在商战中，除了挖空心思与对手竞争，还不应忘了要“俘虏”顾客，当然这两者是统一的，但顾客是最终的决定因素，赢得了顾客的信任就等于是赢得了商战的胜利，而对待客户的最好韬略就是“攻心为上”。
了解顾客的心理需求
【原文】不知三军之事而同三军之政，则军士惑矣；不知三军之权而同三军之任，则军士疑矣。三军既惑且疑，则诸侯之难至矣。是谓乱军胜。
【大意】不了解军队的内部事物而干预军队的行政，就会使将士迷惑；不懂得军事上的权宜机变而去干涉军队的指挥，就会使得将士产生疑虑。军队既迷惑又心存疑虑，那么诸侯国乘机进犯的灾难也就随之降临了。这叫作自乱其军，自取灭亡。
孙子在论述君主与军队的关系时指出君主一旦胡乱敢于军事，那就很可能让士兵产生疑惑，导致危险。同样，一个企业的产品要让消费者相信，也应该与大众的消费心理相对应，只有最大限度满足顾客的消费需求，企业的产品才会有竞争力。
而要满足顾客的消费需求，你首先就得了解了顾客的心理需求，这样你才可能使自己的产品让顾客满意，也才可能让顾客相信你。
一种产品，如果不能符合顾客的心理需求，那就意味着你是瞎打误撞，盲目经营。事实上，凡是能取得成就的企业管理者都是最高明的心理医生，他们能很好了解顾客的心理需求，满足顾客的心理需求，那么顾客到底有哪些心理需求呢？
1.物美价廉的心理
在实际的消费活动中，顾客都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。顾客在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，顾客总会优先考虑价格较低的商品。
2.耐用的心理
这种心理需求讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就要追求其实用价值。
3.安全的心理
所谓安全心理包含两层意思：一是获取安全，二是避免不安全。消费者购买消费品后，要求消费品在被消费过程中，不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存入银行，是因为他们想年迈和困难时得到安全。人们所以要购买消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果，为了安全，宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突出。
4.方便的心理
这种心理需求的特点是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。
5.求新的心理
“喜新厌旧”是顾客的一种基本心理，在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。
6.求美的心理
美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理也会越来越明显和强烈。
7.自尊和表现自我的心理
人人都有自尊心，顾客当然也不例外，而且更为看重。特别是生存性消费需要得到满足后，顾客更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。
8.追求“名牌”和仿效的心理
消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互仿效。
9.猎奇的心理
这种心理需求就好比是人们对古董的喜爱，讲究是一个奇特。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美；二是为了引起人们的注意。
10.获取的心理
说句不太中听的话，绝大多数人都有一种强烈的占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人身安全的康庄大道。精明的推销员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。他的占有欲会变得十分强烈，坚决要求把东西留下。
多花心思打“广告”
【原文】故善用兵者，屈人之兵而非战也。
【大意】所以善于用兵的人使敌人屈服而不靠交战。
孙子认为“上兵伐谋”、“不战而屈人之兵”才是真正的高明。对现代企业来说，要让顾客相信你，首先就得让顾客知道你，而要做到这一点，离不开广告的效应。提起广告，人们可能一下子就想到电视、杂志、报纸等，但是这些广告都需支付高昂的费用，那么有没有一种不花钱，又能达到宣传作用又让顾客知道你的广告方式呢？
事实上，如果我们多动脑筋，多花些心思，就能达到孙子所说的“不战而屈人之兵”的境界，发现很多省钱乃至不花钱让顾客知道你的方法，当然，这些方法不容易做到的，但它们确实是非常有效。
北京××科技开发有限公司筹建之时，由于确保拥有自主知识产权，研究开发高新科技产品的费用过大，资金紧缺，无力做电视广告，许多顾客不知道有这个新的公司诞生。为了提前进入市场，同时为了快速推广、提高知名度，让更多的人知道这个企业及其产品，公司领导可谓是煞费苦心，冥思苦想，可就是不知道该如何才能做一笔少花钱的广告。
怎么办呢？
此时正夜幕降临，华灯初上，繁华的大道溅起了一片霓虹，北京夜景美不胜收。这些美妙的夜晚，让许多来自五湖四海的“移民”，更显生气勃勃，不愿辜负这美景。
这样，在城市建筑物的“森林之中”，出现了一处处新的人潮。迎接这些披着霓虹色的人潮的，是一个鲜活的世界——高楼林立，文人艺人荟萃，影剧院常常爆满，酒吧舞厅通宵达旦，银行的营业时间不得不延长到午夜。午夜，成了北京凝聚的气质和深蕴的文化新的象征。
这一切景观使该公司总裁兼首席执行官大受启发。于是，他吩咐公司主管广告宣传的公关策划部经理，每天晚上派30人“兵分五路”去卖座较好的大剧院、立体声影院、艺术中心、娱乐广场等各大电影院，发出所谓的“寻人启事”，通过银幕找“北京××科技开发有限公司的××先生或北京××科技开发有限公司的××小姐，外面有人找”。每次“寻人启事”，都有成百上千的人看到。时间长了，人们都知道了它的存在，尚未正式开业就已经名声远扬了。预订产品的、投资合作的、代理经销的人也越来越多。
当今的社会，商业竞争激烈而且残酷。为了争夺市场中的占有份额，商业竞争同时也演变成了广告大战。那么如何才能在硝烟弥漫的广告大战中取得胜利呢？广告的重要策略是研究公众的心理。成功的商业广告，必能准确地应用心理学原理，顺应视听公众心理状况和需求，有诱发公众消费心理的感召力，能显示对公众的吸引力和传播力。
巧妙地调动客户兴趣
【原文】故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也。
【大意】所以我方军要交战时，敌人即使高垒深沟，也不得不出来与我方交锋，这是因为我方攻击了敌人所必救的地方。
孙子认为想诱敌交锋，就必须先攻其所必救。如果将这个道理用于现代企业与消费者关系上，那不妨这样套用一翻：故我欲卖，客虽不愿掏钱，不得不买者，调动其兴趣也。
事实上，如果你的产品能调动客户的兴趣，那么无须你花费许多的财力、物力，也无须你费心思的让客户相信，他们就会主动的来购买你的产品。
有一次，爱德华·查利弗先生为了赞助一名童军参加在欧洲举办的世界童军大会，极需筹措一笔经费，于是就前往当时美国一家数一数二的大公司，拜会其董事长，希望他能解囊相助。
在爱德华·查利弗拜会他之前，曾听说他曾开过一张面额100万美金的支票，后来那张支票因故作废，他还特地将之装裱起来，挂在墙上以作纪念。
所以当爱德华·查利弗一踏进他办公室之后，立即针对此事，要求参观一下他这张装裱起来的支票。爱德华·查利弗告诉他自己从未见过任何人开具过如此巨额的支票，很想见识见识，好回去说给小童军们听。
这位董事长毫不考虑地就答应了，并饶有兴趣地将当时开那张支票的情形，详细地解说给查利弗听。
查利弗先生并没一开始就提起童军的事，更没提到筹措基金的事，他提到的只是他知道对方一定很感兴趣的事，结果呢？
说完他那张支票的故事，未等他提及，那位董事长就主动问他今天来是为了什么事？于是他才一五一十地说明来意。出乎他的意料，董事长非但答应了爱德华的要求，而且还答应赞助5个童军去参加童军大会，并且要亲自带队参加，负责他们的全部开销，另外还亲笔写了封推荐函，要求他在欧洲分公司的主管，提供他们所需的一切服务。爱德华·查利弗先生满载而归。
让顾客相信你，购买你的产品，最先要做的就是调动顾客的兴趣，顾客身上每一件与众不同的饰品或者发型，衣帽之类都可能是他的兴趣所在，抓住这些，就抓住了顾客的心理，同时也让他们知道你对他们的尊重与关注，你与顾客间自然能搞好关系。
赞美的语言最能打动客户的心
【原文】能使敌人自至者，利也。
【大意】能够使敌人自动进入我方预定地域的，是由于运用以利相诱的缘故。
孙子“以利诱之”的主张是针对军事战争而言的。如果将其运用于现代营销者，我们就绝不能为用金钱或者别的物质利益引诱客户，这只会让你一无所得，对客户真正的“利诱”应该是“礼诱”，用礼仪去吸引顾客，而这其中赞美就是最为有效的一个。
赞美是世界上最动听的语言，尤其是对客户的赞美。对客户的优长加以赞美，会让他们的自尊心得到极大满足，进而会让他们觉得你是个可以相信的人。
乔治·伊斯曼因发明了感光胶卷而使电影得以产生，他积累了一笔高达1亿美元的财产，从而使自己成为世界上最有名望的商人之一。
伊斯曼曾经在曼彻斯特建过一所伊斯曼音乐学校。同时，为了纪念他母亲，还盖过一所著名戏院。当时，纽约高级坐椅公司的总裁亚当森想得到这两大笔坐椅订货生意。于是，他同负责大楼工程的建筑师通了电话，约定拜见伊斯曼先生。
在见伊斯曼之前，他向了解伊斯曼的建筑师询问伊斯曼的做事风格及兴趣，建筑师向亚当森提出忠告：“我知道你想争取这笔生意，但我不妨先告诉你，如果你占用的时间超过了5分钟，那你就一点希望也没有了，他是说到做到的，他很忙，所以你得抓紧时间把事情讲完就走。同时，你要尽量多地运用世界上最动听的语言——赞美。”
亚当森被领进伊斯曼的办公室，伊斯曼正伏案处理一堆文件。
过了一会儿，伊斯曼抬起头来，说道：“早上好！先生，有事吗？”
建筑师先为他俩彼此做了引见，然后，亚当森满脸诚意地说：“伊斯曼先生，在恭候您的时间，我一直欣赏您的办公室，我很羡慕您的办公室，假如我自己能有这样一间办公室，那么即使工作辛劳一点我也不会在乎的。您知道，我从事的业务是房子内部的木建工作，我一生还没有见过比这更漂亮的办公室呢。”
伊斯曼回答说：“您提醒我记起了一样差点儿已经遗忘的东西，这间办公室很漂亮，是吧？当初刚建好的时候我对它也是极为欣赏。可如今，我每来这儿时总是盘算着许多别的事情，有时甚至一连几个星期都顾不上好好看这房间一眼。”
亚当森走过去，用手来回抚摸着一块镶板，那神情就如同抚摸一件心爱之物，“这是用英国的栎木做的，对吗？英国栎木的组织和意大利栎木的组织就是有点儿不一样。”
伊斯曼答道：“不错，这是从英国进口的栎木，是一位专门同细木工打交道的朋友为我挑选的。”
接下来，伊斯曼带亚当森参观了那间房子的每个角落，他把自己参与设计与监造的部分一一指给亚当森看。他还打开一只带锁的箱子，从里面拉出他的第一卷胶片，向亚当森讲述他早年创业时的奋斗历程。
伊斯曼情真意切地说到了孩提时家中一贫如洗的惨状，说到了母亲的辛劳，说到了那时想挣大钱的愿望，讲了怎样没日没夜地在办公室搞实验等。
“我最后一次去家具城时买了几把椅子运回家中，放在我的玻璃日光室里。可阳光使之褪了色，所以有一天我进城买了一点漆，回来后自己动手把那几把椅子重新油漆一遍。你想看看我漆椅子这活儿干得怎样吗？好吧，请上我家去，咱们共进午餐，饭后我再给你看。”当伊斯曼说这话的时候他俩已经谈了两个多小时了。吃罢午饭，亚当森看了那几把椅子，每把椅子的价值最多只有1.5美元，但伊斯曼却为它们感到自豪，因为这是他亲自动手油漆的。对伊斯曼如此引以为荣的东西，亚当森自然是大加赞赏。最后，亚当森轻而易举地取得了那两幢楼的坐椅生意。
事实上，无论是什么样的顾客，都不可能对赞美之词无动于衷，甚而不开心。赞美顾客，让顾客开心，并不需要我们花一分一文的钱，我们也不会因此受什么别的损失，何乐而不为呢？
一个企业或者它的营销人员如果都能遵循赞美顾客这一准则，并信守不渝，那么肯定会有越来越多的客户相信你，购买你的产品。因为人性中一个最强烈的欲望就是成为一个举足轻重，受到别人欣赏的人，优秀的营销人士必须把握这一点。
别把顾客当作实验品
【原文】故兵贵胜，不贵久。
【大意】因此，用兵打仗贵在取胜，而不宜旷日持久。
孙子认为战争要消耗大量的人力、物力，如果长期与敌国交战，不仅会使军队疲惫而锐气受挫，还会使国家财政发生困难。
同理，要想让顾客相信你，你就必须有足够真实的理由让顾客信任，绝不能变着花样让顾客“交学费”，把时间浪费在让顾客先试着用的无用功上。
香港著名音乐人林夕有一位朋友，在日本住了几年，回到香港，打算开一家日本料理店，请林夕帮他选择开店地址。
他们开车跑遍全城，选出10个候选地址，作为“准店”。然后把这10家准店的位置、环境、布局等各方面情况的优点缺点列出对照表，反复比较，最后确定三家准店进入最后的“决赛”。
接下来，林夕的朋友请专门的市场调查咨询公司，对三个准店的市场潜力进行专业性调查，提交调查报告，根据专家的意见，最后确定了一家，作为选定的地址。
店面终于按照朋友的要求装修好，朋友邀请林夕去参观。林夕进去之后，第一感觉是舒服，第二感觉还是舒服。林夕发现，自己作为顾客，能想到的、能提出的要求，店里都帮你做好了。有一些顾客没有想到的，店里也帮你做好了。但是，这位朋友还是不放心，请朋友们来提意见。
林夕看着朋友觉得有些不可思议的说，“要是换成我，现在早就开店赚钱了。你快开业吧，早一天开业就早一天赚钱。”
可是朋友说，“不行，正式开业在一个星期之后。从明天开始，我请朋友们来我这里吃饭。但是，饭不能白吃——我请大家吃完之后，每个人至少提出一条意见。”
听他这一说，朋友们都问：“为什么？”
他说：“我在日本餐馆考察，他们永远不会让客人等候超过5分钟。他们不会让客人有任何不满意的地方。假如我现在开业，我还没有把握。因此，我请大家来提意见。”
“你这是客气。但你要知道，这里是中国。赶快先开业吧，发现问题随时纠正就行了。”
“不行。我不能拿顾客做实验。在日本的考察经验是，开业前10天的顾客，绝大多数都会成为固定的回头客。如果前10天留不住顾客，这店就得关门。”
“为什么？一个新店，有一点不足很正常嘛！有问题下次改正不就行了？”
“真的不行。在日本，没有下一次。只有一次机会。我刚到日本的时候，觉得日本人好傻，你说什么他都相信，如果想骗他们，其实很容易。但是，他只会上一次当。以后，他再也不会和你来往。如果是你本人的原因犯了错，你就得离开，你没有下一次机会了。”
听到这里，林夕明白了朋友的做法。他就是要一次成功，这是他第一次开店，也是最后一次开店。绝对不允许失败。
对于营销人员来说，这个事例很有启发意义，许多营销员，为了拿到顾客的订单，一开始对顾客总是什么都答应，也不管自己能不能做到，结果当顾客发现时，不仅失去了已有的订单，还失去顾客的信任，那一位顾客还愿意同这样的营销员来往呢？
以诚信取得顾客的信任
【原文】将者，智、信、仁、勇、严。
【大意】将领，就是说要做到足智多谋、赏罚有信、爱抚部署、勇敢坚毅、树立威严。
孙子把“信”放在了衡量将帅是否合格的标准的第二位，由此可见其对“信”的重视。作为一名将领，只有做到“言必行，行必果”、“赏罚有信”才能真正的服众。而对现代商家来说，也只有做到诚信经营，才能得到顾客的信任。
做人心若不诚，做事必难成功。与顾客交往也是如此，通过欺骗固然可以从顾客手中骗取钞票，但却失去了营销人员最值得珍惜的东西——诚信。
美国有位妇女叫凯瑟琳·克拉克，她开了一家面包公司。开业之初，她就公开宣布，自己公司的经营原则只有一条“以诚取信。”为此，她规定自己生产的面包如超过3天不得出卖，凡是超过3天卖不出去的面包由公司收回销毁，这样的规定虽然使公司增加了不少麻烦，并造成了一定的损失，但由于它信誉好，面包新鲜，结果销量直线上升，赢得了越来越多的客户。凯瑟琳面包公司的生意因此越来越好了。
有一年秋天，加州发生了水灾，粮食紧缺，面包一度脱销，许多人因买不到面包而挨饿。尽管如此，凯瑟琳依然坚持自己的原则不动摇，照样派人将超过3天的面包从各个销售点收回来。
一次，运货员从几家偏远的商店收回了一批过期面包，在途中被一些饥民截住，他们提出要购买车上的面包。
运货员碍于公司的规定，说什么也不答应，引起了饥民的一致抗议。他们围住货车，说什么也不让车走，于是双方发生争执，人也越聚越多。
几个敏感的记者闻讯纷纷前来探究缘由。运货员无可奈何地说：“不是我们不通情理，不愿意卖给他们。实在是我们公司有严格规定，严禁在任何情况下将过期面包卖出去，如果明知故犯，将被开除。我也不能因违反公司规定而砸了自己的饭碗呀！”
记者听了，对运货员忠于职守，严格按公司规定行事十分赞赏，但他们又劝说道：“先生，现在是非常时期，你就灵活一下，把车上的面包卖给他们吧，总不能看着他们挨饿你无动于衷吗？这样也太不近情理了。”
运货员面有难色地说：“不是我不近情理，只是公司规定……”说到这里，他突然眼睛一亮，对记者说：“主动卖面包我是万万不同意的，但是如果他们强行上车去拿我是没有办法的。”
“强行上车拿面包岂不是公开抢劫？”记者不解地反问道。
“如果拿了面包，又留下了钱，抢劫面包不就变成强买面包了吗？非常时期强买应算不得什么大事？”运货员说罢，狡黠地一笑。
在场的人恍然大悟，大家一拥而上将车上的面包“强买”一空。
运货员假装阻拦，记者举起相机，拍下了这一动人的场面。
几天后，凯瑟琳面包公司信守许诺，宁可将过期面包收回，也不违反原则的新闻见诸报端，成为轰动一时的新闻，引起了无数人的称道。他们诚实无欺的经营原则在人们心中留下了难忘的印象。
当经济转入正轨，生活恢复平静之后，各面包公司之间的竞争十分激烈，凯瑟琳经营的面包公司因为信誉好，大家十分信赖，营业额直线上升，在短短的半年时间里销量增加了5倍多，令其他公司望尘莫及。
业务量扩大了，凯瑟琳的经营宗旨却，始终不变，在经销商和消费者中间享有的信誉长久不衰。光是这一点就为它带来了滚滚财源。经过十年的努力，凯瑟琳的家庭小面包公司一跃而成为现代化的大企业，每年的营业额由最初的2万美元增加到400万美元，凯瑟琳成为名副其实的百万富婆。
多收集客户的资料
【原文】昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。
【大意】以前殷商的兴起，在于重用了在夏朝为臣的尹伊，他熟悉并了解夏朝的情况。而周朝的兴起同样是因为周武王重用了了解商朝信息的吕牙。
孙子在《孙子兵法》一书中用大量笔墨描述了信息对战争的重要意义，认为其是决定胜负的关键。这一点除了在商战中有极强的可操作性外，对于业务员搞好同客户的关系赢得客户信任也是很重要的。
对客户资料收集的越多，就会了解客户越多，也就越清楚客户需要什么。相反，如果不花些时间去了解客户，收集他们的资料，那就会让机会白白溜走。
“推销之神”原一平曾有过一段他自己都觉得实在不太像话的教训。
有一家销售男性产品的公司，该公司经常在报纸杂志上宣传他们的“真空改良法”。
有一天，原一平的业务顾问把他介绍给该公司的总经理。原一平带着顾问给他的介绍函，欣然前往。
可是，不论原一平什么时候前去总经理的住处拜访，总经理不是没回来，就是刚出去。每次开门的都是一个像是颐养天年的老人家。
老人家总是说：“总经理不在家，请你改天再来吧！”
“你们总经理是个大忙人，请问他每天早上什么时候出门上班呢？”
“忽早忽晚，我也搞不清楚。”
不管原一平用什么旁敲侧击的方法，都无法从那个老人口中打听出任何消息，他心想：“真是一位守口如瓶的怪老头。”
就这样，在三年零八个月的时间里，原一平前前后后一共拜访了该总经理70次，每次都扑空了。
原一平很不甘心，只要能见那位总经理一面，纵使他当面大叫“我不需要保险”，也比像这样连一次面都没见到要好受些。
刚好有一天，一位业务顾问把原一平介绍给附近的酒批发商Y先生。
原一平在访问Y先生时，顺便请教他：“请问住在您对面那幢房子的总经理，究竟长得什么模样呢？我在三年零八个月里，一共拜访他70次，却从未碰过一次面。”
“哈哈！你实在太粗心大意了，喏！那边那位正在掏水沟的老人家，就是你要找的总经理。”
“什么！”
原一平大吃一惊，因为Y先生所指的人，正是那个每次对他说“总经理不在家，请你改天再来”的老人家。
原一平有一种被戏弄的感觉，马上转身向业务顾问说：“上次您所介绍的那位总经理，请您取消。”
说完这句话，原一平立刻赶回原处。老人家仍持竹棍掏个不停。
“糟老头子，竟敢耍我，哼！你就等着瞧吧！”
原一平双手环抱胸前，静静地等他掏完水沟，心想：“气死人，原来一直守口如瓶的怪老头，就是我要拜访的总经理，真是有眼无珠，我还有资格当推销员吗？真羞死人啦！”
掏水沟的工作还在进行。他点燃香烟，深深吸了几口，心中那股怒气逐渐平息下来。
现在是两个人比耐性的时刻，谁沉得住气，谁能坚持久一点，谁就可以赢得最后的胜利。
原一平很有耐性地点燃第二根香烟，并观察那位老人——瘦巴巴的身子配上一张顽固的脸，他一定是位相当固执的人。像他这样的人，一旦进行一件事之后，一定是不到满意绝不罢手，所以纵然现在下雨了，他也不可能停止工作吧！
一直到了原一平抽完第二根烟，他才直起了腰，打个哈欠，收起那根长竹竿，从后门走进去。
原一平吸了两口气，发现自己激动的情绪已经平稳下来。于是走上前去，轻轻敲他家的前门。
“请问有人在吗？”
“什么事啊？”
应声开门的仍是那位老人家。脸上一副不屑的样子，意思就像说：“你这小鬼又来干什么！”
原一平倒是平静地说：“你好！承蒙您一再地关照，我是明治保险的原一平，请问总经理在家吗？”
“唔！总经理嘛？很不巧，他今天一大早去国民小学演讲去了。”
老人家神色自若地又说了一次谎。
原一平这种矮个儿，如今派上了用场。由于他身材矮小，所以双手正好在门口的窗沿上。他握紧了拳头，猛敲窗沿一下。
“哼！你自己就是总经理，为什么要欺骗我呢？我已经来了71次了，难道你不知道我来访问的目的吗？”
“谁不知道你是来推销保险的！”
“真是活见鬼了！向你这种一只脚已进棺材的人推销保险的话，会有今天的原一平吗？再说，我们明治保险公司若是有你这么瘦弱的客户，岂能有今天的规模。”
“好小子！你说我没资格投保，如果我能投保的话，你要怎么办？”
事情愈演愈烈，原一平发觉自己已经不是在推销保险，而是在争吵了。既然已经骑在虎背上，他决定坚持到底。
“你一定没资格投保。”
“你立刻带我去体检，小鬼头啊！要是我有资格投保的话，我看你的保险饭也就别再吃啦！”
“哼！单为你一人我不干。如果你全公司与全家人都投保的话，我就打赌。”
“行！全家就全家，你快去带医生来。”
“既然说定了，我立刻去安排。”争论到此告一段落。
原一平判断总经理有病，会被公司拒绝投保，所以觉得这场打赌赢定了。
数日后，他安排了所有人员的体验。结果，除了总经理因肺病不能投保外，其他人都变成了他的投保户。这一次的成交金额，打破了原一平自己所保持的最高纪录，而且新纪录的金额高达旧记录金额的5倍之多。这件事使他深刻地体会到，愈是难缠的准客户，其潜在购买力越强。
原一平虽然创了一个新纪录，可是他为了这件事，深刻地反省。
只是由于不认识准客户的相貌，竟然在三年零八个月里，白跑了70趟。可笑的是，已经与准客户见过多次面了，却还在拼命地寻找准客户。
原一平认为，这是不应有的错误，因此做了下列四点改进：
1.以后有人介绍准客户时，必须向介绍者询问准客户的相貌、特征，例如脸孔是细长或圆形，眉毛的粗细与浓淡，发型与黑痣等。若没有介绍者，务必找人问出准客户的体态与特征。
2.备妥隐形照相机，遇到可能是自己所要的对象时，立即偷偷拍摄下来，但必须让认识此对象之人确认相片。
3.在准客户卡上贴上照片，以便重复温习，加深印象。
4.任何有接触的准客户，不管对方的反应如何，绝对不可半途而废，有始无终，一定要坚持到底，在事情清澈明朗之后，做个了结。
让顾客自己说服自己
【原文】不可胜在己，可胜在敌。
【大意】战胜敌人的关键不在于我方，而在于敌方。
孙子认为取得战争胜利的关键在敌不在己，同理，要让客户信任，关键是在于尽量让客户多说话，这样我们就能发现“可乘之机”，让其自己说服自己。
如果客户对你的产品怎么都不能信任，那我们该如何是好呢？最好的方法就是多让客户说话，你只要挑起话头，列出事实加以引导就行，让他自己说服自己。
弗拉达尔电器公司的约瑟夫·韦伯，讲述了他在宾夕法尼亚州的一个富饶的荷兰移民地区作一次视察。
“为什么这些人不使用电器呢？”经过一家管理良好的农庄时，他问该区的代表。
“他们一毛不拔，你无法卖给他们任何东西，”那位代表厌恶地回答，“此外，他们对公司火气很大。我试过了，一点希望也没有。”
也许真是一点希望也没有，但韦伯决定无论如何也要尝试一下，因此他敲敲那家农舍的门。门打开了一条小缝，屈根堡太太探出头来。
一看到这位公司的代表，她立即就当着他们的面，把门砰的一声关起来。他又敲门，她又打开来；而这次，她把对公司和他们的不满一股脑儿地说出来。
“屈根堡太太，”他说，“很抱歉打扰了您，但我们来不是向您推销电器的，我只是要买一些鸡蛋罢了。”
屈根堡太太把门又开大一点，怀疑地瞧着他们。
“我注意到您那些可爱的多明尼克鸡，我想买一打鲜蛋。”
门又开大了一点，“你怎么知道我的鸡是多明尼克种？”她好奇地问。
“我自己也养鸡，而我必须承认，我从没见过这么棒的多明尼克鸡。”
“那你为什么不吃自己的鸡蛋呢？”她仍然有点怀疑。
“因为我的来亨鸡下的是白壳蛋。当然，你知道，做蛋糕的时候，白壳蛋是比不上红壳蛋的，而我妻子以她的蛋糕为自豪。”
到这时候，屈根堡太太放心地走出来，温和多了。同时，韦伯的眼睛四处打量，发现这家农舍有一间修得很好看的牛奶棚。
“事实上，屈根堡太太，我敢打赌，你养鸡所赚的钱，比你丈夫养乳牛所赚的钱要多。”
这下，她可高兴了！她兴奋地告诉韦伯，她真的是比她的丈夫赚钱多。但她无法使那位顽固的丈夫承认这一点。
她邀请他们参观她的鸡棚。参观时，韦伯注意到她装了一些各式各样的小机械，于是韦伯“诚于嘉许，惠于称赞”，介绍了一些饲料和掌握某种温度的方法，并向她请教了几件事。片刻间，他们就高兴地在交流一些经验了。
不一会儿，她告诉韦伯，附近一些邻居在鸡棚里装设了电器，据说效果极好。她征求韦伯的意见，想知道是否真的值得那么干……
两个星期之后，屈根堡太太的那些多明尼克鸡就在电灯的照耀下，满足地叫唤了。韦伯推销了电器设备，她得到了更多的鸡蛋，皆大欢喜。
“但是，事情的要点在于：如果我不是让她自己说服自己的话，就根本没法把电器设备卖给这个农户！”
“像这样的顾客，你根本不能对他们推销，而必须使他们切实感觉到需要主动来买。”韦伯说。
多让客户说话，并不是让我们不说话，而是说要让客户清楚地知道他需要这个产品，这就需要我们在倾听的同时，尽量地把话题往我们的目的上引，而不是天马行空，越说越跑题，这样往往到最后连我们自己的目的都可能忘掉。
顾客就是上帝
【原文】攻城之法，为不得已。修橹车，具器械，三月而后成；距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一，而城不拔者，此攻之灾也。
【大意】选择攻城的做法实出于不得已，制造攻城的大盾和四轮大车以及攻城的器械，费时数个月才能完成。而构筑用于攻城的土山又要花费几个月。如果将领难以克制愤怒与焦躁的情绪而强迫士卒像蚂蚁一样爬去攻城，结果士卒就会失去三分之一，而城池仍是未能攻克，这就是攻城带来的灾难。
孙子在《孙子兵法》里描述了攻城带来的灾难，这其实就是警示商家要把竞争的筹码压在顾客身上。在竞争日益激烈的商品市场，随着商品在客观质量上的距离越来越小，主观的服务质量的好坏往往就成为了顾客能否相信你，能否达成销售的关键了。
现代人的消费观念除了要花钱买到好产品，还要花钱买个舒服，体会一下被当作上帝的感觉。某些酒楼饮食生意不佳，不明真相的管理者总以为是自己的厨师炒的菜不合顾客胃口，或者装修不够华丽等原因。殊不知服务员的态度才是致命伤。如果有上好的厨师，堂皇的大厅；却聘用傲慢无礼的服务员，那么酒楼的生意肯定不会景气。顾客掏钱买的是享受，犯不着花钱买气受，说不定他们还会在亲朋好友面前数尽你的坏处。
相反，如果服务态度很好，即使你的饭菜不怎么合胃口，装潢也不怎么华贵，那是很难让顾客拂袖而去的。
肯德基是全世界知名的公司，其商业战略的首要诀窍就是微笑。服务员和蔼可人的微笑，可以让厨房里的员工们忙碌地安心工作，而顾客就餐时也如沐春风。这样，顾客自然会满意服务员的态度，这也就几乎等于是对你的公司整体形象的认可。
20世纪70年代初，那些实力雄厚的新产品制造商乐于在不发达的第三世界国家制造新产品，并对那些由于生活条件所限，既看不懂这些新产品的使用说明，又不会正确使用产品的人们进行指导。他们在市场营销方面敢作敢为，下了不少功夫，但成功率却极低。
很多人对此表示不理解，一场关于新产品开发和由于人们不善于使用而造成的成功率低这二者之间可能存在的联系的讨论，由医学专家、行业代表和政府官员在一些国际会议上展开了，但当时公众还没有认识到这一问题的重要性。
毫无疑问，雀巢对于许多第三世界国家都堪称是一个咄咄逼人的市场营销商，它的促销活动除了针对消费者之外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种，所采取的媒介有电台、报纸、杂志和广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些国家，雀巢通过采取“奶护士”的方式，直接与顾客接触。
雀巢公司雇用了大批妇女充当护士、营养师或助产士，这些专业人员通常的绰号是“奶护士”。批评家们认为这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服母亲们不要亲自给孩子哺乳，她们穿着制服，看起来正儿八经的，大大增强了人们对她们的信赖感。
另外，对顾客“退换”商品时的服务态度也影响着顾客对你的信任度。“退换”只不过会给售货员带来点小麻烦，却得到了顾客的信赖，这是很大的收获，必定会有助于商品的销售。
有一位男职员，年底到商店为单位买奖品，顺便给小孩买了衣服，回家后才发现妻子也给小孩买了衣服，比他买的好看多了，第二天他到商店退货，可是商店说什么也不退，惹得这位男顾客很生气，他对周围的人说：“我再也不去那家服务不好的商店买东西了。”
有位古人，在商人“八训”中曾经写道：“当顾客买的东西不顺心意来退货时，应比卖货时更客气地对待。”这话颇有道理，因为常有的售货员对买东西的顾客态度很好，一见退货就不高兴；再说顾客买了不称心的东西心里也不痛快，如果顾客退货时，售货员比卖货时服务态度还好，顾客会感谢你，也定会提高公司的声望，赢得顾客。
在商店里常看到柜台上边挂着这样的牌子：“削价商品概不退换”，这种告示完全是多余的。如果这些商品因此都卖不出去又会怎样呢？那不止是退回一部分的问题，而是全部成为滞销品，变成沉重的负担。应该鼓励退货，为了使买主买着放心，卖主卖着自信，商店应该做到保退保换。
什么样的能退，什么样的不能退，商店应有明确的规定。在卖出的商品中，用过的，开口开盖的，弄脏的，就不能退换。售货员在谢绝退换时，要和颜悦色，客客气气，讲明理由。
售货员在决定该不该退换时，首先应搞清楚顾客为什么要退换。顾客要求退换一般有以下4种情况：
1.商品是残次品或被弄脏用过的。这种情况责任显然在店方，应给顾客赔礼道歉和退换，同时内部还应查明原因，以便改进工作。
2.买走后觉得不称心，像尺寸不合适或颜色不随心意。这种情况责任在顾客，怨他挑选商品时不细心，即使这样，也不要责怪顾客，应痛痛快快地给退换。
3.售货员介绍商品言过其实，强行推销。这种情况责任在店方，商店应好好检查一下指导思想和平时的经营方针，对职工进行优质服务教育。
4.顾客一时心血来潮不想要了，没有充足的退换理由。这种情况，按理应不予退换。但若没有用过，不碍出售，还是痛痛快快退换为好。
良好的服务态度不仅能够消除顾客的抱怨、增强顾客的满足感，而且有助于建立良好的企业形象，巩固与客户的关系，让顾客更加的相信你，从而赢得更多回头客。
攻心为上，说到顾客的心里去
【原文】不战而屈人之兵，善之善者也。
【大意】不经交战而能使敌人屈服，这才算是最高明的。
孙子这句话当然是无可辩驳，但是他又是凭什么说不战就能让人家投降的呢？孙子虽然没有在此给出直接答案，但我们却不能猜出，那就是“攻心为上”，要不，他怎么会在开篇就说“多算胜，少算不胜，更何况于无算乎”呢？
同样的道理，要赢得客户的信任，在交流之时就要把话说到客户的心里去，抓住客户最关键的问题。
春秋时，齐大夫田常暗害了齐悼，被任为右相。但他依然十分担心高、国、鲍、晏四大家族的威胁，一心想到削弱他们的势力，以巩固自己的权柄。他想出一个点子，建议刚刚继位的齐简公出兵伐鲁，并推荐国书、高无平二大夫带兵出征，企图假手于鲁杀害国、高。齐简公是田常扶立的，自然是言听计从。国、高率领一千辆兵车，到了汶水边上驻扎下来。那时正好孔子在归国途中，对祖国处境寝食不安。他对仍然追随自己但为数不多的几个门生说：鲁是我的祖坟所在，也是我的父母之邦，现在安全受到威胁，你们谁能帮我出点主意，救救鲁国？
与战国名家代表人物赵人公孙龙同名同姓的卫人公孙龙，也凑上来表示愿替老师想想办法。他的确很有才华，可是他在同学中年纪最小，当年只有十三四岁，毕竟还是一个“乳臭未干”的毛孩子。孔子笑一笑说，再过几年，会有用你的时候。
孔子心目中认为公孙龙有个同乡要是愿意出面，倒是顶合适的。所以子贡一报名，孔子立即会心同意了。其时子贡35岁，正是风华正茂之年。
齐国这次出兵攻鲁，名义上是报复鲁曾经站在吴国一边攻打齐国。原来鲁国的附庸国国君邾子益是齐简公的姑爷，同鲁哀姬将关系不好。鲁哀于公元前488年攻邾，把邾子益抓走。齐悼为此大不高兴，于公元前487年邀请吴王夫差共同伐鲁。鲁哀害怕，立即释放邾子益，并向齐求和。齐侯便派人通知吴王：齐鲁言归于好，吴王无劳远征了。那时夫差刚刚征服了越王勾践，正在寻机插手中原事务，哪肯随意受人指使？鲁侯眼看有机可乘，派人厚赂夫差，相约出兵伐齐。公元前485年，吴鲁联军打倒临淄南郊。齐人埋怨齐悼惹是生非，自讨苦吃，田常便借故用药酒毒死齐悼，讣告吴鲁求和。第二年田常遂以鲁侯欺人太甚，怂恿齐简公伐鲁。
子贡赶到临淄。田常知道他是孔子的高足，一定是为鲁国来做说客的，可是又不好不见。田常在接见时故意摆出警惕性很高的样子，单刀直入地说：“我虽然没有福气受到仲尼先生的教诲，缺乏先见之明，可是您今天是为鲁国而来，这一点我是心中有数的。”
子贡说：“您的才能令人敬佩。可惜关于我这次到贵国的目的，您却完全猜错了。不瞒您说。我是为齐，并不是为鲁国而来的。鲁是不好打的，您却偏偏要打它，我看会弄巧反拙，得不偿失，到头来吃亏的还是齐国。”
田常冷笑道：“我倒愿意听听鲁国怎么难打？”
子贡说：“这有两个方面。就物质方面来说，鲁国都城的城墙又低又薄，国土狭小贫瘠，国君软弱无力，大臣们又都是一班庸碌之辈，老百姓又都厌恶打仗。就精神方面来说，鲁是个公认的礼仪之邦，又是个小国，谁打了它，都得背上个不礼不义的恶名。这些就是鲁国难打的原因。”
田常禁不住哈哈大笑了。他说：“恕我讲一句不客气的话，您这些话都是本末倒置，不合常理的。您所说的鲁国在物质方面难打的原因，对一般人来说，正是最容易打的弱点。您说的精神方面的道理，更是站不住脚。所谓礼仪之邦，恕我冒昧，不过是一句空话。鲁国内部的事情乱七八糟，且不去说它，它在国与国关系方面，像前几年攻打邾国，欺负人家小国，这不正是以大欺小是什么？还侈谈什么礼仪之邦！”
子贡说：“看来您需要上一堂哲学课。”
田常不耐烦了，他说：“算了，算了。一般的道理都讲不通，再不要讲那些玄之又玄的东西了。”
子贡说：“我很欣赏您的坦率，我知道您当了相国不久，一般外交俗套的沾染还轻。”
田常说：“您不是鲁国派来的使节，我是把您当作好朋友看待的，所以不同您讲话绕圈子。”
子贡说：“那么，也恕我不客气地说，您对攻打鲁国的看法，是把自己降低到一般人的水平了。作为一个政治家，应该能够看到普通人所看不到的东西，也就是说，要有远见。要不然，人人都可以当政治家了。”
田常稍微谦和地说：“说真的，我还是不大懂得您的意思。”
于贡凑近一点，很诚恳地说：“您该想一想‘忧在内者攻强，忧在外者攻弱’这句话的道理。您既然以好朋友相待，我也就不能不推诚相见。听说您三次求封未成，看来您今天的处境，恐怕很难同其他的大夫们长期共处，他们都不服。说穿了，您有内顾之忧。攻打鲁国的确易如反掌，我所说的难，是从对您的利害得失的角度考虑的。齐国把鲁国打下了，也许可以扩张一些领土，这样一来齐侯就更神气了，那些攻打鲁国的人，功劳更高，势力也更大了。可是您呢？不但没有得到什么实际好处，反而上骄君主，不恣群臣，同他们越来越疏远。‘上骄则恣，臣骄则争’。结果呢，您同齐侯的关系搞坏了，下面也不听您的命令，您要立足齐国就难了，更不要说完成什么大事了。依我看，您还是不要攻打鲁国好，要打的话，得打一个比鲁国强的，所谓‘忧在内者外攻强’，对您有利。因为遇上了劲敌，总会多死一些人，那些同您不和的大夫们就被缠住了手脚，他们的力量势必受到削弱，国内就没有强敌了。齐侯和人民也不会责怪您，您就可以独揽大权，地位也就巩固了”。
子贡这些话说到了田常的痛处。田氏这才觉得很有道理，连忙很尊敬地说：“现在我算听懂了您的深奥的哲学了。可是齐国的军队已经到了鲁国边境了，一则不好把军队拉回来，引起大家对我的怀疑，再则不打鲁国又打谁呢？”
子贡说：“这个不难。吴国不是一个现成的对手吗？吴国的情况和鲁国正相反。国家大，城墙又高又厚，土地辽阔，兵精粮足，武器精良，统帅又很能干。吴王夫差新近打败了越国，又曾后临齐国城下，正是踌躇满志，趾高气扬的时候。吴鲁有过联盟关系。您要是愿意，我可以为您到姑苏跑一趟，说服吴王派兵救鲁，那时候您移师对吴，就名正言顺了。”
田常觉得是个好办法，把子贡当恩人一样看待，临走时送了他很多贵重的礼物，子贡一概不受，匆匆忙忙赶到吴国去了。田常便密告国、高，说是吴王可能乘机攻齐，请他们暂且按兵不动，查明情况再说。
这里说的游说，但营销工作又何尝不是如此，要想赢得顾客信任，同顾客搞好关系，让顾客购买你的产品，那么你在与顾客交流时，就一定要巧妙地运用说话，把话说到顾客的心里去。
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