2005年排名：77
中文名称：宝洁
英文名称：Procter & Gamble
总部所在地：美国
主要业务：家居个人用品
营业收入（百万美元）：51407.0
“发现趋势，然后领导趋势”的意义
“发现趋势，然后领导趋势”包含两个方面，无论是推出一个品牌，还是对一个品牌进行技术创新，首先要发现它的市场趋势所在，这是“领导趋势”的前提条件。
提到宝洁公司，我们最先想到就是洗涤市场上非常知名的品牌，如“玉兰油”化妆品、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏。从这几大品牌中可以看出，宝洁的每一个品牌每一款产品都有着不同的特性，也有其他品牌不可比拟的优势，牢牢地占领着消费者的心智。这正是宝洁坚持营销理念——“发现趋势，然后领导趋势”所取得的成功。
“发现趋势，然后领导趋势”包含两个方面，无论是推出一个品牌，还是对一个品牌进行技术创新，首先要发现它的市场趋势所在，这是“领导趋势”的前提条件。为了适应市场，为消费者提供卓越价值，宝洁每推出一款新产品之前，都要进行充分的市场研究，做决策之前都必须作深入的产品及市场测试，在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。任何重大的品牌在推出之前，都必须有充分的市场研究数据作为支撑。
推出一个品牌如此，创新一个品牌也是如此，宝洁公司为保持永远站在市场的最前沿，领导最新趋势，不断给品牌加入新的概念和技术改进，比如，宝洁的象牙香皂有100多年的历史了，奎斯科烘焙油已经有70多年历史了，汰渍洗衣粉已经有近50年历史了，但每个产品至今都仍然是行业中的领先者。
当宝洁通过市场研究发现一种趋势，通常要花两三年的时间来测试产品及其市场拓展策略，然后才会大规模推出。虽然这样可能会牺牲效率，推迟上市时间，但是，一旦宝洁将这种“趋势”产品推向市场，那便是领导者。
成功之道
创新品牌，领导高端
宝洁公司尽管已成为洗涤剂领域的头号品牌，但是，它最大的优势并非其他，而在于实力强大的技术，以及对消费者需求的深刻研究，不断扩大洗涤剂和清洁剂的系列品种，这两者相结合才使宝洁公司一直保持着洗涤领域的领导地位。
温和象牙皂，领航百年
1837年，美国蜡烛制造商威廉·波克特（Willam Procter）与肥皂制造商詹姆斯·甘保（James Gamble）合资成立宝洁公司，总公司设在辛辛那提市，以生产蜡烛和肥皂为主。但公司的“星月争辉”标志直到1850年才正式出现在公司产品和对外来往的文件上。
宝洁初成立之际，美国正遭遇金融危机，每天都有银行倒闭，但威廉·波克特和詹姆斯·甘保对商业所具有的长远目光，使他们没有停止生产，反而不断扩大生产力，用以支持不断发展的业务需求，从而平稳度过了危机。
1879年，当大多数公司还在生产一般粗制肥皂，只有少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂的时候，宝洁公司第一款创新产品上市了，它就是拥有一百多年历史的“象牙皂”。这种带着清新的橄榄味，颜色洁白，而价格适中的象牙肥皂，以温和及耐用的特性领航于洗涤业的前端。这便是宝洁最早运用“发现趋势，然后领导趋势”理念并取得成功的案例。
宝洁象牙肥皂之所以能够成为肥皂的领导者，就是因为宝洁公司发现了它的产品差异化，除了当时市场上大多数肥皂都是棕色的，而象牙皂纯净温和，尤其是洁白的颜色给人以纯净感受。另外，象牙皂还有一个与众不同的地方，那就是工人在制造过程中偶然发现它可以漂浮在水面上，这个独一无二的特点很受顾客喜爱。
当时，人们对于肥皂的“纯度”没有什么具体的概念，并不像现在的肥皂要求不含碱和化学制剂等等。担任宝洁公司主管品牌推广的亨利·鲍克特却在人们并没有意识的时候，首先发现了这个“趋势”，于是，他便果断地决定向消费者宣传肥皂的纯度，并同时制定了度量纯度的标准，也就是著名的纯度99.44%口号，这个口号后来使象牙皂的品牌个性化。
为了与其他肥皂形成明显的优劣势对比，亨利·鲍克特让化学家和医师来认证象牙皂的纯度，以强化其个性化特征，并对产品营销做了大胆的创新，这也是宝洁公司早期的品牌创新——使用婴儿形象，以此向消费者传递象牙皂柔和的特性。
象牙皂的推出和创新就是宝洁公司发现的第一个市场消费化趋势，并成功领导了这个趋势。当时间进入20世纪50年代，许多与象牙皂类似的差异化产品开始瓜分市场，出现了一系列如除臭皂、美容皂等等，对象牙皂构成了严重的威胁。
在这种情况下，宝洁公司完全可以将肥皂中的新特点加入象牙皂，使它具有更多的功能，但宝洁没有这样做，因为这样做无异于跟随在竞争者后面，这不是宝洁的性格。宝洁公司为象牙皂给予了重新定位，那就是它并不针对某个人群，而是男女老少都可以使用的全能型温和肥皂，且成本不高，价格适中，在这一过程中，象牙皂继续保持了它的市场领导地位。
多品牌，多个性
领航于同行业的象牙皂，只是宝洁公司“领导趋势”的试金石，当其他肥皂生产商迅速跟风的时候，宝洁已经在对市场进行新一轮的调研，并发现了新的“趋势”。1890年，宝洁成立了美国工业史上最早的产品开发研究实验室，以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者，然后对肥皂的制造工艺进行研究及改进。
这段时期，宝洁已开始生产并销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，而且每一款肥皂都有不同的特性，不同的用途，诸如，洗衣和洗碗碟专用的片状象牙皂片；专为洗衣机设计的CHIPSO肥皂；以及改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油——CRISCO。这些不断出现的新产品，使消费者越来越熟悉宝洁产品，越来越喜爱宝洁产品。因为这些创新的肥皂都是深入了解消费者的需求之后研发而成的。另外，公司有多种存在竞争的不同品牌，也是宝洁产品不断创新，不断领行于市场趋势的原因之一。
从1933年开始，宝洁公司在对洗涤市场进行了缜密调研之后，不再只是纠缠于肥皂产品，而是对洗涤用品技术进行创新，率先推出人工合成洗衣粉Dreft，之后又迅速推出第一种合成洗发香波：Drene，开始进军洗发护发产品市场。宝洁公司对洗涤用品技术的改革不仅使它成为趋势的领导者，也给世界洗涤技术以及整个行业带向了革命性的阶段。
这时候的宝洁公司尽管已成为洗涤剂领域的头号品牌，但是，它最大的优势并非其他，而在于实力强大的技术，以及对消费者需求的深刻研究，不断扩大洗涤剂和清洁剂的系列品种，这两者相结合才使宝洁公司一直保持着洗涤领域的领导地位。
如今，宝洁公司洗涤产品系列和清洁用品系列几乎无所不包，应有尽有，而每个品牌又有着其他品牌不可替代的特性和优势。尽管如此，宝洁公司却一直秉承着“发现趋势，然后领导趋势”营销理念，对产品进行创新、创新，再创新，永远走在洗涤业发展趋势之前，最典型的案例，莫过于1946年创造的“洗衣奇迹”——Tide（汰渍洗衣粉）的推出。
汰渍洗衣粉是宝洁公司继象牙皂后推出的最重要的新产品，宝洁公司运用最先进的化学工程技术，使汰渍洗衣粉以崭新的清洁性能，优越于当时市场上其他同类产品。在此后的几年中，宝洁公司开拓了很多新的产品领域。诸如，首屈一指的牙膏品牌“佳洁士”；婴儿纸尿布“帮宝适”；织物柔顺剂“Downy”。同时，宝洁公司将视力投向全球洗涤市场，开始在墨西哥、欧洲和日本设立分公司，而公司销售额与技术实力也以几十倍的速度增长。
然而，当时间进入20世纪90年代后期，宝洁公司单纯凭借技术实力已很难领导洗涤行业，因为此时企业竞争已从技术竞争转向服务型竞争，消费者在关注产品功能的同时，也在关注企业文化和理念，也就是说，在保持技术实力的同时必须顾及消费者的感受。
虽然宝洁拥有世界最棒的化学工程和市场营销部门，但是，当大型零售商逐渐掌握市场主动权后，宝洁公司不可能再利用技术领导市场趋势，因为此时的市场趋势已有消费者说了算，宝洁必须创造新产品，而要创造新产品，就得深入了解顾客。
在2000年，也就是雷富礼上任之前，宝洁公司的市场份额始终没有任何变化。雷富礼担任首席执行官之后，宝洁公司发起了一场“创造力运动”，不再固守历史经验，而是将创造力集中于女性需求的用品上。
雷富礼的革新将宝洁公司从低谷重新带向了市场趋势的高端，如今，宝洁公司经营的300多个品牌的产品被160多个国家和地区的人们广泛应用，产品涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品，而每一种品牌都是一种消费趋势的领导。可以说，宝洁公司折射出的魅力，正是中国日化企业所需要寻求的魅力。
经验借鉴
创造力引导新趋势
任何品牌要想在市场上站稳脚跟，必须随时踮着脚尖。自满，在这个市场上将没有立足之地。
——科奇公司的CEO卢·法兰克福
从宝洁公司推出品牌的过程可以看出，它从不同时推出几个品牌，而是先推出一种新产品，直到这种产品在市场平稳销售，才迅速推出另外一个品牌，之后的品牌推广都延用这种方式。不管宝洁用怎样的推广方式，其成功的关键在于不断创新，“发现趋势，然后领导趋势”，而创新的关键却在于消费者的需求。对于市场而言，只有消费者真正需要的才是发展的趋势所在。
可以说，“创新”是宝洁公司坚持“发现趋势，然后领导趋势”营销理念的一大保证。为了维护品牌始终领航于行业前端，宝洁公司拥有世界上先进的化学工程和研发机构，并拥有强大的设计能力和众多的设计人员，以及遍及各地的市场调研员。但宝洁的产品创新并不是总是从零开始，有时候将技术从一个品牌转移到另一个品牌，也是一种更为有效而省力的创新，比如，“汰渍污渍刷”是一种新型的除污渍电动刷，就是根据佳洁士电动牙刷的基本原理进行了创新。
宝洁公司不仅致力于技术创新，而且不断加快创新的速度，总是比竞争对手领先一步将创新成果呈现给消费者。当然，宝洁公司即使有再大的本事也不可能静等消费者主动选择自己的产品，每一款新产品推出，都要利用新的技术将品牌信息传递给消费者，比如，在大型商场超市播放产品广告，或通过印刷媒体和网络来宣传自己的产品。
除此之外，宝洁公司为领航行业趋势，并不固守于现有的品，而是不断开阔思路，扩展自己的领地，致力于解决居家生活中所遇到的每一个问题，而且，总是想到消费者需求之前，针对同样的顾客群体扩大产品的选择范围。比如，当佳洁士牙膏的竞争对手高露洁公司越来越威胁到其领导地位时，宝洁公司推出了价格不高的电动牙刷和价格不菲的净白牙贴。
当宝洁公司进入中国市场之后，为顺利占领洗涤市场，成为领军企业，决定推出一种适合东方女性的黑发美发产品。但此时，中国市场上的润发产品并不算少，而且很多都已打出品牌形象，宝洁公司想要在此时突出重围，如果没有创新，那可能性太小了。
按照宝洁公司的惯例，宝洁公司首先进行了市场调查，结果，宝洁认为，东方人向来以皮肤白皙为最美，而头发越黑，越有生命力，越可以反衬皮肤的白皙美。最重要的是，此时的中国市场上，最多的是二合一洗发水，而润发露并不多见。就这样，宝洁公司确定推出中国消费者心目中的理想护发产品——“润研”。为了适应中国消费者需求，达到黑发润发的目的，宝洁在“润妍”倍黑中草药润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），特别适合东方人的发质和发色。
由此，可以看出宝洁公司的发展与其营销理念“发现趋势，然后领导趋势”有着不可割裂的关系，面对宝洁步步为营，我们中国日化企业在多一份紧迫感的同时，一定还会有其他的收获，学习不是目的，进步才是根本。
案例评点
消费者是引导趋势的主体
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。在这样的法则之下，宝洁公司实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁能够成功地“发现趋势，然后领导趋势”，一是凭借强大的技术实力，二是坚持消费者至上的原则，在消费者的消费当中发现新趋势，才能领导趋势，这是不可颠倒的因果关系。所谓趋势，就是消费者的需求，消费者不需要的不可能成为趋势，自然也没有领导可言，可以说，消费者才是引导趋势的主体，只有了解消费者，与消费者建立长期的合作关系，提高消费者的忠诚度，才会不断发现趋势，然后领导趋势。
为了了解消费者的消费趋势，宝洁公司早在1934就在美国成立了消费者研究机构，用科学分析的方法了解消费者的消费心理，以此为契机，发现趋势。最初，宝洁公司采用上门调查方式，与用户进行沟通，调查消费者对产品的意见和建议。随着时间的推移，宝洁公司率先为消费者开通了免费咨询投诉电话，并为此建立了庞大的数据库，把各个国家的用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。
当宝洁公司开始全球发展之后，便针对不同国家和地区的消费者研发不同的产品，而且每年要做至少一次的改进和改良，无论是从产品质量，产品种类和包装设计上，都根据消费趋势加以更新。这可以说是宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地的秘诀之一。另外，宝洁公司的产品，诸如“佳洁士”、“舒肤佳”、“飘柔”等等，每一个名字都能激发消费者美好的联想，使消费者产生亲近感和信赖感，从而更加容易接受产品，从而让宝洁公司成为消费者认可的趋势引导者。
随着行业竞争不断加剧，宝洁公司也不断向多元化转变，根据消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在满足全球消费趋势的要求的同时也尽力满足具体市场消费趋势的独特需求。
比如，宝洁公司在进军中国市场之初，为了对中国市场和消费群体有充分、清晰、客观的概念，在中国全境不同地区的文化形态进行了长达两年的市场调查，将消费者的意见及时分析之后，反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。相比于中国本土企业，宝洁公司更了解中国消费者的消费需求和消费趋势，从而进入中国市场不久，便成功发现了中国市场的消费趋势，并成为这种趋势的领导者。
当我们回顾宝洁公司成功历史，不仅发现，“发现趋势，然后领导趋势”这一营销理念始终贯穿于发展过程中，无论是前期将产品性能作为消费趋势的主体，还是将消费者作为消费趋势的主体，宝洁公司都努力为消费者提供世界一流的产品，永远领航于家居用品行业的前沿。而宝洁公司成功的关键在于保持对消费者市场研究的领先地位，及时对消费者深入的研究，以及不断推出突破性的新产品，一边满足消费者的需求，一边引导消费趋势。
当我们中国本土企业也能真正理解消费者的消费需求，也就同样可以领航于市场前沿，只是这个过程也许并不短暂，但是只要努力，也不是没有可能。
宝马（Bayerische Motoren WerheAG）——坚守高端
2005年排名：71
中文名称：宝马
英文名称：Bayerische Motoren WerheAG
总部所在地：德国
主要业务：汽车
营业收入（百万美元）：55142.2
“坚守高端”的意义
“我们深刻体会到，一家公司要取得成功必须坚持不懈地发挥自身优势，宝马（BMW）非常了解自身的优势，百分之百地把精力和潜能集中在高档车领域。”
——宝马集团董事长赫穆特·庞克
从1916年成立至今，宝马从最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，同样也是高档汽车生产业的先导，自始至终一直“坚守高端”汽车市场，这是从不曾改变的营销理念。
在“坚守高端”的营销理念引导下，宝马公司坚持一贯的宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
对于宝马来说，“坚守高端”的意义首先在于充满活力，积极向上的品牌形象；操控性能比较优越的技术；时尚高贵的设计风格，以此填补车型平台空缺，保持汽车市场的先导地位。
其次，“坚持高端”就意味着与其他大众车显著不同，以高品质，高价格出现，以显示宝马品牌的地位和声望，同时也拥有其他竞争品牌所不具备的专用性、独特性和完善的服务特性。
同时，“坚守高端”的宝马与其他大众品牌汽车相比，拥有独特的个性，且技术领先，所以采取了不同的销售方式——直销。
“坚守高端”的宝马，从不以提高销售量为目的而加入汽车市场的价格大战，而是凭借坚实的品牌定位赢得消费者的信赖，与消费者建立牢固的感情连接，为消费者提供高技术高品质的汽车与售后服务，从而使“坚守高端”得以实现。
成功之道
宝马：定义高端生活
宝马的成功主要在于产品。具体而言，高档领域是我们最擅长的。我们遵循不折不扣的高档品牌策略，一直努力要比其他厂家做得更好。我们拥有MINI、BMW和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三大品牌，我们向用户提供的不是“一般”的汽车，而是独特的高档产品。这些产品表现出强大的感染力、卓越的工程设计、创新科技以及最高水准的质量。从公司的产品开发研发到生产和市场营销等环节，我们总是全神贯注于高档。我们不采取任何形式的折中，也不会进军不具优势的领域。
——宝马集团董事长赫穆特·庞克
技术制造奇迹
相对于汽车行业的其他知名品牌，诸如阿尔法·罗密欧、菲亚特、福特、梅塞德斯·奔驰、标致、雷诺、劳斯莱斯等，宝马就显得格外年轻，但年轻并不代表产品的品质不如其他品牌，并不代表没有优质的服务，相反，历经百年沧桑的宝马，成熟稳重，牢牢地占据于世界高端汽车市场，成为一种成功典范。
宝马汽车公司最早的时候，名为“BayerischeFlugZeug-Worke（巴伐尼亚飞机制造厂）”以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，1916年，吉斯坦·奥托（Gustan Otto）子承父志，接过了这家公司，并改变了产品，以汽车制造为主，从而为汽车历史写下了光辉的一页。但是，公司正式命名为BMW（Bayerische Motoren Werke）却是在吉斯坦·奥托退休之后，将公司交给了积及·莎柏奴(JacokSchapiro)和甘美路·卡斯丁哥尼（CamiloCastigloni）两兄弟。
可是，宝马公司刚一成立便受到了第一次世界大战的影响，许多汽车、飞机制造公司都被禁止生产，宝马车厂直到1923年才开始生产汽车。可是，宝马的第一辆车并非汽车，而是购入希利奥士（Helios）摩托车厂的制造权之后，制造了一台两汽缸摩托车发动机和R32摩托车，算是正式展开了他们的业务。
直到1925年，宝马公司才开始研制汽车，四年之后，宝马将飞机技术应用到汽车上，并成功并购生产AustinSeven的“迪昔（Dixi）3/15PS”汽车制造厂Eisenach，推出首辆汽车迪昔Dixi3/15。
迪昔系列车型，整体车身不大，但技术含量却不低，而且远远领先于当时的汽车市场技术。这款车，第一年便创下了5300辆的销售记录，这对于刚刚结束战争，处于经济大萧条时期的德国来说，无疑是令人鼓舞和惊喜的成绩。以后几年里，宝马公司一直以生产迪昔Dixi3/15车型为主，并成为宝马公司打造的第一个品牌，也是宝马公司将发展方向和理念定位于“坚守高端”的开始。
直到1932年末，宝马公司才终于将迪昔进行了改良，重新给自己的新型汽车定义了独特的个性和方向，推出了宝马303型。这款汽车不仅配备一台782ml顶汽阀式（由L气缸顶改过来）发动机，还采用了新的后支架浮动轴悬挂系统，前后轮距2115mm，制动功率也由原来的11kw增至15kw。另外，这款车型的散热器罩采用了独特的肾型栅格，至今，宝马公司仍然延用这种设计，并成为宝马最著名的标志。
在第二年的德国柏林车展上，宝马公司将最新的303车型展示在了参展商面前，可以说，这是宝马公司第一辆具有象征意义的汽车。这款被车主评价为“高品质、舒适及操控方便的303采用6缸发动机，排量1173毫升，双化油器，车厢空间充足舒适。”其发动机的设计一直沿用到60年代，为宝马日后的设计生产树立了方向。
从此之后，宝马公司将303车型不断扩展和延伸，直至315、319、320及3231型，为了保持“坚守高端”，宝马在技术及汽车外观方面不断创新，同时，也不断增加新的汽车类型，逐渐向跑车市场发展。宝马将315车型，经过技术改良，将制动功率增至29kw，速度可达130km/h，而创新后的外形，更像一辆跑车，而且这款车还以耗油量低、安全和容易操控而驰名于世，也使宝马汽车以占领高端市场而呈现出一种非同凡响的姿态。
追求卓越，占领高端
宝马在不断改进汽车制造技术，努力打造高档轿车品牌形象的同时，也没有放弃摩托车的生产。而且，宝马还专门为产品工程师进行培训，让他们参加摩托车大赛，在比赛过程中，无论成功抑或失败，都可以积累大量的经验数据，在此基础上，对宝马公司的跑车进行改良。这种做法宝马一直延续到今天，赛车技术与民用车辆技术的完美结合使宝马获得“最能体现驾驶快感的汽车”美誉，可以说，对速度的不断追求也成为宝马设计的基本理念。
当技术不断创新，不断改进之后，宝马首部敞篷跑车315/1于1934年问世了。这款跑车成为宝马占领高端市场的有力武器，它以“摩托+飞机”为设计理念，尽管当时车子的造型还没有流线化，但却已明显意识到这一点，已经很重视减小空气阻力。为减轻车身重量，使跑车更轻便、快速，宝马公司大量采用轻质合金，去掉一切不必要部件，最后，315/1整体车身重量只有750公斤。
宝马似乎有意要用这款315/1车型打开跑车的高端市场，在技术方面进行了很大的创新，比如，它采用排量1490毫升的新型六缸发动机，最大功率达40马力，最高速度120km/h。1934年7月，三辆315/1组成的车队在德国200公里拉力赛上，一举战胜包括奔驰车队在内的众多名角，赢得了冠军。
从30年代开始，宝马开始专研如何提高车速和减小车辆行驶阻力，在泥制模型和风洞实验方面，宝马一直走在同行前面。1936年，宝马公司推出了全新328型跑车，其潇洒、脱俗的流线型设计风格，已与现代跑车非常接近，也是流线造型的先驱。1939年，328型跑车以最高160km/h的时速，从意大利北部布雷西亚到罗马的2000英里拉力赛从意大利人手里夺下了米拉·米格利亚大赛的冠军。这款跑车也是宝马跑车的雏形，成为至今被世界车坛怀念并被收藏家视为珍宝的经典车型。
如果说，328型跑车为宝马赢得了世界声誉，是今后“坚守高端”的基础，那么从这时开始，宝马便开始着手大型豪华车项目。不久，便推出了第一款豪华车335车型，这是宝马5系列和7系列的祖先。
第二次世界大战之后，德国经济处于重新复苏的阶段，这段时间，宝马为了生存，曾一度放弃豪华轿车的生产，转而研制生产比较适合国情的汽车，比如小巧别致的Isetta双人车型，车身只有2.29米，但它先进的技术，仍然受到了德国民众的热烈欢迎。
宝马真正确定走“坚守高端”的路线，是在20世纪60年代初，在法兰克福车展上，宝马推出排量为1500毫升的独立前轮及后轮悬挂系统的家庭适用车型──1500型，这款轿车的造型已与现在的宝马系列非常接近，动感、豪华、充满活力，不仅为宝马公司带来了源源不断的订单，也从此确定了为那些具有经济实力的中产阶级生产汽车的发展道路，也从此将“坚守高端”作为公司发展和营销理念，引导着宝马一直领行于世界豪华轿车之列。
经验借鉴
高端市场要的是技术
有一点我可以肯定，20年以后，宝马依然有强大的产品吸引人。在中国的豪华车市场上，宝马将争取在数量、形象和服务上都成为第一。我要再次强调，无论个人、还是公司都要懂得取舍，宝马绝不做一般的汽车。一款BMW汽车在任何时候都不会被误认为另外一款车。我们将竭力完全满足某种特殊需求，而不去试图让不同的客户多多少少有点满意而已。
——宝马集团董事长赫穆特·庞克
宝马的发展历程是一路波折，也一种辉煌，特别是从60年代之后，宝马公司随着全球经济转暖的大趋势也渐入佳境。特别是宝马5系车问世后，成为宝马辉煌历史的里程碑。从此开始，宝马轿车的高档之处不仅仅表现为豪华装饰，时尚外观，为求卓越完美，而且更加强调舒适、安全，还有灵活的操作以及稳健自若的风度，都成为宝马“坚守高端”市场的资本。
中国最早引进的宝马系列就是5系车型，不仅销售量很大，而且它还是在备受瞩目的宝马进军中国计划中最早生产的车型。但是，在此之后，宝马更加意识到“高处不胜寒”的道理，想要“坚守高端”，没有技术创新是不会长久的。因此，在随后推出的3系和7系车型，宝马公司不仅完善了宝马的运动型多用途车和跑车系列，而且利用先进技术，将每款宝马轿车都赋予优雅与运动的气质，从而使宝马在高端车的行列中坚不可摧。
尽管宝马拥有比其他竞争对手更加有力的营销理念，不过，为了保持高端市场的优势，宝马于1984年成立了技术部，邀请了德国最顶尖的设计师和技术工程师，技术部门和技术人员都不受常规生产的限制，也不受公司其他烦琐事物的影响，除了为未来宝马汽车提供新的计划和观念，他们不必考虑公司的任何问题。
宝马非常清楚，“坚守高端”汽车市场，除了强大的技术支持，还要及时更新车型，为自己的车赋予新的概念，更重要的是要形成独特的、竞争对手不可模拟的企业文化理念，以及引导未来汽车发展的营销定位，也就是为宝马寻找一种最为适合、与众不同的气质。
在这种理念的倡导下，宝马越来越钟情于跑车系列，不断在跑车系列上做文章。1988年，宝马Z系跑车问世了，其中第一款是Z1型敞篷跑车。宝马几乎将公司技术人员和设计工程师所有最先进的理念都赋予了这款经典跑车，它采用整体镀锌钢板底盘，而车身内层采用合成树脂金属板，车身外表面采用热塑塑料。尤其是高达250km/h的时速，0至100公里加速只需4.7秒的动力支持，舒适安全与运动性能完美结合，使它成为跑车中的经典，至今仍然不断演绎着跑车世界的精彩，成为许多跑车爱好者的最爱。
对于中国跑车爱好者来说，几乎每个人的梦想中都曾出现过宝马车型的影子，仅仅凭着宝马跑车尊贵又不失运动气质，其技术含量、生产工艺水平之高，都无疑代表了目前中国轿车生产的最高水平。
随着人们消费观念的改变，宝马在“坚守高端”的营销理念中加入了更多崭新的东西，不仅仅是技术、工艺上的，更要求时尚、张扬、个性，使人一看便有一种惊艳的感觉。而且，宝马的“高端”体现在汽车的任何一个细小的细节上面，诸如仪表盘都以完美的弧线勾勒出来，或采用尽显华贵的桃木作为内部装饰，而最能体现宝马跑车领行于高端的仍然是它的操控系统，不求华丽，只要简约，稳重柔和的动力输出，表现出色的扭矩，都令人心怡。当然对于跑车来说，最为重要的还是安全，宝马车在起步后，发动机强劲的驱动力，会随着油门的收放而灵活自如，而刹车时，发动机转速又会迅速回落，拥有极高的灵敏度，可以让用户尽情地沉浸于驾驶乐趣中。而且，就连最细微的驾驶座椅都具备多种调节功能，头枕高度、坐垫长短、靠背角度以及腰部侧面支撑，妥帖保护，伸缩自如。
如此细致精心的设计，正是宝马赢得高端市场锁钥，也是我国本土汽车企业应该学习借鉴之处，我们可以将此总结为三个方面：
首先，在推出新型车之前，对市场的潜力和容量进行深入调查，绝不可含糊不清。要做到这一点必须有合理的企业设置，如专业研究机构和传媒，还有准确的市场信息和销售数据，以及市场趋势和对竞争者的研究等。在此基础上作出市场预测。其次，定位消费群体，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其价值观，以此来设计汽车的外观和性能。第三，聚焦核心车型，定义独具特色的气质，选择最佳时机进入市场。
案例评点
占领高端，更需创新
宝马只是刚在中国走出了第一步。打个比方，我们正在学习一步步走路，在学会走路之前我们不会想去奔跑。宝马很不愿意看到生产能力闲置的情况出现，我们现在也不会考虑去将其他如MINI车型拿到中国生产，7系列也不可能在中国生产，因为它每年的总产量有限，不适合有两个生产工厂。
——宝马集团董事长赫穆特·庞克
虽然对于德国民众来说，宝马是百年品牌，也是引以为傲的高档轿车的代表，但是，宝马进入中国市场却远远晚于奥迪等同样“坚守高端”的轿车，当奥迪车已在空寂无人的中国高端市场长驱直入，宝马才姗姗迟来。当许多业内人士质疑国产宝马品质是否能保证的时候，庞克的回答是：“宝马就是宝马，在德国生产的宝马，在南非生产的宝马和在中国生产的宝马都一样。”
仅对品牌效应而言，宝马自然比奥迪等高档轿车略胜一筹，可是，论技术含量、生产工艺，价格水平，两种车并不差上下，何况奥迪是最早进入中国的高档轿车，在中国消费者中同样拥有很高的认知度，宝马要想抢占中国高档轿车市场“坚守高端”，并不是一件容易的事。而且，宝马面对的并不仅仅是奥迪一家，还有世界知名品牌奔驰等高档轿车。尽管宝马一向自信，“坚守高端”的理想始终没变，而且还是全球策略，但是，在经历了一系列的实战亏损后，宝马终于意识到中国高端市场的风起云涌与德国比起来更为强劲，而宝马挑战高端的理想并未就此改变，而是开始在中国转型。
宝马在中国第一次转型的有力武器就是新3系轿车，可以说，这款车是用高科技从外表武装到牙齿，它不仅比老3系的车身明显加长，车身宽度也有所加大，而且更加关注后排乘客的舒适度，使腿部空间更加充裕；新3系的前后轮距也有所提，从而优化了整车的稳定性。这是宝马重新攻占中国中高端市场，重新树立高端形象的拳头产品。
当然，宝马想要占领中国市场高端，并非只是技术上的创新，而且为新车型提出新的主题：“宝马就是宝马”，强调驾驶乐趣，消费群定位新贵。面对具有不同特性的中国市场，宝马将“坚守高端”营销理念也加入了新的含义，不是高高在上，不是少数贵族们独享，而是要让更多的人都体验到高品质的驾驶乐趣，通过宝马汽车特有的高品质高技术，通过中国大众的信赖将宝马重新推向新的高端。宝马“坚守高端”营销理念的延伸给它带来了新的活力，获得了中国消费者的广泛认可。
可是，当我们看到宝马汽车一步一步在挫败中重新复苏，与奥迪、奔驰、本田等轿车争夺潜力巨大中国高端市场，而我们本土企业却无力加入战团，而且销售一路下滑、价格一再下降，而生产成本却居高不下，那中国汽车工业的出路在哪里？就高端市场来说，宝马的历史就是一个成功的案例，因此，中国汽车工业提高盈利、挑战高端，唯一的出路就在于技术创新、营销创新以及通过其他方式降低成本，尽快找到进入高端市场的方向。
据调查，中国汽车市场29%都是高端车，而且随着中经济的发展，高端豪华汽车会越来越受欢迎，同时竞争也会越来越激烈，中国本土的汽车企业面对全世界最著名的，与宝马等知名品牌同台竞争，压力之大也可想而知，但意欲抢占高端市场，需要注意这几个方面：首先，中国汽车企业给自己一个准确的定位，有一个独具特色的自主品牌；其次，细分市场，创造经典和时尚车型，适应于中国大众；再者，以产品为导向转向以市场为导向；除此之外，还有最关键的一点，给企业一个有的特色品牌文化和理念。当企业拥有了中国的自主品牌，那么无论是挑战高端市场，还是挑战外资品牌，还是很有发展前景的。
皇家飞利浦电子（PHILIPS）——精于心，简于形
2005年排名：116
中文名称：皇家飞利浦电子
英文名称：PHILIPS
总部所在地：电子、电气设备
主要业务：计算机办公设备
营业收入（百万美元）：37709.6
“精于心，简于形”的意义
我们在很多市场中都稳居第一，因此人们一定很想知道我们为什么进行改革。我们的回答是，我们当然要这样做，因为这可以把我们带入一个更好的天地。如果我们没有这样做，我们的竞争对手也一定会这么做的。
——飞利浦集团管理委员会成员John Whybrow
对于中国消费者来说，“飞利浦”三个字就是质量、简洁，以及创新的代名词，从它1920年进入中国市场，不断带来一轮又一轮的技术革新。经过近百年的发展，飞利浦的产品已涉及多种领域，且已成功赢得消费者的信任，但唯一没变的就是它的营销理念——“精于心，简于形”。尽管随着市场经济的发展，这一理念中逐渐加入了新的概念，但其核心所在就是“创新”。“精于心，简于形”的营销理念，就是飞利浦于2004年下半年基于企业和产品创新而提出。
具体到飞利浦，“精于心”是飞利浦推出新产品，赢得消费者信任的首要条件，没有精心的设计，没有全新的气质，那产品也就没有新颖可言，更没有吸引消费者的源动力，那么，面对竞争激烈，营销理念和战略不断变化的市场，想要立足几乎没有可能。在“精于心”的前提下，飞利浦力求“简于形”，这是面对快节奏的生活而提出的新口号，尤其充满挑战与创新的21世纪，电子产品彻底颠覆了人们传统的生活方式，同时，众多的电子产品也使家庭、办公室都变得混乱不堪，此时此刻，飞利浦“简于形”变得格外必要，简约的外形，方便的操作，使消费者既可享受高科技带来的乐趣，也可以不被繁琐所累，让电子产品真正为人服务。这是飞利浦的“精于心，简于心”这一理念的意义所在，也是飞利浦对消费者的责任所在。
成功之道
在“精”与“简”中适应市场
一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先了解消费者需要什么样的孔，其次才是如何让消费者明白自己的钻头可以打出他所需要的孔。
——世界营销大师菲利普·科特勒
从“做得更好”开始
来自荷兰的小家电巨头飞利浦与它的身份一样，带着浓郁的欧洲气质，尽管它已进入中国几十年，明显带有本土化的特质，但是，欧洲人严谨的作风依然体现在飞利浦产品的各个方面。从1891年第一只飞利浦灯泡问世至今，飞利浦便成为全球照明技术的领导者，始终将技术创新，为消费者创造更多价值，作为营销理念以及对消费者的责任。
20世纪90年代中期，飞利浦提出了“让我们做得更好”的营销理念，使技术经验和不断创新的精神提升到了一个更高的层面，也使飞利浦的营销战略更为明朗化。为了“做得更好”，飞利浦为专业设备和技术的研究、开发投入巨额资金，申请数万项专利技术，设立物理学和化学实验室，从而保证飞利浦不断推出更新更好的照明设备和技术及其他科技产品。
飞利浦的产品一直定位于普通消费者，为向消费提供品质更为优越的产品，飞利浦在2004年之前一直坚持“让我们做得更好”的营销理念，以体现公司飞利浦公司不断前进的企业精神。这个营销理念曾为飞利浦带来了巨大的利润和空前的成功，但是也在某一阶段和某种程度上限制了飞利浦的发展。
飞利浦刚刚提出“让我们做得更好”口号的时候，公司的主要产品涉及照明设备、家庭电器、测量仪器、电子元器件、电信设备、电子显微镜和医疗器械等。同时，飞利浦的全球化战略也不断加大，在150个国家设有工厂和办事处，员工多达20余万，称得上是一家国际性的巨人集团。可以说，在过去的一个世纪里，飞利浦一直致力于开发新科技产品，几乎每一年平均都有数百项新技术问世，从可以放大无线电信号的真空管、X射线管、使用独立电源的收音机、五极管，以及留声机、扬声器、影碟VLP，再到今天的打印机、电视、手机等等，飞利浦的确在不断进步，一年比一年做得更好。尤其是飞利浦遭遇到IBM、JVC和索尼等电子公司之后，为了以质取胜，飞利浦不得不加快技术创新的步伐和对技术、设计部门的投资。
带着崭新的技术，飞利浦飞遍了全球多个国家和地区，同时也包括中国在内，而且，飞利浦进入中国的历史可以说非常悠久，至今已有近百年的时间。1985年，飞利浦在中国设立第一家合资企业，1995年飞利浦的“让我们做得更好”便飞遍了中国的大街小巷，同时，它将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务全部带到了中国，将世界领先的技术、产品和服务同步带到了中国市场，被电子行业称为常青树、不老松。
面对中国市场，飞利浦依然坚持“让我们做得更好”的营销理念，在技术方面，创新技术与应用技术并重，从而拥有了其他企业无法比拟的优势。比如，2000年，飞利浦经过8年的精心研制，对显示器技术进行了革新，用户用鼠标选中的区域会自动以突出的柔和亮度显示出来，并使搜索效率大大提高，简易的操作性、可升级性，都给市场和消费者带来了惊喜。这一年，飞利浦在中国的营业额达到了55亿美元的巅峰时期。
但是，当飞利浦雄心勃勃宣布：“2005年中国公司的生产和销售总额要达到120亿美元。”一个月之后，竟然出人意料地宣布第一季度净亏损7400万美元，销售额从76亿欧元减少至65亿欧元，下降了14%。这已经是飞利浦连续第7个季度财务亏损。而此时，后来居上的IBM、英特尔等各大跨国巨头围追堵截。
在这样的情况下，飞利浦开始思考如何在信息技术不断发展、创新的时代变法图存，怎样更加灵活、快速、准确地针对每一次来自神经末梢的刺激做出反应，从而使享有盛誉的百年老店重新焕发生机。
“精”与“简”才是新时代的需求
在飞利浦深耕中国市场几十年之后，当消费者想要概括出飞利浦的产品特性时，却发现并没有准确而合适的词句，与此相反，说起三星电子，消费者会想到“时尚、青春、活力”；提到索尼，高质量、贵族品牌是它的代名词。而飞利浦呢，除了一大串产品，似乎没有什么可以代表它的品牌形象。
当然，不可否认的是，在“让我们做得更好”口号的引志下，飞利浦技术至上，设计能力卓越，也取得了巨大成功，并向公众展现出了一个积极奋进，关心消费者的高科技公司形象。但是，当时间进入新的时代，曾经红极一时的口号却没有表现出色的市场操控能力，飞利浦意识到，作为一家纯技术驱动的公司，单纯的技术优势远远不能让飞利浦取得市场胜势。
据说，“让我们做得更好”是当年飞利浦巨资赞助中国足协杯打出的口号，只是一位喜欢足球的人物的临时决策，并未进行过精细的市场调研。如今已时过境迁，早已不能及时跟进市场的变化，使飞利浦公司除了技术一词，没有任何真正的特别之处，更缺乏生机与活力。
面对着越来越个性化的时代，所有的产品都在努力适应消费趋势，适应市场，所有的大公司都注意到了这种趋势，飞利浦也不例外。2004年，飞利浦公司发动了一场全球营销革命，对市场进行了前所未有的投入。
在这段时期飞利浦注意到美国的一项市场调查，约30%的消费者反映家电性能多而繁琐，不便于操作，甚至有48%购买数字相机的潜在客户因为复杂的操作而望而却步。这就得出一个结论，日益复杂、先进的技术有时候不仅不能使消费者享受到快乐，反而会阻碍产品市场的扩展。
当明确了市场营销的趋势之后，飞利浦提出的新理念是：“Senseandsimplicity”，并传神地翻译为“精于心，简于形。”随后，飞利浦投入8000万欧元，借助于电视、平媒、广播和网络，对“精于心，简于形”的新品牌理念对中国十大城市进行轰炸式宣传，与此同时，这一新口号传遍全球，如北美、荷兰、德国、法国、意大利等飞利浦7个最主要的市场同步展开。
当然，强大的广告并不一定能够塑造一个成功的品牌，不过，对于飞利浦这个多年来一直以研发和制造为主的企业，想要让“精于心，简于约”被市场和消费者认同，需要不短的时间。但是，飞利浦作为欧洲最大、全球闻名的电子巨头，仍然勇于革新，以适应市场和消费者需要的精神，的确值得许多企业学习。
经验借鉴
精于技术，简于操作
我们的成长基于品牌本身，大多数的中国消费者都知道飞利浦这个品牌，知道飞利浦先进的科技代表了优良的产品质量。为了进一步强化目标，我们制定了新的策略，它代表的理念就是：不管这个科技是多么复杂难懂，我们会倡导消费者简易方便地使用它。
——飞利浦消费电子中国副总裁郭立
飞利浦的营销理念从“让我们做得更好”到“精于心，简于形”，不仅是一个口号的转变，也是飞利浦对世界的宣言，因为再高深、先进的技术如果复杂到让消费者感到恐惧，那么它根本称不上是好产品，只有将技术、创新，以及人性化的设计结合在一起，才能真正赢得市场，真正赢得顾客。
1995年，飞利浦“让我们做得更好”营销理念是作为足协赞助商而提出的，在当时有特定的文化和时代背景，再加上飞利浦一直以技术创新见长，从而将这一营销理念发挥得淋漓尽致，在中国乃至全球都取得了很大的成绩。另外，飞利浦在“让我们做得更好”营销理念指导下的成功也是有经验可寻，比如，在技术方面，创新技术与应用技术并重，飞利浦的产品总能与市场上的其他显示器产品不同；在产品方面，需求驱动和技术驱动相结合，飞利浦的产品总是比同类产品有更好的性能和更超前的功能，不会像其他品牌那样频繁升级，最大限度地保护了消费者的投资；飞利浦有严格的质量标准，最大限度地使用最新的科技制造产品。除此之外，飞利浦十分清楚，一味追求高性能高价格时势必丢失一部分市场，不仅会减少市场份额，企业也难以实现可持续化发展，因此，飞利浦产品从高端到低端，涉及各个领域，为全球消费者所熟知，表现在价格上，就是既有适合普通消费者的产品，也有适合普通百姓的产品。
这一系列的营销策略在“让我们做得更好”营销理念的指引下，成功运行了20多年，但毕竟20年前与20年后的今天，世界发生了太大的变化，单纯靠技术创新并不能完全在市场上占有优势。在信息技术越来越发展的今天，人们对于新产品并不抱有太多的热情，因为有太多的厂商都在利用新产品吸引消费者，于是，消费趋势也逐渐改变，简约反而成了大多数人追求的生活。
最终，飞利浦在经历了一番严重的挫败之后，在“让我们做得更好”的基础上，重新定位了营销理念——“精于心，简于形”这一崭新理念的提出，给飞利浦产品注入了新的生机与活力，使消费者感受到了飞利浦的用心。
为了将“精于心，简于形”营销理念演绎得更好，飞利浦明确了三点：首先，从客户角度出发；其次，让客户容易感受得到；再有，技术先进。在这三方面的引导下，飞利浦的“精”表现在技术的先进、创新，以及对于产品设计人性化；“简”并非是简单，而是简约，不会让消费者为买一个电话机而要读半天厚厚的说明书，尽可能考虑操作的简便性，让技术、外表和操作便利更好地结合起来，目的就是为了让消费者在享受科技带来的方便的同时，也能使生活变化更为简洁快捷。
尽管如此，但飞利浦清楚一个品牌的树立，技术创新是首要条件，不可能全部抛弃技术而只要广告营销，一个品牌的定位和推广，通过广告推广仅仅是第一轮。如果没有后续的产品和服务的跟进，那么在一年之内，它将被消费者忘得一干二净。所以，飞利浦并没有完全放弃自己的技术优势，在其他品牌将巨额资投入广告业务上时，飞利浦却在进行广告传播的同时，用产品说话，用服务体现“精于心，简于形”的理念。
当我们中国本土企业面对市场变化，发现营销理念已不适用于时代特征，不妨借鉴一下飞利浦的成功案例。但值得一提的是，理念的变化，品牌的重塑，只是表面现象，或者说只是向消费者表达一种崭新的产品概念，以此适应时代消费趋势的需求，但是，是否能在新的理念下取得成功，那企业的强大技术支持和创新能力也是不可或缺的动力，毕竟“精于心”在前，“简于形”在后。
案例评点
并不只是“精”与“简”
“精于心，简于形”的理念也将体现在飞利浦与消费者的沟通和互动上，飞利浦力求，只要是飞利浦的消费者，不管购买何种产品，只要找到飞利浦，就可以轻松获得服务。
“精于心，简于形”的理念并不是飞利浦灵感闪现的结果，而是经过严格的市场调查和研究，了解到全球消费趋势，由高技术转向力求简约，从而为适应市场需求于2004年重新定义了新的营销理念，为企业注入新的生机。
“精于心，简于形”营销理念，其含义除了包含技术创新，人性化设计等方面，还有很重要的一点，那就是让消费者清楚地感受到优质的产品性能和放心的售后服务。无论怎样新颖、先进的营销理念，没有消费者的认可和支持，也就不可能在市场上立足。
为了让消费者尽快接受“精于心，简于形”的崭新理念，飞利浦在售后服务上也进行了改进和努力，让消费者在接触到产品先进性能的同时，也清楚地知道，如果产品出了问题，去哪里维修，能否轻松快捷地得到回复。否则，一旦广告满天飞，却没有任何“证据”能证明你的品牌理念，消费者看不到、摸不着，那就是放空枪。因此，服务是飞利浦在提出新营销理念之后列入考虑范围之内的问题。
另外，面对着越来越激烈的市场竞争，曾经从未注重品牌营销的飞利浦公司，只是将之当成一个危机处理的手段，如今，也开始注重如何通过活动来传播品牌的与众不同。比如，在提出“精于心，简于形”理念之后，飞利浦公司曾举办过一个待机挑战赛活动，在活动中，飞利浦9＠9手机以500小时42分的超长待机时间被大世界基尼斯记录授予“待机时间最长的彩屏手机”，连世界知名的手机品牌代表诺基亚公司都为之兴叹。通过这样的宣传活动，使飞利浦的“精于心，简于形”的理念得到了众多消费者的关注。
而在此之前，一直以技术创新、科技研发为主的飞利浦，品牌知名度很高，几乎99%的人都听过，但就像有人曾说知名度不能卖货，只有美誉度才能为企业赢得利润，而飞利浦欠缺的正是这一点。因此，在“精于心，简于形”营销理念的引导下，飞利浦使命之一就是负责品牌驱动，让消费者对于飞利浦产品从认知、熟悉，再到忠诚，而之前的消费对于飞利浦这个品牌只是停留在认知层次上面。
另外，经过多年的发展，飞利浦部分产品，比如剃须刀、榨汁机，在一二线城市市场日趋饱和，有的已经占据了90%以上的份额，进一步提升显然非常困难，必须为它们在三四线市场找到新的机会。因此，飞利浦的“精于心，简于形”不只是一种营销理念，一种口号，而是引导企业发展方向的风向标，也是重新打造品牌形象，维护企业声望的有效途径。除此之外，飞利浦提出“精于心，简于形”的理念，为企业的持续发展提供了机会，这是每一个企业都最为看重的。
尽管飞利浦提出的“精于心，简于形”的理念，已为很多知名企业所预知，也并非一个多么新的概念，但对飞利浦这样一家传统的以研发和制造为文化主流的公司来说，这种转变需要极大的决心，也是值得我们中国家电企业学习的地方。
索尼（Sony）——永不步人后尘
2005年排名：47
中文名称：索尼
英文名称：Sony
总部所在地：日本
主要业务：电子、电气设备
营业收入（百万美元）：66618.0
“永不步人后尘”的意义
让我告诉你们我的哲学，索尼成功的关键就是从不跟在别人后头，这对商业、科学技术也是一样。
——索尼名誉董事长井深大
相对于电子业的百年品牌，只有50多年历史的索尼公司可以说是非常年轻，但是从成立之初到如今享誉全球，都一直非常注重品牌建设和营销战略，始终以“永不步人后尘”为企业营销理念。对于这一营销理念，索尼有自己独特的内涵和释解：
坚持“永不步人后尘”营销理念，索尼员工对于索尼品牌无比热爱，永远拒绝成为其他品牌的附属品牌；注重企业形象，将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害；将所有努力都应用于一个生产领域——电子；不断学习将创新产品迅速市场化的特殊技巧；通过激烈的品牌、质量和技术竞争，建立索尼在市场营销里的威望。
“永不步人后尘”是索尼未来全球本地化发展的方向，也是不断进行产品的研发和技术的转移。同时，索尼对高档、优质产品形象非常忠诚，绝不允许索尼品牌流于低端市场，无论索尼进入任何一个国家和地区，都坚持这一使命，确保索尼产品本身外形精致、品质优良。更重要的是，索尼在“永不步人后尘”营销理念的引导下，从不愿意为提高销量或生产低质产品、自低身份成为某地区的大路货而赚取高额利润。
可以说，“永不步人后尘”是索尼对世界电子业的宣言，也是它在行业内树立的一种姿态，质量优越的产品是索尼的生命，令人信赖的品牌是索尼安身立命的资本。索尼凭借着“永不步人后尘”的营销理念，力争走在市场的前沿，从50年代SONY商标设计出来，到今天，索尼被誉为多媒体行业的领导者，而且发展前景良好，有可能发展成21世纪最具价值的品牌。
成功之道
创新带领索尼前进
索尼公司把将信息/娱乐节目传播到家庭的产品和信息/娱乐业本身合二为一，并将自己定位为这方面的领导者。无论在硬件方面和软件方面都存在比索尼更大的公司，但还没有哪家公司在整全媒体和信息方面比索尼做得更出色。
——选自《福布斯》杂志
以新制胜
日本索尼，世界消费电子巨头，它的产品行销于世界各地，可以说家喻户晓，比如，索尼电脑、电视、DVD、MP3、手机，还有随身听等等，无一不与我们的生活紧紧相连。每一年索尼公司都有上千种新产品推出，而且在不断推出的过程中，索尼还不断对产品进行改进，产业类别横跨消费性电子、个人电脑、影视业、唱片业、游戏、机器人、互联网络等。可以说，索尼公司的发展历程其实就是创新的过程，以技术创新与产品开发坚持“永不步人后尘”，领行于消费电子行业。
索尼公司的前身是东京通信公司，成立于第二次世界大战刚刚结束的1946年，可以说是从战火遗留的废墟中起家的。不过，所谓公司，当时索尼不过是一个小小的收音机修理店，他的创始人盛田昭夫也栖身于此。
当时的日本企业很少有自己的品牌，大多数都是挂着别人的牌子在进行生产，比如说“潘太克斯”是给美国的“霍尼威尔公司”加工产品；“理光”打的是“萨尔文公司”的招牌；“三洋”是为“希尔斯公司”打工。这就是说，很多企业根本没有创新意识，没有属于自己的产品，只是跟随着已有的品牌进行行销。对于盛田昭夫来说，这不是他想要的，他要的是创出自己的品牌，走在行业的前列，而不是跟随在别人身后，为别人做免费广告。盛田昭夫的这种思想正是“永不步人后尘”理念的雏形。
索尼公司刚一起步，便提出了“品牌效应”和“品牌责任”两大全新的营销理念，意即，一提起品牌的名称就想到高质量的产品。如今，“品牌效应”和“品牌责任”已不是什么先进的概念，而且已被日本公司广为使用，不过，在当时的日本可以说是非常超前的理念。
索尼的第一件产品是使用磁带的录音机，尽管得到专家的好评，但是，在强大宣传攻势下，并没有取得理想中的成功，索尼追其主要原因是，由于产品新颖，但价格较高，消费者一时不能接受。这出乎公司老总盛田昭夫的意料之外，在对市场进行了反复调查研究之后，终于找到了原因，那就是想要领先于行业中的其他竞争者，取得成功，首先要拥有自己的消费群体，并且要让他们充分了解、认可、接受这种产品，最重要的是一定要生产出消费者需要的产品，在此基础上再不断创新。
于是，索尼在盛田昭夫的领导下，将消费群定位为，社会上的速记员和学校的教师，在此基础上，他们对录音机进行了重新设计，推出了一款不仅体积小，而且价格低廉的录音机，很快打开了录音机的销路，这也是索尼公司的第一次创新，同时也是第一次取得成功，为索尼公司的事业奠定了一个坚实的基础。
SONNY，永远领行对手
此后索尼公司深谙“创新”对于一个新生企业有多么重要，也由此志在打造强势的大品牌，将产品从低质量、低档次的大路货转变为高质量、高档次、高价格的形象，让“索尼”成为优质的代名词，当消费者想到索尼的产品，都会与高质量、大品牌联系在一起，永远不步于竞争对手身后。
就在索尼意识到这一点时，从太平洋彼岸的美国传来一个信息：美国贝尔实验室发明了晶体管，美国西方电子公司仅仅把这种晶体管用于助听器的生产。这项对整个世界意味着重大改变，而且也确实带来了翻天覆地变化的发明，在日本还没有多少人理解它的意义，而索尼公司敏感地意识到这项伟大的发明将会给公司，乃至整个日本一个惊喜，一旦将这项技术应用到产品中，那么索尼将远远领先于电子行业，站在巨人的高度审视其他竞争对手。
为了达到这个目的，索尼投入了在当时相当于天文数字的20000美元研究新产品，经过无数次的试验和失败，索尼于1957年生产出了世界上第一台袖珍式晶体管收音机。
当这款只比标准的男衬衣口袋大一点的收音机诞生之后，索尼寄予了很大的希望，为了给它取一个响亮的名字，公司进行了详细研究，最后采取了一个字典里找不到，其他厂商根本不可能用，而全世界民众都不会读错而且易记的名字——SONY，这其中既有英文“Sunny（可爱小孩）”的意思，又有拉丁文“Sounds（声音）”的意思，两词合并而成，即“聪明可爱的孩子们组成的发声电器公司”，由此，“东京通讯工业公司”正式更名为“SONY公司”，即“索尼株式会社”。
当打着SONY商标的200万台袖珍式晶体管收音机刚一投放市场，便受到整个电子业的关注，同时也受到了消费者的青睐，出现了爆发性销售的热潮，第一年销售额就高达250万美元，而“索尼”的名称也响遍了全世界。当索尼在东京证券交易所上市之时，日本和美国的商家们才恍然大悟，但市场已经被“索尼”抢先一步占领了。
可以说，袖珍式晶体管收音机的推出，是索尼坚持“永不步人后尘”营销理念的重大成功，开创了公司的新局面，此后，索尼又先后推出了许多“第一”：第一台8英寸电视机、第一台录音机……索尼凭借着这些新产品，不仅使自己的企业跨入电子先进行列，领航于竞争对手，而且使日本的电子业发生了彻底变化。
在此之前，当人们说起“日本制造”明显含有蔑视的意味，因为日本电子产品价格低，质量差，而索尼的技术和产品以及市场使“日本制造”的含义发生了根本性的变化，日本索尼生产的产品意味着高质量，好服务，同时把“日本制造”的产品从廉价的形象飞跃到“高质量”的地位，从跟随在其他品牌后面提升到“永不步人后尘”的境界。
为“永不步人后尘”，索尼利用一切技术手段推出新的产品，为人们的生活带来巨大改变，不仅仅是产品领行于电子行业，同时，营销理念也远比对手更加先进，更有预测性。
当索尼推出“贝塔玛斯”家用录像机之后，索尼公司老总盛田昭夫曾公开断言：1976年将被后世尊为“录像机元年”。当时，全世界的经济危机刚刚过去，无论是日本，还是其他国家，各行业才开始恢复元气，在这样的情况下做如此预测，岂不是痴人说梦？可是，当录像机迅速进入家庭生活，几乎每家一部的事实出现后，曾经讥讽索尼的对手们，除了自愧不如，只有跟随在索尼的身后慢慢创建自己的录像机品牌。
如果说，索尼这些成绩只不过在日本小打小闹，那当索尼老总盛田昭夫从荷兰考察飞利浦公司之后，发现已在世界范围内建立起广泛声誉和美誉的飞利浦竟然坐落在一个又偏又小的老式农庄里的情景，在全球建立索尼品牌，领行于世界电子业的冒险想法在盛田昭夫的头脑中产生了。从此，索尼开始将技术和产品的研发活动的中心从日本转向海外，充分地利用全球研发人才、资源和能力，调动全世界各个角落天才的工程师、市场营销人员和智囊团为索尼工作，实行跨越国界的产品创新。
随着信息技术的发展，越来越多的厂商加入到电子行业的竞争中，但“永不步人后尘”的依然是索尼公司，它始终以最持久的革新为主，不断创造出一个又一个的奇迹。索尼通常在对手尚未引起注意的市场上投入数十亿美元的资金，再通过精巧逗人的产品设计改变人们的工作和休息赋闲方式，从而建立起一个全新的市场。这便是索尼“永不步人后尘”的成功之道。
经验借鉴
索尼：领先对手
我们基本的观点是用我们的技术给予大众新的舒适方式和新的利益。
——索尼公司创始人盛田昭夫
在“永不步人后尘”营销理念的引导下，索尼并不仅仅是辉煌的业绩，没有失败的教训，正好相反，在索尼发展的道路上当然有过许多不成功的例子，回溯20世纪40年代末期索尼在消费品市场上的尝试，那场角逐中几乎葬送了这家刚成立不久的公司。甚至可以说，索尼之所以领先对手，就是因为敢于创新，而创新本身就是一种冒险，在险中求胜，新中求生，先于一步比对手了解世界消费趋势，也就早一步比对手占领市场。
从公司成立至今，索尼的产品涉及各个领域，从日常消费品的半导体、电池、录音带和录像机，到专业上应用的计算机通信设备，甚至包括工业机器人，都有索尼的巨人姿态。而技术的不断创新，以及支持索尼领先对手、生产令人注目的产品的背后力量是分布于世界各地的9000名工程师和科学家。90年代中期，索尼投资15亿美元用于科研和生产发展计划—大约占收入的5.7%，按电子行业中的标准，这虽不是一个了不起的比例，但毕竟很少有哪个公司会在研发计划上花费这么多的投资。
正如索尼公司创始人83岁的名誉董事长井深大在接受采访时对幸福杂志的记者说：“让我告诉你们我的哲学，索尼成功的关键就是从不跟在别人后头，这对商业、科学技术也是一样。”
为了“永不步人后尘”，当索尼入一个新的行业时，总是以强大的技术优势和先进的理念入侵广阔的空间，并迅速占领行业领导地位。比如，当索尼进入移动通讯器材行业时，便高举着“成为任何电子消费品领域的全球性公司”的旗号，极具扩展力和渗透力，很快便成了行业的佼佼者。索尼公司并不单纯推广产品，总是跟随新产品一起推出营销理念“永不步人后尘”，不断增强消费者为导向的品牌特征、世界级的领导地位、品牌标识和品牌形象，让消费者意识到，一旦没有了索尼品牌，消费者将会失去一个顶级价值和世界品牌。
除了在技术上领先对手，“永不步人后尘”，索尼在人才任用上也以为公司发挥出多少创造力为基准。索尼与其他日本同行一样，在知名大学的工程学院中选拔技术天才，但他们并不一定挑选那些各门学科最优秀的学生，而是看他们有没有从无到有的创造力，挑选乐观、活跃、兴趣广泛的学员，这些人才能适应于以创新为主导的索尼公司。
另外，为了让消费者更为理解索尼公司的“永不步人后尘”营销理念，索尼总是针对不同的消费者推出不同的新产品，将重点放在同样出众的消费群体上，并不断树立索尼的出众品牌，让消费者认为购买世界级的索尼产品，会使他本身也更为出众，相反，当这部分出色的消费者使用索尼产品时，会将索尼的出众品牌传播得更为广泛，使竞争对手无机可乘，从而使索尼公司在消费者心目中占领最佳位置。
这样的营销理念，并不仅仅体现在某一个领域，索尼致力于在它的每个市场成为领导者，并不断以“永不步人后尘”的营销理念树立品牌形象，再加以品牌标识和世界领导地位为消费导向为核心，向消费者传递索尼的强势品牌。
我们中国本土企业向索尼借鉴学习的时候，不仅仅是领会索尼“永不步入后尘”营销理念的内涵，而且还要从中进一步延伸，因为创新是索尼“永不步人后尘”的保证，但是推出新产品之后，必须创造与新产品相适应的新市场。尤其对于独创的、从未有过的产品，无从调查它的市场需求，所以在开发新产品的同时，也要同时开创前所未有的新市场。当了解了索尼“永不步人后尘”营销理念的延伸义之后，才有可能真正学习到索尼成功的精髓。
案例评点
抢先一步，便是成功
没有哪项新产品能像80年代的任天堂游戏机、摄像机和激光唱盘那样促使暂时性下降的业务回升。如果说有哪家公司能带动整个产业跳出萧条阶段的话，那应该就是拥有众多具创造力的高科技奇才的索尼公司。
索尼的“永不步人后尘”理念的实际其实就是以技术领先对手，占领市场，让对手永远望其背影，当对手意欲追赶的时候，索尼早已将产品加以创新，同时又不断推出更为新颖的产品。
索尼公司每年要推出1000余种新产品，其中800余种是原有产品的改进型，200余种是为创造一个全新市场而设计的。如此的创新速度保证了索尼“永不步人后尘”营销理念的实现，而且，索尼从不会因为追求销量、赚取利润而降低产品质量，无论在哪个国家或地区，索尼都努力选择各类不同的传播媒体以保持其品牌一致性，培养有影响力的顾客，使品牌价值不断增加。从而，当消费者在何时何地，一旦看到索尼产品，便马上想到“高质量”、“大品牌”等词语。
当然，抢先一步推出新产品，走在别人的前面，做别人没有做过的东西，这只是索尼公司领先对手的第一步，因为索尼清楚，仅仅依靠科学的创造力是不够的，还要让消费者认识新产品，接受新产品，于是，索尼针对不同的消费者推出不同的新产品，并根据消费者的反馈将产品不断改进，不断微形化，简约化。
尽管与其他典型的公司一样，索尼公司身上深深体现着日本文化的印记：终身雇佣、年资晋升、协商决策等等，尽管很多人都认为日本人不能改变传统，但索尼却在不断改变，尽一切努力在电子业“永不步人后尘”。这不仅仅是技术、质量和产品，还包括营销理念、企业文化，还有运行模式，索尼都在进行着调整。索尼认为，要先领先对手，“永不步人后尘”首先要从企业内部开始，然后通过员工和产品将企业营销理念传达给消费者，从而使消费者感受到索尼的变化。
应该说，索尼之所以一路领先，是因为“永不步人后尘”的营销理念先行，从而有了世界上第一台袖珍式立体声录音机、第一台微型电视机、第一台微型放像机等等，同时也有了“索尼产品永远是最新的”商界美誉，所以，索尼公司60年来，一直坚持“永不步人后尘”的营销理念，从不放弃。
当索尼走出日本本土之后，也一直坚持求新求变，使公司越来越表现出它的生机与活力，在全球电子业占据着领导地位。当然，索尼为了在多种领域领先一步，不断扩大产品范围，实施多元化战略，但这无形中也为它带来了不利影响，毕竟企业需要强大的核心竞争力，才能在对手中占据领导地位，而多种产品必然会分散过多的精力，从而很难做到在每一个领域都领袖群伦。
比如，搞电子为主的索尼，曾进入了一个完全陌生的行业——影视娱乐业，管理知识的欠缺，技术的贫乏，使索尼一时难以做出明智的决策，而公司的工程师和技术人员也没有更多的时间熟悉新行行业，无法恰当评价分支机构的业绩功过，不能及时给予支持，从而使索尼陷入进退两难的境地。索尼的多元化经营带来了管理上的困难，直接加大了企业风险。
当我们中国本土企业在学习索尼勇于创新的精神的时候，也要避开它在多元化经营中的教训，不全盘接受，也不完全抛弃，这才能学习到真实的索尼理念。
杜邦（DuPont de Nemours (E.I.)）——科学创造奇迹
2005年排名：188
中文名称：杜邦
英文名称：DuPont de Nemours(E.I.)
总部所在地：美国
主要业务：化工
营业收入（百万美元）：27995.0
“科学创造奇迹”的意义
有许多人喜欢抓住过去不放，而杜邦更喜欢抓住未来。
——杜邦中国集团有限公司总裁查布朗
作为最老牌的美国工业巨头，杜邦与洛克菲勒、福特、摩根和卡耐基等平起平坐，被人们称为“化工大王”。杜邦也曾经一度将“用化工创造美好生活”作为企业营销理念，但是当杜邦进入新世纪的时候，面对市场错综复杂的变化，开始了从化工公司到综合科学公司的转型，同时提出了“科学创造奇迹”的崭新理念。
成立之初，杜邦就是一家以化工为主的企业，如今，杜邦产品涉及食物与营养、保健、服装、家居及建筑、电子和交通等领域，杜邦产品在我们的生活中几乎无处不在。同样，作为化工巨头，杜邦的多元化经营也给它带来了越来越大的压力，因为产品和消费品市场的特点之一就是永恒的激烈的变化，而处于变化之中的杜邦，永远都要适应市场的变化。
对于杜邦来说，适应市场的变化，为消费提供更多的价值，首先就需要科学技术，无论对于一个国家还是对一个企业，科学技术是第一生产力，拥有了科学技术便不再拘泥于被动地适应市场而总是通过技术和产品创新去开拓新的更广阔的市场。
一直以来，杜邦的业务均建立在化学及物料科学上，它利用强大的科学发现和不断改良的技术，创造出很多科技上的“奇迹”，但这并不是目的，杜邦的真正目的是通过科学为人类创造奇迹，全面改变人类的生活，为消费者及股东带来更大的价值。当杜邦发现生物科学对人类的影响越来越大，便坚持以“科学创造奇迹”，将这两个不同的领域的科研成果结合起来，创造出更多的奇迹。
“科学创造奇迹”是杜邦为自己确立的存在价值，也是为自己在行业竞争给自己定位的角色。在信息技术日益发展的时期提，杜邦将营销理念的中心从化工产品转移到了以人为本的科学技术上。杜邦期望以“科学创造奇迹”，以奇迹改变人们的生活，使这个世界更加美好，通过不断地解开自然界的奥秘，为消费者创建更健康、更安全的世界。
成功之道
从蜕变中成长
不断蜕变是一家公司能够持续成功200年的唯一秘诀。所有的杜邦人都深深了解这一点。杜邦的五个增长平台中的每一个都有足够的能力来实现杜邦综合科学，知识密集和提高生产力的企业发展策略，并以巩固的市场定位、优质产品和驰名的品牌实现业务增长目标。同时，新的纺织品和室内用品公司拥有庞大的规模、遍布全球的业务网络和灵活性；纺织业市场在基础上正出现结构性的变化，新的子公司正具备了在这样一个市场中成功的条件。
——杜邦公司董事长兼首席执行官贺利得
从“创造美好生活”开始
杜邦公司从1802年成立，至今已有200多年的历史了，当年，法国移民E.I.Dupont利用他唯一的产品——黑色火药，在美国创立了杜邦(DuPont)公司，随后，杜邦通过不断并购其他公司，逐渐从专门经营火药的公司，演变为一个多元化的大企业，如今已成为世界知名的跨国公司。杜邦的成功就像是一个充满传奇色彩的神话故事，历尽沧海桑田，成长为一个长盛不衰的工业巨头。
在解读杜邦发展之路的时候，可以发现一条非常清晰的“线索”贯穿始终，这条线索支持着杜邦闯过危险，也引导着它的发展方向，而这条线索其实就是杜邦公司的营销理念，而支持这个理念的，那就是“科学创新”。正如杜邦公司华裔副总裁彭定中博士所说：“以科技起家，是我们的核心实力所在。”尊重科学技术，持续不断地创新，才有持续不断地发展。
凭借火药业与化工业起家的杜邦，自公司创业以来，便一直致力于科学研究与产品开发，并且为此投入了大量资金。为了创造出更新更好的产品，杜邦公司于1902年建立了东部实验室，1903年建立了实验园，从此之后，科学研究与产品开发便成为杜邦发展战略和营销之战中最大的支持点，同时，也是杜邦创造一个又一个奇迹。
在发展过程中，先进的科学技术成了杜邦最有力的武器，公司创造出的大量高新技术产品，不断地为杜邦开拓着广阔的新兴产品市场。尤其是在20世纪20年代之后，出自杜邦实验室的各类打着杜邦印记的新产品相继问世：“杜科”漆、玻璃纸、氯丁橡胶、尼龙、特氟隆、奥纶、涤纶、氨纶、纯钛，还有最近出现的聚烯烃等等，这些用于生活各个角落的新产品，为杜邦公司带来了巨额利润，也不断为这个存在了近两个世纪的老牌公司注入了青春的活力。
20世纪30年代中期，杜邦公司在科学研究与产品研发的基础上，正式提出了自己的营销理念——“生产优质产品，开创美好生活”。这段时期，杜邦一直关注着化学及物料科学上，对于科学技术的创新，新产品的研发格外重视。但是，创新本身就意味着领先、成功，当然也意味着冒险、失败，杜邦也不例外。
当时间进入20世纪60年代，杜邦公司为了保持在市场中的领先地位，启动了所谓的新的“多样化经营计划”，随后，便投入了大量的研发资金和科技人员。可是，由于杜邦自身的科学研发力量并不足以支撑起这项巨大的“多样化经营计划”，一直没有开拓出新的生产领域，只好在原有的合成纤维领域徘徊不定。而此时，许多国外同类产品已大量涌入美国市场，很快便出现了饱和现象，最终，杜邦的创新计划以失败告终。
为了挽回企业形象，也为了向消费者宣传杜邦的理念“生产优质产品，开创美好生活”，杜邦在中国发行量最大的杂志《读者》上，连续刊登了半年的以科学家为主的形象广告，但是，事实证明，杜邦的知名度有所提升，但消费者对“生产优质产品，开创美好生活”营销理念并没有完全接受，只不过对杜邦形成了就是一家很大的化工厂的印象，这显然与杜邦的最初想法不相吻合。
尽管如此，杜邦的每一次创新，每一次发明，每一次推出新产品，都推动着杜邦的进步，使它的市场不断拓宽，同时也不断地改变着人类的生活。如今，杜邦公司每年都要拿出10亿美元左右的资金用于科学研究和产品开发活动，研究和开发活动已经成为杜邦不断发展的一个动力。
新理念，新奇迹
由于杜邦公司的产品并非直接面向普通消费者，而是通过其他制造商，将各种新型材料应用于消费者的生活之中。如不粘锅中涂抹的“特氟隆”，新型衣料中掺入的“莱卡”丝，用以做牙刷的“泰尼克斯”尼龙单丝（杜邦丝），填充在“安睡宝”枕头中的聚酯纤维作填充材料……这些都是出自杜邦公司，但一般消费者并不能直接看到这种产品。因此，可以说，消费者对杜邦产品的认知远远超过对杜邦公司的认知，或者说，很多消费者并不清楚“此杜邦”与“彼杜邦”有什么必然的联系，甚至有些消费者，特别是海外消费者即使在使用杜邦的产品，也根本不清楚“杜邦”何意。
在20世纪之前，杜邦并没有将消费者的反应放在心上，毕竟杜邦销售的直接对象是各个方面的制造商，但是，市场变化却是无情的，它不允许任何人违背自然意志，无论一个企业多么强大，都不可能脱离社会而独立存在。杜邦公司也是如此。
当生物化学和生命科学对人类的生活影响越来越大的时候，杜邦以天性的敏感意识到这个新领域的巨大潜力，于是，杜邦公司开始向生物化学和生命科学领域进军，同时，它还涉及了石油生产领域。
而此时，杜邦在60多年前提出的“生产优质产品，开创美好生活”似乎已不适用于消费多元化的信息时代，曾经以技术为主，一味专注于产品的日子一去不复返了。杜邦需要重新确立一个营销理念，以更好地反映出公司的发展方向和策略，同时也要让消费者感受到杜邦品牌与形象的改变。一个能独特地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司发展进程极为重要，而这些，是杜邦之前从未考虑过的。
但是，杜邦清楚的是，无论世界如何变化，科学始终是与人们的日常生活紧密相连的，而杜邦向来就被公众认为是具有科学实力的公司之一，而且，杜邦也在不断地将自己发展成为一个增长更快、知识含量更高的公司。在经过多家代理公司反复设计讨论之后，杜邦终于扬弃了坚持多年的“生产优质产品，开创美好生活”，于1999年推出了新的营销理念——“创造科学奇迹”。
重新定位的营销理念，不仅仅是一个新的企业口号或一个新的广告运动。要实现“创造科学奇迹”，需要长期的努力。为了让消费者接受企业的崭新理念，杜邦在国内外各大媒体上进行了大量宣传，而这次，杜邦不再以产品演示为主，而以关注消费者的生活为己任，尽一切努力与消费者沟通，将“创造科学奇迹”作为一种理念、一种口号深入消费者的心智，从而提升杜邦的企业形象。同时，在消费者心目中，杜邦不再只是一家冷冰冰的化工厂，而是与人们的生活息息相关，所有的科学奇迹都是为提高消费者的生活质量而创造。
经验借鉴
企业生命之源：研究与开发
成功的企业不会拘泥于被动地适应市场，而总是通过技术和产品创新去开拓新的更广阔的市场。这正是杜邦公司成功的诀窍。
作为以化工业起家的杜邦来说，科学技术就是不可替代的生产力，为保持在市场中的竞争优势，杜邦为科技研发投入了巨额资金，创造世界最优良的科研条件，就在杜邦公司创建的同时，杜邦特别设立的经济研究室也开始了运转。
经济研究室由许多经济专家组成，他们不会被公司任何琐事纠缠，专门分析研究世界经济结构的变化，同时注意国际经济与市场动向，在此基础上，制定杜邦的短期与长期发展计划。如今，许多企业也都采用了这种方法，但走在最前端的还是杜邦。现在，杜邦公司的员工中有4%都是科研人员，全世界各地有12000名科学家、工程师和技术人员参与其研究开发工作，每年研究出数以千计的新产品。
尽管杜邦如今已成为世界工业巨头，但是重视科学技术，仍是杜邦的传统，这是创造奇迹的保证。可以说，杜邦公司之所以能在世界化工业处于领先对手的地位，在很大程度上得力于其长期坚持不懈地投入足够的人力和资金研究开发新技术和新产品，这也是杜邦平稳度过200岁生日的原因之一。
从杜邦的发展历程上看，近两百年来可持续发展的历史就是一部不断科技创新和创造科学奇迹的历史，它一直将改善人类的生存环境、提高人们的生活质量，作为自己的责任。在近两个世纪的发展中，杜邦并非盲目拓展创新领域，而是根据企业规模的扩大和市场的变化，以及消费者的现实需求和潜在需要，不断地进行技术和产品创新，从而创造和开拓更广阔的市场。
当然，杜邦一路走来，也是一边摸索，一边前进，在以产品为中心的时候，杜邦强调“生产优质产品”，而当时代变迁的时候，杜邦又将“科学创造奇迹”作为新的营销理念。尽管杜邦作为一个化学公司，以提供生产原料为主，产品并不直接面向消费者，但却仍尽一切努力直接向消费传递公司理念。因此，研究杜邦公司的发展进程，对我国本土化工业有非常重要的借鉴意义。
就我们中国本土化工业来说，尽管也表现不俗，像中国石油化工等等，也荣登世界500强排行榜，不过，想要像杜邦一样稳健地走过200年的历程，还是要学习借鉴杜邦的经验：
首先，一个企业想要长期持续发展，除了不断求新求变，没有什么更好的办法。比如，杜邦最早的时候以生产火药为主，随后又开始转型为炸药制造商，20世纪20年代中期，杜邦再次转型为化学品制造商，20世纪90年代开始，杜邦又开始新的转型，将公司的核心竞争力转移到生物科技方面。杜邦公司发展启示我们，产品求新求变，变中求变是企业生存的重要特征。
其次，无论是哪一次转型，无论专注于哪一领域，杜邦都是以科学和技术方面的成就为基础，一直注重创制新产品，以迎合人类在生活上的需求，而没有科学和技术也就不可能创造有力的价值。这与杜邦的营销理念“科学创造奇迹”是相一致的。
再有，营销理念并非永恒不变，而是在某一个时期不能变，但是，当时代发展到一定阶段，原有的营销理念不再适应现在的市场时，也要随机应变。比如，杜邦曾在1935年提出“生产优质产品，创造美好生活”的营销理念，那段时期企业主要以产品为主进行营销，而当时间进入21世纪，消费趋势日渐多元化，杜邦原有的理念显然不再适合继续坚持下去，于是，杜邦于1999年提出了“科学创造奇迹”的崭新理念，既表达出公司重视科学技术，指出了未来的发展方向，同时也向消费者传递一种意念：杜邦为消费者创造奇迹。
除此之外，杜邦公司的发展至少还可以传达出这样的启示：产品单一竞争力薄弱，在激烈的竞争中，很难保持领先的地位。特别是随着信息时代的发展，我国的化纤企业产品单一，生存条件差的实际问题也暴露出来，而其市场潜力却远没有开发出来，因此，我们的化纤企业在产业纺织物发展上应该有较大的作为。
总之，创新求变是现代企业生存发展的要素，只要不断努力，锐意求新，在中国长盛的企业一定会越来越多。
案例评点
从“化学”到“科学”
杜邦只是一个化学公司吗？杜邦将要成为一个生物科学公司吗？从很多方面来说，这些都是错误的说法，杜邦决意要建立的是一个时代延续的公司，杜邦是一个强大的，在世界范围内探索人类基本需求并为之提供解决之道的公司！
1999年9月，杜邦公司正式宣布新世纪企业的全球崭新理念——“科学创造奇迹”。这一崭新理念的出现，替代了杜邦坚持了65年的口号“生产优质产品，开创美好生活”。与此同时，杜邦也从严格意义上的一家“化学公司”转变为更加综合的“科学公司”，重新打造品牌形象，誓做全球领先的、“可持续增长”的科学企业。那么，从“化学”到“科学”到底有多远？这对于杜邦来说，又有什么意义呢？
杜邦公司最早进入中国，是在1984年在北京设立了办事处，1988年在深圳成立杜邦（中国）集团有限公司。但是，杜邦被中国消费者广泛认知，却是在它来到中国10年之后。1994年，杜邦在中国国内发行量最大的杂志《读者》，刊发五期系列平面广告，为了配合宣传公司以科技为主，杜邦邀请五位世界级科学家闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民作为形象代言人。
这一系列平面广告的投放，对于广告界来说是极具震撼力的，因为这是国内第一次邀请世界级科学家做形象代言人。但是，对于中国消费而言，却没有引起什么轩然大波，不过，至少中国消费者知道杜邦是一个高科技形象的企业。
然而，以“生产优质产品，开创美好生活”为营销理念的杜邦，一直以产品为主树立形象，而且，产品虽多，但鲜有直接面向消费者的最终消费品。因此，普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识，有些根本不知道杜邦是一个生产什么产品的公司。
当时代不断翻新，企业竞争逐渐向科技、人才转变时，杜邦也需要重新赋予营销理念新的内涵和鲜明特色，以此激励员工，与消费者沟通，同时也让杜邦在高科技发展上有了新的方向。于是，杜邦于1999年重新定位了营销理念——科学创造奇迹。用人人离不开的“科学”替换了原来的“化工产品”，与消费者拉近了距离。另外，杜邦不断加强多元化经营，并开始涉足于最终面向消费者的终端产品，例如安睡宝、农得时、心逸内衣等等。这些与消费者生活紧密相连的产品，使一直对杜邦只是停留在“开创美好新生活”和高科技的现代化跨国企业的认知上的消费者，逐渐了解到了杜邦的具体形象和有形的产品，从而也提高了杜邦在消费者心目中的地位。
杜邦从“化学公司”到“科学公司”，尽管都是为人们生活得更安全，更健康，但其内涵却大不一样，相对来说，“科学”总比“化学”更容易让人接受。因此，当我们中国本土企业，特别是与杜邦相同类型的企业，确立营销理念非常关键，而执行它更需要用心。比如，作为非终端消费品的生产厂商，杜邦从以产品为导向，到以市场、以消费者为导向，生产消费者需要的终端产品，在此基础上研发消费者需要的产品。而且，像杜邦一样的庞大公司，业务广泛，产品专业化强，要向员工和消费者传递营销理念“科学创造奇迹”，这是一个循序渐进的过程。
从“生产优质产品，开创美好生活”到“科学创造奇迹”，从“化学”到“科学”，这是杜邦在坚持科技和研发不断创新之外的另一种创新，那就是理念的创新，这是杜邦公司制胜和成功的法宝。
对于我国本土企业来说，这个理念同样适用，凡在市场上长期立于不败的企业，必有推陈出新并受到消费者欢迎的产品源源不断地上市；而支撑这种现象的正是企业的研究与开发活动。可以说，科学研究和开发活动已成为现代企业竞争的关键因素，我国传统经济行业的企业家对此须有深刻的认识，而且，新产品的开发必须要与市场的现实需求与潜在需求相结合，这就需要对市场特别是潜在市场进行深入调查研究，以免造成科研力量不足，无法把握在新领域中取得成功，从而重复杜邦在60年代的失误。
菲亚特（Fiat）——安全为王
2005年排名：57
中文名称：菲亚特
英文名称：Fiat
总部所在地：意大利
主要业务：汽车
营业收入（百万美元）：59972.9
“安全为王”的意义
造最安全的车！
——菲亚特的目标
当汽车市场不断繁荣，许多汽车厂商将目光聚焦于时尚、动感、舒适等方面，而来自于意大利的菲亚特汽车却一再强调“安全至上，安全为王”的营销理念。
对于汽车用户来说，行车安全是出门在外的永恒主题，尤其对购买家用轿车的用户，安全性能更为重要，被理所当然地放在时尚、动感、舒适等要素之首，希望在享受驾车乐趣和方便的同时，心中有一种对安全品牌的信赖和踏实。而对于菲亚特来说，安全不仅仅是一种营销理念，一个口号，一句承诺，更是担当着购车用户的安全责任。安全性是菲亚特一百多年来的设计理念，也是设计核心所在，在意大利坚持“安全为王”，在中国也同样坚持“安全为王”。
“安全为王”不是菲亚特突发奇想而确立的营销理念，而是经过缜密的市场研究之后，站在消费者的角度而得出的结论，随着汽车制造业的发展，人们不会再把动力作为追求的目标，也许会对外观、性能的要求越来越高，但是，安全却始终是人们关注的热点。尤其在这样一个充满不安全因素的时代，生命愈加显得脆弱，一个意外，就可能送掉一个家庭的幸福，可见安全对于一个汽车消费者多么重要。因此，菲亚特一直坚持造最安全的汽车，而不是造最漂亮的汽车。只有最安全的车，才能被称为汽车之王，而汽车之王，也必然是最安全的。
成功之道
安全事业，永无止境
从我们搞汽车的角度来看，我一直对菲亚特汽车非常关注，也非常欣赏它的文化和技术，菲亚特汽车的技术含量很高，它的车型设计是世界一流的，工艺水平也是世界一流的。我们在菲亚特看到了全欧洲最大的工厂，和全欧洲自动化程度最高的工厂，因为很多顶级的车型就是其设计生产的。
——菲亚特（中国）集团公司茅晓鸣
安全保证销量
1899年，欧洲正处于工业革命阶段，科技创新活动十分活跃，新产品新发明层出不穷，在这样的情况下，各种各样的新兴公司也随之纷纷出现，似乎预示着人类的生活方式将有一个大的进步和改善。菲亚特汽车公司就成立于这个时期。
菲亚特创始人乔瓦尼·阿涅利，与另外八位意大利的企业家和贵族皮埃蒙特共同创建了菲亚特公司，当时叫做“意大利都灵无名氏汽车制造厂”，简称FIAT（菲亚特）汽车制造厂。公司成立的这一年，菲亚特公司推出了第一辆汽车——4HP型。如果按照现在的眼光来看，4HP根本不像一辆汽车，倒是更像一辆马车，而且第一年也仅仅生产了八辆。
不过，在乔瓦尼·阿涅利的带领下，菲亚特公司向两个方向发展，即生产的多元化与把握具有远大前景的市场动态，公司不仅不断推出新型轿车，如12HP、60HP、100HP、130HP型轿车，还生产公共汽车、轮船和飞机发动机，并且打开了美国和澳大利亚的市场。但好景不长，第一次世界大战爆发后，菲亚特不得不转产为战争服务，生产飞机、机关枪、航空发动机等军工产品。
战争一结束，菲亚特公司马上便恢复生产轿车，就推出了501、502、510等紧凑型轿车。其中菲亚特501型轿车是专门为皇家军队生产的，共出厂1000辆，这辆放弃了菲亚特的“BARCA”引擎的设计，后座加宽，可容纳3人。1919年，菲亚特501型进一步进行了创新，诞生了菲亚特501小型车。虽然车小，但却非常受欢迎，在全球共销售了45000多辆，其中一个最重要原因的——安全性能好。当年，曾有一支由23辆菲亚特15TerLorries组成的摩托车队，第一次穿越了撒哈拉沙漠，创下了三千公里无机械问题的记录。从此，打响了菲亚特汽车“安全为王”的第一枪。
当菲亚特逐渐意识到，安全不仅能赢得消费者的信赖，还可以大大提高汽车销量时，便果断地将“安全”因素作为汽车性能中最重要的一项，并确立为企业的营销理念，一切宣传活动和营销战略都要以“安全”为中心，至今，菲亚特依然坚持品牌理念是——最“安全”的汽车，才能称王。
作为意大利土生土长的品牌，菲亚特与生俱来就拥有欧洲人的严谨精神，同时也带有保守精致的特点。在此后的发展过程中，菲亚特对于“安全”不仅仅停留在研究上，更是切实地将“安全”作为技术攻关的最头等要素。
20世纪30年代，菲亚特针对普通大众推出了第一批为家庭而设计的菲亚特轿车FIAT500，这款家庭用车车身不大，但是却因为它超强的速度，以及很高的安全性能而受到欧洲家庭的喜爱，而且大家还亲切地把这款车叫做“小老鼠”。
在“安全为王”的理念引导下，菲亚特一直致力于提高安全性能，当菲亚特FIAT600微型轿车问世的时候，菲亚特将安全做到了极致，而价格适中，随之，意大利汽车普及的时代也到来了。安全可靠的FIAT600车型受到车主的广泛关注，在其后的15年里，菲亚特共生产了400万辆FIAT600型车。
在车坛盛事——“欧洲年度车”评选活动中，菲亚特Panda40年来首次荣登A级车的宝座。活动中，菲亚特比许多同时代的车型拥有更出众的安全性能和创新的安全配置，这种安全设计理念，随着技术的发展而衍生到了现在，也衍生到了意大利之外的许多国家。
安全，在任何国家都一样重要
菲亚特早在1999年便正式进入中国，同跃进汽车集团公司一起组建了南汽—菲亚特合资公司，现在大家熟悉的菲亚特·派力奥、西耶那、周末风等三款车都出自南汽—菲亚特合资公司。菲亚特将意大利车独有的浪漫、激情的设计理念带到了中国，将意大利的制造工艺与中国特有的文化内含完美结合，同时也将对安全的执著带到了中国大地上。
与在意大利本土一样，南京菲亚特也同样将“安全为王”营销理念融入企业文化当中，将之作为汽车设计的核心，为了保证车辆的安全性能，南京菲亚特汽车完全按照欧洲撞击安全法规进行制造，不仅将整车的控制性能提高了，还对麦弗逊式前悬架进行改良，降低了汽车的振动，以保证车轮定位准确，驾驶性能出色。在关键的制动性能上，ABS+EBD（电子制动力分配）确保了制动的平稳，更有效果良好的预警操作系统。另外还有，安全气囊、吸能式方向盘、防潜滑座椅，显著加固了的乘客舱以及发生撞击时切断燃油供应的FPS防火系统，这些独具匠心的配置极大地提高了整车的安全性。
除此之外，在中国市场上，菲亚特将“安全为王”营销理念加以延伸，全套智能的安全系统不但能够防止发生交通意外，FIATCODEII电子滚码防盗系统，更能安全保护车辆不被偷盗。因此，菲亚特成为了“偷不走的品牌”，同时也成为用户在购买安全轿车时的标准参照。
其实，菲亚特可靠的安全性能，并非只是凭借制造过程中的技术支持，而且还得益于南京菲亚特的“178平台”。所谓“178平台”，是集制造工艺以及质量检测体系为一体的平台，在平台的监督下，使每一款车型都能达到国际同步的安全标准，被行业人士普遍认同为“中国最安全的家庭轿车”。
菲亚特发展到今天，“安全为王”的营销理念一直没有变，即使是在巨额亏损的情况下，菲亚特也从没有降低安全标准，以赚取巨大的利润，也没有跟随降价风潮，让菲亚特成为大路货，相反，菲亚特始终抱着高品质、高技术造车的决心，以“安全为王”的营销理念，在一个并不安全的汽车时代，将对于汽车安全的事业进行到底。
经验借鉴
保证安全，汽车之本
菲亚特品牌不像大众，因为它们进入中国已有10多年历史，而且在那个年代进来后得到很多的保护。在中国加入WTO之际，菲亚特正式进入中国，我很客观地讲菲亚特这个品牌在世界上有很高的技术含量，而且这方面的能力是很强的，毕竟它已经存在了103年了。
——菲亚特（中国）集团公司茅晓鸣
如果说菲亚特在中国汽车市场备受寒流侵袭，十分低迷的情况，依然保持着不错的销量，那只能说，“安全”与“性能”是菲亚特手中的王牌。
菲亚特的“安全为王”，绝非说说而已，而是真真切切贯彻于每一个环节，从零件配置，到整车设计，都将安全作为首要条件考虑。比如，南京菲亚特的三个车系——派力奥、西耶那、周末风，每一款都将安全放在重中之重，安全配置堪称经典，这些配置不仅是国内许多高档轿车才有的，更是从主动安全和被动安全两方面为用户提供了全面周到的保护。
菲亚特为了将安全带给每一位用户，每一款车出厂时都要经过许多技术关卡：首先，通过严苛的安全测试。汽车还在研发阶段的时候，工程师便着手模拟各项撞击情形，譬如正面撞击、侧面撞击、尾部撞击、翻滚甚至是车身着火等，以此验证车辆的安全性能是否过关。全程的研发时程，总计花费1.8万小时的计算机仿真撞击测试，多达120次的车辆撞击测试与100次的HyGe滑道测试，以及200项车体装备的测试，并新增许多主被动安全的测试项目，让菲亚特车型得以应付各种艰难挑战。
其次，主被动安全设备完整。被动安全方面，南京菲亚特的这三款车型均通过了比国内标准更为严格的欧盟防碰撞测试，采用了新一代无烟式安全气囊、带电子预紧器和负载限制器的安全带、防潜滑式前后座椅、吸能式转向柱和方向盘、发动机舱盖逐渐变形及安全铰链、侧防撞杆防撞梁等几十项被动安全设计，让安全防护的效果更加全面。
主动安全配备部分，ABS、EBD电子煞车力道分配、ESP车身动态稳动系统、ASR循迹防滑控制系统、MSR抓地力维持系统、HBA电子液压煞车辅助系统与HillHolder下坡防滑系统等完整安全设计，均完整地运用在Croma身上，使得整体安全表现更近完美。
在菲亚特眼中，安全不仅仅是指汽车本身优越的安全性能，还要为提用户提供“安全到家”的服务。为了让客户出行安全放心，南京菲亚特启动的2005爱车呵护计划之“阳光五月天”行动，而且，特意选在“五一”前夕，为所有用户提供免费的检测服务，目的就是保证用户“五一”出游安全开心。最重要的一点是，菲亚特将以前客户有问题上门找维修，转向免费为用户检测，防患于未然。
菲亚特来到中国市场之后，曾打出“让中国普通消费者拥有世界级的名车”的口号，而中国普通消费者拥有世界级名车的基础，就是安全。高技术、高质量、高品牌的车内配备，造就了菲亚特普通外表下，近似高档车的内在。这还不是菲亚特赢得消费者的关键，关键在于理性的消费者看重了菲亚特时尚、智能、安全、意大利设计等特质，这才是菲亚特在竞争中保持不败之地的优势所在。
案例评点
不安全，不品牌
如今，汽车不再只是代步工具，消费者从关注外观、“性价比”、到关注自身安全，在经历了“车型时代”和“价格时代”，中国轿车开始进入了“安全时代”。
曾看到这样一篇新闻报道，一位扬州的菲亚特·西耶那用户给一家菲亚特经销店送来了一面锦旗，锦旗上写着“产品性能过硬，服务及时周到”。原来，这位菲亚特车用户在一起严重的高速追尾事故中，由于菲亚特·西耶那的安全措施从而安全脱险，毫发未损，因此才送此锦旗，表达感激之情。
这篇报道应该说是对菲亚特车安全性能的一次真实的考验，同时也赢得了消费者的好评。但是，这不是幸运，而是菲亚特以“安全为王”为营销理念树立品牌的必然结果。
当中国汽车市场经历了2003年的“井喷”与2004年的“寒流”之后，在各汽车企业进入成长与成熟的同时，消费者也开始更为关注汽车的最基本要素——安全。对于消费者来说，汽车没有可靠的安全性能，就相当于没有生命保证，对于汽车企业来说，没有安全理念为指导，那也就没有品牌形象可言，更不可能像菲亚特那样赢得消费者的信赖。
菲亚特以“安全为王”为营销理念，并且用最安全，性能最好的车向消费者传递这种理念，让每一位消费者都能够感受到菲亚特对安全重视程度，只有将符合国际标准许的各种安全措施应用于汽车上，才是给消费者最忠实的承诺。
如今，随着时代的改变，人们在选购汽车时会考虑各种因素，追求尽善尽美，但唯一不变的就是对汽车安全性能的关注。在消费者心目中，只有安全的汽车才是真正值得信赖的品牌，这与菲亚特一直坚持的“最安全的汽车，才能称王”是一个道理。可见，菲亚特是完全站在消费者的角度，将“安全为王”定为营销理念。
菲亚特最吸引的地方，绝非只是意大利独有的时尚外形和浪漫风格，而是它不断对车辆时行创新和升级，使汽车的安全性能、舒适度等不断提高，而价格不升反降，在这种情况下，消费者选择菲亚特也就不难想象。比如，南京菲亚特于2005年7月推出了升级版派力奥、西耶那、周末风三个系列四款新车型，在保留时尚、安全、智能、简洁等技术的基础上，菲亚特为升级版新车搭载了独有的智能化装置和一系列的先进电子技术。另外，派力奥系列推出的两款新车型派力奥1.5FSX和派力奥1.5FSXAT自动挡，加装了CD、ABS、EBD，不仅配置更高，而且安全性能也更好；新推出的西耶那1.5FL车型和周末风1.5FL，在保留了原有的设置以外，还进行了全面升级优化，增加了新型的网格状前隔栅和镀铬眉条，以及双色搭配的新款座椅。
菲亚特在对旧版车升级过程中，依然坚持“安全为王”的理念，并且还加以强化，从而拥有更高的性价比。
随着“安全时代”的来临，我们中国本土汽车企业也必须向安全为主转型，真正的站在消费者的角度考虑问题，只有用这种真诚的态度去对待每一位用户，中国的汽车厂家才能在越来越国际化的市场上踏踏实实，越做越强。
伊士曼柯达（Eastman Kodak）——人人都会用
2005年排名：447
中文名称：伊士曼柯达
英文名称：Eastman Kodak
总部所在地：美国
主要业务：科研、摄影设备
营业收入（百万美元）：13829.0
“人人都会用”的意义
你压下按钮，其余由我负责。
——柯达宣传语
从柯达公司创始人乔治·伊士曼研制出第一台照相机开始，柯达便向消费者传递一种营销理念，让“人人都会用”柯达相机拍照。从此，人们不必再扛着庞杂的照相设备，带着大黑帐篷，沉重的水箱和感光板四处奔波，人们可以将小巧、轻便的柯达相机装在衣服口袋里或挂在胸前，随时随地拍下自己喜欢的景色。
不过，“人人都会用”提倡的是简约，操作简便，并非表示质量差，技术含量低，相反，为了“人人都会用”，柯达相机对技术上不断进行改进，使它更适合人体工程学原理，用起来更舒服更顺手。
如今，100多年过去了，相机的种类越来越多，外观也越来越时尚，而且几乎“人人都会用”相机拍照，但对于柯达来说，简约始终是追逐的目标，不仅是“人人都会用”，还要用得更方便，更开心。
成功之道
你压下按钮，其余由我负责。
治国要有治国之道，柯达也有柯达之道，柯达的文化是以人为本的文化，柯达的价值观是柯达最宝贵的东西——永远围绕着人，永远围绕着人性。
——伊士曼柯达公司全球副总裁、大中华区副主席叶莺
“人人都会用”的相机诞生
1880年，伊士曼公司还没有正式更名为伊士曼柯达公司，但是，创始人乔治·伊士曼便已开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，并取得了不错的业绩，这便是伊士曼柯达公司的前身。第二年，伊士曼与朋友斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。从这时开始，伊士曼便将所有的精力投入到新公司之中，并深入继续研究简化摄影的方法，以达到“人人都会用”相机拍照。没想到的是，这一研究，成了伊士曼终身的事业，同时也成了伊士曼柯达公司安身立命，树立强势品牌的坚实理念。
在柯达相机问世之前，照相机就早已被许多名流绅士广泛应用，但是，普通消费者却望尘莫及，这是因为当时的照相器材非常庞杂，拍照的时候需要躲在一个黑色的大帐篷里面，并且需要前后移动两只暗箱，调制焦距，用镜头盖控制速度，而底片制作更是复杂，需要将硝化纤维溶于酒精或乙醚的混合液中（火棉胶），将碘化钠（碘化钾）和少量溴化钾放入火棉胶中拌匀再涂布在玻璃板上，再将涂布好的玻璃板放进密封暗箱内硝酸银溶液中，硝酸银与乳剂中碘化钠发生化学反应，形成具有感光作用的碘溴化银，也就是被称为感光板的东西，将它装在相机上拍摄（湿板）。这样的照相器材不仅重量惊人，如果带着它出去旅行，必须单雇一匹马驮着才行。这还算简单，复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。
伊士曼的理想就是要将这个庞杂的照相器材变成“人人都会用”，可以随身携带的精巧的相机。在这样的理念支持下，1883年，伊士曼发明了胶卷，人们再也不必在玻璃板上涂碘溴化银乳剂进行拍摄了，而是简单到只要购买现成的胶卷就可以直接装在相机进行拍摄，非常方便。
可以说，胶卷的发明，是伊士曼对于世界摄影行业的一大贡献，从此为摄影业带来了革命性的变化。而当小巧玲珑的柯达相机出现在摄影市场之后，大众化的摄影理想终于变成了现实。
1886年，柯达创始人乔治·伊斯曼推出了小型、轻便，“人人都会用”的照相机，给感光业带来了一场划时代的革命。为了给这台照相机取一个响亮易记的名字，伊士曼将它命名为“Kodak（柯达）”。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊士曼给消费者自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余由我负责。”
伊士曼的承诺很快便兑现了，柯达相机一上市，便赢得了摄影爱好者的青睐，一举获得成功。
1892年，在几经波折之后，伊士曼公司正式更名为“伊士曼柯达”公司。
简约技术，是永恒的追求
自从柯达公司推出第一款柯达小型相机之后，“人人都会用”这一营销理念便融入了柯达公司，贯穿于整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。
经过潜心研究，柯达公司于1964年推出了一种“立即自动”照相机，柯达在宣传这款相机时许诺“老少咸宜”，“人人都会用”，这的确是名副其实。在第一款照相机的基础上，这种相机重量更轻便，机型更小巧，非常便于携带；更重要的是，装卸胶卷更为安全便利，而且拍照时，操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片。这款不仅“人人都会用”，而且更加简洁的相机一上市，销量便达到了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。
然而，正当人们享受拍照乐趣的时候，伊士曼柯达却已开始新的简化技术研究。柯达了解到虽然这款照相机轻便好用，但有一个不尽完美之处，那就是电子闪光灯设备不够完善，每照一张照片就得换一个灯泡，不仅耽搁消费者的旅行、拍照时间，也明显透露出相机技术方面的欠缺。于是，伊士曼柯达于1965年推出了使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。
此后，伊士曼柯达一直秉承着“人人都会用”的理念，不断改进技术，使相机操作更为简单。
相信大家都不会忘记被称为“傻瓜”的相机，它就诞生于柯达公司，这种超小型匣式柯达相机，不仅小巧到可以放在口袋或手提袋里，而且质量也得到进一步提升，照出的相片效果一点也不比大型相机差。这种“傻瓜”相机上市后仅三个月，就在美国创下了100多万架的销量，全球销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。
随着柯达相机技术不断创新，为伊士曼柯达公司创下了巨大的利润，几年后便开始在英国伦敦设立销售办事处，随后又建起了感光材料工厂，同时加快向海外扩展的脚步。1900年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其他欧洲国家，与此同时，还积极开拓日本和加拿大的摄影市场。
如今，柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时，柯达产品通过世界各地的子公司销往150多个国家，在全球影像行业中保持领先地位，从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。但是，无论公司业务如何多元化，技术如何先进，伊士曼柯达都坚持“人人都会用”的营销理念，致力于为客户提供创新的产品和服务，满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求，为大家留住每一个精彩、难忘的瞬间。
经验借鉴
弃繁从简的艺术
柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”，几乎世界任何一个国家的人们都记得黄底红字的柯达标志，都会将柯达的口号挂在嘴边——人人都会用。这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。
最早的时候，照相作为一项繁杂的技术，而照相机作为一种高科技产品，与普通消费者之间形成了遥远的距离，使人无法掌握。而伊士曼柯达就是用创新的技术，将高深的科技简单化，使“人人都会用”，而科技的简化，必然降低成本，于是，伊士曼柯达一举两得，不仅实现了“人人都会用”的承诺，同时也实现人人都买得起的高质低价。这应该称为柯达的成功之道。
从推出第一款小型相机开始，伊士曼柯达就没有将照相机作为一种赚钱的机器，也没有将它限制为一种冷冰冰，操作复杂的科技产品，而是将不断创新的过程当作一种艺术创造，将不断简化的操作程序视为对消费者的责任。这种弃繁从简的“艺术”支持柯达走过了百年历程，同时也赢得了消费者的信任和喜爱。
除此之外，柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”，几乎世界任何一个国家的人们都记得黄底红字的柯达标志，都会将柯达的口号挂在嘴边——“人人都会用”。这除了证明了伊士曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。
不过，柯达建立品牌忠诚，适应市场发展趋势的着眼点，首先是“简单”，这主要针对产品特征而言，其次是“家庭”，这主要通过营销沟通和视觉形象来传播柯达简单操作，“人人都会用”的营销理念。为表达柯达相机极为简洁易用的理念，柯达曾推出两个重要人物来作为形象代言人，一个是男孩布朗尼（Brownie），另一个是女孩柯达（Kodak），以此表明，柯达相机简单到连孩子都会用。
当时间进入20世纪50年代，摄影器材市场的竞争日益加剧，操作简单的相机也越来越多，而且外观设计也越来越精美，为保持市场份额，柯达也不断推出新产品，针对专业人士及普通消费者推出不同功能的产品，但对每一款产品的设计理念，柯达都坚持弃繁从简，“人人都会用”，而销售时的营销理念，柯达也同样选择了“人人都会用”的口号。
比如，柯达在2005年CES国际消费电子品展上推出的柯达长焦相机Z740，从外观上来说，机身外观和细节设计看上去都很平平，并无惊人之处，但它最大特色在于其50倍总变焦远摄能力配合简洁的操作，这是目前市场上最小巧的10倍光学变焦的数码相机。另外，从选材布局上来说，Z740镜头采用的非球面全玻璃Retinar镜头，在Z740的机身顶部，柯达采用了和整体一致的亮银色金属漆，并没做过多的修饰，与目前流行的简约风潮不谋而合。
因此，可以说，简约是柯达捕获大众的手段之一，也是更多的准专业入门级的朋友选择柯达相机的理由之一，最关键的是，柯达在“人人都会用”营销理念的引导下进入中国市场，并成功赢得消费者的信赖，这不得不引起我国感光材料行业的思考。
当然，从实力上来讲，中国的乐凯并不次于柯达，虽然成立时间不长，可是已拥有强大的专业队伍，不过，乐凯面对的柯达毕竟是百年品牌，要想保持市场份额，并取得一定发展，必须确立自己独有的营销理念，提高知名度，突出品牌特点，这才是唯一的成功之路。
案例评点
满足大众才叫简洁
我们满足的是谁？顾客是谁？是人。我们要保护我们消费者的权益，消费者是谁？也是人。这是以人为本的理念。
——伊士曼柯达公司全球副总裁、大中华区副主席叶莺
从柯达的发展历程来看，其成功的支柱有三个：客户至上、以变应变并使其为我所用、身体力行的价值观。而这三个支柱都建立在同样一个基础之上——弃繁从简，也就是柯达一直坚持的营销理念——“人人都会用”，早在乔治·伊士曼开始研究简化摄影技术的时候，就奠定了这个基础，无论在产品研发方面，还是在领导和管理员工方面，这一直是柯达秉承的营销理念。柯达的成功之处不仅在于创造了相机和胶卷，并设计了冲洗和打印负片的体系。最重要的是，让摄影变得简单方便，从而走进了寻常百姓家。
公司成立至今，伊士曼柯达坚持“人人都会用”的营销理念，一直在全球影像行业中保持领先地位，不断扩展业务，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面，不仅为专业摄影师提供产品的服务，还为一般消费者提供摄影器材，而后者则是伊士曼柯达最重要的服务对象。
一直坚持“人人都会用”营销理念的伊士曼柯达认为，专业人士会使用的照相技术，称不上最简洁的技术，也称不上最简洁的产品，毕竟摄影器材的市场在于最普通的消费者，只有满足大众，每一位普通消费者，甚至是孩子都会用，那才是简洁，那才是真正实现了“人人都会用”的营销理念。
最初的时候，柯达推出第一款小型相机，就是面对普通消费者销售，那句“你压下按钮，其余由我负责。”同样也是对普通消费者所说的。另外，柯达在营销传播中的对象，也是面对普通家庭，以普通消费的需求为目标，不断简化操作程序。
但是，面对富士、樱花、爱克发等品牌的强烈攻击，以及一场又一场的价格大战，柯达一直没有放弃坚持多年的营销理念，它始终坚信，充满了高科技产品的家庭中，人们最渴望的还是简便的操作，优秀的品质，没有谁愿意为了拍一张照片，将厚厚的一本说明书耐心读完。不过，柯达在坚持技术简单的基础上，也就此采取了具体措施，比如，为了消除低价胶卷带来的威胁，柯达推出了不同品牌、质量和价格的胶卷，如专门为举行重大活动提供的“RoyalGold”（贵族金胶卷）；日常使用的普通胶卷“ColdPlus”（超级金胶卷）；还有提供给对价格敏感的消费者的“FunTime”（快乐时刻），这些不同的胶卷满足了不同消费群体的需要。
从此我们也可以看出，伊士曼柯达公司始终抱着客户至上的态度，而这种专注的态度却始终贯彻着弃繁从简的思路，在为客户开发产品以及发展公司业务的过程中，遵循弃繁从简的原则，经受、驾驭市场变化带来的挑战。
从传统相机到今天的数码影像，伊士曼柯达公司一直坚持弃繁从简的一贯传统，吸引消费者接受这种新技术。当柯达推出数码摄影机之后，发现大众消费市场一直冷清清的，原来，数码相机拍摄照片很方便，储存量也很大，但是拍摄之后的洗印过程却很复杂。传统相机的消费者只要把胶卷交给冲印店，就可以拿到冲洗和打印好的照片。而数码相机的消费者如果要选择、打印或传送数码照片的话，就必须把照片上载到电脑，再进行选择和修改，然后才能打印或用电子邮件发送给家人和朋友。
柯达为了让“人人都会用”数码摄影，推出了EasyShare系统，解决了用户在打印高品品质照片所遇到的难题，可以随时随地打印，家庭打印，冲印店零售打印，以及网上打印都可以轻松实现，而且在选择、修改和用电子邮件发送照片时提供更多、更方便的选择。
在越来越提倡科技简约的时代，伊士曼柯达在一个世纪前创下的“人人都会用”的口号，直到今天仍然是指导着企业对客户的专注态度和营销理念：“你只要按下按钮，其余的都交给我们。”
欧莱雅（Loreal）——传递时尚之美
2005年排名：336
中文名称：欧莱雅
英文名称：Loreal
总部所在地：法国
主要业务：家居个人用品
营业收入（百万美元）：18076.7
“传递时尚之美”的意义
让中国妇女每人拥有一支欧莱雅口红。
——欧莱雅在中国的理想
欧莱雅作为生产化妆和美容产品为主的企业，其责任就是向世界传递美丽，让每一位女性都拥有动人的容颜，因此，欧莱雅将“传递时尚之美”作为营销理念。
所谓时尚，就是欧莱雅一贯以创新为原则，随时了解女性的需求，为她们提供赋予崭新理念的产品，让她们走在时代、美丽的前沿。同时，这一营销理念也是欧莱雅对自己的产品定位，通过专业的技术不断完善产品，使它愈加精致，完美，从不为提高销量而生产劣质产品，赚取巨额利润。欧莱雅的时尚之美，并非是遥不可及，只适用于贵族的产品，而是价格定位中等偏上，包装和内容都非常高档，从而向消费者传递优雅、浪漫、考究的气质，以及触手可及的奢华。
成功之道
用美倡导生活
如果有人问这些品牌究竟靠什么来吸引这个世界，我认为是直觉。但就想像力而言，它们又是如何来吸引这个世界的？美宝莲，是一个产自孟菲斯的彩妆系列，它充满亲和力，舒适易用，流行很广，价格低廉并且一点也不复杂。要让这样一个品牌能够在上海的年轻女孩子中炙手可热，所需要的就是想像力。这就是为什么我们总是在寻找那些既有商业才能又会大胆梦想的人来加入我们的公司。在法语里，我们叫他们“诗人与农民”。
——欧莱雅全球总裁欧文
历史趋势就是美的趋势
对于欧莱雅来说，并非只是生产化妆品，而是在开创一个美丽事业，为消费者传送一种新的生活方式和美的概念。公司创始人欧仁·舒莱尔就是以此为契机，不禁创立了一个百年不衰的世纪品牌，建立了一个跨国集团，而且为全世界的女性生活带来了新的亮点，那就是“传递时尚之美”。
欧仁·舒莱尔为欧莱雅公司研发的第一件产品是一种染发剂。这种染发剂是从一种植物中提取的散洼化色料为原料，舒莱尔为他的发明申请了专利，并命名为欧莱雅（Loreal）。不久之后，欧莱雅不再是一个品牌的名称，而是作为一个企业迈入了世界美容化妆行业，从此Loreal这个来源于希望语“OPEA”象征着美丽的名词，在世界美容化妆领域风靡了整整一个世纪。
公司创立之初，为了保证染发剂的质量，舒莱尔开始详细了解消费者使用染发剂之后的反应，在此基础上不断改进配发，很快便为公司赢得了“法国无害染发剂公司”的荣誉。到1910年，欧莱雅生产的染发剂已开始进入了奥地利、意大利、美国、巴西、俄罗斯的经销店和理发店，欧莱雅染发剂使人们的生活变得五彩缤纷，充满活力。
19世纪20年代，法国女性开始摆脱传统生活的制约，要求行动自由和平等，很多女性将留了多年的长发剪短，以示对过去的决绝态度。在此之后过了十多年，法国人拥有了第一个带薪假期，平时忙碌的人们可以尽情享受度假带来的快乐，他们看海，去登山，恨不得将所有的美丽都展现在世界面前。
而像这样崭新的历史变革时期，都被欧莱雅准确地捕捉到了，当法国女性剪短头发，需要漂亮的发式和多种色彩时，欧莱雅便迅速通过技术革新使的染发剂顺应了这一时尚需求。当法国人享有假期时，欧莱雅便适时地推出了一种既能使皮肤晒黑又能防止有害辐射的防晒油AmbreSolaire，很快就被人们所接受，创造了新的时尚。
如今，由创始人欧仁·舒莱尔创导的营销理念已经成为欧莱雅集团的经营宗旨，从欧洲第一支冷烫剂，到Elnett喷发胶，再到收购美国化妆品公司美宝莲，欧莱雅从一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业的首位并保持了占绝对优势的领导地位，创造了一个20世纪的璀璨神话。
用化妆品改变生活
随着时代的发展，欧莱雅越来越意识到，人们对美的不同理解是随着历史的推进而发生着变化，如果想要准确地捕捉到化妆品的流行趋势，首先就是顺应历史，抓住人们对生活日用品的需求。欧莱雅的产品总是围绕着女性衣着、装束和发型的变化而变化，比如，当世界女性酷爱短发型和短衣裙时，欧莱雅研究开发了最适合现代妇女短发的洗发香波和各类保健用品，之后，欧莱雅又发明了发胶。
20世纪50年代，法国人的生活发生了翻天覆地的变化，人们住进了配有自来水的房子，女性则开始每周做皮肤护理和新发型，对美容和健康有了新要求，而且，法国人大肆宣传“美国的生活方式”。而对于这一切，都在欧莱雅的意料之中，所以很快便适应了新的思想潮流。1953年，欧莱雅在美国新建了科斯美尔公司，从此，欧莱雅公司开始真正地走向了世界。
欧莱雅进入中国是在1997年，那时候，中国的经济刚刚实现软着陆，城市中出现了一批中国式的中产阶级，这一部分人对美有更高层次的认识，但是她们需要不是昂贵的化妆品，而是有价值的化妆品，也就是欧莱雅所倡导的“触手可及的奢华”。于是，巴黎欧莱雅就将自身的品牌定位于这个阶层。
最初进入中国市场，欧莱雅坚持一直以来的营销理念，旨在为中国女性带来一种新的生活方式和不同以往的审美概念，同时提出“让每一个中国妇女拥有一支欧莱雅生产的口红。”口号，如今，L'OREAL、LANCOME（兰蔻）和MAYBELLINE（美宝莲）品牌已经为中国广大消费者所熟悉。特别是2005年推出的惊艳睫毛膏，一度出现了脱货现象，相对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在仍然保持着每天每个柜台4~5支的优秀销售水平。
但是，欧莱雅并非安枕无忧，它面对着与知名品牌宝洁的对峙。如何赢得这场营销大战？如何坚持在“传递时尚之美”的营销理念下赢得中国消费者长期的支持，恐怕是欧洲需要重新考虑的问题。
在这样的情况下，欧莱雅将一直标志着“中国式的美”的化妆品牌“羽西”并购入旗下，并极力倡导全新的“时尚、精致、奢华”的理念，不仅仅让中国女性拥有传统的东方美，同样也可以走向最具时尚魅力的国际前沿，而欧莱雅就是这种美的倡导者。
经验借鉴
美也需要本土化
我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。
——欧莱雅中国区总裁盖保罗
欧莱雅公司从研制出世界上第一支合成染发剂开始，便一直将倡导女性生活之美为己任，如今，欧莱雅经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。但是对于欧莱雅而言，发展潜力最大的依然莫过于中国化妆品市场，然而风险最大的也非中国化妆品市场莫属。面对着一个新兴却陌生的市场，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅却成功地将产品推向了中国消费者的心智，赢得了消费者的认可。那欧莱雅有什么成功秘诀？
从踏入中国市场那一天起，欧莱雅就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象，用品质优良的产品，将美丽融入消费者的生活当中。然而，毕竟中国市场与欧洲市场有着明显的差异，想要将中国长期以来的审美观念改变似乎并不那么容易，欧莱雅当然也意识到这一点，它并没有急于向中国消费都灌输欧洲人的审美观念，而是将中国本土的两个品牌羽西和小护士并入欧莱雅集团。
这一举措引起了化妆品行业人士的广泛关注，一直倡导“时尚之美”的欧莱雅为什么要收购两个中国本土品牌，这不是与其营销理念相悖吗？而对于欧莱雅来说，这不仅不违背“传递时尚之美”的营销理念，反而正是体现这一营销理念。
尽管欧莱雅进入中国时间不长，但其准备的时间却达20年之久，从20世纪80年代起欧莱雅就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究，90年代欧莱雅在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。可以说，欧莱雅对于中国消费者的审美观非常了解，欧莱雅认为，只有顺应当地消费者的审美要求，才是真正的时尚，才能创造出真正的美。
在充分准备之后，欧莱雅有条不紊地进入中国市场，并推出了一系列适合中国消费者的化妆品牌，同时先后将旗下十大品牌引入中国，力图用这些国际品牌逐渐向中国消费者传达国际时尚之美。
就中国化妆品市场而言，欧莱雅面对的最大的竞争对手就是宝洁，而且，国内企业界似乎对宝洁的竞争策略更为看重，而对欧莱雅并没有引起足够的重视，然而对于许多中国企业来说，缺少的正是如欧莱雅那样精耕细作的内敛与耐心，克服了这一点，才有可能成为欧莱雅强有力的对手。
案例评点
多品牌，多时尚
我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。
——欧莱雅中国区总裁盖保罗
欧莱雅公司的历史已有近100年，在这百年长河中，不断树立着品牌形象，为不同国家和地区的女性创造出不同的品牌，以此“传递时尚之美”。如今，欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。在众多品牌中有十大品牌已引入中国，而这十大品牌包含了高端、中端和低端三部分市场，这并非欧莱雅贪心不足，而是在贯彻“传递时尚之美不分国界，不分人种，不分贫富”的理念，试图让每一位女性都拥有时尚亮丽的容颜。
这正如欧莱雅中国区总裁盖保罗所说，人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的，欧莱雅作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。相应地，提供不同的品牌和产品供她们选择。
可以说，欧莱雅不光是在销售产品，而是在传播某种生活方式，比如“欧莱雅”渗透着巴黎的含蓄，“美宝莲”闪耀着美国的奔放等等，“羽西”代表着中国式之美，等等。
但是，多元化经营不仅需要技术上的实力，更需要找到消费者的需求，并且研发出满足消费者需求的产品。为此，欧莱雅将超过销售额的3%用在研发上面，而行业的平均数仅仅是1.5%~2%。另外，欧莱雅不断进行品牌整合，比如，美宝莲、小护士、羽西等，都在欧莱雅并购后，重新赋予了时尚概念，满足了不同消费者对美的不同需求。
其实，“多品牌，多时尚”并非是欧莱雅首创的营销理念，而是顺应市场潮流，应运而生。因为不同的品牌代表不同的身份、不同的生活方式、不同的审美风格，以倡导时尚生活为己任的欧莱雅就是以多品牌引导不同消费群体的审美观。在今后的发展中，更加细分的市场迟早会出现，到那个时候，欧莱雅所追求的“多品牌，多时尚”和“传递时尚之美”的营销理念将会有更大的空间去施展。
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