第一节 文化公共关系

    21世纪是科技与文化的世纪，组织不仅要有过硬的技术、优质的产品、一流的服务，更要懂得运用文化公共关系赢得公众的关注与支持。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，公关效果极佳。例如，美国宝洁公司进入中国市场后，组织中国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等中国名称的7大类17个品牌产品，从产品名称到内涵完全融入了中国文化，使其品牌知名度有效提升。

    文化公共关系，就是将公关形式与文化内涵巧妙结合，是社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地借助特定的文化形式为载体，向社会公众传递组织的文化信息，宣传组织的整体形象，提高组织的文化品位的种公关实践活动。例如，阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其活动内容带有文化普适性，包括覆盖整个欧洲的群众性参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等，也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于这一都市文化活动创意，使得阿迪达斯在没有做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，大大吸引了公众的眼球。[1]

    一、开展文化公关的方式

    组织可以通过不同的方式，对公众施加文化影响，实现文化公关。

    （一）展现自身文化特质

    不少组织及其产品本身就具有深厚的文化内涵，组织可对自身文化特质进行挖掘、整理、包装，并在公共关系活动中加以传播，突出组织形象与产品，服务的文化特质，这是文化公关的一种形式。如茶文化、汽车文化、服饰文化等，在文化的展示过程中，直接带动了产品的销售，提升了组织的品位，也使公众的文化需求得到满足。（二）参与大众文化活动

    随着社会主义市场经济的繁荣发展，人们的文体娱乐活动日益丰富，各种各样的文化节层出不穷，提供了组织借以展示形象的机会，通过参与大众所瞩目的文化活动，也是开展文化公关的有效形式。组织也可以根据公众的文化需求、文化倾向，确定一个公众感兴趣的主题，而后围绕这一主题举办或赞助一系列有关的文化艺术活动，强化组织的文化形象。事实上，当前，体现各地文化特色的节日纷纷兴起，架起了组织与公众沟通的桥梁，促进了组织的发展。例如各省市中，山东省以传统文化为载体，在全国率先举办了“孔子文化节”，显示了节日文化公关的客观能量，于是“青岛啤酒节”、“泰山登山节”、“潍坊风筝节”接连不断。其他省市也纷纷效仿，如西安市的“古文化艺术节”、吉林的“雾凇冰雪节”、上海的“国际花卉节”等，凡能代表本地特色的物品、景观、文化都成了组织借以扬名的载体。

    （三）采用文化包装

    在公共关系活动中，适当运用文化元素进行点缀，采用文化装饰的手段，能够形成公共关系的文化氛围，起到引起公众注意、吸引公众参与的作用。这要求公共关系人员能够贴近公众文化生活实际，策划出具有地方和民族特色的文化活动，才能够使公众有参与其中的兴趣。如上海老街、上海新天地依托旧上海特有的里弄文化，不断增强、渲染自己的文化特色，把传统文化和现代公共关系巧妙地结合在一起，独特的文化底蕴吸引了众多国内外游客，令人流连忘返，既塑造了形象又获得了良好的经济效益。

    二、文化公关实施的策略

    （一）理念倡导

    也就是组织根据自身的文化特质，寻找到与社会主流、社会发展方向相一致的文化结合点，并且积极倡导先进理念，在这一过程中使公众对自身的价值观念、经营思想耳濡目染。在此过程中，组织要求新求异，弘扬主旋律、宣传先进文化、引导文明进步，又不能哗众取宠，脱离公众的心理实际和社会的文化传统。如美国速溶咖啡面市初期，厂商以方便、省时、省力的产品特点向外推广，然而却遭到美国家庭主妇的冷落。经过调查才知道是因为这种承诺宣传与传统家庭主妇的价值观念相左。购买者害怕被人视为懒惰，不够贤惠。后来广告宣传以味道为承诺，并增加了开启难度，速溶咖啡才被人们所广泛接受。

    （二）本土适应

    也就是要求开展文化公关要因地制宜，适应当地的国情、民情，要求组织针对目标公众所处的文化环境和所具有的文化心理需求进行充分的了解和把握，在实施文化公共关系决策过程中充分考虑并适应这些文化特点因素，避免公共关系传播与当地文化观念发生冲突和摩擦。组织在进入新的环境时，应先把握“眼前”的文化特点，找出其与组织文化的异同之处，尽量做到入乡随俗，根据实际情况适当对组织或其产品形象、表达方式等作出调整。

    （三）互动影响

    不同国度、不同地区的人们，他们的文化观念处在一个动态的变化过程中。通讯设备、传播媒介的迅捷发展，使得组织能够日益方便地凭借各种传媒及自身的组织行为，向当地公众传播组织的文化信息，树立组织的文化形象。在文化公关中，要求组织在吸纳、适应当地文化的同时，也要向当地公众传递组织自身的文化理念和经营思想，做到能动地适应。

    在组织的实际公关活动中，这几种策略应相互渗透、灵活运用，成为一个有机组合的整体，共同发挥作用，进而使文化公关得以成功地开展。

    三、开展文化公关的意义

    从总体来说，以文化为基础开展公共关系活动，能够提高活动的品位，引起公众的文化认知有利于组织整体形象的有效传播。

    （一）有利于公众对组织的深入了解

    组织开展文化公共关系活动，其自身必须先有较高的“文化修养”，确立自己的核心价值体系，并且在开展文化公关活动时，可以有意识地将组织的理念、价值取向、信条、历史等传播给公众。这就与一般的公共关系活动不同，有利于全面展示组织的“内在美”，使得公众在组织策划的雅俗共赏、喜闻乐见的文化活动中，潜移默化地加深对组织的认识和了解。

    （二）提高组织的品位和价值

    人们易于将“有文化”的，与“高雅”、“品位”相联系，这样，对于组织而言开展文化公关，便能使公众对组织的“品质”产生认同，提高组织形象对公众的吸引力。如，上海著名设计师刘维亚设计的“茅台”酒外包装，赋予了民族文化特色，蜚声海外，不仅扩大了销售，还使销售价格大幅度上升，出口价由原来的20美元一瓶，提高到120美元/瓶。设计典雅的礼品袋一眼让人感受到这是至尊至贵的礼品，荡漾着一股浓郁的中国文化。

    （三）增强组织对公众的吸引力

    随着现代物质生活水平的不断提高，社会公众的精神和文化需求日益增强，当代公众在获得产品和服务的同时，更希望得到文化的享受。如果能以文化为桥梁，开展公共关系活动，便是对公众需求的有效满足，从而能够提高组织形象在公众中的认同力、说服力，取得良好的宣传效果。同时，采取文化公关，有力淡化了组织活动的商业色彩、兜售色彩，更能够拉近组织和公众之间的心理距离，通过文化氛围的渲染、文化形象的展示，增强组织对公众的吸引力，为组织创造良好的宏观环境。

    第二节 网络公共关系

    现代通讯科技的快速发展，因特网的普及带来了传播方式的革命，网络成为公共关系一个新平台，一种新型的公共关系类型——网络公共关系也应运而生。网络公共关系是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性，其优势已为不少组织所察觉，并在公关活动中加以运用。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。

    一、网络公共关系的服务功能

    （一）把握形象推广的主动性

    网络的传播突破了时间和空间的限制，因而，社会组织开展网络公关，同时结合文字、声音、图像、文件传输，用动态或静态的多媒体方式，能够全方位地介绍组织的经营理念、产品性能、服务宗旨、价格定位等信息，起到扩大形象宣传的影响，在全球树立品牌形象的功效。同时，网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，使组织绕开了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”的信息过滤的“关口”，而能够即时发布信息，避免了新闻媒体严格的审查导致的贻误商机。

    （二）增强双向互动动性

    网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”的传播。从而使社会组织通过网络公关，不仅可以接触范围广泛、超越时空的公众，而且有效提高了公众的参与度，使得公众能够具有很强的主动性、选择性和参与性，有利于组织和公众之间的传播沟通的双向性大大加强。

    （三）以低成本维护公众关系

    网络公关的开展相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式，其成本投入低，而反馈效果明显。在网上，组织可及时对公众的“声音”、“需求”进行呼应，让公众及时了解组织的真实信息，把握公众对组织的评价态度，保持与公众长期的友好关系。

    二、网络公共关系的开展

    （一）发布网络新闻稿

    就是通过在组织自己的网站、有影响力的门户网站或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。网络给公关活动带来的一个重大改变就是使公共关系主体成为新闻内容的创作者。现在，人们已渐渐习惯于在网上站点的新闻档案页面上寻找组织的最新信息和它的背景知识，因为这是最迅速、有效的方法。发布网络新闻需要注意几个问题：一是链接问题。网上信息发布没有限制条件。它可以与自己网站点中的过去新闻稿及相关信息链接，也可与其他网站点中的相关信息链接，与有关图片链接，使公众能获知事件发展过程始末及更多的信息，但需要选择知名度、信誉度较高的网络服务商，将新闻贴在他们的网站或主页上。二是形式问题。要力求生动、活泼，引人注目，从而达到提高网上公众浏览率的效果；但切忌哗众取宠、弄虚作假，任何违背真实性、不负责任的信息，最终都将导致潮水般的谴责和严重的后果。三是加强新闻稿的互动性。在新闻稿页面的顶部或底部添加联系方式，在新闻稿后设立发表意见区域，使公众可以自由发表自己的读后感，参与讨论，也便于公众与组织的即时互动。

    （二）进行网上推广

    网上推广具有一对一，以公众需求为导向进行沟通的特色。常见的网上推广有五种方式：

    第一，建立虚拟公共关系室。在网络上公共关系公司可接受社会组织委托举办各项公益活动与赞助活动，塑造社会组织道德人格形象。如急难救助、献血、设立奖学金、赞助体育比赛；也可利用网络为公益事业服务。

    第二，组织公众联谊活动。利用网上交流的功能，举行网上消费公众联谊活动和网上记者招待会，除了可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的公众联谊活动。

    第三，提供产品与服务的信息。利用网络向用户提供新产品、折扣与有奖参与活动信息，同时，也可提供线上订购折价与进行线上抽奖，提高消费公众上线搜寻的兴趣，及购买产品的意愿。

    第四，检索网上信息。协助公众进行网络资源检索，尽可能使客户公众容易查询到公司的推广资料，以及能快速获得需要的产品和服务信息。

    第五，传递交流信息。与竞争性的厂商进行网上交流，互相传递信息，增加与潜在消费公众接触的机会。

    （三）开展网络调查

    利用网络提供的共同讨论区，通过电子布告板或电子邮件，列出产品的性能、特点、质量以及服务内容、服务规范，然后通过网络对本企业的产品和服务进行讨论，以此了解消费公众对产品特性、质量、包装及服务的意见和建议。另外，公关人员还可将产品构想或设计理念雏形公告于网络上，以征求全球各地消费公众的意见，及时调查消费公众的产品需求，作为产品改进与研究的参考依据。

    （四）网上论坛

    论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，是供人们就某一共同主题或感兴趣的问题进行讨论、争辩、分析、评价的虚拟场所。组织可借助论坛的发布功能，通过BBS发布本组织的信息，将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；还可以与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉近组织与公众之间的距离。

    但应注意的是，在网上论坛公关人员应遵守网络礼仪，忌讳商业宣传或传播虚假信息。一是，参与论坛讨论之前，应先熟悉环境，了解网络礼仪。可以尽快阅读论坛的背景材料、讨论的问题等。这样有利于公关人员在网上讨论时做到主动、积极、随机应变，避免因盲目、莽撞而遭驱逐。二是，为网络社区尽力多做有益的事，尽量为其他成员解决问题，从而树立社会组织良好形象。

    三、网络公关应注意的问题

    （一）提高信任度

    “在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会作为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[2]网络空间的虚拟性、信息发布的主动性，使得组织在网络上的真实性、可靠性等信誉较难建立。这一方面要求组织自身严于律己，对自己所发布的每一条信息采取负责任的态度，另一方面也有赖于整个网络环境的净化。目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都将对增强网络的信度起到积极作用。此外，组织还是要从自身做起，因为现实社会中切实的良好口碑，互联网上长期与公众平等、真诚的沟通，都将使组织的公信力逐渐提高。

    （二）加强安全性

    这包括三方面的内容：一是，控制不利信息的传播。互联网的四通八达和即时性，将使“好事不出门，坏事传千里”效应发挥得淋漓尽致，易形成“公关危机”。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引致五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。二是，防范网络上的恶意攻击行为，如黑客的入侵及对组织网站的恶意涂改等。三是，严防网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为“在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击”。对加强网上安全建设，需要组织及时关注网上动态，派专人对自身的网站、网上信息、网络技术、防火墙等进行维护，并且组织要承担起建设网上良好环境的责任，发现网上的不道德行为以及网络犯罪现象，要及时向有关部门举报。

    第三节 国际公共关系

    随着经济全球化、我国对外开放的日益深入、国际友人的来往活动日益增多，各类社会组织与国外公众的联系也逐渐频繁，我们将社会组织在与本国以外的公众的交往活动中所开展的公共关系工作，或者对国外有着显著影响的公共关系活动，视为组织开展的国际公共关系活动。我国北京在申奥过程中曾聘请国际级公关公司进行“国际公关”，为北京申奥进行“形象包装”，对北京申奥的成功起到了促进作用。

    一、国际公关的内容和传播途径

    国际公共关系的主要内容包括两方面：一是走出去，以本组织的公共关系目标为前提，了解国外环境，收集相关信息，制定能够促进本组织发展、活动开展或者产品和服务推广的计划并加以实施。应了解的信息有：经济状况；政治因素；社会文化环境，比如语言、教育、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。二是请进来，吸引国际公众关注本国的信息，促进本国组织的活动开展、产品和服务的销售。

    国际公共关系的沟通和传播渠道十分多样，例如：国际大众传播媒介，有国际互联网、卫星电视、国际展览等；国际公共关系公司和国际经济组织，有WTO、博雅公共关系有限公司等；本国驻外机构，大使馆和领事馆；国内的外资伙伴，如中外合资企业中的外资方；本国在国外的杰出移民后裔或有影响力的侨民组织。

    二、开展国际公关活动的基本原则

    （一）开放的视角

    开展国际公共关系要求立足本地、放眼全球。在关心“家事、国事”的同时，更要了解、熟悉国际政治、经济形势的变化和发展趋势，要有心系“全球”的胸怀，关注人类社会共同面临的重大问题。此外，要重视现代科学技术的发展，特别是新兴传播媒介和技术在公关领域的运用。

    （二）民族的特色

    “民族的才是世界的”，开展国际公共关系既要关注他国、他地区的文化、风俗、习惯，注意运用“本土策略”，又要保持本民族的特色。既要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待不同文化，又要有本民族的个性。做到承认人类社会的多样性和差异性，并且善于求同存异，实现和谐共处。（三）遵守国际惯例

    国际惯例虽然没有法律强制约束力，却是国际上的通用规范。为顺利开展公共关系，实现公关目标，必须遵循与公共关系工作有关的国际惯例，这样的公关活动才能为国际公众所接受。如：1960年，美国公共关系协会通过的《公共关系职业准则》；同年，国际公共关系协会在威尼斯第二届世界公共关系大会上通过的《国际公共关系协会行为准则》（称《威尼斯准则》）；1965年，国际公共关系协会在德黑兰第四届世界公共关系大会通过的《国际公共关系协会道德准则》（称《雅典准则》）。

    三、国际公共关系的影响因素

    （一）他国的经济环境

    一个国家的经济环境主要包括该国的人口、气候等自然条件、公民的收入、该国的经济政策等。这些经济因素会影响公众对组织或产品的接受度，如一些经济条件落后的发展中国家的公众对高档家电的购买力不大，国家经济政策较宽松的国家的公众对外国产品的接受度相对高一些等。所以，组织在开展国际公关活动时，只有对他国的经济环境及其变化前景做深入的了解和正确的分析判断，才能制定出行之有效的公共关系策略，顺利实现公共关系目标。

    （二）他国的政治环境

    他国的政治环境主要是政局稳定与否以及他国的法律制度、政策规章等。一国政局的稳定性是判断一国环境好坏的主要标准，也是组织顺利开展涉外公共关系活动的必要条件，是国际公关得以全面实施和实现的保证。此外，为保证组织公共关系活动的合法性，避免引起不必要的麻烦，对当地法律的了解也是必不可少的。不同国家对同一方面事务的规定极有可能是背道而驰的，因此，在运用涉外公共关系手段时，必须先研究该国的法律。

    （三）他国的文化环境

    一国的文化是包含了社会公众的精神面貌、语言、教育和风俗习惯等多种元素的综合体。跨国文化的差异以及差异程度，对涉外公共关系的开展有最明显的影响。

    注释

    [1]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，155～156。

    [2]陈先红：《新媒介推动下公共关系理论范式的创新》，载《国际关系学院学报》，2006（04），72～74。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com