【本章心理学冷知识关键词】

    鲶鱼效应︱王永庆法则︱马太效应︱毛毛虫效应︱睡眠者效应︱选择性注意︱名人效应︱心理账户︱羊群效应︱凡勃伦效应

    鲶鱼效应：让财富快快增长

    从前，挪威人经常从大海里捕捉沙丁鱼。然而由于沙丁鱼是一种不易成活的鱼类，尽管鱼贩们想方设法地让沙丁鱼活着，但是大部分沙丁鱼还是会在中途窒息死亡。因此，市面上活沙丁鱼的价格要比死的沙丁鱼高出几倍。后来，人们发现有一条渔船能够将活鱼带回港。人们调查询问原因，才发现鱼槽内多了一条鲶鱼。原来鲶鱼进入鱼槽后，由于环境陌生，便四处游动。沙丁鱼见了鲶鱼十分紧张，左冲右突，四处躲避，加速游动。这样一来，一条条沙丁鱼活蹦乱跳地回到了渔港。这就是著名的“鲶鱼效应”。

    鲶鱼效应让人们知道：沙丁鱼如果没有外界的刺激，就会变得死气沉沉。同样，一个人如果没有外界的刺激，那他就会甘于平庸，养成惰性，最终导致庸碌无为。日常生活中的安逸，事业的稳定，满足于现在的财富，会促使产生消极的情绪和不思进取的态度。

    在财富的积累上，不能够安于现状，要保持一颗进取的心。有时外界的刺激，能促使大脑在紧张的情绪中，保持机体的生机与活力，有利于更好地做事情。如果只想守着现在的财富过一辈子，坐吃山空，往往会在竞争中或社会的进步中慢慢落伍、退步、消失，财富也随之被淹没在时代的潮流之中。

    在如今的社会中前行，如同在逆水行舟，原地踏步就等于退步。懂得这个道理，在财富的积累上，就更应该学会积极主动。

    王泽和王凯是高中同学，因为家庭条件的限制，都没能上大学。于是两人都跑到福州谋生路。最初，两人一起去服装厂给人家打工，挣了一些钱，后来各自开了一间不大不小的普通服装店，算是有了自己的一份事业。

    王泽循规蹈矩地经营着小店，比起给人家打工，自己干很舒心，而且钱也不少挣。干了几年后，王泽买了一套小型房。总的来说，虽然平时挺累，但有闲钱可以泡泡酒吧，打打牌，生活也算比较滋润。王泽对这种生活很知足。

    王凯则不同。他对自己一直销售这种低端货很不知足，一是利润太少，二是这种薄利多销的方式在福州这块地面上已经饱和；另外，产品单一，很容易受市场负面的影响，他看到市场时时存在着危机。于是王凯细心观察市场，多累积人脉，准备逐渐向中高档市场发展。

    五年后，王泽因为受市场的影响，产品一直滞销，王泽害怕这样下去钱会越赔越多，于是关门大吉，改行给别人打工。而这时王凯则成了当地众多知名品牌的代理经销商。他已经买了两套房，买了私家车，而且，还准备向房地产行业进军。他与王泽渐渐拉开了差距。

    王泽因为安于他自己的“滋润”的生活，被他这种生活消磨掉了斗志，所以生活混得越来越差；王凯看到了潜在的危机，危机刺激他一直寻求突破，最终取得了成功。王泽与王凯的事例说明，故步自封，不思进取的人，注定要被社会所淘汰。

    当大学生毕业的时候，将来买房、养孩子的压力会凸现出来，这个时候抱怨、惆怅都于事无补。我们要学会将压力转化成动力，把抱怨用在如何取得财富的心思上。如果面对财富上的成功望而却步，只满足于生活的安逸，最终将导致永远积累不起属于自己的财富。

    古人说：“君子爱才，取之有道。”人们喜欢钱本无可非议，但是取得财富，必须要用正当的手段。想不吃苦，就能轻轻松松地挣钱，这是一种不健康的心态。《蜗居》中的海藻，就是因为看到姐姐奋斗的艰苦便心生畏惧，走上了“第三者”的道路，最终落得一个令人痛心的结局。

    王永庆法则：节省一元钱等于赚了一元钱

    赵杰在一家公司做办公室文员。刚来公司上班的时候，老总非常器重他，对他委以重任，手头有什么事总是交给他去干，并给他充分发挥才干的空间。

    有一次，赵杰因为有工作没做完，周末来公司加班。正巧老总也来办公室拿些东西，注意到一些细节：赵杰在随手记录东西的时候，信手从抽屉取出一张A4打印纸，记下寥寥几个字，然后就把这张纸给“报废”了，扔进垃圾桶，而在桌子的一旁，放着成沓的便笺纸却不用。

    在一间办公室，老总发现灯还亮着，而当天正是晴空万里，室内的光线非常充足，根本不用开灯；办公室的窗子开了一个十几公分的缝隙，空调却在运行着……

    看到这些，老总很生气，当面责怪赵杰不懂得节约。赵杰听了，心里也很不是滋味：本来自己加班加点地干活，应该受到表扬才对，老总不应该拿这些鸡毛蒜皮的“小事”指责他。不就是一张纸、一度电嘛，何必小题大做？再说了，用干净的A4纸记录东西也是为了工作，开灯只是大家忘了关开关而已，窗户开条缝隙也有利于空气对流呀，有必要管得这么严吗？

    在现实生活中，我们大多看重的是财富的创造，对于节俭似乎注意不够，有时甚至认为这是小家子气。所以，我们上班时不会珍惜几度电、几张纸，在家不会珍惜锅碗瓢盆，买东西也不会计较几块钱。殊不知，节俭也是理财的一部分。学会了节俭每一分不必花费的钱，你也就学会了对财富的运用和创造。

    有台湾“经营之神”、台湾企业界“精神领袖”之称的台塑总裁王永庆先生生前曾在多个场合反复强调这样一句话：“节省一元钱等于净赚一元钱。”他的这一思想被台塑集团员工奉为经典，并被岛内外企业管理者称为王永庆法则。其实，不仅在企业管理中，我们也应该把这条法则贯穿到我们生活中，作为我们立身处世的行为准则。

    赚钱要依赖别人，节省只取决于自己。获得财富，不仅要靠自身努力创造出经济价值，还要做到节约，珍惜每一分钱，做一个地地道道的“吝啬鬼”。我们都知道犹太人能赚钱，因为犹太人在看到地上即使只有一分钱的时候，也会捡起来，而多数人这时是不屑于弯腰的。

    比尔·盖茨和一位朋友同车前往希尔顿饭店开会，由于去迟了，以致找不到车位。他的朋友建议把车停在饭店的贵客车位，盖茨不同意。他的朋友说“我来付”。盖茨还是不同意。原因很简单，贵客车位要多付12美元停车费，盖茨认为那是“超值收费”。作为一位天才的商人，盖茨认为：花钱像炒菜一样，要恰到好处。盐少了，菜淡而无味，盐多了，苦咸难咽。哪怕只是几元钱甚至几分钱，也要让每一分钱发挥出最大的效益。

    有一年夏天，32位世界级企业家（总资产超过英国一年的国民经济总收入）举办了一次夏日派对，盖茨应邀出席这个盛会。身穿的一套服装，是他在泰国菩提岛休假时花了不到10美元买的，还抵不上歌星、影星干洗一次衣服所花的钱。盖茨说，一个人只有当他用好了他的每一分钱，他才能做到事业有成，生活幸福。

    长期以来，比尔·盖茨的个人资产在富豪榜上都占据第一的位置，但在个人生活上，一直很简朴。在与员工平时相处中，比尔·盖茨从不像是个有钱人。他很少去一些豪华的餐馆就餐，喜欢买打折的产品。可以说，比尔·盖茨有点吝啬，可他自己知道，他赚的每一分钱都来之不易，是他的血汗钱，所以不应该乱花，应花在刀刃上。

    当然，比尔·盖茨也有慷慨的时候，他和妻子设立了自己的基金会，每年给慈善事业进行捐助，用于帮助那些需要帮助的地区，这是他承担的社会责任，给他带来了好的名声。

    许多人知道“吝啬”可以增加你的财富，但是很少有人能把“吝啬”当成一种习惯。如果你现在还在为看不到自己财富的增加而忧心忡忡，那么就应该马上开始培养自己的节俭意识，养成勤俭节约的好习惯，你的财富就在这一点一滴中慢慢增加了。

    马太效应：财富的积累需要基石

    《新约·马太福音》第二十五章有这样一句话：“凡有的，还要加给他；没有的，连他所有的也要夺过来。”

    马太效应的名字就来源于《新约·马太福音》中的一则寓言：

    从前，有个人要出门远行，临行前把三个仆人叫来，分别给了他们五千、两千、一千两银子。第一个仆人把钱拿去做买卖，另外赚了五千两银子；第二个仆人，也照样赚了两千两银子。第三个仆人，找了个安全的地方，把主人的银子埋到土地里。

    等主人远行回来，几个仆人分别前来报告。第一个仆人说：“主啊，你交给我五千两银子，请看，我又赚了五千两银子。”主人说：“好，你这又善良又忠心的仆人，你在不多的事上有忠心，我要把许多事派你管理。”第二个仆人也来说：“主啊，你交给我两千两银子，请看，我又赚了两千两银子。”主人说：“好，你这又善良又忠心的仆人，你在不多的事上有忠心，我要把许多事派你管理。”

    第三个仆人也来说：“主啊，我知道你是忍心的人，没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。我就害怕，去把你的一千两银子埋藏在地里。请看，你的银子在这里。”主人回答说：“你这又恶又懒的仆人，你既知道我没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛，就当把我的银子放给兑换银钱的人，到我来的时候，可以连本带利收回。”于是夺过他的银子，给了那个有一万两银子的仆人。

    美国科学史研究者罗伯特·莫顿将马太效应归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。通俗点说，就是强者越强，弱者越弱。

    特别是在经济领域中，马太效应普遍存在。例如，在某个领域内，若一家公司树立品牌的知名度越高甚至取得垄断地位，那它能获得的市场份额与利润也就越高；反之，那些没有率先树立起知名度的小企业，就不得不在市场的夹缝中求生存，得到市场认可的难度也就更大。

    当我们注意财富分配现象的时候，这一现象不难理解：因为富人能够投资于创建财富的新来源，因此，富人越富，他就赚得越多。这一过程将不停重复，富人将变得越来越富，没有什么力量可以阻止这一过程。这将是一个长期的过程。

    对于一个开创事业的人来说，要使自己不被马太效应所抛弃，积累必要的资本是必不可少的步骤。

    有个故事：

    一个穷人，生活非常艰难。一个富人见他可怜，就起了善心，想帮他改变一下穷苦的现状。于是富人送给他一头牛，嘱咐他好好开荒，等春天来了撒上种子，秋天就可以脱掉“贫穷”这顶帽子了。

    穷人很感激富人，于是满怀希望开始奋斗。可是没过几天，就发现这样一个事实：牛要吃草，人要吃饭，所以还得去买草料，这样的话日子比过去还难。穷人就想，不如把牛卖了，买几只羊，先杀一只吃，剩下的还可以生小羊，长大了拿去卖，可以赚更多的钱。

    穷人就这样办了，只是吃了一只羊之后，小羊迟迟没有生下来，日子又艰难了，忍不住又吃了一只。穷人想：这样下去不得了，不如把羊卖了，换成鸡，鸡生蛋的速度要快一些，鸡蛋立刻可以赚钱，日子立刻可以好转。

    穷人的计划又如愿以偿了，但是日子并没有改变，又艰难了，又忍不住杀鸡，终于杀到只剩一只鸡时，穷人的理想彻底崩溃。他想：致富是无望了，还不如把鸡卖了，打一壶酒，三杯下肚，万事不愁。

    很快春天来了，发善心的富人兴致勃勃送种子来，竟然发现穷人正就着咸菜喝酒，牛早就没有了，房子里依然一贫如洗。

    富人转身走了。穷人仍然一直穷着。

    故事中的穷人只看到眼前的困难，而看不到长远的财富，花明天的钱来过今天的日子，所以永远也无法摆脱穷苦的命运。一个投资专家说，他的成功秘诀就是：没钱时，不管再困难，也不要动用投资和积蓄，因为这是你积累财富的基础。压力会使你找到赚钱的新方法，帮你还清账单。这是个好习惯。

    马太效应的积极作用是：它能使成功的人获得越来越多的荣誉和越来越高的评价，会促使财富积累得越来越多，并且形成一种习惯；同时这对其他表现一般的人有巨大的吸引力，会激励促使他们去努力。

    马太效应也会产生消极的作用：经济上容易造成贫富分化，在促进社会公平方面也是不利的。有人说，马太效应的出现，实质上是社会强势群体对弱势群体平等教育权的掠夺，必然会加速社会财富和权力之间的两极分化；另外，如果失败会让人灰心丧气，一个人遇到了挫折与失败之后，就会立刻感到周围人的疏远、轻视甚至责怪，这让他的信心荡然无存，甚至破罐子破摔，产生一种恶性循环，那他离成功也就越来越远了。

    要想消除合作学习中马太效应的消极作用，我们就要努力实现评价的社会公平感。马太效应导致人们心理不平衡的一个主要原因，是人们只在乎努力究竟有没有给其带来财富，而不注意努力的过程。所以，在判断一个人是否成功时，我们不仅要关注他有多少资产，更要关注他奋斗的过程，对发展条件和奋斗程度的不同要有不同的要求和评价。同时，更应该关注处于弱势地位的群体。

    毛毛虫效应：培养获得财富的思维

    法国科学家约翰·法伯进行过一个著名的毛毛虫实验：

    约翰·法伯在一只花盆的边缘摆放了一些毛毛虫，让它们首尾相接，围成一圈；与此同时，在离花盆几英寸以外的地方放了一些它们最爱吃的松针。由于毛毛虫天生就有跟随的习性，因此它们一只跟着一只，盲目地跟随着前面的毛毛虫，绕着花盆一圈圈地爬行。这群毛毛虫就这样一小时、一天、两天地兜圈子，连续七天七夜后，终于筋疲力尽而死。

    法伯在自己的实验总结中写道：在那么多毛毛虫中，如果有一只与众不同，那么它就能改变命运。

    这其实也反映了生活中的一条规律：如果你墨守成规，只会亦步亦趋地跟在别人后边，你的命运就会跟那些毛毛虫一样，一直做无用功，直到彻底的失败；相反，如果你稍微动一下脑筋，跳出惯常的思维习惯，从反面或侧面想问题，则往往能得出一些创新性的设想，你的命运往往就此而发生改变。

    人人都有赚钱的欲望，却很少有人能做出致富的行动。当一个人只会按部就班地在自己的一亩三分地上耕耘，很难做出超出自己能力的成就。想致富，就要想他人之未曾想，做他人没有做过的事。如果有一个敢于创新的思维，获得财富就不用整天白日做梦。

    看看一个善于创新的思维是怎样给一个苹果经销商带来财富的：

    有一年，根据市场预测，该年度的苹果将供大于求。这让众多的苹果供应商和营销商暗暗叫苦，他们都认定损失已经不可避免。就在大家为即将到来的损失唉声叹气时，吴新却没有抱怨这个事实，而是暗暗地想解决的办法。后来他灵机一动，想到可以在苹果上做做文章。

    当苹果还长在树上时，吴新就把提前剪好的纸样贴在苹果朝阳的一面，如“喜”、“福”、“吉”、“寿”等。由于贴了纸的地方阳光照不到，苹果上也就留下了痕迹——比如贴的是“福”，苹果上也就有了清晰的“福”字！因为这样的苹果的确少见，人们觉得新奇，纷纷掏腰包。靠着他这市场上独一无二的苹果，在该年度的苹果大战中独领风骚，赚了一大笔钱。

    转眼到了第二年，其他的苹果经销商都纷纷效仿。吴新又想出了新点子，这次在苹果的包装上下了工夫。他按照各种节日的需要，分别设计出了不同的特色，与节日的气氛相融合。这样一来，吴新的苹果更加吸引人们的眼球，人们纷纷选购他的苹果作为礼品送人。而原本效仿他的经销商的苹果，因为人们见得太平常了，纷纷掉价。

    吴新之所以能够在激烈的市场竞争中胜出，这与他创新的思维是分不开的。成功的人都有一个共同的特点：他们总是被别人模仿。失败的人则总是在模仿别人。

    巴菲特定律告诉人们一个事实：到别人都投资的地方去投资，肯定是不会发财的。想要获得财富，我们不能再像毛毛虫那样做毫无意义的努力，而应该转变思路和善于另辟蹊径，以便更有技巧、更有效率地工作，从而达到事半功倍的效果。

    曾经有人说，在发展的道路上，我们遇到的每一个问题都是新的，我们必须时时要有创新，所以说早创新早发展，晚创新就会埋下危机，不创新就意味着死亡。在这样一个时代，人们要么变得富有，要么穷苦没落，甭想过舒服日子。所以说，要把创新作为头等战略大事来抓，要把创新的意识渗透到我们所做的每一件小事上来，让创新成为一种习惯，你才能成功。

    睡眠者效应：脑白金广告为什么会导致产品的热销

    关于脑白金广告，自从其在媒体上播出后，负面评论便不绝于耳，广告业内人士毅然决然地将其视为毫无美感和创意的失败案例，但是凭此广告，脑白金却创下了几十个亿的销售额。为什么一个让大多数人反感的广告反而导致产品的热销呢？要破译这一现象，首先要从睡眠者效应说起。

    所谓的睡眠者效应，指的是由于时间间隔，导致人们容易忘记信息的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。

    心理学家凯尔曼和卡尔·霍夫兰本来研究的命题是“信息高低可靠性的影响有多久可保持，会不会随时间的推移而发生变化？”，结果在进行研究的时候，他们意外发现了睡眠者效应。在一个实验中，他们向两组中学生被试者出示一篇名为“司法制度应从宽处理少年违法者”的读者来信，阅读者在甲组扮演一位知识渊博、公正无私、值得信赖的人，在乙组扮演一个无知、有偏见而不负责任的人。当阅读者读完信件后，实验者让被试者表态。结果显示，甲组的被试者比乙组的被试者更加认可信件的内容，这便说明高可信性信息源对被试者的态度影响较大。三周后，实验者再次询问被试者对来信内容所持的态度。在询问时，实验者让两组中各一半被试者重复阅读读者的信息，另一半则不提及。结果发现：两组中回忆阅读者的被试者，其赞同程度都有所下降，而且下降幅度差不多。而两组中另一半没有提及阅读者的被试，赞同程度发生了明显的变化，前者下降，后者上升——他们的赞同程度几乎不存在差异。

    对于上述现象，心理学家的解释为——如果信息传播源是一个威信高的人，在他说话刚结束时，他的说话内容对受传者的影响是颇大的，但是隔了一段时间后，由于受传者忘记了说话者，而只记得说话的内容结果其影响明显有了降低——可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应；如果信息传播源是一个威信较低的人，那么，在他说话时，他所传播的信息产生的影响是很小的，但是过了一段时间后，听话者对说话者的印象便逐渐变得淡薄，只记得他当初说了什么，这便导致信息的影响力有了明显的提高——由于说话者的威信低所产生的情感效应降低，以致提高了听话者对他所传播信息的认可度。

    睡眠者效应启示我们，我们在接受信息时，我们如何对信息作出感应，除了与信息本身内容有关外，还与信息的提供者的威信紧密相关，不过随着时间的流逝，信息提供者对于信息接收者的影响就逐渐式微，人们的态度主要还是取决于信息本身。

    脑白金通过恶俗广告而街知巷闻，人们虽然对脑白金广告不感冒，但是该产品仍然畅销全国。对于这种现象，国外一名消费行为学家认为：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为。随着时间的推移，人们那些愉快或不愉快的情绪反应都会不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处——从根本上说，这就是一种睡眠者效应。

    选择性注意：为什么商家都会对眼球经济倍加推崇

    在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社的经济命根；网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。为什么商家纷纷对眼球经济倍加推崇呢？这得从心理学中的选择性注意说起。

    人们在日常生活中面对许多刺激物，不可能对什么刺激物都加以注意，绝大多数都被筛选掉了，只有一小部分能引起人们的注意，那些引起人们注意的刺激物，便是选择性注意。

    1958年，英国心理学家Broadbent对于双耳分听的一系列结果进行研究后，提出了过滤器理论，该理论解释了注意的选择作用。过滤器理论认为，神经系统在加工信息的容量方面是有限度的，不可能对所有的感觉刺激进行加工。当信息通过各种感觉通道进入神经系统时，首先要经过一个过滤机制，只有一部分信息可以通过这个机制，并接受进一步的加工，而其他的信息就被阻断在它的外面，直至完全消失。Broadbent把这种过滤机制比喻为一个狭长的瓶口，一部分水通过瓶颈进入瓶内，另一部分则留在瓶外了，所以，过滤器理论也叫做瓶颈理论或单通道理论。

    研究表明，在商品市场上，消费者面对林林总总的产品信息，一般有三种情况能引起人们的注意：一是与目前的需要紧密相关的，如一个饥肠辘辘的人进入超市，那些关于食物的信息便更能引起他的注意；二是预期将会出现的，比如一家公司在推出一个新产品前通过广告大举造势，由于对此产品的出现形成期待心理，人们便会格外关注与此产品相关的信息；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物，如与降价5%的广告相比，降价50%的促销告示会引起人们更大的注意。

    在市场竞争中，消费者面对的是层出不穷的商品和数不胜数的促销广告，如果商家所销售的产品或者为其所做的营销推广毫无新意，便很难引起消费者的注意，无法在市场竞争中获胜——在某些人看来，眼球经济或许有媚俗的成分，但是为了使所销售的产品在众多的商品中脱颖而出，你便不得不千方百计吸引消费者的目光——吸引注意是成交的第一步。

    名人效应：商家为什么热衷于名人代言

    随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，增加产品的影响力和美誉度，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹。这便是一种名人效应。

    所谓的名人效应，就是由于名人的出现而带来的引人注意、强化事物和扩大影响现象。名人效应已经在人们生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱势群体等等。简单地说，名人效应相当于一种品牌效应，它可以对人们产生强大的说服力，起到塑造人们行为的作用。

    俄国心理学家符—施巴林斯曾做过这样一个实验：他把进修班学生分成四组，请一位副教授分别向他们作一次演讲，演讲的题目是“阿尔及利亚学校教育情况”。对于四组学生，讲演者采用了同样的讲稿和教态，分别以不同的身份和服饰装扮亮相——第一组以副教授的身份出现；第二组以中学教师的身份出现；第三组以参加过阿尔及利亚国际赛运动员的身份出现；第四组则以保健工作者的身份出现。

    结果发现，这四组学生对演讲的评价出现了显著的异议，第三、四组的学员反映，讲演者语言贫乏，内容枯燥无味，教态沉不住气，甚至有人埋怨听其演讲简直是白费时间。而第一组学员普遍地给予好评，认为讲演者学识渊博，对问题及其特点研究得很细致，而且语言生动活泼，教态落落大方，因而感到颇有收获。

    由此可见，如果学生对演讲者持有消极的态度定势，演讲者就难于对他们产生说服力，反之，如果学生对演讲者持积极的态度定势，他们则易于接受演讲者的态度和观点。研究者由此探讨了影响说服力的因素，他们认为，说服者的影响力主要取决于两个因素，其一是说服者的专业性，具体指的是说服者的身份、所接受的教育训练、社会地位、职业与年龄等等；其二是可信度，可信度主要和扮演宣传者角色人物的人格特征、外表形态以及在讲话时的信心、态度有密切关系，此外，可信度还与接受宣传的人对宣传者讲话意图的理解有关。

    正是基于上述结论，商家为了使自己的产品在消费者中间形成品牌影响力，多会借助名人效应，以请名人代言的方式推销自己的产品，甚至不惜重金，请那些国家大牌明星为自己的产品代言。因为在整个社会群体中，名人多是某种成功意义的象征，他们不论是在专业性方面，还是可信度方面，普通大众都给予了他们较高的评价。

    心理账户：为什么巨额奖金获得者再次沦为垃圾工

    2002年，26岁的英国男子迈克尔·卡罗尔还是一名一贫如洗的垃圾工，结果他因买彩票而中了970万英镑的巨额奖金，成了一个名副其实的富人。

    然而，8年以后，当卡罗尔重新出现在人们面前时，已经完全不复当时那个瘦削羞涩的幸运儿的模样，变成了一个邋遢、不修边幅的胖子。此时，卡罗尔已经挥霍完毕了全部奖金，不得不靠救济金过日子。

    这8年到底发生过什么事情？原来，曾是幸运宠儿的卡罗尔以最简单粗暴的方式对待从天而降的这笔横财——挥霍。他一领到奖金，就豪爽地将大批钱财馈赠亲友。他自称，中奖之后，脑海中只有三件事：毒品、性还有黄金。

    到2008年，卡罗尔只剩下最后的50万英镑了。2009年，他不得不卖掉自己花40万英镑（约合425万元人民币）买的多辆豪华轿车，然后靠这些钱过活。2010年，卡罗尔待在一处小公寓中靠救济金度日，他可能重操旧业，重新成为一个垃圾工。

    由于毫无规划地恶性挥霍，卡罗尔被誉为“最恶劣中奖者”。试想，如果当初这970万英镑不是因中奖得来的，而是卡罗尔通过努力工作获得的，他还会如此挥霍这笔巨款吗？很可能的答案是：不！为什么同样是钱，但是由于来源不同，人们处理钱财的手段也会不同呢？从心理学的角度来看，这是因为人们不自觉地把钱放入了不同的“心理账户”。

    心理账户是行为经济学中的一个重要概念，最早由芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒所提出，指的是对于总体经济账户上的进出项记录，人们将它们记录到若干个不同的心理分录科目。也就是说，人们自发地对自己所获得的金钱分门别类，以致针对不同的类别采取了不同的态度。通俗地来说，即“将某笔账算到某件事情或者某个人的头上”。可以举这样一个例子，你这个月意外地获得了1 000块钱的奖金，由于认为这是出乎意料的财富，你多会很快地将它们花光，比如花800块钱买一条心仪已久的领带。但是如果这1 000块钱是以支付工资的方式获得的，你大概就不会这么大方了，也许会谨慎盘算一下如何花费它们。由于把1 000块钱归类到了不同的心理账户，导致你的消费行为截然不同。

    关于心理账户，塞勒教授讲过这样一段亲身经历——有一次他去瑞士讲课，获得了不错的讲课报酬，他很高兴，讲课之余便在瑞士进行了一次旅行，虽然瑞士是全世界物价最贵的国家，但是教授仍然对这趟旅行非常满意，觉得物超所值。

    后来，塞勒有一次去英国讲课，他也获得了不错的报酬，可是这一次旅行让塞勒感觉非常不舒服，因为他觉得瑞士的物价太高了。

    为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于，第一次旅行时，塞勒把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上；第二次旅行则不是这样，他把从英国赚的钱放在了瑞士的账户上——从而觉得，第二次的旅行没有第一次旅行愉快。

    按照常理来说，我们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，在经济学账户里，只要绝对量相同，每一块钱是可以替代的；在心理账户里，人们对每一块钱并不是一视同仁，而是根据钱的不同来源，对“去往何处”采取了不同的态度。一般而言，心理账户有三种情形：

    一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；

    二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；

    三是用不同的态度来对待不同数量的收入。

    由于心理账户的存在，很多人在作决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。例如，如果一个人偶然从股市上赚了很多的钱，在随之的投资行为中，他便会采取风险更大的投资决策——这种冒进的行为常会导致投资者输掉大把的钱。

    羊群效应：投资市场上的趋同性心理

    在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的羊群效应，也称从众心理。经济学里经常用羊群效应来描述经济个体的从众跟风心理，指的是在信息不对称的情况下，投资者由于对信息缺乏了解，很难对市场未来的不确定性作出合理的预期，便通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生了从众行为。羊群效应是由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线性机制。

    凯恩斯曾经指出：“从事股票投资好比参加选美竞赛，谁的选择结果与全体评选者平均爱好最接近，谁就能得奖，因此每个参加者都不选他自己认为最美者，而是运用智力，推测一般人认为最美者。”出于归属感、安全感和信息成本的考虑，小投资者往往会采取追随大众和追随领导者的方针，直接模仿大众和领导者的交易决策，以此来规避投资风险。除此之外，系统机制也可能引发羊群效应。比如，当资产价格突然下跌造成亏损时，为了追加保证金或者遵守交易规则，一些投资者便不得不将他们持有的资产割仓卖出。如果很多的人都投资股票市场，便可能导致投资者能量迅速积聚，从而形成趋同性的羊群效应。在追涨的时候大家都蜂拥而至，大盘跳水时，恐慌心理满山遍野，每个人都恐慌出逃，此时极易将股票杀在地板价上。这就是为什么牛市中慢涨快跌，而杀跌又往往一次到位的根本原因。

    “假如你在绝望时抛售股票，你一定卖得很低。”——这是投资大师彼得·林奇的金玉良言——其实当市场处于低迷状态时，正是进行投资布局、等待未来高点收成的绝佳时机。但是由于大多数人存在着羊群心理，当大家都对未来悲观时，一些具有最佳成长前景的投资品种也无人问津；等到市场热度增高，大家又争先恐后地进行抢购，随着市场的调整，再一窝蜂地匆忙杀出——可以说，羊群效应是大多数投资人都无法克服的投资心理。

    凡勃伦效应：富商为什么高调征婚

    商品的价格定得越高，就越能受到消费者的青睐，这便是凡勃伦效应的中心主旨。消费者身上存在的这种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国制度经济学家所提出，因而被命名为凡勃伦效应，它反映了人们进行炫耀性消费的心理愿望。

    人们进行炫耀性消费的目的通常并不是为了获得直接的物质满足与享受，而是为了满足自己高人一等的社会心理。由于拥有一些特殊商品更能产生炫耀性的效果，如收藏名画、艺术品凸显品位的不同凡响，购买奢侈轿车显示地位的高贵等，一般而言，这类商品价格定得越高，反而越能促使消费者购买它们。通常来说，随着社会经济的发展，炫耀性消费的趋势只增不减。

    关于凡勃伦效应，有这样一个哲理故事：

    一位禅师给了一个门徒一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它，这块石头非常漂亮。师父特意嘱咐门徒说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它，多问一些人，然后回来告诉我，它在蔬菜市场上能卖多少钱。”

    门徒到了菜市场，有的人对石头出了价，但最多也只不过是几个小硬币。门徒回来说：“它最多只能卖几个硬币。”师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是也不要卖掉它，光问问价。”

    门徒从黄金市场回来后，非常高兴，说：“太不可思议了，有的人乐意出到1 000元。”师父平静地说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万元不要卖掉。”

    门徒继而又去了珠宝商那里，让门徒大吃一惊的是，竟然有人愿意出价5万块，门徒谨遵禅师的教导，没有卖掉石头，后来，人们争着叫价，直到价格飙升到50万元的时候，门徒出售了石头。

    门徒回到禅师那后，禅师意味深长地说：“现在你明白了，石头到底以什么价位出售，关键在于你是否有鉴赏力，如果你不要更高的价钱，你就永远不可能以较高的价钱出售。”

    当然可以猜想的出，禅师给予门徒的石头并不是一块普通的石头，否则这样的故事就有些天方夜谭了。虽然以50万元的价位购买一块石头看似非常的不理性，但这也说明了，高价对于消费者做出购买行为的唆使性。

    很多富商名流们频频亮相拍卖市场，他们在拍卖会上一掷千金，一幅画作动辄以上千万美元的价位成交，在普通大众看来，这种行为非常不理性，然而这种非理性行为正是来源于购买者的炫耀性消费心理，因为凡·高、雷诺阿、毕加索等这些名字已经成为财富和品位的象征，富商名流们通过拥有名家的作品来显示自己的高人一等。

    与重金购买艺术品一样，富商们在媒体上公开征婚的目的也通常并非为了如愿以偿地找到配偶，因为很少有某一个富商通过高调征婚而寻找到真爱的。从某种意义上说，富商的这种行为也是一种炫耀性消费，按照男权主义的逻辑，女人通常被视为男人的附庸，等同于男人的财产，能够拥有才貌双全的女子自然也是男人拥有财富和地位的象征，因此，所谓的“抱得美人归”与其说是真爱与共，还不如说是富商的另一宗炫耀性消费。

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