2005年排名：4
中文名称：皇家壳牌石油
英文名称：Royal Dutch/Shell Group
总部所在地：英国/荷兰
主要业务：炼油
营业收入（百万美元）：268690.0
“环保为主”的意义
可持续发展是我们公司经营活动中的一个重要理念，我相信，它将成为中国商业活动中日趋重要的核心。我们的可持续发展原则围绕这三个关键的支柱：人类，地球和盈利。
——中海壳牌总裁蓝仲凯
壳牌，作为世界上最大的能源企业之一，从成立至今已有近两百年的历史了，其业务遍布全球130多个国家和地区，如今，依然保持着可持续发展的强势品牌，保持着消费者很高的忠诚度。不得不说，壳牌所取得的巨大成就与其坚实的营销理念——“环保为主”密不可分。尤其是在人们把环保当作一种社会责任的今天，壳牌更是把“环保为主”的营销理念贯彻于发展过程的每一个环节，以对社会负责任的态度提供清洁能源。
虽然壳牌集团下属各公司都独立运作，但都遵循同一个营销理念，凭借同一个营销理念作为企业的支撑，这依然是以“环保为主”。壳牌不仅仅要求自己以及下属子公司遵循“环保为主”的营销理念，同时还鼓励业务伙伴也以“环保为主”作为一种社会责任，做“负责任的企业公民（Responsi be corporate citizen）”，从而形成了强大的影响力。
在“环保为主”的营销理念指导下，保证了壳牌集团在经济、环境和社会各方面的表现都达到同样的高水准。坚持“环保为主”的营销理念，不仅使壳牌全方位平衡发展，同时也是它树立品牌形象的动力源泉。
成功之道
以环保为责任
人类：代替我们的社会责任。我深信，没有周边社会的同步发展，公司就无法实现可持续的发展；
地球：代表我们对环境的责任，包括长期保持环境的措施；
盈利：没有盈利我们将无法履行对环境和社会的责任。
——中海壳牌总裁蓝仲凯
逾越百年的渊源
皇家荷兰壳牌集团于1890年成立，是世界最早成立的几家跨国石油公司之一，如今已成为世界第一大石油垄断集团。同时，壳牌也是进入中国能源市场最早的石油企业之一，从成立的第四个年头，便将中国市场作为最具潜力的开拓对象，当它成功走过百余年历程时，已被营销界作为了营销典范，它不仅将“最赚钱”的管理方式引入了中国营销界，更将坚持不已的营销理念——“环保为主”贯穿于发展能源事业的始终。
19世纪90年代初，当时还是壳牌运输贸易有限公司经理人的马科·森默和森姆·森默兄弟开始在中国发展以煤油为主的贸易和销售业务，并在香港、上海、广州和厦门建立油库。从最初进入中国，到与荷兰皇家石油公司合作经营，再到成立皇家英荷壳牌集团，壳牌都以“实现清洁、可持续的能源解决方案蓝图”为使命。随着时间的推进，壳牌将这一使命具体融入于“环保为主”的营销理念之中，并坚持以此理念指导集团的发展。到第二次世界大战之前，壳牌已在中国建立了50多家附属公司，业务涉及20多个省市，1000个经销处。新中国成立后，壳牌成为当时唯一留在中国发展的西方石油公司，而且，壳牌在香港的石油和化工产品的业务一直保持领先地位。
20世纪80年代初，壳牌先后与埃克森石油公司及菲利普斯石油公司合作，开始在中国南海进行石油勘探工作，业务不断扩大，逐渐将五大核心业务都引进中国市场。随着中国对外开放政策的实施，壳牌在中国开始了更加积极的投资建设，壳牌先后于1985年及1987年在深圳经济特区设立了两个合资油库。可以说，壳牌在中国能源市场所取得的重大成就，离不开所坚持的营销理念：环保、安全、健康。至今，壳牌依然将提供长期可持续的清洁能源方案，以满足未来的能源需求，利用各种形式的清洁能源，与中国合作伙伴共同努力把减轻目前严重的环境污染问题作为“环保为主”营销理念的具体实施办法。不仅是在中国，壳牌在全球范围内都执行统一的营销理念，将环境建设、安全环保作为不可推卸的社会责任，这也是壳牌赢得全球同行业尊重的关键原因。
经过100多年的发展，壳牌已在全球130多年国家建立了合作伙伴关系，但是无论业务发展到哪里，营销计划制定得如何庞杂，壳牌唯一不变的理念就是全力打造“负责任的企业公民（responsi be corporate citizen）”形象。多年来，壳牌在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，其中公益主题包括很多方面，但是在丰富的主题之中，总是少不了宣传“环保为主”营销理念，并且将环保理念作了进一步延伸和扩大，将环保、健康、安全作为发展目标。仅1998年一年，壳牌集团在环保事业上的投资就占社会投资总数的9%。
环保、健康、安全，缺一不可
到2006年为止，壳牌在中国的总投资额已高达35亿美元，但是，这并不是它的最终目标，正如壳牌中国集团主席林浩光强调，中国市场的投资机会太大了，35亿美元的投资根本不算什么。为了继续贯彻、发展全球统一的环保、健康与安全理念，壳牌专门抽出一部分资金投入到环保公益事业之中。
在坚持“环保为主”的营销理念之下，壳牌专门成立了一支专业的环保、健康与安全管理人员队伍，这支专业环保、健康与安全队伍担当着公司赋予的重要社会责任，要及时为各业务部门提供有关环保、健康与安全的改进建议。同时，环保、健康与安全工作的表现作为壳牌衡量公司高层管理人员非常重要的指标，高层管理人员在制定各项业务计划，以及进行员工业绩考核时，都会引导全体员工重视环保、健康和安全，并且要以身作则，为员工树立榜样。而且，无论在多么重要的会议上，环保、健康与安全方面的计划总是放在讨论的首位。
壳牌就是采用这种以内向外的方式，不断将“环保为主”的营销理念融入到公司的每一个环节，每一个人的意识之中。然后，通过环保公益投资，向全社会宣传“环保为主”的营销理念。
壳牌以中国投资的环保公益活动可谓源远流长，比如，壳牌最早在香港赞助开展的“壳牌美境行动”，就是为了鼓励中小学生积极设计并实施力所能及的、改善身边环境的环保方案的公益活动。对于在活动中选出的优秀方案，壳牌公司给予奖励。1996年，这项活动又继续向广州、北京、上海等城市的中小学推进。之后，为了便于全民参与环保行动，壳牌开设了“壳牌美境行动”网站。
在赞助“壳牌美境行动”活动的同时，壳牌集团还赞助出版了国内第一本《儿童环保行为规范》图书，为儿童的环保活动提供指导。另外，为了保护稀有的野骆驼，壳牌赞助出版了讲述野骆驼的中文版和维吾尔语版儿童环保书籍《戈壁之王——野骆驼的故事》，同时还在新疆设立了150000平方公里的自然保护区。除了向中小学生宣传“环保为主”的营销理念，壳牌从1998年开始在北京司马台长城脚下建立了“壳牌林”，每年春天壳牌员工、民间环保组织都到“壳牌林”参加植树活动。如今，数万棵树苗已初具规模，形成了天然的绿色屏障。
这些公益活动，不仅向中小学传递了“环保为主”的营销理念，同时提升了壳牌的品牌形象，将集团的营销理念不断向广大民众延伸，壳牌以此扩展投资与合作机会，也以此影响协作伙伴对环保事业的重视。当北京申办2008年奥运会成功之后，壳牌集团将自己的营销理念与奥运的绿色理念相结合，积极向民众传达绿色环保的理念，并且赞助“地球村”拍摄并制作了六集电视专题系列片《澳大利亚环保行》。
壳牌集团不仅仅向社会民众传达“环保为主”的营销理念，也将此理念逐渐向集团下属的公司渗透，并以此作为支撑全球各个公司发展的重要营销理念。
中海壳牌石油化工有限公司从成立之日起，便秉承了壳牌集团的“环保为主”营销理念，而且，其对环境保护的重视程度在国内外企业中是少有的，其重视程度近于苛刻的地步。这种环保意识不仅仅贯穿于生产过程中，而是在石化项目实施的时候就已经开始了。
如果说，用洒水车为施工场地喷洒路面，避免扬尘，在施工设备装上消音器，精心修建雨水沉淀池，等等，这些环保措施每个企业都可以做到，并不算什么稀罕事的话，那么为了保护几颗国家二级保护动物——白鹭下的鸟蛋，而耽搁了近两个月施工时间，并请专业人士研究白鹭蛋何时孵出小白鹭，小白鹭何时可以独立飞行，最后，直等到白鹭一家未受任何惊吓，安全搬离工地，中海壳牌工程项目部门才继续施工。除此之外，中海壳牌在施工海域发现了珊瑚生长区，为了不让这些健康生长的珊瑚受到引堤施工的影响，中海壳牌请海水专家将它们移植到了10公里以外的鸡心岛和芒洲岛的西海岸，并定期监测珊瑚移植后的生长情况。
这样的环保意识，恐怕不是每个企业都可以做到的，而中海壳牌做到了，并且做得心甘情愿，做得快乐无比。通过环保活动，壳牌集团将“环保为主”的营销理念传达给每一位参与或未参与者，引起他们对环境保护的重视，与此同时，民众的关注也提高了他们对壳牌集团的忠诚度和信赖感，从而使壳牌在中国的发展潜力和机会进一步加大，一举两得，何乐不为？
经验借鉴
环保·人人动手
壳牌集团致力于解决能源与贫穷、能源与环境以及全球化政策对弱势群体的影响。
——壳牌集团副总裁卡斯柏
如果要评选当今最热门的十个话题，那环保无疑将跻身其间，现在人们正越来越多地关注环保、投身环保事业。而作为以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球500强企业之一的壳牌集团，更是当仁不让，早已将“环保为主”作为公司的营销理念。
可能有人会说“环保为主”营销理念，比不上技术、创新、服务等理念更为具体而实际，只是一种感性的东西，那么，这就像思想与枪炮的较量，在历史上最后的胜利大多都是思想，而非枪炮。一种有价值的指导思想胜过千军万马，甚至可以超越时空，拥有令人折服的前瞻性，将这些放在营销界就是营销理念。无论怎样强大的企业，无论如何宏伟的目标，首先就要有一种营销理念予于支撑，然后在此基础上实现一切理想的蓝图。
壳牌可谓深谙此道，因此，它将与能源企业紧密相关的环保作为集团的营销理念，以此扩展自己在全球行业中的影响，提高在消费者心目中的地位。特别是进入中国之后，壳牌更是将提供清洁能源，解决环境污染作为实施“环保为主”营销理念的重要目标，同时也将其作为可持续发展的重要保证。
尽管壳牌集团来到中国已有百年之久，但毕竟它并非土生土长的本土企业，无论如何也没有中国本土企业更了解中国能源市场和中国政府的环保策略，但是，壳牌不仅将“环保为主”作为重要的营销理念，还将环保行动做在了中国本土企业的前面，而且做得有声有色，并以此为契机，不断发展能源业务，同时带动了全球化的发展进程。那么，对于我国本土企业而言，在充分了解市场动向的基础上，准确确立营销理念之后，如何向世界能源企业巨头——壳牌学习呢？
首先，作为能源企业巨头，壳牌将“环保为主”作为营销理念，以此支撑企业不断发展，这不是目的，真正的目的在于，以“环境保护”为主题，开展全方位企业形象公关，赢得社会各界的认可，扩大在同行业的影响力，提高在消费者心目中的知名度。
其次，在宣传“环保为主”营销理念的同时，壳牌没有只是一味地将“环保”当作说教的题材，也不是一件漂亮的外衣，而是投入了大量资金赞助环保事业，具体实施了很多与环保有关的公益活动，并不断扩大影响面。在环保意识不断被提到新高度的今天，壳牌随着这一全球人共同关注的事业一起走遍了世界每一个角落。
再者，壳牌利用强大的公关实力和高超的创意，将“环保为主”的营销理念融入到各项实实在在的动手行动之中——“美境行动”，将环境、保护与教育三者成功的结合在一起，以此体现出壳牌强烈的责任感，和用真诚回报社会的决心。
最重要的是，壳牌并不只是利用“环保事业”作秀，而是当作企业营销理念和长期的营销战略，在实施过程中最大限度地调动社会上一切力量，吸引更多的人参与到环保事业当中，从而得到社会广大民众和组织的响应和支持，也使壳牌形象深入人心。
当我们中国本土企业真正领会了壳牌的“环保为主”营销理念的内涵时，也能将其融入到实际生产与工作之中，那么，提高企业形象，赢得公众认可也就很快会变成现实的。
案例评点
壳牌，与环保事业一起成长
我深信没有周边社会的同步发展，公司就无法实现长期可持续的发展。如果一个企业处在一个周围充满愤慨、敌意、不满或不和谐的环境中，从长远看，它不仅难以获得地利、人和优势，而且还将为此支付更高的成本。
——中海壳牌总裁蓝仲凯
关于“环保”概念已经提出多年，而且人们越来越重视对地球环境的保护，报刊、杂志、广播、电视等等，也都开设了环保专栏，这些都在预示着环保不再只是一个概念，不再只是某一个地区的问题，也不再是某一群人的责任，而是将成为全人类的一项需要长期坚持下去的事业。
作为能源企业巨头，壳牌敏感地抓住了这一趋势，并成功地将“环保为主”引入企业营销理念之中，尤其是在中国能源企业之中，当大家还没有对环保引起足够重视的时候，壳牌已经在投资赞助环保活动，开展“壳牌林”活动和“美境行动”等等，资助拍摄与绿色奥运精神相结合的专题片等等。曾有人说过，谁最早提出谁就是标准，虽然壳牌并非最早提出“环保为主”营销理念的企业，但是它却是执行这一理念最彻底最执著的企业。
当然，作为能源企业壳牌不可能脱离其核心业务，将全部精力投身于环保事业之中，但是，不得不说，在壳牌“环保”理念的引导下，在全球各下属公司不断把“环保为主”营销理念延伸的过程中，环保被更多的民众所关注，被更多国家政府部门所重视。反过来，壳牌在宣传“环保为主”的营销理念的时候，也将良好的品牌形象留在了每一个“环保行动”所到的地方，赢得了合作伙伴的支持和消费者的信赖，从而为自己创造了良好的社会形象。
壳牌在对环境保护的基础上，同时提出安全与健康的口号，并且制定了严格的措施，并进行有效监督。同时，为了真正坚持“环保为主”的理念，也为了监督下属公司对“环保为主”营销理念的执行情况，壳牌成立了环保、健康及安全管理委员会，所有子公司在环保、健康及安全方面的表现都被真实地记录下来，并每年通过可持续发展报告向社会公布。
如果说，壳牌这一做法只是一种矫情的作秀，那么这一次“秀”做得够英明，如果我们中国本土企业也能够将环保营销理念真正的“秀”到企业之中，秀出良好的社会形象，那么，追超壳牌的愿景也就有希望实现了。
雀巢（Nestle）——关怀全球
2005年排名：43
中文名称：雀巢
英文名称：Nestle
总部所在地：瑞士
主要业务：食品
营业收入（百万美元）：69825.7
“关怀全球”的意义
我们必须认识我们所生存、所工作的社会环境以及社会的环境问题，并尽到应尽的责任。我们对每个人都要尽到社会的责任。这个道理不用费时说明都是可以理解的，雀巢的经营理念中也包含了这些责任。
——雀巢公司总裁马哈
雀巢能够顺利走过130多年的历史，自然要依靠严格的管理制度，严密的营销计划，但是，最重要的支撑点并不在于此，而在于一直秉承的营销理念——“关怀全球”。
无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢“爱的鸟巢”商标，而这个百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，就是雀巢“关怀全球”营销理念的最好释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。
当然，雀巢“关怀全球”的营销理念并非只是蕴意于商标之中，作为一家食品企业，雀巢并不像其他品牌那样，以感情诉求达到促销产品的目的，而是将公司期望建立在关怀全球消费者的品牌形象融入其“关怀全球”的营销理念之中。雀巢一向认为，对于食品企业而言，并非通过华丽的包装，来吸引消费者的口味，提高销售量，赚取大量的利润，或者用广告预算制造出不朽的神话，最重要的是在全球展现出一种人文关怀的姿态，让消费者感受到雀巢“关怀全球”的营销理念，享受雀巢高品质的食品而带来的快乐。
在岁月的长河中，雀巢在成长，员工在变动，业务在扩展，然而，唯一不变的就是“关怀全球”的营销理念，雀巢将这一理念融合于生产到营销的每一个环节当中，并将企业文化与充满人性的关怀相结合，这不仅赢得了全球数千万消费者的信赖，为他们的生活带来了轻松和活力，而且还增强了雀巢的凝聚力，同时也为其今后的发展秉承“绿色、健康、环保”的人文关怀精神打下了坚实的基础。
成功之道
关注生命乃雀巢之本
安全和遵守法规是两个不可讨价还价的质量原则。雀巢的信誉和成功都是建立在质量基础上，雀巢品牌对客户承诺，它是安全的，它达到了质量高标准，无论是瑞士还是世界其他国家的有关食品质量法规条件，雀巢都可以达到甚至超出。
——雀巢（中国）有限公司董事长兼行政总裁穆立
以关怀精神起家
成立于1867年的雀巢公司，凭借着婴儿食品速溶咖啡起家，从最初的时候，创始人亨利·雀巢就努力将雀巢打造成为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者，始终致力于婴幼儿食品的研究与发展，以提供最优质的婴儿食品为己任，特别是数十年来，雀巢更是将技术力量投入到婴幼儿过敏与益生菌之研究与发展，从而使其关怀精神享誉全球。而这一切都有赖于“关怀全球”营销理念的支撑，百余年来不曾改变，贯穿于企业发展的整个过程中。
亨利·雀巢出生于瑞士一个传统玻璃手工业家庭，在他成长的那个时期，由于瑞士的生活条件较差，特别是婴儿食品健康状况更不乐观，很多婴儿营养不足，从而造成了婴儿很高的死亡率，最为严重的时候高达15%~25%。亨利·雀巢兄弟姊妹14个，竟有7个在童年时代就因为营养不良而夭折。面对如此悲惨的境遇，亨利·雀巢心灵受到了极大的冲击，力图改变婴儿食品营养成分和质量的心愿从此扎根。在他之后的生命中，这一愿望成了他在成立雀巢公司之后，一直坚持的“关怀全球”营销理念的动力源泉。
亨利·雀巢成年之后，将毕生精力都投入到对抗居高不下的婴儿死亡率，而要降低婴儿死亡率就要研制出营养全面的婴儿食品，亨利·雀巢将目光投向了婴儿麦粉。经过无数的失败与试验，终于在1867年，亨利·雀巢成功发明了全球第一罐婴儿麦粉，先进的技术使麦粉可以完全混合于牛奶或母乳中，帮助无数母亲为宝宝准备均衡的营养麦粉，更挽救了无数婴儿的生命，这份无私的爱，也就是雀巢始终努力的精神所在。
也就是从亨利·雀巢成功研制出第一罐婴儿麦粉开始，雀巢公司也就此成立，同时确立的还有“关怀全球”的营销理念。
公司成立后，亨利·雀巢在保证婴儿麦粉质量的基础上，又增添了几种不同的口味，但是无论口味如何变化，关怀精神始终融入食品生产到销售过程之中。雀巢瑞士总公司曾为了研制出高品质的苹果口味婴儿麦粉，派出大量技术人员评估全球各地的苹果产区，在进行了严格质量与营养检验之后，终于在法国选定一处苹果产区。当这种品质优良且口味香甜的婴儿麦粉推出后受到了众多消费者的欢迎，果然如预期的那样十分畅销。可是，正当销售额稳步上升，利润也不断扩大的时候，那片辛苦找到的苹果产区遭到了自然灾害，从而导致苹果产量急剧下降。在原料供不应求的情况下，雀巢宁愿降低销售量，企业利益受损，也不愿退而求其次改用其他次级产地的苹果继续生产。
这一事件，尽管使雀巢经受了很大的损失，也是雀巢员工不愿意接受的，但是在“关怀全球”营销理念支持下，他们走过了艰难时期，而雀巢公司的这种关怀精神不仅赢得了消费的信赖，更提高了雀巢在消费者心目中的忠诚度，与此同时，还受到了合作伙伴的尊重，无形中扩大了业务范围。
20世纪30年代，雀巢向咖啡产业进军，不过，这却是无意的情况下开始的。很多人都知道，巴西咖啡最为有名，但对巴西政府来说，雀巢“关怀全球”的营销理念最为知名，于是，当他们为其过剩的咖啡力求保存方法而束手无策的情况下，将这一任务交给了雀巢公司，他们相信，单凭着高品质的信誉和“关怀全球”的营销理念，雀巢就一定能在不损害咖啡味道与质量的基础上，找到最好的保存方式。
巴西政府的信赖没有错，雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，并于1938年成功的开发出咖啡生产工艺，用此工艺可以长久保存咖啡粉而不失其香醇的风味。从此，人们便可以随时享受美味的咖啡了，而雀巢速溶咖啡亦由此诞生。
而从此，雀巢公司更是坚信“关怀全球”的营销理念远比精美的包装，花哨的营销手段更为重要，没有这种人性关怀的精神，那么食品质量不会达到最高标准，也会失去比利润更重要的信任和机会。
关怀永远大于私利
在成功研制并生产婴儿食品和速溶咖啡之后，雀巢公司更加认识到，企业的生命源泉首要的是品质，何况是食品企业，更应该将质量和安全放在高于一切的地位。可是，要将质量和安全永远坚持下去，必须依靠“关怀全球”营销理念的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。
但雀巢也明白，质量并不是凭借高科技手段检测出来的，而是无数消费者决断出来的，为了让消费者享受到高品质的食品，雀巢投入了巨额资金和技术力量用于产品研发和创新，以此满足消费者的需求，体现企业的关怀理念。
然而，体现“关怀全球”营销理念并非只是简单的四个字，而是一种对消费者沉甸甸的责任，对于世界不同的国家不同的人文环境和不同的风俗人情，其关怀理念与责任又有着不同的内涵，而这内涵中最为关键的就体现在营养方面——全球化的企业，但并不存在所谓全球化的消费者，世界各地民众的口味相差甚远。在这种情况下，如何实施“关怀全球”的营销理念？雀巢“关怀全球”的营销理念面临着严峻的考验，如果不能在任何一个国家体现出关怀理念，那么“关怀全球”的营销理念就会变成一句空话，一种谎言！
就雀巢进入中国市场而言，贯彻“关怀全球”营销理念的过程，遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影，但是在“关怀全球”理念的支持下，雀巢在中国走过了百年历程。
雀巢最早进入中国是在1908年，以完全承诺的态度在上海开设了第一家销售办事处。两年后开办了第一家合资公司。但雀巢公司在中国推广最为成功的还是速溶咖啡。
20世纪90年代初，当中国消费者对咖啡还不太感兴趣的时候，雀巢便在广东省投资建立了雀巢东莞工厂。可是，工厂刚一成立便遇到了咖啡豆供应的问题，当时在中国几乎没有一家咖啡豆种植户。在这种情况下，雀巢并没有选择从瑞士直接运送咖啡豆过来，而是帮助当地农民种植咖啡豆，并且保证每年收购咖啡豆的总吨数，对于咖啡豆的质量标准和基价、付款方式、咖啡豆运送方式都做了详细规定，而且还帮农民支付咖啡种植贷款的利息，派资深农艺师教授义务传授农民种植技术。
经过多年的努力，不仅保证了雀巢东莞工厂的咖啡豆供应，而且为当地农民带来了巨大的经济效益，使他们的生活水得到了提升，而在此生产的世界级品质的雀巢咖啡，每一个环节都与全球步骤一致，每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀，从而赢得了中国消费者的信赖和支持。
如今，雀巢在中国的产品已达到十多种，如牛奶、婴幼儿配方奶粉、谷物早餐、咖啡、瓶装水和其他饮料、冰淇淋、巧克力和糖果、鸡精和调味品等等。但是，雀巢依然坚持以“用第一流的设备生产高品质的产品”的信条，坚持以充满人性的制度，以及“关环全球”的营销理念，在此基础上追求生存与发展。
经验借鉴
以关怀家人的态度关注品质
不管我们在世界任何地方开展事业，首先都要先对当地的人抱着关心、重视的态度。我们经常对人抱着兴趣，以“有兴趣的心”待人接物，我们确信，对人没有兴趣的人，很难在雀巢拥有活跃的空间。同时，我们也要具有照顾别人的态度。
——雀巢公司总裁马哈
与许多跨国企业一样，雀巢也有自己独特的充满哲学味道的商业精神，以及支撑企业走过百余年历程的营销理念——“关怀全球”。无论在哪个国家哪个地区，雀巢都坚持以关怀家人一样的态度关注食品质量，其创始人亨利·雀巢确立的这一营销理念使雀巢公司终生受益，而对于中国本土企业面对深深扎根于食品市场的雀巢又如何才能真正领会到雀巢“关怀全球”营销理念的真正内涵，从中得到启示呢？
对于雀巢而言，要坚持“关怀全球”的营销理念，第一首要条件就是把好质量关。实施过无数营销计划的雀巢深刻体会到“质量是企业的生存之本”。正如一位日本企业家说的“一个顾客的身后还至少有二十个潜在顾客。”尤其在以顾客满意为导向的今天，品质胜于其他一切外在的东西，如果生产商家忽略了消费者对高品质的真实需求，自然无法满足消费者，也不可能有好的销量，更不可能赢得良好的口碑，树立令人信赖的企业形象。
可是，对于像雀巢这样跨国经营的企业，要把好质量关并不容易，如果不是将“关怀全球”营销理念传递给世界每一个下属公司，渗透于生产过程中每一个环节，那么，雀巢就很难保证生产出高品质的食品。然而，事实情况是，如何将这种关怀精神真正地体现出来，是雀巢曾经深思熟虑的问题，最后的决定是，制定全球统一的生产步骤和质量高标准。
从最初的原料上便开始贯彻“关怀全球”营销理念，准确把握味道和品质。为适应消费者不同的喜好，可能一种产品有多种味道，强烈或温和等口味，但无论哪一种口味，品质都是一样的。比如，为了让消费者对咖啡品牌产生信赖感，雀巢稳定了咖啡产品的价格，使之免于受到咖啡豆的国际价格波动的影响。
而对于雀巢起家的拳头产品——婴儿食品，雀巢更是始终坚持以“关怀全球”的营销理念，保证婴儿食品安全、健康，除此之外，雀巢还致力于婴儿食品预防过敏配方的制造技术，帮助防止或减少宝宝过敏，另外，雀巢营养服务中心每年在全球积极推广各项学术研讨、公益活动……使得许多宝宝营养上的解决难题，都因雀巢的努力而获得重大进展！
因此说，优良品质是推动其销售成功的根本，而以关怀家人的态度关注品质，正是雀巢能够成功的最基本、最主要的因素。
当然，雀巢的“关怀全球”的营销理念，并不只是体现于食品和企业之外，更体现于企业内部，雀巢深信，没有员工的认可和支持，多么高尚的理念都不可能得以实施和坚持。自从1994年世界卫生组织鼓励母乳喂养婴儿之后，雀巢便首先打出了积极支持的态度，而且在中国台湾，雀巢公司早已推行“女性员工产后可享有长达三个月的母乳假期”，比劳动基本法还延长了一个月，以此实现雀巢百余年来“关怀全球”的营销理念。而雀巢对妈妈和宝宝的关爱，对消费者高品质的承诺和关怀，始终如一，不论100年还是200年，将会不断延续下去……
案例评点
Goodfood，Goodlife
要争取消费者的支持，最重要的就是要拥有良好的产品，当然产品的行销也是很重要的，但无论如何，产品的行销要建立在良好品质的基础上。雀巢公司就是抱着这些信念来贯彻“人本主义”和“产品第一主义”。
——雀巢公司总裁马哈
对于中国消费者，最为熟悉的雀巢产品就是雀巢速溶咖啡，据统计，每一秒钟全世界就要喝掉3000杯雀巢咖啡，一年就是946亿杯，可以说，仅凭咖啡这单一品牌雀巢就占据了世界咖啡市场的最大份额。但实际上，咖啡品牌只是雀巢庞大产品家族中的一个，除此之外还有十余种，都成为全球消费者心目中高品质的代表。
尽管雀巢经营的产品早已超出了婴幼儿食品范围，但在发展开拓每一个产品领域时，雀巢都秉承着“关怀全球”的营销理念，通过提供优质的食品，为人类的健康生活作出贡献。在这种营销理念的支持和引导下，雀巢公司走过了130多年的辉煌历程。从亨利·雀巢确立“关怀全球”这一营销理念那一天开始，便成为了雀巢公司的代代相传的“遗传因子”，从而确保雀巢持续发展。
无论是雀巢公司，还是其他国际、国内的公司，都在追求可持续发展，这也成为每一个国家每一个行业的最高目标，但是，若对于企业而言，要实现“可持续发展”，必须以消费者对企业产品充分信任为基础，撇开消费者来实现企业的飞速发展是不现实的。特别是作为食品企业的雀巢，更明白这一点，这便是公司将“关怀全球”作为营销理念的动力。
雀巢是聪明的，毕竟营销理念不仅要得到消费者的认可，更要得到员工的支持，在向消费者传递企业营销理念之前，首先要向员工传达“关怀全球”这一营销理念，如果连自己的员工都不理解，都没有体会到雀巢的关怀，那如何向消费者传递，如何将理念融合于生产和营销环节，从而生产出高品质的产品？
在雀巢公司有一个规定，退休员工与在职员工一样，可以在公司餐厅用餐，而且待遇丝毫不比在职员工差，“其中甚至有百岁的老人，有退休之后到这儿用餐的年月比他在雀巢供职的时间还长的人。”正是将这种关怀传达给了员工，使他们打定主意在雀巢工作一辈子，而员工又将亲身体会到的理念心甘情愿地传递给每一位消费者，从而使“关怀全球”这一营销理念像不熄灭的火种一样，点燃了雀巢发展的动力火炬。
而雀巢注重的品质问题和人文关怀理念，正是我们中国食品企业所没有引起重视的，如果说要向雀巢学习高明的营销策略，温情的广告传播，那么倒不如先从雀巢“关怀全球”的营销理念开始，这才是它成功的基石。
摩托罗拉（Motorola）——做中国社会好公民
2005年排名：138
中文名称：摩托罗拉
英文名称：Motorola
总部所在地：美国
主要业务：网络通讯设备
营业收入（百万美元）：35349.0
“做中国社会好公民”的意义
对社会有益，有贡献的公司才能长期持续发展。
——摩托罗拉公司一贯坚持的营销观点
成立于1928年的摩托罗拉，从最初只有565美元现金、价值750美元的工具和第一个产品设计稿，到如今，经过70多年的发展，帮助人们建立了一个连我们创始人都不曾想象过的全球化社会，成功地站在了同行业的技术前沿。
当摩托罗拉在20多年前就认定中国市场存在的巨大商业潜力，并于1987年进入中国本土之后，便以“中国社会好公民”为营销理念，并坚持在本土化的过程中持续发展。如今，事实证明，在这一营销理念和企业文化的引导下，摩托罗拉成功地赢得了中国消费者的认可，至2004年6月，摩托罗拉在中国投资总额近35亿美元，是中国最大的外商投资企业之一，同时，中国是摩托罗拉仅次于美国和欧洲的全球第三大市场。
从一开始决定来中国发展，摩托罗拉就决定“以中国为家，扎根中国，与中国同呼吸共命运”。在坚持“做中国社会好公民”营销理念多年之后，摩托罗拉早已不再是个纯粹的外商投资企业，而是努力成为一个地地道道的中国公司。
在摩托罗拉的发展历程中，我们也可以看出，“做中国社会好公民”体现在两个不同方面，摩托罗拉是与中国改革开放政策同步前进，中国政府给了摩托罗拉极大的支持和认可，而摩托罗拉也同时给予中国高度的重视和大力的支持：如对中国加入WTO的支持、在中国召开全球的董事会制定摩托罗拉未来五年发展战略、在非典期间对积极捐助于中国政府和历年来对中国社会公益事业都给予更大的支持。
与中国共同成长，以持续不断的努力与中国实现双赢，这就是摩托罗拉“做中国社会好公民”营销理念的意义所在。
成功之道
在本土化持续发展
企业应该有自然人的道德观。作为一个自然人，我们要遵纪守法、讲究朋友道义，我们在社会里处身立事要清楚做什么样的人，对于企业来说也要有做人的基本原则。企业公民可以定义为：再过十年、二十年以后，你希望这个社会、这个环境怎么样记得你。
——摩托罗拉公司全球资深副总裁时大鲲
技术至上不是唯一出路
摩托罗拉公司成立70多年来，不仅稳稳地登上了美国《财富》杂志世界500强企业排行榜，同时也成为全球通讯行业的领导者，2005年销售额高达368亿美元。其业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域，世界各地的消费者对摩托罗拉的标志“MOTO”都再熟悉不过，无论是在家里、在车里、在办公室，还是世界其他任何地方，几乎都可以感受到摩托罗拉先进的技术。
应该说，技术曾是摩托罗拉制胜市场的有力武器，坚持认为它必须是市场上第一家推出某种技术上最先进的新型手机的厂商，一直以率先给消费者带来最新的技术而自豪——20世纪90年代推出最小的第一代手机，2000年前后领先于GSM手机市场，随后又成为3G手机的先锋。当然，技术至上的理念也许在20多年前或30多年前非常有效，但是对于如今一直强调以人为本和社会责任感的时代，技术已没有更广阔的出路。在风风火风火几十年之后，摩托罗拉终于决定放手技术至上的营销理念，不再将超越竞争对手、市场份额和利润看得那么重要，而是将人本主义、社会责任提到了新的高度，那就是“做中国社会好公民”。
作为通讯制造企业，摩托罗拉非常清楚，“做中国社会好公民”并非只是遵纪守法那么简单，首先一点就是要对中国消费者负责，如何对中国消费者负责？那就要生产出高品质的产品，努力创新品牌设计，来满足中国消费者的需求。
对于产品品质方面，摩托罗拉致力于6西格玛的质量管理，还获得了美国鲍德理奇国家质量管理奖，这也使它从一个濒于倒闭的企业发展到了当今规模的跨国企业。面对通讯市场更新换代不断加速，摩托罗拉将品牌设计理念也不断提升，从简单传统的黑色到时尚亮丽的多彩，当然更包括同样时尚的内在设置，保证中国消费者能享受到与国际市场同步的产品。
可以说，这一营销理念的转变，对于摩托罗拉来说，是一次重大的变革，甚至可以说是战略性的转变，至少对摩托罗拉的手机部门而言是如此。
除此之外，为了更好地贯彻“做中国社会好公民”营销理念，摩托罗拉以社会责任为己任，在全球建立了自己的培训研发及授课专家队伍，如摩托罗拉（中国）工程学院就是其中一所重要的培训基地，主要培养中国内地及港、澳、台通讯领域的人才。与此同时，摩托罗拉公司还与中国企业以及合作伙伴共同成长，为1000多家国有企业提供专业培训，更重要的是，经过摩托罗拉专业培训，很多供应商直接成为了摩托罗拉中国公司以至全球供应商，将他们带上了国际市场。
这应该是摩托罗拉公司坚持“做中国社会好公民”营销理念，致力于人本主义全球本土化的一项有力措施，尊重中国员工，向他们提供均等的培训和发展的机会，使中国文化很好地融入摩托罗拉公司之中，在不同文化背景、不同价值观、不同方法基础上将世界文化进行整合。与此同时，摩托罗拉还实施工作人员本土化，包括中高级管理人员，全部聘用中国籍人员，这无形中提高了中国的就业率，赢得了中国员工和中国消费者的尊重和信赖。
由内而外传播理念
对于许多企业都注重和参与的环保事业，正是坚持“做中国社会好公民”的摩托罗拉担任的责任之一，早在2000年摩托罗拉（中国）电子有限公司就通过了ISO14001审核认证，企业全面融入了环保理念，将清洁生产贯穿于生产的各个环节，并制定出严格的环境保护目标，先进的生产工艺，以及如何继续削减污染物排放量的措施。
首先，在生产至销售整个过程中均不含有或使用国家法律、法规、标准及国际公约中的禁用物质，并通过了相关的环境质量认证。其次，制定一套完整而独立的环境健康安全管理体系（EHS），不断减少对员工和相关社团在环境、健康和安全方面的不良影响。另外，摩托罗拉在清洁生产方面不断进行探索，包括生命周期评价、绿色包装和废旧手机、电池的回收等等。2004年摩托罗拉公司发起了“绿色中国，绿色服务”环保项目，在全国151个城市设立了279个废旧手机、电池回收点，近日又在西藏自治区建立了一个绿色服务点。
除此之外，为了做中国社会“绿色环保”企业，摩托罗拉不断改善和改进生产工艺和产品设计、节约原辅材料、减少废物产生，提高废物的综合利用率和售后服务的绿色指标，这些都对整个环境产生了积极影响。据统计，摩托罗拉为支持“绿色中国，绿色服务”环保项目，仅此一项推广活动就投入了近100万元人民币，加之工厂回收箱制作及后续处理、运输费用等，投入资金已近200万元人民币。
2005年，摩托罗拉公司在召开的摩托罗拉绿色中国项目——回收手机废弃零配件移交仪式暨绿色环保专题座谈会上，向社会公众及广大消费者发出了“积极参与MOTO环保公益活动，珍爱我们美好家园”倡议。
在摩托罗拉的倡议下，公益事业由消费者个人参与扩展到了摩托罗拉合作伙伴、服务商共同参与，对社会公众起到了非常好的示范作用，进一步推进了环保事业的发展。而同时，摩托罗拉在积极参与公益活动过程中，实现了企业的社会责任感，也将始终不变的“做中国社会好公民”营销理念向民众作了最好的传递。
摩托罗拉非常明白，要真正将“做中国社会好公民”营销理念坚持下去，并让中国消费者接受，必须从企业内部开始，以此为中心原点，呈辐射状向社会大众传递，这样才能有越来越多的人接受摩托罗拉的营销理念，树立摩托罗拉以社会责任为己任的良好形象。因此，摩托罗拉坚持宣传爱心文化，倡导向社会奉献爱心，积极参与公益事业。
摩托罗拉在参与中国公益事业的活动中立项最早、投入最多、持续时间最长和在公司内部涉及面最广的项目——希望工程。从1994年开始，摩托罗拉就一直不断向中国希望工程捐款，援建希望小学、配置教学设备、设立奖学（教）金和培训教师等，帮助数万名失学儿童重返校园，重续上学的梦想。摩托罗拉正是将捐助希望工程，救助贫困地区失学儿童当作自己的事业，并在捐助过程中向受助人和参与者传达摩托罗拉的企业精神和“做中国社会好公民”的营销理念。
摩托罗拉在中国市场坚持“做中国社会好公民”的营销理念，使公司更加本土化，与中国市场更加贴近，与客户更加贴近，而且还受到了众多中国政府和合作伙伴的认可与支持，在19家CDMA手机特许生产企业中，摩托罗拉是唯一的外商独资企业。又使公司充分汲取了中国市场的优秀资源，吸引了大批本地的优秀人才，从而保证了摩托罗拉公司持续发展。
相对于摩托罗拉，中国本土企业似乎应该更了解中国市场，更应该坚持“做中国社会好公民”，在此基础上力求发展，也未必不是好办法。
经验借鉴
以企业发展回报社会
摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。
——摩托罗拉的企业使命
企业的发展离不开坚实的营销理念为基础，这是许多企业共知的营销学观点，但是，如何制定营销理念，如何在营销理念下求得持续发展，这才是确立营销理念的最终目的。摩托罗拉以“做中国社会好公民”为营销理念，应该说是一种理念上的冒险创新，创新成功了，那么冒险就是值得的，那么，我们又能从摩托罗拉“做中国社会好公民”的营销理念中得到一些什么启示呢？
当然，如果只是简单地学习“做中国社会好公民”这句话，那就不必再花费那么多的时间了，关键是要真正了解摩托罗拉怎样将“做中国社会好公民”作为营销理念并贯穿于发展始终的。
摩托罗拉为向消费者传递“做中国社会好公民”营销理念，首先从企业内部开始，而且是从摩托罗拉中国公司内部开始，实施本土化文化策略，实现全面员工本土化，也就是企业内部员工全部是中国籍员工。以人为本地体现尊重员工隐私，实施专业培训，给他们公平的工作环境，为每个员工创造事业成功的条件和体验成功的成就感。以功定薪，做到公平公正，并设立中国政府规定的所有医疗、养老、失业等保障。
在摩托罗拉看来，为中国员工提供教育培训和福利制定，既是企业的责任，也是员工个人的权利和发展机会，这也正是摩托罗拉“做中国社会好公民”的最好体现，最重要的是，摩托罗拉在做中国社会好公民的同时，中国员工在技术、知识和能力上不断得到提高，从而保证了摩托罗拉在同业竞争中保持领先地位，这才是取得双赢的营销理念。
其次，摩托罗拉公司为中国消费者提供优质的产品和高标准的服务，以中国好公民的身份面对中国消费者，“在与客户、供应商、雇员、政府以及社会大众的交往中，保持诚实、公正的最高道德标准，依照所在国家和地区的法律开展经营活动。无论到世界的哪个地方进行贸易投资，必须为顾客提供最佳的服务。”
除此之外，摩托罗拉将自己当作中国公民的一分子，而从不把“摩托罗拉”看作外资企业，将中国当作自己的祖国一样热爱，“以中国为家，扎根中国，与中国同呼吸共命运”，大力支持公益事业，树立良好的企业形象。
这就是摩托罗拉的成功之道，没有奥秘可言，只有责任和义务。
案例评点
“MOTO”与中国共赢
为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会的需要；企业也在这过程中获得收益，不断发展壮大，从而为员工和股东提供实现各自合理目标的机会。
——摩托罗拉企业文化的核心
和其他跨国集团或知名企业比起来，摩托罗拉以“做中国社会好公民”为营销理念，可谓独树一帜。之所以这样说，是因为这一理念似乎与营销丝毫不搭界，与以技术、服务等为主的营销理念相比，“做中国社会好公民”显得非常感性，而又实实在在，没有高调，也没有标榜，但就是这样一个感性的营销理念，却在中国市场稳稳地站住了脚跟，赢得了中国消费者高度的信任和忠诚。
如果摩托罗拉仅以“做中国社会好公民”作为漂亮的外衣，只是迷惑中国消费者，那么它就不会从进入中国那一天起便直达消费者心智，而且20年来无人可撼。摩托罗拉不远万里来到中国，若不是力求持续发展，尽可以赚得大把利润之后扬长而去，若不是中国消费者认可了摩托罗拉“做中国社会好公民”营销理念，那么“摩托罗拉”这一品牌早已从中国市场消失。由此，便可想象得出，摩托罗拉“做中国社会好公民”这一营销理念并非凭空捏造，也非对中国消费者的矫饰，而是支撑企业长足发展的基石。
尤其在以人文关怀、社会责任、力争环保和本土化经营等等为主题的时代，摩托罗拉“做中国社会好公民”营销理念，就更显得比同在中国市场上的竞争对手技高一筹。
当然，再高明的营销理念也要在具体的实施中得以体现，摩托罗拉对此更是深有体会。长期以来，摩托罗拉一直以成熟的服务模式和不断创新的服务理念著称于中国手机售后服务市场，曾连续获得“最佳用户服务满意奖”和“最佳创新服务奖”的美誉，得到了中国消费者的高度认同。摩托罗拉在“做中国社会好公民”的同时，担当了绿色环保的倡导责任，并大力投资给予支持。除此之外，还捐助希望工程、高等教育，与中国人民一起参与抗洪救灾，积极支持体育事业和2008北京奥运会，还曾与中国人民一起抗击非典。摩托罗拉在参与各种公益活动的同时，不断向合作伙伴和服务商传递“做中国社会好公民”营销理念，以影响更多外资企业尽快实现本土化转移，“以中国为家，扎根中国，与中国同呼吸共命运”，这是摩托罗拉的承诺，也是面对其他外资企业的一种姿态。
佳能（Canon）——共生
2005年排名：154
中文名称：佳能
英文名称：Canon
总部所在地：日本
主要业务：计算机办公设备
营业收入（百万美元）：32，071.5
“共生”的意义
创世界一流产品，贡献于人类文明，企业与世界人类共生。
——佳能公司总裁御手洗富士夫
佳能自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，已将自己的业务全球化并扩展到各个领域，逐步向业界展示了自己雄厚的实力及占据市场的勃勃雄心。无独有偶，佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初，20多年来，佳能的中国事业伴随着中国的全面进步获得了成长和壮大，在众多的外资企业中名列前茅。
早在1987年佳能公司成立50周年庆上，佳能便提出以“共生”为企业营销理念。后来，佳能公司总裁御手洗富士夫明确地阐释了“共生”理念的内涵，真正的全球企业，不仅要与客户和地区社会，还要与国家、地球以及大自然建立良好关系，并承担起应负的社会责任。
佳能公司自成立以来，以长远的眼光，秉着“共生、共存、共荣”精神，建立一种人与人和平共处的关系，这也是经营佳能企业“生命共同体”的理想。
佳能“共生”营销理念的目的就是为了共同的利益而工作和生活在一起，消除由于文化、风俗、语言和种族的不同而造成的隔阂，建立一个全人类共享幸福美满生活的社会。作为一个真正的全球公司，出新技术、新产品的同时，佳能致力成为一个真正的全球优良企业，不仅要同客户及其所在的社区建立良好关系，而且还要与各民族、外界社会及大自然和平共处，同时承担相应的社会职责。
成功之道
环保、创新和服务，一个都不能少
21世纪还是一个环保世纪。佳能将优先考虑环境保护，促进环境保护技术开发，并加强产品的回收事业，为实现“资源循环利用”的社会而努力。
——佳能公司总裁御手洗富士夫
以环保事业为基础
“佳能无处不环保，环保处处有佳能”这是对佳能公司的真实写照，在“共生”营销理念支持下佳能成功地做到了把环保当作一种生活方式。
作为一个有责任感的跨国企业，佳能在为世界创造着一流产品和财富的同时，也不遗余力地在为世界环保事业努力。佳能的环保“共生”营销理念，意思是企业要与社会共生，产品要与环境共生。
佳能从产品开发入手，在包括原料采购、生产、使用、回收再利用直至废物的各个过程中，始终把环保问题视为生产产品的前提，除了不进行环境破坏外，还严格强调“EQCD”原则，即把保护生态环境（E）放在比质量（Q）、成本（C）、交货（D）更重要的位置上。佳能的营销环保理念还贯穿在产品研发、采购、生产、销售、使用、回收和再生等整个过程中。在研发方面，佳能着力于环保技术的开发，并建立产品开发阶段的环境保护基础设施，力争将对生态环境的损害降至最低。佳能还把“绿色采购”系统已推广到全球各个生产基地，专门采购那些能够节约能源及资源并减少有害物质排放的原材料、零部件和终端产品，并向当地提供化学物质的数学信息以加强环境保护措施。
在生产过程中，佳能注意采用安全的化学制品，并致力消除排放的有害物质。佳能的目标是通过采用安全替代材料和先进的净化处理技术，最终实现零有害物质排放。佳能对生产方式的革新也体现了环保的考虑，独创并于近年推广的单元式生产方式在提高生产效率、节约生产空间的同时，还大大降低了空调等设备的能源消耗以及工厂二氧化碳气体的排放量。
佳能很早就认识到，再生产品的有效利用能够尽可能节约自然资源。通过回收废旧的产品并更换零部件，佳能重新制造出性能质量可与崭新产品相媲美的再生产品。因此，佳能把“促进世界的繁荣和人类的幸福”作为自己的目标，沿着持续增长和进一步实现“共生”营销理念的道路大步前进。
不仅在生产过程中渗透“共生”理念，佳能还逐步梳理了所有产品，看看哪些能做得更环保。20世纪90年代初期，佳能成功研制出了一种含钛的新型光学玻璃，现在佳能照相机镜头中的无铅玻璃已达百种之多。最成功的是佳能打印机的节能环保体现在多个方面。
首先作为基本上长期待机的设备，待机能耗低就是一种环保的体现，如佳能LBP2900打印机，在待机状态下，平均能耗只有2W；其次，启动速度快也是一种体现，这也是消费者选择的条件之一，因为这关系到工作效率。以佳能新品LBP3300为例，它的首页打印速度就少于9秒。
将环境保护对于地球环境的思考传达到更多人的心中，这也是佳能的一个美丽心愿。佳能的种种环保举措在环境污染、气候变暖、生态失衡、资源枯竭、水土流失、疾病流行的时代更让人意识它的远见和“共生”营销理念的可贵。
绿色先锋在中国
在过去的十年中，许多IT相关企业的收益时起时落，但是佳能的业绩却一直保持平稳上升。而近几年佳能在中国取得了巨大成功，更使人们越来越关注这家全球500强企业独具特色的营销理念。佳能把“共生”视为指导企业经营管理的重要营销理念，它体现了佳能想要创建一种“超越文化、习俗、语言及民族差异，使全世界的人们都能够长期共存、共生、共荣的和谐社会”的理想。
20多年来，佳能公司非常重视对中国市场的开发和投入，基于“共生”的营销理念，佳能做出了“与中国市场共同发展、与推进佳能中国事业的全体人员共同发展、与中国人民共同发展”的承诺。同时，佳能以“共生”营销理念为基础谋求国际化发展，在全球从事经济活动，以此融入当地发展，与当地社会和人民共生。因此，佳能一向根据各地环境的不同，判断当地民众最为关心和需要的东西。
在中国，佳能在环保事业方面不甘落后，倾注了很多的热情，包括支持野生动物摄影事业，赞助可可西里自然保护区摄影器材等等。虽然参与这样的活动并不能促进佳能销售业务的增长，但从保护人类生存环境的角度考量，其意义却无疑是巨大的。
基于“共生”营销理念，佳能注重“销售的根本是满足客户需求”，为提高客户满意度，不断加强服务观念。2005年3月，佳能在北京成立了快修中心，除了提供佳能全线产品的维修服务，部分佳能产品在这里还可获得“60分钟内立等可取”的快修服务；为了能让消费者随时随地享受佳能提供的售前及售后服务支持，佳能推出了全国统一客户服务热线。这些举措不过是佳能加强企业“共生”营销理念的一个小插曲。
中国市场显然已成为佳能的重要的战略基地，佳能产品被中国人所认知，除了其产品优质可靠的性能外，与佳能胸怀全球的营销理念也是分不开的。
经验借鉴
全球“共生”
我们基于共生这个理念谋求国际化发展，在全球各个地方从事经济活动，我们也要想，要融入当地发展，和当地社会和人民共生。所以，我们根据各地环境的不一样，判断当地最为关心和需要的东西。
——佳能亚洲营销集团总裁小泽秀树
佳能很早就认识到一个真正的全球企业，不仅要与客户，还要与国家、地球以及大自然建立良好的关系，并承担应负的社会责任。佳能在很多国家都有公司，在每一个地方都希望成为优良企业和企业市民。但是要如何得到当地社会尊重，得到当地民众的尊敬？如何几十年、几百年地持续发展下去？
这就要求，佳能必须要对当地的社会有所回报，才能得到认可。无论是佳能还是其他企业，肩负的责任不仅仅是促进技术以及经济的发展，还应该引导人们的消费潮流，改善消费结构，减少环境污染，真正实现可持续发展。不仅要满足我们这一代人的消费需求、安全和健康，还要满足子孙万代的消费需求、安全和健康。
从狭义的角度看，环境保护与企业利益之间似乎存在着尖锐的矛盾，但佳能却不这么认为，在解决环保与企业利益间的矛盾上佳能有独特的见解，其行为可以概括为“5R”，即：节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。
在“共生”营销理念的支持下，佳能对公益活动有着深刻地认识，与很多跨国企业选择与公司业务本身相关的公益活动不同，佳能在公益活动上的选择并非都与行业相关，“佳能在全球都有环保计划或预算。
当然，对于每一家企业，也不必特别强调支持公益活动的费用在营业额中的比重，随着企业规模不断扩大，盈利能力的增强，可以随之调整投入额度。那么，也就是对“共生”营销理念有了新的理解，对于佳能的成功之道也就有了新的认识，在今后的发展中便可经验借鉴。
案例评点
与客户、国家和地球共生
真正的全球企业，不仅要与客户和地区社会，还要与国家、地球以及大自然建立良好关系，并承担起应负的社会责任。
——佳能公司总裁御手洗富士夫
已有60多年历史的佳能公司在电子领域有着不可忽视的地位，同时这个老牌外资公司具有自己独特的营销理念，成为众多企业竞相学习的目标。
与很多公司把精力放在与对手竞争和打败对手方面不同，作为“地球公民”的佳能公司，在世界范围内不遗余力地支持环保事业，希望通过他们的产品让这个世界更加美丽。“全球共生”营销理念不仅增强了佳能整体的竞争力，赢得了更多消费者的信任和尊敬，同时也提高了佳能在国内同行和专家心目中的地位。
由此可以看出，佳能“共生”营销的意义不仅在于它提出了一种营销理念，而且在于它改变了企业对营销理念的认识角度。佳能跳出了传统的企业营销理念，改变了传统的依靠聚焦竞争者、打败对手和争夺市场方式，为开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。而不断追求创新发展的佳能，并不满足现在的市场地位，更希望在激烈的市场竞争中通过激发员工心中对“共生、共创、共享”营销理念的深刻认同，加强企业的凝聚力，提高市场竞争力。
佳能倡导的“共生”营销理念就是为大众的利益而共同工作和生活，促进人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的相互理解并和谐相处，使地球上的每一个个体都能享受到美丽环境馈赠的同时，也能将自己的爱心回报于大自然。
因此，可以说，佳能“共生”营销理念就是将企业利益与环境保护完美结合，将环保行动贯穿于原料采购、设计、生产、运输、废品回收的整个产品生产过程中，既提高了企业的利润，又增加了环境效益；既提高了企业形象，又节约了生产成本，如此一举多得，我们中国本土企业何乐而不为？
三星电子（Samsung Electronics）——实业报国
2005年排名：39
中文名称：三星电子
英文名称：Samsung Electronics
总部所在地：韩国
主要业务：电子、电气设备
营业收入（百万美元）：71555.9
“实业报国”的意义
以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会做出贡献。
——三星集团经营目标
三星电子公司自1969年成立以来，凭借其卓越独到的设计理念带来了数字终端以及移动终端的持久品牌影响力和强劲的市场发展势力。作为韩国最大的家族企业——三星集团旗下的一员，三星电子是如何从1998年韩国遭遇最严重金融危机的时刻惊人地崛起，成为全球存储芯片、液晶显示屏、CDMA手机等多个行业的最大制造商？
对于三星电子而言，准确的市场定位，合理的营销理念是成功的保证。正是全新的营销理念——“实业报国”为三星电子在全球市场发展带来了新的活力。三星电子一个坚持不变的营销理念就是“实业报国”，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会做出贡献。中国三星长期以来一直以做“受中国人民爱戴的，贡献与中国社会的企业”为宗旨。为此，三星多年来在中国范围内展开了各种形式的社会公益活动，所有企业活动都将围绕着促进社会和人类的共同繁荣昌盛展开。
为了实践“实业报国”这一营销理念，三星人的精神已成为三星电子所有成员的行动方针和决心。“与客户共存共荣、挑战世界、创造未来”三星人将坚定地实践这种精神，而且将时时刻刻牢记在心中。
成功之道
与国家共同呼吸
人类社会的最高尚的就是奉献，对人类来说再也没有比这个更有意义和价值的东西了，再也没有比这更高的生活目标了，因此，人类经营企业的使命也该是为了国家国民和人类的贡献。
——三星电子创始人李秉喆
三星公益的理念源头——报效国家
三星从20世纪竞争中脱颖而出，并且成为受世界瞩目，更结构化，管理更有效，比以往更热衷于改革和创新的公司。正是因为三星人独特的营销理念——以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会做出贡献，并把它渗透在企业内部各个环节，不断培育、发展它，才成就了三星的神话。
三星集团于1938年在韩国创立。当时的创始人提出了三项原则：一是实业报国，二是人才第一，三是追求合理。这些原则相辅相成，其中做事业必须报效国家是核心，这也是三星集团进行社会公益活动的理念源头。三星集团李健熙会长1987年上任后，进一步提出了“共享经营”的理念，主张将集团的经营成果与周围的困难人群共享，给他们带去梦想和希望。这里的经营成果不仅指利润，也包括企业文化、企业精神和企业的发展经验。在“实业报国”营销理念的影响下，三星电子的员工都将贡献社会认为是企业的最高美德，企业如果不为社会做贡献，将会灭亡。道理很简单，企业不承担社会责任，就得不到百姓的信任，而缺乏信任的企业，必将无法生存。
三星集团大中华区总裁朴根熙，作为三星集团负责人，也一直坚持公司创始之初的“实业报国”营销理念，三星电子不仅要为股东创造利润；为国家创造税收；为职工改善待遇；为社会多做贡献。
20世纪90年代初，韩国经济得到了长足发展，针对农村地区还相对贫困、相对落后的情况，三星提出了“一帮一”对策。2004年将这一活动正式取名为“一社一村”活动，到2005年为止，三星已与韩国200个村庄结成对子，已从“一社一村”走向“一社多村”。如今，经过三星电子的倡导和推动，“一社一村”活动早已成为一项全国性的公益活动。这就是三星“实业报国”营销理念所带来的社会影响，不仅仅是一次捐助、一次活动便结束了，公益活动是要求企业长期参、长期支持的事业，对于一个国家来说，也是一种长期战略。
在参与、投资公益活动中，三星电子并没有将三星品牌是不是得到了宣传，是不是赢得了广泛影响放在首位，只是以一种回报社会，实业报国的营销理念来承担企业的责任。
三星在全世界范围内以文化艺术﹑学术教育﹑环境保护﹑志愿者活动等五大领域为中心，通过组织和参与各种社会公益活动来实践“实业报国”营销理念。三星电子在东南亚各国开展“SamsungDigitalHope”活动，为青少年创造数字信息教育环境，让他们体验数字时代的先进技术和文化；在非洲地区，三星电子播种“三星DreamTree”，支持肯尼亚国家体育的发展；在越南，为心脏病儿童带来新生命……
三星认为：人和社会、企业和社会应该和谐共存，健康而繁荣的社会是企业发展的沃土。不仅是三星集团本身，同时，集团下属的子公司都以与所属社会共存，与所属社会一起成长为最高要求，三星深知，必须与自己的顾客、必须与周围的环境一起成长，才能促使企业的持续发展。
三星电子在中国闪光
三星也把这种和谐共存、回报社会的营销理念带到了中国。中国三星不仅通过企业经营活动促进经济发展，同时，将公益环保作为企业公民应该履行的义务。
2003年李相铉到中国就任三星集团中国总部董事长，便坚持执行“实业报国”营销理念，并以此为中心乐此不疲地开展公益活动，将“实业报国”的营销理念完全体现于这些活动之中。
据统计，三星在中国所属的80多个机构都举行各种公益活动，比如，天津三星电子显示器有限公司“爱我家园”公益活动；东莞三星SDI厚街广场三有序宣誓公益活动；天津三星视界有限公司“暖暖春日，清风送洁”公益活动……三星遍布于中国各地的法人机构也都积极地组织实施各种公益活动，取得了很好的社会效益。现在是一个双赢的时代，正是这些不求回报，胸怀天下的做法，为三星的良好信誉打下了坚实的基础，在消费者心目中留下了良好的口碑，树立了三星愿与中国人民同享悲喜的企业形象。
中国三星在加快自身发展建设步伐的同时，更要注重对社会的回报与贡献，不仅仅将“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”只是作为一种口号，而是将它通过公益活动使更多的企业和消费者参与到公益事业中来。
不仅如此，三星电子还倾力支持“希望工程”，从2004年就已宣布三星电子将在2005年至2007年的三年间，每年向“希望工程”捐助300万元人民币，计划每年在中国贫困地区建设“三星Anycall希望小学”15所，至2007年底，三星Anycall希望小学的数量将达到45所。
对于捐助“希望工程”，三星电子并非出于炒作的目的，而是纯粹的公益活动，是三星“与所属社会共存”、“分享企业利润”的企业理念的体现，是三星实现“为人类社会发展”做出贡献的企业理想的一种努力。
三星提高品牌价值只是通过市场营销活动来实现的。十年树木，百年树人，希望工程被公认为是中国最具影响力的公益事业，它承载着社会各界对未来民族昌盛的强烈祈盼，也凝结着三星电子对中国公益事业的深切关注。可以说，多年来，三星中国公司坚持扎根中国，服务中国，关注中国教育事业的发展，真情回报中国社会，正是它“实业报国”营销理念的具体体现。
在三星看来，尽管三星是跨国公司，但“实业报国”并没有国界之分，无论企业开展到任何一个国家，都要为当地民众服务，为当地经济建设做出贡献。
当三星“一社一村”活动在韩国取得重大成效之后，2006年3月17日在三星中国公司成立11周年之际，为回报中国消费者和广大民众的支持，三星中国公司开展“一心一村”行动，目的就是要将社会公益活动制度化，让每一个三星员工都深刻体会“实业报国”的营销理念，企业经营不是追求个人财富与价值，而是应该将取得的成果与处于困境的人分享，特别是给农民带去梦想和希望。
“三农”问题历来是中国政府和人民非常关心的，基于这种考虑三星把韩国的“一社一村”运动带到了中国，根据中国的实情开展了“一心一村”行动，中国三星希望能将这项活动向社会普及，希望更多的农村通过“一对一”结缘共同分享来自社会的关爱和人间的温情。
可以说，“一心一村”行动正是三星“实业报国”营销理念最好解释，三星就是用这种方式与中国人民同甘共苦，努力成为社会公益活动的先导，由此实现真正的“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”的愿望。三星电子这种把帮助中国实现强胜富裕的愿望当成了责无旁贷的任务，因此中国三星成为了不是握手而是得到中国人民拥抱的一流的本地化企业。
经验借鉴
受之于民众，贡献于社会
贡献社会是企业的最高美德，企业如果不为社会做贡献，将会灭亡。
——三星集团会长李健熙
三星曾旗帜鲜明地提出向世界榜样学习，并列出了对照不同标杆企业的各种学习主题。短短几年，三星在人们的视线中迅速崛起，不仅在中国市场，即使在世界范围内，三星也是除微软、IBM几个大公司外屈指可数的业绩上升公司之一，从地摊货一跃成为世界超一流品牌，给亚洲企业带来更多的信心。对于走在第一阵营的中国企业而言，三星是一个更接近、更能够被触摸的标杆企业。中国本土企业的明天能否像三星一样冲破重围，凤凰涅槃呢？
现在是不断创新的信息时代，独特的营销理念被看成企业竞争力的基础。三星集团正是由于拥有了“实业报国”的营销理念，秉承创建和谐社会，提高公益活动的影响力，带动企业的社会责任感，启发每一个社会成员的觉悟性，形成全社会参与的风气，才创造了企业发展史上的神话，在经济萧条中仍保持良好的业绩。
一种独特的营销理念是企业内在的、本质的综合能力，是企业在长期市场竞争力总结出来的“心经”，它的形成过程是复杂的，受到企业面临的内外部环境等多种因素的影响。三星电子之所以能够长久保持竞争优势，在市场上占据优势地位，连续三年当选为中国最受尊敬的企业，不得不说是“实业报国”是它在发展过程中的支撑。
随着全球经济一体化过程的加快，竞争日益激烈，众多的企业不可避免地推向全球市场，企业竞争变化的速度和复杂程度也在加快。在高速运转、机遇和风险共存的竞争社会中，中国企业只有认真学习三星集团的“实业报国”营销理念，充分认识并发挥自身的竞争优势，持续地提高核心竞争力以适应市场变化，才能有效地把握自己的命运，在竞争中求得自己的“势力范围”。
案例评点
责任高于一切
授人以鱼，莫如授人以渔。
——三星公益活动的理念
近几年，无论是中国企业界还是学术界，都掀起一股不小的研究三星的热潮，更有不少企业将三星定义为自己的标杆。
从全球角度来看，具备卓越的营销理念对提高公司的竞争实力有着重要的作用。三星公司长期以来都致力于自身企业文化于科学管理和售后服务体制的不断完善于发展，始终坚持“实业报国”的营销理念，秉承诚信、敬业、进取、创新的企业宗旨和完善的售后服务，以更大的热忱投入到工作中去，协同全球人民共谋发展，共求进步。三星一贯重视公益活动的可持续性，把“发展可持续性公益活动”作为战略的一环，公益活动不是一次性的施舍，而是一种需要长期实施的发展战略。
三星的公益事业不是作秀，公益活动已成为三星营销战略的轴心。作为一家迅速成长的国际性公司，三星懂得只有承担相应的社会责任，才能得到持续发展。为当地的公益事业特别是教育事业添砖加瓦，不仅是企业的使命，同时也会让员工感到自豪和骄傲。
从三星的发展历程中，我们可以看出，营销理念具备一定的延展性，能够支持企业打开多种产品市场的大门。在三星的发展中，“实业报国”营销理念犹如一个“技能源”，通过其发散作用，将能量不断扩展到企业产品上，从而为提高企业的竞争力增添了无形的砝码。
戴尔电脑（Dell Computer）——消除中间人
2005年排名：84
中文名称：戴尔电脑
英文名称：DellComputer
总部所在地：美国
主要业务：计算机办公设备
营业收入（百万美元）：49205.0
“消除中间人”的意义
消除中间人，以更好的服务、更有效率的方式来提供电脑。
——戴尔营销理念的核心
戴尔公司是年销售额达180亿美元的企业巨人，客户大多为大中型美国企业，如福特、波音、德意志银行等大公司。戴尔是如何凭借其优越的营销理念、领先的产品和技术以及过硬的服务和支持，才得以在全球IT行业面临低谷的情况下，一路凯歌，成为全球最大的计算机制造商呢？
戴尔之所以能够在这一领域击败竞争对手而独领风骚，“消除中间人”的营销理念无疑是制胜的法宝，“真正实现了标准化量产与个性化服务的完美结合”。
“消除中间人”并没有什么奥秘之处，究其精髓，就是采用直销理念使产品和服务比其他公司更贴近客户，旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。
对于戴尔公司来说，与顾客直接接触不仅为了促进企业业务的发展，同时也是为了获取信息，贴近用户。“消除中间人”的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个性化的定制。
成功之道
仗剑直销行天下
每一位顾客都有不同的需求、恐惧与疑虑，带着诚意去征询他们的意见，把高科技与高接触（HighTouch）相结合，企业就不再只是电脑的供应商，而是顾客在制定科技策略时的可靠顾问。
——戴尔公司创始人迈克尔·戴尔
戴尔这个刚刚二十出头的年轻企业，在微利时代的市场经济形势下，已成为IT世界的大赢家，如今已发展成为全球最大的PC企业。商场如战场。戴尔一直不停地扩大业务范围，而且似乎“战无不胜”，什么是戴尔傲视群雄的秘密呢？
戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：坚持直销；摒弃库存；让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大降低了戴尔公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。
在这个基础上，戴尔公司确立了营销理念——“消除中间人”。这一营销理念就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”，其实质上就是省去中间商的利润分割，把产品直接送到顾客手中。
戴尔公司与其他非直销公司不同在于，在非直销过程中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而戴尔在坚持直销理念，只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客，由于省去了中间商环节，直接面对客户，有利于双方加深理解，客户得到了自己最想要的电脑，而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。
在其他公司，产品与顾客脱节是一大通病。戴尔基于“消除中间人”营销理念，直接和顾客面对面，每一次业务，都能更深入了解各顾客群的特别需要。公司创始人戴尔就“消除中间人”营销理念的目标定为，做到比顾客更了解他们自己的需求。
直销理念关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。这样，戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。有了这样一个“消除中间人”的营销理念，顾客还可以享受到其他好处。比如，顾客能够得到一种高价值的解决方案，因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。
对于一般的生产商而言，中间商是厂家与顾客联系的纽带，是促使商品迅速售出的重要环节。然而，具有前瞻性眼光的戴尔却认为，中间商并无存在的必要，顾客完全可以足不出户就买到满意的商品。
“戴尔按照他自己的想法和喜好重组了PC行业。”圣地亚哥利里福尼亚大学的助理教授加里·菲尔德斯说。而杰克·韦尔奇同样给了戴尔极高的评价：“没有谁能将成本、质量和服务的杠杆拉低到戴尔的程度。”因此戴尔的辉煌被视为直销理念的一场狂欢。
戴尔直销在中国
作为当今全球PC厂家老大的戴尔，自从1998年8月进入中国市场以来就一直摆出“笑傲江湖”的架势。借助其“消除中间人”的营销理念，戴尔公司在中国一次又一次实现了速度、效益和利润超常规发展的神话。可以说，戴尔产品能够在中国维持多年持续成长的成功，就验证了中国的一句话“路遥知马力”。
基于“消除中间人”营销理念，坚持直接面对客户，戴尔2001年给中国用户留下了深刻印象：世界一流的质量，大规模的广告宣传，比国内公司还要低的价格。戴尔公司从没有进行大规模的促销活动，也没有对用户讲为什么要买戴尔的电脑，用户自然就会来选择戴尔。这就是戴尔的成功，或者是戴尔坚持“消除中间人”的成功。
初次接触戴尔的人都很难理解，为什么在生产出高质量产品的同时，戴尔能够做到低得不可思议的价格？这正是因为戴尔坚持“消除中间人”，免去了经销商的环节，直接和顾客面对面，从而在很多地方比其他公司节省了开支。
与此同时，戴尔也将“消除中间人”的营销理念引入服务领域。2001年，戴尔在厦门建立了一个服务电话网络，在全国共有94个免费号码，而且这些号码可以直接打到厦门的工厂里，为此，戴尔每个月要支出10万美元的免费服务电话费用。但是，这项“消除中间人”的服务理念却为戴尔带来了更大的收益。
依靠完善的“中国客户中心”系统，戴尔公司对大到财富500强、政府及教育机构的客户，小到个人消费者，都设立了专门的客户档案。如果顾客的机器出了问题，只需拨一个全国统一的免费电话，戴尔的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题。如果是硬件问题，戴尔可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是全国性的。对于笔记本电脑，戴尔还有国际保证，如果顾客去新加坡或香港开会，只要拨打当地的免费服务电话，当地就会派工程师来解决问题。尽管这些成本都计入开支，戴尔依然有可观的利润，因为通过消除不必要的中间环节，直接和顾客面对面，可以节省很多开支。这一切都源自于“消除中间人”的基本设想。
经验借鉴
细微处有洞天
消除不必要的中间环节。
——戴尔坚持的一个核心营销理念
戴尔是如何把这种充满哲学味道的营销理念带到全球的？它成功的营销理念给其他企业一些什么样的启示，中国的企业如何效仿？
如果说戴尔公司有什么永远不变的做法，那就是其堪称完善的营销理念——消除中间人，且这种理念在每个市场都很有效。从1984年大学生宿舍组装电脑创业开始到成为身价数百亿美元的世界第一大电脑厂商，直销理念在戴尔的成长史上居功至伟。“消除中间人”的营销理念并不是戴尔的原创，但这种大胆的理念在戴尔中被发扬光大的事实却是毋庸置疑的。
“消除不必要的中间环节”是戴尔坚持营销理念的一个核心驱动理念，将直销进行到底更是戴尔公司的一个不二选择。“消除中间人”会给顾客带来何种附加价值呢？戴尔的直销除了带给顾客不一般的产品感受外，还通过送客上门和及时周到的服务给顾客节约出了外出时间，这极大的符合人们紧张快速的生活节奏，给顾客最新的技术和最完善的服务者是戴尔的一个美好愿望。真正做到顾客不仅在买一流的产品，也在享受一流的服务，所以说直销有独特的营销理念，更直白一点就是要给顾客带来切实的利益。
戴尔和其他PC或IT企业进入中国市场一样，必然会对中国同行业带来巨大的挑战和压力，但同时又是学习管理经验和先进技术的机会。全球市场向来是双向的选择，中国企业要成长，必须学习跨国公司的独特营销理念，在摸索中发展壮大自己。在高速运转、机遇和风险共存的竞争社会中，中国企业应该认真学习戴尔这种“消除中间人”的营销理念，提升自己企业的竞争力，着眼未来，应对市场的挑战。
案例评点
我们的目标是确切地知道顾客在什么时候要什么，这一目标的实现其动来源于企业的服务理念，这种服务理念也使我们不会浪费。
——戴尔副董事长凯文·罗斯
以客户为中心的文化策略
一个大胆的营销理念“消除中间人”便创造了一个王国。
创始人迈克尔·戴尔最初确立“消除中间人”为营销理念，就是因为想直接从消费者那里得到反馈信息，然后按消费者的要求定做产品，并且省掉经销商的费用，这样就能把更好的技术和价值提供给客户。
这个近乎冒险的想法，却给戴尔带来了不可思议的利润，大大推动了公司业务的发展。过去十多年里“消除中间人”营销理念在客户忠诚方面一直处于领先地位，并有信心继续保持下去，这正是利润水平雄踞全球五大电脑巨头首位的奥秘。同时，正是坚持直接面对客户“消除中间人”的营销理念，赢得了客户的真诚相待，使戴尔公司在电脑业竞争中脱颖而出，成就了戴尔的低成本商业系统，这让其竞争对手难望其项背。
基于“消除中间人”营销理念，戴尔公司所做的每一件事，目的要么是想争取顾客，要么是要维系顾客，正是在这种理念之下，戴尔与客户建立了紧密的联系。戴尔公司根据客户特定的需求进行量身定做，而且在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。
戴尔对顾客和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。戴尔公司认为顾客是最好的老师，从最早期开始，就因为顾客而维持正确的走向。因为顾客的反映比较迅速，当戴尔犯下错误时，能因快速修正而得到好处。依赖于顾客所提的许多宝贵建议，他们通常不会让所发现的损失恶化为更大的问题。戴尔也往往能及早明白顾客的需求，并针对科技的变化提前进行规划，而不只是被动地接招。
此外，戴尔还按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货（不经由专卖店或零售的渠道），这使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应，把顾客的挑战视为戴尔公司的挑战。戴尔公司“消除中间人”的营销理念使戴尔公司及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，让戴尔公司在进入新市场时就掌握市场脉动，从而提供备受顾客青睐的最佳价值技术方案和产品服务。
像戴尔那样以全球的眼光和胸怀去组织资源，像戴尔那样真正地转变成为以客户为中心，戴尔就可以一路高歌猛进、战无不胜，因为它具有最广大的市场，它有最低的成本，所以它有无坚不摧的力量。戴尔的“消除中间人”有着不可估量的前景，也可谓是营销中的艺术精品，不能不说是营销理念的一次伟大变革和创新。
松下电器（Matsushita Electric Industrial）——服务社会和顾客
2005年排名：25
中文名称：松下电器
英文名称：Matsushita Electric Industrial
总部所在地：日本
主要业务：电子、电气设备
营业收入（百万美元）：81077.7
“服务社会和顾客”的意义
可以说没有利润的经营，是违背了企业的社会责任。换言之，对企业本身来说一方面通过自己的事业，完成为社会贡献的使命；同时，从中得到合理的利润，这是非常重要的。
——日本松下电器创始人松下幸之助
松下电器公司最早成立于1918年，其创始人松下幸之助在1932年正式确立了“服务社会和顾客”的营销理念，松下电器就是凭着这种为人类做贡献的营销理念走过无数的波折与险境，成为名扬全球的电器公司。尽管时间已过去80多年了，但是在强调利润最大化的今天来看，松下幸之助的“服务社会和顾客”营销理念尤为显得难能可贵。
之所以说这一营销理念“可贵”，不仅仅是因为在现代经济和社会发展中，营销理念愈来愈受到人们的重视，还因为松下电器所坚持的“服务社会和顾客”营销理念其深广的内涵。创始人松下幸之助在确立这一理念的时候就曾经一再强调，松下电器并非单纯地为赚取利润，而是为了使人们的生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献。企业创造的财富并不是个人财产，也非独为企业所有，而是一种社会财富，理应最大限度地用之于社会，为社会谋福利，为人类谋福利。无论是在企业兴盛的时候，还是在企业未获利润的情况下，都不能忘记社会责任。
松下幸之助一直带着一种宗教的情怀经营松下电器，从最初的白手起家，到后来进入全球500强企业排行榜，始终未变，同时他也用这种情怀向员工传递“服务社会和顾客”的营销理念，企业领导要具备关切人民福祉的胸怀，松下电器同样要有这种胸怀。对于松下电器而言，无论是企业管理、营销，发展、服务的主体目标都是人，以及由人构成的社会。
这是松下电器营销理念的关键所在，同时也对松下电器企业行为的指导作用使松下电器在世界崛起。
尽管松下电器在新时代的发展中，不断改革企业内部管理和外部营销，但是为社会做出贡献，为客户创造价值，始终是“服务社会和顾客”营销理念的具体体现，并为了能使世界所有的客户在生活上都感到更加方便、更加愉快，而不断推出振奋人心的新产品、新服务。
成功之道
忧心天下，松下之责
产出报国，光明正大，友善一致，奋斗向上，礼节谦让，顺应同化，感激报恩。
——松下电器公司的核心理念
成功意味着什么
从只有三个人的经营电源插座的小作坊到跨国集团，日本松下电器公司的经历就像一个神话传说，即使在几次大的经济危机冲击下，许多企业纷纷倒闭，而松下电器公司却稳稳地站住了脚跟。松下电器历经80多年的风风雨雨，不仅领行于日本电机行业，而且也是世界上最大的家用电器企业之一。2005年，松下电器仅在中国电器市场的销售额就突破1兆日元，在美国《财富》杂志世界500强排行榜上名列25位。在人们对松下电器的成就津津乐道的同时，营销界最为感兴趣的还是由创始人松下幸之助确立，坚持80多年的营销理念——“服务社会和顾客”。
作为松下电器的创始人，松下幸之助始终相信，生产业者的使命就是要把生活物质变成如自来水一般无限丰富。多年来，在松下幸之助的领导下，松下电器凭借着富有创新性、尖端性并极具价值的ideas（专利性的创意），以提高全球市场竞争力和品牌价值为目标，向大家传递一种理念：全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发、制造、销售、服务，为了人们富足的生活和社会的发展，为每一位顾客和商业合作伙伴，不断做出贡献，不断地提供有价值的提案。
但是，很多营销界的人士和消费者却不知道，松下幸之助所确立的“为社会和顾客服务”营销理念，是经过长久忧闷之后终于找到的松下电器可持续发展的方向和支撑点，这才是许多企业应该仔细探究的。
松下电器最早创业于第一次世界大战，那时期，日本产品成为欧洲的抢手货，松下幸之助就是看到了这样的时机，开始改良电灯灯头。但数次失败之后，两个合作伙伴都相继自谋生路，只有松下幸之助依然坚守着几乎穷图四壁的“公司”。直到1917年，松下公司连续接到了两个生产电扇底座的订单，终于扭转了亏损的局面，第二年，也就是1918年，松下电器股份有限公司的前身——“松下电器器具制造厂”正式成立了。
在松下幸之助的努力下，公司迅速发展，不断推出新产品，相继生产出电熨斗、电炉、电热器、真空管和收音机等产品。在世界经济不景气的大环境下，松下电器却得以顺利发展，公司业务部门不断增加。可是，到1932年，由于日本政府各种政策的影响，松下电器的经营受到很大的影响。
正当松下幸之助感到无比忧闷，为寻找支撑自己继续奋斗下去的信念而徬徨不已的时候，有一位好朋友来家里做客，向松下幸之助谈起了宗教信仰，并提议松下幸之助也去神庙参拜，说不定会得到些启发。
在宗教中寻找理念
在朋友再次劝慰之下，松下幸之助终于答应和朋友一起去参拜神庙，然而，这次有意无心的参拜却给松下幸之助以及正处于困境的松下电器公司带来了非同凡响的影响。
当松下幸之助看到宏伟的殿宇，清洁的院落，那些恭敬参拜的人们，感受到内心的宁静。当时，大殿正在施工，但是却没有其他工地的喧闹，只有默默地劳动者，而且这些工人都是义务服务，心甘情愿，快乐无比。看到此情此景，松下幸之助心灵深处不由地受到感染，为庙宇中那庄严肃穆的气氛所震慑，曾经从不信仰任何宗教的松下幸之助为这种精神打动了。他终于明白，为什么自己没有奋斗下去的激情，每日忙于解决各种问题和纠纷，却没有精神寄托，自身如此，员工也如此，才造成今日沉寂的局面。
松下幸之助思路大开，宗教是一种神圣的事业，而企业生产人们需要产品，致力于消除贫穷，创造财富，也是神圣的事业，如果企业能将世界上的物品更加丰富化，价格不断降低，那么人们的生活该变得多么美好，这个社会又是怎样一种美景。这样，人们的苦痛也就越来越少，社会更加和谐。
虽然经过几年的努力，松下电器已经有十几个工厂，200多项专利品，也算一个经营顺利的工厂，但是这样的发展只不过是一种生意人的成功而已。既然经营企业，那就应肩负起企业家的使命，为社会和顾客服务。于是，松下幸之助决定赋予企业一种使命，就是为社会和顾客服务，走消除贫穷之路。
这一突破逆境，突破自我的使命，让松下幸之感到无比振奋，而这种心情是以前所没有的。他设计了松下电器公司今后250年间的终极目标——生产无限多的物质，使得人类能安居乐业。完成使命的时期可分为十个阶段，把第一个阶段共25年分成三期，第一期的10年，当作建设时代；第二期的10年，当作活动时代；第三期的5年，当作是贡献时代，在第二阶段以后由下一代完成。
松下幸之助宣布企业使命与营销理念这一天，也就是1932年5月5日，从此成为松下电器的创业纪念日，之后每逢这一天，松下电器公司都要举行隆重的典礼来祝贺，一是为公司所取得的成绩祝贺，二是为确立企业使命与营销理念所庆贺。
当大家听完松下幸之助的宣言之后，松下电器公司的员工都为之感动，与自己内心的强烈信念引起共鸣，都真诚的拥护支持松下电器公司确立的企业使命与营销理念。也就是从那一天起，松下员工将企业的营销理念铭记在心——服务社会和顾客，并将之传递于一代又一代的新员工。
如今，松下电器公司已顺利地走过了87个年头，公司业务部门不断增加，销售额也成倍地增长，早已走出日本家用电器市场，与世界各个国家开展业务合作，成为国际性综合电子技术企业和全球知名的强势品牌，赢得了世界各国的高度评价。但是，面对物欲横流的商品社会和各种各样的诱惑，但是，松下电器始终以“服务社会和顾客”为营销理念，提高人们的生活质量和为世界文化作贡献作为自身的社会使命，以生产、销售各种电器产品为中心开展业务工作，产品的范围涉及家用电器、办公用电器、产业用电器以及社会系统等广泛的领域。而在企业发展的同时，松下电器公司积极参与支配高度信息化社会的多媒体的研究和开发，还制定了与地球环境共存的“环境宣言”。
而松下电器也凭借“服务社会和顾客”的营销理念，成功地进入中国市场。1978年10月，时任国家副总理的邓小平出访日本，期间参观了两家企业，其中一家就是松下电器公司。在会谈中，松下幸之助就曾许诺，松下电器将与中国一起开创新的文化，作为中国“企业市民”的一员，将对中国的发展和社会的繁荣做出积极的贡献。从1986年中国改革开放后作为最早一批进入中国市场的跨国公司，以“服务社会和顾客”为营销理念，赢得了中国消费者的信任。
在今后的发展中，松下电器依然会坚持“服务社会和顾客”，与顾客共创美好未来，为向世界各国的人们提供丰富的产品，为消除贫困而努力。
经验借鉴
将企业纳入社会，才能“营”天下
以服务社会和顾客为目的，尽可能为顾客提供价廉物美的产品，使人人买得起。
——松下发展壮大的灵魂
从松下电器的发展历程中，可以看出，创始人松下幸之助确立的“服务社会和顾客”营销理念为企业带来了巨大的动力，为员工指明了奋斗方向，这不像技术那么实际而具体，只是一种信念，只是一种指导思想，但是它的力量之大却远远超过其他实际的东西，正是松下电器为使世界各国的人们实现舒适、富裕的生活，胸怀全球的理念，在开展各种业务活动中得到合作伙伴的信任和支持。
松下电器比任何人都清楚，如果“服务社会和顾客”只是一种理念，那么最重要的就要在生产过程中体现这个理念，使它真正起到引导企业的作用，就必须将社会责任纳入企业使命之中，首要条件就是要为顾客提供优质、丰富的产品。
松下电器与世界各国开展了商业活动，业务范围不仅仅局限于在当地进行生产制造产品，还在进出口、技术转让以及文化交流等各个领域开展业务活动，在世界上已建立起一个超越企业范畴的联络网，与各国之间保持着息息相关的业务和服务，努力适应当地消费者的需求，致力于新技术的研究和开发，努力追求全世界的繁荣。
松下电器为了向每一位顾客提供最大的满意，让人们生活得更舒适、愉快、方便，满足老龄化社会的需求，力求开发支撑知识、信息社会的关键技术。与此同时，松下电器还以优质而全面的售后服务，全力以赴满足顾客的需求。在主要城市设立了维修服务中心和“顾客咨询中心”时刻解答顾客的疑问，并通过顾客反馈，不断改进产品生产和服务。同时，为提高维修人员的技术，松下电器还以认定的维修店为对象举办培训班。另外，为了防止粗制滥造的仿制品或劣质品的泛滥，松下电器设立了知识产权部，维护松下名牌商品的信誉，更重要的是保护消费者权益，为社会提供最优质的产品。
松下电器“服务社会和顾客”的营销理念并非只是为日本企业制定的，无论业务发展到世界任何一个国家或地区，松下电器都坚持以最大限度服务当地社会和顾客，以对人类生活作出贡献为从事产品生产的基准。松下电器进入中国之后，一直坚持通过生产世界水平的高质量产品，为中国消费者服务。
其次，松下电器将研究开发新技术，在广泛的领域内追求各方面的可能性，而为社会和顾客服务，让每个人都能快乐、舒适、自由地生活，充分满足未来社会的需求。比如，松下电器在清华大学进行PHS实验等。
再者，松下电器将中国未来的“人才培养”也当作“服务社会和顾客”的标准之一。松下电器认为无论技术怎样先进，服务如何完善，最重要的还是通过人才去实现。因此，松下电器投入大量资金设立专门的“人才培训中心”，进行人才培养，以提高员工的技术、营销能力，培养他们将来能够担负起中国发展重任的使命。而且松下电器公司不分职位高低，都有机会参加培训，都有均等的发展机会。
如果说提供优质产品和服务，是每一个企业的基本职责，那么松下电器“服务社会和顾客”营销理念的具体体现还在于将社会环境保护当作一种义不容辞的责任，以回收利用开展环境保护活动，提出了与环境共存，建设“循环型社会”的奋斗目标。
松下电器在生产过程中，从原料的采集、制造、流通、使用到使用后的处理，每一个环节都努力达到与环境保护相互协调的目的，为人类社会创造一个共同的美好环境。除此之外，松下电器还积极参加与发展中国文化事业的社会活动，比如设立松下电器的育英基金，用于援助学校学生的学习；改善学校包括北京大学在内的学习环境等等。
正是在“服务社会和顾客”的营销理念下，松下电器才不断完善企业自身，从而取得了社会与企业双赢，这也正是许多企业所缺乏的社会责任和博爱精神。因此，在羡慕松下电器所取得的成就的同时，真正体会“服务社会和顾客”的营销理念，这才是处于低端的企业需要做的。
案例评点
企业为社会而存在
生意是为服务社会而存在的，而服务的报酬就是得到的利润。如果得不到利润，表示对社会的服务不够，因此，只要服务完善，必定会产生利润。
——松下电器创始人松下幸之助
松下电器自从进入中国市场，曾经有过一段不同寻常的经历。
20世纪90年代以前，松下电器刚刚进入中国市场时，松下产品以丰富的品种成为中国消费者关注的对象，几乎要“走后门”才能买得到，甚至有位经销商为拿到松下产品，不惜拿出十分珍贵的茅台酒请客吃饭。那段时期，松下（中国）公司一度怀着“先把产品生产出来再说，客户需要多得很”的思想，并没有坚持创始人松下幸之助“服务社会和顾客”的营销理念，而是将利润放在了重要位置。
这样的营销战略，如果也能称得上是营销战略的话，必然是不会长久的，果不其然，随着国有品牌的兴起和中国市场的成熟，价格过高的松下产品慢慢无人问津，几近萧条。在这样的情况下，松下（中国）公司终于开始转换营销理念，才相信松下幸之助“服务社会和顾客”不是随意拟定的，是经过多年实践而得以验证的理念。
到现在，十几年过去了，松下（中国）公司一直坚持“服务社会和顾客”的营销理念，以丰富的创造性为基础，运用先进的电子技术，立足中国，面向世界，为人类创造一个更加舒适的生活为使命，不仅鼓舞着公司的员工，也赢得了中国消费者的认可。
松下（中国）公司不仅将产品质量和服务放在首位，更是将服务社会当作企业的责任，致力于环境保护工作，随时关注伴随生产活动产生的空气和水质污染，实施各种形式的保护活动，并提高产品环保性能，比如，松下（中国）公司为解决生产荧光灯过程中的汞污染问题，研发出了汞泡生产工艺。但这并不是松下公司的目标，目标是采用对环境有利的材料，将全部产品制造成绿色产品，并提供环保产品和服务，推进环境和能源事业。
松下（中国）公司在提倡绿色环保，参与各项环保活动的过程中，提高了品牌形象，也认识到一个道理，那就是对于企业来说，强化环境意识，开发环保产品，开展集约经营，既是自己的社会责任，同时也可以为自身的发展开拓出新的天地。
从松下（中国）公司的发展过程可以看出，一个正确的营销理念对于一个企业实现可持续发展起着多么重要的作用。人类只有一个地球，保护环境需要全社会共同努力。
可口可乐（Coca-Cola）——与民共享
2005年排名：257
中文名称：可口可乐
英文名称：Coca-Cola
总部所在地：美国
主要业务：饮料
营业收入（百万美元）：21962.0
“与民共享”的意义
我们看待赞助奥运火炬接力的效益，不是带着“算盘”看的。选择这种或那种方式的营销，要看是否符合这个公司的长远战略和目标。
——可口可乐公司全球奥运火炬接力总监鲁大卫
对于百年老品牌可口可乐而言，对于“企业肩负社会责任”最为清楚不过，尤其在许多企业都在追求人性化、全球化发展的今天，如果片面追求利润最大化，是极其不可行的，无疑是对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价，绝不可能得到社会和消费者的支持，也不可能实现可持续发展。正是在这样的思想指导下，可口可乐将“与民共享”确立为企业营销理念，并且一直坚持至今。
企业永远离不开社会和民众而独立存在，企业的发展就要与民同在，“与民共享”，可口可乐公司成立百余年来，它为其品牌做得最多的一件事，就是不遗余力地将一种全新口味的饮料，推广成全球普遍接受的产品，让全球民众都能够享受到可口可乐，都能体会到快乐所在。
可口可乐所秉承“与民共享”的营销理念，明显带有普世关怀的、共享欢乐的文化色彩，从而开拓了全球最广阔的市场，拥有了最庞大的消费群体，大规模消费能力，为不同民族和肤色的民众接受。而且，可口可乐在行销过程中，无一例外，总是与公益、体育和娱乐等联系在一起，使无数人共享纯正的可乐，体验生命中的快乐。
“与民共享”不是指某一件事情，而是一种共生共存理念的凝聚，比如人人支持、参与的奥运精神，也是可口可乐“与民共享”理念相辅相成。还有具有长久意义的希望工程，可口可乐投入大量资金予于资助，让贫困儿童能与其他孩子一样共享美好的生活。这样的“共享”精神就是可口可乐“与民共享”理念的涵义所在。
成功之道
可口可乐与民众一起成长
可口可乐就产品本身来说，它已经有上百年历史了，产品变化余地是很少了。但是它的品牌形象却与日俱进。所以有一说法，没有过期的产品，只有过期的品牌。可口可乐的品牌意识就十分强烈，也非常有针对性。
——叶茂中策划机构董事长叶茂中
口味与精神诉求融合
“可口可乐”这一品牌已有百余年的历史，它之所以长久不衰，清新的口味是其中最重要的原因之一，这个神秘的配方为许多人所向往，渴望拥有。但是，当可口可乐一步一步走在全球饮料行业领军位置，那个神秘配方对于许多企业来说，已无任何吸引力，相反，可口可乐的成功之道成为众多竞争对手，以及其他企业探究的话题。
当然，可口可乐的兴起与独特的口味是离不开的，但很多人并不知道这种享誉百年的口味配方竟是在无意的情况下偶然而得的。1886年，药剂师约翰·彭伯顿将调制出的新口味糖浆拿到当时规模最大的雅各药店销售，在忙乱中，助手误把苏打水与糖浆混合，竟意外受到顾客的喜欢，从而诞生了一个举世瞩目的新产品。
为了给新饮料取一个令人开心有趣的名字，彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨孙根据成分中含有可卡和可拉果，从而想到了“可口可乐”这个名字，并得到了大家的认同。1892年，可口可乐公司成立了，凭借着“欢乐”、“活力”为主题的广告宣传，逐步成为了美国的“国饮”，第二次世界大战后，可口可乐又传到了全世界，成为了一种流行于全球的饮料。如今，可口可乐是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率。
若说可口可乐的配方是偶然所得，那它的成功之道却是实实在在走出来的，并非一帆风顺，而是一路波折，一路竞争，但是可口可乐没有被摧垮，反而日益强盛。那可口可乐的成功奥秘究竟在何处？无他，就在于它一直坚持至今的营销理念——“与民共享”。
可口可乐是敏感的，凭着锐利的眼光，抓住一切机遇宣传自己的品牌形象，比如，面对越来越为世人所关注的体育行业，可口可乐也看到了无限商机。可以说，参与奥运是可口可乐首次体会“与民共享”营销理念带来的影响。
可口可乐第一次关注奥运会是在1928年第九届奥林匹克运动会上，在开幕式上观众发现美国队员的外套上都印着醒目的“CocaCola”字样，当时观众还不知道什么意思，可是，比赛散场后，观众口渴难耐时，突然发现四周商店、超市、街摊，还有报纸、杂志到处都是“CocaCola”的标志。
如果说，赞助奥运使可口可乐得到了利润，那并不算最重要的，可口可乐也并未将暂时的利润放在心上，关键是企业与员工共同参与了奥运，共享欢乐与荣誉，而员工因此而有了一种特殊的体验，感到自豪，增强了在企业中的归属感。这就是坚持“与民共享”营销理念，服务社会而得到的最好的回报。
而从这一年开始，可口可乐成了奥运会最亲密的合作伙伴，直到2004年雅典奥运会，可口可乐每次都给予大力赞助，参与了所有的奥运盛会，与广大民众一起参与体育盛事，共享体育带来的精彩和欢乐。通过支持体育事业，可口可乐不仅将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌形象与奥运会“更快、更高、更强”紧密联系起来，而且将奥运会、品牌、消费者三点一线紧密联系在一起。
除了赞助奥运会，可口可乐“与民共享”营销理念在平日生活中也时时体现，可口可乐认为，体育不仅可以直接带给人们对快乐的体验，也可以感受到更加美好的生活。因此，可口可乐通过号召人们参与体育活动，享受人生欢乐，同时，通过互动的全球性推广，使快乐成为一个被普遍接受，并且乐于欣赏和参与的文化。
参与公益事业，共享美好生活
为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，因为可口可乐非常清楚，企业的发展离不开社会的发展，而在社会发展中，公益活动更是一项长期策略，它不是一次捐赠就完成了，结束了，而是需要企业长期参与的行为。与许多跨国公司一样，可口可乐多年来一直积极参与中国公益事业，逐渐融入中国社会、实现本土化，从而获得中国民众的认可。在让受益者享受到快乐的同时，可口可乐也享受到了信任、尊重与支持的愉悦。
在众多公益活动中，希望工程是可口可乐投入规模最大的公益活动之一，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一，迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。此外，可口可乐还捐助成立了两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生，等等。
对于参与公益事业，可口可乐从不将它当作纯粹以宣传为目的的商业活动，而是坚持“与民共享”，让所有民众一样可以享受到生命的快乐和满足。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。为了长期支持中国公益事业，可口可乐早已成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作，事务部与28个装瓶厂紧密配合，共同支持各项公益事业，持续为公益事业服务。
可口可乐在参与公益事业的过程中，必然会损失一些利润，但可口可乐并不将它叫做“损失”，而是以这种参与公益的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个“认真、积极、负责”企业公民的形象，使企业品牌价值得到进一步的提升。
除此之外，可口可乐非常注重在中国消费者心目中的信誉，总是将与中国消费者直面命运当作一种义不容辞的责任。
1978年，就在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司，从此，可口可乐的形象便深深地树立在中国消费者的心目中，而可口可乐也成为美国文化的代表。
就是在“与民共享”营销理念的支持下，可口可乐在激烈的饮料行业竞争中一直稳稳地占着大部分的市场份额，始终牢牢把握着消费者的心智。相比于如今许多企业把利润看得重于一切，可口可乐“与民共享”也算是独辟蹊径，赢得成功了。
经验借鉴
支持公益，与民共享
假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。
——可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒
如果说，参与公益事业是许多跨国企业作为融入中国市场与文化领域的一种重要方式，那么可口可乐就是其中最大的成功者之一。
可口可乐成立之初便坚持“与民共享”的营销理念，它并非只是在美国本土适应，放之全球而皆准。可口可乐无论走到哪个国家，都将消费者的感受放在首位，将社会责任当作考量企业营销理念的一项标尺，那么哪个国家的民众会不支持可口可乐品牌？
可口可乐很清楚，公益事业关系着每一个国家的和谐与安定，也是全世界都坚持不懈的事业之一。因此，可口可乐就以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借以参与公益事业与消费者保持沟通，在产生公益效益的同时，也树立起良好的品牌形象，当消费者在选择同样一种商品时，必然会选择信誉良好的企业生产的产品。而可口可乐就是通过这样的方式，赢得了消费者的信任和支持。
当然，参与公益事业，并不是一个全新的概念，从1981年开始美国运通公司就将营销活动与公益事业相结合，取得了重大效应。但是，这里所说的参与公益事业，并非是带着商业目的，只出钱而无爱心的捐助，那这样的企业最终也不可能获得认可，消费者也不会接受这样捐助。
可口可乐一向反对这样冷漠的、伪装的企业参加公益活动，可口可乐在参与公益活动，比如捐助希望工程的时候，总是将“与民共享”的营销理念传达给受益者，让他们一起享受上学权利的同时，还能感受到人们的关爱，感受到生活其实很美好。可口可乐相信，这样的“共享”必然会给孩子们带来受之不尽的益处，在他们的心灵深处产生长久的影响。
除参与公益活动，可口可乐的“与民共享”营销理念还在于积极支持奥运会。与许多企业急功近利心态不同，可口可乐支持奥运会，并没有带着营销目的，只是带着营销理念——“与民共享”。
可口可乐无论何时何地都不会忘记“与民共享”，即使是在参与奥运盛事的时候，也总是会将消费者、品牌与奥运紧密联系起来。
比如，2001年7月13日，就在北京申奥成功的第一时间，也就是当天晚上，便迅速推出了金色的喝彩——申奥成功纪念罐；2003年8月3日，2008年北京奥运会会徽揭开了神秘面纱，可口可乐公司推出100万罐印有奥运会徽标志的可口可乐；可口可乐作为2004年雅典奥运火炬传递的主要赞助商，启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，在中国的20多个城市选拔火炬接力选手和护跑选手，当2004年6月8日雅典奥运圣火抵达北京，很多普通消费者与可口可乐一起与奥运零距离贴近，参与圣火传递，享受奥运激情和欢乐；雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年在全国范围内举行了精心设计的“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动。
在参与公益活动当中，可口可乐将与消费者共同分享精彩和欢乐放在首位，而利益与其他则全部靠边，这与许多企业急功近利、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同，从而使可口可乐改变了与对手相持的局面，超然胜出，同时还得到了消费者的支持，提高了消费者的忠诚度。
正如可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅所说，可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。这就是可口可乐参与公益事业的目的所在，也是“与民共享”营销理念精髓所在。
案例评点
贴近大众，便接近成功
我们存在，所以我们创造价值，这同样是我们最终的承诺：不断增强企业的品牌效应。作为世界上最大的饮料公司，我们让全世界为之振奋。我们通过发展多种碳水化合物或纯天然的超级软饮料，和营养丰富的无酒精饮料来实现我们的目标，来为我们的公司、合作伙伴、用户、持股人和商业团体增值。
——可口可乐价值所在
曾经不止一个人声讨过，可口可乐中99.9%的成分是水和糖浆，所谓神秘配方也根本不存在。假如这种猜测是真的，那可口可乐凭借什么走过百年历程？难道仅仅是“99.9%的成分是水和糖浆”吗？这几乎不可能，特别是在饮料业竞争日益激烈，强势对手百事可乐虎视眈眈，如果仅凭着一张巧嘴，一句口号，永远不可能蒙蔽消费者的眼睛。
说到底，还是可口可乐“与民共享”的营销理念在起作用，可口可乐作为一家饮料生产商，对于贴近大众，符合大众口味这一点最为清楚不过。因此，时时处处将社会影响和消费者放在首位，无论是参与公益事业还是赞助体育事业，目的只有一个，那就是让民众享受到可口可乐的魅力，享受到生活的美好和激情。
诚然，“与民共享”这一营销理念深入人心，与巨额的广告投入分不开，但是若仅仅是铺天盖地的广告投入，可口可乐不可能长久地占据消费者的心智，在同类产品中连年夺得市场占有率、最佳品牌、知名度等桂冠，这不是在电视里播几分钟广告就能达到的效果。国内许多企业在广告上的投入并不少，甚至广告投入占销售额的一半，然而，并没有提高品牌形象，也没有赢得消费者的认可。而可口可乐做到了，不是凭借广告，而是一种“与民共享”的理念支撑。
当然，近些年，我国本土饮料业也取得了很大的发展，例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表，这些品牌给可口可乐公司带来不小的压力。但是，若说社会影响力，我国民族饮料企业还与可口可乐相差甚远，特别是在营销理念的定位上，并没有可口可乐“与民共享”更长远，更具有煽动力。
我国本土饮料业与其将资金投入深不见底的广告营销之中，倒不如踏踏实实把产品的口味、包装做得更贴近大众，同时，提高产品质量，多给消费者带来健康与欢乐。除此之外，当可口可乐这样的外资品牌不断支持中国希望工程，捐助于慈善事业，赞助奥运会盛事的时候，我国民族饮料企业也就别再袖手旁观，也该伸出手扶持一把，与中国民众一起共同享受生命、关爱，共同享受体育带来的精彩、感动和欢乐。
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