承担社会责任是企业成功的代价

    【德鲁克如是说】

    日益高涨地提出承担社会责任的要求，对企业来讲，并不是因为一种敌视。承担社会责任的要求在很大程度上是企业取得成功的代价。

    ——德鲁克《管理：使命、责任、实务》

    【活学活用】

    关于承担企业责任，有很多传统论调，认为要求企业承担社会责任的，都是对企业的敌视，是看到企业发展壮大，心存嫉妒。如果哪个企业这么想了，不自觉地和广大群众划清了界限，那么，这个企业就失去了生存的基础。企业存在的目的就是在贡献中获得生存。企业通过生产产品给群众，群众给企业生存所需的资金。企业通过雇用员工，员工帮助企业发展等，企业和社会上的人是相互依赖，不可分离的。

    而当企业越来越强大，他们控制了社会很多资源和人力时，人们期望他们能够担起领导的角色，并承担起主要社会问题和主要社会课题的责任，这种愿望和想法是完全符合逻辑的。所以，不要认为员工或其他社会群体对自己是一种仇富态度。如果你的企业足够大，那么，你就该主动承担起社会责任。况且，社会的稳定，才能保证企业的稳步发展，较之于普通百姓，企业有责任，也有能力影响社会，承担社会责任。

    2008年，国泰基金迎来了十周年庆典。在业内，国泰基金的成立被视为中国基金行业规范发展的开始。谈起国泰基金，国泰基金总经理金旭经常提出，基金公司和基金行业都应该积极承担社会责任，践行构建和谐社会理念。

    她认为，积极承担社会责任是因为有这三个原因：第一，基金公司和基金行业所从事业务的性质决定其应该承担社会责任。基金公司主要从事资产管理业务，资金来源很多都是来自普通居民家庭。基金公司已经成了国内很大一部分家庭的理财管家，它涉及的范围非常广泛，与社会的发展和稳定有着紧密的联系。

    第二，基金公司是资本市场的主要参与者，具有很强的专业知识和能力，基金经理、研究人员通过深入的调查研究，把社会资金合理地配置到优秀企业中去，会大大提高社会资源配置效率，有效地促进经济发展和普通居民参与企业发展的能力的提高。其实，从这个角度上看，基金行业本身就是肩负了重大的社会责任的。

    第三，“十七大”明确提出了构建和谐社会和提高居民财产性收入的目标。国泰基金始终坚持并积极实践“创建和谐社会”这一社会主流价值观。这样不仅为广大机构和中小投资者创造更多的财产性收入，企业还始终积极参与推行基金行业投资者的教育工作，以便促进广大投资者树立正确积极的理财观念。如此一来，企业不仅为投资者创造了丰富的物质财富，为企业运作带去资本，还能够为社会的发展创造极大的精神财富，这样和谐发展的局面，是企业最希望的。

    只有成功运作的企业才会承担责任，才有能力承担责任，这是成功的代价，这也是带去企业更大成功的机遇。关键是企业要转变思想观念，积极主动地行使自己的责任，这也是企业发展的大机遇。因为为某些社会问题承担了责任，当社会问题得以解决，那么，这样不仅为企业带去了稳定的发展环境，还可能因此而导致社会制度不断完善，为企业发展提供了更好的空间和保障。总之，企业承担责任，不是一种负担，是一件成功的、让人喜悦的事情。这份代价是值得的。

    把负面影响降到越低越好

    【德鲁克如是说】

    管理当局应该如何处理这些影响呢？目标很清楚：只要不属于机构宗旨和使命的，对社会、经济、社区和个人的各种影响都应该维持在尽可能低的程度，如果能够清除那就更好了。不管这种影响是在机构内部的，还是对社会环境或物质环境的，都应该是越少越好。

    如果能通过取消那种产生影响的活动来消除其影响，那是最好的——而且实际上是唯一真正有效的解决办法。

    ——德鲁克《管理：使命、责任、实务》

    【活学活用】

    德鲁克认为，现代组织存在的目的就是向社会提供某种特殊的服务，所以，组织必须存在于社会之中，存在于一个社区之中，与其他机构和人员相处，在一定的社会环境中工作。它还必须雇佣人们来做它的工作。它要和如此多的人和机构交往，可见，它对社会的影响不可避免地超出它所做出的贡献。所以，企业对于社会影响这一点，应该提起重视。

    因为社会的负面影响，如果不能在出现前就把它扼杀，或在发现出现不良影响后，未尽量弥补形象，很可能造成消费者对企业的信任危机，进而导致企业销售下滑，甚至直接被关停倒闭。如果企业盲目追求利益，生产出低质量产品，那么，由此造成的社会负面影响可能会毁掉一个企业。

    2008年6月，兰州市发现“肾结石”病症的婴幼儿，通过家长们反映，发现这些患病儿童一直在食用三鹿牌婴幼儿奶粉。7月中旬，经过医院鉴定，认为婴儿泌尿结石病跟食用三鹿奶粉有关。不久，兰州的患婴人数又迅速增加到了14名。

    此后，全国各地陆续出现因食用三鹿乳制品而发生不良反应的病例，事态发展越发严重，令人震惊！这件事，引起了党中央、国务院的高度关注，要求立即启动国家重大食品安全事故一级响应，成立应急处置领导小组，立即进行调查。2008年9月，甘肃省甘谷、临洮两名婴幼儿死亡，确认与三鹿奶粉有关。

    随着问题奶粉事件的调查的逐步深入，添加三聚氰胺这一环节的问题清晰地显现了出来。据医学专家介绍，三聚氰胺是一种低毒性化工产品，婴幼儿大量摄入能引起泌尿系统疾病。而患有泌尿系统结石的婴幼儿，主要是因为食用了含有大量三聚氰胺的三鹿牌婴幼儿配方奶粉引起的。

    2008年12月，石家庄市中级人民法院对三鹿发出破产令。这家国内连续14年保持产销量第一的奶粉生产企业，最终不得不面对资不抵债的困境，进入破产程序。

    截至2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。 2009年3月，三元公司出资6.165亿元购买了三鹿集团的核心资产；之后，又在4月初，再度出手，购买了山东三鹿的95%股权。2009年11月，随着三元集团对唐山三鹿并购的完成，三鹿正式退出历史舞台。

    2009年1月，石家庄中院一审判决三鹿集团董事长田文华犯生产、销售伪劣产品罪，被判处无期徒刑，并处罚金2000多万元。田文华上诉，3月26日 河北省高院维持对田文华一审判决。

    三鹿爆发这样的事故，是一天天问题累积下来导致的，企业没有抱着对消费者负责的态度，提高警惕，严把质量关，而是利欲熏心，一心谋求短暂的财富。结果，导致三鹿这个大型企业的倒塌。

    由此可见，一个缺乏社会责任感的企业是一个不健康的企业，是一个品质低下的企业，如果不能防微杜渐，及时制止这样的唯利是图的行为，把企业的负面影响降到最低，一旦爆发较大的负面影响，就会给企业带去致命打击。

    多一份负责的态度，提高品质，把企业的负面影响降到最低，让企业赢得更多消费者的信赖，这才是企业生长发展应该真正认真去研究的。

    主动负责，赢得消费者信赖

    【德鲁克如是说】

    无论是有意造成的还是无意造成的，人们必须对他们所造成的影响负责。管理当局无疑是要对他们的组织所造成的社会影响负责的。

    ——德鲁克《管理：使命、责任、实务》

    【活学活用】

    社会影响是生产品种过程中产生的附加产品，是不可避免的。就像造纸厂的目的不是为了制造污水，而是为顾客制造便捷方便的用纸。但为了达到这个目的，不得不产生一些废水。

    这样的影响往往有损企业的形象，对企业的发展不利。而企业应该做的是尽量减少负面影响，主动承担损害造成的损失，用负责任的诚恳态度重新赢回消费者的信任。

    2010年6月30日这一天，对于乘坐南航班机从厦门经停南京到郑州的乘客来说，经历了一次难忘的旅行。因为飞机晚到，比正常时间延后了40分钟左右，乘客们才在厦门登上飞机，本以为就此可以舒口气，顺利结束旅程。没想到，在飞机中途站南京站，因为机械故障不能继续飞行，乘客们焦急地等待了漫长的三个小时后，结果还是不能起飞。故要求先到宾馆休息，等机械故障排除后，第二天再飞。

    第二天，民航班车把所有滞留旅客从宾馆拉到机场，并在登机时，每位乘客都得到了地勤人员发放的200元现金，名目是航班延误赔付。

    旅客们对此感到意外，也深深地感慨。虽然对南航抱怨，但也没有想到赔偿。没想到南航这样负责，竟然主动赔偿。

    旅客们普遍对这种行为表示赞赏，还有人特意在网上发文章，表扬南航的举动。这将大大提高企业的信誉，更多的旅客愿意选择南航。

    由此可见，能够主动负责，企业会因此得到消费者的信任，这样就扭转了企业本会造成的不良影响，给企业带去了有益的影响。

    如今中国市场经济日益深化，因为中国市场规范和制度缺失及不完善，造成企业一遇到问题，就千方百计地推脱责任，导致中国企业责任意识的普遍缺失。但让人留下深刻印象，值得信赖印象的企业，定然是那些能够主动负责的企业。而推脱责任的行为，是不负责任心态的表现，这样的建立在错误思想基础上的企业终难长久发展。不仅出现负面影响要主动负责，在企业发展中，也应该有主动负责的表现。在国家提倡节能环保的时候，比亚迪主动举起节能汽车大旗，为汽车节能负责。这就增加了顾客的信任度，随着产品的热销，也增强了自己的影响力，一举两得。

    所以，有时候，真正负责的态度也是一种品牌，会在社会上树立正面形象，给企业带来积极的影响。随着经济发展，人们对诚信负责越来越渴望，将会有更多企业树立负责的企业形象，招揽人才，销售产品，提高企业竞争力。

    好企业应拥有正确价值观

    【德鲁克如是说】

    一个企业组织要尽量避免去做一些不符合自身价值观的事情。我们能很容易地就学会新技巧和新知识，但我们很难改变自己的本性。

    ——德鲁克《管理：使命、责任、实务》

    【活学活用】

    德鲁克认为，企业应该在正确价值观的指引下发展。尤其在市场经济社会中，正确的价值观对企业的顺利发展发挥着巨大的作用。

    这个价值观应该是一个企业所有员工的共识，没有共同价值观的企业就如同一盘散沙。美菱冰箱自从提出“服务营销”发展战略后，就一直注重价值观内涵的传递。美菱确立了“冰箱品质服务，美菱追求公平”的品牌主张，就是把企业公平价值观和先进的服务营销理念结合在一起，用优秀的品质服务实现核心价值观和核心竞争力的统一。

    纵观目前国内冰箱市场，各种品牌的服务并没有和产品的品质联系在一起，这样，它的服务价值很难被量化，无法给消费者提供比较的依据。

    美菱冰箱提出品质服务，将品质服务直接和产品品质相关联，使服务核心内容得以扩展。

    美菱的每一个服务动作，都是与产品品质相关联，都是对产品服务内容的拓展，都是为了给消费者提供更高品质的产品所提供的服务。相较于现阶段售后服务行业对服务形式的追求，美菱品质服务更注重对消费者所提供服务内容的创新，旨在为消费者提供更多实实在在的服务。拥有这样的观念和意识，美菱已经具备“从优秀到卓越”的基础。

    品牌是我们对消费者的责任和承诺。美菱的品牌承诺是什么？价值观是美菱的灵魂，诚信、责任、公开、公平是美菱价值观的核心。美菱公平的价值观体现在关心所有美菱消费者。所以说，以后很长一段时间里，通过对家电行业提供的售后服务能力分析，美菱提供家电下乡冰箱十年免费保修和“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”服务，都是基于国家三包基础上的。把国家三包没有明确规定的一系列问题进行规范、服务，所以，美菱的每一项服务都是建立在产品的坚实品质上，都是为了给消费者提供更高品质所提供的服务，这一切高质量的产品和服务就是美菱的品牌。

    的确，每个企业就和人一样，都有自己的个性特征。拥有一个正确的价值观，能够指引企业朝着正确的发展方向发展，做出正确的决策。

    如果企业只是一味为了追求利润，不惜采取假冒仿制、欺诈行骗、商业贿赂、行业垄断等不道德手段，不仅会损害诚实的经营者和广大消费者的权益，也会使企业掉入万劫不复的火坑。

    曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，曾大肆宣称他们使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能把锅体的温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后发现，不仅油烟缭绕，还出现了脱落现象。经调查，该产品是铝合金制造，没有通过国家权威部门检测。后来，其发明人胡金高承认，所谓“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名字。最终，胡师傅无烟锅在一片怒骂批评的声音中销声匿迹了。

    一时的利欲熏心，最终导致的是企业迅速垮台。这不是一个企业长久的经营之道。如果企业在创立之初能形成正确的价值观并长期坚持，企业必然会长盛不衰。

    承担社会责任有限度

    【德鲁克如是说】

    如果某种社会问题牵涉的社会责任超乎企业的能力范围，抑或某种社会责任涉及法律权责，企业就可以拒绝承担。

    ——德鲁克《管理：使命、责任、实务》

    【活学活用】

    德鲁克认为，社会问题是企业的机遇。企业有责任承担解决社会问题，但企业履行社会责任应该是有限度的。

    当为解决某些社会问题而需要企业承担的社会责任会伤害企业的绩效能力，超出了企业的能力范围，或者与既有权威体系有冲突，那么，企业就可以拒绝承担。

    作为企业应该承担社会责任，但承担也是有一个限度的。举个例子，对于儿童肥胖问题，快餐公司很明显应该承担一定的社会责任来减轻其经营对社会带来的负面影响。这是他该承担并且能承担的社会责任。

    而如果被人要求无限量地免费向穷人提供药物的制药公司，就没有必要背负上社会责任，但企业是可以选择向发展中国家提供基本必需的药物支持的。

    当然，有力量的大企业应该举起责任的大旗，主动承担社会责任。

    2009年是个特殊的一年，金融危机蔓延全国，格力也遭受了打击。但珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠进一步分析认为，在当前的经济环境下，企业应更多地承担起社会责任。她认为，首先，在国际金融危机爆发以后，格力企业负责人很快达成共识：要对员工负责，不能裁员。同时，企业未来的建设和调整发展还要以确保和增加就业岗位为基本出发点。

    其次，企业还可以借助国家对相关产业的振兴规划和扶持政策，主动调整产品结构和产业布局。另外还要响应国家调控导向，加快对中西部地区的投入力度，这将是在危机中实现共赢的重要渠道。

    董明珠介绍说，格力企业在重庆建厂，通过“造血”方式扶持当地脱贫以来，不仅解决了当地1万多名群众的就业问题，还带动了一批中小型配套企业的蓬勃发展，而自己也从原来规划中的50万台年产量扩大到了100万台。

    可见加强企业社会责任感和企业赚取利润是完全可以兼顾的。企业社会责任是企业全球化进程中无法回避的使命，作为一种国际普遍认同的理念，要求企业在创造利润、为股东利益负责的同时，还要承担对消费者、员工、社区、环境的责任。

    当然，想要有承担社会责任的能力，就首先要把企业做好，企业做好了，才有实力去做好事。如果一个企业忽略了在经济上取得成就的限制并承担了它在经济上无力支持的社会责任，企业很快就会陷入困境。如果因此而损失了企业取得成就的能力，那就是最不负责任的。所以，企业最基本的社会责任就是把企业做好，这是企业履行其他社会责任的前提和载体。

    总之，要摆正企业本位，岗位本位，真正把企业和岗位中要做的事情做好。不要因为要追求社会声誉，甚至好大喜功，而最终因为承担与自己的企业产业发展方向不协调、承载能力不协调的社会责任。

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