信市场日新月异，强手如林，许多著名品牌都威胁着诺基亚的地位，但是诺基亚以不变应万变，从上市那天起，便一直坚持自己的核心理念——“科技，以人为本”，也就是凭着“专心、专注、专业”的精神，心无旁骛，为品牌核心价值的实现提供持续的支持力。
从诺基亚的核心价值中我们可以看出，品牌核心价值对于一个企业有多么重要，甚至于拥有一个好的品牌核心价值，你就拥有了整个品牌。但是，对于我国本土企业来说，确立营销理念固然重要，而让消费者认知、忠诚自己的口牌和核心价值又是一个非常漫长、非常艰苦的过程，因此，确定品牌核心价值要从品牌的定位、品牌的架构、品牌的传播等等入手，塑造差异化、个性化的品牌形象，在营销过程中必然要对品牌进行系统有效的维护与管理，使品牌沿着正确的轨道发展。
案例评点
人性化设计得人心
凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。
——管理学专家张永成
在营销学中，我们经常被教导说：“思路决定行为”，不错，这一理论在市场营销实践中得到了验证。当我们面对一件事或物时，若仅仅只是看到表面现象，看到它令人敬畏的一面，而不是进行深入的分析，大胆进行“逆向思维”或跳出事物本身的局限性，提炼出全新的营销理念，那无论营销策略多么完善，也很难在市场上立于不败之地。
对于高科技合成的移动电话来说，确立营销理念时或设计广告语时是不是一定要宣扬它令人敬畏的一面？诺基亚反其道而行之，认为科技源于人，服务于人，也就是“科技以人为本。”诺基亚制造商和经销商明白，越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，进行一番“艰苦”的研究和学习才能掌握操作功能。我们想一想，如果你买到一款手机，在把玩了一星期之后还不明白如何发短信，如何玩游戏，这样复杂的手机，即使再高端，谁会喜欢？
而且，从最初不知名的小品牌到如今的移动电话的龙头老大，诺基亚始终坚持“选择诺基亚，尽享人性化科技”之类的宣传，这是在对人性深刻观察和研究之后采取的最难以反驳的“人性化营销理念”。
所谓人性化营销是新时代的营销理念，即按照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的，也称为“人本化经营”。正如“消费者就是生意”，市场营销也必然要以产品为导向的营销理念逐步转向以客户为中心的新营销理念，全方位满足客户需求。
曾担任过哈佛企管顾问公司副总经理的管理学专家张永成曾说过：“凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。”人性化营销理念的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度，从而持续购买同一品牌的产品，并对其产生深深的好感。
在市场营销实践中运用人性化营销理念可以从四个方面入手：顺其本性，满足人的本性需求来进行营销；满足人的习惯需要来进行营销；满足人的文化习俗需求来进行营销；满足人的求新需要来进行营销。
沃尔玛（Wal-Mart Stores）——天天平价，盛情服务
2005年排名：1
中文名称：沃尔玛
英文名称：Wal-MartStores
总部所在地：美国
主要业务：一般商品零售
营业收入（百万美元）：287989.0
“天天平价，盛情服务”的意义
世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。
“帮顾客节省每一分钱”这是沃尔玛向顾客做出的承诺，而且这个承诺并不是短期的降价，而是让顾客信赖的天天都能享受到的“天天平价”，沃尔玛还不断发掘优质超值的商品，让顾客每天都能买到便宜的商品。当然，“平价”并不等于不保证质量，沃尔玛每一位员工每天做的每一件事都在为顾客省钱，通过成本控制，提高工作效率等等始终保持最优惠的价格。
作为全球连锁的零售业，沃尔玛清楚仅仅靠质优价廉的商品是不够的，要想在顾客心目中树立起牢固的品牌形象，必须在顾客购物的同时，为他们提供热情周到的服务，让顾客来沃尔玛不仅仅是一次购物的过程，而是一种愉快的享受和深刻的记忆，下一次还会再来。正是考虑到这一点，沃尔玛以其一流的服务和标准的微笑著称于世，吸引着大批的顾客。走进世界任何一家沃尔玛店，在三米以内一定会出现店员热情的微笑，或帮顾客提东西，或问顾客需要什么服务，从而使顾客的要求或咨询得到最快的满足和答复。
从成立至今，沃尔玛的微笑服务享誉世界，全球十多个国家共开设了5000多家商场，员工总数160多万，每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。
成功之道
顾客才是真正的老板
从今天起，我庄严宣誓并做到，每当顾客与我相距10英尺以内时，我必定笑脸相迎，看着他的眼睛并问候他。萨姆帮助我。
——沃尔玛公司员工的誓言
实现低价需要努力
美国零售业连锁集团沃尔玛，仿佛是一个商业神话，1955年，《财富》杂志评选世界500强企业时，它还根本不存在。1962年，萨姆·沃尔顿在美国阿肯色州罗杰斯开了一家沃尔玛商店。不到30年之后，也就是2001年，沃尔玛以总产值2189亿美元，跃居世界500强第一位，而沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿也以650亿美元的身价，超越比尔·盖茨名列全球富豪之首。
在40多年时间里，沃尔玛从小城镇上一家廉价的小商店发展成为名扬全球的零售之王，自然也有它的奥秘所在。其中最重要因素就是顾客至上的服务原则，“要做得比顾客所期望的更好”是萨姆·沃尔顿总结的十大经验之一，也是沃尔玛赢得全世界客户信赖的奥秘所在。
从1969年10月31日沃尔玛公司正式成立，准备做一番事业的时候，萨姆·沃尔顿便对每一美元的价值都格外珍重，这是因为他继承了母亲勤俭节约的品质。当时，零售业市场上已经有像“凯玛特”、“吉布森”等颇具规模的公司，而且他们都一致将目光投向了大城镇。而沃尔顿就是瞄准了这一片被大超市忽略的空白区，他认为，只要产品便宜，即使驱车到50公里以外的郊区购买，顾客也愿意。为了赢得小城镇顾客的认可，沃尔顿将“低价销售，保证满意”作为公司的营销理念，并写成标语贴在沃尔玛商场里。但这并不是轻易就能做到的，为了实现承诺，沃尔顿需要准确而迅速了解市场信息，保证每一种商品都比其他商店便宜，同时还保证品质优良。
可是，实现承诺的过程是艰辛的，沃尔顿在创业之初，由于资金不足，公司又不赢利的情况下，只好带领员工自己动手改建旧厂房，降低成本，并一再降低利润目标，从开始的30%到后来的22%，而其他零售商店的利润都维持在45%左右。这样的低价营销，自然吸引了许多顾客。除此之外，沃尔顿没有忘记“保证满意”这一条原则，只要顾客有任何要求，它都会尽一切可能去满足。
在“低价销售，保证满意”营销理念的支持下，沃尔玛从小城镇开始，以辐射状向全国各地推进，即使在不足五千人的小乡镇也能看见沃尔玛的招牌，享受到沃尔玛的低价。随着规模不断扩大，沃尔玛尝试着以低价销售知名品牌，争取到了高端客户的喜爱。接着，沃尔玛决定不再做销售代理，而是直接向制造商订货，这样少了中间环节，采购价格也低了2%至6%。货品到达配送中心之后，配送中心根据每个分店的不同需求，重新打包，然后再送往各地分店。这样一来，沃尔玛每年都可以节省数百万美元的仓储费，从而实现“低价销售”的承诺。
1983年，沃尔顿开办了会员制萨姆俱乐部，每个会员都可以批发价格在此选购高质量的商品，这样一来，俱乐部几乎没有什么销售利润可言，仅为5%~7%，但是，这一超低价的实施带来的却是销售额的大幅增加。目前，俱乐部的销售额已达100亿美元，拥有200多家分店和巨大的发展潜力。
靠雇员而不是靠产品吸引顾客的忠诚
如今，40多年过去了，沃尔顿提出的营销理念依然没有变，只不过从“低价销售，保证满意”变为“天天低价，盛情服务”，但其核心精神却更加丰富。
其实，沃尔玛“天天低价”并不是目的，“帮顾客节省每一分钱”才是真正的宗旨，但是，沃尔玛清楚一件事，那就是无论产品如何精美，如何低价，如果没有优质的服务，是不可能吸引顾客的。正如沃尔玛所说，靠雇员而不是靠产品吸引顾客的忠诚，公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。
每一位走进沃尔玛商场的顾客都会受到服务人员笑脸相迎，而且还会为顾客分发购物手推车，顾客真正感受到宾至如归的周到服务。最令人难忘的便是沃尔玛的微笑服务，这微笑还有统一标准：店员对顾客微笑时必须要露出八颗牙齿，这才算“合格微笑”。这个近乎苛刻的要求，让沃尔玛的服务一直领先于世界同行业。在中国沃尔玛工作五年的瑞约翰说：“你试试，把嘴露到八颗牙齿时，人的微笑才表现得最为完美。”
在一切都求快速的时代，沃尔玛也应时推出“一站式”购物，也就是说，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。沃尔玛比一般超市面积都略大，经营的商品品种齐全，几乎每一个家庭所需的用品都能在这里买到，如果某一种商品、库存减少到一定数量时，电脑系统便会发出提示信号，商场也会及时补充，从而保证了“一站式”购物。而且，顾客对在沃尔玛购买的商品有任何不满意，可在一个月之内无条件退还全部货款。
除此之外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊服务，如宽阔的免费停车场，店内设有休闲餐厅，免费提供电脑等科技产品咨询等等。总之，在沃尔玛为顾客提供一流的服务被看作是员工至高无上的职责，了解顾客所需，尽力满足顾客的要求，最大限度地为顾客提供方便，是作为店员的光荣。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：“1.顾客永远是对的；2.顾客如有错误，请参看第一条。”因为沃尔玛明白只有顾客才是真正的老板，只要顾客不来店里买东西，那就意味着让你下岗，若真是那样，别说是一个小超市，即便是跨国集团沃尔玛也再也不存在了。
经验借鉴
独辟蹊径实现平价
我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。
——沃尔玛创始人沃尔顿
就中国零售业而言，很多大型连锁超市都曾经提出过，或仍然在打着低价营销的招牌，但是真正能够实现“天天平价”的商家，却少之又少，凭借低价销售成功的例子更是不多见。然而，沃尔玛就是以“天天平价”为营销理念，支撑着它走过了40多年的风风雨雨，从偏僻的小城镇走向了全世界，从破旧的旧厂房来到了宽敞整洁的大卖场，只是在人们看到沃尔玛成功的同时，是不是也注意到“天天平价”后面还有一个重要的后缀——“盛情服务”，这才是它营销制胜的关键所在。当实现了“天天平价”，那紧跟其后的“盛情服务”更是不可或缺的一环，可以说它是让“天天平价”营销理念意义得以实现的根本保证。
令人疑惑的是，沃尔玛为什么就能够实现“天天平价，始终如一”，而不像其他零售业一样“拆了东墙补西墙”，这件商品便宜一元，那件商品就贵两元，或者是价格降下来了，而质量也随之下降，那与没有降价有什么两样？而且沃尔玛一直遵循“为顾客节省每一分钱”的营销理念。提到这一点，不能不令人想起曾火暴一时的亚细亚商场。亚细亚也经营百货零售，也曾建立十多家连锁店，但它不是为顾客省钱，而是追求五星级的豪华装修，花巨资在各大媒体做广告，而这些成本势必要从消费者身上赚回来，结果形成巨额亏损而停业。这不得不令企业经营者警醒，在思考亚细亚失败原因的同时，也要借鉴沃尔玛的可贵经验。
沃尔玛与众不同之处在于，它不仅实现了真正的平价，也并非从其他方面找差补。它从最初的供货商那里就开始为顾客节省每一分钱，然后到进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，采购员甚至不厌其烦地与供货商讨价还价，直到将进价讲到最合理的阶段。
沃尔顿曾经一再对采购人员说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决，他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”除此之外，沃尔玛尽量将所有商品都陈列于货架上，商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本，同时也为商品库存腾出更大的空间，这无形中又降低了营销成本。因此说，严谨的采购态度，完善的发货系统，先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。
随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强，许多城市已具备推行仓储式经营模式的条件，并开始了一些尝试。目前最关键的问题是，吸取沃尔玛的成功经验，更全面、更彻底地做到成本最低，实现规模效益。
案例评点
没有服务，何来沃尔玛？
我希望你们跟着我宣誓，我要你们保证，无论何时，当你与顾客的距离在10英尺之内时，你必须看着他的眼睛，问候他并询问他需要什么。我想世界上其他任何零售商不可能做到我向你们所建议的事情。这其实很简单，也并不花费什么。而我相信它能创造奇迹，对我们的顾客绝对是一种奇迹，而且我们的销售额会直线上升，我想一二年内我们就能超过凯马特公司，甚至可能超过西尔斯公司。
曾有哲学家说过，世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。这句话的意思就是，一种理念能转变我们的思想，能够转变我们的行为，为开拓者开创一项事业，甚至能够彻底改变世界。重点在于，这种理念是不是正确，是不是能够始终如一地坚持下去，沃尔玛坚持了“天天平价，盛情服务”营销理念，所以它成功了。
沃尔玛向顾客宣传和坚持的营销理念一直是“低价”与“服务”，两者从未分开过，但我们看到，沃尔玛天天强调低价，可它绝对没有国美电器那样的“特价”空调，可能沃尔玛的单个商品并不比其他商家便宜，消费者所获得的不一定是最便宜的，可就总体而言，消费所获得的价值却是最大的，这是因为“盛情服务”在起作用。
在沃尔玛，没有为了节约人力资本而减少服务人员，而是在顾客有任何咨询的时候都有服务人员随时出现在身边，耐心、热情地帮顾客答疑解惑，使顾客以最高的效率完成购物，从而节约时间。
一流的服务，不仅仅是热情周到，还需要尊重顾客，让顾客在购物的同时有一个好心。在沃尔玛商场里，没有“洁身自爱，偷一罚十”的标示，只是婉转地提醒顾客已安装闭路电视，言下之意，既提出警戒，又委婉自然；沃尔玛也没有“货一出门，概不退换”的警告，而是有令人无后顾之忧的无障碍退换货制度；出现在沃尔玛的是提醒顾客注意自己的物品及钱包，以及“满意服务”的标语，这些细节上的创新，带给顾客的是一种轻松和谐的购物心情。
对于沃尔玛而言，从不讳言服务的重要性，因为沃尔玛懂得，廉价零售的核心是服务人员对创造顾客的忠诚，而不完全是产品创造顾客的忠诚，由此，无论是对上层供应商，还是对沃尔玛的下层消费者，他们在沃尔玛获得的才是一种独特的价值——一种基于消费趋势的解决方案而不是单一的卖或买。这就是为什么很多商家学会了沃尔玛的低价，却不能够学会持续低价，这也是为什么许多跨国公司转型于服务的原因所在。
当我们中国企业面对已江山稳固的沃尔玛，在学习经验的同时，不得不以十倍的努力追赶成功者的脚步。相比沃尔玛，本土企业更懂得如何赢得中国顾客的信任和忠诚，在这个前提下，成为沃尔玛第二也不是不可能的。
百事可乐（Pepsi cola）——新一代的选择
2005年排名：172
中文名称：百事可乐
英文名称：Pepsi cola
总部所在地：美国
主要业务：食品
营业收入（百万美元）：29261.0
“新一代的选择”的意义
我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。
——“新一代的选择”的内涵
当百事可乐刚刚上市的时候，与它同类型的饮料“可口可乐”早已成为美国人非常熟知的品牌。两种口感、色泽差别不大的饮料，如果百事可乐单单与可口可乐拼质量，那百事可乐几乎没有胜出的可能。在发展历史短，大众还没有形成独有概念的时候，品牌营销定位便变得至关重要，而定位的关键一步在于如何找到与同类产品的差异化优势，这种差异化优势所在就是营销理念。
百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，它避开了可口可乐庞大、传统，男女老少全体覆盖的形式，果断地将消费群定位为“年轻新一代”，随之所有的营销活动全部围绕“年轻、活力、自由、挑战、渴望”这一主题展开。这一营销理念一经推出，便引起了年轻人的追逐，百事公司又邀请年轻人喜欢的国际巨星做品牌代言人，借用他们所具有的号召力，将“百事新一代”的魅力演绎到了极致。
当我们看到体育明星，看到激情的赛事，听到活力四射的音乐，当我们在运动之后口渴难耐的时候，都会不由自主地想到百事可乐，因为它是“新一代的选择”，作为年轻的新一代，我们不选择“百事”还能选择什么？这便是百事可乐的成功。
可以说，百事可乐的这一消费定位，在与可口可乐的竞争中，找到了一个破坏性的突破口，展示出了自身的文化韵味。这一准确的定位，也成为后来百事可乐的起家之源。
成功之道
百事，演绎年轻人的精彩
我们深信：我们是引领潮流、敢作敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸行动。
——“新一代的选择”的内涵
用什么挑战成功者
百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。
百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。对于百事可乐来说，这次拒绝并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可能是别的饮料了。
第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先入为主，特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜爱。而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。
最关键的一点，百事可乐没有明显区别于可口可乐的市场定位，在这种情况下，人们的意识都在可口可乐的主宰之下，百事可乐要想得到顾客的承认，真是希望渺茫。因此，最初在与可口可乐的市场争夺战中，百事可乐一直处于严峻的劣势，只好采取着薄利多销的手段，赢回一点利润。
与其他同时代的品牌一样，百事可乐也历经了美国30年代严峻的“经济大萧条”时期。百事公司新任掌门人古兹走上了领导席，他一上台便宣布，要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。他立即改变了百事可乐的配方，去掉其中的胃蛋白酶成分，这样来，百事可乐的口味与可口可乐十分相似。这似乎迎合了一些消费者的偏好，也给零售商带来了机会，他们为了带动销量，用可口可乐的瓶子装百事可乐来卖，但很快便被可口可乐发现，并告上了法庭。古兹对此事也气愤难当，对外宣布如果有人发现用百事可乐冒充可口可乐，赏金一万美元。结果，没有哪个连锁店再销售百事可乐，百事可乐成了无人问津的饮料。
在这万难时刻，百事可乐却意外地出现了一丝希望。古兹了解到经济萧条时期，人们的购买力下降，处处省钱，自然饮料上也不例外。当时，百事可乐与可口可乐的包装容量一样，都是6盎司，每瓶都是五分。古兹果断决定，改用12盎司的包装瓶，为了节省成本，古兹用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售，而价格不变，并打出“五分买双份”的口号。这一决定使百事可乐绝处逢生，突破了历史以来的最好销售量。
但是，这样的盛况毕竟是暂时的，它不可能完全扭转百事可乐在市场上的劣势，更不可能改变与可口可乐营销之战中的胜败结果。因此，百事可乐的这次盛况也如昙花一现，很快便又重回落于萎靡不振的状态，销售也一直远远落于可口可乐的后面。
“新一代的选择”，新的生机
这段最艰难的时期，百事可乐不止一次思考，凭什么替代可口可乐，凭什么让百事可乐成为国民第一饮料？在一个成熟、激烈的饮料市场竞争中，如果一直跟在成功者后面，没有重点，全面铺开，企图抓住所有的消费者，那几乎是一个不可实现的神话。那要想准确定位，就必须找到市场空当，也就是成功者忽略或者未曾涉及的地方，特别是在百事可乐与可口可乐的产品味觉、色泽和销售方式上十分相似，很难分清孰优孰劣，那落后一步的百事可乐的焦点就不可能放在提倡口感优势上了，可突破口究竟在哪里？
直到商界名流阿弗雷德·斯蒂尔（Alfred Steele）受命任百事可乐公司总经理，事情终于出现了转机。阿弗雷德·斯蒂尔上任之后，立即施行了一系列一个大型的攻击可口可乐的计划：首先要改进风味；二是重新设计并统一瓶子和商标；三是改变百事可乐的形象；四是集中占领“外卖市场”。这一举措，克服了全部主要弱点，使销售额显著上升，不到10年，百事可乐的销售额增长了四倍。
50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人”为营销理念，展开了“百事时代”的营销宣传。这也正是阿弗雷德·斯蒂尔任职期间，这次营销理念定位是他对百事可乐最大的贡献之一，就是提出了百事可乐市场定位——爱社交，喝百事，它的主题就是激进，活力，挑战。百事可乐以此营销理念展开一系列促销活动，借用强大的广告效应，成功的将百事精神、百事个性传递给消费者。
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带入高潮。
百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。”“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐传统的概念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。
事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年，百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。
在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其消费群体定位为“年轻新一代”。这时候，这一理念的推出，不仅仅是一种营销方向，也融入了百事可乐品牌和企业文化，同时，为了宣传百事可乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事可乐的个性。
罗杰·恩里克上任后的第二年，更围绕“百事新一代”的营销理念，展开了大刀阔斧的改革。1984年，当迈克尔·杰克逊和他的弟兄们在两个以音乐营销为特色的广告片中引出百事可乐的新一代广告后，几乎成为百事可乐发展过程中革命性的转折，“Askformore（渴望无限）”成为年轻人的一种口号，一种呼声。这种创造性的借助音乐发挥品牌优势，加强品牌效应的行为，符合消费者追求刺激的口味，引起年轻人的狂热追逐。
百事可乐从1981年进入中国，已有25年的历史，经过了风风雨雨，也经历了挫折和失败，也曾面对着不可突破的瓶颈，但它凭着“新一代的选择”这一准确的市场定位，创造出了巨大的成功，成为年轻人非常喜欢的品牌，让我们重新审视这位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的营销理念，或许他的成功会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。
经验借鉴
运动精神，准确定位
印象对我们的成败有决定性的影响，所谓印象是指如何为自己下定义及如何把自己呈现给消费大众。换句话说，如何令我们的产品尽善尽美后，加深印象就是我们所该做的最重要的工作。
——《百事可乐大进击》恩瑞可（Enrico，R.）
百事可乐进入中国市场25年来，从无人知晓，到今天成为全球年轻人的首选，成为全世界价值最高的品牌之一，这都依赖于准确的消费群定位——“新一代的选择”。根据尼尔森公司最新一期报告显示，在北京等一些重要的城市中，百事公司的市场份额都创造或接近历史最高，这样的成绩，无疑是“新一代的选择”这一营销理念在起作用。
当然，准确的营销理念和市场定位，不单单要始终如一坚持下去，更需要一系列营销传播策略、手段保驾护航，才能体现出营销理念的重要意义和企业精神。在现代市场经济条件下，消费者被各种各样的信息、资料、广告、新闻所包围，一种商品却有几种甚至几十种选择，以出书为例，美国平均每年出版3万种新书。即使全天读24小时，尚需17年的时间，才能读完一年所出版的书。
百事可乐也不例外，当它进入市场的时候，知名饮料已并非一家，而且大多都已拥有自己的消费群体和销售区域，无论百事可乐打出怎样的营销口号，最重要的一点是让消费者了解它与众不同的特质，也就是差异化优势，树立自己的品牌，在这种情况下，就需要与消费者沟通。当百事可乐打出“新一代的选择”这一营销理念，多年来百事可乐与年轻一代关系紧密，而且在不同的方面体现年轻人热情奔放，勇于进取，超越自己的精神。
首先，百事可乐的包装与可口可乐传统的红色不同，采用了视觉冲击力很强的红、白、蓝三色。
其次是借用音乐宣传“新一代”营销理念。邀请青少年偶像歌星迈克尔·杰克逊为百事可乐做电视广告片，并在全美进行巡回演唱推广百事可乐；邀请网球明星阿加西、国际名模辛迪·克劳馥、克劳蒂亚·希弗及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片；邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华为其代言；还推出“四大天王”之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇·马丁、国际巨星珍妮·杰克逊宣传百事新一代的精神，巩固及推动国内的消费市场。
三是，根据时代要求，不断改进百事可乐商标，诠释商标文化，从有凸出花纹的12盎司瓶子到围绕“PEPSI”字样的两个圆形新颖标记，再到精心设计的全球首个立体品牌标识“百事圆球”图像，都有效地传达了“新一代的选择”的讯息，象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。
无论是“渴望无限”还是“突破无限”，或者是其他口号，百事可乐都不可能脱离“新一代的选择”这一营销理念，年轻一代的精神就是百事可乐的精神——独特、创新、积极。多年来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁，独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的要求，正是百事的全球营销理念。
案例评点
挑战，先找准消费群
正是从年轻人身上发现了市场，百事可乐把自己定位为新生代的可乐，并且把品牌人格化，通过新一代年轻人的偶像来表达“新一代的选择”这一营销理念，鲜明地与老一代可乐划清界限，提倡“新一代”的消费品味及生活方式。这，才是百事可乐的销售量扶摇直上的关键原因。
从诞生的那天起，百事可乐便与可口可乐纠缠在一起，价格战、配方战、形象战和广告战等等，无一不涉及，但那么多策略也没有使百事可乐走出低谷，却在打出“新一代的选择”之后，彻底改变了百事可乐萎靡不振的状态，开始与“老大哥”可口可乐平起平坐。
对于百事可乐勇于挑战的精神，的确值得我们学习，而这种精神的背后是什么？是坚不可摧的营销理念“新一代的选择”的支撑，是占据了属于自己的市场定位，是它找到了与其他强势品牌不同的消费群体和代表百事可乐独特个性的理念诉求。正是从年轻人身上发现了市场，百事可乐把自己定位为新生代的可乐，并且把品牌人格化，通过新一代年轻人的偶像来表达“新一代的选择”这一营销理念，鲜明地与老一代可乐划清界限，提倡“新一代”的消费品味及生活方式。这，才是百事可乐的销售量扶摇直上的关键原因。
由此可见，准确的定位营销是多么重要。反观我们大家比较熟悉的本土品牌“非常可乐”，是向可口可乐、百事可乐发出挑战的新生产品，但是，为什么一直不红不紫，不温不热，几乎被大家忘却了？首先从外包装上看，非常可乐给人的感觉总是在跟着可口可乐走，同样是喜庆的红，这与农村居民的观点稍有接近，但要进军城市，就显得没有文化底蕴，而且广告创意、营销策划等都没有百事可乐细致精美。很多城市消费者觉得非常可乐口味淡，不够时尚，这说明了城市里对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可，尤其是年轻人。
可以说，可口可乐和百事可乐的竞争某种程度上的竞争是红和蓝的竞争，是营销理念的竞争，它们各有各的切入点，可口可乐占领了大多数成年消费者，而百事可乐却是年轻的首选，这是营销理念赋予产品的精神外延，也是成功的要素。
因此说，我们本土企业在树立品牌，挑战强者的过程，首先要找到自己的消费群体，之后，再有针对性地进行一系列营销活动，这才是最佳捷径。否则，一味模仿，一味跟进，只能永远处于劣势，难以成功。
麦德龙（Metro）——定位营销
2005年排名：42
中文名称：麦德龙
英文名称：Metro
总部所在地：德国
主要业务：食品、药品店
营业收入（百万美元）：70159.3
“定位营销”的意义
为何会把顾客拒于门外？这是麦德龙新到一个地方最经常被问到的一个问题。但实际上，在中国运营10年来，麦德龙的会员制已经被商界和政界广泛接受。麦德龙依然坚持“现购自运”制，也就是现金采购，自己负责运输。这也是目前全世界最成功的自助式批发业态。而且我们依然坚持服务于专业顾客的经营方式，不针对普通老百姓服务。专业顾客对商品包装、商品种类、购物环境等方面都有特殊要求，我们不可能既满足普通顾客需求又满足专业顾客需求，因为“鱼与熊掌不可得兼”。
——麦德龙中国总裁杜哲思
“定位”的概念是美国营销专家艾·里斯（AL Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，所谓的定位也就是在消费者心目中为产品找一个位置或形成一种认识，与其他同类产品有明显的差异、特性，这样在消费者产生相关需求时，便会将定位的产品作为首选。一个企业营销理念的确立首先就是要通过广泛细致的市场调查，然后准确地给自己的产品定位，之后才能进行营销策划、品牌传播等一系列活动，可以说“定位”也就是在营销过程中打造企业品牌的过程。
定位营销的观点认为，市场研究的方向不是研究消费者的需求，而是研究竞争对手在消费者的心目中占有何种定位，然后在此基础上来制订品牌的定位战略，采取各种营销活动。而定位的准确是品牌是否能成功占领消费者心智的关键所在，如果定位不准，那所有的策略、设计和投入都会付之东流，可以这么说，无论是小公司还是大企业，无论是国际的还是国内的，成也定位，败也定位，尤其在中国，定位是营销竞争中的一大瓶颈。
来自德国的麦德龙对营销定位格外慎重，也非常大胆，敢当全世界第一个“吃螃蟹”的人，成立了第一家“现购自运”商业集团。这种开创式的定位充满着巨大的风险，也意味一旦成功便会获得巨大利润，麦德龙是幸运的，取得了成功。从此，顾客不再需要传统的送货批发的方式，而是可以直接面对商品，进行价格比较等等，从而减少了转送渠道，获得了更长的营业时间，满足了许多特殊的需求。
这样一个崭新的营销理念和准确定位，使麦德龙成为德国最大和最成功的企业之一，也是日益强大的跨国公司，2005年，集团已在30个国家内拥有员工大约250000名。2004年麦德龙集团的销售额达561亿欧元，其中49%的销售额来自海外。可以说，麦德龙的成功并非偶尔，更不是误打误撞，而是经过严格的调研，才做出“现购自运”的营销定位，反过来，也只有领先于他人一步做出定位，才能获得意外成功。
成功之道
走过充满风险的定位营销
在麦德龙的视野中，服务是有序的，是有层面的。不能仅仅局限在某一个层面，这样才能提供给客户有效服务。因为麦德龙要做到最优秀，才选择了只为专业的顾客服务。而麦德龙对会员的承诺，只有两个字：利润。
细分市场，确定顾客
1964年，Otto Beisheim博士在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，自此，一个从未有过的崭新理念和运作模式诞生了。令人没想到的是，在仅仅六年的时间里，麦德龙就开始向海外拓展业务，如今已成为全球批发市场的领头羊，拥有多家麦德龙现购自运商场，填补了这一行业的空白。
当麦德龙刚刚兴起时，零售业巨头家乐福、沃尔玛等已经营得如火如荼，在这样的情况下，麦德龙想要异军突起，赢得一分天下，似乎并不容易，除非拥有超过同行的过人本领。麦德龙首先要做的便是给自己一个独特而准确的市场定位。
在对零售业深入考察之后，麦德龙认为零售业竞争非常激烈，利润微薄，而大零售商有自己的采购渠道，只有中小零售商或机构采购一般是采购次数频繁，品种多，希望以有限的资金丰富自己的商品，但他们采购批发数量不大，在批发市场很难享受到价格优惠或折扣，所以中小零售商在市场上的竞争能力差，无利可图。麦德龙的目标就是这一小部分顾客，而且专门为他们提供专门服务，形成互惠互利的营销关系，充分挖掘核心顾客的终身价值。
就这样，麦德龙决定实行只针对专业顾客，也就是针对中小零售商和组织购买者开放，不接受普通散客的现购自运制商场。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。麦德龙现购自运的目标顾客主要是餐饮业、酒店业、食品、非食品贸易服务商以及机构采购等等，商场提供17000种以上食品，30000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果、蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品等等。运用这样一种与百货业截然不同的经营方式，对于确定顾客、赢得顾客以及提高顾客的忠诚度都是必然要走的步骤，这也是定位营销的关键所在。
专心一致，服务顾客
麦德龙采取了独特的经营模式——仓储会员制，而且只有经过麦德龙的审核，持有营业执照的法人，社团或者企业组织才能成为麦德龙的会员，凭借会员证才能进入商场采购，没有会员证的普通消费者，即使是百万富豪也难免被拒之门外。
麦德龙明白要想获得成功，必须与顾客形成双赢，对于目标顾客，麦德龙的服务永远是那么周到那么细致，其宗旨就是为专业顾客提供完善的产品和服务，并实行“一站式购物”，争取使顾客可以一次采购到所有的所需商品。因此，麦德龙根据顾客的购买特点，以生鲜食品和办公用品为主打商品，以家用电器、食品饮料等为辅助产品，以满足顾客各方面的购买需求，而且每一种产品都有相关机构认证，保证新鲜、合格。
麦德龙以其强大的采购能力、低成本的运作为客户提供高质低价的商品，但价低质不低，所有麦德龙商场接受消费者的监督，即使是非常细小的商品瑕疵，一旦消费者反映或质量监督人员发现，都会将所有商品下架，如果问题严重，总部则会立刻通知所有商场将商品全部召回，退回厂家换货。如果同样一种商品多次进入召回清单，那这种商品便会从麦德龙商场消失，而相关订货人员也可能面临处罚或下岗。严格的质量把关，为麦德龙赢得了顾客的忠诚和喜爱。
除此之外，麦德龙与其他零售业形成的差异化优势也是吸引、留住顾客的关键。比如，根据公司服务的顾客特点，麦德龙对营业时间做出了相应调整，从早上6点到晚上10点长时间营业，在春节、中秋、端午等节假日，麦德龙也适时延长至午夜12点。因为商场实行现购自运，顾客都是要自己开车前来，所以，麦德龙在选址上都格外慎重，一般都靠近主干道，交通便利，在商场附近准备了宽敞的免费停车场和足够的停车位。为便于采购自取，麦德龙采用工业大货架销售和存货，商品陈列一目了然，免除了因看不到商品而对质量心存顾虑。麦德龙还为顾客提供整箱包装、大型推车以及“麦德龙邮报”，使会员及时了解最新的商品供求信息，选择最佳的采购时间。麦德龙还专门设立客户服务部，为顾客提供退货、换货和维修服务。这样一来，顾客完全根据自己的经营条件和市场需求来商场采购，减少了商品积压、滞销的风险，使得中小型商业企业可以以较低的成本得到畅销产品，降低经营风险。
麦德龙独特的市场定位和营销理念，决定了它与众不同的沟通策略。为保证目标顾客稳定不流失，麦德龙专门出版邮报，设置了顾客咨询员，定期与顾客交流，向顾客转达公司的问候和新动向，并及时了解顾客的采购需求，对商品和服务有什么意见或不满，随时采取相应的策略予以改善。因此，麦德龙虽没有采用电视、广播等宣传力度很高的媒体，但是亲和而直接的沟通方式，更易于让顾客接受，从而培养忠诚顾客，并建立了长期合作关系。
准确的定位营销给麦德龙带来了丰厚的回报。麦德龙是第一家获得批准在中国所有主要城市开设连锁商场的外资商业企业，1995年进入中国并与著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司，1996年，在上海开设了第一家商场，如今已拥有会员达100多万。在今后的三到五年内，麦德龙将在中国新开40家商场。麦德龙在中国这个大舞台又要开始新一出精彩的营销战役。
经验借鉴
另辟新径，获得意外
麦德龙是作为一个批发的业态服务专业客户，我们尽最大的能力为专业客户提供最好的服务，最好的服务不但意味着充足的货源和高质量的商品，还要保持最优惠、尽可能低的价格。在低成本运作的前提之下，我们可以为专业客户提供最低的价格，从而击败我们的竞争对手。
——麦德龙集团主席柯博涵博士
在家乐福、沃尔玛等零售巨头的营销大战中，麦德龙可谓是以独特的方式加入了战团，它勇于挑战的勇气还在其次，最令人称道的是它大胆的假设和准确的定位，利用零售业的营销间隙以不可挡之势杀入重围，最终取得了一席之地。
历数世界500强企业，无论是单一品牌，还是多品牌，都毫不例外地有着市场、产品、消费群、价格以及广告诉求定位，之所以这样说，是因为定位营销也就是将这些因素重新细分和洗牌。在经过激烈市场竞争的洗礼，在历经了大规模的价格战、促销战、渠道战、服务战等等一系列无序、惨烈的消耗战之后，定位营销是营销史上的一次超越与提升，它既是时事造成的英雄，也是新营销时代的必然产物，更是市场发展过程中不可避免的。
从现在的消费趋势看，已由大众化消费逐渐过渡到差异化的个性消费，而市场营销的产品、渠道以及操作模式千篇一律，大同小异，从而使营销通道日益拥挤，各个厂家也纷纷跳入价格大战而无法自拔，最终结果惨不忍睹。
传统营销面临四面楚歌的窘境时，麦德龙走差异化的道路，实现了有效突围，准确地给消费者、市场、产品、价格以及广告，这营销中的五个基本点以合理的差异与定位、定性，找到顾客的特殊需求或者说需求差异，找到公司的独特之处与核心理念，合理产品定价、定位，绝不盲目去打价格战，通过对目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等细致了解，准确进行市场定位。
这就是麦德龙成功的原因所在，当然也是行之有效的定位营销方法，在没有成熟品牌的品类中以合适的身份出现，甚至在几乎没有品牌的品类中获得先入为主的优势，更容易在消费者心目中形成概念，获得相对成功。
另外，在定位营销中一定要注意，大胆假设，积极决策，但是也要小心求证；在传播与执行上，尽量采取简单的表现手法，复杂执行；营销理念一旦确立，就要长期坚守，不可常变常新，那也就没有“定位”可言了。
案例评点
因为专业，所以优秀
如果我不是零售商，是一个民营企业的老板，我就会毫不犹豫地将企业采购点定在麦德龙。有了质量保证的商品，有了透明的价格，麦德龙无疑将对传统批发市场形成直接冲击。
——一位超市老板的话
新营销时代，新的营销名词、理念和模式，层出不穷，一番番地更新，令许多企业面对市场越来越感到困惑，越来越难以从营销理念中找到合适的定位，当这个关键问题出现的时候，谁的更准确，谁的更领先，更能满足消费者的需求，谁就能获得意外成功。
进入市场之后，麦德龙没有以规模和广告开路，而是结合企业资源，详细了解每个产品针对什么样的消费群，产品如何定位才能在有限的广告投放情况下获得一定的效应，如何在企业生存期运用定位营销解决问题等等。麦德龙在定位服务的顾客群体时，并没有选择被零售业互相争夺激烈的普通消费者，而是选择了一直被批发商忽略的中小零售商；在定位营销方式时，也没有与家乐福、沃尔玛等知名商场一样，而是选择了营销市场上的一块空白区——“现购自运”。
麦德龙现购自运公司以仓储式超市的形式面对消费者，其实也就是以零售的方式来从事批发业务，超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。
对于许多商家而言，顾客自然是多多益善，顾客盈门，门庭若市，才证明生意红火，才能赚得较高的利润，但麦德龙偏偏不信邪，果断而委婉地将普通消费者拒之门外，不仅如此，麦德龙还拒绝1.2米以下的儿童。对于麦德龙有自己的解释：仓储式超市采用工业大货架摆放商品，以整箱整捆或大件等销售，用大型推车、大叉车装卸货物，而1.2米的高度正是在叉车司机的视线盲区，非常容易出现意外。当然这样的规定难免给麦德龙带来负面影响或坏的口碑。但是，既然选择为专业顾客服务，那目标顾客便非常有限，势必要流失一部分客户，也就等于流失一部分盈利，但麦德龙依然坚持：不服务终端消费者而专为专业客户服务。不过，这也从侧面反映出麦德龙强烈的目标消费群意识，清楚为谁服务，适合服务谁，如何为消费群服务等等。
麦德龙选择了专业顾客，自然服务也要讲究专业。正是因为如此，在麦德龙闯入别国市场时，总是显得那么独树一帜：没有会员卡不能进场消费；刷卡一族，请换现金后再来采购；申办会员卡，必须提供所属公司的营业执照复印件、法人身份证复印件，持卡人的身份证明和介绍信，繁琐的手续绝不亚于到工商局去注册登记公司。同样是因为服务对象是大宗购物的专业顾客，根本没有提供免费购物袋的服务，由于麦德龙使用的是成本较高的环保塑料袋，所以顾客必须为购物袋付费，小的购物袋（承重20公斤）0.3元/个，购物袋大的（承重25斤）0.5元/个。麦德龙还有一件镇店之宝——“透明发票”，就是从收银机中打出来的商品明细单就已经是发票了，如果采购员想在发票上做些手脚，那是不可能的了。
为与专业客户达成良好的关系，麦德龙专门设立了“顾客节”，借此宣传麦德龙的营销理念，以专业顾客为合作伙伴，与专业顾客共同发展的服务理念。在顾客节上，麦德龙还帮助专业客户选择最适合的商品，让他们“用最少的钱，配最全的货”，从而赢得专业顾客的好感和信任。
当然，我们借鉴的并不是像麦德龙一样只选择专业客户，舍弃一般消费者，而是它的一种定位营销的理念，找准了定位，确立了理念，那之后的一切营销活动也就有的放矢，顺理成章了。
英特尔（Intel）——技术创新占领市场
2005年排名：141
中文名称：英特尔
英文名称：Intel
总部所在地：美国
主要业务：半导体
营业收入（百万美元）：34209.0
“技术创新占领市场”的意义
35年来，我们不懈地追求优秀与完美，这为我们能够不断推出创新理念并保持创新能力奠定了坚实的基础，也使得英特尔能在全球竞争最为激烈的行业中始终处于领先地位。我们的努力让世界发生了翻天覆地的变化，我们还将继续改变世界的未来，这也正是我们今天值得庆祝的。
——英特尔公司首席执行官贝瑞特
作为一家以技术见长的公司，技术不断创新肯定是当仁不让。成立于1968年的英特尔公司，是全球最大的半导体芯片制造商，至今已有38年的历史了，从推出全球第一个微处理器开始，便将“技术创新占领市场”作为营销理念，一直以产品和技术创新领导着计算机行业，为世界带来一个又一个崭新理念和革命性的阶段。
最初，英特尔改变世界的一大举措便是计算机技术的创新，之后的发展也是凭借领先的技术水平，攻城略地，占领了计算机市场的大比例的份额。技术是企业进步的源动力，没有技术的发展顶多也就是量的发展，不可能是质的飞跃，没有技术的成长也是不可思议的，而技术创新才能给企业注入新鲜血液，才来带来生产力的跃进。这就是为什么说科学技术是第一生产力。
当然，创新的意义不仅仅指单纯技术方面的创新，更多的是围绕技术形成的整体创新，比如营销理念、策略、方式等等。技术创新也不仅仅是重大技术项目的引进和改革，而是融于每周每日每时每事的工作体系之中，通过严谨的知识管理体系将创新成果固化下来，慢慢地渗透到实际工作当中。
上世纪70年代，英特尔的创始人戈登·摩尔（Gordon Moore）便创建了其赖以成功的商业模式——不断改进芯片设计，以技术创新满足计算机制造商及软硬件产品公司更新换代、提高性能的需要。摩尔提出，集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔一段时间就翻一番。这就是著名的“摩尔定律”。多年来，英特尔一直遵循着摩尔定律才始终立于不败之地。英特尔的总裁葛洛夫曾说过，唯具有忧患意识，才能永远长存。葛洛夫的忧患和危机意识，传达到了英特尔每一位员工，秉承了“不创新，就被淘汰”的理念。
为了应对以十倍速变化的市场变化和强劲的对手，2006年1月12日，英特尔正式成立了“英特尔平台应用创新同盟”与中国22家厂商建立合作关系。这10家电脑厂商、12家独立软件供应商及内容提供商，将在英特尔的支持下共同致力于平台应用创新产品的开发。随之，英特尔便表示，“平台应用创新同盟”初期重点领域将基于新一代英特尔“迅驰”移动计算技术和英特尔“欢悦”技术，包括数字家庭、数字办公、移动应用和软件解决方案应用。
如今，创新和学习已成为英特尔的一种文化，一种思想，一种理念。80年代，英特尔把普通的芯片制造工艺改造成为世界上最高效、最尖端的工艺。90年代，创新理念的指引下不断改进芯片的设计，使它的年销售额增长了7倍，超过250亿美元，资产回报增长了1倍，资本投资达183亿美元。现在，从多内核处理器到平台创新的诸多新技术和能力，将可以为开发商团体和整个行业的发展创造更多机会。
成功之道
创新，永不停顿
借助摩尔定律，我们得以进一步推动计算与通信的融合，英特尔始终遵循着摩尔定律，使我们现在能够创建出卓越的集成平台，为消费者和企业更好地使用技术提供广泛的能力。要充分发挥这些能力的全部潜能，不断创新和行业协作将比以往任何时期都更加重要。
——英特尔公司首席执行官贝瑞特
不得不说的“摩尔定律”
1965年，英特尔的创始人戈登·摩尔（Gordon Moore）担任仙童半导体公司研究开发实验室主任，他应邀为《电子学》阿志35周年专刊写一篇观察评论报告，名为《让集成电路填满更多的元件》。在这个观察评论报告里，摩尔根据器件的复杂性（电路密度提高而价格降低）和时间之间的线性关系，对未来10年半导体元件工业的发展趋势做了预测——至1975年，在面积仅为四分之一平方英寸的单块硅芯片上，将有可能密集65000个元件。
摩尔认为，最低元件价格下的理杂性每年大约增加一倍。可以确信，短期内这一增长率会继续保持。即便不是有所加快的话，而在更长时期内的增长率应是略有波动，尽管没有充分的理由来证明，这一增长率至少在未来十年内几乎维持为一个常数。1975年，摩尔又修正了摩尔定律，他认为，每隔24个月，晶体管的数量将翻番。
这就是后来闻名于世，金科玉律一般为人尊崇的“摩尔定律”最初原型，在半导体元件不断发展的过程中，摩尔的预测得到了一个又一个验证，尽管摩尔曾说过，他没有想到会如此精准，但现实情况是，非数学非物理的“摩尔定律”让高科技一面成为一个不断高速发展，一面风险又不断增加的行业。
然而，风险也意味着利润，意味着成就，意味着创业，就在摩尔论文发表三年之后，他便与同事诺伊斯一起从仙童公司辞职，成立了英特尔公司，这是由“集成电子”（Integrated Electronics）两个英文字组合而成的，象征新公司将在集成电路市场上飞黄腾达。
70年代末，英特尔公司领先的半导体技术不可逆转地引起了电子计算机和通讯产业的革命，也成为后来给世界带来巨变的基石。
英特尔公司从成立之日起，便以创新理念为指导，技术开发为基础，成为半导体元件改革的龙头。他们的第一个产品是3101记忆芯片，这也是全球第一颗双极形半导体存储芯片，1971年便推出全球第一块用于个人电脑的4004型微处理器。可以说，这个微处理器就是计算机发展的基础，它不仅改变了英特尔公司的未来，而且引起了整个电子工业界的极大兴趣，它所带来的计算机和互联网革命，改变了这个世界。
改变世界的英特尔微处理器
1972年，英特尔公司又推出第一颗8位元处理器8008；1978年16位元处理器8086制作成功；1982年80286微处理器在英特尔手中诞生，将普通的芯片制造工艺改造成为世界上最高效、最尖端的工艺。1984年英特尔公司被美国《财经》杂志选为八家最具创新科技的公司之一。
而此时，英特尔公司虽然已是全球微处理器的主要生产者，但它生产的动态随机存取存储器（D-RAM），成本高，质量低，更加上在资金雄厚的日本电子公司冲击下，市场份额不断下降，英特尔公司40%的营业额和100%的利润都来自于微处理器，但80%以上的研究和开发费用却花在存储器上。在这样的情况下，动态随机存取存储器的生存陷入困境，英特尔新任总裁的格罗夫以壮士断腕的勇气，放弃了苦心开发的存储器市场，而深入挖掘个人电脑市场的巨大潜力，全力开发更新微处理器。
这个决定，成为英特尔公司的一项重大举措，尽管微处理器的设计和制造比存储器复杂得多，但却是高投入、高增值、高利润的产品，英特尔凭着技术不断创新，而走上了半导体霸主的宝座。
我们熟悉的386电脑，486电脑的微处理器都是由英特尔公司首先研发出来的，而1992年，英特尔设计出含有300万晶体管的新型处理器，使它一跃成为全球最大的半导体公司。这次，英特尔公司没有按照传统的习惯将它命名为586微处理器，而是由专家组成的命名小组，经过研究之后，最后给新型微处理器取名为“Pentium”。其中“Pent”是拉丁文“第五”的意思，这恰恰与第五代微机处理器的身份相符，“Pentium”也正是我们现在熟之又熟的“奔腾”微处理器。
作为以信息技术产业为基础的英特尔公司，面对信息网络技术开发的热潮，认定个人电脑是未来的通信工具，包括开发电视会议和Internet话音通信等技术都将会成为未来生活必不可少的工具，应该全面开发研究。基于此，英特尔专门成立了总体设计实验室（IAL），主要编制新型软件；并与好莱坞合作，开发娱乐、休闲和事务处理的未来一代个人电脑；还对信息网络企业进行风险投资等等。
正是在创新理念的指引下，英特尔不断改进芯片的设计，使其年销售额不断增长，到1999年，营业收入达262.66亿美元，利润60.68亿美元，资产额314.71亿美元。联想集团总裁柳传志曾说过：“假定没有英特尔超凡的业绩，那么近20年来全球性的电脑产业日新月异的蓬勃发展将会是大打折扣的。”
多年来，英特尔公司一直平稳发展，实力不断增强的原因之一就是不断开发新产品，研究新技术，能够持续地为提高电脑功能而提供新型微处理器，从1971年到现在，英特尔公司每开发一种新型微处理器，就引导公司甚至是世界跃上一个新的台阶。
因此说，技术创新，是英特尔一直坚持的营销理念，为了更好地实施这一营销理念，英特尔在计算技术的应用和推广方面，有三条著名的定律：一个就是摩尔定律——计算机芯片的集成度和运算能力需要隔一段时间就要翻一番；二是前任总裁安德鲁·格罗夫说过的——只有偏执狂才能生存；三是英特尔总裁、首席执行官克雷格·贝瑞特博士在正式发表奔腾二代芯片（PentiumⅡ）时说过的——更快地发展计算技术和应用，这正是一直指导英特尔发展的定律。
经验借鉴
以快速创新制胜
英特尔一直战战兢兢，丝毫不敢懈怠。唯具有忧患意识，才能永久长存。
——英特尔公司总裁格罗夫
永无止境的学习，追求技术创新的极限，大胆尝试错误的勇气。
——英特尔公司副总裁虞有澄
技术创新，可以说是英特尔公司取得超凡业绩和巨大利润的一大法宝，但其技术进步和产品创新的速度，始终领先于对手，引领着整个行业潮流，这才是出奇制胜的关键。当然，这里所说的速度，并不仅仅是指推出新产品新技术的速度，尤其对于英特尔这样的以生产微处理器为主的公司，提高芯片的运算速度，也是追求的速度之一。
除此之外，强强联手，与人合作，也使英特尔不断领先于同行。从1985年起，英特尔公司与康柏（Compaq）合作，联合研制以80386微处理器为基础的新型计算机，两年后便成功地推出运算速度比IBM个人计算机快三倍的台式386计算机。1991年，英特尔又与IBM公司达成一项为期10年的微处理器协议，研制能用一块芯片代替许多计算机芯片，并且容量更大、速度更快的处理器。
但即使是这样，并没有消除英特尔的危机感，依然以极大的频率“自己淘汰自己”。1997年1月，当人们还迷恋于英特尔第五代处理器PentimnMMX，将片内一级高速度缓存从16KB增加到32KB，调整结构等等。令人没想到的是，5月，英特尔便趁第五代处理器热销之际，迅速推出了第六代处理器Pentium（Ⅱ），而且缓存能力不断提高，从233MHZ到266MHZ、300MHZ，再到333MHZ。如此快速的更新不仅令对手无法应对，同时英特尔公司也让人们真切地感受到创新才能使企业获得永久的活力。
对于英特尔而言，以技术为先导，创新为理念，领先对手半步，这是别无选择的生存之路，当市场还没有准备好，对手还没有意识到，英特尔便已推出新产品了。不仅如此，英特尔每个季度还有高达35%的降价，使销售额的增长速度不断加快，股价也不断提升到新的高度。英特尔正是利用这样的方式刺激对几乎没有竞争对手的尖端芯片的需求，以保障它55%的利润率，并在推动市场需求的同时，不断开发最新的产品。
有人说过，十倍速的时代已经来临，成功与失败也正以十倍速的节奏进行。在386微处理器问世之前，英特尔一直以提高计算速度在产业界保持领先。但随着市场的变化和用户需求多样化，单纯提高速度已不能提高英特尔的核心竞争力，它不断寻找着新的研发领域。虽然英特尔已成为世界最大的半导体制造厂商，全世界85%的个人电脑都打上“内装英特尔（微处理器）”（Intel Inside Intel）的标志，几乎垄断了电脑微处理器的制造与经销，但面对竞争，英特尔的技术创新一直处于迅猛发展的态势，从未停止。
案例评点
技术，竞争力的源泉
如果我们不能使计算机变得更有用，就没有人需要我们在今后几年中生产出的芯片。所以我们得为我们自己的微处理创造用户和用途。靠开发、投资和观念的改变使市场成长，我们就能赚钱，我们对此深信不疑。
——英特尔公司总裁格罗夫
谁也不能否认，英特尔曾经取得的成就是因为它一直致力于不断提高芯片运算速度，实现产品的更新换代并不断拉动市场需求，速度制胜是英特尔前期发展的一个重要举措。但是，随着芯片速度不断加快，其他问题也越来越多，如耗电量、发热，以及芯片运行的稳定性等等问题却越来越难以解决，可要想解决这些问题，再也不可能单靠提高速度了。此时，AMD成功推出双核芯片让英特尔感到巨大威胁的同时也看到了一条偏执于速度之外的道路，那就是升级多年来一直奉行的摩尔定律，找到新的动力和市场方向，找到新的核心技术，这是创建维护品牌必须选择的一步，更是英特尔面临的最大挑战之一。
2003年1月9日，英特尔正式宣布即将推出的无线移动计算技术的品牌名称：迅驰移动计算技术，3月12日，英特尔“迅驰”全球亮相。迅驰（Centrino）是Centre（中心）与Neutrino（中微子）两个单词的缩写，这是英特尔首次将一系列技术用一个名字来命名。这一全新品牌代表了英特尔为笔记本电脑提供的最新技术，基于全新移动处理器微架构和无线连接功能，在增加电池寿命的同时，笔记本也将变得更轻更薄，移动性能方面也有增强。用户选择迅驰移动计算技术的笔记本电脑，可以脱离电缆线的约束，真正实现在移动中随时进行工作、学习、娱乐等等活动。
这种创新的技术不仅为笔记本系统带来崭新的性能和低功耗，为用户识别具备无线移动计算功能的产品提供了一种简便的方法，代表了英特尔迅驰移动计算产品所带来的优秀移动体验，还解决了许多奔腾4处理器无法解决的问题，同时成为笔记本电脑最重要的发展趋势，“迅驰”平台迅速成为高端和主流市场的主导，对计算机市场产生了无与伦比的影响。正如英特尔公司副总裁兼移动平台事业部总经理Anand Chandrasekher所说：“笔记本电脑已不单单是一个产品，它代表着一种生活方式。基于移动式英特尔处理器的笔记本电脑，为用户张扬个性丰富生活提供了更多选择，同时向他们提供了随时、随地、随心所欲地的自由和灵活性。”
当然，一贯秉承摩尔定律的英特尔公司，不会就此完全放弃更新速度，就在各个公司疯狂跟风的时候，英特尔已开始着手进行代号为“Sonoma”的第二代迅驰的开发。迅驰第二代对技术提出了新的挑战，例如要在保持现有功耗水准的前提下有效提高性能、处理器频率要突破2GHz；内部总线必须作全面的升级；无线模块应该提升到更快的速度等等。对于这样一种性能更优越的电脑，我们没有理由不期待。
从英特尔的转型也可以看出，技术和创新是同类产品在市场竞争中起着关键作用，与企业的利益和繁荣紧密联系在一起。特别是信息产业中技术含量很高的CPU设计，被公认为电脑硬件的核心技术，英特尔就是凭借这一项技术，赚取了高额利润，而没有技术的公司只能靠购买技术来完成产品制造，不仅受制于人，而且利润空间有限。更多的时候，这样的核心技术根本买不来，那技术创新也就更无从谈起，在竞争中难免处于非常被动的局面。因此，无论是一个企业还是一个行业，只有拥有自主知识产权，拥有强大的技术创新能力，才能提高核心竞争力，也才能立于不败之地。
惠普（Hewlett-Packard）——以质促赢
2005年排名：28
中文名称：惠普
英文名称：Hewlett-Packard
总部所在地：美国
主要业务：计算机办公设备
营业收入（百万美元）：79905.0
“以质促赢”的意义
记者：你这一生有没有最值得回忆的一件事？
惠普创始人休利特（Bill Hewlett）：我这一生最值得骄傲的一件事就是参与、创建了一家公司，这家公司是以高科技、高质量、好的管理闻名于世，然后又成为很多公司模仿的对象。同时我也希望在我百年之后，这家公司的企业文化能继续延续，这家公司的生命能继续延续，还是很多人讨论的一个对象。
惠普公司从1939年成立，至今已有60多年了，其创始人戴维·帕卡德（David Packard）和威廉·休利特（William Hewlett）从最初一个一间狭窄的车库走出来，现已成为全球领先的IT技术、解决方案与服务供应商。多年来，帕卡德和休利特从始至终坚持的理念就是，质量是企业生命力，只有把握质量才能把握未来。
尽管现在惠普的生产厂家的质量体系都由电脑进行严格控制，可以随时监控生产设备的运行状态，但即使这样，惠普公司在质量控制方面仍然采用内、外双重指标，也就是在给用户的使用说明书上都附有相关产品质量的一些指标，实际上，公司内部的质量把关比客户要求的还要高，目的就是保证达到向用户承诺的指标。
正是一直重视产品质量，惠普的打印耗材已成为许多同行企业的质量标准，例如在一些涉及网络控制、线路分析的问题上，线路通与不通，误码率是多少，都是用惠普生产的仪器测量的，如果这些测量仪器质量不好，那无疑就是向用户提供了错误的标准，造成的损失就太大了。
在惠普看来，质量是打造品牌的首要条件，也是营销理念中必须坚持的一点，是提高企业核心竞争能力的关键一环。从营销理念发展的趋势来看，必然要从产量和价格大战中转变为品牌与质量的营销理念，市场王者也必然出于此类企业，而质量又是品牌要素的基础，这也正如通用电器公司前任总裁韦尔奇所说的，如果不能以世界上最低的价格出售最高质量的产品，你将被迫退出市场。在建立品牌的过程中，质量是提高用户忠诚度的首要因素，也是用户对产品的最高关注度之一。
以质促赢，以质量为营销理念的基础，不仅符合营销原则，也更有利于企业的可持续发展。
成功之道
超越消费者的期望
我们并没有什么秘密，惠普只是在企业的管理流程中，及时把握市场变化，时时刻刻为用户着想，踏踏实实地做事，并不断超越自己，培养了惠普打印（机）独特的核心竞争力。简单说，就是依据以用户需求为中心制定一切策略的营销理念，不断创新技术和产品。这个秘密是公开的，大家都理解，但行动才最重要。我们不仅做了，可能比别人做得更细腻、更好一点。
——中国惠普市场总监高建华
以质量为基础
1934年，刚刚从斯坦福大学电气工程系毕业的戴维·帕卡德和威廉·休利特在一次野营中结为挚友，二人在业余时间开展研究工作，休利特利用其研究课题“负反馈”于1938年研制成功了惠普第一件产品：阻容式声频振荡器(HP200A)，这是一种用于测试音响设备的电子仪器。他们成功争取到了第一个客户：华特迪斯尼电影公司（Walt Disney Studios），一次便订购八台振荡器（HP200B），为经典电影“幻想曲”（Fantasia）开发和测试创新的音响系统。
五年后，帕卡德和休利特在斯坦福大学教授及导师Fred.Terman的鼓励和支持下，创建了一家电子公司，并以通过抛硬币来决定了公司名称——惠普（Hewlett-Packard）。
惠普公司的成长一直是人们争论不休的话题，可是，很多人不知道，惠普曾经考虑到如果电子业不景气，便将办公大楼（Redwood）改成食品杂货店。幸运的是，惠普依然是惠普，在第二次世界大战中，因其生产的高质量的微波测试产品而被公认为信号发生器行业的领先者。
20世纪60年代，惠普在微波测试领域持续稳定增长，同时开始涉足电子医疗仪器和分析仪器等其他相关领域，1962年便首次登上《幸福》杂志美国500家大型公司排名榜。四年后，成立了电子研究中心，并设计出第一台计算机（HP2116A），而现在惠普电脑、打印机等其他相关产品早已名扬全球，公司的产品正被个人使用或用于工业、商业、工程、科学和教育等领域。
作为一家全球知名的大企业，必须有独特的营销理念，才能独立于世，存在于世，惠普，他做到了，所以他成功了。惠普一贯以卓越的质量和完善的技术支持而处于国际领先地位，2003年全球销售额达750亿美元，跃居于《财富》世界500强中第24位。无论是惠普过去成功的经验和今后发展的支柱，惠普始终信奉独有的“质量观”。
亦如中国惠普市场总监高建华所说，惠普的成功没有什么秘诀，最重要的源泉就是戴维·帕卡德（david packard）和威廉·休利特（william hewlett）传承下来的创新理念，而创新理念体现在研发、技术、质量、服务等方面，而重要的就是质量因素，也正是惠普依凭着这样的理念，惠普赢得了可信赖性以及在高质量设计方面的声望和地位。
面对着打印机市场上，佳能、戴尔等厂商的挑战，惠普依然保持着全球绝对领先的优势，但也有着巨大的威胁，为了保住打印机业务这块最大的蛋糕，惠普不断提高品牌的忠诚度，满足甚至超越消费者的期待，严把质量关，以质取胜，以质赢天下。
让全面质量控制成为生活方式
那到底什么是质量，惠普认为好的质量并不代表最全的功能，而是最好地满足了用户的需求，即最适用的。
惠普对“质量”是这样定义的——用户对整体产品的感受。而整体产品的感受又包括多个方面，比如产品功能、外观包装、后续服务。其中后续服务便是附加产品，也就是用户购买有形产品时的全部附加服务和利益。据了解，用户所花全部费用只有21%是花在前两个方面，其余79%则花在附加产品上，所以说，附加产品是非常重要的一个组成部分。
与其他公司不同的是，惠普对于提高质量并不单纯是技术上的，而是采取多种措施，从内向外宣传、执行“以质促赢”的营销理念，尊重和培养人才就是其中最重要的一种。
惠普的两位创始人帕卡德和休利特，是富有远见卓识的企业家和营销家，他们认为要想在对手如林的商场中以产品的质量取胜，关键就在吸引、留住高技术人才，而企业发展的后劲和持续性更要靠专业人才的支持，人才是企业无法估量的资本和无形财富，是构成企业文化和改善产品质量不可缺少的要素。尤其是像惠普这样微电子企业，处于瞬息万变的信息时代，时时需要应用最新的科学技术，推出优质的新产品给企业注入新鲜血液和活力，重视人才留住人才是更为迫切的。因此，惠普公司为所有员工都提供了去名牌大学进修深造的机会，每年还举办多种培训班，提高员工的技术和知识水平。
当然，惠普公司的产品不断推新，质量体系自然也是在不断改进中逐渐成熟完善的。1978年上任的惠普公司前总裁约翰·杨（John Young）建立了改善质量十倍（称“10X”计划）的目标，采用的手段就是利用信息技术。之所以提出这样的质量方案，是因为根据内部研究表明，公司25%的生产成本都用于应付质量不合格产品造成的。
约翰·杨认为，无论是发货信息的传递、宣传活动、客户回馈，还是对电话投诉的处理方式，每一个过程都蕴藏着改善质量的机会，只不过看你如何处理这些问题，能不能发现改善质量的机会。惠普专门设计了一种名为“全面质量控制”的结构程序，是指贯穿产品规划、设计、生产、销售和服务并阶段的，符合顾客需要并与经济标准相一致的制定和实施产品质量的体系。
其实，全面质量控制就是一种以质量为中心的管理方法，以质量第一为原则。惠普施行的全面质量控制包括多个方面：
1.以用户为中心，满足用户的期望和需要；
2.以面对用户的心态把握下一道工序；
3.定期调查用户的满意程度，处理好用户不满的问题；
4.始终如一地向用户提供足以超出他们不断变化着的需求和期望的产品和服务；
5.各部门之间互相配合，从生产到销售，保证每一个环节的质量，即使供货商提供的产品和服务，也要标准化；
6.定期对员工进行教育、培训，以便发挥并保持员工的最大潜力。
实践证明，无论是建立战略目标，制定经营计划，纠正质量缺陷，还是执行营销理念，全面质量控制都非常重要。惠普在改善质量的方面取得了很大的成功，节约了八亿美元保修成本，减少了五亿美元库存，并因此节省了两亿美元占地费用。但是，仅仅这些成绩还远远不够，对于惠普而言，质量永远是坚持不懈的理念，再者，全面质量控制并非一朝一夕就可完成的，而这个持续的过程，就是惠普的一种生活方式。
经验借鉴
质量，惠普的支撑点
惠普公司已经用彩色、速度和质量实现了我们的确切需要。惠普公司的售前和售后服务和支持的确出色。所有这些都能够使惠普公司成为一个房地产网络的选择伙伴，它能够对整个台湾客户提供最好的服务质量。
——SinYi房地产总经理Jeng PingShue
惠普的质量观念、整体产品概念以及以质促赢的营销理念都是基于惠普的企业文化发展起来的，现已根植于惠普每个员工的观念之中，构成了惠普企业文化最基本的部分。既然是企业文化，那就不可复制也不可中断，但我们可以学习，可以借鉴惠普在质量控制方面的经验。
就中国打印耗材市场而言，惠普原装打印耗材价格要比廉价的兼容耗材和假冒耗材高出很多，但是越来越多的用户坚持选用惠普原装耗材，理由之一便是高质量。
就拿墨水来说，墨水的质量对于打印效果至关重要，对色调真度、视觉冲击力和保存时间等都有影响。为了提高墨水的质量，每一种惠普原装墨水都要经过10至22道有关污染物的测试程序。配合着严格热喷打印技术，惠普墨水在打印过程中，可以承受340℃以下的温度变化，每秒加热与冷却12000次，墨水还具备耐水性、快干性，避免渗色。为保证墨水不褪色和玷污，惠普对墨水的粘度、表面张力、PH值、颗粒大小、导电性、吸收性等复杂的化学特性进行专门测试和优化。正是这套科学而有复杂的检测和优化体系，才使得惠普原装墨水具有最出色的打印效果。
除了墨水，就连其外包装墨盒的设计，惠普专家也没有忽略，因为这是实现高质量输出效果和较高打印速度之间最佳平衡的桥梁，惠普每年投入数亿美元进行墨盒喷头设计和技术创新。为保证精确的墨水滴大小、形状和喷射位置，惠普要在一个小小的墨盒喷嘴上进行50多道测试程序；为取得八个打印输出参数及不断改善和校准这些参数，惠普每周要用实际打印方式测试数千墨盒，打印一百多万张测试页。目前，惠普每个黑色墨盒最多容纳300个喷嘴；彩色墨盒最多容纳432个喷嘴，每秒可喷射730万个墨滴。
说过了墨水和墨盒，还有打印纸。惠普专用纸和墨水一样都经过精心设计和严格测试，采用专有涂层与基层技术，综合考虑了纸张的化学成分和纸张纤维特性，同时结合惠普原装墨水的理化性质进行全面优化，因此，使用惠普原装墨盒和惠普专用相纸打印出来的照片，不仅保证完美的效果，而且至少73年不褪色。
惠普以无与伦比的技术优势奠定了高质量打印的基础，为了把高质量的打印耗材准确地到达用户手里，惠普开了千家“放心店”，在这些店里，顾客可以买到货真价实的惠普原装耗材，还可以从价格上得到更多实惠。而且，用户在使用惠普原装墨水的时候，不会像廉价墨水那样出现墨头堵塞的情况，无形中延长了墨头的寿命，节约了打印成本。
可以说，无论是质量、服务还是成本，惠普为用户考虑得非常全面，免除了他们的后顾之忧，这就是惠普不可比拟的优势，也是用户信赖惠普、选择惠普的原因所在。
案例评点
专业高质，保证品牌生命延续
品质是惠普区别于其他品牌的根本。惠普的国际品牌也是惠普在市场中竞争的优势，当然优秀的品质是根本。惠普有后端强大的研发实力，目前惠普的家用机产品符合18个标准，有全球的、有区域性的、有国家性，其中大部分是欧美市场的标准，虽然在中国没有这些但是惠普的产品依然和在欧美销售的具有相同的品质。
——惠普消费电脑产品部副总裁陈国维
在中国市场，惠普激光打印机多年来“一枝独秀”，占领着市场份额，被称为“惠普神话”。但是，在这个称号的背后却是惠普对质量严格得近乎苛刻的把关，这也许并不是每个企业都能注意到的。
惠普每年的研发投资超过40亿美元，在IT市场中，最主要的12项产品，惠普有九项产品是名列世界第一，有三项产品是名列世界第二。惠普于1985年进入中国，到目前为止，已设有八大区域分公司，有35家支持服务中心，还设有PC机和打印机的工厂以及全球研发开发中心。2001年，成立了惠普商学院，2002年成立了惠普IT管理学院，惠普两度被评为中国最受尊敬的企业。
从1939年公司成立到现在，惠普尽管面对着越来越多的强劲对手，如戴尔、IBM、联想等等，虽然竞争凶险，但各个对手都没有从根本上撼动惠普在市场上的垄断地位，其市场占有率一直居高不下。在激光打印机这样一个相对成熟稳定、竞争激烈的市场里，惠普一家的市场占有率居然达到了50%以上，比第二名足足高出5倍。这在其他行业几乎是一件无法想象的事情，可是，惠普却让它成为了现实。
当然，惠普也不是没有危机感，在市场以十倍速发展的时候，成败也在以十倍速在洗礼和淘汰着站在时代浪尖的企业。对于越来越同质化的市场，惠普没有吸引人的噱头，没有搞怪的营销手段，唯一留住用户的就是品质保障和专业的服务，这是保证品牌生命得以延续的基础，保持用户忠诚度的磁石。
对于生产方面而言，质量的价值在于专家的认同；对于市场方面而言，质量的价值在于顾客的认同。美国密歇根大学教授福尔纳认为：企业要确保产品质量，这种质量必须是顾客所需要的质量，对顾客没有意义的质量，通常不会在提高销售额、利润或市场份额方面带来效益，它只会浪费精力和钱财。
据专家分析，所有能够不断成长不断壮大的企业都有着坚实的企业文化和准确的营销理念，这是凝聚员工的一股无形的力量，也是品牌的重要内涵。面对无数的阻力和挑战，惠普总结出一个经验，一个企业要成功发展，只能以质量求生存，以质量求效益，坚持“以质促赢”的营销理念。
希尔顿集团（Hilton）——一流设施，一流微笑
2005年排名：260
中文名称：希尔顿集团
英文名称：Hilton
总部所在地：英国
主要业务：酒店
营业收入（百万美元）：21792.5
“一流设施，一流微笑”的意义
无论旅店本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑，永远是属于旅客的阳光。
——希尔顿饭店集团董事长康纳·希尔顿
美国钢铁大王卡耐基说过：“笑是人类的特权。”微笑是沟通人与人之间情感的桥梁，对于服务行业而言，更是至关重要，客人总是因为看到服务人员温和的微笑，判断对店铺的整体印象和办事态度，有时候，无声的微笑比语言更有力量。在生活中，再普通不过的一个微笑，若融入服务行业之中，将它演绎为一种工作态度，一种生活方式，那就能带来众多的商机和不可估量的经济效益。
曾有一家百货公司的经理表示，她宁愿雇佣一个小学文化水平但却有灿烂笑容的女孩子，也不愿雇佣一个神情忧郁的哲学博士。由此也可以断定，微笑对于服务行业的影响有多大，店员的笑容可以感染任何一个顾客，甚至是促成购买的重要因素，人们可以从一个人的笑容中就可以看出这个酒店的服务态度和服务理念。
“你今天对客人微笑了没有？”这是希尔顿在50多年的经营生涯中，每次去世界各国视察希尔顿旅馆时经常问及员工的一句话。希尔顿将微笑服务作为一种营销理念，即使是在旅馆遭遇任何磨难，经济遭遇萧条，他都督促服务人员保持一如平常的微笑，正是如此，使希尔顿酒店渡过了一个又一个磨难，获得了世界性的发展，成为名副其实的世界酒店之王。
成功之道
微笑服务，柔韧的力量
旅店里第一流的设备重要，而第一流服务员的微笑更重要，如果缺少服务员的美好微笑，好比花园里失去了春日的太阳和春风。假如我是顾客，我宁愿住进那些虽然只有残旧地毯，却处处可见到微笑的旅馆，而不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方。
——希尔顿集团总裁康纳·希尔顿
比金钱更有价值
世界著名的酒店之王康纳·希尔顿，曾经最大的梦想是开一家大银行，成为一个银行家，可是，就在他20岁那年，经济恐慌袭击了整个美国，希尔顿一家的命运陷入崩溃的边缘。为了生存下去，希尔顿的父亲将经营的五金商店的货物全部低价卖出，收拾出一间房子，开了一家“家庭式酒店”。父亲担任总经理，母亲管理后厨，而希尔顿和弟弟义不容辞地担负起揽客的任务。
这是希尔顿生命中第一家酒店，位于荒凉的墨西哥州圣·安东尼奥镇，尽管它很小很简陋，但是希尔顿亲切的微笑，给它赢得了不少客人，这种经历为希尔顿日后经营酒店业提供了很好的锻炼机会。不过，希尔顿心里始终没有放弃成为一位银行家的念头，几年后，他终于筹集到足够的资金，并顺利成为圣·安东尼奥银行副董事长。在希尔顿精心经营下，银行业务做得很红火，两年后资金便已达到13.5万美元。
可是，随之而来的第一次世界大战，破坏了希尔顿的美梦，除了5000美元，他一无所有。当时，很多冒险家都聚集克萨斯州一个叫锡斯科的小镇上，因为那里发现了石油。希尔顿怀揣着5000美金，决定到那儿将一家即将出售的银行买下来。
结果，令人想不到的是，卖主将银行另转他人，希尔顿只好失望而归，来到不远处的一家名为“莫布利”的酒店，想借宿一晚，再另做打算。进入酒店，希尔顿发现生意非常好，旅客爆满，根本没有空床位了。老板让他八小时之后再来碰碰运气，看有没有空床位。趁此机会，希尔顿与老板攀谈起来，在谈话中，他得知老板意欲将酒店以5万美金出售，然后抽出资金投资油田。
希尔顿听了，抑制不住内心的兴奋，他感到一个难得的创业机遇就在眼前，必须好好把握。于是，他仔细了解了莫布利酒店的经营情况之后，四处筹措资金，最终以4万美金买了下来。从此，开始了庞大的希尔顿集团的创业史。
事实证明，希尔顿买下莫布利酒店是对的，没有多久，酒店资金便累积到了5100万美元。在希尔顿看来，这已是非常值得骄傲的成绩了，可是当他万分欣喜地告诉母亲时，没想到母亲反应很平淡。母亲说，依我看来，拥有5000美元的你与拥有5100万美元的你没有什么不同，要想成就大事，就必须把握比金钱更有价值的东西。就开酒店而言，属于服务行业，除了对顾客尊重之外，还要让每一个住过你酒店的人下一次依然选择这里，这就需要有一种简单而无需投资却行之有效的方法吸引顾客，这样，酒店才可能长久的发展。
母亲简短的几句话，一下子点醒了正沉浸于成功喜悦中的希尔顿，他反复回味着母亲的话，寻找着那种“简单而无需投资却行之有效的方法”，最后，他终于明白了，这种方法就是“微笑”，只有微笑才有如此大的魅力。
于是，第二天，希尔顿酒店确定了自己的营销理念：一流设施，一流微笑。
微笑支持渡难关
希尔顿对酒店重新进行一番装修改造，使环境更优美更洁净，但是无论酒店如何高档，其座右铭都始终不变，那就是“你今天对客人微笑了吗”。
1925年，达拉斯希尔顿饭店竣工，1929年，艾尔帕索希尔顿饭店完工。但就在此时，美国爆发了大规模的经济危机，这给各行各业都带来了空前的灾难，特别是旅馆酒店业，80%都已倒闭，剩下的也都勉强维持着。希尔顿集团也毫不例外地陷入困境。在这样的情况下，柔弱的微笑显得那么无力，希尔顿酒店能支持下去吗？
希尔顿奔波于几家酒店之间，每到一处他都向员工重复那句话，无论面对什么样的局面，见到顾客永远都要保持微笑。希尔顿的微笑服务理念成为每一个员工的理念，给客人们留下了非常深刻的印象，也支持着希尔顿集团度过了最艰难的岁月，迎来了黄金时期。
从1919年创立，不到90年的时间里，希尔顿从一家饭店扩展到200多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球规模最大的饭店之一。尽管如此，年事已高的希尔顿依然不断到分设在世界各地的酒店视察业务，其实就是专程去看看“一流设施，一流微笑”的理念是否贯彻于每一位员工的行动之中，这是希尔顿的起家之本，也是希尔顿集团独有的企业文化，一旦丢弃，那往日辉煌也就不复存在。
在视察过程中，希尔顿将所见所感都及时记录下来，在晚年时候，他将之汇总成书，名为《宾至如归》，不仅被许多希尔顿员工奉为“圣经”，其他服务行业也都经验借鉴，这本书的核心理念就是：微笑服务。1979年，92岁的康纳·希尔顿离开了人世，留下了遍布世界的“一流设施，一流微笑”的希尔顿饭店。
经验借鉴
不花钱的资本赢顾客
微笑，它不花费什么，但却创造了许多成果。它丰富了那些接受的人，而又不使给予的人变得贫瘠。他在一刹那间产生，却给人留下永恒的记忆。
在我国生意场上，自古就有和气生财一说，按现在的话说，这就是一种营销理念，与希尔顿的微笑服务如出一辙。尤其在市场竞争十分激烈的今天，许多公司以核心技术、产品质量，以及款式创新来打造自己的品牌，这自然无可非议，但如果说同一种产品，质量不差上下，款式各有所长，那么消费者选择哪一家的产品，最关键的就在于营销中重要的一环节，那就是服务，而且是微笑服务。
营销过程中，极具亲和力的微笑，令人愉快的交流，都能赢得市场和顾客，从而使生意日益昌盛，相反，无论哪行哪业，员工对顾客不冷不热，神情淡漠或疾言厉色，哪怕是产品质优价廉，顾客也会敬而远之的。
曾有一位哲人说过：“微笑，它不花费什么，但却创造了许多成果。它丰富了那些接受的人，而又不使给予的人变得贫瘠。他在一刹那间产生，却给人留下永恒的记忆。”希尔顿凭靠的就是不花任何资本，轻松便可做到的微笑，如清风一缕吹开了顾客的心扉，从而使全世界都知道了“希尔顿”，都记住了“希尔顿”那亲切的微笑。
案例评点
微笑后面是财富
微笑服务是后勤管理、服务和保障工作中一项投资最少，收效最大，且事半功倍的最佳方式。
一个发自内心的轻松的微笑，对于商家而言，它具有难以估量的社会价值，它可以创造难以估量的财富。
希尔顿集团之所以能够称雄世界，独具特色的经营手段还在其次，它的秘诀就在于微笑服务，在于坚持“一流设施，一流微笑”的营销理念，使其赢得高朋满座，生意兴隆，也取得了良好的经济效益，更可贵的是，微笑服务为希尔顿创造了无价的社会效应，获得了良好的口碑和声誉。
从最初的5100万美元，一直发展到数亿美元的资产，希尔顿饭店甚至吞并了号称“饭店之王”的纽约华尔道夫的乌斯托利亚饭店，买下了号称为“饭店皇后”的纽约普拉萨饭店。这家普拉萨饭店位于纽约巴克塔尼大街，共有43层，2000多个房间，曾接待过世界上许多国家的国王、王子、皇后、政府首脑和百万富豪，堪称世界上最豪华、最著名的饭店，却也归于希尔顿的名下，从而使希尔顿名声显赫于全球酒店业。但是，当希尔顿坐专机来到某一国境内的希尔顿饭店视察时，服务人员会立即想到一件事，那就是他们的这位老板随时可能来到自己面前，问那句名言：“你今天对客人微笑了没有？”
在服务市场竞争激烈，强手林立的情况下，希尔顿就凭着永不更改的理念，赢得了一席之地。这样看来，微笑服务就变得不那么简单了，在它的背后有着怎样的潜在财富，谁也不能猜想的出来。而事实上，微笑服务是后勤管理、服务和保障工作中一项投资最少，收效最大，且事半功倍的最佳方式，应该为各个服务行业和服务单位所重视，所提倡，所应用的。
中国移动通信（CMPP）——“我能！”
2005年排名：224
中文名称：中国移动通信
英文名称：CMPP
总部所在地：中国
主要业务：电信
营业收入（百万美元）：23957.6
“我能！”理念的意义
当今社会，能人辈出，他们自信乐观，相信“未来在我手中”；他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于迎接挑战，他们是这个时代的主力军。而“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现这些人的态度和追求。他们就是“我能”一代，他们代表的就是“我能”时代，全球通立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。
——中国移动通信副总裁鲁向东
从1994年，中国移动通信在福建率先开通国内第一个GSM数字移动电话，到今天，全球通已逐渐成长起来，随着市场变化和客户需求，全球通曾创造了无数深入人心的口号，诸如“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”等等，10年之后，全球通打出了新的口号——“我能！”
对于全球通而言，“我能”不仅仅是单纯的口号，也是一种崭新的营销理念，或者说是一种新的理念营销。它从最初关注产品本身开始转向关注客户，以客户为品牌的中心，同时从关注服务转向关注体验。正如中国移动通信副总鲁向东所说，“我能”理念的推出，标志着全球通有了一个全新的变化。
“我能”理念从最初的产品服务，转变为客户体验，其实也就是由物“物本”到“人本”的转变，最终的目的是客户满意。这是应“我能”时代而生的营销理念。这不仅是对中国移动，也是对所有的全球通用户所发出的一种声音。全球通就是为自信、坚强、乐观的一代服务的，代表着中国移动通信的实力和优势，“我能”包括了我能、你能、大家能，它表达的是一种坚持梦想，不断进取的精神，以及积极向上的一种人生态度，这是对客户的一种鼓掌和喝彩，也是中国移动自信的体现。
成功之道
关键时刻，信赖中国移动
作为基础电信运营商，理应向客户提供优质的网络服务，这是我们的责任和义务，也是消费者对我们的基本要求。在客户规模和业务规模快速增长的情况下，中国移动仍努力保持提供优质的网络服务。
——中国移动通信集团公司副总裁鲁向东
以专业取胜
中国移动通信集团公司于2000年4月20日注册成立，从此，中国电信行业经过重组与分立，形成了“六大门派”：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通和中国铁通，打破了电信行业由中国电信一统天下的垄断市场格局。其他五大门派都凭着自己的实力涉足多种领域，唯有中国移动始终专注于向移动通信专业化领域内纵深发展。
现在，中国移动不仅经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，还提供传真、数据IP电话等多种增值业务，而且旗下聚集着全球通、神州行、动感地带、本地通等著名品牌，特别是全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位。作为移动通讯市场的后起之秀，中国移动占据了近80%的市场份额，其成长道路也充满了竞争和挑战。
中国移动一直倡导不是简单的提供一种通讯设备和服务，而是满足各个阶层不同人群的需求，甚至是去创造消费者一种新的生活方式，让移动生活越来越广阔，越来越精彩。比如，全球通为成功人士打造一种尊贵自由的生活，以“专业、成功、成熟”为品牌形象；而动感地带便是为15至25岁的年轻人量身定做，体现了“新颖、丰富、有趣”的品牌形象。但是，无论是哪一类型哪一款，中国移动一直坚持一个理念，那就是专业、品质。
我们熟悉的全球通便是突显“专”与“精”的著名品牌，诸如“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”、“尽享成功，信赖全球通”等等，都不难得出结论，都围绕着移动通信品质这一核心展开，从而确定自己的目标客户群，也使全球通高品质概念深入人心。当然，高品质并不只是指手机本身，还有围绕手机而展开的各项服务。
作为一种通讯工具，网络通畅自然是第一要素，全球通提供网络优行接入服务，用户拨打接听的网络接通率达到国际一流的99.7%，无论是平时还是繁忙的节假日，全球通总是保持着清楚的信号。全球通还特别提供其他手机业务品牌享受不到的服务：话费账单免费寄送服务；更重要的是，全球通可以国际漫游，开通范围已达到184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务。无处不在的漫游，随时随地的沟通，这就是全球通的独特魅力和价值；全球通VIP客户在贵宾候机厅，还可以享受到没有任何嘈杂的私人空间，办理各种移动业务等等。
这就是全球通的宗旨，通过高品质服务让用户更便捷更畅快地生活，这也是相对于中国联通、中国电信、中国网通等综合电讯运营商和正准备向多元领域拓展而打出一记“重拳”，并且以“专业取胜”的重要砝码。
“我能”新理念横空出世
在全球化、信息化、市场化浪潮的推动下，技术不断改进，产品也不断创新，那营销理念自然也不例外，一些过去曾被认为是成功的营销理念，今天有可能已成为人们思维的桎梏。2004年7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题的发布会，在发布会上，中国移动通信为全球通品牌赋予了全新的营销理念——“我能”。
然而，这个具有十年历史的优秀品牌，已为人所熟知，更为熟知的还有它那深刻而郑重的口号：“专家品质，信赖全球通”等等，如今，“我能”这个具备更丰富的内涵、体现更显著的时代精神的理念，并不能很快便与客户产生共鸣，这无异于重新打造一个崭新的品牌。
在这种情况下，中国移动通信首先推出一系列以“全球通人生活难题大调查”为主题的悬疑广告，比如，一位白领女性上班时将手机忘在家里了，担心接不到朋友的电话而不知如何是好，还有在地下停车场遇到重要电话该怎么办。然而，全球通没有给出解决方案，但却引起了广泛的关注，就在大家都将注意力调整到如何解决问题上时，全球通适时推出了推出“A+”概念。其中“A”代表全球通应需而生的优质业务和服务，“+”则代表全球通的差异优势，以及业务服务将不断优化和拓展，这样，“我能”应声落地。
当然，在实际营销过程中，“A+”就不再是简单的一个概念，另外，新理念的提出也并非完全将曾经的以“专业品质”的理念全部抛弃，而是中国移动通信全球通多年来的品牌积淀、技术支持和品质保证，在此基础上更好地为客户服务，这是从品牌服务到客户服务的成功过渡，也是支撑“我能”的基石所在。
作为2008年北京奥运会移动通信合作伙伴，中国移动通信的推出的“我能”理念与积极向上，坚忍不拔的奥运精神相得益彰，因此，在雅典奥运会上中国移动通信打起了“我能”的大旗。为了让用户认识、理解和接受“我能”理念，中国移动通信邀请了刘国梁、刘翔等运动巨星代言，用一个个生动的事例情景再现，令人深切感到“我能”的品牌精神。
事实证明，中国移动通信崭新的，充满感性意味的营销理念——“我能”，定位极为准备，与现代人积极、活力的精神非常契合，从而使消费者很快接受了它，并且已成为了新一代的口号。
经验借鉴
超越技术和服务的理念
全球通推出“我能”理念，就是要和“我能”一代高度共鸣，全球通将全心致力于服务好“我能”一代，帮助他们不断超越自我，掌控美好未来。
——中国移动通信集团公司副总裁鲁向东
对于中国移动通信来讲，2004年是发展中的又一里程碑，经过十年的风雨冰霜，全球通已成为通信市场最知名、最有价值的品牌，它的品质保证是用户选择全球通的原因所在。而“我能”理念的推出，却不仅仅是关注全球通的品质，而是关注优质的服务。
作为电信行业中的领行者，中国移动通信最能直接影响客户的感受、最能让客户在一瞬间改变喜恶观念的就是服务。没有优良品质，没有精心服务，任何营销计划最后都必然成为梦幻泡影。因此，“我能”理念就是中国移动通信为满足目标客户群体独特的体验，在今后的品牌打造和产品服务层面都将围绕这一理念进行系统化的整合。
然而，“我能”理念又不仅仅是品质与服务，它有着更为深刻的内涵，如进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等等含义。另外，解决客户生活中的难题和社会上普遍关注的难题也是“全球通”品牌理念的重要内涵。为了体现“我能”理念的意义，中国移动通信适时启动了“全球通环保行动”，将全球通用户的积分转化为环保行动和环保捐助。在全球通品牌的带动下，中国移动通信的“动感地带”、“神州行”品牌也都根据自身的业务特色实现了相关环保支持功能，从而形成了中国移动通信对于环保的全面支持。中国移动通信就已经在全国发起了“绿色环保总动员、回收手机旧电池”大型环保活动，在全国主要的营业厅里都放置了手机废旧电池回收箱，手机客户每投递一块废旧电池，中国移动通信就向“中国绿化基金会”捐赠一棵树苗，用来支援河北省丰宁县潮河源头沙地的绿化造林工程。
中国移动通信利用其特有的技术优势，充分利用手机短信的形式“积分换环保”，不仅使处于电信消费高端的全球通用户表达环保爱心，而且环保主题与“我能”的理念相通，更有利于全球通“我能”理念深入人心。
案例评点
感性理念，柔中有刚
中国移动通信在主打品牌“全球通”销量稳中有升的时候，将全球通的品牌建设中加入超越单纯的技术和服务优势的新内涵，这可以说是一个重大的举措，但也有巨大的风险，毕竟培育多年的“专业品质”已成为优质网络、优质服务的标志性品牌，也被客户广泛认知，如果新理念与之相悖，推广不利，有可能会影响到用户的忠诚度下降。
通过细致深入的市场调查，中国移动通信准确地把握了市场脉搏，提出了一个带有明显时代痕迹的理念：“我能”，这就像作为时代精英的全球通用户生活和事业也打着鲜明的时代标签一样，这是一个令人惊讶的契合点，中国移动通信找到了！
可以说，“我能”是一个非常感性的名词，它不像之前的“专”与“精”等营销理念那么直接，那么突显，但却是一个意义和内含非常深刻的营销理念。对于消费者来讲，“我能”是一个新锐词汇或者是一个口号，而对于中国移动通信而言，“我能”并不只是一个词，而是一种责任，一种承诺。于是，中国移动通信根据全球通用户生活中遇到的难题推出了三项A+新业务，一是为VIP和普通用户配备了专用SIM卡，依据客户差异实行品牌内部的差异化服务，为不同用户设置了不同的菜单；二是为流动性很大的用户提供异地入网，使服务得以延续；三是为免去交费不便，实行了“全球通A+信用服务”，用信用卡自动划账，并寄送话单或短信通知，确保缴费安全方便。
这一系列措施，使感性的理念变得更有说服力和吸引力。中国移动通信一直强调，“我能”是一个以客户为主体的品牌理念，但以客户为主体的理念不仅是一句口号，更应该体现在以客户需求为出发点的差异化服务和业务上，从这个意义上说，日益细致和丰富的全球通A+可谓是让全球通的“我能”理念实至名归。
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