现代超市的发展过程

    美国是全世界最早发展超级市场的国家，也是从食品零售部门开始，慢慢经过长期的演变达到了今天的发展规模，这个演变过程主要分为以下4个阶段。

    第一阶段：从茶叶商到食品商

    美国现在许多重要食品零售行业大多崛起于19世纪，如TheGreatAtlanticandPacificTeaCompany设立于1859年，TheJonesBrothersTeaCompany设立于1872年。其他如NationalTea、JewelTea，以及AcmeTeaCompany都是在1900年之前以茶叶零售商的形态设立。在1890年A＆P公司尝试扩展杂货部门之前，这些茶叶商都还未成为食品杂货商。1911年A＆P公司将产品种类扩展到270种，其中包括23种茶叶，12种咖啡，还包括其他一些消费便利品，虽然270种商品离一次购足的理想还很远，但确实已经向前跨了一大步。

    1900年初期，独立零售商拥有强大的力量，可借机扩展其产品线。此时期典型的商店模式是由一人经营，另外有一两位助手，商店面积约在800平方米，每年营业额为2～3万美元，净利为总销售额的2.1％，营业费用为总销售额的14.1％，其中工资占6.6％。早期食品店送货到家及赊欠的情形相当普遍，经营者多将额外的运送与赊欠成本加到价格上由消费者负担。由于经营成本高，A＆P公司便尝试新的零售理论，称之为经济商店。

    第二阶段：A＆P的经济商店

    1912年A＆P公司于美国泽西市的西街（westsideavenueinJerseycity）在“现金与外带”经济计划下开设了一家实验店，这种零售店的商品策略是使毛利较其他一般零售店低10％。由于毛利降低，因此必须使营业费用降低到最低水准，以便经营。例如将商店设在市区的中心而不在转角处，以降低租金。由于最初的实验商店相当成功，因此这种概念很快被推广，A＆P的业绩也明显成长。经济商店是种“套装概念”（packaseconcept），可用相同蓝图在任何地方设立。这种概念很成功地被推广，经济商店的成长相当快速，在1914～1917年间，A＆P公司平均每周增设20家经济商店，至1917年已拥有3700家。到1925年，经济商店共有14000家。此时经济商店对整个食品零售业的影响已开始受到重视。

    第三阶段：自助式商店

    食品零售店重要革新之一为自助商店的出现。虽然有些食品零售店在有限规模下已采用自助原则，但是ClarenceSaunders的PigglyWiggly商店才是第一家真正采用此种观念的商店。1916年Saunders在田纳西州的MemPhis市设立自助式商店，当时自助观念只用在干货部门。1916年PigglyWiggly的自助商店对食品零售的影响堪与1912年A＆P的经济商店的影响相比拟，这两种观念被其他商店相继采用。

    当许多零售商采用A＆P的“现金与带走”观念时，有些零售商则采用PigglyWiggly的自助式商店的经营模式。自助式商店得以扩展的主要因素之一，为美国在1905年实施的“商标法”允许食品制造商经销具有商标的商品，这个法案也使得小包装具有商标的饼干代替了以往的桶装饼干。自助商店可使顾客从店里的展示中挑选自己喜欢的产品。因此，商标对自助式商店的成长具有相当重要的影响。

    第四阶段：超级市场

    虽然自助式商店使食品零售业往前跨了一大步，但要想充分发挥潜在的利益则有赖于超级市场的观念。美国第一个超级市场是大恐慌时代留下的产物。1930年初期的大恐慌使美国的经济产生大混乱，进而影响社会的各个阶层。国民生产总额从1929年的1030亿美元降至1930年的556亿美元，个人可支配收入则从1929年的683美元降至1933年的362美元。消费者收入减少，加上25％的失业率，使得国民须依赖以前的储蓄度日，过着较低水准的生活，或者谋求一些兼职来增加收入。由于这些原因，食品零售店总销售额在1929～1933年间减少30亿美元以上，美国人不仅购买较少及较廉价的食品，而且食品店也承受了35％的价格跌幅。

    直到1933年，第一个真正依其目的而兴建的大型自助式市场在辛辛那提市开幕，这个亚伯氏超级市场（Allerssupermarket）是第一个将食品大量分配的自助式商场。据估计到了1935年美国已约有300家超级市场。从1935～1941年第二次世界大战开始时，超市数目已超过8000家，而在1941年时全美国共有食品零售店45万家。A＆P是第一个贯彻超市概念的公司，该公司首先在匹兹堡地区设立自助式的超市，至1936年增至20家，1937年再增至282家，到了1939年末多达1100家，而此时全美国已有超级市场5000家。A＆P在早期虽是开设超级市场的领导者，但其他经营者如Kroger、RalphsSafeway以及AmericanStores等很快赶上来。第二次世界大战所引起的粮食短缺及建筑物不足，阻碍了超市的扩张与发展，直到1945年第二次世界大战结束后，超级市场又快速成长起来。人口从市中心迁移到郊区及购物中心的发展，为超级市场的扩张带来更有利的条件。

    【专家建议】

    抓住时机，跟上潮流

    食品消费的未来发展趋势

    一个营运正常的超市，其食品销售占总销售额的85％以上。因此，要探讨超市未来发展趋势，必须先探讨食品消费的未来发展趋势，再进一步探讨超市的发展方向。

    探讨未来的食品消费状况，有许多困难与不确定性。由于经济、社会、政治、技术、生态、消费者资源的变化和基本价值观的消费需求，其影响错综复杂并且具有动态性，不过我们仍可大概规划出两种研究的途径：

    第一种途径是将焦点放在系统环境及消费者态度的趋势上，分析未来消费者的购买行为。同时也必须考虑到人口特性、消费者资源和基本价值观改变时，所导致的消费者行为变化。

    第二种途径是持续从消费调查、消费评估、家庭购买记录、食品生产及零售记录中，识别出消费者的态度及行为。

    影响食品消费行为的变数

    影响食品消费态度及行为的变数可分为两类，一类为外在变数，又称为不可控制因素，这类变数只会影响系统本身而不会影响变数；另一类为内在变数，又被称为可控制因素。

    外在变数通常包括科技、经济、社会、政治及生态等外在环境变数。如变换包装及新保存方法，由此提供机械化、合理化及发展新产品或服务等；全新科技的突破如微波炉的发明及现存科技的应用如各色各样的微波炉食品，都会为购买者提供经济与功能上的便利，影响食品系统中的所有活动。此外，消费者对服务品质的要求提高，也会影响食品消费系统。可预知的最大影响为食品制造及分配过程中的成本显著增加，使超市财务负担加重，而不得不提高食品单价，但由于家庭净收入增加有限，所以也连带影响对食品的要求。

    内在变数包括人口特性、消费资源及基本价值观的改变。

    首先是人口特性及地理上的改变。大部分西方国家的人口出生率正在急速降低中，造成人口零成长甚至负成长的现象，此外，小家庭的增加，夫妇均外出工作，对食品系统也有深远的影响，如职业妇女增多，使得家庭收入提高。另外，职业妇女因没有时间购物、烹饪，商业化的食品系统必须迎合新的需求而自动转换成一个更为便利的新角色。而在人口特性上的第三种趋势，则为都市化，由于都市化的结果，使得人口大量涌进都市，但由于都市内的土地有限，所以其消费的生鲜食品几乎完全依赖外地供给，而使得产销地域差距扩大。

    其次是消费资源的改变。在经济不景气时，消费者预期可用收入不仅无法增加有时甚至会减少，这时，食品行业会提供一些对健康及营养无害，又可降低家庭支出的商品来提高营业额。但无论如何，这种设想必须在消费者本身愿意改变饮食习惯下才可行。但若从另一个角度观察，家庭收入减少，导致消费量降低、食品价格上升及价值的转变，当然也有可能改变食品消费习惯，此外由于教育水准的提高，思想、观念的改变也会导致食品消费行为的改变。

    然后是基本价值观的改变。在市场经济充分发展的情况下，社会趋向多元化，使消费者的价值观念、态度和行为可能产生以下的变化：

    1.在生活各方面的多元化、适应能力及变化的接受程度提升了，可以改变食品消费习惯。

    2.消费者对专业知识的信赖，使食品产业愿意提供更为安全的产品，并愿意听从食品营养及健康专家的意见。

    3.消费者更为注重体能的调适与活力状况，因此将大大改变饮食的习惯。

    4.对通讯更为重视，并借此增进彼此沟通的机会。

    5.对高科技处理的食品更为信赖，而减少了对土法制造食品的使用。

    6.妇女一方面要就业，一方面又要为家庭准备食品，所以食品经营者对可以满足便利需求的新设备的投资，将会增加。

    未来食品消费态度及行为的发展方向

    今后食品消费将会朝以下两个方向发展：

    首先是朝改进营养的食品消费趋向发展

    目前许多人吃的食物并没有营养，也无法提高身体健康状况，这是由于错误的健康概念造成的。这包括两个方面内容。

    一是过度饮食的倾向。根据美国研究显示，44％的家庭中至少有一个成员超重。此外，21％的消费者已经开始进行减肥计划。

    二是昂贵蛋白质如鱼、肉、蛋等过分消耗，但对水果、蔬菜、基本食物如马铃薯、面包、谷类、牛奶及乳酪等则有消耗不足的倾向。

    在越来越多的人注重健康的前提下，人们的饮食习惯也将发生变化。通过减少食量和选择不同的食品，消费者更可在节省可观的食品支出下更为健康。

    其次是向提高品质的趋向发展

    食品的品质可以分4个方面说明：

    1.品味与吃的偏好；

    2.方便性；

    3.对食品营养需求；

    4.价格与成本。

    此四方面彼此互有连带关系，消费者则依此4个原则做购买决策，但可以确定的是，食品品质属性的多少将决定消费者愿付价格与购买数量的多少。今后，方便、口味好及增进消费者健康的安全营养食品，需求量将会增加，其他食品的需求则有下降的可能。

    未来食品关连产业的变化

    消费者态度与行为的改变，将使食品关连产业产生以下的变化：

    首先是食品运销方面的变化：

    1.为消费者提供更多营养安全的食品及相关讯息，并以此作为运销管理的目标。

    2.营养标示应通俗化。

    3.重视低热量的健康食品。

    4.提供更方便的产品，使任何人都能轻松准备。

    5.为单身贵族提供一个经济包装。

    其次是运输系统方面的变化：

    1.发展更好、更有效的集货与配送系统，以降低成本。

    2.消费者对生鲜食品的需求愈迫切，运输系统就须愈迅速。

    最后是零售系统方面的变化：

    1.零售系统将更加差异化，除超级市场外，便利商店、折扣商店、各式量贩店和改良式的传统市场也各有其顾客群体。

    2.零售店的营运必须跟得上消费者的通讯系统。

    3.超市出售的商品必须更加强调安全营养的价值。

    4.标榜营养、新鲜与安全的速食连锁店更为普遍。

    现代超市的发展趋势

    坐在前排的一个小伙子问：“刚才讲的都是以前的事了，那么超级市场的未来趋势如何呢15.您能不能结合中国的实际情况讲讲呢15.”

    “好吧，不要着急。这正是我接下来要讲的，现代超级市场的发展趋势主要有以下几点：”

    市场定位差别化

    世界，不同形式商店的特点非常鲜明，在价格上体现得尤为明显。便利店、食品超市、家居俱乐部和大卖场的差别也是很明显的，不会相互混淆。凯玛特和沃尔玛都是大卖场，但它们之间很少打价格战，而是通过提供鲜明的商品来吸引顾客。

    在中国，到1999年底，内贸系统连锁企业达

    1800家，其中省会城市3000平方米以上的超市达135个，这些超市大多正在突破以食品为主的传统格局。经营品种日益多样化，食品结构也比以前更加合理化。今后中国超市的发展也会不断明确各种超市业态本身的市场定位，千军万马走独木桥的局面将会远去。市场导向作用在各超市企业将有所加强，成熟的超市企业在进一步拓展经营规模时，将不断细分市场，找准市场定位。在居民区内的连锁超市就要在“鲜”字上多做文章，并不断增添新品种，淘汰滞销品，开发绿色商品。便利店空间小，价格上无优势，应在“便”字上下功夫。

    经营规模化

    随着超市行业的发展，超市的经营规模存在着上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面连锁超市公司的总规模急剧上升；另一方面超市的单店面积不断扩大。

    1994年上海市兴建的连锁超市单体面积仅为300平方米，而1995年新开业的连锁超市基本都在500平方米以上，其中营业面积1000平方米以上的有20余家，近1万平方米的有1家。

    通过连锁经营发挥规模效益是市场经济发展的客观要求和结果，也是超市发展制胜的重要秘诀。作为薄利多销的超市更是要突出规模效益，而实现超级市场规模效益的重要途径是发展连锁集团，积极开展连锁经营。自从特许连锁经营开始被一些大型连锁超市公司采用以来，超市公司的规模迅速扩大。根据中国连锁经营协会提供的资料计算得出，1998年和1999年以“超市”命名的年销售额超过1亿元的超市分别有22家、30家之多，分别拥有1530个、1928个门店，每家超市平均拥有门店数分别为55个、64个，平均每个门店的年销售额分别为1192万元、1361.93万元。

    自有品牌系列化

    建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是大型连锁超市发展的一个明显趋势。自有品牌商品目前有两部分：一是自产，二是定牌。自产商品主要是投入小、销量大、周期短的产品。定牌商品发展迅速、潜力大。生产定牌产品的企业可不负责销售、广告，只管以销定产。自有品牌无论淡旺季，都可充分满足市场供应。而且可以利用无形的附加值与形象创造品牌商品，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并会使超市公司的规模化发展呈现出纵向化发展优势，为公司带来更多利润。

    在超市竞争日趋白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品则是一条有效的途径。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势，可以形成系列产品，一些大型零售商拥有自有品牌的比例将达到20％～25％。

    生鲜食品主打化

    目前，中国超市的商品结构已经发生了显著变化，生鲜食品经营的比重也呈逐步上升势头。在上海、北京、武汉、广州、深圳、洛阳等大中城市，这种趋势已日渐明显。生鲜品经营成为超市利润的主要来源。生鲜品是超市中附加值最高的产品，在南方一些超市，生鲜品的毛利大都在30％左右，面包类可以达到40％。

    随着人民生活水平的不断提高和消费主体需求的改变，人们对生鲜品的需求越来越大，以经营鲜活商品、食品等为主的中型超市业态，成为提高消费者生活质量的购物好去处，并进一步与大型综合超市和部分餐饮业形成竞争态势。因而，在超市经营中，生鲜品将大量增加，这个趋势代表了超市业发展的一个新生点。中外合资超市同台竞技。

    物流配送中心快速发展

    随着超市的发展，物流配送中心显得越来越重要，配送中心是企业降低经营成本的重要手段之一。沃尔玛之所以取得利润，并非它从供货商那里得到了多少好处，它是靠整体运行成本特别低的优势来获利。

    超市对配送服务的选择有两种模式：一种是自建配送中心，即超市经营的所有商品全部由自己的配送中心配送，如沃尔玛的建设物流系统；另一种模式是内外配送服务并用。有些企业虽然建立了自己的配送中心，但是也使用第三方的配送服务，一般事关企业秘密的运输由自己做，但是需要专业的配送时，就委托第三方来做这件事，因为第三方物流既专业又节约成本。

    专业的物流配送中心运用先进的电子技术，将极大地提高运营效率。

    中国加入WTO后，国外资本大规模进入中国流通领域已是势不可挡。一是随着中国加入WTO，越来越开放的势头将不可避免，政策相对宽松；二是外国零售商对中国市场逐步了解，看到了开拓中国消费市场的巨大潜力。沃尔玛、家乐福、麦德龙等一批国际连锁超市巨头更是加快了在中国内地扩张的速度。全球最大零售巨头沃尔玛自1996年登陆深圳后，迅速将连锁店铺扩大到15个。世界第三大零售商德国的麦德龙2001年在中国的店铺又增加了8个。世界第二大零售商法国的家乐福在中国已有28家店。

    沃尔玛的成功法则

    我给大家介绍一下中国的沃尔玛总部吧。

    灰白的墙、狭窄的过道，往来穿梭的人流，没有前台、没有迎宾小姐，这就是全国零售巨擘沃尔玛在中国的总部，并不像想像中的那样金碧辉煌、气势磅礴。

    在总部会议室里挂着沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿的画像，只是定格他的笑容的纸框已经有些泛白。会议室的墙上还贴着“成功的十大法则”，十分醒目。

    沃尔玛中国总部的公关经理认为根据欧美的标准，一家连锁零售商要想抢占本地市场，除非该商家的销售额占当地消费品零售总额的比率达到40％以上，但是现在中国整个连锁业的销售额只占社会消费品零售总额的4％。换句话说，沃尔玛对中国的零售商还没造成什么太大的威胁，目前的中国零售业的现状是：无论中资还是外资的企业，只要经营得好、有特色，就有发展的空间。

    在人们眼里，沃尔玛在中国的发展似乎不是太快，不像在德国，通过并购一下子就开了95家连锁店。事实上，规模化和高效率是连锁业成功的核心，沃尔玛也不例外。在中国，它正在四处寻找目标。从1996年开始到1999年，沃尔玛在中国一共开了六家店，深圳四家，东莞一家，昆明一家，并不是它不想快速扩张，只是因为时机还不成熟。所谓时机不成熟，是因为沃尔玛在等待投资环境、资金、管理模式的成熟。沃尔玛从1996年时进入中国市场以来，大部分时间都在温暖的中国南方遛达，没有尝试过北方的严寒，所以它现在等着对中国南北气候全面适应。在这个适应过程中，沃尔玛希望在政策、关税、租金等方面能与国内的连锁商站在同等的起跑线上赛跑。

    现在国内有一种现象，那就是有些商家开第一家店时赚很多钱，开两家店刚刚持平，开三家、四家时管理开始失控，然后就难以支撑、最终倒闭。而沃尔玛却从未经历过这种局面，它的诀窍就在于拿第一家店做试验基地，通过这个基地不断吸收当地文化，等各方面成熟了，才开始建立连锁网络。就像科学种粮一样，先有试验田，试验田成功了，再推广下去。这样它就能打牢经营的底子，而不是只追求短期利益，盲目扩张，这样才可以使财力、人力、采购都能有条不紊地配合前进。

    而制造沃尔玛神话的是沃尔玛的员工。从1962年创业，沃尔玛已经在9个国家有3900家连锁店，103万名员工。要支持这么一个庞大的摊子，最重要的是管理好人。沃尔玛是这样来解释领导和员工的关系的：领导和员工之间应该是一个倒三角的关系，领导在最基层，员工是支架，顾客永远高高在上。也就是领导为员工服务，员工为顾客服务。

    在沃尔玛的经营理念中，零售业是服务行业，顾客是上帝，把上帝侍候好了，零售商的口袋里才会有更多钞票。员工作为直接与上帝接触的人，他们的精神状态对于经营的质量非常重要，他们成天为上帝服务，谁来服务他们呢15.在沃尔玛就是——领导。领导的工作就是指导、支持、关心员工；员工开心了，他们就会更好地服务顾客。沃尔玛员工的工作牌上除了名字以外，什么职务也没有，这在全球都一样，包括最高总裁。这样做就是为了创造一种上下平等的气氛。

    “永远比对手节约成本”是沃尔玛的一贯传统，你随便走进一家沃尔玛购物中心，就会发现，营业员并不是很多。这一方面是因为沃尔玛电脑化程度高，节约了一部分人力资源；另一方面，则是考虑到大型购物超市是一种自助式的购物概念，顾客并不需要营业员的亦步亦趋，他们可以将这部分节约下来的利益带给顾客。

    在沃尔玛顾客是上帝，供货商是他们的合作伙伴。无理压低供货商的利润让利给上帝在他们看来对供货商有失公平。就算真的要求供货商降低成本，沃尔玛也一定会给他们提供优惠的附加条件，如现买现付，这对沃尔玛来说是双赢的。

    沃尔玛把供货商看做是朋友，有时遇到货不好销的情况，他们不会马上对供货商全盘否定，而是会帮助他们分析原因。沃尔玛与供货商之间建立了网络联系，随时可以了解双方的供需情况。但目前在中国，沃尔玛与供货商的网络还不是很健全，这主要是因为一些供货商还没有这个条件。

    沃尔玛的网上购物是将来发展的趋势，实际上，沃尔玛已经在美国总部积极筹建自己的网上购物商店，并期望将来向目前美国最大的网上购物商亚马逊看齐。相信将来在中国，沃尔玛的顾客也能够实现网上购物。

    对于中国入世，中国沃尔玛的代表说，无论在中国签署协定之前还是之后，沃尔玛都很看好中国市场。不光是沃尔玛，各国外企都很高兴中国能最终签下协议，他们都认为中国加入WTO，不仅促进外商在中国的发展，而且中国经济本身也将出现新的繁荣。

    像任何一种投资一样，进行超市投资之前，投资者必须进行准确的市场调查、分析和定位等工作。不过超市的开业分析有自己的独特之处。

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