第一节 公共关系教育在大学生素质教育中的作用

    一、公民教育以育人为本和素质教育目标一致

    现代公共关系的核心是塑造组织与个体的形象，它是社会组织及政府机关通过传播手段，沟通与协调公众的关系，进而在公众心目中树立起良好形象的一种社会管理活动。随着经济全球化的发展，它作为一种倡导新的管理理念和管理方法的学科，作为一门构建友谊与广结人缘的工作艺术，正在受到越来越多的高等院校师生、社会组织、政府部门及社会各界的欢迎。

    从1995年5月，中国高等教育学会公共关系教育专业委员会开始了规范化、有组织地在高等院校中开展公关教育。首先确定了育人为本的指导思想。这是因为目前世界正在发生深刻变化，我国也正处在社会主义市场经济日臻完善的关键时期，经济成分和经济利益的多样化、社会生活方式多样化等，必然引起人们的思想和观念发生深刻变化。高等院校作为当今社会的重要组成部分，必然受到这种变化的影响，对大学生的影响也更具多面性。因此，提出了高校公关教育必须坚持“三个原则”：坚持以教育为本、以育人为本、以服务于社会主义市场经济为本的原则，坚持以素质教育为核心的原则，坚持“以德树人”与强调内外在形象和谐统一的原则。这三项原则反映了高校公关教育的本质，也符合公关教育的规律，突出了育人为本和素质教育，保证了高校公关教育始终按照党的教育方针顺利发展。第二，明确了公关教育与素质教育的关系。公关教育与素质教育的辩证关系是：素质教育决定并制约公关教育，是公关教育的核心；公关教育是素质教育的重要内容，推动着素质教育的发展，并体现素质教育的结果。中央提出实施素质教育要“以培养学生创新能力和实践能力为重点”。这也是公共关系教育的重点，反映了它们之间必然的内在联系。实践已经证明，当今的大学生，无论学什么专业都应具有较强的公关意识与公关能力，公关教育在推进素质教育，培养大学生健全人格、良好人品、多种技能等方面具有极其重要的作用。第三，发挥了公关学科的育人作用。现代公共关系是一门新兴的边缘性、交叉性的综合性学科，它的内容包括了政治学、形象学、传播学、社会学、心理学、礼仪学、管理科学和美学等，并把它们有机地融合在一起，涵盖了人生观、价值观和人生目标，以及到达理想彼岸的一系列才能和方法艺术，并具有实践性、应用性和操作性较强等显著特点。因此大学生从要求听公关课到重视听公关课，最后到迫切需要听公关课，这是一个十分自然的过程，他们从中受到了实实在在的启发和教育。现在在高校中已达到各个专业、各个年级、各个层次众多的大学生对公关教育均表现出了浓厚的兴趣，这为公关教育在素质教育中发挥育人作用提供了良好契机，充分体现了两者在目标上的一致性 [1]。

    二、公关教育在素质教育中的独特育人作用

    尽管公关教育和素质教育是两个独立的教育形式，但是两者在育人上可以相互结合，并正在日益结合。实践证明公关教育可以在讲授知识中育人，在培养理念更新观念中育人，在塑造形象中育人，在礼仪文化教育中育人，在培养能力中育人。公关教育在多方面发挥着育人功能，与素质教育具有异曲同工的作用。

    （一）公关理念已成为大学生重要的价值取向

    公关教育中的理念教育和素质教育中的世界观、人生观、价值观教育是一致的。由于公关教育把做人和做事结合起来，既强调做事又强调做人，在做事中做人，在做人中做事，体现出一种柔性教育、互动式教育和现代背景下的价值取向，更具有时代感。最终就变成了不是老师在教育同学，而是同学要走向社会，要承担起自己的工作，必须这样做人。这样的教育紧密地结合了大学生的需要，更容易被大学生所接受，而且是主动接受。例如，公关教育中的一个重要理念，“维护公众利益”，也可以说成是“公众为本”，“公众至上”。公众意识和为公众服务意识是现代公共关系中可以列为第一位的理念。因为公共关系传播、协调、沟通与服务的对象是公众，社会组织的良好形象是否形成，最终判断也来自于公众，获得发展和利益也取决于公众。从这个角度讲公众是至高无上的上帝。可是目前在高校的大学生中，有的不能正确地看待个人奋斗与服务社会、个人利益与公众利益的关系，容易陷入个人奋斗与个人利益至上的误区。在公关教育中，可以使大学生认识到，自己走向社会，面对的是公众，服务的是公众；同时要加入一个群体中，要与同事相处，获得公众认可；这些都是与公众发生直接关系。因此必须树立“公众至上”的理念，学会时时事事为公众着想，求得公众的支持和信赖，这样既为自己服务的组织增加了竞争力，也显示了自己的工作能力。这就是素质教育中的为人民服务思想，通过公关教育的形式，就容易被大学生接受，并付诸行动。同样，公关教育中的“真诚”、“友善”、“关爱”、“沟通”、“信誉”、“双赢”等一系列理念，可逐步地培养大学生树立公众意识、形象塑造意识、创新策划意识、沟通协调意识、真诚友善意识、理解宽容意识、竞争合作意识、互惠双赢意识等，这些对促进大学生科学“三观”的形成都必然产生潜移默化的作用。

    （二）形象塑造已成为大学生的自觉行动

    众所周知，公共关系是一门塑造社会组织形象的科学和艺术。从大公关角度来讲，这种设计塑造形象的功能，适合整个社会，也适合全社会的每一个具体的个人。大学生具有较强的可塑性，他们作为现代社会中的一个特殊群体，要造就成社会主义事业的合格建设者和可靠接班人，迫切需要公共关系的设计塑造，有利于促进大学生真、善、美统一的健全人格的形成。一切公关活动的目的，归结到一点就是树立社会组织的良好形象。这个形象的树立也是以真善美为基础。不论是企事业单位，还是政府机构，其生存和发展只能靠以诚信为根基的品牌，才能赢得公众的信任和支持。在树立组织形象的教育中，大学生自身也受到真善美以及个体形象塑造的教育，这对完善大学生的人格、提升大学生的思想境界、美化大学生行为，无疑会起到十分重要的作用。公关教育既帮助大学生塑造外在形象，又注重内在素质的提升，并做到内外在形象的和谐统一。在内在的素质中，紧紧抓住人格、人品和心灵的塑造，教育大学生先做人，以德为本，再做公关，这才是真正意义上的形象塑造。这些形象塑造的教育，涵盖了素质教育的基本内容，而且是直观可见的、可应用的，它像一把尺子在度量大学生的形象。通过公关教育和自身实践，当代大学生正在生活学习、人际交往、社会活动、求职应聘中认真实践和展示自己的形象。例如在求职应聘中，他们认为这是自己形象的综合展示，努力做好一系列准备工作，如应聘时包装好求职材料，面试时设计好自己的语言技巧，择业时采集好可靠信息，签约时把握好感情的流露，这一切都是大学生形象的具体体现和运用。现在凡是受过公关教育的大学生，形象塑造多已成为他们自觉的行动。

    （三）公关礼仪正展示着大学生现代文明的风采

    公关礼仪文化教育是公关教育的重要组成部分，是提升大学生素质的重要手段。礼仪的核心是文化。中华礼仪文化以人文精神为内核，是中华民族精神的重要组成部分，在构建高尚品格中起着至关重要的作用。高校礼仪文化教育要提升学子的礼仪水平，必须强调礼仪的文化内涵，礼仪的展现是一个人综合素质的反映。礼仪文化教育从本质上培养和提高大学生的精神素质和道德情操。孔子说“不学礼，无以立”，大学生通过礼仪文化教育，可以养成良好的文明习惯，就会逐渐消除责任意识薄弱、道德意识缺乏、言谈举止低俗、自律意识薄弱等缺陷。这就将礼仪文化教育推到加强精神文明建设的重要位置，推到发展先进文化的重要高度上去。

    总之，公关礼仪教育是青春、活力、优美、文明的教育，从本质上讲，它是一种智慧、一种高雅、一种大度、一种修养，它凸显一个人的人格、品格，是素质教育的“软实力”。大学生学习了公关礼仪，正在展现自己内涵深厚的时代文明之风采。

    （四）沟通协调已构建起大学生的和谐环境

    党的十六届四中全会将提高构建社会主义和谐社会的能力作为执政能力的重要标准。大学生作为民族的希望和国家的栋梁，构建和谐社会的能力理应成为他们的基本素质之一。长期以来，在公关教育中，把协调和沟通作为公共关系的基本职能，是人际交往的基本准则，也是建立和谐人际关系的重要手段。目前，大学生中存在的一些问题，在一定程度上讲，都是因为缺乏协调沟通而造成的。现代公共关系中的协调与沟通是双向的、主动的、互惠双赢的，这种沟通是用真情和真爱沟通的，这种协调是客观、公正的，双方或多方进行协商讨论，以寻求利益的一致和意见的统一。教给大学生沟通和协调的方法与技巧，其中坚持的信条是微笑、诚信、尊重、赞美、热忱、宽容等，使大学生能在纵横交错的沟通和协调中，提高自己构建和谐生存的能力，顺利融入群体、融入社会，走向成功之路。

    （五）公关能力已为大学生的腾飞插上翅膀

    在公关教育中，大学生以创新能力和实践能力为主的综合能力得到了普遍的提高。这是因为现代公共关系具有很强的可操作性，在公关教育中，重点突出了公关实务，倡导脚踏实地的务实精神。大学生通过课堂的典型案例分析和参加社会实践活动，大大地提升了自己的联络、交往、沟通、协作能力；学会了与各种各样的人相处，培养了正确处理人际关系和人际交往的能力；学会了运用现代大众传媒进行传播的能力；学会了对产品、组织或个人进行形象策划的能力；学会了各种公关活动的调研、设计、组织与实施的能力；学会了演讲与谈判的能力等等。这些能力对大学生的学业、择业与就业，成长、成才与成功都大有裨益，为他们腾飞上了坚实的翅膀。

    三、公共关系已成为素质教育的重要资源

    公关教育的独特作用，已为素质教育增添了新的教育方法，增加了新的教育内容，开创了新的教育途径，已成了大学生素质教育新的重要构成部分。

    （一）公共关系教育是最受大学生欢迎，普及面最广的素质教育课程

    公共关系教育目前在全国高校普及非常快。据调查，10多年来全国已陆续有千余所高等院校先后设置了公共关系选修课、必修课，并辐射周围院校，占全国高等院校80%以上；有一大批院校开设了公共关系辅修课，有50余所高等院校设置了公共关系本、专科专业，还有20余所院校设置了公共关系专业或公共关系专业方向的硕士点和博士点，他们正在为祖国培育公关方向的高级专门人才。另外有一批高等院校根据市场对公关人才的迫切需求，正在纷纷论证筹备设置公共关系专业。公共关系课程受到了大学生的广泛关注与热烈欢迎，他们把公共关系同计算机、外语一起并称为走向市场经济的“三大瑰宝”，学习兴趣非常浓厚，在选修课中成为热门课、精品课。许多高校公关老师反映，公关课学生爆满，学生站着听课的事例屡见不鲜，一场公共关系专题报告被学生数十次掌声打断，表达了大学生对公关课的欢迎态度。在收到的同学们大量信件及网上信息反馈中，一致认为公共关系课对大学生成长非常重要，提高了综合素质和能力，不但在学校需要，走向社会更需要，终身受益。有的同学毕业时，把一些书卖了，但却把公关书和笔记本留下，他们说以后经常翻翻，非常有帮助。大量反馈的信息表明高等院校的公关教育之所以如此受到大学生的青睐，是因为公关教育已成为最贴近大学生的实际、提高大学生素质的教育方式，已成为素质教育的重要内容。最近，根据党中央构建社会主义和谐社会的重要思想，我们要求全体会员认真学习、深入研究，自觉地将和谐社会重要内容引人公关课堂，提高大学生对构建社会主义和谐社会重要性的认识。培养他们具有构建和谐社会氛围的能力是当前大学生素质教育的重要内容，也是公关教育的首要任务。

    （二）高校公关教育组织发展较快，辐射面广，在全国已形成网络

    中国高等教育学会公共关系教育专业委员会自成立以来，就有一个坚强有力、充满朝气、业务精湛、德高望重的领导班子和各省市区常务理事组成的坚强集体，大家把公关教育当成自己为之奋斗的事业，呕心沥血、忘我工作，广泛联系、发展组织，这是公关教育组织发展的根本保证。目前已有数千余名理事和会员，有千余所高等院校参会，覆盖了全国各个省、市、自治区，组成了全国性的高教公关的组织网络理事中有全国政协委员、两院院士、著名高等教育专家、中国科学院学术委员会委员、院校领导、博士生导师、正副教授与博士，他们占我会理事80%以上。专业委员会有如此众多的高层次人士参加，从根本上保证了我会的实力，增强了吸引力和凝聚力，提高了我会的知名度和美誉度，扩大了影响，塑造了专业性、务实性、服务性的形象。目前高校公关教育正在由普通高等院校向高等职业技术院校和民办院校发展。这样高层次、具有旺盛活力的高校公关教育组织已经成为素质教育的宝贵资源。

    （三）公关教师队伍进一步扩大，构建起新的素质教育平台

    目前高校公关教育呈蓬勃发展之势。搞好公关教育，基础是教师，公关教师的水平决定公关教育的质量。在现有的公关专兼职教师中，相当一部分是从事人文社会科学、思想政治教育学与管理学等方面教学的老师，以及院校领导、学生管理等相关部门的干部，在他们的思想素质、教学经验、能力结构、兴趣特长等方面，都有做好教书育人工作的综合素质和优势。他们在从事公关教学中，切身体会到公共关系在素质教育中的独特作用，找到了公关教育与素质教育的结合点，也找到新的素质教育的平台。这也从几个方面说明，现代公共关系教育已成为大学生教育的一种新颖而有意义的方式，为素质教育开辟了新的途径。

    总之，紧密结合时代发展需求，服务于人才培养，坚持以人为本，高校公关教育必将进一步发展，公共关系在素质教育中将会发挥更积极的作用。

    第二节 公共关系教育融入大学生素质教育的实践探索

    从高校公共关系产生的历史背景看，我国高校公共关系的开展也必然受到高校内外因素的共同作用。从内因角度看，高校公共关系的开展是高校主动适应社会需求的一种必然结果；从外因角度看，我国高校所处的社会环境的变化又对我国高校公共关系的开展提出了要求。

    一、主动适应社会—大学生素质教育的内在诉求

    高校公共关系的开展必然受到高校发展的内在动力所驱使，这一内在动力便是它对维系生存和谋求发展的渴望，而高校维系生存的愿望和对发展的追求又必然以其使命的实现为前提，因为“使命是人们对组织必须承负的社会责任的一种认定，亦是人们对组织应有价值的一种判断和要求”[2]。高校只有认真地履行职责，实现其所承担的使命，社会才会认可其存在的价值，也才会赋予其生存的权利和发展的空间，从而使其内在的利益诉求得以实现和满足。因此，实现大学的使命即成为高校实现其内在利益诉求的必然的手段或途径。现代大学承担着多样的使命，有研究者将其分为现实使命和本真使命，即“适应社会——大学的现实使命”和“超越社会——大学的本真使命”[3]，而大学实现其现实使命的要求构成了我国高校开展公共关系的内在诉求。

    （一）适应社会是高校的必然选择

    随着市场经济的不断完善以及高等教育改革的纵深发展，高校与社会环境之间的联系将更加紧密，与社会各领域之间的合作将愈加密切，彼此间的牵制和制约也将更加凸显，社会环境的不断变化必然要求组织不断地进行自我调整，以使其与社会环境保持动态的平衡，而高校对环境刺激的反应必然基于它对环境的认识，因此，高校对社会的适应也必然要以其对社会的了解和认知为前提，抛开这一前提谈论高校对社会的适应无异于“隔靴搔痒”。然而，对社会的认知又必须以组织的开放性为基础。大学作为社会大系统中的一个子系统，其生存与发展必须依靠与社会进行的物质、能量和信息的交换，也必然会受到与其息息相关的社会的影响和制约，这就要求大学要自觉地摒弃狭隘的组织中心主义，主动地走出象牙塔，感受外面真实的世界，对其所处时代的整个现实环境开放。这不仅符合大学自身生存与发展的要求，也是社会对大学形成价值判断的依据，而对大学价值的认可程度又直接影响高校的生存质量和发展空间。虽然，“从理论上讲，没有二个系统会自愿割断与环境的联系，但现实中不难看到有的系统因没有能力从环境中获得新的资源，或缺少为环境提供有效服务的能力而消亡”[4]。诚然，封闭性的办学方式能够使学者们远离喧嚣，潜心钻研，在一定意义上有利于高校的学术发展。然而，封闭性也会导致高校信息闭塞、支持受限、资源匮乏，从而制约高校的长远发展。因此，高校要实现良性运转，必须走开放办学之路，关注社会环境的变化，把握并适应社会需求，否则，当其游离于社会之外，不能很好地兼顾或满足社会需要之时，就会步中世纪牛津和剑桥大学之后尘，陷入孤军奋战的境地，逐渐走向衰落，甚至达到濒于崩溃的境地。可以说，只有置身于开放的环境之中，大学才会更加充满活力，其职能才会更加丰富并能得以有效地发挥，其结构才能日臻合理、完善，其优势才会更加凸显，其发展方向才会更加明朗。因此，在当前乃至今后，无论高校持有何种教育价值观，都不能脱离或背弃与其息息相关的外部环境，而高校适应社会的前提则是对社会环境的感知和对社会需求的把握。

    （二）主动适应社会有利于高校的协调发展

    适应社会分为主动适应和被动适应。“被动”意味着“不得不”，而被动适应是指以消极观望、举步不前的态度去适应，它不仅会在某种程度上制约高校的发展，甚至还会危及高校的生存，从而应验黑格尔所言的“地狱乃迟到之真理”。这绝非危言耸听，因为“纵然你在正确的轨道上，如果你坐在那里不动的话，火车也会从你身上碾过”。良机不待人，被动的适应有时会因错失良机而使高校在冥冥之中叩响了地狱之门。主动适应是指以积极、主动的行为适应社会需求，充分发挥高校的主观能动性，如面对大学生就业难之境况，大部分民办高校实施了“主动出击，外引内联。拓宽门路，广泛合作”的就业策略就是主动适应的典范。他们主动与全国各地多家企业建立长期联系，开设就业实习基地，形成庞大的就业网络，为毕业生解决后顾之忧，极大地促进了民办高校的协调发展。因此，高校只有主动地适应社会才能在与环境的相互作用中，不断地提高自身的适应性，增强对环境的影响力，才会使得大学的发展更加合理、有序。然而，主动适应并非无原则地有求必应，而应有所选择。由于高校职能的多样性，社会必然对其提出纷繁复杂的要求，如果高校对此不加以明辨，而只是盲目地适应，势必会危及大学理念，危害大学的本真使命。因此，高校应保持高度警觉，不断地增强抵御诱惑的能力扩以防落入功利主义的陷阱，对于与大学理念相适应的需求予以满足，反之必须加以果断地拒绝，以促进高校协调与可持续发展。

    以上分析表明，高校实现自身使命的要求促成了它与社会环境的必然联系，因为“大学的开放不能只是扩大与某个环境对象之间在某方面的开放，而是需要扩大与多种对象之间在多方面的开放程度。要实现这一开放目标，基本策略之一就是使大学在更多的方面与更多的组织之间形成‘输入’和‘输出’的关系”[5]。而这又为高校公共关系的开展提供了可能，一并构成我国高校公共关系产生的内在动因。

    二、网络媒体发展—公共关系融入大学生素质教育的科技动因

    传播技术的突飞猛进有如核子裂变，它所产生的“内爆”波及人类物质世界与精神交往的各个层面，也使得高校与社会之间的联系更加快捷、高效。传播技术的发展不仅为高校公共“关系的开展提供了技术保障，还对高校公共关系的开展提出了要求。20世纪70年代末期，卫星直播电视的出现（20世纪80年代初进入实用阶段）极大地扩展了信息传播能力，使国家之间、地区之间、洲际之间的节目交换和传播可以即时进行。20世纪90年代以后，随着数字技术的应用，卫星电视、有线电视和地面电视都在加速实现数字化。数字广播电视使卫星新闻采集、覆盖范围大大拓展，同时使费用降低，操作简便。大众传媒的迅猛发展，尤其是网络时代的到来，极大地促进了高校的发展。作为一种全新的媒体，网络媒介不但具有报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的一般功能，而且还具有多媒体、实时性和交互式传递信息等多种独特优势，它有力地突破了时空限制，实现了信息流通的迅捷化和无障碍化，使得信息传播更加方便、快捷，组织可以在瞬间将其信息传遍全国乃至世界各地，极大地提高了高校对外宣传的力度。然而，科学技术是一把双刃剑，“既能载舟也能覆舟”，网络传播技术的发展也在一定程度上为高校的发展带来了压力。因为网络媒体具有高度的开放性、双向性和多极传播等特点，它提供了一个人人都有可能发表意见的网络平台，那些曾经是各种组织独有的发表和出版的权利现在不得不转交给公众，高校也因此无时无刻不暴露在公众的目光之下。对高校偏爱的人，可以随时制作并发布对高校有利的言论，在一定程度上提升高校的知名度和美誉度；对高等教育感兴趣的人可以随时交换信息、交流意见，发表对高校有利或不利的见解；对高校怀有恶意或敌意的人可能随时会对高校发起言论攻击，损害高校形象。因此，网络时代的高校管理如履薄冰，它要求高校必须以“练好内功”为前提，掌握传播的主动权，充分利用先进的信息技术，及时、主动地开展传播活动，不断地向外界传递高校的相关信息，了解并引导公众舆论，营造良好的舆论氛围，扩大高校的社会影响力。同时，还应随时关注公众舆论，广泛搜集公众反馈，有针对性地改进高校工作，并以此获得公众的信任和认可，为获得政府更多的支持和帮助，吸引社会广泛的投资与赞助，为增强学校的凝聚力和吸引力，留住和吸纳更多的优秀人才以及输出高素质“产品”奠定坚实的基础。此外，高校还要充分利用先进的传播技术，监测社会宏观环境的变化，把握国家政治、经济、文化、科技、人口等的发展趋势，为高校准确定位、及时调整办学方向提供保障。

    三、高等教育改革—公共关系融入大学生素质教育的催化剂

    （一）高等教育体制改革对高校公共关系的要求

    高等教育体制改革是高等教育改革和发展的关键，具有影响高等教育全局的重要地位。高等教育改革之关键就是改变政府对高校统得过多、管得过死的管理体制，使政府对高校由直接的微观管理转向间接的宏观管理，在国家教育方针的指导下，扩大高校的办学自主权，加强高校同生产、科研和社会其他领域的联系，使高校具有主动适应经济和社会发展需要的责任感和能动性，并以此提升高校的自我维持能力。具体而言，新的管理体制以理顺政府与高校的关系，依法授予高校办学自主权等为重要内容，旨在使高校逐渐成为面向市场自主办学的主体；新的办学体制以办学体制多元化为主要目标，逐步建立起以政府办学为主体、社会各界共同办学的新格局；多元化的投资体制强调社会各界关心、参与高校管理，为高校面向社会自主办学提供经济基础；招生与就业体制实行学生缴费上学、政府和社会助学，在国家指导帮助下毕业生和用人单位双向选择的就业制度。可见，高等教育体制改革要求高校必须加强并拓展与社会各界的联系，通过多种途径调动并提高社会参与办学的积极性和主动性，在致力于提高办学质量的同时，畅通信息沟通渠道，树立良好的品牌形象，并以此吸引资金、吸纳人才，而这又在客观上对高校公共关系提出了要求，并将有效地促进其快速发展，使其成为高校“克敌制胜”不可或缺的重要手段。

    （二）高等教育大众化对高校公共关系的要求

    高等教育大众化不仅为高校的发展带来了机遇，也使其面临着前所未有的挑战。随着入学人数的增多，办学规模的扩大，表面上看似红红火火的高校产生了经费、师资、生源、就业压力等诸多方面问题，成为制约高校发展的瓶颈。

    经费问题是高校发展中的永恒话题，在高等教育大众化阶段表现得尤为突出，因经费缺乏带来的科研条件差、实验设备陈旧等问题会对留住和吸引优秀师资造成直接或间接的影响，进而影响人才培养质量，为高校的总体发展带来连锁的负面效应。吸纳优秀生源是大众化阶段高校面临的新课题，虽然普通生源对高校的生存与发展必不可少，但优秀生源能够以其产生的“马太效应”促进高校走上有利于竞争的、良性循环的轨道，促进高校的长远发展。就业难是高等教育大众化面临的严重问题，大学生就业由过去的“卖方市场”转向“买方市场”已成为不可逆转的现实，大学生不得不走下“天之骄子”的宝座去面对失业的压力。以上种种挑战必然会增加高校的紧迫感和忧患意识，从而对高校公共关系的开展提出了要求，提供了可能。为了可持续发展，高校必须正视挑战，并以自觉地关注政治、经济、文化等环境以及教育服务市场的变化作为积极的回应，而这又为高校公共关系活动的开展带来了活力和广阔的发展空间。高校应在切实提高办学质量的前提下，积极开展公共关系活动，加强对外宣传，让社会了解高校的优势与特色，提高其知名度和美誉度，以吸引各类优秀人才；加强对外联络，发动社会力量，以多种途径支持高校办学，为高校的生存与发展谋求坚实的经济保障；进行深入的市场调研，维系并拓展原有的就业渠道，开辟新型的就业领域；了解社会需求，适时地调整教学计划和课程设置，使高校能够有的放矢地培养与市场接轨的“适销对路”的，既符合社会要求又具有较强竞争能力的人才，以期在大众化发展阶段为高校赢得竞争的主动权。正所谓“高等教育越扩张，知识就越成为生产力的关键因素，全球竞争就越加剧，人们就越期望高等教育机构不要把他们自己看作‘象牙塔’，而是把与工作世界的交流和合作看作是改善教育和增加学生就业机会的一种方法”。

    由此可见，我国高校已经具备了开展高校公共关系的主客观条件，而且开展高校公共关系已是大势所趋，势在必行。它既是高校自身发展的要求，是公共关系功能使然，也是客观形势所迫，“尽管还会有人继续争辩，认为现状将不会受到触动，但对另外一些人来说选择已经越发明确了。我们要么去承担试图改造高等教育的风险与不测，让大学服务于社会的新需要和新职责，要么等待由市场来重塑我们的机构，甚至是使它们在新兴的全球知识产业中起到逆潮流而动的作用。很明显，保持现状，原地踏步，是真正的风险所在。毕竟。许多商业鲨鱼正在下面游来游去”。鉴于此，我国高校必须对社会环境的变化保持高度的敏感，并及时了解和把握其公众的需求动态，而这必然会将高校公共关系的发展引向深入，推向高潮。

    注释

    [1]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，2～3。

    [2]眭依凡：《大学校长的治校理念与治校》，人民教育出版社，2001，99。

    [3]陈志强：《现代大学的使命：适应与超越》，汕头大学硕士学位论文，2003（07），20。

    [4]赵文华：《高等教育系统论》，广西师范大学出版社，2001，65。

    [5]董云川：《论中国大学与政府和社会的关系》，云南大学出版社，2004，130。

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