2005年排名：314
中文名称：麦当劳
英文名称：McDonalds
总部所在地：美国
主要业务：饮食服务
营业收入（百万美元）：19064.7
“QSCV”的意义
现在的麦当劳关注营养，提供不同口味，高品质的均衡饮食，倡导健康快乐的生活方式。我们的开心乐园套餐很好地体现了这一主题。
——麦当劳执行副总裁兼全球首席营销官拉里·莱特
从雷·克洛克（RayA.Kroc）于1955年在美国伊利诺伊州成立第一家麦当劳连锁店，到现在，已经过去了半个多世纪，它已遍布全球，拥有近四万家分店。麦当劳进入中国是在1990年，在深圳开了第一家麦当劳快餐店，短短的十几年，麦当劳的连锁店在中国已经开了近600多家，即使是这样，每逢节假日，依然人满为患。据说中国30%以上的城市孩子，生日聚会选择在麦当劳一类快餐店度过。这样的盛况不是一天两天，而是十几年如一日，麦当劳有什么成功秘诀？
有人说，无论怎样高明的营销手段，都需要一个坚实的理念作为支撑，麦当劳也有一个坚持不变的营销理念，那就是品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。
其中Q是Quality的缩写，代表品质。汉堡包质优味美、营养全面。无论在何时何地对任何人都不会打折扣的高品质。麦当劳的所有食物在交给顾客之前，都经过严格的质量控制，达不到健康卫生指标要求的，坚决不能使用。
S是Service的缩写，代表服务。麦当劳的服务要求快速敏捷、热情周到，对顾客保持微笑。餐厅的环境布置典雅，背景音乐轻松愉悦；有些餐厅还为儿童专门配备了小孩游戏室等等。
C是Cleanliness的缩写，代表清洁。麦当劳的环境永远是那么整洁，干净，不仅是店内设施，服务人员都必须为双手消毒才能上岗。
V是Value的缩写，代表价值。也就是说，顾客在麦当劳就餐会感到价格合理，物有所值。
成功之道
全球连锁，一种理念
无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异。
——麦当劳生产方式
从汽车餐厅到麦当劳
人们也许不会想到，世界著名的跨国快餐店麦当劳是以一家简陋的汽车餐厅起家的。1937年，狄克·麦当劳和迈克·麦当劳兄弟俩在洛杉矶东部的加利福尼亚州开了一家汽车餐厅，以他们的姓氏命名为“麦当劳”（Mcdonald's），主要经营味美价廉的汉堡包。
麦当劳兄弟的汽车餐厅生意并不十分红火，为了增加营业额，他们从推销商雷·克洛克（RayKroc）那儿购买了奶昔机，为顾客提供甜美的奶昔。没想到，这无疑中的变化竟给麦当劳带来了意外的收获，生意越来越好，而其他汽车餐厅也越来越多，给麦当劳兄弟带来了不小的影响。在这种情况下，麦当劳兄弟决定出售餐厅的特许经营权。
第一位加盟者福斯以一千美元的价格购买到了麦当劳的特许经营权，可是麦当劳兄弟只是给了他一份简单的说明，包括新建筑的设计、一周货款和快捷服务，其他什么也没有。如此一来，加盟店没有完全按照麦当劳兄弟的方式经营，而是改变了汉堡包和奶昔的口味，也增加了其他品种，管理也各有不同的规定，这不仅严重损害了麦当劳的声誉，也违背了麦当劳方便快捷的独特经营方式。
这时候，曾为麦当劳兄弟提供纸杯和奶昔机的克洛克找到了他们，希望成为麦当劳唯一特许经营代理商。克洛克是一位天才的营销家，他早已提前经过了严密的市场调查，当时郊区几乎没有像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的餐厅，正好利用这个机会填补这片空白区。再说，生活节奏日益加快，人们已很少能够自己煮饭了，因此，简单快捷，健康卫生的麦当劳快餐店存在着巨大的市场潜力。
克洛克的想法得到了麦当劳兄弟的支持，成为麦当劳在全美国唯一的特许经营代理商，成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）。
1955年，克洛克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店，这家快餐店，完全按照克洛克的理解进行环境布置，制定营销理念和模式，这也是最早的麦当劳营销理念：注重品质、快捷服务、卫生和经济实惠。由于克洛克最初就打算将麦当劳作为加盟的样板，为防止出现之前那种经营混乱的情况，他创建了一套严格的制度规范，这就是著名的以“QSCV”为核心的理念。
克洛克规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格、口味甚至大小都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样；快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由特许经营总部统一规定标准；食品制作工艺也完全一样。这些仅仅是规定中的一小部分，其他方面的规定更是详细而严格。
1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克洛克，从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展的高速公路。
时间在变，理念永恒
从第一家麦当劳快餐店开始，如今已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店遍及全球近130多年国家或地区，其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米，几乎每隔几个小时，就有一家麦当劳开业。全世界的人都对麦当劳那个金黄色的“M”形标志印象深刻，麦当劳也成为人们最熟知的世界品牌之一。
但是，无论加盟连锁店达到多少家，无论连锁店开在世界哪一个角落，麦当劳的“QSCV”营销理念不会变，都会为顾客提供优质的服务，新鲜、卫生的食品，都会遵守“顾客至上，顾客永远第一”的黄金法则。
例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定时限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Quality代表品质，Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。
为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了坚持“QSCV”理念之外，麦当劳还有严格的检查监督制度，一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查。还定期对员工进行培训，提高员工的整体素质和服务水平。
麦当劳考虑到人们在劳累一天之后需要经济、方便、快捷及实惠的快餐，每次选址都把快餐店开设在人群密集的场所附近；在麦当劳，为了能够让每一位顾客使用电梯，总经理和员工会主动走楼梯；无论是在柜台服务，还是在后厨制作食品，麦当劳的所有员工都不会让顾客遗留下来的餐盒超过一分钟；麦当劳标志性的迅捷服务大大减少了顾客等待的时间，而且为尊重顾客，每一次点餐，对一个顾客只推荐一次食品，顾客点餐后一般在30秒之内就能拿到食品，这都无形中为顾客节约了时间。
为了给带小孩的顾客提供一个轻松的环境，有些麦当劳还专为儿童设置了“儿童乐园”，而且还有员工陪孩子们玩耍；甚至于为了适应年轻恋人的需要，麦当劳还专门在店堂相对安静的地方设有被称之为“情人角”的区域。
如此细致周到地为顾客着想，是麦当劳取得成功的重要原因，它不仅给人们带来了健康美味的食物和不一样的生活式，更为服务行业带来一种值得称道的营销理念。而麦当劳所宣扬的企业哲学，即质量、服务、洁净和价格，则又是应该倡导的企业现代化努力方向的典范之一。
经验借鉴
为顾客提供超值的服务
走你的路，世上什么也代替不了坚忍不拔；才干代替不了，那些虽有才干但却一事无成者，我们见得最多；天资代替不了，天生聪颖而一无所获者几乎成了笑谈；教育也代替不了，受过教育的流浪汉在这个世界上比比皆是。所以惟有坚忍不拔，坚定信心，才能无往而不胜。
——麦当劳的创始人雷·克洛克
麦当劳的营销之道至少给商家一些这样的启示：仅仅提供高质量的产品是不够的，还要提供更优质的服务，物有所值的价格及与产品和服务相匹配的企业文化。
麦当劳一直强调“提供更有价值的物质商品给顾客”，是因为它看到，随着现代消费者的需求逐渐趋向于高品质化、高品位化和多样化，如果麦当劳只是提供单一的食品，那顾客早就失去了新鲜感，麦当劳连锁店的生命也将终结。因此，麦当劳努力地适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发，即不断给商品增加附加值。
每隔一段时间，麦当劳便有新的品种推出，采用不同的主题，赋予它不同的含义，例如，韩国泡菜堡、日式照烧猪肉堡、海洋鲜虾堡和风鸡腿堡等等。
对于中国人来说，麦当劳的到来，不仅是一种崭新的饮食文化，也是一种与众不同的生活方式。当人们吃腻了煎炒烹炸的中餐，品尝一下方便快捷、卫生美味的麦当劳，那不单单是一饱口福，而且是视觉、听觉的享受，也是一次愉悦的精神之旅。
首先并不算昂贵的价格，完全可以满足工薪阶层消费水准；整洁明亮的店堂，干净的桌椅都让人放心；在进餐的同时，还可以享受到优美的音乐。除此之外，麦当劳对食品的温度都经过专门的研究，并制定统一的食品温度标准，使汉堡、麦乐鸡、可乐等等都温度适中，这样一买到便可即时食用。所有这些细微周到的服务，都使顾客感到赏心悦目，物超所值。
案例评点
做到了才有说服力
每一个人都可以卖汉堡，但是，我们不只是卖汉堡，所以在全国广告上我们也希望能多付出一些关怀，多传达一份讯息，告诉大家我们与众不同；我们多一份的温暖和魅力，就是因为麦当劳把餐厅形象塑造成充满欢乐的地方，所以常常吸引消费者全家大小一起去那享受天伦之乐，这也是他们比其他速食业成功的地方。
——麦当劳副总裁拉里·莱特
企业因顾客而存在，因顾客而发展，所以很多企业树立以顾客为本的理念。“顾客就是上帝”这句话不知最早是谁提出来的，但早已被诸多商家引用得烂熟，这并非人之天性，只是在市场竞争之下产生的，特别是对于服务行业，更如箴言一般，其表达的意思是，对待顾客要像对待上帝一般尊重和周到。
然而，当真正面对顾客的时候，这句话便失去了效用，也许对于不信仰基督教的人而言，并不了解上帝是一位怎么样的人物，也不清楚该以怎样的态度去面对，于是，当顾客掏光银子，换来的并非是商家真心的服务，而是令人窝火的麻烦事。因此说，无论商家做出的承诺多么吸引人，多么郑重其事，关键在于是不是真的能够兑现。麦当劳对顾客也有过承诺，那就是“顾客永远是对的”，这就像一位从美国汉堡大学毕业的餐厅经理，除得到一张毕业证之外，还有一句座右铭：政策一，顾客永远是对的。政策二，如果顾客确实错了，请重读政策一。麦当劳没有极力宣扬“顾客是上帝”，只是将这一理念融于点点滴滴的服务之中，麦当劳相信，行动往往比语言更具有说服力，只有真正做到才是服务！
而这个“做到”又不是一天两天的事情，而是始终如一。麦当劳对原料的标准要求始终如一，如面包不圆或切口不平不用；奶浆接货温度要在4℃以下，高一度低一度都要退货；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时不用。其实，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜，味道最纯正的食品。
除保证食品新鲜干净以外，麦当劳快捷、方便、周到的服务，全球都是一样，随时随地都是一样，曾有人吃过13个国家的麦当劳，证明味道和服务的确都一样棒。但这也并非是绝对的，如果当地顾客要求，那麦当劳不会拒绝调整。例如，麦当劳为日本顾客调整了肉饼的成分，用碎肉混着多汁的碎洋葱；在不吃牛肉的印度，麦当劳供应以羊肉为主的大君麦香堡；意大利的麦当劳有蒸馏咖啡和通心面，土耳其的麦当劳有冷冻酸奶，等等。这样变化，只有一个原因，那就是顾客需要。
麦当劳用超人的耐力，多年来一直坚持遵循“QSCV”理念，赢得了顾客，也赢得了市场，这是值得许多企业应该学习的地方。
家乐福（Carrefour）——开心购物
2005年排名：22
中文名称：家乐福
英文名称：Carrefour
总部所在地：法国
主要业务：食品、药品店
营业收入（百万美元）：90381.7
“开心购物”的意义
我们所有的努力是为了让顾客满意。我们的主要活动是通过对商品及品质的选择和提供最佳价格，来满足顾客的多变需求。
——家乐福的使命
家乐福从1995年进入中国市场，便成功地俘获了消费者的心，它秉承“开心购物”、“一站式购物”的营销理念，更是深入人心，从而成为最受中国人欢迎的大型连锁超市之一。
我们从家乐福的网站上也可以看到，家乐福的使命是为了让顾客满意、开心，去家乐福并不是一次单纯的购物，也是一次轻松愉快的心情之旅。在家乐福，“开心购物”包括了一次性购足、超低售价、货品新鲜、自动选购、免费停车等等具体的内容，为顾客提供一切最方便的设施，满足顾客的一切要求，让顾客百分百满意，这才是“开心购物”的意义所在。
如今，家乐福已是欧洲最大的连锁超市集团，也是全球知名的仓储式商店，无论将店开在哪里，无论大型还是小型超市，唯一不变的就是“开心购物”的理念，但它又随着每个国家和每个城市风土人情的不同，而不断增加新的服务内容，尽一切努力让当地顾客满意、开心，这是家乐福走遍全球皆成功的制胜之道。
成功之道
方便购物，为顾客所想
您的开心满意就是我们最大的快乐。
——家乐福的宗旨
坚持理念，领先对手
作为市场经济的重要组成部分，中国的零售市场当然也具有鲜明的中国特色，例如渠道构成、消费者心理、营销策略等方面，与其他发达国家相比，有着完全不同的特色，在这样一个市场里，家乐福要想求得生存发展，必然有对手无法模仿的奇门异术，而这个奇门异术不是别的，那就是家乐福成功的基石——“开心购物”。
但是，所有的理念都不是凭空想象出来，也不是某个人灵机一动闪出的智慧之光，而是经过认真细致深入的市场调查，经过无数次的失败验证得来的，家乐福“开心购物”的营销理念也是如此。家乐福顺利落户中国二十多座城市的事实证明，它成功赢得了中国人的喜欢，准确地抓住了中国人的心理，了解怎样能让中国人真正“开心购物”，同时它也淋漓尽致地将这一营销理念在中国市场营销攻略中表现了一番又一番。
就全球零售业巨头家乐福与沃尔玛而言，都有着独特的营销理念，沃尔玛的“三米微笑”服务与家乐福的“开心购物”有异曲同工之处，在各自理念的支持下，都取得了非同凡响的成功。但是，在世界500强企业排行榜上，沃尓玛却稳稳地坐着第一把交椅，而家乐福一直远远地落在数十名之外，论实力，家乐福不可与“老大哥”沃尔玛同日而语，但在日益兴起的中国市场，却是完全不同的情形，家乐福这个后辈将“老大哥”毫不客气地抛在后面，这不仅是实力与实力的较量，也是理念与理念的比武。
“开心购物家乐福”并非只是简单的口号，而是包含着很多与顾客相关的服务内容，如一次性购足、超低售价、货品新鲜、自动选购、免费停车等等，这与沃尔玛的“天天平价，盛情服务”也有许多相近的地方，但是当我们仔细观察，一直强调天天平价的沃尔玛，许多商品的零售价格与家乐福几乎不差上下，由此可以断定，沃尔玛也并非是凭靠着低价取胜，而是后面的“盛情服务”为它赚得了美誉，赢得了顾客。反过来，家乐福与众不同的地方，就在于没有将超低售价摆在第一位，而是坚持“开心购物”，满足顾客的一切需求，因此，十几年来，在中国市场家乐福一直领先于沃尔玛。
一切为顾客所想
“一次购足、超低售价、免费停车、自助服务、新鲜品质。”这是家乐福特有的营销理念，其实，这是超市本应该具备的理念，只有具备这五条，才称得上超市，家乐福非常明白超市不是百货店、不是五星宾馆，但必须提供自助服务条件，让顾客便利找到，不必找店员询问，就能找到商品和价格。在家乐福，凡是超低价商品，至少有两个价格牌，让顾客清楚地看到商品的原价和现价，从而也就清楚家乐福让利有多少。总之一句话，那就是使顾客觉得方便，舒服，目的也就达到了。如果顾客或员工60%的人问商品，40%的人问价格，这就表明商品陈列有问题。
当然，这些店内设施，商品陈列，服务项目都是家乐福或者其他任何大型超市都可以也必须做到的，这是实现顾客“开心购物”的辅助条件。但是，对于家乐福而言，这些是远远不够的，“开心购物”的意义并不仅仅限于这些。
比如，每次家乐福对商品打折或促销的时候，没有冠以“促销”这一最常见的名称，而是极力向社会推销一种新消费概念——“娱乐购物”。当然，娱乐购物与通常意义上的商品促销并不完全一样，它们还是有区别的。在传统观念看来，所谓促销就是促进销售，而娱乐购物的目的，不仅在于销售商品，更重要在于提高商场的亲和力，使顾客在满足购物需求的同时，还能感受到身心愉悦。
为了提倡“开心购物”、“娱乐购物”，家乐福把让顾客开心当促销手段，诸如称体重、送大米、钓鱼比赛、寻宝等等，一个个引顾客开心的娱乐活动几乎要把家乐福商场变成一个大娱乐场。这样的娱乐购物活动到底能不能达到使顾客开心的目的？家乐福做出了回答，每次娱乐活动期间，客流量比平时增加20%左右。因此，不得不说，娱乐购物这一营销思想对家乐福“开心购物”理念的传播起到了不可忽视的作用。
经验借鉴
让顾客愉快需用心
家乐福中国成功的必要条件有三个：适合中国特点、当地政府的支持和优秀的合作伙伴。
——家乐福副总裁拉比
家乐福来到中国内地的时间并不长，但是，一个不争的事实是，在不少城市，家乐福进入市场的规模和速度，远远超前于中国零售业。特别是在2004年底，受到外资零售巨头的冲击，许多超市、便利店相继关门停业，零售业一度惊呼“外资大举入侵”、“狼来了”。俗话说“远道来的和尚会念经”，当中国零售业、大型连锁超市引起震动的同时，是不是也应该看看“外来和尚”是如何念经的？看看他们凭什么在中国的市场上纵横驰骋？
如果要说学习经验，那不能不提家乐福，它在中国零售业取得的巨大成功有目共睹，自然有一定的经营特色。提到家乐福，当然就不能不提它的营销理念——“开心购物”，这一理念给我们本土零售业带来一些什么启示呢？
首先，家乐福为方便顾客，在买场的布局以及店内设施上都进行了精心规划和安排，从而吸引了顾客光顾。
1.阶梯型扶梯改为履带型
家乐福为了方便顾客开心购物，专门采用履带式扶梯，不带台阶，而且防滑，购物车也可以直接推上去，即使不扶着也不会滑脱，顾客走在上面非常平稳，丝毫不必担心滑倒，而且还可以轻松自在地欣赏两边的精美海报和商品。一路上来，心里便涌动着“开心购物”的愉快情绪，等到真正进到场内见到丰富的商品，不疯狂采购那才怪呢！
我们在许多本土超市商场购物时，每当需要上楼乘台阶式扶梯时，都必须小心翼翼，免得踩到梯子边缘或踏空而摔倒，有时候看着梯级转换时空隙中的闪光，也禁不住打个寒噤，不知会不会发生什么危险；对于比较陡峭的扶梯，下去时更要谨慎，惟恐一失足就一个趔趄摔下去；如果推着购物车上下楼更是不方便。这样的扶梯对于成年人还好，如果老人走上去，很难保证不发生危险。老式手扶梯造价是比履带式低，但是如果不把顾客的安全、开心放在第一位，那离成功的路就不只是一站了。
2.货架上的商品陈列方便拿取
家乐福的货架一般在顾客的视野范围内，高度适中不同的商品摆放高度不尽相同，如家电的最佳位置为1.25~1.65米，大件或成包的商品放在最下面一层，以方便为准；将特色商品用吊钩、吊篮来陈列，非常活泼可爱。顾客不仅一饱眼福，而且也容易寻找自己需要买的东西。货架上价格标签清晰，而且绝对不贴在商品说明或制造日期标示上。
我们本土的零售业有些货品摆放在货架最顶端，顾客拿取或挑选时都不方便，可能还会因此而发生磕碰；货架之间的距离很小，显得拥挤，不能给人以赏心悦目的感觉，哪有开心可言？
3.用透明容器盛糖果
为了方便顾客选购，也为了增加买场的气氛，家乐福用透明钢化塑料容器盛装糖果，远远看去就像五颜六色的竖灯，顾客走近时，即使不买也会被这样的情景所感染，生出愉快的情绪，任谁都忍不住装一袋带回家品尝。这样的“开心购物”，谁不愿意来呢？
而国内的许多商家却没有如此用心，糖果本是很漂亮的很甜蜜的，可是常常被散落在大盒子里或者堆在塑料水桶里，上面堆得像小山一样，顾客即使看到了，不仅没有好的心情，更不会有购买的欲望了。其实，许多顾客在逛商场时，冲动购物远大于“计划购物”，心情好了自然就多多采购，商家不必经常搞买200送100的噱头。
4.绿色果蔬篮子
为了体现新鲜果蔬的新鲜环保，家乐福用心地将它们放在深绿色的篮子里，红黄的水果和绿的、白的蔬菜衬着绿色的篮子，格外好看，有一种乡土气息扑面而来，不必怀疑，潜意识里就会认可这来自大自然的果蔬。再加上家乐福配置的照明，营造出的氛围清新浪漫，采购时自然开心、放心了。
我们本土的零售商店，似乎是不愿意为这些小细节花费心思，水果、蔬菜全部散在不怎么整洁的盒子里，也没有任何包装。面对这样的生鲜食品，顾客怎么能够放心购买，那开心更谈不上了。
5.收银台上做文章
经常去家乐福购物的顾客会发现，收银台有了些小变化，一是收银台的外侧加装了三根用来挂购物袋的短杆子，分为大、中、小三种购物袋；二是结账的时候，收银员将扫描过的商品直接放进购物袋里，而且入口的食物和其他商品严格分开，即使你就各买一种，家乐福售货员也不会为了节省一个袋子而将两种物品放在一起。这样的小变化，却给顾客带来了许多方便，临出门的时候都怀着愉快的心情。
我们国内的一些零售商店，如果顾客不主动索要购物袋，商家根本就不提供，更别说将日常用与食物分开装了，那为顾客将商品装入购物袋简直就是奢求。如此的服务差别，也就难怪顾客不愿意登门了。
案例评点
一切都在顾客之前想到
家乐福与众不同的地方，在于它比别人更清楚消费者的心理，更清楚消费者来到商场需要什么，将顾客的期望提前变为现实，或者超越顾客的希望。
从1989年，家乐福在中国台北开第一家连锁店，就开始对中国的本土特色进行潜心观察，将中国消费者的心理摸个清清楚楚。中国市场经济不断发展，家乐福在坚持“开心购物”理念的同时，服务标准也在不断提升，其理念的涵义也逐渐延伸。
与国内零售业相比，家乐福也不断打出低价销售的口号，但这只是一个小小的引子，一个辅助，从没有在这上面做大文章，也没有将低价作为营销策略，更不可能将低价作为企业理念。家乐福与众不同的地方，在于它比别人更清楚消费者的心理，更清楚消费者来到商场需要什么，当家乐福将顾客的期望提前变为现实，或者超越顾客的希望，那就是成功营销，也就是企业文化理念发挥出了作用。
那家乐福“开心购物”的理念，也许能给我们国内企业一些启示：
其一，家乐福为了达到使顾客“开心购物”的目的，打出“娱乐购物”新概念，而不仅仅以促销为目的，在顾客开心的同时，也起到了广而告之的作用。这一调整，使商家与消费者之间从买卖关系变为共同游戏，最终拉近了两者的距离。
其二，家乐福精心布置卖场，营造气氛，激起顾客购买欲望的目的，而且也牢牢抓住目标消费群体，提高了商场对顾客的凝聚力。从长远来看，顾客忠诚度比商场一时的销售业绩更重要。而家乐福不断更新的陈列方式与其营销理念绝对分不开的，这也是家乐福发展到现在的必要保证。
乐金电子（LG Electronics）——为顾客创造价值
2005年排名：115
中文名称：乐金电子
英文名称：LG Electronics
总部所在地：韩国
主要业务：电子、电气设备
营业收入（百万美元）：37757.5
“为顾客创造价值”的意义
希望您生活得更加愉快；希望您的生活充满爱；希望您更加成功、健康地生活；为此，LG电子已做好准备。体验LG电子数字融合所带来的惊喜，接触未曾了解过的全新生活。LG电子率先开启生活舒适、充裕的以人为本的“无所不在（Ubiquitous）”时代。
——乐金电子宣传口号
乐金电子，也就是被我们熟悉的LG电子，其典型标志是一个“未来的笑脸”，它包含了世界、未来、年轻、人才及技术五个概念，这与它提倡并一直坚持的营销理念“为顾客创造价值，尊重人格的经营”是相互呼应的。
所谓“为顾客创造价值”，是指企业的使命既不是为企业创造价值，也不单纯是为社会和员工创造价值，而是为顾客创造价值。这里说的顾客，就是企业希望通过自己所提供的价值来影响其行为的组织或个人；而价值则是指能解决顾客的问题的办法、措施和手段等。
乐金电子从进入中国市场的那一天起，便以顾客为真正事业的基础，无论是提高技术含量，还是创新产品，都是为顾客创造价值，以此赢得顾客的信任。作为电子公司，乐金电子与服务行业不同，并非是一次消费，相反，购买任何一款乐金产品，那便是终身客户，乐金电子便终身为他服务。
乐金电子坚信只有顾客的发展才是公司的发展，只有为顾客提供价格合理，品质优良的产品和服务，努力寻找顾客需要的价值，不断为顾客创造令人满意的真正的实用价值，才能保持公司的可持续发展。
“为顾客创造价值”是乐金电子对顾客的承诺，而这句承诺的背后却是一个对永恒理想的追求，那就是努力创造一个令顾客的生活更加舒适、安全和富有的世界，是一个纯净没有环境污染的世界，是一个以科技替代资源溃泛的世界，是一个顾客都可以共同享受信息技术带来的自由和方便的世界。这是乐金电子的目标，也是一直坚持的营销理念和成功的基石，当我们都以此为基石，那我们的世界就会完全变了一个样子。
成功之道
乐金，就是为顾客而存在
所谓顾客价值经营的核心，是为了向顾客提供实质性的价值，从顾客的立场去定义革新，并以此为基础去寻找新的商机。
——LG电子全球总裁金双秀
笑脸面对顾客
乐金电子，对于中国消费者来说，是一个知名度很高的品牌，它那鲜明的“笑脸”标志频繁出现在超市、电器商场、电脑城、候车亭、高层建筑等，而当消费者看到这个标志，感受到的不是冰冷的高科技，而是不由自主地想到乐金的营销口号——“为顾客创造价值”。这是乐金的成功还是失败？但事实是，乐金的手机全球排第六，CDMA手机产销量则仅次于三星位居第二，而且是进军中国市场最成功的韩国企业之一。
乐金电子并不是一个新兴企业，它从1958年成立，曾涉及化工（Lucky）和电子（Goldstar）两个领域，但乐金最为知名的仍然是Goldstar，它是韩国最初建立电子公司的企业，曾经先后研制并生产出韩国第一台晶体管收音机、冰箱、电视机、洗衣机、空调器、电梯，以及微机和摄影机，这样的成绩一点也不比世界强势品牌三星逊色，多年来一直领导韩国的电子工业，如今乐金电子已成为世界顶级的电子企业。
为了适应全球化的发展，1995年两个品牌名组合在一块儿，叫做LG——乐金，也就是现在的LG化工与LG电子，并设计出了一个非常简洁，又体现企业理念的“笑脸”标志。
简单而亲切的“笑脸”标志，没有采用单纯的字体标志，而是以人性化的沟通为设计理念，以贴近顾客为突破口，最终找到了一种最贴切的表达方式——“笑脸”标志，在一个实体的圆形里面，L字母构成人的鼻子，G以3/4的圆构成脸的轮廓，而最重要的创意在于附加了一个小圆点，巧妙地成为微笑的脸上的眼睛，我们平常所说的画龙点睛，就是此意了。
乐金电子的企业标识重新设计之后，为了配合新的技术发展趋势，体现企业未来趋向型的营销理念，乐金电子曾一度提出了“数码创导（DigitalLeader-LG）”口号，可是，这个显得非常尖端也很酷的口号，并没有引起共鸣，消费者没有感受到乐金电子与其他品牌有什么不同，更不可能感受到乐金电子的差异化优势所在，感受到的只是冷漠的金属气息和金属光泽。
在这样的情况下，乐金电子根据笑脸标识，重新为企业定位了营销理念“为顾客创造价值”，并提出“Let'sGo”口号，两个单词前面的第一个字母分别是L和G，与乐金公司的缩写恰恰相符。乐金电子如此精心，就是希望把那种最尖端的技术，以可以接近消费者的生活化状态，贴近消费者，方便消费者。
在此基础上，乐金电子也给了“未来的笑脸”标识崭新的内涵：首先就是忠诚于顾客、以顾客满意为生产和服务出发点的宗旨，以此创造企业的亲切感和吸引力；其次，这张微笑的脸倡导的更是一种健康、积极、乐观、进取的生活态度；再次，这张微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。
这张亲切的“笑脸”，就是乐金电子理念的最直接的体现，笑脸面对顾客，顾客满意，乐金电子才会满意，这张微笑的脸无疑让“LG与您更接近”。仅仅从这张“笑脸”标志上就可以看出，乐金与三星强调高科技不同，乐金电子始终坚持“为顾客创造价值”，它的发展就是因为顾客需要。
为中国顾客加深本土化
进军中国市场之后，乐金电子在“为顾客创造价值”的理念引导下，充分考虑了中国消费者的生活习惯，专门生产出了一系列适合中国百姓的电子产品，为自己的产品建立了良好的品牌知名度。与其他洋品牌相比，乐金电子没有追求差异化，而是走在洋品牌和民族品牌中间，和中国消费者亲密接触。
可是，对于任何一个来自国外的企业，本土化就是一柄双刃剑，当乐金电子力求贴近中国百姓，以“为中国顾客创造价值”作为理念的时候，很多人却觉得“LG怎么不像一个洋品牌啊”，这样的效果，到底是成功还是失败？
韩国商界人士曾说过，在韩国成功不算什么，在中国成功才算真正的成功。其实，这句话也说出了乐金电子中国公司总裁卢庸岳的感受，而事实也证明，《财富》全球500强企业都几乎已经开始中国业务，卢庸岳认为，未来在中国市场上竞争的企业必然是世界一流的企业，否则将会被淘汰。因此，乐金电子对于在中国的发展和取得成绩，其重视程度远远超过韩国本土的企业。而要赢得中国顾客，那所有的营销理念和营销活动都必须贴近中国消费特色，以中国顾客为中心，为中国顾客创造价值，这就是乐金电子一直致力做的。对于乐金电子来说，只要顾客信任，顾客满意，那就是成功，也就是乐金电子的发展和生存目标。
在乐金电子的培训课程里，有一门叫做“顾客满足的课程”，课程的目的就是培养顾客至上的思维方式和行为方式。课程的内容从接待顾客的心态、着装、表情、语言、问候、电话应答等细节，到为顾客服务的心态、行动、处理顾客投诉的原则等等。
一直以来，乐金电子从不把自己定位高端品牌，始终坚持“尊重人格的经营，为顾客创造价值”的营销理念，不是将创新技术作为吸引顾客的唯一手段，而是在不断努力精益求精，保持技术创新优势的同时，满意顾客，力争比竞争对手更早发现和满足顾客的需求，同时，尊重员工和合作伙伴的贡献并肯定他们的价值，积极支持他们的成长进步。乐金电子深信，企业所作的任何举措都应该以顾客的利益、为他们创造价值为大前提。
经验借鉴
顾客需求就是努力方向
为顾客创造价值是LG电子经营战略的核心思想之一。LG电子从产品研发到生产，再到营销、售后服务、宣传以及IR活动、公益活动等各个领域都秉承为顾客创造价值的经营理念，致力于思考如何挖掘只有LG电子才能为顾客提供的独特价值，达成为顾客提供差异化价值的目标。
——乐金电子总裁金双秀
乐金电子的发展过程告诉我们，每位顾客都拥有多种不同的消费形态，企业要想吸引顾客，提高顾客的忠诚度，与其向顾客提供优于竞争对手的产品，还不如向顾客提供差异化的价值更为有效。在为顾客持续创造新的价值的过程中，创新和开发顾客所需的产品和服务，企业在这样的营销理念支持下才能不断成长。乐金电子的企业标识，那张“未来的笑脸”，就是乐金电子对顾客所要坚持的“为顾客创造价值”的理念。
对于韩国电子行业的异军突起，特别是乐金电子的崛起，引起了全球企业界的关注，也开始研究乐金电子的成长之谜。其实，对于乐金电子而言，企业发展也许有规律可循，但是并无秘密可言，乐金电子在不断创新技术，以数码倡导生活的同时，还更加重视顾客的需求，为顾客提供更多有价值的产品和服务。
无论是对顾客的承诺也好，还是企业员工的一种信念也罢，只有实现了，才有说服力。乐金电子为了实现“为顾客创造价值”，集中企业技术力量，通过开展为顾客提供差别化价值的革新，开辟新的产品、新的市场，以此跻身新领域的先导地位。
“为顾客创造价值”，不是一个华丽的口号，而是需要用产品和服务深层次地影响顾客的生活，乐金电子就是从顾客最原始的需求和体验中得出灵感，从而设计出了艺酷空调系列、赋予情感追溯Black-label手机、抗禽流感的“泡菜”空调等产品。
乐金电子提高技术创新，设计新产品的同时，通过完善的研发、设计、生产、销售和售后系统，为顾客服务，并在此基础上，进行一系列的营销活动，探索消费者的需求，并引导顾客认识其不同于其他产品的差别化价值。在每一款产品的研发、设计之前，乐金电子设计师都会对消费者的各种喜好倾向进行调查，包括消费者的生活形态、居住形态、行为方式等，在顾客新的需求趋势的指导下进行设计。
为了真正实现“为顾客创造价值”这一理念，乐金电子建立了顾客与设计师一同参与设计工作的系统。正是因为随时了解到顾客的需求，并不断地体验和不懈探索，乐金电子才成功地为顾客创造了差别化价值。
案例评点
本土顾客认可才是成功
在竞争激烈的中国市场，没有差别化的事业模式，是无法生存的。
——乐金电子总裁禹南均
我们熟知的中外品牌，有不少拥有技术、产品、整体实力、品牌形象等诸多优势，但跻身于中国主流家电品牌行列的并不多见，甚至可以说寥寥无几，但是，没有定位于高端产品的乐金电子，却在中国取得了不小的成就，并形成了属于自己的品牌阶层，拥有中国最具有消费力的群体。乐金电子在全球定位为“大众品牌”，是否就认为高端产品并不重要呢？乐金的观念是能满足顾客需要，为顾客创造价值。
乐金电子有一款冰箱，可以随意转换外观图案，从金属红到水晶蓝，从条纹葡萄酒红到墨镜色；还有绘制着凡·高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品的艺酷系列空调；针对中东伊斯兰教信徒研制的指示麦加方向的Mecca手机，他们在世界任何地方都知道麦加的方向和祈祷时间，从而可以虔诚祈祷。另外，还有键盘能够散发薰衣草香味的手机，仅在韩国三个月之内就达到销售30万部的纪录。这些别致而独特的设计，都是乐金电子通过对顾客无数次的调查而研发出来的，能够如此畅销也就不奇怪了。
乐金电子相信“谁更重视顾客，谁才能赢得市场”，乐金电子将顾客看作企业的生命之泉，无论在销售还是服务阶段，都非常注重与消费者拉近距离。在此基础上，乐金电子对全体员工提出了“这里只有尽心尽力为顾客付出的人”的口号，为乐金电子的员工指明了职责和方向。
在北京、广州、上海和南京四地，乐金电子都建有“DigitalFashionShop”体验馆，消费者不仅能够体验乐金电子差异化价值，还能够享受到数字时尚产品为生活带来的自由和方便，而通过这种与企业亲密接触带来的感观体验，打动了不少顾客，使他们对LG电子产品及品牌有了更多的体验。对于乐金电子而言，设计只是其经营的一种方式和手段，而设计的出发点是“为顾客创造价值”，“以人为本，共享美好生活”。
可以说，乐金电子的发展取得的成绩，得益于顾客对价值的认可，在全球消费电子市场激烈竞争的背景下，乐金电子通过多领域协作研发方面的独特协和效应，将领先的技术与功能的实际应用性成功结合，持续不断地为顾客创造价值。
众多寻求差别化的企业可以以乐金电子的成功案例，作为员工的培训课程之一，并及时调整企业的营销和服务，努力为顾客创造更多的价值，在这种营销理念的指导下，才有望取得更大的进步和发展。
福特汽车（Ford Motor）——消费者是我们工作的中心所在
2005年排名：8
中文名称：福特汽车
英文名称：Ford Motor
总部所在地：美国
主要业务：汽车
营业收入（百万美元）：172233.0
“消费者是我们工作的中心所在”的意义
一个好的公司提供完美的产品和服务，一个伟大的公司除提供完美的产品和服务之外，还努力把世界变得更加美好。
——福特公司创始人亨利·福特
消费者满意到底有多重要？日本一位心理学教授用“100-1=？”这个简单的等式告诉了我们，他的答案不是99，而是0。他认为在服务领域里，消费者对任何一项服务质量的满意度不是按减法递减，而是全面否定，从而会永远失去这位顾客的信任。这种说法，未免有些夸张之嫌，但事实是，如果那位消费者对服务非常满意，会将其意愿至少与周围12个人分享，当他们有相同需求，大约有10人会选择这家企业；相反，那位消费者对服务质量非常不满意，那他会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。由此可见，消费者的满意度对于一个企业有多么重要。
反过来说，当企业服务水平一般时，消费者的反应不大，一旦其服务质量提高或降低一定限度，那消费者的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。所以说，消费者是不是满意也给企业本身带来启示，对改进产品质量、价位、营销理念、公众形象和服务态度等都有很高的参考价值。在消费者选择企业的时代，消费者对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败，营销之于消费者的基本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚的终身顾客。
正是深谙此奥妙，很多企业主管都要亲自阅读顾客的来信，接听并处理顾客的电话，因为他们心中有一笔账：开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！
而福特汽车公司将消费者作为工作的中心所在，在保证产品质量的同时，悉心聆听客户意见，还为客户提供优质的售后服务，解除他们的后顾之忧，这是福特的成功基石。
成功之道
造老百姓买得起的汽车
我们的目标就是成为世界领先的消费者公司，为消费者提供优秀的汽车产品和服务。
——福特汽车公司总裁兼首席执行官杰克·纳赛尔
在失败中寻找信念
福特汽车的创始人亨利·福特，曾给福特公司留下了一个值得永远坚持下去的营销理念——“消费者是我们工作的中心所在”，就是这样简单的一句话，对于福特汽车来说，却是经过惨烈的失败而得来的，它不仅代表着福特汽车的设计理念，同时也是福特汽车的发展方向。如今，福特汽车跑在世界各大小城市的街道上，而福特公司也赚取了巨额的利润，并稳稳地排在《财富》杂志评出的世界500强企业排行榜上，但即使是这样，福特公司依然坚持以“消费者是我们工作的中心所在”营销理念。这是从公司成立之初就一直没有改变的。
1903年，福特公司成立了，厂部设在底特律麦克大街上一家改造过的货车车间，最初的时候仅仅只有10个雇员，公司的标志是一个蓝色的椭圆形，中间是模仿福特签名的大写字母“F”和“ford”，从此，这个标志成了福特汽车公司的象征，直到今天。当时，正是汽车公司快速发展快速淘汰的时代，1903年就有80多家汽车公司诞生。在这种情况下，福特公司感到巨大的压力，将生产的方向定位为高端车型。
福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，它被广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“简单得连15岁的孩子都能驾驶”，可是，这种车既“完美”又“简单”的车，并没有给福特公司带来好运，相反的是，门可罗雀，公司几乎将投入的资金全都赔光了。如果不是及时收到了芝加哥的一位牙科医生那儿寄来的850美元的支票——这是第一个从公司买车的人，那么，福特公司的股东们不一定有信心继续支撑下去。
面对这样的情况，福特和他的工程师开始思考失败的原因，于是，福特决定多研发几种新车型，以此来探测市场和消费者的需求。1903年和1908年间，福特的A型、N型车以及K型车陆续生产出来，这些用字母来命名的车，分别代表三种不同的档次，其中高档车主要为富人服务。生产高档车带来的利润很大，但顾客数量有限。其中一部分只是实验品，并未投放市场。
在实验运营中，早期生产的车中销售最成功最理想的要算是N型车了。这是一种小型、轻便的四缸车，最重要的是，它的市场售价只有500美元，可以说是一种适合大众消费的车型。而其中最惨的，却是售价为2500美元的豪华车——K型车。
K型车的失败，给福特和他的工程师们带来了重要启示，那就是“消费者是我们工作的中心所在”，没有消费者的认可，无论怎样豪华完美的车都得放在仓库里落满灰尘。福特从此坚持认为公司的前途就在于面向大众市场生产廉价车。
百年理念，坚持不已
认准了发展方向，在召开会议上，福特对各位股东说：“美国地域辽阔。生活着很多人，大多数是工人、农民。他们才是汽车的真正需要者。我主张多生产低档车，特别是标准化的大批量生产，把便宜实用的汽车卖给这些人。这才是我们公司长期的战略！”
可是，这一决定，却受到了公司一位股东底特律煤炭经销商Alexander Malcomson的强烈反对，并与亨利·福特之间产生了不可调和的矛盾，虽然Alexander Malcomson在公司拥有举足轻重的地位，掌握着部分股份，但亨利·福特仍然坚持自己的决定，生产适合大众的车型，而不是急于占领高端车市。结果，Malcomson离开了公司，而亨利·福特得到了足够的股份，把他持有的个人股份增至58.5%。福特在1906年成为总裁，取代了JohnS.Gray——一位底特律银行家。
一旦从实践中得出了“消费者是我们工作的中心所在”这一结论，福特便再也没有改变过，而且不断对车型进行着改进。可是，毕竟小小的福特公司不可能完全占据全部汽车市场，必须突出重点。生产什么车为主呢？
福特经过仔细考察之后，认为应该使构造简单化，简单了才容易修理，一旦哪部分有问题，换个标准零件就够了，最重要的是，简单的设计更容易满足大众需求，而且也适于大批量生产，当生产量增大时，生产成本自然就会降低，那么汽车价格也顺理成章地变得更低廉。
为了生产出这种简便耐用，容易修理的汽车，而且还必须能在崎岖不平的乡间路上奔驰，福特对零件提出了新的要求，还有更重要的一点，这种车必须便宜，让家家户户都能够买得起，因此，在设计的时候，福特将重点放在经济因素上，经过几次修改，福特新的设计定型了，并且顺着英文字母的顺序合名为T型车。
这种T型车的性能得到显著提高，但改进的方向却一直没变，那就是满足消费者的需要，工作的中心是消费者而不是公司，也不是公司的某个重要人物。在这个理念的支撑下，福特公司也因此取得了成功，在第一年就生产10000辆，打破了当时的行业记录。而福特的T型车也名留汽车史，几乎成为汽车的代名词。但是，车还是没有满足市场需求，因为用手工造车的效率实在是太低了。
为了满足消费者的需求，亨利·福特开始改进工作制度，他将不同的工作根据个人特长分配给不同的工人，并要求在规定的时间送到规定的地方。1913年，经过将近三年的开发，他和他的员工设计出了一套汽车生产流水线系统。这套批量生产的系统最终使得公司可以在可接受的价格下提供大众所需要的车。
从1908年诞生到1927年，福特生产的T型车数量是整个世界汽车总量的一半，直到今天还没有哪一个车型能望其项背。那时候，美国人说自己有一辆汽车，那一定是福特的T型车。福特以其傲视群雄的气概一跃成为汽车大王。同时，福特汽车公司也当然地坐到了美国汽车业第一大公司的宝座上。
经验借鉴
赢得消费者是成功的前提
我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。
——福特汽车的创始人亨利·福特
“我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”，其实这个承诺的精髓也就是福特公司一直坚持的营销理念“消费者是我们工作的中心所在”，不仅使得美国中产阶级日益壮大，也带动了内需和良性经济循环，同时，这种价值观和国民车的概念还在很多国家都得到了广泛推广，比如德国的大众，意大利的菲亚特。
虽然福特公司是在一百多年前确定的“消费者是我们工作的中心所在”这一理念，但至今，福特公司依然坚持不变，始终以制造百姓买得起的车为动力，这是因为，这一理念是经过许多次惨痛的失败和精心的研究而得出的，使福特公司走过了风雨之程，而且，也为福特公司带来一次又一次成功，直到它稳稳地落座于《财富》杂志世界500强排行榜名单上。
从福特公司以及亨利·福特的经历中，我们可以得出一个结论，那就是，公司成立之初，许多方面都还不成熟，诸如工作部门、规章制度刚刚建立，可能工厂也很破旧，但是，营销思想却不能不成熟，而且首先应该确立的就是营销理念，只有在经过市场调查，真正了解消费者的需求，才可能在发展中占领市场。
从表面上，福特似乎是凭借着低价来实现汽车的出世，以及降低生产成本，但是，如果单纯用低价来理解福特的成功之道，那就太过于肤浅了。亨利·福特不止一次说过：“我要为大众造一种汽车”，而且他反复向公众描绘他梦想中的那种将要改变美国甚至整个世界的交通工具，“它的价格会非常低，没有一个薪水过得去的人会买不起。”
最令人值得思考的是，也最值得中国企业家学习的是，福特公司从1908至1916年把汽车价格降低了58%之后，公司的订单远远已经超过了生产能力，当这个供不应求的局面出现之后，福特汽车完全可以提高价格的，但是，福特汽车的价格却不涨反降，依然坚持“让每一个人都买得起车”的信念，以及始终围绕“消费者是我们工作的中心所在”这一理念，改进车型。
亨利·福特的营销哲学是：“我认为我们的汽车不应该赚这么惊人的利润。我主张最好用合理的小额利润，销售大量的汽车……因为这样可以让更多的人买得起，享受使用汽车的乐趣；还因为这样可以让更多的人就业，得到不错的工资，这是我一生的两个目标！”亨利·福特的这一营销哲学值得我们中国企业家好好学习。
案例评点
汽车不仅仅是交通工具
福特汽车不仅仅是为消费者提供一种交通工具，而且是为消费者提供一种崭新的生活方式，一种不同以往的感受和体验。
在营销界，有一种营销金字塔图表，塔的每一层代表一种营销理念，同时也代表着不同理念不同的重要性。这个营销金字塔的基座，也就是变革的出发点，就是“消费者是第一要务”这一理念，其余还有五个须努力的方面：强有力的全球品牌、出色的消费者满意度和忠诚度、为顾客提供最佳价值、在各个水平上领先、全员合作，再往上面依次是“改革和成长”、“世界领先的消费者公司”、“出色的股东回报”。
从这个营销金字塔图表中，我们也可以清楚地看到，对于一个企业，消费者有多么重要，企业的一切营销策略、营销手段，以及所有的技术创新，制度改革，都是为了吸引消费者的注意，赢得消费者的信赖，总之一句，就是为消费者服务。不然，这个企业的存在也就没有什么意义了。
最初的时候，福特只注重汽车研发与生产，注重对某个畅销产品的生产，哪个车型卖得好，就依据规模经济原则全力生产哪种产品，结果，造成市场容量饱和，不得不降价出售，以至于损失利润。在这样的关键时刻，亨利·福特为公司确立的理念“消费者是我们工作的中心所在”给了福特汽车新的契机，他们转向注重消费者的需求。比如，福特意识到消费者多样化的需求，凭借平台战略，生产出一个又一个新的车型，结果是每个车型出来，都有很多人喜欢。
当然，“消费者是我们工作的中心所在”并不仅仅是低价和车型简便，而且也包含着福特为消费者提供的优质的售后服务。这也是福特曾经忽略的地方，在上世纪三四十年代，由于营销思想的偏误，福特与通用在汽车公司的竞争中遭到惨败。1940年，通用公司的汽车将福特汽车从冠军宝座上挤了下来，销量跃居世界第一，而福特公司销量则惨跌至18.9%。
在总结了经验之后，福特意识到问题的症结所在，便开始对员工进行严格的素质培训，其中一项就是有关“消费者是我们工作的中心所在”这一营销理念的学习，福特汽车不仅仅是为消费者提供一种交通工具，而且是为消费者提供一种崭新的生活方式，一种不同以往的感受和体验。因此，从福特汽车的成长史中，可以看到围绕这种人性化的个性特征，展开策划和传播，是品牌培育和营销的过程中不能不考虑的一个方面。
联邦快递（FedEx）——使命必达
2005年排名：215
中文名称：联邦快递
英文名称：FedEx
总部所在地：美国
主要业务：邮递
营业收入（百万美元）：24710.0
“使命必达”的意义
无论顾客是通过电话，亲自上门，还是通过国际互联网，我们的目标都是要保持百分之百的顾客满意。
——联邦快递（FedEx）电子贸易营销经理布朗
联邦快递作为一家全球知名的快递公司，“使命必达”不再是一个轻飘飘的口号，而是一种责任，是将客户的托付安全送达的责任，同时，这也是联邦快递对客户的一种承诺。
以“使命必达”为联邦快递的营销理念和服务宗旨，是快递业行业性质和联邦快递的企业文化所决定的。如果连“使命必达”都做不到，那么也就称不得快递，更不可能很好的为客户服务，当然也就勿言企业发展和成长了。
联邦快递自确立这一营销理念开始，一切营销活动和企业决策等等，都以此为原点，辐射状展开，甚至在招聘新员工时，联邦快递的老总都要将“使命必达”作为一项标准和要求，因为能够把客户放在心里的员工，才是联邦快递最需要的人，反过来，也只有“使命必达”才可能为联邦快递赢得客户的信任。
可是，在信息技时代，要单单凭着两条腿实现“使命必达”，似乎并不可能与时间赛跑，因此说，联邦快递的这一理念并非只是完成任务那么简单，而是还需要强大而先进的“技术支持”，让公司业务与IT战略有效结合在一起，那么“使命必达”这一理念才能永远坚持下去。
成功之道
客户的托付就是使命
只要耽误60秒，公司就退款。
——联邦快递公司创始人弗雷德·史密斯
一个预见，一个行业
对于联邦快递这个名字，我们并不陌生，当电视里一遍又一遍播着“联邦快递，使命必达”的广告时，当我们将一份重要的托付交到联邦快递员的手里时，联邦快递也就成了一种信任，一种使命的代名词。
如今，联邦快递已成为世界上最大的快递运输公司之一，她为220个国家提供快捷、可靠的服务，如果这就是成功的话，那联邦快递的成功是客户给的，准确地说，是客户的信任给了联邦快递一付肩膀，使它登上了美国《财富》杂志2005年世界500强企业排行榜。
可是，客户对联邦快递信任是建立在“联邦快递，使命必达”理念之上的，如果没有这一理念的支撑，联邦快递不会有今天的发展，世界500强企业名单将出现另一个名字。但是，说起来“使命必达”只是简短的四个字，但却一言概括了企业对自身的要求和让客户放心的敬业精神。对于联邦快递来说，“使命必达”是一次关于9600万美元的巨大风险，是在技术支持下千百万次的服务。
1971年，美国一些邮政管理局及一些私人的公司也提供快递服务，但那根本称不上“快递”，其速度实在慢得可以，不断招来客人的不满。联邦快递公司就是在这种情况下成立的，公司创始人弗雷德·史密斯仅凭直觉，认为一种隔夜传递服务在当时及将来一定非常重要，而他就是要实现这种服务。
在几经周折，寻求合作被拒绝之后，弗雷德·史密斯开始冒着极大的风险，将全部财产投入到联邦快递公司，组成了由专家、飞行员、技师、广告代理商等组成的高级顾问小组进行市场研究。这次市场调查研究，给了弗雷德·史密斯很大的启示，随着新兴技术的兴起，美国旧有的货运系统正在改变，在美国的运输市场上，急需要一种能够保证快速、可靠地传送货物的公司出现。这是时代的挑战，更是难得的机遇。
联邦快递就瞄准了这一行业，然而要实现这一计划，需要更多的资金，在弗雷德·史密斯动用了一切手段，他费尽心思游说华尔街金融大亨、大投资商，终于筹集到9600万美元巨额资金，创下了美国企业界有史以来单项投资的最高记录。1973年，联邦快递公司正式营业了。
然而，联邦快递的业务并不顺利，尽管为了完成客户的需求，弗雷德·史密斯购买了33架达索尔特鹰飞机，但是，对25个城市提供快递服务毕竟并不是一件容易的事情，结果可想而知，第一天夜里联邦快递运送的包裹只有186件。在开始营业的26个月里，联邦快递公司亏损2930万美元，欠债主4900万美元，联邦快递处在随时都可能破产的险境，而早期投资人打起了退堂鼓，不再继续投资。这是联邦快递公司最为艰难的时期。
在失败中寻求理念
在经营过程中，弗雷德·史密斯清楚一个道理，信誉是企业的生命，拥有了信誉之后，再加上卓著的快递服务，联邦快递才有可能获得新生，这也是公司在激烈的市场竞争中成败的关键。他们尽量简便客户托运货物的手续，并以准确、快速、可靠的服务赢得客户的信任。正像一位客户指出的：“人们不常看到非常良好的服务，一旦看到了便趋之若鹜。”
为了争取客户，弗雷德·史密斯在与其他企业的竞争中，他把价格杀得很低，以至使人怀疑是否还有利润，而弗雷德·史密斯却着眼于更长久的利益，先赢得客户的信任，之后再谈其他。
1975年，联邦快递公司的经营状况终于有了好转，它在130个城市和75个机场提供隔夜快递服务，拥有3.1万个固定客户，为全国各地的客户运送零件、血浆、移植器官、药品等各种需要迅速运递的物品。1977年年度经营收入突破1亿美元，获纯利820万美元，此时联邦快递公司终于走出困境，创造了奇迹。
时间进入20世纪80年代，联邦快递的成功几乎到了呼风唤雨、点石成金的地步，1981年，联邦快递公司的营业收入高居美国航空货运公司的首位，超过了比它早20年进入航空货运业的竞争对手：埃默里货运公司、机载货运公司等。
这时候，联邦快递可以说功成名就，但是，弗雷德·史密斯却不敢放松公司的服务质量，为了履行对客户的承诺“绝对肯定地隔夜送达”，联邦快递尽一切可能做到服务周到、信用可靠、精益求精、无孔不入。
随着时间的推移，联邦快递公司也在不断发展，当初创始人弗雷德·史密斯提出的“绝对肯定地隔夜送达”的口号，演变成了现在更加简洁的“联邦快递，使命必达”，但是，对于服务质量，联邦快递却未有丝毫松懈。为了准确快速的隔夜快递服务，联邦快递公司创立了科学合理的管理系统，被叫做“中心辐射系统”，这是一个科学、严密、快速、合理的快速传递系统，现在已成为整个快传递行业的标准。
在美国企业的发展史上，联邦快递公司是发展的最快的公司之一，同时，也是企业开拓进取、敢于创新精神的代表。凭着良好的信誉，1990年，联邦快递公司因服务完善获得了极负盛名的“马尔科姆·鲍得里奇奖”，联邦快递公司是美国历史上第一个获得这项大奖的服务性企业。如今，联邦快递全世界员工总数14.5万，开展业务的国家和地区211个，全球业务空港366座，备有各类型运输飞机达624架，日出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。
到现在，联邦快递已成立30多年，从一个为争取客户而不断降低价格的小公司，发展成为全球知名的快递公司，联邦快递公司的服务系统不断优化，不断加强无线手持设备、GPS跟踪系统等最新技术的应用。即使在取得巨大成绩的今天，联邦快递依然承袭着“隔夜快递业之父”弗雷德·史密斯提出的理念：“联邦快递，使命必达”，也许多年后，这个口号会有新的变化，但联邦快递对客户的服务质量和承诺，除了不断提高，永远不会变。
经验借鉴
实现承诺，赢得信誉
我们很早便发现，顾客的满意度是从员工的满意开始的。在代表公司理念的口号——员工、服务、利润之中，就融有这种信念。
——联邦快递公司创始人弗雷德·史密斯
每个成功的公司，也许没有秘诀，但一定有经验。联邦快递自成立之初就一直坚持着一个制胜法宝，那就是“联邦快递，使命必达”的营销理念。具体讲就是“P-S-P”营销理念，所谓PSP即“员工（People）、服务（Service）、利润（Profit），它创造了员工、客户和公司之间的三赢局面，而其中，最重要的一环，就是服务。
从联邦快递公司成立那天起，创始人弗雷德·史密斯就一直为了给客户提供高质量的服务，为了真正实现“绝对肯定地隔夜送达”的承诺，他不断增加、改进运送包裹的运输工具。弗雷德·史密斯非常清楚，成功地争取到一个客户的信任，远比暂时的利润重要千百倍，因此，在最初与其他企业竞争的过程中，他不惜将快递费用一降再将，几乎没有利润可言，但弗雷德·史密斯不在意眼前的利益，他要的是通过准时送达包裹，赢得客户的信赖。同样为了实现对客户的承诺，弗雷德·史密斯不断更新快递管理系统，并从此影响了整个快递服务行业。
虽然时间已过去30多年了，联邦快递公司依然将弗雷德·史密斯的营销思想与理念作为公司生命源泉。每年，联邦快递公司在高新科技研发方面投入16亿美元，努力体现出联邦快递在不断地提高服务水平。1999年10月，联邦快递推出快递行业第一个简体中文网页，国内的寄件客户只要打开网页，就能以自己的语言浏览联邦快递网页，同时还能追踪货件情况。这一先进的技术使联邦快递实现承诺，得到了有力的支持。
在国际快递业务竞争特别激烈的今天，联邦快递能平稳发展，有人说，联邦快递之所以能赢，是因为他们飞机多、有遍布全球的网络、资本实力雄厚，其实这些都不是最重要的，最重要的是技术支持，良好的客户信誉，还有坚持不已的理念——“联邦快递，使命必达”，在世界上，联邦快递是第一个准时送达保证的公司，也是目前唯一一家承诺准时送达的公司。
1984年，联邦快递进入中国市场，如今，目前，联邦快递每周有23个航班服务中国，居业界之首，中国已超过200座城市与联邦快递全球网络相连。一个外来企业能够这么迅速的姿态进入中国市场，并成为市场的领导者，不得不引起我们本土企业的思考。
案例评点
努力决定形象
联邦快递运送的不只是包裹，更是便捷。
弗雷德·史密斯首创的隔夜快递服务在全世界范围内掀起了一场企业革命，它改变了世人做生意的方式，从此，企业可以远离市中心，建在较偏僻的地带甚至无需在厂区内兴建专门的库房。联邦快递从最初弗雷德·史密斯提出的把包裹邮件“绝对肯定地隔夜送达”世界任何地方的口号，发展到今天，却依然受到众多客户的信赖，这并不是偶然的事件，而是多年来客户对联邦快递公司的信任，才让它完成了从一无所有的小公司到世界500强企业之一的飞跃。
可是，这简单的“信任”二字却又凝聚着联邦快递的无数次奔波劳苦，同时，联邦快递每一次完成使命又是对“联邦快递，使命必达”这一理念的进一步加深。《孟菲斯商报》一篇题为《紫色之光照耀大地》的文章指出：“联邦快递公司的故事，就是充满了理想、冲动、资本及冒险的企业成长的故事。”风险投资资本家戴维·西尔弗说：“联邦快递公司是一个奇迹。”但是，联邦快递却告诉人们，没有“使命必达”这一承诺的实现，联邦快递也许早就不存在了。
联邦快递公司在美国取得了成功，当它进入中国市场的时候，谁也没有料到它会继续纵横快递服务行业，但是，它却一次次地“使命必达”，不得不使我们本土企业刮目相看。那联邦快递的秘密究竟在哪里？
不管落户于哪个城市，联邦快递都会根据当地客户的特点，使服务更贴近他们，不断寻找各种独特的方法来满足或预测顾客的需求，就像当初顾客还没有提出“隔夜送到”的要求，但弗雷德·史密斯却将顾客未曾想到的愿景，变为了现实；不断扩大服务网络，运用创新科技，满足当地客户对国际快递日益增长的需要，将客户的要求“化不可能为可能”。从而使联邦快递在中国客户的心目中建立了良好的形象。
如今，不仅中国公众，世界所有联邦快递的客户都把“交给联邦快递”这句话同遵守诺言等同起来，这可以说是多年来联邦快递取得的重大成绩之一了。
标致（Peugeot）——销售在后，服务在前
2005年排名：41
中文名称：标致
英文名称：Peugeot
总部所在地：法国
主要业务：汽车
营业收入（百万美元）：70641.9
“销售在后，服务在前”的意义
我们希望稳扎稳打，希望走得更长远，打造中国汽车业的一个百年品牌，所以从一开始，我们追求的就是一个有质量的发展。
——东风标致副总经理唐腾
如今，就中国汽车行业而言，汽车销售的竞争不再仅仅是汽车本身的竞争，而是企业整体营销的竞争，汽车企业竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移，消费者购买汽车的过程，不再是一个简单的“买”与“卖”的交易，而是包含着“买卖”结束之后的售后服务等一系列问题。
面对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景，许多汽车厂商也逐渐把发展的重点从技术、销售上面转移到了服务质量上面，为消费者提供更多的附加服务是目前汽车行业的共识。至今已有一百多年历史的标致汽车，也不可能脱离汽车行业的时代特征，而且率先提出了“销售在后，服务在前”的营销理念，为客户提供优质的增值服务，并通过价值升华使客户在标致车的投资价值得以升华。
“销售在后，服务在前”——不是一时的营销需求，而是汽车行业未来发展的一种必然趋势，要想在汽车销售市场上夺得头魁，那售后增值服务就成为竞争的关键。当然，标致汽车坚持“销售在后，服务在前”理念，并非只注重服务，不顾其他，相反，要实现“销售在后，服务在前”首要条件就是技术创新，质量无忧。
因此，“销售在后，服务在前”包含两个方面，一是为消费者提供高质量的产品，提高车辆的使用价值；二是，做好售后服务工作，如维修、技术支持、提供培训咨询等增值服务。而标致所倡导的理念意义所在，也正体现在第二个层次的服务意义上。
成功之道
没有服务，便没有营销
一部汽车的销售流程实际是一个获取客户的过程，从初次接触到最终实现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理也正是要求销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入的沟通并记录下来。
来自浪漫之都
法国标致汽车公司创立于1890年，但制造汽车并不是标致的全部历史，之前，它曾经涉足于制造五金工具、家用器皿、望远镜、外科手术器械、猎枪、收音机和缝纫机等等，可以说，在汽车时代到来之前，标致公司并非是一个无名之卒，它以大规模生产标致自行车、摩托车和运输车辆而成为庞大的综合集团。然而，真正使标致广为人知并蜚声世界的却是汽车生产。
今天，尤其在中国，人们再提起标致的时候，已很少知道它在其他领域的成就，但对于它在汽车行业的成就却津津乐道。从标致汽车的创始人阿尔芒·标致研制出第一辆汽车开始，经过一百多年的发展，标致汽车公司已成为世界十大汽车公司之一，也是法国最大的汽车集团公司，称得上欧洲乃至世界上最强大的工业帝国，是以家庭姓氏命名的世界上最古老的汽车品牌之一。
应该说，单凭着阿尔芒·标致促成第一辆汽车的问世，并引领标致汽车走向正确轨道，更重要的是，他预见了汽车行业的飞速发展，这足以证明标致汽车的实力。而且，标致汽车也的确以先进的技术，不断创新的汽车款型，带领着公司的前行，几乎平均每隔一年标致就会推出新的品牌形象，这也就是标致汽车最初的营销理念。
标致汽车公司的转折时期是在1976年，它吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。标致汽车公司的总部在法国巴黎，汽车厂多在弗南修·昆蒂省，雇员总数为11万人左右，年产汽车220万辆。
而标致登陆中国，可以说是又是一个重要转折时期，也是一个从失败走向成功的典型案例。在此之前，标致汽车一直以先进的技术占领市场，以创新引领市场，从而赢得消费者的认可，虽然无论在哪国市场，技术和创新都是不可缺少的发展条件，但是，毕竟不是放之四海而皆准的真理，在中国也就不一定行得通了。
两度兵败，卷土重来
标致与中国的渊源最早要追溯到1985年，那时候，已经发展得如火如荼的日本汽车生产商对在中国投资还不屑一顾，而PSA标致雪铁龙汽车集团却怀着万种豪情来到了中国广州，与广州汽车厂合作，成立了在中国的第一家合资企业——广州标致汽车公司。1986年，广州标致505旅行轿车诞生了。在北京举行的广东省工业产品展览会上，标致惊艳亮相，车窗上19000美元的售价更是引起了人们的关注，这款车装备了70kW的2L排气量4缸汽油发动机（XNI），和当时上海生产的桑塔纳相比，虽然车型要早两年，但是在技术含量、性能和造型上优势明显。
然而，PSA在中国的道路却走得“一波三折”，尽管标致505在技术占有明显优势，而且当时一汽大众还遥无音讯，上海大众也刚刚成立，标致505一亮相就成了众人哄抢的“香饽饽”，甚至有赶超宝马、奔驰的气势，1991年广州标致在国内的市场占有率就达到16%，市场前景似乎灿烂似锦。
但是，事情却没有如此简单，不到一年的时间，曾被视为技术领先，性能良好的标致505的销量急速下滑，到了1997年，年销量不足1000辆，公司累计亏损额达29亿元，标致在中国已名存实亡。这一年，日本本田汽车公司以令人不可思议的价格——1美元买断标致在广州标致的所有股份和债务，而标致在中国的第一次合作就这样结束了。
事后，自然有许多业内人士分析标致败走中国的原因，各种各样的说法都有，但是，不容忽视的一点，标致没有给这次合作的车型一个很好的定位，更没有一个强有力的理念来支撑。
令人欣慰的是，标致的这次失利并没有给它带来永恒的失落，2002年它再次以强势之姿来到中国，与东风汽车公司签署合作协议，引进了主打车型标致307和经典车型206，正式开始了新的营销战略。
而这一次，可谓是“兵马未动，粮草先行”，东风标致在新车型刚刚上市便在全球启动符合标致“蓝盒子”国际标准的销售网络，也随之提出了“销售在后，服务在前”的崭新理念，为消费者提供世界级标准的服务。
而且，为了使“销售在后，服务在前”这一崭新的理念得以顺利实现，中国也全面铺开了标致“蓝盒子”计划。所谓“蓝盒子”是业内人士和标致用户对标致营销服务网络的爱称，因为它世界统一的平行六面体结构和品牌标志性的蓝色而得名，其实就是4S经销店，它有三大特色，一是秉承了标致“美感、可靠、活力、创新”的品牌核心价值，拥有个性鲜明的视觉形象；坚持“专业、迅速、体贴、守信”的服务理念，拥有120条品牌质量标准；管理订单、质量担保、信息公告等业务通过管理信息化系统，将东风标致、特约商和客户紧密地联系在一起，最大限度保证了服务客户的效率。
如今，标致的“蓝盒子”已在全球134个国家建立了10000多个“蓝盒子”，就是为了给客户提供最优质的服务，这是标致汽车公司在中国进行形象引导的第一个步骤，接下来将来进行的一系列营销战略，都将围绕“销售在后，服务在前”这一理念展开。
经验借鉴
“蓝盒子”：世界级的服务
“销售在后，服务在前”是东风标致的营销理念。2005年东风标致将延续和强化在2004年所树立的“诚信可靠”的品牌形象。我们的目的就是通过进一步优化和丰富我们的销售服务手段，把我们的产品和服务理念带到消费者身边，进而取得良好的市场表现。
——东风标致副总唐腾
1997年标致兵败广州之后，沉寂了九年之后，又重回中国汽车市场，这一败一返之间，给了我们无数思考的空间。标致作为百年品牌，自然有它的优势所在，形象、信誉和技术等等，这都是许多新兴企业不具备的，但是，如果要在今天的市场站有一席之地，仅仅凭靠这些远远不够。
在标致与东风汽车合作推出新款车型，刚刚在北京车展亮相之后，便立即在中国52个大城市建立了80家“蓝盒子”——4S经销店，主要目的就是为客户提供世界级的标准化服务，这个销售网络是根据标致品牌“蓝盒子”规格建立的，符合国际客户服务最高标准，实施120多条标致服务质量规范，旨在保障每一位客户都能够从专卖店获得真正的实惠和服务。不仅仅中国启动了“蓝盒子”计划，标致在全球统一推出了“蓝盒子”服务系统，而且同时确立了崭新的理念——“销售在后，服务在前”。也正是因为这一点，东风标致荣膺“2004年度最具社会责任感的企业”称号。
标致为了不让“销售在后，服务在前”的理念流于形式或成为一种空口号，高度重视服务品质，为了让“蓝盒子”能够借以“销售在后，服务在前”的营销理念，在网络营销点挑选上非常严格，通过一年多的时间，对全国800多家申请企业的反复考核与筛选，才慎重选出52个重点城市80家“蓝盒子”，因为对于东风标致而言，销售目标是否能实现，服务系统的完善至关重要。东风标致“蓝盒子”店涉及从销售到售后服务的多项环节，内容包括：
1.为客户提供每周7天每天24小时的救援服务；
2.正式销售人员和售后技术人员都需通过东风标致考核获得证书后再挂牌上岗；
3.向客户提供一个舒适的接待场所，免费提供饮料和上网服务；
4.为有意向购买新车的客户提供试乘试驾机会；
5.在对车辆开始售后维护工作之前向客户提供书面估价；
6.完全使用享有东风标致质量担保的原厂纯正备件进行车辆维修；
7.在对客户车辆进行维护操作过程中采取保护措施，在交车前进行清洁；
8.售后服务结算时，遵守店内张贴的《工时价格表》和东风标致统一规定的对最终用户公开备件价格；
9.交还车辆时，向客户详细地讲解针对其车辆已完成的维护工作和发票内容。
除此之外，为了向用户提供更加高水准的服务，标致还制定了系统的培训制度，而且将接受培训列为“蓝盒子”（4S经销店）开业的首要条件。而且，这种培训并不是走过场，而是有着严格规定，受训的每个人必须先通过网络培训、理论知识考试和严格的专业测试，考试通过后，合格者方可正式上岗。
“蓝盒子”4S经销店提供销售、服务、维修等服务，客户不仅可以充分体验标致品牌的外在美，还能够获得内在价值，这些价值不但体现在汽车产品上，同样表现在提供给遍布全球的客户的服务上。这就是为什么标致发展了一种新的营销理念“销售在后，服务在前”，这一营销理念主要是针对给客户提供更好的接待和更好的服务。在店里，客户还能够获得更多更全的信息和建议，以做出正确购车的计划；在购车之后，如果出现问题，“蓝盒子”会为消费者做出正确诊断，遵守厂商指定的维修方式；同时强调备件采购的规律性；从而尽力给客户提供最好的服务。
从标致汽车的案例中，我们可以得出这样的启示：一是，细分客户群，满足多种客户的不同需要，“一对一营销”不仅是标致的发展趋势，同时也是整个汽车销售行业的发展趋势；二是，国内汽车行业，尽快形成销售、服务、维修“四位一体”的营销服务体系，与国际通行的销售和服务模式接轨；三是，增强售后服务的客户满意度将成为汽车经销网点扩大竞争力的重要方面。
案例评点
服务也要发展
优先进入人心，胜过优先进入市场。
——全球营销定位理论大师阿尔里斯
尽管标致汽车公司已成立100多年，可以说是“百年金牌”，但是面对竞争激烈，信息技术不断发展的时代，却与新的品牌一样，需要树立新形象，需要理念更新。
当标致汽车再次卷土重来，准备树立强势品牌的时候，没有仅凭靠着先进的技术和时尚的车型，而是带着崭新的理念“销售在后，服务在前”，以及庞大的营销网络“蓝盒子”来到中国，可见，标致也在取得巨大成的今天，开始意识到服务对于企业的重要性了。
在标致汽车退出中国的几年中，中国汽车投诉一直是消费者关注的热点，如维修技术、服务质量等等。尽管国内也开了一部分4S店，但因为没有专业的维修技术，常常是“一流的装潢，三流的技术”，售后服务团队尤其是技术人员的素质也不高，从而影响了整个汽车行业的信誉。
标致以敏锐的洞察力，充分了解了中国及世界汽车行业的现状，以及消费者的强烈需求，才适时地提出了“销售在后，服务在前”的崭新理念，以及“蓝盒子”计划。但是，这并不是标致的全部服务内容，要改进服务技术水平，除了态度观念这些基础性的问题之外，关键的就是要加强培训和考核工作。无论服务网络如何完善，没有专业的技术，承诺也就成了“吹牛”，如果只是技术高超，但没有健全的服务网络，消费者也不能获得满意的服务，因此，这两者之间必然要同时启动。比如，东风标致开展的“狮王争霸技术专家大比武”活动，目的就是提高售后服务水平和维修技术，保障客户利益。如此一来，东风标致的售后服务体系无论在硬件还是软件上，都达到高质量的标准，让服务承诺顺利得以实现。
据说，东风标致启动的“蓝盒子”计划，是国内第一个汽车品牌公开宣布对服务质量的统一标准，为消费者买车、用车、修车增加了可靠的保障。东风标致的这一“蓝色计划”开创了国内汽车服务领域的先河，必将推进汽车销售服务向标准化快速迈进，并将其销售服务水平提升到新的高度，同时也为国内一些汽车经销商和厂商做了很好的示范。
大众汽车（Volkswagen）——用户的愿望高于一切
2005年排名：15
中文名称：大众汽车
英文名称：Volkswagen
总部所在地：德国
主要业务：汽车
营业收入（百万美元）：110648.7
“用户的愿望高于一切”的意义
大众汽车的品质和造车理念永远是世界上普通消费的代表，作为理性的消费者都能够体会到大众汽车优越品质和高超技艺，以及人性化设计都体现大众汽车的价值。安全性是大众造车的根本。
据专家预测，就中国汽车行业发展趋势而言，如果每10个人拥有一辆车为目标，那么以现有的汽车数量为基准，那么至少需要到2017年才能达到目标。但是，到2017年之后又有许多旧车要被淘汰或更换，因此，在未来30年里，汽车行业将是一个充满发展机会的大市场。然而，在汽车消费市场越来越多元化越来越规范化的今天，顾客对于汽车的消费，不再是单纯为买一辆车，他们关注的也不仅仅是产品本身的价值，关注最多的反而是汽车本身价值之外的许多附加值。比如，售后保修，维护等等，如果这些服务措施不能跟汽车销量一起成长，那么，汽车生产商想要留住消费者，恐怕不容易。
在这个意义上，“满足顾客”、“将顾客放在第一位”就不仅仅是为顾客提供高品质的汽车，而是同样要提供高品质，接近国际标准化的服务。
大众汽车一直坚持的“用户的愿望高于一切”就是在这个基础上提出来的，大众汽车意识到汽车行业的发展必然要从以产品为中心转向以顾客为中心，因此，上海大众适时推出了国内汽车行业第一个销售服务品牌，并且将全国千家上海大众4S店都改头换面，新车销售、二手车、消费信贷、维修等领域都按照新的服务标准推出，而且还率先在大卖场、停车场、社区等地点进行定期和不定期的主动式汽车检修服务。
这是大众为“用户的愿望高于一切”所采取的重要措施，随着这一崭新服务品牌的推出，它不仅改变了目前的经销商销售服务模式，使汽车行业的服务层面发生了重大变化，对于大众市场拓展有很大帮助。
“用户的愿望高于一切”理念将大众汽车从汽车销售竞争重点转移到售后服务，这不单是未来汽车企业竞争的方向，也将是企业利润的一新增长点。
成功之道
用户满意才是成功秘诀
一流的品质，得力的服务。
——上海大众汽车服务宗旨
成功在于用户
从1938年创建至今，德国大众汽车公司已有90多年的历史，从公司创办之日起，除了不断地向用户提供高质量的汽车产品外，始终把“用户的愿望高于一切”的服务思想纳入公司概念，尽管随着市场的发展，“用户的愿望高于一切”的理念内涵不断扩展，但其宗旨却一直没有变，那就是以用户的需要为中心，满足用户对各个环节的要求，那便是大众汽车的生存之道。
如果要追溯德国大众将“用户的愿望高于一切”这一理念如何引入企业文化，那不得不提起德国的一段历史。1933年，阿道夫·希特勒当选为德国总理，他虽然在政治军事上独裁专政，但他也深知轿车对人民大众的巨大诱惑力，他曾在竞选总理纲领中重点加入一条：让每个德国家庭都拥有一辆轿车。在希特勒上台还不到10天的时间，他就在发表的《党的纲领》中宣称：“1939年2月10日举行的柏林国际汽车博览会上，将展出德国最经济、最便宜的小轿车。”
在希特勒的这种思想引导下，德国汽车联合公司董事长约请费迪南德·波尔舍博士，建议着手设计大众化小轿车，以提高居民的机动性。其标准是：最高时速100公里，百公里耗油应少于7升，可乘载一家两名成人和三名儿童，售价不超过1000马克，轿车可以停放在露天地，发动机冬季要防冻，容易起动。
1934年6月，德国总理理想中的大众轿车样车面世了，希特勒亲自试驾，并要求将把汽车外观设计为甲壳虫形象。经过几次修改之后，1936年10月12日，三辆大众VW-1型轿车终于正式面对大众，波尔舍博士对样车进行了16万公里的试驾，证明这款车不仅外观可爱，而且技术上更是领航高端，它采用便于维护的风冷发动机，扭杆独立悬挂行车平稳，整车自重650公斤，26马力，车速高、油耗少。
如此这般一番准备之后，希特勒终于决定成立一家汽车公司来生产这种大众化轿车，并将公司命令为“大众汽车公司”，意即生产德国人民都喜欢都会驾驶的汽车。这也就是后来世界知名的“大众汽车”。
第二次世界大战之前，大众汽车公司主要以生产“甲壳虫”牌汽车为主，这是一款并不显得高贵严肃的车，而是一款非常大众化非常可爱的车型，从而成为最具个性化最受大众喜欢的车型之一，也是许多国家年轻人一生中的第一辆汽车。但在战争期间，大众汽车公司生产的数万甲壳虫车，绝大部分被改装成吉普车、水陆两用军车，更多的用在了战场上，成了希特勒的战争工具，而人民企望的“大众车”仅有630辆投入民用。
战争结束后，德国战败，但这并没有给德国本土的大众汽车公司带来不幸，公司反而被划入联邦德国政府所领导，那可爱的车型更是受到了英军的喜爱，订单也雪片一样飞到大众汽车公司，遭战争破坏的生产线，终于恢复了生产。从此，大众汽车公司进入了稳定的发展阶段。
从这时候开始，大众汽车才真正为大众服务，成为德国以及国外许多家庭的常用车，并开始了进入了它的繁盛时期。到1972年，大众公司生产的甲壳虫车，比福特T型车还多一辆，成为全球产销量冠军。此时，大众公司也终于清楚，只有将大众车真正面向人民大众，才可能走上成功之路。因此，大众汽车将公司理念定位为“用户的愿望高于一切”，无论是设计理念还是销售之后的各个环节都以用户的需要为标准。
不舍弃“大众”才是根本
20世纪60年代和70年代初，大众汽车公司的业务发展空间越来越大，车型不再仅仅限于甲壳虫一种，而是开始向生产高档轿车靠拢。1965年收购汽车联盟股份公司，1969年收购内卡苏尔姆汽车厂，随后两厂合并，专门生产“奥迪”牌汽车。同时，公司营销理念“用户的愿望高于一切”也随着时代的不同在内容上得到不同的充实、改进和创新，为用户服务的重点，已由过去以用户的汽车为中心，转向以用户本人为中心。
对于大众汽车而言，“用户的愿望”自然是首先保证汽车的高性能和高品质，因此大众汽车第一步要做的就是不断提高创新技术，比如，为迎合现代汽车制造对新材料——塑料、陶瓷、纤维加强材料的要求，大众汽车公司投入很大的人力物力，研制出具有良好机械性能的复合材料和耐热陶瓷。另外还进一步加紧研究用陶瓷零件代替经受最大温度负载的发动机零件。还有，为降低汽车停车或减速时的燃料消耗、大气污染和噪声，公司研制出了能在这种状况下代替发动机工作的蓄电油工作机。而且，大众汽车公司还参加了由13个欧洲汽车公司研制的“普罗米修斯”全自动控制汽车的计划，其具体职能也就是，判明障碍引导汽车驶入选好的队列，在遇到障碍时保持最佳速度与前面行驶的汽车保持最小的距离。
不过，大众在追求技术创新的同时，依然将生产“大众使用的汽车”为根本，这是无论走到哪个国家都不可放弃的理念。1984年，大众汽车公司来到中国，成立了上海大众汽车公司，随后又成立了一汽大众汽车公司。虽然中国民众对于大众的老牌汽车“甲壳虫”非常熟悉，但由于其较高的价格，使很多人只是心生爱慕却并不能真正拥有，不过，大众很快便生产出了中国民众非常喜欢的品牌——桑塔纳、捷达，还有波罗、高尔夫等大众车，凭着这一南一北大众品牌车，大众汽车登上中国销量第一的宝座。
尤其是捷达，在中国很多人的心目中，代表着皮实、耐用，这是德国汽车在中国的代表，也是中外合资生产的最成功一款车型，并连续10年创造了单一车型销量第一的奇迹。而这一奇迹并非凭空创造，它是在“用户的愿望高于一切”的理念指导下，大众赢得了良好的信誉，让越来越多的人成为了大众汽车的忠实拥护者，据说中国有个捷达世家，他们连同亲戚在内，一家拥有28辆捷达汽车！
如今，大众汽车已进入中国十几年，依然保持着良好的发展势头，诚然，大众当初入主中国汽车市场，是避开了许多知名品牌闯荡欧美国家的强劲之势，抢先一步发掘了具有巨大发展潜力的中国市场，但它立足中国的根本，首先是优秀的品质，另外，最重要的一点就是，大众并没有汽车内部装饰看得过重，而是十几年来一直秉承的造车理念，将用户的安全放在第一位，将用户使用方便考虑于其他要素之前，如果说大众汽车有发展之道的话，那么这就是其中一条了。
经验借鉴
永远为大众服务
中国现在已经进入汽车社会，用户服务正在成为汽车营销的第一要务，无论是硬件还是软件，都需要有标准可依，而且是全球标准。
——德国大众汽车销售服务部经理Neubacher
大众汽车坚持“用户的愿望高于一切”营销理念，多年来一直没有更变，它包括两个方面的内容：首先，在汽车本身技术方面，汽车变得更加舒适，功率更大，更经济，更可靠和更符合生态要求；其次，在汽车服务本身的技术方面，广泛利用诊断技术，工厂设备现代化，很好地组织完成订货和供应过程。
从这两方面可以看出，大众关注的不仅仅是汽车本身，更多的是关注用户的信息反馈，在“用户的愿望”之下不断改进汽车的技术含量，安全性能。据说，大众汽车公司每年在欧洲进行一次调查，以了解用户对本汽车公司服务满意程度，平均每年收到50万条意见。
这些调查并不是走过场，或者是做给用户看的，借此宣传公司的形象，而是将此作为公司进步的一大依据。面对用户的信息反馈，大众汽车仔细分析，哪些需要再与用户沟通，消除用户疑虑；哪些需要改进自身的服务，彻底解决用户的不满，等等。
为了满足“用户的愿望”，大众汽车在售后服务层面上采取了具体的措施，比如，当某一型号的最后一辆汽车进入市场之后，至少在15年之内，大众汽车公司保证供应所有的必要备件。说起来容易，做起来难，为了实现向用户许下的承诺，满足任何用户对公司曾生产过的不同外形和发动机的112个型号的汽车配件的要求，公司要随时备有113种配件，一旦有用户订货，除特殊情况不能立即完成订货外，大众公司会在24小时之内送达用户手中。
而且，为了保证及时满足用户的需求，大众公司特别为德国和欧洲其他国家的汽车服务部工作的几个销售中心的电子计算机，根据时间、品种和数量自动规划全部必要的供应，这样就使各服务站负责人免除了各种计划、拟定和分发订单的工作。
从1986年开始，大众公司推出了一种新的服务：凡是签署过长期服务合同的车主，该车服务部承担用户在一天24小时任何时间内蒙受的全部损失，提供替用汽车，支付出故障时在汽车里的所有人员的寄宿费。
当然，随着汽车行业的日趋成熟，仅仅是高性能、高技术和优质服务也难以赢得消费者的关注和信赖，更要符合世界工业化的进程。如今，在世界各行业倡导环保的影响下，汽车行业也不例外，而大众汽车也适时地推出了环保车——帕萨特柴油车，在德国著名的“eco-trendinstitute”环保研究机构在评选全球“未来环保之车”活动中，帕萨特柴油车被评为“十大环保车”之首，还被冠以“最具环保性能的、适用于长距离且具有高运载能力的车型”。
2006年2月在日内瓦举办的第76届国际汽车展览会上，大众汽车启动了旨在推动可持续发展为目标的“蓝驱”活动，并展出了有史以来油耗只有3.9升的“蓝驱POLO”新车以及首度采用TSI天然气发动机的概念车ConceptA。其名称的含义是，“蓝”（Blue）代表大众汽车商标的颜色，象征水和空气；“驱”（Motion）代表未来和不断进取；“蓝驱（BlueMotion）”体现在汽车产品上，则是代表车辆最具燃油效率同时不断求新的标记。
“蓝驱”正是基于用户在对环保以及驾驶乐趣的愿望之下推出的车型，它不会为追求燃油效率而牺牲驾驶乐趣，与其他款型一样，大众都会将“用户的愿望高于一切”的营销理念坚持下去。
案例评点
责任高于利益
我们要以全球售后服务标准来赢得用户，而不仅仅是产品。
——上海大众售后服务部副经理阿尔德·皮德那尔茨克
有人曾断言，21世纪的世界经济是一个出售服务的经济。这不是针对某一个行业所说，而是所有行业的趋势，当然，汽车行业也不例外。
在德国，售后服务已经成为大众汽车销售和提高用户忠诚程度的重要手段之一，而为了实现售后服务，还建立了一套完整的理论体系和服务规范体系等。大众汽车全球战略都已从在中国的战略重点发生了全方面调整：大众向中国表现出新的出牌招式：“产品牌”、“价格牌”开始走向“服务牌”，从制造中心正转变为以服务为中心。
大众汽车一直坚持，亦如它的名称一样：永远为大众服务。大众认为，作为人的亲密的伙伴，汽车与我们的生活已息息相关，它不再只是代步工具，而是被赋予了更高层次的人性化的内涵，只有用其实用价值及无形的、更高层次的价值来看待汽车，才能真正实现“用户的愿望”。因此，在售后服务的制高点上领先一步，是大众在汽车市场新趋势下采取的重要措施，不仅为了巩固市场份额，更是为强化大众的品牌。
可以说，上海大众特约维修站是中国最早的特许经营模式，它就像麦当劳、肯德基连锁店一样遍布全国各地，从最初的8家，已经发展到了现在450家，而且服务模式都有一定的标准，尽一切可能为当地用户服务，满足当地用户的要求，以在售前、售中、售后三个环节中保证用户的利益，这样的服务体系，有效确保了上海大众售后服务整体服务水平和竞争能力的不断发展，同时也赢得了消费者的认可，就像那句广告语一样“拥有桑塔纳轿车走遍天下都不怕”，也正是大众高品质售后服务的明证。
尽管大众汽车在售后市场方面提供了全方位的服务，比如，提供24小时救援服务，开通售后服务网站等，但大众并没有满足，为了保证售后服务真正落到实处，在上海举行的国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会上，上海大众和一汽—大众将售后培训、服务产品（救援、检测、维修设备、配件供应等方面），技术和营销理念系统地向公众展示，传递营销的过程就是服务的过程。
其实，重视服务一直是大众的传统，不仅仅是在德国，在中国，上海大众和一汽—大众的售后服务网络和水准都领先于其他生产商家。大众一向认为，售后服务水准的高低，能反映出汽车消费是否发达的程度，也是衡量实力和竞争力的重要标准之一。如果没有完善的服务机制和体系，很难在未来的汽车市场争得一足之地。
服务就是为了满足消费者，只有让“用户的愿望高于一切”，才有可能在市场竞争中获胜，大众深谙此道，因此，在推出每一款汽车时，都从消费者的角度考虑，使消费者不仅仅从产品中获得实用价值，而且能够享受到舒适、轻松的感觉。
伊莱克斯（Electrolux）——为您想得更多
2005年排名：364
中文名称：伊莱克斯
英文名称：Electrolux
总部所在地：瑞典
主要业务：电子、电气设备
营业收入（百万美元）：16424.9
“为您想得更多”的意义
伊莱克斯小家电在中国市场除满足人们的物质需要外，更通过数字化管理方式、智能化工作手段，传达、营造一种随心所欲的DIY生活氛围，虽然伊莱克斯因此将承担教育消费者、培育市场的成本与风险，但我们相信，随着经济发展与生活水平的提高，越来越多的消费者会乐于选择并欣赏伊莱克斯提供的充满情趣的家电生活方式。
——伊莱克斯中国区前任总裁刘小明
伊莱克斯进入中国的时间并不算早，而且刚一来，就遭遇了下马威，在经过了一次又一次营销定位，经过一次又一次低迷与沉浮之后，伊莱克斯终于为产品确立了定位——“为您想得更多”，意即，伊莱克斯的产品设计理念以用户为中心，尽一切可能为用户着想，安全、放心、方便、实用、环保，以及售后服务跟踪等等各方面都比竞争对手想得更多。在此基础上，伊莱克斯把自己的小家电市场形象定位于：成为中国小家电市场具有领导意味的国际品牌，依靠强大的品牌背景与先进的营销理念，通过智能化产品引领时尚潮流。
当今，小家电的竞争焦点是产品差异化，只有比竞争者提供更适于消费者的产品，只有时刻保持自己的产品创新、处于领先状态，提升产品换代能力，注意技术积累等等，“为消费者想得更多”，才可能在市场浪潮的冲击下站稳脚跟。
对于伊莱克斯而言，“为您想得更多”不是价格战，而是技术的创新，人性化的设计，比如静音冰箱，比如气密无忧灶具，这些设计都想在消费者想到之前，想在竞争对手之前，赢得消费者的信赖也就顺理成章了。
成功之道
时刻关注消费者的需求
在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。
——伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯
随波逐流的时期
对于中国消费者来说，伊莱克斯并不算老品牌，但在瑞典，它却称得百年品牌。早在1912年，便发明了全世界第一台家用真空吸尘器（LUX1），而伊莱克斯公司于1919年在瑞典斯德哥尔摩成立。如今，经过几十年的发展，伊莱克斯已成为全球最大的家用电器公司之一，在欧洲、北美洲、拉丁美洲的许多国家和地区市场都名列前茅，每年有超过6000万件伊莱克斯集团生产的产品进入千家万户。
特别是在家用冰箱及家用洗衣机领域，伊莱克斯一直居于领导者地位，每一次技术革新，伊莱克斯都根据消费者的需求，推出领导潮流的家用冰箱、洗衣机产品，在创新、环保的设计和生活实用性上，始终处于行业发展的前沿，从而广受全球家庭的青睐。但是，伊莱克斯在中国的发展却并不顺利，称得上一波三折，历经风雨成败，才最终以“为您想得更多”理念闯出一片天地，并得到中国消费者的认可。
伊莱克斯最早进入中国是在1987年，此时，正是中国家电行业起步阶段，许多家电企业采取多元化扩张，不断将生产线拉长，慢慢地，便出现了生产能力过剩，企业混乱的局面，使中国家电行业风起云涌。而伊莱克斯到1997为止已在中国成立了五家合资公司，以生产冰箱为主，同样被这场家电行业的变局纠缠其中。
由于仓促选择合资伙伴，又没有准确的营销定位，伊莱克斯很快陷于亏损和进退两难的境地，既没有办法突围也没有办法撤出市场。在这样的惨淡情形之下，前百事可乐中国公司总经理刘小明担任了伊莱克斯中国公司新总裁。
从这段时期开始，伊莱克斯没有再像日本、韩国等跨国公司那样扩大产品线打造品牌形象，而是通过输出高附加值的品牌、管理和技术，无论它的市场操作模式、产品的价格水平、企业文化，还是给人的品牌形象，几乎与别的家电品牌没有什么质的区别。但还是做出了一些进步，伊莱克斯坚持本土化策略，推出了一系列适合中国消费者的产品，比如在1998、1999和2000年推出的三个系列的产品：“新静界”、“省电奇兵”和“自选冰箱”，尽管这个时期，伊莱克斯的冰箱销量明显提升，市场份额也有所增长，但由于一直集中进军低端市场，使品牌定位也一直逐渐低端化，使曾固有的品牌势能也慢慢失去，再要回到应有的高度，却是很难很难。
在伊莱克斯强调进军中、低端市场的这段时期，伊莱克斯没有给产品一个非常坚实的理念基石，致使在后来不断进行多元化扩张的策略中，一直没有赢利。在此期间，市场又发生了巨大变化，2002年，伊莱克斯中国的空调出现巨额亏损。在这样成败是非议论纷纷的时候，伊莱克斯中国公司的总裁又走马换将，Peter Birch成了伊莱克斯亚太地区新总裁。一上任，Peter Birch便将营销战略从本土化转向国际化。
对比国外品牌西门子在中国的成功经验，一是凭借准确和持久的营销理念，二是将中国的生产纳入到其全球的生产体系之中。可是，历数在伊莱克斯发展的这10年中，一直跟随市场潮流行走，却始终没有形成一个明确的中国战略，也没有适合自身发展的营销理念来支撑，在做了一番又一番不成功的尝试之后，陷入了彷徨期。
创新理念，充满生机
在近10年的彷徨之后，伊莱克斯重新定位营销理念——“为您想得更多”，重新打入中国家电市场。
面对海尔、容声、美菱、新飞四大品牌，伊莱克斯将产品定位为适合中国消费者，并以“为您想的更多”理念为基础，提出了“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年……”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种营销宣传给消费者格外贴心、真诚的感受，因此，伊莱克斯的品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。
除了在技术上不断创新之外，伊莱克斯随之便将售后服务提升到了一个新阶段，甚至超乎了竞争对手和消费者预料，那就是“一年包换，十年包修”的承诺，一时全国家电业一片哗然，其品牌知名度大增；当我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯又适时推出了“超值弃旧，以旧换新行动。”每逢“国庆”“春节”，伊莱克斯还推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其他形形色色的评选活动。
在这样的营销理念引导下，伊莱克斯将消费者的需求摆在第一位，并且将一切想在消费者想到之前，使品牌形象在消费者心中愈加深刻，而反过来，伊莱克斯也使品牌优势形成新的良性循环。
俗话说：“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”。伊莱克斯深谙此道。当时间进入2005年，伊莱克斯推出具有86年历史的伊莱克斯全球专业厨房电器生产检测控制体系——“气密无忧”系列灶具。
“气密无忧”系列灶具是伊莱克斯本着“为您想得更多”的营销理念设计出来的，从产品研发到出厂每个环节都严格把关，无论是安全方面，还是技术指标，都高于国家标准，使消费者用起来更安全、放心和省心。
作为悉尼奥运会和雅典奥运会的专业厨房设备供应商，伊莱克斯一直致力于为普通消费者和专业用户提供更完整、更完善的配套服务，使全球用户都能够享受到只有“奥运名厨”才享有的专业品质。因而，伊莱克斯与消费者之前建立相互信任、相互依存的融洽关系，每一次营销活动，都尽一切努力给消费者带来新的价值，为消费者多想一点，甚至超过消费者的希望——让消费者感动，才是真正的成功之道。
经验借鉴
了解消费者，占据市场高端
我在公司内部提出了一千万不等于一千万的概念，也就是说两个销售人员，都拿来一千万的回款，一个是培育了一个很好的市场，有消费者很好的口碑，有经销商很好的客户关系网，这样的话一千万可能变成一个亿，甚至十个亿。另外一个可能是凭关系，也拿回一千万，但是没有真正开辟这个市场，没有创造一个消费者心目中的美誉度，没有口碑作用，这一千万不可能再有第二次。
——伊莱克斯前任总裁刘小明
有人说，中国家电行业爱炒概念，在营销过程中，总是以产品为主，也就是以产品的外观或者是某些功能的特点来提高它的销量，然而，伊莱克斯尽管产品都很本土化，但营销理念却以人为本，通过产品服务与消费者建立一个长期合作的购买关系。
伊莱克斯认为，家电是耐用消费品，很少有人会重复购买，比如，一台冰箱可能用10年之久，10年之内就不会再买了，要想实现消费者重复购买的欲望，单纯凭借推陈出新，效率不会太高，最合理的做法，就是通过良好的服务，跟消费者建立一个好的关系，从而使消费者愿意向朋友推荐，这样形成的知名度和美誉度，才是最牢固的。另外，伊莱克斯为了实现“为用户想得更多”理念，努力实现产品多元化，这样一来，赢得消费者的信任的基础上，即使消费者没有向别人推荐，也很可能在购买了伊莱克斯冰箱，还会买伊莱克斯空调、洗衣机等产品，这也是重复购买。
对于伊莱克斯而言，保持技术优势是必要的，而且是不可或缺的。为了得到消费者的认同，伊莱克斯在技术创新方面从未怠慢，一方面让消费者购买系列产品，另一方面注重消费者的口碑宣传，并借以新技术抢占高端市场。例如，以冰箱起家的伊莱克斯每年都会推出令人耳目一新的产品，诸如新静界系列、省电奇冰系列、自选系列等等，还有伊莱克斯推出的空调，凝聚了欧洲最新抑噪技术、过滤杀菌技术的超静系列、新净系列和变频系列，还将推出令人震惊的尖端空调产品——环境调节机。
但是，技术创新毕竟只是暂时的，竞争对手通过努力也同样可以做到，也许这种优势只能维持几个月，或一两年。即使是通过保密或者法律手续保有对专利产品的所有权，也是不太现实的。想要保持长久的优势，除了产品本身，也就是不断推出新产品的同时，更要让消费者享受到优质的服务和人性化的设计理念，这才能扩大消费群体，提高消费者的忠诚度。
据说，国内曾有一家著名的家电企业发下誓言：一定要打败伊莱克斯。面对挑战，伊莱克斯坦然以对，因为对于伊莱克斯来说，打败对手是没有任何作用的，无论对手是谁，伊莱克斯始终关注的是消费者，“为消费者想得更多”，这是对手并不是凭借高科技手段就可以打倒的。
伊莱克斯在产品设计时处处体现体贴与关怀，每推出一款新产品，都站在消费者的角度考虑，使产品尽一切可能与人相结合，使之生活化和人性化，以此向消费者传递同一信息：伊莱克斯致力于创造安全、舒适、轻松的生活。因为，伊莱克斯并不认为只是在做产品营销，而是在向消费者传递“为您想得更多”的理念，在消费者享受产品特殊功能的同时，为生活带来舒适与便利，从而对伊莱克斯的文化认可与信任。
为了向消费者传达企业理念——“为您想得更多”，伊莱克斯不惜巨资，在全国31个城市同时推出“EMBA生活艺术”沙龙活动，使消费者在享受产品之外，可以充分感受到伊莱克斯的人文关怀，得到精神上的满足。伊莱克斯充分尊重当地文化、尊重当地人才、为当地消费者提供量身定做的产品与服务。在这种企业文化影响下，伊莱克斯提供世界一流产品的同时，融于世界的每一个角落。
案例评点
消费者是竞争关键
麦肯锡对伊莱克斯的预测是：公司可以在五年之内形成100多个亿的规模。但我个人认为，销售量或是销售金额其实没有任何意义。我们更关注的是顾客满意度。谁拥有消费者的心，谁就拥有了市场。从另一个角度说，这也就是企业的核心竞争力。因为消费者口碑和购买系列产品才是扩大消费群的最好方式。
——伊莱克斯前任总裁刘小明
尽管伊莱克斯已意识到良好的售后服务是在市场竞争中保持领先的有力武器，世界经济也将从制造产品转向以人为本，但是，伊莱克斯更意识到仅仅限于“维修”的售后服务，已经不能够满足用户的心理，消费者享受产品性能的同时，也开始关注企业文化与营销理念。而这些，伊莱克斯在消费者想到之前就已在努力超越简单的售后维修概念，率先在家电行业引入人性化服务，遍布全国600多个服务网点完善的本地化服务，高效的服务网络，给消费者带来专业标准的服务。
自进入中国以来，伊莱克斯便以产品与服务相结合，赢得消费者信任，而且根据中国消费特点进行调整，比如，对于欧洲厂商并不关注售后服务，伊莱克斯却采取中国人最喜欢的电话回访与上门服务相结合的形式，做到完美。在产品不断出新的同时还时刻想到消费者，比如，伊莱克斯产品从静音到省电、从机械温控到电脑温控，连续获得两项世界工业设计大奖的“银智天冰”，但是，为了换上中国消费者更喜爱的银色外观，这款产品整整推迟了两个月才上市。
在中国消费者心目中，伊莱克斯产品一直是普通消费者的选择，但是，面对沉寂的高端家电市场，伊莱克斯没有沉默，在竞争对手还没来得及做市场调查，消费者还在期待的时候，伊莱克斯便将想法付之于行动了。2005年底，伊莱克斯与华南地区的顶级楼盘“星河湾”合作，推出的新款“尊享空间”豪华对开门冰箱，从而给中国消费者带来了新的惊喜，也填补了高端家电市场的空白。
这些举措都是伊莱克斯在坚持“为您想的更多”的理念之下慎重决定的，并非一时的冲动之举，也非灵感火花闪现。从1997年严重亏损到快速翻身，再到现在成为最令人注目的外资家电品牌，伊莱克斯的成功就像一个传奇，一个神话，但是，伊莱克斯这个神话、传奇并不是虚幻的，而是一个真真实实赢得消费者心的过程。
如今，中国家电业可以说是目前市场竞争最充分的行业之一，但是，历数家电行业，我们本土企业大多都徘徊于低迷阶段，在国外家电品牌不断推动中国家电业之际，中国家电业如何赢得未来，这应该是我们最关注的，也应该是我们应该向伊莱克斯等外资品牌学习的。
营销学家说“思路决定出路”，其实，这正是中国制造业难以摆脱持久地经营下去的最大困惑。对于中国家电业而言，不是技术的问题，也不是资金的问题，更不是所谓的流程管理，而是赢得消费者的信任。
在这方面，伊莱克斯便是优秀案例，伊莱克斯并没有将赢利放在第一位，而是首先关注消费者的需求，为企业和产品赢得知名度和美誉度，然后再谈其他。另外，在广告投入上，伊莱克斯从来都不是强者，也非最耀眼的明星，但它却成功地成为中国消费者最信赖的品牌和公司，是伊莱克斯在中国近期及未来的唯一目标——用一点一滴的努力，服务消费者、吸引消费者、感动消费者，是伊莱克斯在中国最专注的事情。
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