第一节 全球化背景、民主化思潮与城市化趋势
一、全球化背景
全球化已经成为一种时代趋势，它不仅指经济的全球化，即世界经济一体化，如大公司的跨国经营、金融的国际化，相互依赖的加深，也包含了政治和文化等更宽泛的含义。如国际干预的不断扩大，建立世界新格局的全球战略，商业文化、大众文化、消费主义占领文化市场的世界现象，以及社会学家、未来学家们关注的各种全球性问题等。“狭义的‘全球化’是指从孤立地域国家走向国际社会的进程，而广义的‘全球化’则是指在全球经济、文化交流日益发展的情况下，世界各国之间的影响、合作、互动日益加强，使得具有共性的文化样式逐渐普及推广成为全球通行标准的状态或趋势。”[1]
全球化过程是人类历史中的一个自然过程，全球化社会是整个人类文明的新阶段。在这个“地球村”的时代里，城市发展也进入了新的阶段。一些学者提出了世界城市体系、信息网络城市等理论，强调了城市作为全球经济活动的重要节点，其聚集、扩散、套牢等经济效应更加突显。同时，城市又是政治生活和文化发展的主要舞台和容器。因此，在全球化时代，城市间的竞争将成为国际竞争的焦点。在一个全球化的竞技场中，怎样夺得先机并出奇制胜，是各大小城市急需思考的问题。为此，城市竞争力、城市价值等理念应运而生，并在城市发展战略实践中占据越来越重要的位置，城市品牌战略即是提升城市竞争力和城市价值的一个创新部分。
二、民主化思潮
不论是在经典现代化理论中，还是在后现代主义思潮中，政治的民主化、权力的分散化、公民的参与性等都被看作是重要的概念。在西方，后福特主义、多元主义、大众主义等思潮促进了社会的现代化进程，其民主社会也发展到相当阶段。在许多发展中国家，民主化思潮以及市民社会也逐渐崛起，城市公民的主人翁意识和参与意识也越来越明显。
这就为从“城市管理”到“城市治理”的转型提供了思想基础。随着全球化和城市现代化的发展，以公民参与、公私协作为主的城市治理将取代以政府为权力中心的城市建设、城市管理，成为推进城市发展的一个重要而有效的手段。其间的制度创新、协同合作等是值得探讨的重要课题，也是城市品牌能够成功运作的重要保证。
三、城市化趋势
在中国加入WTO，并逐步融入全球经济一体化中去的同时，中国城市也进入了一个总体转型的历史阶段。
2002年底，中国城市化水平达到37％。
根据美国经济地理学家诺瑟姆的“S”形城市化发展轨迹，城市化水平在30％～70％之间，城市发展呈加速状态，在50％时加速度达到最高值。中国已经进入了城市化加速发展的阶段，并将在未来20年里发生巨大的社会变迁。在这个过程中，将有5亿～7亿农村人口以各种方式涌入城市，中国社会即将进入城市社会。而这个趋势将给中国城市带来巨大的变革，中国城市必须进行城市战略定位、城市规划设计、城市运行管理、城市基础建设、城市功能开发等方面的全新转型，使其尽快消除现阶段城市化发展滞后于工业化发展的现象，并与世界接轨，融合到全世界新城市网络体系中去。城市品牌战略无疑是实现这一新城市发展目标的一个重要战略措施，一个成功的城市品牌所产生的各种拉动效应，将给城市带来难以估计的无形资产和效益。
进一步看，城市化将带来产业环境、经济环境、生活环境的变化，西方城市已经经历了城市化阶段，进入郊区化甚至逆城市化阶段，其发展历程我们可以引以为鉴。如过度的城市化会导致土地和劳动力等成本的骤增，不仅造成经济的恶性循环，同时还会引发失业、贫穷和犯罪等社会问题，而社会问题丛生又造成城市生活质量下降，加之城市规划失当及中高收入居民大量迁往郊区居住，城市中心景观渐趋衰败，城市“空心化”现象产生并将日趋严重。西方的城市管理者和城市研究者们已经意识到这些问题，并致力于寻找一条有效的解决之路。“城市营销”“城市经营”等理念和实践正是在这样的背景下应运而生的。
因此，在全球化趋势和民主化思潮的冲击下，在中国面临城市社会到来的临界点上，在西方各国积极进行国家和城市营销努力之时，中国也向世界展开了“和平崛起”的战略，各级各类城市在发展潮流和生存压力下纷纷发出了自己的城市宣言。
第二节 中国城市品牌建设现状扫描
改革开放以来，我国的城市建设和发展取得了引人瞩目的成就，城市面貌日新月异，城市化水平逐年提高。据统计，1995年年底我国设市的城市数量为640个，城市化水平达28.5％。到2003年，我国设市的城市数量已达660个，城市化水平达40.5％。根据预测，今后的15年内中国的城市将达到1000个以上。不久，中国的城市化率将达到47％左右，城市人口将增加至6亿左右。[2]随着我国区域经济和城市经济的飞速发展，我国的城市正处于一个从传统城市模式向现代城市模式转型的重要阶段。在这一过程中，传统的城市建设、城市管理模式受到了挑战，城市经营、城市营销等风行西方的观念开始受到国内城市决策和管理者的青睐。于是，“照葫芦学样”，“城市品牌风”席卷了神州大地。
一、三个阶段的回顾
理论与实践总是结伴而行的。20世纪90年代，随着国外企业形象识别系统（CIS）、营销学、品牌学等理论进入中国，国内的企业开始了CIS塑造、企业营销、品牌建设等实践。城市营销与城市品牌可以说是现代市场营销学科的一个方面，伴随着国外城市形象识别、城市营销、城市经营、城市品牌等理论的进入，中国城市开始了品牌建设的实践。在短短的历程间，我国的城市品牌建设依然有脉络可寻。根据支撑理论的侧重点，我国的城市品牌建设可分为以下三个阶段。
（一）形象，让城市亮丽
20世纪90年代，欧美和日本的形象识别系统理论率先进入我国，在国内企业纷纷认识到形象和包装的重要性之时，城市的决策者和管理者们也受到启发，开始了城市形象的建设。从起初的道路、高楼等城市基础设施到后来的文化广场、艺术雕塑等地标性建筑，从景点开发建设到城市色彩、标志、口号等抽象元素的塑造，再到城市精神、市民行为等理念、行为识别层面的建设，城市形象识别系统的理论逐渐被中国城市接受并运用。
大连可谓这一时期的一个成功典范。在国内大多数城市都忙于搞经济建设、招商引资、发展支柱产业之时，大连率先以城市形象为突破口，在相关领导的倡导和经营下，实施“城市环境名牌”战略，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引了海内外商家来城市投资，吸引了国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。
许多旅游城市在这一时期都运用“景点思维”进行城市和景点的建设。例如，珠海的“情侣路”在当时就取得了很大成功，为吸引国内外各地游客、提升珠海城市形象、提高城市知名度起到了很大的促进作用。1989年9月21日深圳华侨城“锦绣中华”的开业，标志着中国主题公园的诞生，短期内国内主题公园的数量迅速增长。国家旅游局主持的一项调查表明，1997年全国已经有大大小小的主题公园2500座，总投资超过千亿元。同年，出现全国首例主题公园企业倒闭事件：苏州福禄贝尔主题公园开业两个月后被迫宣布破产。今天，主题公园似乎已经成为昔日的话题。
城市形象的塑造让各大小城市亮丽起来，但在一片光鲜中，各城市间的差异又逐渐消失了。如何在似曾相识的老套中重塑耳目一新的感觉，需要出新招的时候到了。
（二）推销，让城市沸腾
20世纪末，营销、广告、公关等概念在中国盛行开来，城市营销也在稍后被运用到了城市的经营和发展之中。一时间，城市营销成为提高城市知名度、赢得城市竞争的一个热门手段。倪鹏飞在2003年出版的《中国城市竞争力报告NO.1——城市竞争力蓝皮书》中，为中国各城市综合竞争力进行了排序，书中结合了前几年中国各城市在城市营销方面的表现，并以“推销：让中国城市沸腾”为副标题。从“推销”二字，我们可以看出这个时期中国城市营销活动的侧重——品牌传播与推广。如同中国企业尝试营销实践是从推销产品开始一样，中国城市的营销也是从形象广告、节事活动、政府公关等传播推广手段起步的。
昆明是通过营销方式获得成功的一个案例。1999年的世界园艺博览会给了昆明一个千载难逢的机遇，这个中国城市群落中知名度并不高的西部城市，利用盛会成功举办所带来的“注意力经济”效应，在中央电视台播出“昆明天天是春天”城市形象广告（以政府名义投放城市旅游形象广告，此举开全国先河），并且开展了一系列的推介活动。世博会的眼球效应、央视广告的传播力、地面推介活动的鼓动力让“春城昆明”享誉海内外，吸引了大量的国内外游客，当然也带来了大笔的美元和人民币。
当然，昆明的成功不仅仅是因为营销推广，政府的营销意识和管理、组织、执行能力，城市形象的建设，产业经济的发展等都是功不可没的。强调昆明营销推广的成功，是因为在当时这仍属创新之举。逐渐地，中国各城市都开始娴熟地运用这些推广手段，中央电视台的城市形象广告开始让我们目不暇接，威海、青岛、烟台、珠海、武汉、银川、河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场。各地的旅游节、美食节、文化节、体育节、博览会等让我们眼花缭乱，一批城市在阵阵喧闹中脱颖而出，也有一批城市在短暂沸腾后归于沉寂。
（三）定位，让城市“共赢”
推销是战术层面的运用，定位则进入了战略层面。当有的城市从盲目的推广中冷静下来，开始从城市发展战略的角度思考城市定位时，说明中国城市开始具有整体品牌战略的思维方式了。倪鹏飞在2004年出版的《2003中国城市竞争力报告NO.2》的副标题即是“定位：让城市共赢”。
香港在一个专业团队的科学策评和分析下，将自己定位为“亚洲国际都会”，准确地反映了香港在亚洲及全世界的独特形象——一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门。并根据这个定位追溯了品牌基因，确定了品牌的核心价值和品牌个性，进而发展出著名的“亚洲飞龙”品牌视觉形象，以及后续的品牌传播和管理活动。从而使这条香江边的蛟龙一飞冲天，同时也成为城市品牌运作的成功典范。
总之，国内各大城市纷纷喊出自己的定位，并冠以修饰过后的定位口号：上海定位为“战略者的东方家园”，强调其无人可及的投资环境和金融中心地位；杭州定位为“人间天堂，快乐杭州”，强调其适人居佳境；成都借《新周刊》第四城概念，定位为“休闲城市”；武汉定位为交通枢纽，物流中心；西安立足科技和旅游两大资源，定位为“西部科技第一城、中国第一都”；深圳致力成为“中国高新技术创业者的乐园”……总之，有豪言壮语的：国际大都市、金融中心、科技中心；有独树一帜的，中国药都、中国光谷、东方达沃斯、东方伊甸园……当然，这其中也是几家欢乐几家愁。有些城市缺乏科学的调查和分析，缺乏积淀的文化底蕴和城市精神，缺乏产业支持和配套措施，缺乏管理创新和组织协调，到头来只剩下一个空洞的口号，苍白无力。
二、三个层次的扫描
中国各城市的发展水平各不相同，其城市品牌建设的程度和侧重点也就不同。据此可将我国的城市品牌建设分为以下三个层次。
（一）明星城市和发达地区的城市
地处三大区域经济圈（即“环渤海都市圈”“长三角都市圈”“珠三角都市圈”）的城市，由于经济发展较快，城市化水平较高，城市经营者们也已经充分认识到营销思维在城市改造和发展过程中的巨大推动作用。他们积极地进行营销实践尝试，开始注重从城市发展战略出发，进行城市整体品牌的塑造。如北京借奥运东风，对城市环境、品牌形象、产业经济等都进行了整体规划，从而增强了其作为首都的城市竞争力。
（二）内地省级和副省级城市
内地的省级和副省级城市多是该区域的中心城市。近年来，为了争当中国第四增长极，大沈阳、大大连、大青岛、大西安、大武汉、大成都、大重庆等城市拓展概念频频提出，各城市纷纷深挖自己的竞争优势、打造自身的特色经济。这一类城市热衷于寻找城市定位，热衷于大力推广城市广告宣传，热衷于举办节庆会展活动，想借此寻找城市发展的突破口，寻求自身城市战略地位和知名度的进一步提高。
（三）内地中小城市
内地中小城市也不甘落后，它们渴望利用和挖掘当地现有的资源创造出自己城市的特色。这些城市多利用其得天独厚的自然风光、历史文化、民族风情等旅游资源来进行旅游品牌形象推广。因此，在这一类城市中，知名度高的多是一些旅游城市。例如“大红灯笼高高挂”的山西乔家大院所在地晋中市，它以明清民居建筑为特点，构建了自身城市的品牌定位。
第三节 中国城市品牌建设问题分析
本节主要就中国城市在品牌运作过程中出现的问题进行归纳和阐述，主要探讨在操作执行过程和建设结果中所突显出来的不足，基本是现象的陈列。后面的章节，笔者将从理论层面分析问题的成因，并从更开阔的视野对其进行价值论、认识论、方法论等层面的全方位审视。
从上文所述的三个阶段可以看出，中国城市的品牌运作侧重于品牌形象建设、传播推广以及后来意识到的城市定位这几个方面。城市品牌战略是一个系统的、综合的、浩大的工程，从城市发展战略到城市品牌战略，从品牌识别系统建设到品牌定位、品牌传播、品牌管理等一系列品牌化过程，科学的调查分析，专业的理论指导，有效的组织管理贯穿始终。
品牌形象仅是品牌识别系统的一个反映；推广、定位仅是品牌化过程中的两个环节，由企业品牌建设流程演变过来的一个简单图示尚有如此的步骤，城市比之传统的产品更为复杂，城市品牌系统的关联因素也更多，因此，若将着力点局限于这几个方面，难免有以偏概全、舍本逐末之嫌。
再者，单从这几个方面的操作执行来看，也存在大量的问题，具体有如下几点。
一、片面追求城市的经济增长，定位视野狭窄
目前许多中国城市的品牌建设，多以追求城市经济增长为目标，仍属传统的发展战略模式。在这样的目标的指导下，城市定位的视野也较狭窄，多停留在某个行业、产业优势和自然环境等特征层次上，缺乏一种战略高度和人文视野，而且往往被打上行政和个别领导个人意志的色彩。也就是说，还没有找到一个城市存在的精髓。
有人说现在是中国城市的“国际化都市时期”，因为有43个城市在市政纲要中将自己定位为“发展成为国际大都市”！
一位专家曾在浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要时，吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外，全是汽车！也就是说它们都想努力成为中国的底特律。
石家庄，新中国第一个被解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等红色情结，更有中山国文化和燕赵文化底蕴，却以产业优势定位城市——“中国药都”。“药都”往好处想是“健康”，但另一方向则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难得世人的认同。况且少有自主知识产权的300余家医药生产企业难以形成独特医药文化，所以笔者以为仅以石家庄目前的医药产量来看，还难以撑起“中国药都”这杆大旗。
二、偏重硬件与形象建设，缺乏文化内涵
目前大多数中国城市的品牌形象建设仍停留在打造基础硬件的阶段上。将城市形象理解为城市的美观漂亮，追求基础设施等方面的建设，追求楼高、路宽、树绿、水清等环境硬件的打造，追求建造标志性的建筑。虽然服务设施和环保卫生的建设也属于硬件范畴，但并不被许多城市所重视。许多城市的公用设施如交通、通讯、学校、保险、银行、医疗等发展状况仍有待完善；窗口服务设施如车站、码头、机场、宾馆、酒店、公园、文化娱乐场所等让外来的客人失望；环保和卫生的建设更是差强人意，更不用说市民形象和政府形象这些软件因素。
如此的城市形象工程还被赋予了一个漂亮的代名词：打造“城市名片”。这些名片包括“景观大道”“城市广场”“最高建筑”“城市形象设计”，等等。然而事实上，作为主要城市名片的“形象工程”——城市中心广场，大都可以用四句话来形容：只讲排场；只图形式；简单抄袭；粗制滥造。
缺乏城市特色和文化的积淀，必然使形象流于表面化、同质化。相似的高楼、雷同的广场、熟悉的雕塑，于是有了外国游客眼中中国城市“千城一面”的印象。
三、品牌推广变吆喝，管理机制欠缺
品牌推广是中国城市在品牌实践中都热衷运用的手段，也是出现问题较多的环节。广告、节庆、会展、公关……八仙过海，各显神通，但推广的效果似乎被忽略掉了。有文章称“中国城市进入吆喝时代”，这句话很形象地描述了这种鸣金擂鼓、摇旗呐喊的城市吆喝现象。
城市形象广告、城市形象大赛让中央电视台和各省级卫视大赚广告收入；“最佳中国魅力城市”“中国十大最具经济活力城市”的评选让入选的城市从政府官员到市民百姓都兴奋不已；“同一首歌”一期接一期地“走进×××”，不断以城市为目标；各大小城市纷纷涌向媒体，大有千金买笑的阔气。
节庆和会展也是各个城市非常热衷的活动。据统计，全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节。然而，首届国际“健康节”在不堪“中国药都”重负的石家庄悄然落败，有关策划方面还准备将第二届“健康节”移师杭州。
各种会议论坛和行业博览会也层出不穷，“会展不经济”成为一个尴尬的现象。一些地方政府出面主办览会，旨在为城市建立所谓“形象”，却忽略了要为参与企业的经营与发展服务，这种自娱自乐式的会展经济表面上很时髦，很热闹，实则劳民伤财，搅动起来的尽是泡沫。
推广的目的是沟通，是销售，而“城市吆喝”大有只重过程不重结果的“豪气”。声势大，效果小；自娱自乐，置市场和目标消费者于不顾；缺乏专业指导，缺乏系统性和持续性。如此盲目的吆喝必然会让中国的城市品牌陷入困境。
上述现象与指导理论欠缺、管理和制度不完善等因素有关。特别是由于管理机制和规范的不完善，除了使运作过程中各方面的组织和协调缺乏执行力，造成表面的喧嚣和浮华之外，还容易引起深层次的异化——城市营销与品牌建设成为一些城市当权者创造政绩、谋取私利的工具。
部分人疯狂圈地、超限投资，并把社会公众排除在城市营销的主体之外，造成对政府公信力的极大损害，从而为城市经济的未来发展埋下祸端。
土地买卖在城市品牌的实质性操作中，是一项重要的环节，或者说是最大的生意。于是，一些政府官员打着城市经营、城市营销的旗号，以城市扩张或者发展集约经济的名义大肆圈地。虽然在中央政府三令五申以至冻结征地之后，这些行为有所收敛。但是大量已批的土地并不能轻易收回，所以大量以低价从农民手里剥夺而来的土地，既没有建造住宅，也没有建成工厂，它们依然荒芜，甚至变成了放牧场。产业没有得到实质性的发展，让人心也跟着土地一般荒凉。
按常理，投资可以拉动经济的增长。但现在全国各地出现了许多的“投资不经济”现象。一些城市喜欢大规模、高档次地大搞基础设施建设，加大了城市营运成本，增加了企业的经营负担，抵消了欠发达地区的“后发优势”。例如某些高速公路投资出现了一个严重的不经济现象：高速公路因为上路车辆过少，一方面不得不采取降低收费的无奈之举，另一方面也看不到可以收回投资的希望。
珠海的教训对这些城市应当起到警示作用。倪鹏飞曾分析过珠海在城市战略上的失误：当初珠海特别强调环境，在基础设施方面投了很多钱，强调环境便限制了企业的进入，投资过多令财政负债过多，造成负担，造成了今天产业和城市发展的瓶颈问题。
同时，城市营销的主体和正当受益者——社会公众被排除在外，部分城市的经营者和管理者们大权独揽，最大限度地谋取私利，城市经济和社会的发展、市民的利益仅是他们的筹码而已。于是，对历史和自然资源的破坏性攫取、低水平的重复建设或者是高经济效益下的低社会效益等现象让我们痛心疾首。
总之，系统理论思想的缺乏导致了操作思路的混乱，管理机制和管理规范的欠缺导致了执行的薄弱和营销的异化。在一声声高声吆喝和一项项面子工程的纷乱嘈杂后，中国的城市品牌建设走入了困境。如何寻找一条成功的城市品牌之路，是一个有待深入研究的课题。
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